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Lic. Negocios de Diseño y Comunicación

Nicole Eisner 107703

Proyecto Profesional Medios y Estrategias de Comunicación

16/12/2020

Difusión y crecimiento de Pyme regional mediante estrategias de comunicación.

Aldea Digital

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Índice Introducción .......................................................................................................... 3 Capítulo 1. El desafío de la comunicación para la Pyme .................................. 8 1.1 Comunicación en la Pyme regional ................................................................ 8

1.2 Teorías de la comunicación en las pymes ................................................... 11 1.3 Introducción a un plan de comunicación ...................................................... 12 1.4 Nuevas tendencias en Marketing y Comunicación ...................................... 16

Capítulo 2. Medios digitales y Pyme ................................................................ 21 2.1 Desarrollo e identidad de la Pyme .............................................................. 21

2.2 Medios digitales para comunicar .................................................................. 24 2.3 Comercialización .......................................................................................... 35 2.4 Segmentación y posicionamiento ............................................................... 44

Capítulo 3. Desarrollo del plan de comunicación ............................................ 49 3.1 Objetivos del plan de comunicación y marketing ........................................ 49

3.2 Estrategias de social media y nuevas teconologías .................................... 55 3.3 Implementación y posicionamiento .............................................................. 60 3.4 Reinventarse y mantenerse en el tiempo ..................................................... 62

Capítulo 4. Análisis de mercado y desarrollo de productos ........................... 64 4.1 Caracteristicas y usos del producto ............................................................. 64

4.2 Tipo de mercado .......................................................................................... 69 4.3 Procesos ...................................................................................................... 70 4.4 Consumidores .............................................................................................. 71

Capítulo 5. Comercialización e Ecommerce .................................................... 74 5.1 Rol de comerciantes y formato de venta ...................................................... 77

5.2 Plan de procesos y estrategias de comercialización .................................. 78 5.3 Implementación de Ecommerce, posicionamiento y gestión………………..81 5.4 Plan de acción…………………………………………………..………………..84 5.5 Comercio nacional e internacional ............................................................... 86

Conclusiones ...................................................................................................... 88 Lista de referencias bibliográficas ......................................................................... 92 Bibliografía ............................................................................................................ 94

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Introducción

El tema de este Proyecto de Graduación (PG) es la comunicación para el posicionamiento

de pequeñas y medianas empresas. Se inscribe dentro de la categoría Proyecto

Profesional y la línea temática Medios y estrategias de Comunicación.

El proyecto lleva esta temática ya que el mismo tratará del desarrollo y crecimiento de una

Pyme mediante la implementación y posicionamiento de estrategias comunicacionales.

Su vinculación con la carrera se relaciona principalmente con que el objeto de estudio está

basado en el diseño porque se analizan Pymes de diseño tanto textil como decorativo y en

la comunicación porque se implementa la misma para su desarrollo exponencial.

Este proyecto profesional busca diferenciarse teniendo como objetivo, no solo aplicar

estrategias de comunicación y comercialización a pequeñas empresas que no tienen

alcance para lograr su crecimiento y ventana al mundo digital, si no también generar

precedencia haciendo visibilizar los artículos regionales y artesanales del Norte de

Argentina hacia todo el país, así también generando beneficios sociales como el aumento

de puestos de trabajo en pequeños pueblos regionales, y la mejora económica en dichas

áreas.

La idea surge por el interés en el mundo del Ecommerce y el desarrollo en el mundo digital,

relacionado con la licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación.

La finalidad de este Proyecto es poder desarrollar una estrategia de comercialización y

marketing para la Pyme Regionales Lavalle. Que el ejemplo de dicha empresa sirva para

incentivar a que los negocios de las zonas rurales de Argentina puedan crecer en el mundo

digital. Se contextualiza en Buenos Aires, queriendo ser aplicada en la provincia de Jujuy,

Argentina.

Este Proyecto de Graduación es pertinente en los parámetros académicos ya que se tratará

de temas relacionados al ciclo de Licenciatura como negocios, medios de comunicación,

mundo digital y diseño.

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El tema es relevante porque es actual y tiene un objetivo social, además beneficia

principalmente a los trabajadores de zonas rurales que no están aggiornados al mundo

digital o comercio electrónico como una forma de crecimiento productivo. También a

cualquier estudiante de diseño y comunicación.

Se plantea como pregunta problema para enfocar este trabajo la siguiente inquietud:

¿De qué manera se puede lograr que la Pyme Regionales Lavalle se inserte y posicione

en el mercado digital para mejorar la comercialización de sus productos y así también

mejorar su economía?

El objetivo general de dicho Proyecto será desarrollar un plan con estrategias de

comunicación y un proyecto de comercio online para el posicionamiento digital y

crecimiento de la Pyme Regionales Lavalle.

Para lograr estos objetivos es importante definirlos en puntos específicos que ayudarán a

realizar los pasos correspondientes para el desarrollo del proyecto. Los objetivos

específicos serán: Indagar cómo la comunicación y medios digitales facilitan el proceso de

desarrollo y crecimiento de una pyme, explicar cómo la comunicación en conjunto con el

comercio electrónico aumentan la productividad y facilitan los procesos de desarrollo de la

misma, describir los tipos de estrategias comunicacionales y su impacto en el mercado de

la cultura artesanal y regional, medir el impacto y la influencia de la implementación de

medios y estrategias de comunicación en la pyme y la región del norte.

Para dar cuenta del estado del conocimiento se realiza un relevamiento de antecedentes

entre los Proyectos de Graduación de los alumnos y artículos de profesores, de la Facultad

de Diseño y Comunicación, de la Universidad de Palermo.

-Sartor (2015). Juana Trembecki. Brand PR en el lanzamiento de un emprendimiento PyMe

en indumentaria. Tiene como objetivo generar estrategias del lanzamiento de la marca en

el mercado de indumentaria, a partir de las Brand PR. Se vincula con este trabajo porque

ambos buscan lograr posicionar la marca a través de un análisis de mercado y un plan

integral de marketing.

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Salierno (2012). Creación de un plan de comunicación interna a través de la modalidad

proyecto profesional. Tiene como objetivo proporcionar las instrucciones teóricas y

prácticas para la creación de un programa que permita una comunicación adecuada entre

empresa y empleados. Se vincula con este trabajo porque ambos plantean una revisión de

la comunicación interna de pymes a fin de poder mejorar su estructura y posicionamiento.

Biagioni. (2016). Tejiendo Perú. Una mirada cultural hacia el mundo globalizado. Proyecto

de Graduación. Tiene como objetivo resaltar la vestimenta ancestral no sólo como un útil

sino también como un signo de experiencias culturales diversas. Se vincula con este

trabajo porque en ambos casos se intenta rescatar el valor cultural de los métodos

regionales , buscando resaltar la importancia de respetar los procesos y la creación de

diseños propios rurales.

Ibáñez (2012). Análisis del profesional de la comunicación empresarial a través de la

modalidad ensayo. Tiene como objetivo destacar el rol de liderazgo que deben ocupar los

profesionales de la comunicación empresarial en el proceso de desarrollo de las intranets

corporativas de empresas, y se relaciona con este trabajo porque ambos pretenden

comprender y estudiar los flujos comunicacionales al interior de la empresa y las

necesidades de comunicación que deben cubrirse para el mejor desarrollo empresarial.

Cruz (2017). ¡Achaclaw! Tienda de diseño de productos peruanos. Estrategias de

marketing. Tiene como objetivo desarrollar un plan de posicionamiento para la marca

¡Achalaw! buscando representar y revalorizar la cultura Inca con productos actuales y

funcionales, empleando herramientas del marketing. Se vincula con este trabajo porque en

ambos casos se plantea la necesidad de lograr posicionamiento a través de una estrategia

y plan integral de comunicación.

Palmitessa (2012). Análisis de factores de crisis en Pymes a través de la modalidad ensayo.

Tiene como objetivo diseñar ciertas recomendaciones indispensables que las Pymes

deberían tener en cuenta a la hora de gestionar una crisis y se vincula con este trabajo

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porque se plantea en ambos casos un análisis de pequeñas y medianas empresas que no

cuentan con un equipo especializado en gestionar las estrategias de comunicación.

Piermattei (2014). El diseñador ante las tendencias. Tiene como objetivo analizar cómo

conviven en la actualidad -dentro de un mismo mercado dos modelos de consumo

diferentes pero a la vez simultáneos, como son la customización y el modelo industrial

masivo en la Argentina, y se vincula con este trabajo porque plantea una relación entre

empresas masivas como Aldeas Taobao y una PyMe rural de la provincia nuestro país

para lograr que esta última también sea masiva y rentable. Para ello es necesario combinar

los elementos de identificación de la marca, con aquellos elementos de tendencia

mundiales que colaboran en la aproximación al éxito comercial.

Frontini. (2014). Análisis sobre la imagen de una marca cuando esta no coincide con el

producto de la empresa a través de la modalidad ensayo. Tiene como objetivo analizar el

proceso de diseño y creación de una colección de indumentaria que conducen a la

realización de productos sin marca de identidad. Su vinculación con este proyecto viene

dado a que ambos plantean la falta de relación entre producto y estrategias de marketing.

Chumacero Cagallaza. (2013). Emprendedores, el nuevo motor de la economía Peruana.

Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo describir la gestión de PyMES, su

importancia y su crecimiento, vinculándose a este trabajo debido a que los comercios

regionales de Jujuy se encuentran en el rango de PyME y como tal los temas expuestos

en el proyecto mencionado describen la organización y gestión de las mismas.

Carello (2014). E- Commerce versus negocios a la calle. Tiendas virtuales. Proyecto de

Graduación. Tiene como objetivo ofrecer y mostrar las características que conforman las

plataformas ecommerce, sus beneficios y se vincula a este trabajo porque permitiría a

nuestra pyme regional exponer y comercializar sus productos en forma virtual.

Con la misma finalidad se releva bibliografía de autores y se comprueba que no hay

muchos textos escritos sobre esta temática específica que se aborda aquí, pero sí sobre el

tema en general. De la lectura de los textos se pueden apreciar algunos conceptos de gran

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importancia que van a orientar el sentido general del trabajo y van a conformar el marco

teórico.

El autor David Parmelee proporciona una serie de herramientas de marketing que guiarán

a obtener desde la recolección de datos hasta el análisis, la planificación y el control y

finalmente la instrumentación de los planes de marketing que servirán como guía para la

pyme rural que se pretende implementar y posicionar.

De la autora Angela Hatton analizaremos su enfoque paso a paso donde proporciona un

modelo para integrar la orientación de las empresas hacia los clientes y el plan de

marketing. Los marcos de planificación proporcionan una metodología que da una

estructura lógica al proceso de implementación de estrategias de comunicación.

Del autor Joan Mir se tomará su explicación en el proceso de posicionamiento de dos fases:

una primera cómo se define la marca y la segunda en la que tiene ejecución una estrategia.

Ambas fases de posicionamiento son importantes tenerlas en consideración para aplicar

en una Pyme rural de nuestro nuestro país.

Para resolver la problemática y desarrollar la propuesta se recurre a una metodología que

consta de diferentes técnicas descriptivas: investigación de los temas, análisis del mercado

e interpretación de información proveniente de bibliografía anteriormente mencionada y de

material ya elaborado.

En este último tramo de la introducción al PG, y antes de profundizar en el trabajo, es

necesario destacar que la autora considera que el texto realiza un destacado aporte a la

disciplina porque desarrolla un plan comunicacional mediante estrategias de marketing,

ecommerce y difusión en redes sociales para una Pyme y nuclea los aspectos básicos a

tener en cuenta en el proceso de desarrollo y crecimiento de la misma. Además se valoriza

el rol que ocupa la comunicación y el comercio electrónico en los procesos de crecimiento

y logra su posicionamiento dentro de un determinado mercado destacando la utilización de

elementos artesanales y regionales.

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Capítulo 1. El desafío de la comunicación para la Pyme El primer capítulo de este Proyecto de Graduación da inicio a un enfoque acerca de la

comunicación en las Pymes.

En el contexto de la globalización, la Comunicación las nuevas tecnologías constituyen

aspectos muy importantes para mejorar la competitividad de las Pymes. Las limitaciones

por la dificultad de la obtención de subsidios, la escasa inversión en materia prima y

contratación de personal, la falta de conocimiento y capacitación en los aspectos de

comunicación, recursos humanos, competencia y hasta comercio exterior, constituyen el

principal desafío que hoy debe enfrentar el pequeño y mediano empresario argentino y más

aún cuando hablamos de Pymes de pequeños pueblos de la provincia de nuestro país. En

este contexto, entre otras cosas, se torna indispensable incorporar la planificación y gestión

del conjunto de tareas y acciones para que la pyme encare con vistas al futuro y la

capacidad de adaptarse a los cambios que tanto condicionan a este tipo de empresas.

Dicha decisión debe montarse un plan estratégico. Actualmente, la empresa es

considerada un sujeto social más, con una identidad, y la intervención sistemática sobre la

imagen se ha transformado en una necesidad impostergable para el crecimiento y la

permanencia de la pyme. La comunicación aparece como una de las principales

herramientas a través de la cual las empresas intentan adaptarse y responder a los

condicionamientos actuales. En relación con ello, se torna importante intervenir desde una

perspectiva comunicacional integradora.

1.1. Comunicación en la Pyme. En este capítulo es importante entender la importancia que tiene la comunicación en las

Pymes y organizaciones. Para ello se detallan algunas de las herramientas y metodologías

necesarias para elaborar un plan de estrategias entendiendo a la comunicación como factor

clave para el desarrollo y crecimiento de la Pyme Jujeña Regionales Lavalle.

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Jijena Sánchez considera que la comunicación de marketing se dirige hacia el consumidor

y le informa sobre los productos que ofrece la empresa, mientras influye en su decisión de

compra. Hay una intención comercial y a la vez una búsqueda de comunicar su imagen. Al

utilizar este tipo de comunicación, se deben tener en cuenta aspectos tales como el público

al cual pretende dirigirse, la necesidad de información en función de sus expectativas y

cómo se establecerá el mensaje. Además, es importante analizar los códigos y los canales

por los cuales serán transmitidos. El motivo por el cual estos factores deben ser observados

resulta del propósito mismo de la comunicación, ya que para Jijena Sánchez, el cliente

aumenta su exigencia frente a una organización en tanto se nutre de conocimientos sobre

la misma (Jijena Sánchez ,2011).

La comunicación es aquel proceso por medio del cual se propone establecer contacto o

relaciones con alguien más a través de ideas, pensamientos, conductas y hechos, para así

generar una reacción en el otro, sea ésta una opinión, actitud o conducta. Su objetivo es

cambiar, reforzar o enseñar el comportamiento, actitudes o conocimiento de quien recibe

el mensaje. Los autores Shannon y Weaver (1963) proponen un esquema del sistema

general de la comunicación, en el cual se encuentran los elementos fuente, emisor,

mensaje, canal, ruido, receptor y destino, incorporándose años más tarde a este sistema

la retroalimentación proveniente de la comunicación. Con lo cual, se establece que la

comunicación es un proceso dentro del cual participa quién emite un mensaje, el código

utilizado para trasmitirlo como así el canal seleccionado para su difusión, el mensaje en sí

mismo, quién recibe el mensaje, su interpretación y respuesta. La comunicación

empresarial es el conjunto de mensajes provenientes de una organización o empresa, que

se intercambian entre los integrantes de la organización y, entre ésta y su medio. Al

respecto, Grunig (1992) la equipara con las relaciones publicas y la administración de la

comunicación, ya que establece como objetivo el crear relaciones con todos sus públicos,

tanto internos como externos, integrando la planificación, ejecución y evaluación de la

comunicación organizacional que afecta la habilidad de la organización de alcanzar sus

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objetivos. La comunicación que se da en las organizaciones, ocurre en un ambiente abierto,

complejo y cambiante, el cual influencia y es influenciado por el entorno. Ésta, implica

mensajes de todo tipo, como institucionales, informativos o de ventas, los distintos

destinatarios, momentos, intenciones y soportes seleccionados para su trasmisión. La

comunicación trata sobre las percepciones que se generan sobre la empresa o Pyme, la

difusión de información de modo eficaz y eficiente, y la construcción de una imagen y

relación positiva hacia sus públicos.

