E m p r e n d e d o r e s

Los psicólogos afirman que lainfidelidad dentro de la parejasuele producirse por la falta deatenciones. En las relaciones

comerciales sucede lo mismo. Si una vezvendido el primer producto, la empresadeja de tratar con esmero al cliente, lahoguera de su matrimonio se irá con-sumiendo hasta apagarse sola. A la pri-

le periódicamente más leña al fuego de larelación con nuevos incentivos, servi-cios exclusivos y precios especiales.

La tercera característica, y pieza clavede esta herramienta del marketing rela-cional, es su enorme potencial de renta-bilidad, que se basa en concentrar elesfuerzo promocional sólo en aquellosclientes con verdadera vocación de

E m p r e n d e d o r e s

Los programas de fidelización retienen a los clientes más rentables

Tener clientes es imprescindible. Tener muchos es aún mejor. Pero si conseguimos que esténsatisfechos y se conviertan en asiduos, nuestras ventas aumentarán y será muy difícil quela competencia nos los arrebate. La empresa que cuida al cliente se cuida a sí misma.

MARKETING

mera oportunidad, la p a r e j a le será infiely lo hará, además, con el peor enemigo:su competencia directa.

Pero la fidelización no busca sólo quela pareja no te abandone sino que tequiera más que ayer, pero menos quemañana. Es decir, que aumente todo loposible el consumo de tus servicios yproductos. Para ello es necesario echar- Fuente: PriceWaterhouseCoopers

Un estudio de PriceWater-houseCoopers pone el

acento en la necesidad de seg-mentar los clientes según larentabilidad que aporten. Hay

que distinguir la masa de clien-tes C (ocasionales) –que acapa-ran mucha atención peropocos beneficios– de otros gru-pos más reducidos (clientes B,

pero sobre todo clientes A),que hacen compras de másvalor y más a menudo. Sobreéstos últimos, hay que volcarlos planes de fidelización.

Venta y beneficios por grupos de clientes

C a n t i d a d V e n t a s B e n e f i c i oClientes A (muy rentables) 4 % 2 0 % 2 9 %

Clientes B (rentabilidad media) 2 6 % 5 0 % 5 5 %

Clientes C (poco rentables) 7 0 % 3 0 % 1 6 %

Los clientes son iguales, pero unos más que otros

9 guiños para atra e r

Crear un club es la forma más com-pleta de fidelizaciónQué se consigue: un diálogo permanente y perso-nalizado con el cliente.O f r e c e : ventajas económicas por acumulación decompras. Servicios de información exclusiva.

Material de acompañamientoLa forma en que se entrega el producto es la tar-jeta de presentación de la empresa.Qué se consigue: una relación más personalizada.O f r e c e : garantía de calidad en los productos adquiri-dos. Trato diferenciado del resto de compradores.

A g r a d e c i m i e n t oQué se consigue: crear un canal para ofrecer nue-vos productos junto con el agradecimiento.O f r e c e : confirmación de compra (o de la entrega enla televenta). La empresa está “a su servicio”.

Venta cruzadaDominio de los sectores financiero y asegurador.Qué se consigue: aumentar ventas y posicionarnuevos productos para un público muy específico.O f r e c e : productos y servicios relacionados con losya adquiridos. Información de productos de interés.

Venta complementariaEspecialmente indicada para venta por catálogo.Qué se consigue: mantener vivas las ventas de laslÌneas de producto.O f r e c e : actualización o mejora de los productos queha comprado. La exclusividad de la oferta con precioo condiciones especiales.

Ofertas especialesQué se consigue: obtener ventas adicionales enfunción de lo acertado del target s e l e c c i o n a d o .O f r e c e : la exclusividad de la propuesta y el acceso auna oportunidad restringida. Mejoras en el servicio yen la atención al cliente.

Información sobre productos y s e r v i c i o sÚtil para compradores recientes y habituales.Qué se consigue: reducir quejas por mal uso delproducto o servicio.O f r e c e : aumento de la satisfacción por el usocorrecto de los productos comprados.

