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evisión a los es ríe'"'

^ Imagen como dominante de Jarcepción

I^ersos autores afirman que actualmente la•^^agen pasa a ser el principal motor de la par

ticipación social de los habitantes de la ciudad.

Estamos inmersos en imágenes a partir de lo

común que se ha vuelto la comunicación tele

visiva. Este medio se ha convertido en un instru

mento dominante y casi toda persona que deseecompartir los acontecimientos de la vida cotidia

na lo haceen función de lo que ha escuchado yvisto en la televisión, sobro lodo. Esta informa

ción compartida va do los sucesos políticos alas vicisitudes de la economía, de las veleidades

de la moda femenina a la reseña policíaca, delgrupo musical más comercializado a los productos más revolucionarios para la cura del cáncer oel último capítulo del reality show de la semana,todo acompañado de los mensajes publicitariosmás repetitivos. Ignasi de Solá-Morales dice quelos acontecimientos sólo existen verdaderamen

te, socialmente o informativamente, si se con

ducen a través de, o mediante la tecnología quelos hace transitar, discurrir: existir social y cultu-ralmente.^ Es tai el bombardeo de imágenes quecuando no están presentes, se extrañan. El caso

más patológico es ver a un grupo de paseantes

ares

José Ángel Campos SalgadoMétodos y Sistemas

que, de visita en alguna reserva ecológica dondeel bosquees la gran presencia, conectan su reproductor de películas en dvd a un sistema de baterías, para ver en una pequeña pantalla un film enel que, precisamente, los personajes se muevenen un bosque.

¿Qué haría gente como esa si se encontrarafrente al Peinede los vientos, de EduardoChillida;en aquel mágico encuentro entre la escultura de

indescifrable geometría y el poderío de las olasde un mar infinito, los vientos que vienen de unmás allá impenetrable y las majestuosas rocas delos acantilados de esa parte de la costa de SanSebastián Donosita en España? ¿Por qué veren latelevisión portátil un programa de People &Artssobre la obra de este artista vasco?

La imagen trasladada al espacio urbano

Así, en el espacio de la ciudad actual está, todoel tiempo, la imagen publicitaria, pasa inadvertida su abrumadora presencia y, más bien, para

' Ignasi de Solá-Morales, Territorios, Gustavo Cili, Barcelona, 2002, p. 109.

¿TíW)

Este texto forma parte de una serie dereflexionessobre los problemasque planteala vida urbana contemporánea. Algunosderechos de los ciudadanos se han visto

mermados o violados por estas nuevascondiciones. Particularmente se explora laexpresión de estos fenómenos en la arquitectura, el diseño y su exposición en losespacios de la ciudad. En este primer apartado se aborda el problema de la publicidaden la vía pública, negativa para la vida encomún de los habitantes de las ciudades.

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c\ o S í- i." á V

This text deals with the problems of con-temporary urban Ufe, whose new conditio-

ns have reduced or violated some of the

rights of citizens. It particularly exploresthe expressions of these phenomena inarchitecture, design and their presence inspaces in the city. This first title deals with

the probiem ofoutdoor publicityand how itaffects the Ufe of the inhabitants of our cities

negatively.

muchos habitantes el espacio urbano es aburridosin los anuncios publicitarios de gran tamaño,es como si algo faltara. Esto, por supuesto, nosucede en una ciudad histórica, pues se visitaese sitio con la intención expresa de admirarsus vestigios, lo que sobrevive de sus épocasremotas, interrogándonos sobre sus orígenes y loque parece más novedoso de su vida actual. Porejemplo, sería insensato un viaje a la hermosaciudad de Siena en Italia, en donde se encuentra

la Piazza di la Signoria, la plaza más bella delmundo, y ai mismo tiempo querer encontrar imágenes publicitarias al recorrer sus maravillososrincones. Algo similar podría decirse de un paseopara conocer Tlacotalpan, "pueblo mágico", enelestado deVeracruz, que ha sostenido la presenciade sus portales, propiedad de cada habitante deese lugar, para disfrute de cuanto visitante busqueel encuentro con la alegre tranquilidad jarochade la ribera del río Papaloapan.