La comunicación tiene un rol preponderante en las pymes tanto a nivel interno como

externo. Primeramente, el objetivo de la comunicación es construir el concepto de

identidad, eligiendo aquellos atributos pertinentes a la organización, que la distingan como

tal. Definiendo la misión y visión de la empresa, el posicionamiento frente al cliente y al

resto de sus públicos, la política con los empleados, etc.

Todas estas son acciones y funciones que las herramientas de las comunicaciones

integradas –de las Relaciones Públicas, el marketing, la publicidad y la comunicación

organizacional– pueden potenciar, haciendo más eficaces y eficientes los resultados.

Es relativamente cierto que estas herramientas en muchos casos son consideradas sólo

para las grandes empresas. Entre ellas la percepción que se tiene por parte de algunos

empresarios de las Pymes, que entienden a la comunicación como gasto y no como

inversión.

Acciones de social media, el diseño y desarrollo comercial, la necesidad de construcción

de una marca, el comunicarla, la relación con los empleados, la capacitación, la realización

de una web y la implementación del comercio eletrónico son sólo algunas de las

contribuciones que la comunicación aporta a las organizaciones.

El hecho de que las Pymes incursionen en el desarrollo de nuevas tecnológicas es una

puerta que se abre hacia nuevos nichos y permitirá la expansión de la cartera de clientes

para así optimizar la atención hacia los mismos. El funcionamiento de las sociedades

humanas se desarrolla gracias a la comunicación. Normalmente se la tiende a confundir

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con el concepto de informar; y su principal diferencia es que en la comunicación reina el

feed-back, que permite obtener una respuesta por parte del receptor al emisor. La

comunicación es un término muy amplio, abarcativo y muchas veces se hace uso del

mismo sin entenderlo en todo su sentido. Es algo más que el simple acto de decirle algo a

alguien.

La comunicación juega un papel fundamental en el desarrollo que atraviesan las Pymes,

es por ello que es imprescindible. Dentro de un posible plan de comunicación de Pyme se

deben tener en claro una serie de cuestiones como el objetivo del plan, el target, las

estrategias, las tácticas para desempeñar el plan, el análisis FODA, la realización del

trabajo de campo en relación al sector a tratar, el análisis, la competencia, la propuesta

comunicacional, la confección y el presupuesto junto con una calendarización. Finalmente

se realiza el seguimiento y la evaluación del plan para determinar el grado de eficiencia y

eficacia del mismo.

1.2. Teorías de la comunicación en las Pymes. Para entender qué es la comunicación se ha debatido en muchas oportunidades porqué

se comunican las personas. Se podrían abordar diferentes cuestionamientos, sin embargo

hay una razón simple y sencilla que es para persuadir, informar, entretener pero esto es

algo que ni el emisor ni el receptor tienen en cuenta a la hora de comunicar. Las personas

se comunican por medio de las palabras, los gestos, la escritura e imágenes. Sin embargo,

lo que no se tiene en cuenta son los elementos que se utilizan para comunicar.

Las teorías de comunicación sirven de sustento para poder determinar los componentes

para lograr cualquier interacción comunicativa. En 1966 Melvin de Fleur destanca la función

desempeñada por la retroalimentación, feedback, en el sistema social que los medios de

comunicación de masa en su conjunto constituyen. Tal como sostienen Watzlawick,

Helmick y Jackson (1985) la comunicación posee propiedades simples que encierran

consecuencias interpersonales básicas, las cuales participan de la naturaleza de los

axiomas. Los axiomas exploratorios de la comunicación son: La imposibilidad de no

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comunicar, no se puede dejar de comunicar. Actividad o inactividad, palabras o silencio,

tienen siempre valor de mensaje ya que influyen sobre los demás, quienes, a su vez, no

pueden dejar de responder), Los niveles de contenido y relaciones de la comunicación

(Una comunicación no sólo transmite información sino que al mismo tiempo, impone

conductas. Para entender el contenido de una comunicación, se debe entender la relación

de los comunicantes, Comunicación digital y analógica; la misma es todo lo que tiene que

ver con comunicación no verbal, como movimientos corporales, miradas, posturas ,etc., en

cambio la comunicación digital son códigos que le corresponden una significación - todo lo

verbal – y por último la interacción simétrica y complementaria. El mensaje denotado

detecta la responsabilidad humana de la publicidad: si es bueno la publicidad enriquece, si

es malo, la publicidad degrada. (Barthes, 2009)

Las teorías de comunicación desarrolladas previamente puede aplicarse de manera

individual o complementaria dentro de una pyme.

La teoría empírica no determina lo que el individuo o en este caso la pequeña y mediana

empresa debe hacer sino que la guía por el camino que debe transitar. La teoría de la

información hace énfasis en el esquema de comunicación y los axiomas; dentro de la pyme

se debe tener en cuenta a la hora de comunicar las reglas fundamentales que esta teoría

propone como la comunicación no verbal, la forma en como se desarrollao la comunicación

y sobre todo que haya una retroalimentación para así, obtener los resultados esperados.

Finalmente la teoría de los contenidos describe la importancia de la relación entre lo

representado por los medios y lo que la realidad produce, es decir que las Pymes deben

tener coherencia en aquello que quieren comunicar y lo que realmente comunican.

1.3. Introducción a un plan de comunicación. El plan de comunicación de las empresas es la herramienta fundamental para gestionar

todo modo, intención, vía y la manera acorde a las políticas y objetivos de la organización,

la comunicación que ésta realiza. La base de su existencia se fundamenta en la necesidad

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de generar vínculos entre los distintos públicos de la pyme y que cada día ésta represente

algo más valioso.

Se demarca entonces la importancia de identificar estos factores para fortalecer las pymes

y encaminarlas al éxito empresarial, con un acompañamiento tecnológico y estratégico que

asegure la permanencia y el crecimiento de estas en el mercado.

Otro punto a tratar es La búsqueda de medios y métodos de comunicación favorable para

las Pymes. En los capítulos posteriores y luego de esta introducción, se mostrará un estudio

de información detallada acerca de nuevas tendencias en comunicación pertinentes para

este tipo de empresas. De este modo, se tomará a las estrategias comunicacionales como

punto fundamental, se estudiará su concepto clave, para aclarar la importancia de una

estrategia publicitaria y de social media y los beneficios que brinda a las empresas que

implementar estas acciones.

Así mismo, se describirán los mejores métodos y medios que pueden desarrollar las pymes

de manera objetiva, se describen estrategias competitivas que pueden facilitar la

comunicación con sus públicos.

Wilcox, Cameron y Jordi (2012) mencionan que es necesario pasar por tres pasos

esenciales, en primer lugar está la investigación, que es, indagar acerca de la organización

con todos los aspectos necesarios, luego, la planificación, que consiste en organizar a paso

a paso lo que se va a hacer, y por último, la ejecución, que es el único paso que es visible,

ya que los otros dos primeros sirven sólo como guía para llegar a ejecutar el plan de

comunicación para los distintos públicos. El plan de comunicación, es un resultado que

viene de la decisión, de un proceso establecido y los medios apropiados que están dirigidos

a los objetivos, por lo tanto, el mismo plan puede adoptar varias formas necesarias para el

público que se está dirigiendo, esto quiere decir que, puede adaptarse a prensa, rueda de

prensa, eventos, redes sociales, concursos, publicidad, hasta incluso comunicación

informal, conocida como la de boca a boca, dependiendo de cómo esté elaborado ese plan

(Wilcox, 2012).

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La gestión de marketing consiste en la planificación, desarrollo, análisis y control de

diversas técnicas tendientes al logro de la misión y de los objetivos empresariales. Se basa

en la creación de una oferta en términos de producto, precio y calidad de manera de poder

motivar a potenciales consumidores y lograr su preferencia como clientes; es decir,

alcanzar la satisfacción de una necesidad. Los valores tradicionales del marketing se

centraban en las 4P, una teoría fundamental elaborada por McCarthy en 1970. El objetivo

era centrar un negocio en los puntos fuertes de una empresa, entendidos como producto,

plaza, precio y promoción. Actualmente se define que los negocios deben centrarse en las

personas que lo rodean, es decir los consumidores. El marketing y la comunicación hoy en

día encuentran en los medios digitales a sus mejores aliados de mercado a la hora de

transmitir la identidad de una marca. En consecuencia, se debe entender la importancia de

analizar y comprender las nuevas tendencias y formas del consumidor digital. De la misma

forma que los medios han cambiado lo ha hecho el consumidor. (McCarthy, 1970).

Se puede considerar al marketing como la administración de relaciones perdurables con

los clientes. Contiene un doble propósito, atraer nuevos clientes al prometer un valor

superior y conservando y aumentando a los clientes actuales mediante la entrega de

satisfacción. Los autores Kottler y Armstrong (2008) definen que la dirección de marketing

está orientada al logro de los objetivos organizacionales, dependiendo de la determinación

de las necesidades y deseos del mercado meta y la satisfacción de la demanda, de manera

más eficaz y eficiente que la competencia.

En la actualidad es necesario que las Pymes adopten las nuevas tecnologías para lograr

una mayor rentabilidad, una reducción de sus costos y mejoren sus procesos. En el

contexto de la globalización, la Comunicación, las Tecnologías de Información y la

Innovación constituyen aspectos indispensables de aplicar para mejorar la competitividad

y oferta de las pequeñas y medianas empresas. Junto con ello, el apoyo de algunos

programas gubernamentales para el financiamiento de pequeñas y medianas empresas

también es fundamental para que accedan a la internacionalización de sus productos, pero

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especialmente tener claro el modelo de negocios que se desea iniciar, la incorporación de

los aspectos comunicacionales, de la planificación y gestión, no sólo de dichos aspectos,

sino del conjunto de tareas y acciones que la Pyme encara con vistas al futuro de corto,

mediano y largo plazo, y la capacidad de adaptarse a los cambios exógenos que tanto

condicionan a este tipo de empresas. Existe la imperiosa necesidad de que las pymes

adopten, dentro de sus posibilidades, las nuevas tecnologías para maximizar su

funcionamiento y crecimiento, enfrentar las crisis y alcanzar un negocio altamente rentable.

Algunas de las ventajas que ofrecen las tecnologías de información pueden ser la

reducción de costos, la mejora de los procesos tanto comunicacionales como de

producción, distribución y comercialización, la expansión de la base de clientes, los nuevos

nichos de productos y servicios, además de la mejora del servicio al cliente. Las

condiciones competitivas actuales requieren que las organizaciones desarrollen

estrategias dinámicas, innovadoras y con alto contenido de adaptabilidad a los mercados,

adecuándose a las necesidades cada vez más exigentes de los clientes. Estas nuevas

pautas de juego, impulsadas por una agresiva globalización y por cambios radicales en los

hábitos y consumos de los públicos, han transformado y modificado las reglas tradicionales

que los empresarios han aplicado en la última década. Las limitaciones por la dificultad de

la obtención de créditos, la escasa reinversión en los últimos años en equipamiento, la falta

de entrenamiento en los aspectos de comunicación, recursos humanos, creatividad,

competencia y hasta comercio exterior, constituyen el principal desafío que hoy debe

enfrentar el pequeño y mediano empresario argentino. En este sentido, algunos de los

aspectos a tener en cuenta en un Plan Estratégico son los siguientes: Tener una visión

clara de los logros o metas que uno desea alcanzar a corto, mediano y largo plazo, definir

cuál será el mercado objetivo de Regionales Lavalle, definir la estrategia de la

comunicación del producto/servicio, canales de distribución, canales de promoción y

publicidad a aplicar, identificar las fortalezas y debilidades para poder competir en el

mercado regional de del norte Argentino, evaluar las oportunidades que se presentan y

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cuáles las amenazas latentes que implican dicha decisión, realizar un análisis del sector

de Jujuy, específicamente Humahuaca donde se encuentra ubicada la pyme, evaluando

cuáles son los competidores existentes, cuáles los posibles competidores potenciales, qué

sustitutos pueden existir y la relación con los proveedores. Realizar un análisis exhaustivo

de las características de los clientes a través de diagnósticos comunicacionales,

segmentación de la demanda, estudios de mercado, indagación cuantitativa y cualitativa,

reconocer los valores que los clientes consideran fundamentales y que condicionan los

hábitos de compra y consumo, confeccionar un presupuesto económico y financiero para

alcanzar los objetivos deseados y el objetivo último es contar con que la pyme en cuestión

sea flexible y con capacidad de aprendizaje y adaptación a los distintos cambios de los

mercados actuales.

Este es el desafío que hoy enfrenta la pyme argentina. Para poder superar con éxito tendrá

que contemplar la utilización e implementación en forma eficiente de herramientas

competitivas en comunicación,comercialización, medios digitales, entre otras.

En este acercamiento, las plataformas digitales suponen un rol relevante en el mundo de

la comunicación. Dicho capítulo se enfoca principalmente en la introducción de un plan

comunicacional, planeación y evaluación de la comunicación de la Pyme Regionales

Lavalle. Para este propósito, se elaborará en los próximos capítulos un plan de

comunicación tendiente a mejorar las relaciones que se dan dentro de la pyme, como así

fundamentar la importancia de contribuir en generar una cultura organizacional luego de

los proceso. El plan de comunicación se basará en la elaboración de objetivos, estrategias

y tácticas, que se deducen entre la información recolectada a nivel funcional, de negocio y

comunicacional de Regionales Lavalle y los conceptos vistos a lo largo de todo el proyecto.

1.4. Nuevas tendencias en Marketing y Comunicación.

El objetivo de este capítulo será contextualizar la comunicación actual, otorgándole una

mayor preponderancia a las plataformas digitales. Por tal motivo, será de vital importancia

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encasillar a las nuevas tendencias dentro del contexto en el que se vive actualmente.

Puede decirse que hoy en día los avances tecnológicos transcurren a una mayor velocidad

en relación a los tiempos de adaptabilidad por parte de las marcas en lo que respecta a

publicitar en los nuevos escenarios digitales. En este sentido, las redes sociales se

convierten en el centro de atención y en el punto de encuentro clave en donde marca y

cliente se van a poder relacionar y retroalimentar constantemente.

Tal y como señala Vázquez López, la publicidad es solamente un vehículo de la sociedad

de consumo para estimular la compra de un producto. (2007, p. 10).

En este sentido, comunicar no es solamente comunicar algo a alguien. Además, es lograr

que el mensaje tenga un sentido para quien lo recibe. In nuce, se trata de comunicar un

mensaje significativo mediante símbolos, códigos e imágenes (Aprile, 2000, p. 87).

Al respecto, Igarza (2008, p. 32) considera nuevos medios a las nuevas formas culturales

que dependen de una computadora para su distribución, representación y uso interactivo.

La rigidez de las prácticas y de los consumos de las plataformas de comunicación se ha

transformado mediante las posibilidades que ofrecen los dispositivos y las redes de

comunicación: el individuo puede encontrarse trabajando en una oficina y estar

comunicado con otros mediante software de mensajería instantánea, al mismo tiempo que

actualiza su perfil en Facebook y escucha música o visualiza videos en YouTube y

responde a los mensajes de texto que llegan a su teléfono móvil. (Igarza, 2009, p. 174).

El marketing de contenidos, se fundamenta sobre la idea de que al proporcionar contenido

relevante y de valor añadido, se posiciona en la mente del consumidor como líderes de

pensamiento y expertos en la industria donde se opera, provocando un acercamiento a la

marca y acompañando al usuario en cualquiera de las fases del proceso que se conduzca

a los objetivos. (Wilcock, s.f. p.23). Tal y como expone Wilcock, y retomando nuevamente

el enfoque de la comunicación y el marketing en la actualidad, la comunicación efectiva se

halla en el acercamiento de la Pyme, que tiene como único objetivo desarrollarse y crecer

en el mercado regional y enriquecerse a costa de la venta de sus productos. Es por ello

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que las nuevas tecnologías brindan a las Pymes un nuevo abanico de oportunidades

discursivas para lograr crear, mediante su uso, diferentes ambientes propicios para la

comunicación.

Internet brinda importantes oportunidades de negocio a las empresas. Cada vez son más

las compañías de toda índole y tamaño que incorporan a su actividad principal las

Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, conscientes de la repercusión que

ello puede tener en la rentabilidad de la empresa, entendida en términos materiales,

humanos y financieros. (ONTSI, 2010, p. 86).