Mantener el contactoEl 68% de los clientes que cambian de estableci-miento lo hacen por falta de contacto.Qué se consigue: reconocer los ciclos de compra,necesidades y los productos a ofrecer al cliente.O f r e c e : una muestra de preocupación por susexpectativas y sus necesidades. El recordatorio delos beneficios que está obteniendo por su relacióncon la empresa.

Servicio posventaQué se consigue: maximizar los niveles de satis-facción del consumidor y mantenerlo en contacto.O f r e c e : soporte para una correcta y fácil utilizaciónde los productos que ha comprado.Apoyo de exper-tos accesibles y más barato que en el exterior.

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Seducir a los mejores

Primero el cliente.La diferenciación deuna empresa debeponer el acento en elcliente. La marca esimportante, pero depoco vale si el consu-midor no la hace suya.

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la competencia, hacer que consumanmás, y lograr que la mayor cantidadposible de clientes ocasionales se trans-formen en habituales”.

El mayor activoAntes se hablaba de la marca, del perso-nal y de los clientes para lograr una dife-renciación competitiva. Hoy, los expertosaceptan que lo más valioso es la infor-mación sobre los clientes, qué compran

y quiénes son. En el marketing relacionaleste factor es, sin duda, determinante.

Javier Ibarra, director general de Tra-vel Club, afirma: “Antes de poder pensaren fidelizar tiene que haber una buenarelación calidad-precio en el producto ydespués una organización orientada alcliente. Los posicionamientos en cali-dad y servicio se han igualado muchoen todas las empresas. Lo que cuentaahora es conocer al cliente, y éste te da lainformación sobre sí mismo en la medi-da en que recibe ventajas reales”.

Travel Club es un ejemplo de empresabasada casi únicamente en su tarjeta defidelización, la más extendida del

MARKETING

mantener una relación estable. Ungrupo que, según las estadísticas de hábi-tos de consumo, sólo representa el 30%de todos los clientes, pero que realiza el80% de las compras y reporta hasta el84% de los beneficios.

Como resume Ernesto Macías, direc-tor general de la agencia especializada,The Continuity Company, la fidelizaciónbusca tres objetivos claros: “premiar a losmejores clientes para que no se vayan a

Lo que cuenta es conocer al cliente, y éste tei n forma de sí mismo si recibe ventajas reales

C o n d i s Tarjeta El Corte Inglés

L a cadena de supermercados de barrioCondis tiene una presencia única y

masiva en la provincia de Barcelona, dondeha puesto en marcha una de las campañasde fidelización más singulares. Bajo elreclamo “Ordenatas per al cole”, fue la pri-mera de estas características en nuestropaís y ya va por su tercera edición. Consi-guió la participación de 839 colegios de laprovincia barcelonesa para que sus más de300.000 alumnos compraran en los esta-blecimientos Condis, recibiendo puntoscanjeables por ordenadores para el centroescolar. Además, logró que la mayoría delos colegios participantes se interesasen enparticipar en otras ediciones. Esta campa-ña involucraba indirectamente a lospadres, que compraban en los supermer-

cados para ayudar a la comunidad escolar.La promoción tuvo un importante ecocomo ejemplo de marketing solidario y fueincluso clausurada por el presidente Pujol.

Condis identificó sus intereses con losde los padres, los alumnos y el centro.

H P C l u b - C l i e n t e s

Cualquier consumidor de productos tec-nológicos suele, por lo general, tener

pocos conocimientos para solucionar losproblemas derivados de su uso. Por ello,Hewlett Packard dispone, a través del H PC l u b - C l i e n t e s, de un servicio de atencióntelefónico y o n - l i n e a cargo de un serviciode consultores preventa para sus clientes.Y, para soluciones técnicas más complejas,permite realizar consultas a expertos. Elasesoramiento cubre desde ampliaciones yrenovación tecnológica, hasta propuestasde e-services, ERP y redes, así como pro-mociones especiales y literatura técnica.

Para HP, los usuarios no tienen porqué ser expertos en tecnologías.

La tarjeta de El Corte Inglés abre las puertas deuna oferta multiservicios que no deja de crecer.

