Fijación de precios

Administración de Costos y Precios

• Entre los principales métodos para fijar precios se pueden mencionar:

Basados en el costo del producto, que, a su vez, se fundamentan en:

• El costo total

• El costeo directo

• El rendimiento deseado

• Clausulas escalatorias

• Un determinado valor agregado (EVA)

1. MÉTODO BASADO EN EL COSTO TOTAL

• Consiste en aumentar el costo total, que incluye tanto los costos de producción como los de operación y el porcentaje deseado por la alta gerencia, en función de las utilidades que se desean lograr. Este método es utilizado por la mayoría de los empresarios mexicanos. Sin embargo presenta cierta dificultad que debe ser tomada en cuenta.

• En la distribución o prorrateo de los costos fijos, el precio que se debe cotizar dependerá del volumen de producción, lo que llevaría a fijar diferentes precios de acuerdo con dicho volumen. Este problema debe ser resuelto determinando cual será la capacidad normal que servirá de base para distribuir los costos fijos.

Limitaciones

• Sin embargo este método tiene ciertas limitaciones:

• No toma en cuenta la elasticidad de la demanda, lo cual es grave, ya que no se puede negar que la cantidad demanda depende en gran parte de precio al que se cotice.

• No considera el papel que desempeña la competencia, en especial ante la apertura económica de México desde hace varios años, lo cual es importante para fijar el precio al que se cotiza el producto, ya que las utilidades que se generan dependen de la eficacia de las empresas para reducir sus costos.

• No es correcto que a todos los productos se les exija un porcentaje igual, ya que la capacidad de cada uno de ellos para generar ingresos es diferente. Puede ocurrir que se este dejando de ganar por aplicar un porcentaje pequeño a un producto que tiene mucha demanda.

• 2. METODO BASADO EN EL COSTEO DIRECTO

A diferencia del que se basa en el costo total, en éste el precio debe ser

suficiente para cubrir los costos variables y generar determinado

margen de contribución que permita cubrir parte de los costos fijos.

Este método, conocido también como método marginal, es válido solo

en las siguientes circunstancias:

① Que la empresa tenga capacidad instalada excedente.

② Que las ventas y las utilidades se incrementen al aceptar pedidos a

un precio más bajo del normal, sobre la base de costo total, a

clientes diferentes del mercado normal.

③ Que los pedidos no perturben el mercado actual.

④ Que no se propicie manejar precios dumping en e mercado

internacional.

• Estas condiciones obligan a pensar que sólo puede

operarse a corto plazo, porque la empresa podría caer en

el error de aceptar todos los pedidos que cubran los

costos directos, y cuando exista la necesidad de

reemplazar la maquinaria e instalaciones quizá no cuente

con suficientes fondos.

• Aparte del problema que este método puede originar,

también se debe considerar que los precios fijados con él

no se pueden modificar fácilmente, sobre todo si se hizo

un contrato con un cliente. Además, la situación de la

empresa puede cambiar al incrementarse su demanda

normal, lo que obligaría a modificar el precio.

3. METODO BASADO EN EL RENDIMIENTO

DESEADO

• A diferencia de los dos métodos anteriores, este parte deque el precio debe ser fijado en función del rendimientoque desean las empresas sobre la inversión total: en otraspalabras, se basa e el principio de que el precio debegarantizar una justa remuneración al capital invertido.

• Este enfoque será valido siempre y cuando el mercadoperciba que dicho precio es menor o igual al valor que elproducto o servicio genera. Por ello, hoy en día esfundamental para fijar el precio la técnica llamada costeobasado en metas o target costing.

Fórmula

• Es indudable que una de las principales herramientas que usan losaccionistas para evaluar la administración es la tasa derendimiento sobre la inversión, porque a ellos lo que les interesaes que sus recursos generen utilidades atractivas. Basándose enesta filosofía, se emplea la siguiente fórmula:

• Precio= (CT+ (R)(IF)) ÷ (1- (R)(IF))

U

Donde las variables que intervienen significan:

• CT= costo total de unidades vendidas

• IF= inversión fija (activos no circulantes)

• IV= inversión variable (capital en trabajo) expresada en %

• R= rendimiento deseado

• U= unidades vendidas

4. METODO BASADO EN UN DETERMINADO

VALOR ECONOMICO AGREGADO

• El valor económico agregado (EVA) es un criterio que

cada día se emplea mas para tomar decisiones. En este

apartado se explicara como, a partir de un determinado

EVA deseado por los accionistas, se puede llegar a

determinar el precio al cual se deben colocar los

productos o servicios de tal manera que el capital reciba

una distribución justa.

5. PRECIO BASADO EN EL VALOR AGREGADO

PERCIBIDO POR EL CLIENTE

• En la actualidad el precio de un producto , salvo contadas excepciones, es una variable que queda hasta cierto punto fuera del control de la empresa pues el mercado es quien lo determina en unción de factores como su oferta y demanda, y el valor agregado que percibe el cliente potencial.

• El precio basado en el mercado debe estar en función del precio de la competencia, la elasticidad de la demanda y de valor agregado que se espera el cliente perciba del producto. Aquí vale la pena recordar que, de acuerdo a Porter, la ventaja competitiva de una empresa puede tomar el camino del liderazgo en costos o de la diferenciación. Si opta por seguir la primera de ellas, muy probablemente tendrá muy poco control sobre el precio puesto que la clientela valorará más el precio bajo que los atributos del producto; por el contrario, si sigue camino de la diferenciación, tendrá más control del precio en la medida que los atributos del producto sean apreciados por el cliente.

• El costeo basado en metas es una filosofía que cambia la perspectiva tradicional del costeo/ precio al establecer que es el costo, y no el precio, el que la empresa debe ajustar para alcanzar la utilidad deseada.

Bibliografía