Ahora bien, teniendo en cuenta a las nuevas tecnologías como un abanico de

oportunidades para las marcas que se animen a la innovación en lo que respecta a la

comunicación publicitaria mediante su utilización, hay que hacer especial mención a la web

2.0. Según Beelen (2006) el término 2.0 fue utilizado por primera vez en una conferencia

en el año 2004 por su creador O'Reilly fundador de O'Reilly media llegando a la conclusión

de que hoy en día los negocios se encuentran el búsqueda de una nueva alternativa para

vender o promocionar sus productos o servicios. (p.45).

En adición a lo anterior, puede decirse que esta búsqueda de alternativas para impulsar un

negocio, y por carácter transitivo, una Pyme, se traduce en nuevos procederes por parte

de las compañías para elaborar mensajes creativos para novedosos y diversos soportes

que engloban a las redes 2.0.

Lo distintivo de la red es constituir un campo de posibilidades interpersonales determinando un nuevo espacio social. Internet aparece entonces como una tecnología social: los individuos que ingresan a esta red no son sólo entes procesadores de información sino que también son seres sociales. (Lameito y Sanchez, 1998).

Para comprender de una manera más profunda este nuevo escenario de comunicación, es

pertinente mencionar a Cobo y Kuklinski quienes detallan:

El término Web 2.0 nació a mediados de 2004 y creció hasta ser portada de los principales semanarios mundiales en las navidades de 2006. Este fenómeno tecno-social se popularizó a partir de sus aplicaciones más representativas, Wikipedia, YouTube, Flickr, WordPress, Blogger, MySpace, Facebook, OhMyNews, y de la

19

sobreoferta de cientos de herramientas intentando captar usuarios / generadores de contenidos. (Cobo y Kuklinski ,2007. p. 15).

En el sitio web de la Cámara Argentina de Anunciantes en un informe sobre Facebook,

qq.com, y LinkedIn las redes sociales más populares del mundo (2015), se expone lo

siguiente relacionado al párrafo anterior:

Según datos del IAB, el 41 por ciento de los usuarios de redes sociales sigue a una marca. Esto le permite a la compañía interactuar con el público y conocer más de él. Estar presente en social media es estar al tanto de lo que pasa en diferentes organizaciones alrededor del mundo. (Cámara Argentina de Anunciantes, 2015, párr.2)

Desde este punto puede mencionarse a Facebook como una de las redes sociales

principales y de mayor importancia en la actualidad. En esta plataforma conviven millones

de personas de todo el mundo y es posible encontrar a compañías multinacionales con una

fan page para cada país en el cual se encuentra presente.

En este sentido, Facebook, es una red social que nació como posibilidad de conexión entre

personas con el objetivo de reencontrarse o encontrarse con viejos y nuevos conocidos

respectivamente. Con el paso del tiempo y con la demanda que generó la plataforma,

sumado a la incursión de las marcas en el medio, la red social comenzó a ofrecer nuevas

oportunidades para la comunicación de las empresas.

Actualmente cualquier marca presente en el mercado, sea multinacional o Pyme, debe

tener una página en Facebook para poder sentirse más cercana a su público y atraer más

consumidores.

Según el sitio Puro Marketing la tecnología hace que sea increíblemente fácil para los

consumidores levantar un escudo hacia los mensajes comerciales. Es por esto que el

Inbound Marketing se convertirá en una base esencial en la estrategia para alcanzar al

consumidor 2020, ser relevante en lugar de ser disruptivo será la clave, y relevante en el

contenido no en el mensaje comercial. (Puro Marketing, 2013, párr. 11).

Este apartado permite definir a la red social como una red interactiva: La web interactiva, es un concepto, una idea. Por lo mismo, cambia de persona en persona,

20

varía en cada conversación que se tiene sobre ella, se le agregan o modifican aspectos dependiendo de las necesidades y visiones de quienes la definen. (Cobo y Kuklinski, 2007, p. 141)

En este sentido la presencia en las redes sociales redirige el eje de comunicación. La marca

Pyme deja de ser el centro de la escena, se comienza a pensar en pos del consumidor.

Esto quiere decir que el contenido es lo que emerge como aquello en lo que hay que

depositar todo el planeamiento estratégico de la comunicación y marketing. En otras

palabras, el contenido es lo que va a permitir a la pyme generar el un vínculo con sus

audiencias.

En resumidas cuentas el contenido publicado por las marcas en el escenario de las redes

sociales debe ser creativo e innovador, capaz de llamar la atención de sus audiencias para

generar relevancia en su mensaje. De esta forma se aseguraran la propagación del mismo

y la interacción marca-consumidor de manera favorable.

El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado. (Schmitt, 2000.p.37).

Un fenómeno a tomar en cuenta en el mundo de las pymes es que a medida que avanza

el tiempo y surgen más nuevas tendencias, se va perdiendo en el camino la importancia

de utilizar estas herramientas de marketing y comunicación para su desarrollo y

crecimiento.

Esta situación puede deberse a que quizás algunas Pymes, en este caso Regionales

Lavalle de la provincia de Jujuy, no terminan de entender para qué sirve el marketing y la

comunicación o, en el peor de los casos, se quedan en subestimar la mercadotécnica como

si fuese simplemente una cuestión cosmética.

21

Capítulo 2. Medios Digitales y Pyme.

En este capítulo se procederá a detallar de manera específica qué medios digitales y

estrategias existen actualmente, cuáles son sus funciones, sus públicos, targets y

beneficios en su implementación para luego elaborar un plan de comunicación y

comercialización para la Pyme Regionales Lavalle, basado en el análisis comprendido. Se

presentará el marco teórico indagando acerca de estrategias de comercialización en base

a una segmentación de públicos y productos para su correcto posicionamiento.

2.1 Desarrollo e identidad de la Pyme.

Para Alberto Wilensky (2003) la marca se construye en la empresa pensando en el

consumidor, y es el consumidor quien a través de sus propias motivaciones e imágenes

completa la identidad de la marca. Esta identidad se materializa en el discurso de la

empresa, y solo una fuerte diferenciación puede construir una identidad reconocida. Para

el autor la marca solo puede ser tangible a través de su identidad (Wilensky, 2003).

Daniel Scheinsohn (1997) se refiere a la identidad como el conjunto de atributos asumidos

como propios por la organización (Scheinsohn, 1997, p.51).

Con las definiciones expuestas, se entiende a la identidad como la base y la razón de ser

de la marca, siendo esta la forma en que se hace visible y se diferencia de otras.

Regionales Lavalle es una Pyme que se dedica a la comercialización y venta de artículos

artesanales y regionales de la provicia de Jujuy. Su formato de venta es a través de un

local a la calle en un pueblo de Norte Argentino y como red social solo poseen un sencillo

blog con imágenes en internet. Regionales Lavalle ofrece un producto de calidad y diseño

artesanal y regional para todo tipo de usuario pensando también en el turismo. La identidad

de marca se construye a través de cuatro escenarios planteados por el autor Wilensky

(2003). Estos escenarios conforman la realidad de la marca, en primer lugar aparece el

escenario de la oferta, donde la Pyme Regionales Lavalle tiene como uno de sus objetivos

principales ofrecer un producto original de calidad, con materia prima nacional, realizado

22

por habitantes del su provincia y completamente artesanales valorizando el diseño. La

demanda de la Pyme se basa en consumidores ya sean habitantes de la provincia, turistas

argentinos o turistas del exterior que priorizan poder llevarse algo original realizado en

dicha provincia y que tenga calidad y diseño en el producto. Por otro lado, en el escenario

cultural, la Pyme se basa que en la actualidad y con la globalización han nacido nuevas

tendencia y se han generado cambios culturales. Los productos son más masivos y

rápidos, lo que hace que los consumidores exijan cada vez más originalidad, creatividad y

facilidad en la compra. Buscan lo moderno, nuevas tendencias y se adapten a nuevas

culturas para satisfacer sus necesidades de consumo. Este contexto actual ha generado

nuevas necesidades y expectativas en los consumidores, permitiendo a lo artesanal surgir

como una nueva tendencia y como una alternativa para mejorar y cambiar este contexto.

Lo artesanal gana cada vez más valor y aceptación en el mercado frente a lo industrial. Es

en este punto donde la marca tiene que lograr posicionarse en el mercado digital para

poder crecer y expandir este mercado a más lugares.

La forma en que se comunica una Pyme, es a través del uso de lenguaje, de los gestos y

expresiones que define la identidad y quien es la empresa como ente vivo. La manera de

ser y estar en el mundo. El lenguaje es usado según las posibilidades de cada persona y

eso da la diferencia de personalidad y seguridad en la transmisión y recepción de los

conceptos y la manera de estar personas que representan a la Pyme con los demás.

(Wilensky, 2003).

Una definición clara sobre la marca, es aportada por Cariola (1999, p. 199) al decir que es

“nombre, símbolo, termino o una combinación de dichos elementos, que distinguen a los

bienes o servicios del productor de los de la competencia” (Cariola, 1999,p.199). Queda

así comprendida la identidad corporativa, visual y conceptual para su construcción. Al

hablar de identidad conceptual, se involucra la misión, visión, filosofía y ética de la empresa.

La identidad visual está compuesta por el logotipo, isotipo, tipografía y códigos cromáticos

que destacan y definen a la empresa dentro de la industria.

23

En este sentido, la labor del publicitario radica en poder elaborar mensajes capaces de

generar empatía, logrando hacer que quien consume la marca se encuentre reflejado en

ella.

Activa un imaginario capaz de sostener una relación que permanece y se fortalece a lo largo el tiempo. Un vínculo que contempla desde la más pedestre utilidad mercantil, hasta la más elevada visión inspiradora de los valores humanos (Ghio, 2007, p. 22).

En otras palabras, el autor expone que lograr mantener una relación perdurable en el

tiempo entre la marca y el consumidor, publicidad mediante, permitirá afianzar un vínculo

emotivo. Lo anterior le brindará a la marca la posibilidad de correrse del eje de comunicar

simplemente lo que hace bien, para pasar a crear historias basadas en el imaginario

colectivo de una determinada sociedad.

La identidad en una Pyme, es tan importante como hacer una buena campaña de

marketing. Es importante saber que piensan los consumidores de la marca como identidad

de la empresa y saber sí la esta cuenta con la personalidad necesaria ya que por medio de

la marca se quiere la elección y la fidelidad del consumidor. La Pyme siempre esta

directamente atada al buen servicio o producto que se vende, es imposible que una

compañía que no sea exitosa, cuente con una buena identidad, ya que contar con una

identidad fuerte y eficaz es un servicio costoso.

Todas las empresas, hasta pequeñas compañías como son las Pyme, no suelen invertir en

identidad y tampoco en publicidad porqué generalmente no suelen contar con el

presupuesto necesario, y esto es lo que sucede actualmente con Pymes como la de

Regionales Lavalle, del norte argentino. Todo emprendimiento por más pequeño que sea

debe ser reconocible sin importar el contexto en el que se encuentre.

Un ejemplo de la importancia de esto y de cómo la identidad se ve reflejada en el producto

o servicio, es cuando un determinado producto cuenta con un envase que es acorde al

producto que se vende. La identidad de la compañía, se ve reflejado en todos los campos

en los cuales se desarrolla la empresa y en los medios en los cuales la empresa elije para

hacer publicidad. Un ejemplo son las páginas web que son la visibilidad de la empresa

24

alrededor de todo el mundo y que son la cara de la empresa para aquellas personas que

no tienen la posibilidad de estar físicamente en el país de origen de la industria. Uno de los

objetivos de este poryecto profesional es idear una web en conjunto con una tienda online

y explicar las formas de implentación que se podrían utilizar para el crecimiento de esta

Pyme de productos regionales que actualmente no cuenta con sitios web o sitios donde

posicionarse.

Una buena identidad implica además de conocer a la Pyme, implica conocer a la

competencia. Conocer las condiciones, el territorio y sus objetivos será importante para

distinguir que es lo que diferencia a un producto a un servicio. Analizar la competencia

permitirá saber las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas y definir el sector en

el que se opera.

En el caso de Regionales Lavalle se pudo observar que es una marca que ha mantenido

su identidad desde los inicios, sin modificar su nombre, logo y colores.

El posicionamiento de una marca, posicionará a la marca de manera exitosa cuando la

marca este posicionada en el lugar que se desea. Las asociaciones de la marca son las

que hacen que está se sitúe en el posicionamiento mental que se quiere que ocupe en los

consumidores. Las decisiones de posicionamiento determinan no únicamente el éxito a

corto plazo sino también la viabilidad de la Pyme a largo plazo.

2.2 Medios digitales para comunicar.

Es importante indagar acerca del funcionamiento de las redes sociales como medios

digitales para comunicar en base a tres puntos. Según Dans (2010), en primer lugar dentro

de un sitio web o red social, un usuario invita a otro grupo de usuarios a establecer una

conexión online, a partir de esto cada usuario que acepta la invitación pasa a formar de

una red de contactos. En segundo lugar cada nuevo usuario realiza el mismo proceso,

invitando a otros usuarios agrandando las conexiones. Finalmente el usuario con

relaciones creadas con otros usuarios, crean la de red de contactos, permitiendo el

25

intercambio de información de distinta índole, dependiendo del tipo de plataforma.

(Dans,2010).

Hay una gran variedad de redes sociales, pero lo más importante es saber elegir cuales

son las plataformas más adecuadas para realizar el lanzamiento o posicionamiento como

se tendrá en este caso para Regionales Lavalle. Algunas de las plataformas más

importantes y con mayor popularidad son Facebook, Twitter, Instragram, Google y

Youtube. Facebook es un sitio web de redes sociales, que permite a los usuarios interactuar

con otras personas de distintas maneras, a través de fotos, lista de amigos, chats, grupos,

páginas, aplicaciones o juegos. Por otro lado Twitter es un servicio de microblogging

gratuito, que permite enviar y compartir mensajes de texto de corta longitud llamados

tweets. Instagram es una aplicación que permite compartir fotos y videos, utilizando filtros

y efectos fotográficos entre usuarios, mientras que Pinterest es una red social que permite

compartir imágenes, donde los usuarios pueden crear y administrar las mismas en tableros

personales temáticos. (Dans, 2010).

Para Van Peborgh (2010) en su libro Odisea 2.0, explica que las grandes y pequeñas

empresas, utilizan la Internet como una plataforma para realizar sus estrategias de

comunicación, ya que estas les permiten el posicionamiento de su marca y presencia en

segmentos de mercado inigualables, sin la necesidad de grandes inversiones. También

afirma que a través de este recurso las marcas que buscan crecimiento, a diario

implementan distintas técnicas para establecer un mayor contacto con sus clientes, una

comunicación más personalizada, y de esta manera impulsar sus productos y servicios.

Por estos motivos las redes sociales se han convertido en las principales causantes del

decaimiento de la publicidad tradicional, ya que son espacios innovadores para mejorar el

comercio y brindar varias ventajas como la investigación de las necesidades de los

consumidores, la obtención de perfiles de consumidores y la interacción con los

consumidores.

26

Debido al alto nivel de competencia y los avances tecnológicos, las marcas se han visto

obligadas a implementar distintas técnicas para acercarse a los consumidores, de esta

manera las redes sociales y comunidades virtuales, facilitan pautar o generar contenido

publicitario de forma gratuita, ejecutar investigaciones de mercado, obtener bases de datos,

y lo más importante conocer las necesidades del mercado para generar estrategias

efectivas a bajo costo o inclusive de costo cero. (Van Peborgh, 2010).

Van Peborgh (2010) establece que el concepto de publicidad cambio drásticamente, los

consumidores hoy en día buscan información innovadora, proactiva y creativa, siendo el

único lugar donde obtenerla la Internet. Las redes sociales y la Internet permiten comunicar

marcas, volviéndolas transparentes ante los consumidores que van construyendo los

atributos de la misma. Actualmente los consumidores cumplen distintos roles, aportan

ideas, interactúan, comparten sus experiencias y participan con la marca, permitiendo la

divulgación y el conocimiento de la misma. Las pequeñas empresas y los emprendedores

se han adaptado a la nueva generación digital, por lo que han cambiado los métodos

tradicionales de publicitar por ideas creativas, productivas e innovadoras que se adaptan a

las demandas actuales de la sociedad, satisfaciendo las exigencias, necesidades e

intereses de los usuarios. A su vez han comprendido que anunciarse en redes sociales trae

varios beneficios como: bajos costos en publicidad o incluso gratuitos, acercamiento a los

consumidores, y resultados inmediatos. Los contenidos publicitarios generan un valor

agregado en la marca, ya que permiten la interacción de los consumidores, y que en

definitiva que este relacione la publicidad con la marca. (Van Peborgh, 2010)

Para poder conocer mas acerca de las redes sociales y sus usos como medios digitales

para comunicar una marca, es fundamental medir las horas que los usuarios pasan en

ellas. Las mismas redes tienen métricas donde miden la cantidad de personas, demografía,

edad, contenido, intereses etc. Esto es utilizado por las empresas para poder targetizar el

público objetivo y realizar estadísticas para poder conocer el comportamiento de los

usuarios y como comunicar, ademas de hacerlo a un publico correctamente dirigido.