E l Corte Inglés es la prueba de que la fidelidad nose logra con las ofertas de precio sino a través

de la atención al cliente. Su tarjeta de compra se haconvertido en el modelo de fidelización más difundi-do por una empresa española y sus prestacionescrecen a medida que lo hace y se diversifica la com-pañía creada por Ramón Areces.El cliente de la tarjeta recibe el informe del gastomensual, es avisado de todas las actividades y pro-mociones y puede autorizar para su uso a otras per-sonas de la familia. La tarjeta permite pagar con ellaen los centros y tiendas El Corte Inglés, Hipercor,Viajes El Corte Inglés, en sus centros de seguros, La Tienda en Casa, las tiendas de comercio electró-nico de El Corte Inglés, y recientemente, en las Gale-ries Lafayette y Nouvelles Galeries de Francia. La titularidad de la tarjeta da también facilidades decrédito en grandes compras, descuentos en el p a r-king y acceso a un teléfono de atención al cliente. Y se complementa con un servicio integral de repa-raciones para el hogar (fontaneros, electricistas,etc.), servicios de odontología y de seguros.

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Marketing solidario, o cuando todos salen ganando

Expertos en tecnología a tu servicio

El ‘plástico’ que se estira

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diversos modelos para lograrlo. Actual-mente, se pueden observar tres catego-rías principales que se diferencian por eltipo de ofrecimiento que realizan.Ganar por puntos. El primer modelo seenfoca directamente hacia el aumento deventas y su estímulo consiste en ofrecerventajas de precio por la compra reite-rada. Son los sistemas de puntos, bonos,vales o títulos, utilizados por empresascomo Carrefour, Avis o Diners Club.

país. En cinco años de vida, ha aso-ciado al 41% de los hogares españoles ydistribuido más de 14 millones de tarjetas. Crecer con el cliente. La obtención dedatos y su utilización deben ser dinámi-cas. Es un trabajo que se retroalimenta ynunca acaba. Para Ibarra, una gestióneficaz de la información supone “man-tener el conocimiento del cliente a lolargo del tiempo. Que éste perciba que laempresa se adapta a sus necesidades y escapaz de anticiparse para ofrecerle elservicio concreto que más le interesa”.Respeto y acierto. Además, se requiereuna base de datos que permita a laempresa afinar al máximo. Si se conocebien al cliente y su ciclo de compras,¿por qué abrumarle con todas las ofertasde servicios y productos? Para Ibarra, lopeor es aplicar el conocimiento intrusivo.“Hay empresas, sobre todo a través de laRed, por su bajo coste, que saturan alcliente con llamadas continuas. Se debeponer un límite muy preciso al número yal ciclo de contactos con cada cliente”.

Vender, informar y servirTodos los programas de fidelizacióncomparten el principio de crear clien-tes preferentes y los objetivos de lograrmayores ventas y beneficios. Pero existen

Crear una comunidad. Esta modalidades una forma más sutil de relación con elcliente. No busca un aumento de ventasinmediato, sino crear un ámbito de con-fianza a través de servicios útiles, que setraducen en beneficios a medio plazo.

Es el caso de los clubes que crean lasempresas para informar sobre temasrelacionados con sus productos y dejanabierta la posibilidad de consumirlos,pero como motivo secundario de la

MARKETING

Hay que limitar elciclo de contactoscon cada cliente

Club Nutribén

Nutribén, la marca de papillas, leche enpolvo y p o t i t o s de Alter Farmacia,

ha creado tres clubes diferenciados que funcionan paralelamente en los ámbitosdecisivos para sus productos.El Club de Mamás es el principal. Ofrece toda clase de información a sus más de200.000 socias sobre la alimentación y lasalud del niño desde su nacimiento hasta elaño y medio Y pone a su disposición una cuidada guía de alimentación infantil, queremite directamente a todos sus productos,con una justificación nutricional.

Este club se refuerza con otros dos para profesionales. El Club de Farmacéuticos, que celebra congresos para éstos y sirvecomo punto de información para los distintosColegios de Farmacéuticos. Y el Club Pediatra, que realiza las mismasfunciones para el colectivo pediátrico, coninformación técnica para estos profesionalesde la salud infantil. El objetivo es lograr una fuerte presencia y cercanía a través delmarketing directo entre aquellos grupos que orientan y proveen a las compradoras de alimentos infantiles.