El espacio urbano real

Lo que es un hecho lamentable es que paralelamente al fenómeno mercantil de la exposición deespectaculares publicitarios en el espacio urbano, en muchas ciudades se ha ido perdiendo lavaloración del espacio real de laciudad, expresamente las ciudades de México. Resulta cada vez

más agobiante la cantidad de espacios invadidospor las imágenes publicitarias.

Están, en principio, en soportes fabricados ex

profeso que colocan sobre las azoteas de losedificios. Unos más sobre enormes columnas

de acero en áreas abiertas, es decir, en patios delotes particulares que dificultan las maniobraspara retirarlos, pues implicaría una invasión ala propiedad privada. Hay otros que colocan suapoyo sobre áreas abiertas de la ciudad (camellones, banquetas o zonas ajardinadas) y que seproyectan suspendidas sobre las vías de circula-

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ción; hay otros que utilizan los muros ciegos deedificios que colindan con lotes baldíos, con edificaciones de menor altura o que prácticamente

están aislados en su gran altura, y esta condiciónes aprovechada para convertirlos en grandesespectaculares. Ello ha hecho perder la nocióndel espacio real de la ciudad, ese lugar de con-vivivencia con los habitantes de nuéstro entorno

y que está representado porarquitecturas de épocas pasadas y dan testimonio de nuestro pasadoypresente. Se haperdido la capacidad degozar delespacio abierto de la ciudad o de reclamar frentea la agresión que representan para el patrimonioconstruido algunas arquitecturas y la publicidad.

El paisaje natural

La presencia de este tipo de publicidad ha arrebatado a los habitantes la posibilidad de contemplar

el paisaje natural; montañas, valles, colinas o

decomodioaa^nunaapl^-

vegetación de larga vida ya no son visibles desdemuchos puntos de la ciudad pues un anunciode grandes dimensiones ha bloqueado la visión;también hay carreteras nacionales en las que allado del camino hay gigantescos anuncios.

Los lugares del espectáculo urbano

Claro que en algunas ciudades hay espacios enlos que todo es anuncio publicitario, inclusociudades que son anuncio publicitario, como el casode Las Vegas. La famosa esquina de Times Squareen Nueva York es emblemática por esto, se visita

para ver expresamente los anuncios publicitarios,que ya no sólo se colocan sobre las fachadas desus edificios, sino que ios propios edificios se hanconvertido en anuncios. Lo mismo sucede en el

barrio de Ginza en Tokio, el resto de la ciudad es

la ciudad real, la de las arquitecturas y la intensa

vida cotidiana de sus habitantes.

No se vive en Las Vegas, sólo se visita.

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La imposición de la imagen

Lo que no resulta tan consciente para los habitantes de las ciudades mexicanas es que la

presencia de ios anuncios publicitarios es unaImposición. Por supuesto, en el caso de losespectaculares que se desplantan al interior deuna propiedad privada, la empresa que comercializa este tipo de publicidad ha llegado a unconvenio con el propietario del predio o del edificio, y en muchos casos este convenio resulta

ventajoso para el propietario pues con lo que lepagan puede realizar trabajos de mantenimiento

del inmueble o bien, si es lote baldío, percibeganancias sin realizar ninguna inversión a partirdel permiso para instalar el soporte del espectacu

lar. Una vez levanta.,! no hay. estas estructuras-manera ele rehrarl,,, com

petente emprenda I,el propietario del ^ oublicista,

.. predio y contra el Pcaso que diticilmenfr i-,c razones, , puede ganarse; 1^^legales para no perm¡,ir i -.de un espec-

, """r la presencia or-^acular es que sea un vecinos porla posible Es decr,

solo s, se percibe qun ,ni anuncio pudion^se .aba,o, golpear a|g„, ^ a algu.en,puede retirarse; a losjos auto-mov,listas yse considera que pudiera ocasionaraccidentes de tráusH„, aspecto muy d¡«-'medir y probar.

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