27

Clarin (2012) sostiene que Argentina es el país donde más se usan las redes sociales. Esta

nota informa que los argentinos pasan entre nueve y diez horas mensuales en las redes

sociales. Argentina lidera el uso mundial de Facebook conteniendo en ella mil millones de

usuarios, siendo la red social más popular del mundo. Otros países de America Latina que

más ultilizan redes sociales son Brasil con un total de casi diez horas mensuales, Perú, con

casi siete horas mensuales, Chile, casi ocho horas mensuales y México, siete horas

mensuales. El target de este estudio fue solo a mayores de quince años y no tuvo en cuenta

las visitas desde computadoras públicas. La segunda red social más visitada por los

latinoamericanos fue Linkedin, como fue nombrado anteriormente, es una red social del

tipo profesional y orientada al mundo de los negocios, luego de esta estuvo presente

Twitter. Entre las veinte redes sociales más utilizadas, aparece Sónico, creada en

Argentina con más de dos millones y medio de visitantes únicos. (Clarin, 2012).

América Latina, en 2013, un 78,4% de los usuarios de Internet participaban en redes sociales, porcentaje significativamente mayor que el de América del Norte (64,6%) y el de Europa Occidental (54,5%), que contaban con penetraciones de Internet más elevadas (Elac, 2015).

Por otra parte este documento desarrolla todas las estadísticas sobre las visitas que se

realizan en las redes sociales de forma mundial, empezando por Facebook, con ciento

cuarenta y cinco millones de visitantes únicos, seguida por ShareThis, noventa y tres

millones, LinkedIn, treinta y ocho millones, Taringa, veintinueve millones y Twitter,

veintinueve millones. Elac (2015) sostiene que Facebook ocupaba el primer lugar en cuanto

al tiempo dedicado del usuario con 95% del total del tiempo ocupado en redes sociales,

seguido desde muy lejos por Twitter con 1,4%. El uso de redes sociales no está

directamente vinculado a los niveles de ingreso. Así, México, la Argentina, el Perú, Chile y

Colombia están entre los diez países del mundo con mayor porcentaje de usuarios de las

redes sociales. La reducción de los precios del hardware y del acceso a Internet y la

globalización de patrones de consumo explican esta uniformidad y el crecimiento del

número horas destinadas a estas actividades en la región. El Brasil, aunque no se

28

encuentra entre los diez países con mayor porcentaje de usuarios de redes sociales del

mundo, registra el mayor número en promedio de visitantes diarios a esas redes, la mayor

cantidad de minutos totales por visita y el mayor número de páginas visitadas de la región.

(Elac, 2015,p.63).

Elac (2015) sostiene en su libro, la revolución digital, que la economía mundial es la

economía digital. En el libro se pueden observar distintas métricas que ayudan a entender

la importancia de la economía digital, por ejemplo, indica que en 2015, en el mundo hay

4.700 millones de personas eran suscriptoras únicas de telefonía móvil, que 3.174 millones

de habitantes, equivalentes al 43,4% de la población, usaban Internet, que existían más de

4.200 millones de suscripciones a banda ancha fija y móvil, ya se habían descargado

179.600 millones de aplicaciones, es decir, cerca de 25 por habitante.

Este libro asienta que el principal efecto de la digitalización ha sido su capacidad de

transformar todos los flujos económicos al reducir los costos de transacción y los costos

marginales de producción y distribución. Finaliza el capitulo asentando que el impacto se

produce mediante tres mecanismos, los servicio digitales, la creación de bienes y el

desarrollo de plataformas de producción, intercambio y consumo. (Elac, 2015).

Es importante destacar que no solo el comercio electrónico cambió las formas de consumir,

sino también las formas de empleo y de producción. “El impacto 26 económico de las

tecnologías digitales, en particular Internet, ha sido objeto de estudios que evidencian su

contribución positiva al crecimiento del producto bruto interno (PBI), la productividad y el

empleo”. Este libro asegura que en tanto en los países emergentes como también en los

países desarrollados, el aumento del PBI tiene que ver con las inversiones privadas,

consumos privados y muchos de ellos tiene que ver con el consumo de internet. En los

países desarrollados como Suecia, Reino Unido, Estados Unidos y Rep. De corea, se

puede ver que el consumo privado junto con la inversión privada es o mayor al gasto

público. (Elac, 2015).

29

En el desarrollo de los estilos propios de comunicación personal, las organizaciones crean

sus estilos siendo estos afectados por las costumbres, creencias, comportamientos y todos

aquellos aspectos utilizados en la comunicación para producir y transmitir distintos

mensajes. Estos estilos afectan los discursos, la imagen, los medios y los modos de

comunicar. Una comunicación pasiva lleva a una respuesta pasiva, se evitan las

confrontaciones y lo llamativo para prestar conformidad con todo lo que se plantea,

generándose en la mayoría de los casos, en respuesta a inquietudes del entorno. Es un

estilo abierto, en el cual no se puede identificar aspectos personales o propios, dejando

interpretaciones abiertas en los públicos por miedo a la percepción que se creé. Por el otro

lado, la comunicación agresiva es utilizada para alcanzar objetivos propios, sin

preocuparse por el entorno y generando información a como dé lugar. Se ponderan los

sentimientos y opiniones personales, utilizando estrategias que refuerzan el poder que se

tiene, intimidando y sobresaliendo del resto.

En el análisis que se realiza sobre los nuevos medios digitales para comunicar es

importante destacar el marketing como forma que busca comunicar a las personas, para

trasladarles la identidad corporativa de la Pyme y logar posicionarse en sus mentes. No es

novedad que el mundo vive en la era de lo digital e instantáneo, donde las nuevas

conexiones y su velocidad atraviesan cualquier esfera social, de manera que no podemos

excluir al marketing de esta influencia. De los innumerables cambios generados por los

avances tecnológicos mencionados en este capítulo, cabe destacar en primer instancia la

incorporación de nuevos canales de comunicación, considerando la ilimitada oferta de

sitios web y sus banners, más allá de las redes sociales mencionadas existe también un

gran desarrollo de aplicaciones para celulares, como un abanico inabarcable de

posibilidades a la hora de elegir medios para transmitir mensajes.

Noblejas (2014) señala que los dispositivos móviles están quitando el foco de la escena al

ordenador como primer punto de acceso a la red. Ante este panorama, los sitios de

30

comercio electrónico han migrado irremediablemente al formato responsive, son los sitios

que se adaptan al dispositivo móvil, ya sea celular o Tablet.

Las agencias de marketing y comunicación son un claro reflejo de esta actualidad, las

cuales como pioneras en innovación, han adoptado desde el inicio nuevos cargos

especificados en materia digital y hasta puestos específicos en adaptación de aplicaciones

moviles o webs que funcionen correctamente en celulares como lo son los puestos UX y

UI que mejoran la experiencia de usuario del consumidor sobre todo en navegación por

celulares. También se abrió el abanico de puestos para medios digitales asi como lo son

los community manager o social media manager, entre otros puestos relacionados a

generación de contenido y marketing.

Los dispositivos móviles están desbancando al ordenador como primer punto de acceso a la red. El móvil se ha convertido en una prolongación de nuestro cuerpo. Desde que empieza el día, hasta que acaba, el smartphone se convierte en nuestro inseparable compañero de fatigas. (Noblejas, 2014).

Las agencias de marketing y comunicación son un claro reflejo de esta actualidad, las

cuales como pioneras en innovación, han adoptado desde el inicio nuevos cargos

especificados en materia digital, como community manager o social media manager, entre

otros puestos relacionados a generación de contenido y marketing.

Al establecer previamente que una marca transmite imagen en cualquier punto de contacto

con el consumidor, es posible imaginar que el marketing no limitará su esfera de

conocimiento a una única área de una organización. Actualmente las herramientas del

marketing y medios digitales son muy numerables, ya que se adaptan a las dinámicas

presentes y a las necesidades reales de las empresas. Las estrategias de marketing no se

limitan solo al departamento especializado, sino que buscan generar valor en todos los

ambientes de la organización. “El marketing ya no es responsabilidad de un solo

departamento, es un empeño de toda la empresa que impulsa la visión, misión y

planificación estratégica de la empresa.” (Keller y Kotler. 2012, p.22).

31

Ambos autores en su libro citan a la American Marketing Association, entidad que ofrece

una definición de marketing: “la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,

comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,

clientes, socios y la sociedad en general”. (Keller y Kotler,2012, p.5).

De esta definición se desprenden dos ideas sobre las cuales reflexiona la sección. En

primer lugar, centrar a la creación de valor para los públicos de la marca como objetivo

principal del marketing. En segunda instancia, el marketing es un proceso múltiple e

integrado, sin límites de áreas; ya que puede crear, comunicar, rediseñar, vender, o influir

totalmente en el proceso emprendedor.

Reducir el marketing solamente a una acción de comunicación sería limitar las

posibilidades que las Pymes tienen para acercarse a los consumidores.

Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing es hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él que se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar. (Drucker,1973).

El marketing comunica mediante diversos canales, tradicionales o innovadores, online u

offline, siempre en búsqueda de vehículo que mejor les permita conectar con los públicos

objetivos. Es pertinente hacer un breve estudio de los medios existentes y sus

características. La gran distinción que se puede realizar en cuanto a medios de

comunicación diferencia entre los online y offline. Como su nombre lo afirma, los medios

offline son aquellos que actúan fuera del área del internet y la conectividad, tal como la

televisión, la radio, el cine, las gráficas de diarios y revistas y los carteles u afiches en la

vía pública. Si bien estos medios tienen un alcance masivo muy alto, para los términos y el

acceso económico de una Pyme están fuera de alcance. Por el contrario los medios online

tal como las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter,etc) y la comunicación web se

presentan como la mejor opción para lanzar un mensaje o campaña. En los siguientes

capítulos profundizaremos más acerca de cada red social, sus beneficios, y cuáles serían

apropiadas para una correcta estrategia de Social Media para la Pyme regional.

32

Por otro lado, se considera que toda acción que realice la empresa comunica algo al

público, el abanico de vías de comunicación se abre más allá de la publicidad, comunicados

de prensa o página web. Los tipos de relaciones y comunicados que realice con los

stakeholders, cómo la empresa se presenta a través de sus productos, el precio establecido

y los lugares de venta, como así los colores de la empresa, slogan o contacto entre

empleados y clientes, comunican algo sobre la organización. Para poder definir la imagen

que la compañía desea tener y posicionarse en el mercado de una determinada manera,

es necesario que todas las herramientas estén en coordinación y coherentes a sus fines.

Por esta razón, es que se emplea la visión de integrar todas las comunicaciones existentes

en la empresa. Kotler y Armstrong, definen a la comunicación integral de marketing como

“concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples

canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente

acerca de la organización y sus productos” (Kotler y Amstrong, 2008, p. 366).

La existencia de incongruencia entre los mensajes emitidos por las organizaciones es más

común de lo normal. Situando como ejemplo una empresa que dentro de sus valores

proclama estar siempre atenta al cliente, no podrá dejar de prestar atención a los reclamos

o consultas realizados por los usuarios en sus redes sociales, o los cambios que demanda

el público hacia sus productos por fallas o insatisfacción de sus necesidades. La

comunicación integral de marketing es una visión global de la empresa que reconoce cada

punto de contacto con el público, creando sólidas relaciones y mostrando las ventajas que

provee la empresa y sus productos. Aunque las organizaciones empleen distintas

estrategias y medios para comunicarse, las personas perciben una imagen global de la

empresa y no discriminada. Todo lo planificado, acordado y en curso a nivel de negocio,

debe ser comunicado a los niveles involucrados, en virtud de alinear los esfuerzos hacia

un mismo fin.

Para Gallego (2010) en su publicación Tecnologías de la Información y de la Comunicación,

las redes sociales son un conjunto de individuos relacionados entre sí, donde la red social

33

hace mención al sitio web que las personas utilizan para generar un perfil, compartir

información, crear contenidos y participar en movimientos sociales, además las relaciones

entre usuarios van desde amistad hasta negocios; en resumen las redes sociales son

comunidades online de personas que comparten intereses y actividades en común,

conectadas a través de internet, generando contacto con fines sociales o comerciales.

Actualmente las redes sociales, son la primera opción para el lanzamiento de una nueva

empresa que busca salir al mercado, ya que son herramientas muy útiles, de alta difusión

y sin costo, además la comunicación y la publicidad dentro de la misma, es totalmente

gratuita. La mayoría de redes sociales permite publicar gran cantidad de contenido sin

costo, y este es el punto principal que hace de estos sitios perfectas plataformas para la

publicidad, resulta interesante observar como las redes sociales se encuentran saturadas

por anuncios, en una constante guerra publicitaria de marcas. Pero algo muy importante

para analizar, es observar como aprovecha cada empresa o Pyme las distintas

plataformas, y las estrategias que utiliza para que su publicidad sea más eficaz que las

otras. (Gallego, 2010)

Los formatos de consumo que se registran a través de la web permiten conocer los perfiles

de los consumidores y de esta manera comprender cuales sitios y medios de pago son los

más solicitados al momento de comprar un determinado tipo de producto y así evaluar

quienes son los públicos que compran. Quienes realizan compras mediante internet, tienen

la posibilidad de seleccionar de qué manera hacerlo, ya que la tecnología es característica

en cuanto a las bondades que ofrece a fin de satisfacer las necesidades de sus usuarios.

Al mismo tiempo es necesario que se optimicen constantemente los procesos ya sea de

compra o búsqueda de productos en línea en relación al software y al diseño de los sitios,

que deben ser cada vez más intuitivos y fáciles de utilizar debido a la competencia existente

en el rubro.

34

Castillo (2015) asegura que el ciclo de crecimiento económico y el fortalecimiento de las

clase medias en América latina durante la última década conllevó una alta demanda de

nuevos bienes y servicios digitales.

La autora habla de rasgos que considera importante sobre el consumo digital en América

Latina, por un lado señala que hay una heterogeneidad digital, de ahí que los países de la

región han progresada a diferentes velocidad, esto se debe a su diferenciación sobre el

desarrollo social, estructura productiva, infraestructura, etcétera. El segundo rasco

importante lo califica como fragmentación del ecosistema digital, indicando que el mismo

está altamente fragmentado y con severas asimetrías en su funcionamiento.

La importancia de abordar estos factores críticos radica en que la economía digital puede contribuir al incremento de productividad, así como a diversificar la producción yendo más allá de los commodities y bienes de bajo valor agregado.(Castillo, 2015)

Por último, Castillo (2015) titula el tercer rasgo como, subdesarrollo de la internet industrial,

en ese contexto, asegura que el consumo más frecuente en América latina, son las redes

sociales, juegos, videos y el comercio electrónico. En consecuencia, lo llama subdesarrollo

porque no la región no está incorporando al proceso productivo, inversión digital. Esto

conlleva a que el crecimiento económico sea menos significativos y la inversión privada

también (Castillo, 2015).

En la actualidad, los modelos típicos del marketing y la comunicación han mutado por la

influencia de los avances tecnológicos. Ambos lados del ciclo de comunicación, emisores

y receptores, han cambiado su percepción y recepción de información, presentando al

segundo como un sujeto mucho más activo y dinámico, capaz de generar un feedback para

con las marcas mucho más instantáneo y real que en otros tiempos. En primer lugar se

brinda una introducción al marketing enfocada en sus estrategias modernas, calificadas

como herramientas efectivas a la hora de generar lazos emocionales con los clientes,

siempre en la búsqueda de una posición con valor agregado por sobre la competencia.

Luego es posible encontrar un análisis del nuevo consumidor, y como las tendencias online

de consumo han modificado sus actitudes frente a las marcas. Antes del final del capítulo

35

se dedica una sección al surgimiento de las redes sociales, fenómeno totalmente instalado

en nuestra sociedad, para luego devenir en el último apartado y reflexionar sobre la

utilización de estas para los emprendedores y sus ventajas frente a los medios off-line.