La alimentación infantil al cuidado de sus protagonistas

Las madres hacen suyos los consejos del Club Nutri-bén, identificándose con la calidad de sus productos.

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Campaña de tráfico para Haley

En marketing, “tráfico” se refiere a aprove-char las zonas más transitadas de una

superficie comercial para desarrollar una cam-paña de fidelización. Esta operación concretafue íntegramente diseñada por una agenciaespecializada, que además proveía semanal-mente el producto promocional y se encargabade elaborar los apoyos de la campaña. Los obje-

tivos del supermercado eran: aumentar las ven-tas, premiar a sus mejores clientes y lograr quelos clientes ocasionales se hiciesen habituales. La campaña. La asiduidad se premiaba conimportantes descuentos en la compra de ochopiezas de una batería de cocina.D u r a c i ó n . Tres meses, más una semana deconclusión para canjear los puntos.La mecánica. Por cada 3.000 pesetas de com-pra se entregaba un punto. Estos puntos eranacumulables (hasta 10 para cada producto).Apoyos a la promoción. Se distribuyeron encajas y expositores folletos informativos queservían de álbum para guardar los puntos yexplicaban la mecánica de la oferta. Colocaroncarteles alusivos y un expositor con el producto.Las cajeras, un apoyo fundamental. E n t r e-gaban los puntos, recordaban la mecánica de lapromoción y aclaraban cualquier posible duda. Resultado final. Se incrementó el total de ven-tas del supermercado en un 10%. Se registróuna valoración positiva de los clientes hacia elesfuerzo del establecimiento. Se produjo elencadenamiento de la promoción con otra cam-paña de tráfico de características similares.

Cómo se cocina una acción de fidelización

Haley empleó todos los resortes para sucampaña: expositores, folletos, carteles...

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comunicación. Así, el Club de Mamásde Nutribén ofrece consejos sobre ali-mentación para los bebés, y el Club Bar-bie remite a sus pequeñas socias noticiasy cartas firmadas por la muñeca favorita.

Otra forma de crear una comunidad esla distribución de publicaciones gratui-tas, como la revista Directo a ti, patroci-nada por Nenuco, que informa sobre lasalud de la piel y sortea viajes familiares. El mundo a sus pies. El tercer modelo esquizá el menos llamativo y no está alalcance de muchas empresas. Su armaprincipal no son las ventajas de precio nilos regalos o la información comple-

MARKETING

mentaria, aunque puede utilizarlas. Setrata de crear clientes asociados a laempresa, a los que se ofrece una granvariedad de servicios integrados.

El caso prototípico es el de la Tarjeta deEl Corte Inglés. Para desarrollarlo, nece-sitan una gran red de servicios comple-mentarios propios que cumplan con losestándares de calidad de la enseña.

Fieles ‘on line ’El ciberespacio se ha convertido en elnuevo territorio de este tipo de marke-ting. Las páginas de muchas empresas yahan diseñado sus contenidos para

El 68% de los clientes que cambian deempresa lo hacen por falta de contacto

Los presupuestos para crear y mantenerlos diferentes programas de fidelización

dependen, como sucede con los gastos delas distintas campañas publicitarias, de laamplitud que cada empresa requiera y delobjetivo que se plantee alcanzar. Asimismo,habrá que tener en cuenta la duración delprograma, los productos a regalar (si loshubiere) y el personal que intervendrá.Éstos son los gastos mínimos imprescindi-bles (con carácter aproximado) que requie-ren los programas más habituales.