(Castillo, 2015).

2.3 Comercialización.

Uno de los puntos clave y parte del marco teórico de este proyecto profesional, más allá

de las estrategias de comunicación, marketing y posicionamiento, es la comercialización

del producto. Para la Pyme Regionales Lavalle se establecerá un plan con objetivos de

comercialización basados principalmente en el comercio electrónico y las nuevas

tendencias en ecommerce que mejoran la productividad y economía de las Pymes

actualmente.

La población Argentina ha aceptado y adoptado el formato de realizar compras por medio

de internet. Este negocio en los últimos diez años se ha actualizado y ha crecido, ya que

desde el año 2001 se ha incrementado la compra online de 400.000 transacciones a 9

millones en el año 2011. (El impacto, 2013)

Antiguamente era impensado que determinados productos, como por ejemplo

indumentaria, pudiera ofrecerse a través de un sitio virtual, donde no existen probadores y

tampoco se puede reconocer al tacto el material de las prendas. Hoy en día ha cambiado

el proceso de compra, así como el acceso a internet y el modo de comunicar de las

empresas. Ya casi no existen locales a la calle que no tengan un sitio web propio para

promocionar sus productos y comercializarlos.

La rapidez del medio general dos ventajas más: la facilidad de búsqueda (la computadora realiza la búsqueda por usted), y la conveniencia. Usted no tiene que revisar catálogos viejos que llegaron por correo la semana pasada aquel que dejó por ahí, sobre una pila de folletos para echarle un ojo después. La Red está ahí cuando usted la necesita. (Lewis, H. Lewis, R. 2000 p. 40)

36

Antes de empezar a abordar comercio electrónico es interesante hacer un pequeño

resumen sobre la evolución del comercio. WebID (2013) muestra en su página web una

histografía de la evolución del comercio al comercio electrónico,

La evolución de este fenómeno ha sido constante desde el año 2000, pero es fácil olvidar que muchos factores ocurridos a finales del siglo XX permitieron el desarrollo de lo que hoy conocemos como eCommerce. (WebID, 2013).

Por otra parte aclara que se pueden conocer los inicios del comercio electrónico a

comercios del siglo pasado, más exactamente en los años 20. Desde ese entonces, WebID

(2013) relata que surgió la venta por catalogo impulsado por empresas mayoristas en

Estados Unidos. Este método permitía tener más llegadas a las personas lo que posibilitó

a las tiendas poder llegar a clientes de las afueras de la cuidad. WebID (2013). Este sistema

permitía poder ver los productos desde el hogar de cada persona, sin tener la presión del

vendedor. Más adelante las tarjetas de crédito le dieron un mayor impulso a esta modalidad

de consumo, no obstante a ello aumentaba el anonimato entre el comprador y el vendedor.

WebID (2013) A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones

comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos, tales como órdenes de

compra y facturas. El autor señala que este intercambio de información trae mejoras de los

procesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de igual rubro. 10 años más

tarde comienza la venta directa, con la ayuda de la televisión, los productos se mostraban

con más realidad, con personas que explicarán el producto, lo prueban delante de cámara

para que cada televidente lo pueda observar. WebID (2013). Es recién que a fines del siglo

20 comienza el inicio del comercio electrónico, cuando las primeras empresas introdujeron

un nuevo canal de ventas basado en Internet, y donde nuevas empresas surgen como un

modelo alternativo de negocios, siendo no las primeras pero si las más exitosa hasta ahora

Amazon.com, eBay y otras. (WebID, 2013).

En la revista Puro Marketing (2014) otro autor toma como como partida a la historia del

comercio electrónico, a partir de los primeros años de internet y que su desarrollo fue de

forma exponencial año a año. Cita como la primera venta online en el año 1981 cuando un

37

empresario conectó a sus agentes de viajes para que pudiesen ver que había disponible

en su catátolgo y así ofrecérselo a sus clientes. Ahora bien, pero que es realmente el

comercio electrónico, la enciclopedia CCM (2013) define a este fenómeno como, “El

término comercio electrónico o ecommerce se refiere al uso de un medio electrónico para

realizar transacciones comerciales”. El comercio electrónico abre otra definición que la

enciclopedia define como ciberconsumidores, que son los clientes que compran por

internet. (CCM, 2013).

Las estrategias se orientan hacia poder determinar las oportunidades económicas

existentes en el mercado para una empresa o Pyme determinada. Los niveles o variables

controlables que puede establecer la Pyme en cuanto a su producción, distribución y

promoción son los medios por donde la estrategia se apoyará para llegar a los objetivos

establecidos del plan estratégico de crecimiento y posicionamiento.

Para poder desarrollar las estrategias de la Pymes tendientes a lograr los objetivos de

crecimiento y rentabilidad, las empresas deberán evaluar el crecimiento del mercado en

donde sus productos se comercializan y la cuota de mercado que abarca la competencia.

Como estrategia principal de comercializacón se podría realizar descuentos importantes

que atraigan a nuevos compradores. También puede darse el caso que desee abarcar

nuevos mercados, introduciendo sus productos a nuevos consumidores o ampliando la red

de abastecimiento. Por último, podrá intentar aumentar las ventas en el mercado actual

regional introduciendo mejoras en sus productos o desarrollando nuevos que pueda

hacerlo expandir al mercado, siempre y cuando esté relacionado con su identidad regional.

Es pertienente en este capítulo incursionar sobre el advenimiento de las nuevas

tecnologías ya que internet ha surgido como un nuevo canal de distribución,

comercialización y publicidad en lo que respecta a bienes y servicios. En efecto, internet

provee una plataforma a las empresas, en donde éstas pueden comprar y realizar pagos,

comunicarse y gestionar procesos internamente, y sobre todo, relacionarse con los

públicos de una nueva manera. La posibilidad de una mayor cobertura, dinamismo en la

38

presentación de la marca, rapidez en la entrega de información y la complementación del

apoyo de estrategias fuera de linea, hacen que las empresas se vuelquen hacia estar

presentes en este medio electrónico.

Los negocios electrónicos son aquellos que utilizan plataformas digitales para intercambiar

información y operar con otras compañías, clientes e internamente. El comercio electrónico

o e-commerce, refieren a las transacciones que se realizan entre la compañía y sus

públicos mediante pago con tarjeta o dinero virtual. Según Fernández y Bajac (2003, p.

191) esta actividad de venta comprende que todas las funciones de contacto con los

compradores de bienes y servicios que la empresa ofrece, información a los clientes, auto-

atención y elementos de e-commerce (Fernández y Bajac, 2003, p. 191).

Las empresas desarrollan sus páginas web, en donde presentan la información institucional

y comercial del negocio. Los sitios web de las empresas son administrados y gestionados

con las mismas premisas que para la marca de la empresa, utilizando esta vía para reforzar

la imagen e identidad. Más adelante definiremos cuáles son actualmente las plataformas

de comercio online más utlizadas para Pymes para describir una estrategia en cuanto a la

implementación de la misma para Regionales Lavalle.

Además, es importante destacar, como vimos anteriormente, que las redes sociales son

complementos utilizados por las organizaciones para entablar relaciones con los públicos,

acercándose hacia ellos, comunicando desde otros canales y redireccionando a los

usuarios a los sitios web. El posicionamiento en este punto juega un papel no solo en la

mente de las personas, sino que también en los motores de búsqueda y en el tráfico de

visitas. Los portales de internet son creados a partir del tipo de relación que se entabla con

los usuarios. El modelo compañía a consumidor está destinado a crear un flujo de

información y comercialización hacia el consumidor final.

Las empresas pueden basar entonces sus negocios en la venta a través de instalaciones

físicas y en linea, solo por medio de instalaciones físicas o las llamadas compañías de solo

clic. Sobre estas últimas, Kotler y Armstrong (2008) incluyen a aquellas destinadas a la

39

venta de productos y servicios a consumidores finales por internet, las que brindan servicio

de comparación de precio, reventa, subasta, información o proveedores de servicios de

internet (Kotler y Amstrong, 2008).

El e-commerce o comercio electrónico es conocido mundialmente como la actividad de

comprar y vender, todo tipo artículos o servicios a través de un medio electrónico. Las

primeras apariciones de esta metodología de venta se remonta a la década de los años 90

cuando dos empresas en Estados Unidos le brindaron a sus clientes catálogos online para

que los usuarios pudieran visualizar sus productos sin la necesidad de dirigirse

personalmente a la tienda para ello. Esto le permitió a las tiendas poder llegar a potenciales

clientes de zonas rurales, a los cuales se les dificultaba dirigirse al punto de venta. Para

beneficio del cliente, también se puede resaltar, el hecho de poder elegir los productos en

la comodidad de su hogar sin el acoso o presión de los vendedores en el local.

Consecuentemente, con la aparición de las tarjetas de crédito, la venta por catálogo se

impulsó notablemente ya que esto permitía comenzar y terminar la transacción en el mismo

momento que se escogía el producto, incluso se ofrecía la opción de envío a domicilio, lo

cual facilitaba aún más la compra.

A mediados del año 1980, surge la modalidad de la venta directa. Esta se lleva a cabo con

la ayuda de la televisión para exhibir los productos y poder resaltar sus cualidades más

importantes, demostrando sus usos de forma real. Este tipo de venta se concreta

comunicándose telefónicamente y abonando la compra con tarjeta de crédito. Algunas de

las ventajas del comercio electrónico que se pueden mencionar son: la ubicuidad: al tener

la posibilidad de conectarse a internet desde cualquier lugar, permite a las tiendas y

empresas traspasar las barreras de tiempo y geográficas. El alcance global: el Marketplace

permite contar con miles de millones de posibles clientes y millones de negocios

disponibles alrededor del mundo. La riqueza: las posibilidades de comunicación se

agrandan al poder transmitir el mensaje en diferentes formatos al mismo tiempo, como

pueden ser videos, audios, imágenes y textos. También la interactividad: la participación

40

del usuario es una parte esencial. Los consumidores pueden generar vínculos entablando

diálogos haciendo más dinámica la experiencia para el individuo. Por otra parte la densidad

de la información: la tecnología reduce los costos de la información y eleva la calidad.

La información es abundante, económica y precisa. Además la personalización y

adecuación: la posibilidad de entregar mensajes personalizados a individuos permite poder

generar una relación más personal y llegarle a la gente que realmente le interesa lo que

las empresas tienen para ofrecer. Por último la tecnología social: los usuarios interactúan

en Internet y en las redes sociales y generan contenido. Algunas de las clases de comercio

electrónico pueden ser las siguientes: directo, la transacción de bienes o servicios digitales

se concreta y ejecuta completamente por vía informática. Indirecto, la transacción de

bienes o servicios físicos que requieren la culminación del trámite por medio físico

tradicional, aun pudiendo hacerlo por la vía informática. 25 También se suele categorizar

de empresa a empresa Business to Business o B2B, de empresa a consumidor Business

to Consumer o B2C y entre empresa y gobierno Business to Government o B2G.

Las reglas de internet son marcadas por los mismos usuarios de internet. Aviso: Internet lleva 25 años con nosotros, y cuenta con sus propias reglas. Si recibimos la misma acusación de 3, 4 o de 20 personas, sabremos que no hemos hecho algo bien, aunque no lo creamos así. Habremos quebrantado una ley cuando otros lo crean así. (Emery, 1998, p. 19)

En Internet hay millones de usuarios conectados a toda hora, en todo momento y en todo

lugar, esto permite tener una diversidad de opiniones, vivencias y experiencias frente a

situaciones, productos y servicios de todo tipo. Esto lleva a las personas a comunicar sus

experiencias, buenas o no tanto, para que otros puedan preveer antes de realizar sus

compras o adquirir algún servicio. Por ejemplo, hay foros especializados y divididos por

secciones para saber dónde ubicar la información que estamos buscando. Se suelen

organizar por temáticas, y dentro de ellas los miembros de la comunidad proponen los

temas, dejan sus inquietudes o expresan sus vivencias y opiniones.

Uno de los conceptos más complicados de explicar a un empresario que nunca se haya conectado a la Red es la ausencia de fronteras. A través de la Red es mucho

41

más sencillo contactar con los clientes que se encuentran en otros países (sencillo y barato). Cuando se utiliza la Red como medio de expansión uno acaba descubriendo que las fronteras carecen de importancia. (Emery, 1998, p. 179)

La idea que plantea Emery (1998) sobre la carencia de importancia de las fronteras es una

realidad. De poseer un producto o servicio capaz de comercializarse en todo el mundo, la

herramienta fundamental para logarlo es Internet (Emery, 1998).

Teniendo una tienda online se puede estar expuesto a miles de millones de posibles

clientes, no solo diez o doce horas al día, si no durante todo el día y la noche, todos los

días del año. Personas de todo el mundo pueden visitar el sitio web a cualquier hora, en

cualquier momento y en cualquier lugar, teniendo la posibilidad de comprar sin necesidad

de pensar si estará abierto el local. La globalización ocupa un lugar muy importante en esta

área. Antes se tenía que conocer exactamente qué se estaba buscando para poder

encontrarlo en Internet. En estos tiempos, basta con conectarse para que las cosas lo

encuentren a uno. Las redes sociales y los buscadores son piezas fundamentales para

lograr llegar a todo el mundo sin la necesidad de viajar.

A modo de ejemplo, en cuanto a la industria de la indumentaria, tanto grandes, como

pequeñas marcas ofrecen a través de sus sitios web oficiales, una plataforma de e-

commerce, la cual permite efectuar la compra de los productos que ofrecen bajo diferentes

diseños, ya sea utilizando un carrito virtual, o mediante la selección del producto, o a la vez

incluso permitiendo una prueba virtual del mismo, utilizando una cámara web o imagen del

cuerpo de una persona detallando medidas, situación que se da tanto en páginas

nacionales e internaciones, donde al mismo tiempo se ofrece por igual el envío a domicilio.

En cada una de estas plataformas existen a su vez diferentes formatos de pago y

variedades de beneficios que incentivan a los usuarios a comprar. Es indispensable que la

usabilidad de los sitios sea fácil, ya que no todas las personas que realizan compras online

son fervientes usuarios de la web y no comprenden todas las funciones que esta ofrece.

Los sitios deben ser muy claros utilizando textos breves y de fácil lectura, debe estar

42

correctamente señalizado el precio, así como los descuentos, si hubieren y por sobre todo

debe ser intuitiva. Esto quiere decir que el usuario debería poder ingresar al sitio,

suscribirse, o si tiene cuenta, loguearse, visualizar los productos que se ofrecen de una

forma ágil y sencilla con las descripciones correspondientes, seleccionar el producto

deseado, y luego efectuar la compra seleccionado medios de pagos y días y horarios de

entrega.

Las redes sociales, por su parte, son una forma muy ágil de viralizar la información de las

tiendas online logrando llegar a personas, ciudades o países con un solo clic. Son tan

importantes que incluso que muchas Pymes comienzan sus emprendimientos de venta

online a través de ellas como lo es actualmente en Facebook Marketplace, o Instagram

Shopping, esto se realiza comunmente como paso anterior a contruir una propia tienda

online. En el caso de Regionales Lavalle, en los proximos capítulos se abordará el plan y

objetivo de reazliación de una tienda online para la misma y, potenciándola con el formato

de venta por redes sociales mencionado anteriormente, además de incluír un sitio web

donde se podrá visibilizar los productos en formato realidad virtual.

Para muchos el tener una tienda online es solo por una formalidad, para estar presentes,

pero donde realmente se actualiza la información y se tiene informado a los clientes o

potenciales clientes es mediante las redes sociales, donde los mismos usuarios son

comunicadores de nuestros productos o marcas participando activamente en la

construcción de la información compartida con la comunidad de Internet.