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Una noche de 1950, Frank McNamara seolvidó de coger dinero antes de salir de

casa y no pudo pagar la cena en el restauran-te al que había acudido. Decidido a no volvera pasar ese apuro, inventó la tarjeta DinersCard para pagar sin cash en establecimientosasociados, y la ofreció a 200 conocidos. En un año tenía 2.000 socios y hoy es la tar-jeta de este tipo más usada del mundo.El concepto de club está presente desde elorigen de Diners y la fidelización es su armacomercial inherente. A través del programa

Global Club ha desarrollado una asociacióncon más de 40 compañías aéreas, 80 cade-nas de hoteles y 9 empresas de alquiler decoches. La amplitud de esta cobertura complementaria permite una gran flexibilidada la hora de cambiar en los establecimientosasociados los títulos (puntos por compra)ganados al usar la tarjeta. Diners procura, además, crear una verdaderacomunidad entre sus clientes, y organiza torneos de golf por todo el mundo para lostitulares de su tarjeta.

Recorrer el mundo con una tarjeta

Los establecimientos Dinersofrecen vuelos, alojamientos yalquiler de coches, entre otros.

D i n e rs Club

Tarjeta Av i s

El usuario de coche de alquiler suele no resi-dir en la ciudad donde lo contrata, a la que

por lo general viaja a través de una agencia quele gestiona el pasaje en otro transporte. Puesbien, la multinacional de coches de alquiler Avisha enlazado esta cadena a través de un progra-ma m u l t i s p o n s o r que premia al cliente de diver-sas empresas relacionadas con la industria delviaje. La tarjeta Avis otorga puntos en progra-mas de fidelización de otras empresas. Así seobtienen descuentos para viajar con la agenciaTravel Club y en el AVE (en este caso hay queposeer la tarjeta AVE). Además, a los titulares dela tarjeta Iberia Plus, Avis les hace un precioespecial en el alquiler o la compra de un vehícu-lo de segunda mano. El programa se completacon los Puntos Estrella de La Caixa y Zakis.com.

Avis premia a sus clientes con ventajas enotras compañías: Travel Club, AVE, La Caixa.

Alquilar un coche para viajar en tren, en avión...¿Cuánto cuesta?

Ta r j e t a● C r e a c i ó n . Diseñar y fabricar el soporte:

1.000.000 ptas.● P u b l i c i d a d . Hacerla visible en los lugares

imprescindibles: 10.000.000 ptas.● G e s t i ó n . Crear promociones y gestionar

bases de datos: 1.000.000 ptas./mes.

C l u b● C r e a c i ó n . Diseñar y promocionar el progra-

ma: 5.000.000 ptas. ● P r o d u c t o s . Elaboración o compra de obse-

quios: 1.000.000 ptas. ● G e s t i ó n . Actualizar contenidos y bases de

datos: 200.000 ptas./mes.

Página ‘web’● C r e a c i ó n . Diseñar sus contenidos y ejecutar-

la: 500.000 ptas.● G e s t i ó n . Mantenimiento de la página y

actualización de los contenidos: 100.000p t a s . / m e s .

Promoción en una tienda● Creación y desarrollo. Gastos de distribu-

ción y plan de actuación: 500.000 ptas.● P u b l i c i d a d . Cartelería , folletos y expositores:

100.000 ptas.

E m p r e n d e d o r e s

tiene una empresa para saber de inme-diato si consigue fidelizar a sus clientes.

Así, podrá potenciar un programa deéxito o reaccionar a tiempo cambiandode estrategia cuando los resultados noson buenos. Para todo ello hay que con-tar con una extraordinaria flexibilidad,algo que pocas empresas tienen.

Miguel Pérez de Lema

potenciarlo, con más informaciónque un punto de venta convencional.Sus atractivos son que aún no hay posi-cionamientos dominantes y que puedeser un canal mucho más económico. Territorio pyme. Según José CarlosA b r e u, de la agencia Sexto Sentido, “esdifícil aplicar los programas clásicos alas pymes, porque su éxito se basa enuna fuerte distribución. Pero en Inter-net todo es posible”.Grandes posibilidades. Los sistemas defidelización on line están en auge y pare-ce que funcionan. Otro tanto sucede conlos programas de afiliación y el marke-ting viral. Su principal ventaja operativaes que Internet es el único medio que

MARKETING

Sea cual sea la estrategia defidelización que su empresa

vaya a iniciar, deberá tener encuenta estos factores:

Anzuelo pequeño El primer paso es conseguir infor-mación sobre su cliente. Pero no leabrume. Realice una obtención dedatos progresiva. Con cinco pre-guntas es suficiente para la prime-ra toma de contacto.