Gracias a los avances tecnológicos y la producción masiva, aparece como consecuencia

el corto periodo de vida útil de los objetos, que estos sean consumidos lo más rápido

posible al igual que desechados. Annie Leonard (2010) explica que la obsolescencia

programada se basa en diseñar objetos para que pierdan sus funcionabilidad lo

suficientemente rápido, con el objetivo de que el consumidor mantenga su fé en el producto

y lo vuelva a comprar, mientras que en la obsolescencia percibida los productores por

medio de la publicidad, buscan convencer a los consumidores de tirar cosas que son

43

completamente útiles, a través del cambio en la apariencia de las mismas. La

obsolescencia programada y la obsolescencia percibida, son dos elementos influyentes

para el consumo, ya que incentivan el mismo y a su vez permiten la continuación de la

producción industrial. (Leonard, 2010) Si los productos tuvieran una vida útil más larga y

no estuvieran diseñados para fallar, el consumo disminuiría drásticamente junto con la

producción industrial y la economía, esto significa menos fábricas, menos residuos, menos

daño ecológico y menos necesidad de consumo, pero el lado negativo de este escenario

es que sin fábricas, no hay empleo, sin empleo no hay dinero que gastar, y sin dinero que

gastar se detiene la economía. Con esto una alternativa para convertir este sistema lineal

en uno circular y evitar el desgaste del planeta, es necesario incorporar nuevas tecnologías

renovables, métodos de reciclaje y la producción artesanal que permita frenar en cierto

grado la producción en serie. Con lo expuesto anteriormente está claro que la producción

industrial trae consigo la producción en masa, donde los productos son muy parecidos unos

a los otros, esto obliga a las empresas a competir buscando diferenciarse, en la actualidad

todavía la mayoría de empresas basa su modelo de negocio en la producción en serie,

incentivando la creación de productos inútiles que satisfacen necesidades en muchos

casos innecesarias. Los productos se transformaron en objetos seriados que satisfacen las

ansias de consumo de la sociedad, este consumo obsesivo impulsa la producción industrial

y permite a la producción artesanal surgir como una alternativa para diferenciarse de forma

más responsable y elaborada. Los productos industriales son seriados sin una diferencia

notable o alguna cualidad que les haga distinguirse de los demás productos, existen en

grandes cantidades por su diseño estandarizado, su producción es en serie lo que requiere

poco tiempo y le da menos valor, es decir no existe un valor agregado que los

consumidores perciban en el producto. El producto industrial está sujeto a la moda y las

tendencias de acuerdo a la temporada, copia y reproduce con el objetivo de vender,

mientras que los productos artesanales a diferencia de un producto industrial, son objetos

llenos de valores tanto culturales como creativos, su diseño es único e irrepetible donde

44

influye totalmente la creatividad del artesano, su producción es en pequeñas cantidades

por su elaboración más detallada, son objetos generalmente trabajados a mano con

técnicas tradicionales, haciéndolos más cotizados en el mercado, su producción es en base

a la energía humana utilizando recursos renovables, lo que permite al producto artesanal

en cierta forma ser un producto personalizado por su originalidad y valor único. Si bien la

producción industrial es la más utilizada, la producción artesanal poco a poco va creciendo

y ganando aceptación, revalorizando las tradiciones, el trabajo a mano, la originalidad y la

creatividad del artesano plasmada en un producto. De esta manera el principal problema

de la producción artesanal, es la competencia con productos que provienen de procesos

industriales de bajo costo, que son similares en apariencia, incluso simulando ser productos

artesanales genuinos pero de menor precio y calidad. También aparece la dificultad de los

productores artesanales al momento de comercializar sus productos, ya que estos son

realizados en talleres individuales y cuentan con poca capacidad de llegar al mercado. Para

la Unesco la solución más viable es la creación nuevos mercados, incentivando la

producción artesanal responsable y sobretodo protegiendo al artesano para que pueda

insertarse en el mercado comercial y continuar con el legado artesanal.(Leonnard, 2010).

2.4 Segmentacion y Posicionamiento.

Para los autores Al Ries y Jack Trout (1981) pioneros en la teoría del posicionamiento y

actuales consultores de marketing, el posicionamiento de una marca tiene que ver con lo

que se hace en la mente de los clientes y probables clientes, como se ubica la marca o el

producto en la mente de estos. El enfoque principal del posicionamiento de una Pyme está

en la manipulación de lo que ya está en la mente, es decir revincular las ideas que ya

existen, y la mejor forma de llegar a la mente de los consumidores es a través de un

mensaje simplificado, enfocado en el receptor y comunicando lo esencial. Un buen

posicionamiento se logra a través de una buena comunicación, diciendo lo necesario a la

persona adecuada en el momento apropiado, la mejor forma de penetrar en la mente de

45

los consumidores es llegando primero, ya que resulta difícil reemplazar lo que ha logrado

la primera impresión en la mente del individuo, esto permite crear una la lealtad hacia la

marca o producto. (Ries y Trout, 1981).

Ries y Trout (1981) explican que las razones por las cuales los mensajes se pierden, es

por la cantidad de medios que existen para satisfacer la comunicación, así como por la

masiva cantidad de productos y publicidad, estas impiden la asimilación de los mensajes,

en donde los consumidores rechazan la información que no asimilan y solo admiten la que

encaja en su estado de ánimo, dejando de ser consumidores racionales para ser

consumidores emocionales. Los autores desarrollan tres eras por las cuales las empresas

pasaron para llegar a la era del posicionamiento, en primer lugar establecen la era de los

productos, donde las empresas y su publicidad se enfocaban en las características del

producto y en los beneficios que obtenía el cliente al comprar el producto, buscando la

propuesta única de venta, mientras que en la era de la imagen, la compañías se enfocaban

en la reputación y la imagen como factores importantes para la venta de sus productos,

finalmente aparece la era del posicionamiento, donde las empresas hoy en día buscan

posicionarse en la mente de los consumidores, tomando en cuenta sus éxitos y fracasos

así como también los de la competencia, utilizando estrategias para inventar, reinventar o

descubrir factores que le permitan ser el primero en entrar en la mente del cliente.

Para lograr un posicionamiento exitoso se necesita visión, valor, objetividad, sencillez,

sutileza, paciencia y una perspectiva global con una comunicación orientada y bien

definida. La constancia es un elemento clave para mantener el posicionamiento, este debe

perdurar en el tiempo, ya que lo difícil no es llegar sino mantenerse, sin caer en la trampa

a la que los autores llaman O.L.Q.L.H.G, olvidaron lo que les hizo ganar. (Ries y Trout,

1981).

La identidad de una Pyme debe trasladarse al consumidor quien, percibe una imagen de

esta y la almacena en su cabeza, consciente o inconscientemente. Este proceso, se llama

posicionamiento. La imagen mental percibida y recordada por parte de los consumidores y

46

públicos de una organización es la posición que ocupa y tiene una marca, en relación al

resto.

Para cualquier tipo de Pyme o emprendedor no especializado en el tema, no es necesario

crear algo nuevo para posicionarse en la mente del consumidor, ya que prácticamente es

muy difícil crear algo totalmente novedoso. Ries y Trout (1987) reflexionan sobre el enfoque

del posicionamiento el cual, afirman, no es inventar algo novedoso, innovador o

revolucionario, sino modificar, malear y manipular algo existente en la mente de las

personas, con el objetivo de reordenar la imagen que se tiene de una organización. Del

posicionamiento se desprende la importancia de transmitir una imagen positiva de la

identidad, para generar un valor que sea recordado como positivo por el consumidor, para

que a la hora de satisfacer una necesidad o deseo, asocie su necesidad con la marca.

(Ries y Trout, 1987).

El posicionamiento estaría referido a estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la organización en relación con la competencia. (Capriotti, 2009, p. 90).

El posicionamiento, al igual que el branding, son conceptos estratégicos. Son acciones o

decisiones que buscan perfeccionar la imagen que las personas tienen de una

organización, con el objetivo de ocupar lugares distintos a los de la competencia en la

mente de las personas. Estos lugares mentales buscan ser de aprecio y reconocimiento,

adecuados para el grupo específico de consumidores de la marca. El fin último del

posicionamiento es ubicar al producto por sobre otros a la hora de la acción de compra. El

planteo que los especialistas en marketing o dirección de marca deben hacerse es de qué

manera se posiciona una marca en la mente de los consumidores de manera positiva y

duradera. El posicionamiento depende del valor de marca que percibe el consumidor frente

a una organización, aceptando sus valores e identidad, sintiéndose a gusto con estos o

encontrando lugares de pertenencia y similitud. Para establecer un posicionamiento se

requiere cierto análisis y consideraciones. Lo que se plantea realizar para posicionar a

Regionales Lavalle comienza en conocer al público objetivo de la empresa, entender hacia

47

quién se debe apuntar el servicio y las acciones de comunicación. Identificar al target

específico de la Pyme, esto permite generar los lazos de unión y afinidad necesarios para

posicionarla, ya que logra el encuentro de un tono de comunicación afín entre la Pyme y

su público. En segundo lugar se busca analizar y encontrar a los principales competidores

dentro del mercado objetivo. No solo competidores directos, sino también productos

sustitutos existentes.

La identidad, imagen, posicionamiento y branding no son atributos que se manejan al azar,

sino que los especialistas en marketing y unen todas las líneas de comunicación

estratégicamente e integralmente para transmitir valor.

Dado que cada persona tiene distintos deseos y necesidades, el análisis y evaluación del

negocio debe determinar cuáles son las verdaderas razones de su consumo. Esta variedad

es la que permite que toda Pyme pueda encontrar algún grupo cuyas demandas no son

atendidas. El marketing se encarga de esta manera, de poder reconocer e interpretar a los

distintos grupos de consumidores con necesidades parecidas agrupándolos en segmentos,

para poder identificar el mercado sobre el cual se quiere competir y definir la estrategia

para actuar en él.

La segmentación tiene como resultado grupos de personas que responden de manera

similar ante el producto ofrecido, con respuestas distintas entre cada segmento y

suficientemente grandes para poder brindar rentabilidad a la empresa, según expresan

(Dalrymple y Parson, 2000).

El método tradicional de segmentación de mercado toma ciertas variables en cuanto a

características del mercado y el comportamiento del consumidor. El autor Wilensky expone

que estas viables son: geográficas, demográficas, socioeconómicas, psicográficas,

comportamentales y de producto (Wilensky, 1991).

La primera refiere a la ubicación geográfica, tamaño de la población, del área y el clima

que existe. La segunda variable analiza la edad, sexo, religión, raza, tamaño y ciclo de vida

de la familia. La división socioeconómica pretende agrupar a las personas por su nivel de

48

ingresos económicos, su ocupación, educación y clase social a la que pertenece. La

variable psicográfica trata sobre los estilos de vida, personalidad, actitudes, intereses y

pensamientos del mercado. Mediante los comportamientos se podrán agrupar a las

personas por la ocasión de compra, el estadio de uso y lealtad hacia el producto o marca,

el tiempo de compra y la sensibilidad hacia las variantes de estrategia. Por último, la

variable de producto divide al mercado según beneficios buscados y atributos perceptuales.

Una vez identificados y evaluados los segmentos mediante las posibilidades existentes en

el mercado, la Pyme podrá decidir concentrarse en un solo segmento o tener una cobertura

total del mercado, seleccionar varios segmentos y presentar una oferta diferenciada para

una correcta estrategia comunicacional y de productos.

Una vez que la organización ha podido identificar el segmento al cual cubrirá sus

necesidades y desarrolló su estrategia competitiva, debe planificar las tácticas con las

cuales operara. El conjunto de variables controlables por la empresa o las herramientas

con las que cuenta para el logro de los objetivos, es lo que se determina como mezcla de

marketing. El autor Vicente (2009) expresa que “en esta etapa se determinan las acciones

más adecuadas para conseguir los objetivos y estrategias fijados y se realiza la valoración

de los medios necesarios para llevar a cabo dichas acciones” (Vicente, 2009, p. 128).

Las posibilidades o medios de acción a emplear se determinan como cuatro p, de producto,

plaza, precio y promoción. De esta forma, se idean los productos o servicios ofrecidos al

mercado; el dinero que el consumidor debe abonar para adquirir el producto; los lugares

en donde el producto está disponible; y las actividades comunicacionales tendientes a

informar los beneficios del producto e incentivar su compra. Finalmente se comprende que

analizando el comportamiento del mercado, se llega a tomar las decisiones adecuadas

para el correcto posicionamiento de una Pyme.

49

Capítulo 3. Desarrollo del plan de comunicación.

En el siguiente capítulo de este proyecto de graduación se analizará el plan de acción más

conveniente de acuerdo al análisis realizado en el capítulo dos. Se ejecutará un plan de

acción comunicacional para la Pyme Regionales Lavalle, detallando cada paso de una

estrategia de social media aplicada a una Pyme regional. Se detallarán estrtegias de

implementación y posicionamiento y se pondrá foco en sus ventajas, beneficios y riesgos.

Se pondrá en foco el marco teórico respecto a la implementación del ecommerce como

propuesta de crecimiento para la Pyme. Se revalorizará la venta de producto regional y

artesanal como imagen e identidad de la marca.

3.1 Objetivos del plan de comunicación y marketing.

Para Muñoz (2014) consultor de Todo Marketing, el marketing emocional se enfoca en

transmitir sentimientos y emociones que generen acciones y actitudes positivas hacia la

marca, donde no alcanza con desarrollar productos innovadores, campañas publicitarias

atractivas o estar presente en las redes sociales, la marca debe tener personalidad y a

partir de está construir vínculos emocionales fuertes y duraderos con los clientes. Muñoz

(2014) explica que el marketing ya no vende productos o atributos, actualmente vende

promesas y beneficios emocionales. También establece que la decisión de compra tiene

un elemento racional fundamental, pero a su vez también posee un elemento emocional

que representa el impulso de compra y la repetición de compra en el cliente, con lo cual el

marketing emocional busca más que la repetición de compra construir una relación marca-

cliente basada en experiencias. (Muñoz, 2014).

Las empresas deben orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicional basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competidores de esta forma, los tributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo frente a los tributos racionales de los productos, teniendo más importancia cuestiones como: el sabor, el estilo o el diseño. (Lopéz, 2007, p.3)

50

Las redes sociales, permiten a los navegantes estar informados, divertirse, comunicarse, y

realizar todo tipo de actividades, hasta llevar adelante una empresa, que anteriormente se

debía realizar mediante una plataforma de comunicación y venta en distintos sitios web.

Incluso permiten captar potenciales clientes que se encuentran dispersos por internet, y el

tipo de plataforma que conforman las redes sociales como facebook, linkedin, twitter y

google plus, logran aglutinar clientes y segmentarlos para lograr establecer una mejor

comunicación. Todo incluído en un sólo lugar. Curiosamente, Argentina es el país donde

más se utilizan este tipo de plataformas online. Específicamente facebook es quien lidera

el ranking a nivel mundial, con veinte millones de usuarios argentinos que actualizan a

diario su perfil, generando y compartiendo contenidos de todo tipo, desde textos e

imágenes hasta videos personales, promediando la cantidad de diez horas mensuales

frente una pantalla, utilizando la herramienta online. (Argentina es el país, 2012)

Actualmente cuando se adquiere un nuevo producto los usuarios más jóvenes quienes

prueban y experimentan con la tecnología no leen manuales, sólo aprenden el

funcionamiento y utilidad de los aparatos a través de los símbolos y signos que obtienen

en la pantalla.(Simón de Poggia, 2013).

A nivel nacional las marcas tres marcas que lideran el puesto en relación a ventas en

comercio electrónico son, en primer lugar, la plataforma de retail, Mercado Libre, cuya

plataforma ofrece un servicio de compras, ventas y subastas de cualquier tipo de productos

cuyo fundador, Marcos galperin es Argentino.

La empresa Mercado Libre es la versión argentina de Ebay. El concepto de negocio es el

mismo, se cobra comisión por venta realizada, a lo que se le fueron sumando distintas

opciones como por ejemplo las publicaciones pagas. La publicación de un producto en esta

plataforma es totalmente gratis hasta el momento que se concreta la venta y se debe

abonar un porcentaje en concepto de comisión por la utilización del sitio. Luego se

agregaron las publicaciones pagas que consisten en abonar una suma de dinero al

momento de publicar el artículo a vender, esto lo que brinda es la posibilidad de figurar en

51

los primeros lugares de los resultados cuando un usuario realiza una búsqueda de un

artículo. Al finalizar la transacción las partes deben otorgarse una puntuación entre si. Esto

lo que permite es ir forjando una reputación dentro de la comunidad de compradores y

vendedores. La confianza en este tipo de sitios es lo más importante y las calificaciones y

comentarios obtenidos por un usuario van a determinar sus transacciones futuras. Hay

muchos usuarios históricos que utilizan su reputación como fuerza de venta ya que generan

una confianza dentro de la comunidad que otros no brindan.

Este fenómeno de cambios sociales a nivel de consumo, se da en todos los aspectos, no

únicamente a nivel social, también a nivel laboral y empresarial. Los negocios han ido

adaptándose a nuevos formatos, esto se observa en las empresas nuevas que se inician

con esta nueva cultura, y grandes empresas que tienen años en el mercado, que deben

cambiar, optimizar sus procesos y adaptarse a las nuevas tecnologías, en términos de

tendencias globales que llegaron para instalarse, continuar desarrollándose y creciendo,

tomando la mayor cantidad de cuota de mercado posible.

Más o menos el 80% de los vendedores son Pymes que utilizan la plataforma ya que por primera vez pueden competir en igualdad de condiciones con las grandes cadenas (Galperín, 2012)

A la vez, internet se presenta entonces como una herramienta inclusiva en los negocios ya

que permite poder desarrollar un negocio y ser parte del mundo de ventas online a quienes

no logran acceder a un local de venta a la calle, dados los altos costos que esto implica,

entre estos, el alquiler del local, habilitaciones, impuestos, y sueldos de empleados que

colaboren en el funcionamiento del mismo. Lo que Galperín plantea es que como las

grandes cadenas han podido alzar su reputación a base de inversiones en infraestructura

poniendo sucursales logrando abarcar la mayor cantidad de espectro posible, también lo

lograron gracias a las altas inversiones realizadas en publicidad, para lograr que las

personas se enteren que esas sucursales se encontraban allá afuera esperándolos

ansiosas para que arrasen con sus estanterías. Lo que internet permite, y en este caso en

particular Mercado Libre, es darle la oportunidad a las pequeñas y medianas empresas que

52

no tienen los mismos recursos que las grandes cadenas para invertir en infraestructura,

sucursales, muchos empleados y publicidad, generar la misma confianza pero solamente

a través de su reputación y buenas gestiones en un sitio de internet de compra y venta y

subastas.

En términos de negocios también se llega a conformar un mercado de ofertas más

competitivo donde todos los productos dentro de su mismo rubro, como los de

indumentaria, y diseño, están en igualdad de condiciones, ya que las plataformas online de

venta al público son similares, y puede destacarse unas de otras sólo con diseño gráfico

web y condiciones de pagos donde se favorece a los clientes en un mayor porcentaje. El

tráfico que llega al sitio desde las redes sociales sube sistemáticamente. (Galperín, 2012).

Las redes sociales se han transformado en un canal de comunicación, exposición y venta

de los productos y servicios ofrecidos en internet. Son muchas las personas que

interactúan en las redes sociales diariamente por lo que los comerciantes las ven muy

atractivas, ya que es un medio gratuito para promocionar sus productos o servicios

buscando potenciales clientes. Además de la autopromoción que se pueda generar a

través de su fan page y la constante actualización publicando contenido con imágenes y

videos, las plataformas brindan un espacio para que cualquier persona, que tenga una

intención comercial, pueda comunicar y comercializar su mercadería aprovechando las

bondades de las redes sociales como Facebook, twitter, linkedin, google plus, para

aglutinar posibles clientes y de esa manera ofrecerles los productos que se encuentran

publicados en su sitio oficial.

Para las pequeñas empresas, la posibilidad de tener una presencia en redes sociales

representa un valor agregado muy importante dado que de otra forma les sería muy difícil,

o casi imposible, tener una magnitud semejante de exposición para sus marcas o productos

ante un público especifico o de nicho, dado que estas plataformas permiten segmentar

según interés, rango etario, zona geográfica, género, y otras variables de tipo psicográficas

53

que permiten generar mensajes dirigiridos a usuarios específicos logrando objetivos de

marketing traducidos en ventas de forma efectiva.

También se ve como la gente accede a Internet mediante dispositivos móviles. (Galperín,

2012).

Para los niveles de planeamiento estratégico, la principal misión es cumplir con la finalidad

para la cual fue creada la organización. Esto refleja lo que la organización es. Con respecto

a la visión, es la situación en la que se pretende que la empresa se encuentre en un futuro

(a largo plazo) en términos gráficos. Sobre los objetivos, se relaciona con la visión, es el

logro puntual de determinadas definiciones que se realizan. Además se establece cuáles

son las aspiraciones. Esto se relaciona con el horizonte de planeamiento. Por último, los

valores son el conjunto de normas por la cuáles se rigen los colaboradores dentro de la

organización y son de gran importancia para el análisis del mensaje que comunicará la

Pyme.

El Marketing Externo se refiere fundamentalmente a la formulación de la promesa. Lo que

la empresa realizará, lo que ofrecerá a los clientes, lo que los clientes esperan recibir y la

forma como la empresa se lo entregará. En esto participan activamente los empleados del

servicio, el diseño de servicio en sí mismo, comunicado y ayudando a situar las

expectativas del cliente. El Marketing Interno se refiere a los elementos que permiten

cumplir con la promesa. Se debe contar con las habilidades, destrezas, herramientas, y

motivaciones que permiten prestar el servicio. Se refiere a hacer posibles las promesas.

Para ello resulta clave reclutar, entrenar, capacitar, proporcionar soporte, sistemas internos

apropiados de información, además de recompensar a los empleados cuando prestan un

buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la vinculación entre la satisfacción del

empleado y la satisfacción del cliente Relación Empresa, Empleado Marketing Interactivo.

Se refiere a cumplir con la promesa. Es la más crítica para la organización y para el cliente,

este tipo de marketing se realiza cuando el cliente interactúa con la organización. El servicio

se produce y se consume. En este momento es clave; el compromiso en lograr la

54

satisfacción del cliente. Es cuando se pone a prueba la capacidad de cumplir o no la

promesa, la confiabilidad. (Merodio, 2010).

El plan de marketing es un documento escrito que supone el desarrollo o puesta en práctica

de la planificación de la mercadotecnia, es decir, constituye la acción que permite llevar a

cabo una idea. Realiza un análisis y estudio del mercado objetivo, sus segmentos,

productos y servicios disponibles, competencia, los consumidores, sus necesidades,

tendencias y actualidad. De esta forma, sienta las bases de las acciones estratégicas

necesarias para que las ventas, posicionamiento y resultados de la empresa continúen o

tomen una tendencia positiva y creciente a lo largo del tiempo. Tiene distintos ámbitos de

aplicación según cada caso específico y es posible hablar de plan para una determinada

unidad de negocios, o enfocando hacia una línea completa de productos, un producto

específico, o un mercado en particular, así como también para la empresa toda o un solo

componente del mix de marketing (Vicente, 2009).

El objetivo de comunicación se basa en posicionar a Regionales Lavalle como una marca

artesanal diferente, con objetos de decoración que son un factor diferencial y que buscan

sobresalir, resaltar en el mercado y generar un impacto con piezas de diseño únicas que

generen un valor agregado al espacio decorado y transporten al consumidor. Busca ser

una marca de prestigio de decoración artesanal y regional única, que conoce a sus

consumidores y busca que se identifiquen con sus valores y su misión. Una marca que

acompaña a sus clientes y brinda un producto artesanal de calidad. Por otro lado el

objetivo de medios se basa en dar a conocer la marca y el producto artesanal que ofrece

Regionales Lavalle aprovechando el uso de las redes sociales como soporte para brindar

información y promoción. Una vez establecidos los objetivos, es importante comprender

que a todos los públicos a los cuales se dirige la comunicación se les brinde el mismo

mensaje. Es decir, el mensaje que se busca transmitir debe ser el mismo en todas las

plataformas donde esté la marca, para poder tener un impacto claro y preciso y no

confundir al cliente. Además de apuntar hacia el mismo público. Esto se detallará en el

55

capítulo 5 en donde se podrá integrar el plan de marketing y las acciones

correspondientes que acompañen el insight, tales como campañas de email,

publicaciones en redes sociales y comunicaciones. A fin de dar a conocer la Pyme en

todas sus plataformas y medios de comunicación de la misma forma. Esto también es

posible de lograr en conjunto con un diseñador, desarrollador y un community manager

que mantengan una comunicación frecuente con el cliente en este caso la Pyme

Regionales Lavalle.

3.2 Estrategias de social media y nuevas tecnologías.

Una de las principales plataformas de comercio electrónico actuales es la de Tienda Nube,

la misma está especialmente dedicada a ofrecer un servicio de venta al público. Se trata

de una web que permite a los usuarios, realizar su registro, cargar los productos que

desean comercializar, establecer el precio y medios de pago que ofrecerán, luego crear un

local virtual, al cual se le puede agregar la estética relacionada a la marca o a los productos

que se van a ofrecer y se publica en la web en pocos minutos, teniendo la posibilidad de

ofrecer los productos en el mundo online y a la vez publicitarlos y comunicarlos a través de

las redes sociales, que se linkean directamente con la plataforma. Tienda nube nace como

competidor de mercado libre, únicamente en cuanto al formato de tienda personalizada de

productos específicos, la solución de las necesidades que provee a los consumidores, son

en relación a pequeños productores, emprendedores del área de diseño industrial, textil,

quienes poseen productos únicos y distintivos y el lugar propicio para ofrecerlos al mercado

es a través de una tienda online hecha a su medida. Hoy en día, esta plataforma cuenta

con casos de éxito entre sus usuarios, y más de veinte cinco mil tiendas creadas a través

de la misma. El servicio que ofrece tienda nube no es gratuito, cuenta con cuatro tipos de

servicios en línea.

Fernández (2012) expresa que en principio ofrece un servicio limitado a sus usuarios donde

se les permite sólo exhibir los productos, tal como sucede en un catálogo físico, sin dar la

56

posibilidad de que los usuarios interesados en los mismos, puedan comprarlos a través de

la página, este servicio se cobra cincuenta pesos argentinos por mes, el segundo tipo de

servicio que ofrece es la posibilidad de crear un sitio propio, donde se podrán exhibir los

productos y a la vez comercializarlos, esta opción se presentará con un símbolo de un

carrito de compras dentro de la estética para que puedas vender online y enviar tus

productos. Por último, las otras dos ofertas de servicio proveen herramientas para poder

comunicar los productos ofrecidos y a la vez poder controlar y auditar su funcionamiento.

(Fernandez, 2012).

Se considera que la plataforma de comercio online actual Tienda Nube es correcta para la

implementación de una tienda online para la Pyme Regionales Lavalle. Además se

incorporará a la par una página web realizada con un desarrollador en donde se ofrecerá

un recorrido virtual real por la tienda. La gestión y propuesta de armado de la misma se

llevará a cabo en los siguientes capítulos.

Como estrategia de Social Media será destinada una parte del presupuesto a la

comunicación en las redes sociales, tomando como punto de partida a los medios

emergentes en la comunicación estratégica. La globalización orientada al área de la

publicidad modifica la manera de plantear la estrategia de comunicación por parte de las

marcas. George Yip diferencia dos tipos de estrategias, una denominada multilocal y otra

global. El autor habla de que una estrategia multilocal trata la competencia en cada país o

región aisladamente, mientras que la global enfoca a los países y las regiones

conjuntamente en forma integrada (Yip, 1992, p.11) .

En definitiva el estar interconectados mediante internet en todo momento y a toda hora,

obliga a las marcas a plantear con especial cuidado ambos tipos de estrategias. Como

principal estrategia para la Pyme Regionales Lavalle se realizará un tipo de comunicación

360° en donde la marca no sólo debe comunicar desde la publicidad, sino que debe

además debe hacerlo desde la misma empresa. En este sentido las comunicaciones

orientadas a las nuevas tecnologías son partícipes claves en la globalización.

57

Una estrategia es la base de todo un proceso decisorio, en donde se define el lugar al cual

se pretende llegar, y la elección de los caminos básicos que conducirán a ese objetivo. Se

define como el proceso destinado a crear y mantener una relación viable entre la empresa

y el contexto donde ésta se desenvuelve. Para Wilensky (1997) la clave en la

implementación de cualquier estrategia es poder definir cuál es el escenario más relevante

para la organización y prepararla para enfrentarlo (Wilensky, 1997). El pensamiento

estratégico acomoda el entorno a la realidad empresarial, establece criterios en la

valoración para la toma de decisiones y encuentra ventajas competitivas. Para esto se debe

determinar concretamente el problema y examinar las distintas posibilidades de resolución.

El proceso de fijación de estrategias consiste en un plan integrador que tiende a garantizar

que los objetivos se consigan. Para poder implementarlo, se debe definir cuáles son las

necesidades a satisfacer mediante sus productos, a qué segmentos del mercado se aspira

alcanzar, a qué áreas geográficas se desea llegar y cuál es la ventaja diferencial de la

oferta. Las estrategias de comunicación, siempre deben alinearse a las estrategias de

negocios. (Wilensky, 1997).

Las ventajas que los medios digitales ofrecen a las marcas, son innegables, y el objetivo

de este proyecto es acercar a la Pyme Regionales Lavalle a las redes sociales, debido a

sus bajos costos en comparación a los medios tradicionales, es decir la televisión, la radio,

diarios y revistas, entre otros.

El marketing estratégico consiste en la venta de un producto o servicio. En este caso

puntual se tratará de producto que será de Regionales Lavalle. Las metas que se proponen

son: aumento en ventas, ingresos, participación de mercado y segmentación de mercado.

Las estrategias de marketing, son acciones que se llevan a cabo parar lograr un determinado objetivo de marketing, objetivos tales como captar mas clientes, incentivar las ventas, dar a conocer los productos, informar sobre sus principales características, etc. (Phillip Kotler, 2008).

A pesar de que las metas del marketing estratégico son conceptuales, se trata de hacerlas

lo más específicas posible. Por ejemplo, en vez de establecer una meta de aumento de

ventas, establece un determinado porcentaje de aumento o un segmento específico de

58

mercado, como los turistas. En este caso puntual, se trabaja con un target para turistas

que consuman productos regionales en temorada.

Parte del marketing estratégico incluye ajustar los precios, posicionamiento y servicios

actuales para ayudar a alcanzar los objetivos. Una vez definidas las metas, incluyendo

estrategias específicas para cumplir las metas, se determina cómo se implementarán estas

estrategias.

Usar diversos canales de marketing para implementar las tácticas, es algo apropiado.

Con respecto a lo que refiere el título de este capítulo acerca de nuevas tecnologías, es

importante entender el contexto en el que el mundo y las sociedades se encuentran

inmersos hoy en día, para luego poder trasladarlo a un análisis apropiado de las nuevas

tecnologías. Actualmente la globalización es el fenómeno que rige la vida de las personas.

En lo que refiere a su inicio pueden encontrarse discrepancias y diferentes miradas.

(Canclini, 1999), expone dos momentos que suelen tomarse como punto de origen para la

globalización.

Cuando las innovaciones tecnológicas y comunicacionales articulan los mercados a escala mundial. Esta conjunción de cambios tecnológicos mercantiles sólo adopta formas cuando se establecen mercados planetarios de las comunicaciones y del dinero, y se consolida al desaparecer la Unión Soviética y agotarse la división bipolar del mundo. (Canclini, 1999).

En este sentido las comunicaciones orientadas a las nuevas tecnologías son partícipes

claves en la globalización. En un principio surgieron y permitieron acercar distintos puntos

lejanos del mundo mediante la posibilidad de comunicarse entre ambos. A pesar de ello,

tal y como expresa Canclini(1999), la apertura de este nuevo escenario no significaría

únicamente una nueva forma de relación interpersonal, sino que además permitiría la

expansión de mercados mediante nuevos canales de comunicación. Al respecto,( Igarza,

2008) considera nuevos medios a las nuevas formas culturales que dependen de una

computadora para su distribución, representación y uso interactivo (igarza, 2008, ). Es

decir, el autor propone el surgimiento de nuevos hábitos culturales dentro de una sociedad

59

en donde las computadoras, y por ende las nuevas tecnologías, son los nexos de la

comunicación entre pares.

Si se traslada lo anteriormente mencionado al ámbito de la comunicación publicitaria, es

posible trazar un paralelismo entre la expansión de mercados y los avances tecnológicos.

Desde este punto puede determinarse que la competitividad de las marcas inmersas en un

mercado ahora globalizado, se encuentra en constante re significación debido a la

aparición de nuevas plataformas que permiten albergar discursos publicitarios. Hoy por hoy

existen variados soportes dentro del sinfín de oportunidades que representa la

comunicación digital que ponen a las marcas en una carrera a contrarreloj para lograr

entenderlas. De esta manera se asegurarían su uso de manera comercial de una forma

correcta para captar a sus audiencias mediante discursos relevantes. Asimismo, así como

las marcas se encuentran en la búsqueda constante del entendimiento de cada una de las

nuevas tecnologías, las mismas modifican el modo de hacer de las personas, las maneras

de relacionarse e indefectiblemente, sus hábitos de consumo.