Recompensa inmediataEl cliente paga en el acto. Cuantomás rápida sea la gratificación porsu compra (vales, descuentos, ser-vicios complementarios, etc.)

antes comprenderá que ha entradoen un ámbito amistoso con laempresa, y le será fiel desde elprincipio de la relación.

Fidelidad a la marcaLos ofrecimientos deben ser úni-cos, no algo que pueda copiar fácil-mente otra empresa. Un plan defidelidad no es una forma más dedescuento de precios, sino un tratopreferente o un producto peculiarque sólo su marca puede ofrecer.

Crear una élite Los mejores premios deben serpara los mejores clientes. Hágalessaber a los más fieles cómo pue-

den convertirse en preferentes. Yprémielos con días especiales,envíos gratuitos o series limitadasde sus mejores productos.

‘ Top secret’Asegúreles la privacidad de lainformación que les demande.Pídales autorización para utilizarsus datos, y hágales presente quees para su beneficio. Y, por supues-to, no comercie con esa informa-ción (es inmoral y además ilegal).

No haga publicidad,i n f o r m eSu cliente habitual ya sabe lo quele compra, no necesita charlata-nes. Emplee con él un lenguajemás técnico sobre las cualidadesde sus nuevos productos, compar-ta la información privilegiada c a s icomo si fuera un asociado.

Calidad sostenible Utilizar ventajas de precio paracrear una relación estable es unerror. Siempre aparecerá otro másbarato que le robe a los cazaofer-

tas. Base la relación en ofrecer elmantenimiento de los mejoresniveles de servicio y de calidad.

S o r p r e s aRealice premios inesperados. Si nole alcanza el presupuesto, hágalosólo a los clientes que en todo casoacabarán recibiendo el premio ruti-nario de cada fin de temporada.

Prueba de laboratorio Una vez diseñado su plan de incen-tivos, no tenga prisa. Como estra-tegia a largo plazo debe ser com-probada. Cree un focus group c o nun pequeño número de clientesprivilegiados para probar su efecti-vidad antes de generalizarlo.

Tanto gano, tanto gastoEl gasto en fidelizar no es un extra,sino un epígrafe fijo en la contabili-dad de la empresa. Antes deponerlo en marcha, ajuste lo queva a gastar y el tiempo que podráhacerlo de acuerdo a los ingresosque vaya a recibir con seguridadpor otros conceptos.

Los programas de fidelización p r o f e s i o n a-l e s son una estrategia obligada para las

grandes empresas, por su volumen de clien-tes y la despersonalizada relación con ellos.Pero también a una pyme –con menosclientes y más proximidad– puede intere-sarle poner en marcha uno, aunque sin lanecesidad de grandes presupuestos ni laparticipación de una agencia especializada.

● S o r t e o s. Una fórmula muy habitual esregalar números según el volumen decompra. Especialmente atractivas las par-ticipaciones de la lotería de Navidad.

● D e s c u e n t o s. El tendero tradicionalsabe distinguir al cliente habitual, y nodebe dudar en redondear a la baja los pre-cios o regalar un complemento cuandoéste realiza una compra extraordinaria.

● Tu t e o. La empresa más modesta siem-pre gana a la mayor multinacional en cer-canía con el cliente. Un saludo amable,dar las gracias al despedirse o recordar sunombre multiplica la fidelidad.

● Cuenta abierta. Antes, el comer-ciante tenía una cuenta abierta con susmejores clientes. El clásico “me lo apun-tas” es una ventaja para el cliente queninguna gran empresa puede ofrecer.

Un baile en 10 pasos

La fidelización ‘on line’ requiere imaginación,un gran presupuesto no garantiza el éxito

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Las atenciones hacia elcliente deben relacionarse

con la imagen de la empresay la calidad de sus productos.

Las pymes también

Más a fondoFidelizar al cliente. Jean MarcLehu. Paidós Empresa, 2001.

Clientes contentos de verdad. Joan Elías.Gestión 2000, 2000.El marketing del permiso. Seth Godin.Editorial Granica, 2001.