La rigidez de las prácticas y de los consumos de las plataformas de comunicación se ha transformado mediante las posibilidades que ofrecen los dispositivos y las redes de comunicación: el individuo puede encontrarse laborando en una oficina y estar comunicado con otros mediante software de mensajería instantánea, al mismo tiempo que actualiza su perfil en Facebook y escucha música o visualiza videos en YouTube y responde a los mensajes de texto que llegan a su teléfono móvil. (Igarza, 2009, p. 174).

Las nuevas tecnologías brindan a las empresas un nuevo abanico de oportunidades

discursivas para lograr crear, mediante su uso, diferentes ambientes propicios para la

comunicación publicitaria. Al referirse a ambiente es necesario enfatizar que la marca

buscará un espacio de interacción con su audiencia en donde pueda existir un flujo de

comunicación basado en la retroalimentación. Tal y como exponen Cobo y Kuklinski:

El concepto de interactividad se aproxima desde una perspectiva tecno-social al potencial colaborativo que está tras el uso de las tecnologías en red, ya que lo que se construye es un ciberespacio para compartir el conocimiento entre personas, a través de networks de cooperación recíproca. (Cobo y Kuklinski, 2007).

60

Esto significa que ya no sólo se va a comunicar unilateralmente de forma tal que una

campaña publicitaria se lance a los medios y la única manera de evaluar su efectividad sea

al final de la misma. Sino que ahora, bajo este nuevo escenario de la inmediatez y la

comunicación instantánea, las marcas pueden corroborar en tiempo real la manera en la

cual dicha campaña impactó y qué comentarios refieren a la misma por parte del público

objetivo. (Cobo y Kuklinski, 2007).

En el caso de Regionales Lavalle se incorporará dentro de la estrategia y el plan de

marketing, analizar todas las campañas que se establezcan. Las publicaciones serán

establecidas y calendarizadas con anticipación y se irán reportando estadísticas y métricas,

tales como engagement, el mayor público, la localización de las visitas, las interacciones

con el usuario, la respuesta del usuario mediante comentarios o me gusta y los seguidores

ganados o perdidos. Éstos resultados son arrojados por cada red social o medio que se

utilice, y darán un gran aporte a fin de medir el impacto que éstas generan y definir así

cuáles serán las mejores acciones a futuro y que día a día beneficien la publicidad y el

posicionamiento de la Pyme.

3.3 Implementacion y Posicionamiento

La preparación de los planes de social media y comercailzación para una Pyme exigen

preparación y trabajo pero la verdadera prueba de éstas es la implementación de ellos.

Muchas empresas creen que el proceso de planificación es un ejercicio de obstáculos que

les imponen y no logran comprender lo dinámico de estos planes. Lo impotrtante son las

relaciones que se forman entre el contenido de los planes y los pasos que se dan en estos

(Hatton, 2000)

La etapa de implementación es un paso crítico para el éxito de la actividad de planificación. Si este aspecto no funciona, todo esfuerzo habrá sido en vano. Esa

61

es la razón de que haya que tener especial cuidado cuando se planifica la etapa de la implentación. (Hatton, 2000).

Para lograr una correcta implementación de los planes estratégicos de social media

marketing y comercialización para una Pyme además de posicionamiento, es lograr apoyo

de los que aocmpañan a la Pyme. También es importante motivar e integrar a los que se

encarguen de implementar las estrategias y las técnicas de marketing interno. Poner foco

en la información que se brinda, en el tiempo en el que esta sucede y en los costos que

estos conllevan. También se destaca en la implementación el seguimiento de la eficiencia

de la acrividad del marketing y la planificación futura de éstas. (Hatton, 2000).

Se habla de posicionamiento cuando se refiere a la manera en que los consumidores

definen un producto a partir de sus atributos importantes. Es el lugar que ocupa el producto

en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Para

Regionales Lavalle es importante destacar algunos de los procesos de posicionamiento

que fueron mencionados en anteriores capítulos y que serán claves para este proyecto

profesional tales como la segmentación del mercado, la evaluación del interés de cada

segmento, la selección de un segmento objetivo, la identificación de las diversas

posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido y la selección y desarrollo

de un concepto de posicionamiento. Los tipos de posicionamiento además pueden ser en

base a un producto en donde se posiciona según un atributo, como el tamaño, o el tiempo

que lleva de existencia. Al beneficio, en donde el producto se posiciona como el líder en lo

que corresponde a cierto beneficio que los demás no prestan. En base al uso o aplicación,

en donde el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. A

un competidor, en donde se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en

relación con el competidor. A una categoría de productos, en donde el producto se

posiciona como el líder en cierta categoría de productos o a la calidad o precio, en donde

el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de

beneficios a un precio razonable (Ries y Trout, 2000).

62

El medio tal vez no sea el mensaje, pero influye seriamente en él. En lugar de actuar como un sistema de transmisión, el medio funciona como filtro. Sólo una pequeña fracción del material original termina en la mente del receptor. Además, la sociedad sobrecomunicada en la que vivimos los estadounidenses influye en lo que recibimos. (Ries y Trout, 2000).

Técnicamente, se es capaz de incrementar por lo menos diez veces el volumen de la

comunicación. En la comunicación, como en la arquitectura, menos es más. Se debe depurar

el mensaje para que ingrese en la mente. Es necesario eliminar las ambigüedades en éste,

simplificado y, luego, simplificarlo aún más si se pretende dejar una impresión perdurable. La

gente que depende de la comunicación para vivir sabe de la necesidad de la

sobresimplificación. En el ámbito de la comunicación, más es menos. El uso extravagante de

la comunicación para solucionar diversos problemas de negocios y sociales ha atiborrado

tanto los canales que sólo una pequeña fracción de todos los mensajes logran transmitirse, y

los que llegan a hacerlo no son los más importantes. (Ries y Trout, 2000).

3.4 Reinventarse y mantenerse en el tiempo

El marketing de contenidos, se fundamenta sobre la idea de que al proporcionar contenido relevante y de valor añadido, nos posicionamos en la mente del consumidor como líderes de pensamiento y expertos en la industria donde operamos, provocando un acercamiento a la marca y acompañando al usuario en cualquiera de las fases del proceso que nos conduzca a nuestros objetivos. (Wilcock, 2012. p.5).

Tal como se especificó en el capítulo anterior, Regionales Lavalle tiene como misión ser

reconocida y posicionarse como una marca de industria artesanal y regional con objetos

de decoración que son un factor diferencial y que buscan sobresalir, resaltar y generar un

impacto con piezas de diseño únicas que generen un valor agregado al espacio decorado

y transporten al consumidor. También buscar diferenciarse en el mercado, generando un

gran impacto en la audiencia, utilizando principalmente redes como Facebook, Instagram

y Twitter además del sitio web, blog y tienda online para lograr una mayor difusión y de

esta manera llegar a la mayor cantidad de audiencia posible. Regionales Lavalle busca

63

comunicar y promocionar su producto con el objetivo el generar permanencia en la mente

de la audiencia. La Pyme busca producir el mayor consumo posible, manteniendo los

vínculos obtenidos y creando nuevos, utilizando todas las redes sociales y formas de

comercialización posibles. Además se busca que la Pyme mantenga el consumo,

generando contenido que permita la interacción de los usuarios en todas las redes sociales

y su sitio web, para fortalecer el vínculo marca y cliente.

64

Capítulo 4. Análisis del mercado y desarrollo de productos

Es importante distinguir entre producto nuevo para la empresa y producto nuevo en el

mercado. El lanzamiento de los productos de Regionales Lavalle al mundo digital, para que

resulte, debe ser acompañado de una estrategia de marketing correctamente planificada

en las cuales se destacan como factores principales atender a una necesidad específica,

dirigirse a un segmento o mercado adecuado, establecer un precio competitivo, comunicar

las ventajas competitivas del producto y lograr que el producto o servicio llegue a donde

tiene que estar. (Merodio, 2010).

4.1 Características y usos del producto

Según lo recavado en la entrevista que se le realizó a la Pyme Regionales Lavalle, se

constató que la venta de sus productos es artesanal y producida no solo por ellos mismos

si no también por artesanos de la región de Jujuy. Algunos de los productos regionales que

venden son indumentaria, accesorios, tejidos, tapices y productos de decoración para el

hogar o artesanías. Utilizan materiales autóctonos y trabajan con tejidos, plata, alpaca,

entre otros. La recavación de estos datos es fundamental para el contenido de la

elaboración del plan en el último capítulo de este proyecto de graduación, ya que es de

destacada importancia conocer que tipo de productos y materiales que utilizan para

entender a que tipo de público y target apuntar estratégicamente así como también que

mensaje comunicar de forma correcta para agregar a las estrategias un valor diferencial y

ventaja competitiva que posee la Pyme. Con el mensaje se logrará tener una identificación

sólida, que ayude a diferenciarse de la competencia y obtener un posicionamiento y

preferencia en el mercado por sobre el resto. Su mensaje apuntará a comunicar que será

una marca de Decoración artesanal y regional distinta y exclusiva ya que no se fabricará a

gran escala y habrá productos únicos que no se repetirán. Además se apunta a comunicar

en su estrategia los beneficios, descuentos, la facilidad y la rapidez de compra que hará

que el consumidor obtenga una gran experiencia de compra y no sea un impedimento el

65

hecho de que la Pyme se encuentre en otra provincia de la cual se esté comprando el

producto de manera online. La estrategia de envío será ofrecer envíos gratis a todo el país,

los cuales serán con cortos plazos de entrega, eficaces y sin grandes costos. Dicho punto

se detallará más adelante en el plan de acción del capítulo 5 del PG.

Las posibilidades o medios de acción a emplear se determinan como cuatro p, de producto,

plaza, precio y promoción. De esta forma, se idean los productos o servicios ofrecidos al

mercado; el dinero que el consumidor debe abonar para adquirir el producto; los lugares

en donde el producto está disponible; y las actividades comunicacionales tendientes a

informar los beneficios del producto e incentivar su compra. El producto es todo bien físico,

servicio, experiencias e ideas que se ofrece al mercado para su adquisición, uso o

consumo, tendiente a satisfacer necesidades. En la configuración del producto, no solo se

considera los aspectos físicos o cualidades de éste, sino que también aquellos atributos

que ofrece al consumidor (Cariola, 1999). Al respecto, el autor propone cuatro niveles por

sobre los cuales trabaja el producto, siendo estos un producto básico, servicio o beneficio

que el cliente adquiere con la compra; producto esperado, el conjunto de atributos

esperados por los clientes al adquirir el producto; producto aumentado, aquellos servicios

o beneficios adicionales que lo diferencian de la competencia; por el ultimo el producto

potencial, aquellas modificaciones por las que puede pasar el producto para buscar nuevas

formas de satisfacer y diferenciarse. La estrategia del producto analiza el conjunto de

productos que ofrece la organización, el ciclo de vida en donde se encuentran en relación

al mercado y los aspectos identificatorios, como marca y envoltorio. Así se proponen

nuevos lanzamientos, refuerzos en la comercialización de los existentes o modificaciones,

para satisfacer la demanda del público objetivo. (Cariola, 1999).

Sobre la estrategia de plaza, la finalidad básica de este instrumento de marketing es poner

el producto a disposición del comprador, en la cantidad demandada, en el momento y lugar

en que lo necesite, en las condiciones apropiadas y al precio adecuado.

66

Las decisiones de logística y distribución comprenden desde el suministro de materia prima, pasando por la producción de productos terminados hasta la entrega al cliente final .Para dar con esta estrategia, se debe diseñar y seleccionar los canales de distribución, las características y localización de los puntos de ventas, las actividades de transporte, almacenamiento y toma de pedidos, y fundamentalmente, gestionar las relaciones con distribuidores, proveedores, mayoristas y minoristas. (Farrel y Hartilne, 2006).

Los canales de distribución comprenden a todas aquellas personas u organizaciones que

intervienen en el proceso de distribución, y que logran que el producto esté disponible para

los consumidores. La estrategia se ubica en la selección de los canales a partir de las

características del producto, las intenciones comerciales y el mercado, incentivando la

demanda a través de los distribuidores o directamente al consumidor, para que demande

el producto en los puntos de venta. Con respecto a el precio, éste comprende el valor

monetario que adquiere la empresa por la transacción realizada con el consumidor, al

satisfacer una necesidad por medio de su producto. La determinación del precio, se hace

en base a los costos de producción, el margen de ganancia deseado, el aporte de valor al

consumidor por su adquisición, la demanda existente en el mercado y el precio de la

competencia. En cuanto a la percepción del precio, hay dos visiones distintas. Para el

vendedor, el precio en el valor de todas aquellas características incorporadas al producto,

que llevan al beneficio que espera aportar. En oposición, Bengt (1991) dice que el precio

para el comprador es el sacrificio que debe hacer el cliente para conseguir el valor que

representa un producto o servicio, midiéndose por la necesidad, la cantidad y las

satisfacciones que desea alcanzar. La fijación del precio de venta, puede determinase

tomando en cuenta necesidades específicas y a oportunidades o amenazas que el

empresario detecta, pudiendo tener un plazo de duración limitado o permanente, según el

grado de intensidad y la sensibilidad de la demanda en cuanto a la variación. Las

estrategias pueden orientarse a cubrir todos los costos incurridos en la elaboración del

producto, fijar un precio bajo para consolidar el producto en el mercado, estimular la compra

mediante respuestas emocionales o reducciones temporales del precio. Sobre la

promoción, se trata de comunicarse con individuos, grupos y organizaciones para facilitar

67

directa o indirectamente los intercambios, promoviendo la demanda y manteniendo una

actitud favorable frente a la marca. Esta herramienta del marketing contempla la publicidad,

forma paga de comunicación transmitida por medios masivos de comunicación; la fuerza

de venta, comunicación directa y bidireccional con compradores reales y potenciales; las

relaciones exteriores, establecer confianza y aceptación entre la organización y el público;

por último la promoción, estímulos adicional al producto vendido reforzando la publicidad o

venta. (Bengt, 1991)

Los objetivos perseguidos por esta variable controlable de la mercadotecnia llevan, según

Lambin (1995), a la notoriedad y conocimiento del producto, su preferencia por sobre la

competencia y la respuesta del comprador frente a la marca (Lambin, 1995).

Un factor clave del producto de la Pyme Regionales Lavalle es lograr visibilizar los

productos regionales y artesanales que utilizan en su marca.

Para la Unesco y su labor de salvaguardia no es necesario concentrarse en la preservación

de los objetos de artesanía como tal, en su lugar debe orientarse a cuidar de los artesanos,

a fomentar la fabricación de sus productos, que transmitan sus técnicas y conocimientos

para de esta forma poder conservar lo artesanal y no desaparezca. Lo artesanal se expresa

en distintas formas, pueden ser herramientas, joyas, accesorios, indumentaria, recipientes,

objetos decorativos hasta instrumentos musicales, sus técnicas de creación son igual de

variadas, sin embargo el principal problema que atraviesa lo artesanal es la

industrialización, esta crea grandes obstáculos para los artesanos ya que la producción en

serie de empresas multinacionales o de pequeñas empresas artesanales, produce

suficiente mercancía para satisfacer la demanda del mercado a un menor costo y en menor

tiempo, dejando así de lado la producción manual.

Los productos artesanales son los producidos por artesanos, ya sea totalmente a mano, o con la ayuda de herramientas manuales o incluso de medios mecánicos, siempre que la contribución manual directa del artesano siga siendo el componente más importante del producto acabado (…). La naturaleza especial de los productos artesanales se basa en sus características distintivas, que pueden ser utilitarias, estéticas, artísticas, creativas, vinculadas a la cultura, decorativas, funcionales, tradicionales, simbólicas y significativas religiosa y socialmente. (UNESCO, 1997)

68

Los artesanos intentan acoplarse a este sistema, pero les resulta imposible competir con

empresas o industrias de gran producción, también factores ambientales y naturales como

la deforestación disminuyen los recursos naturales, a pesar de que la artesanía manual

basa su producción en recursos sustentables, al convertirse en una industrial artesanal

aumentando su producción puede causar daños al medio ambiente. A pesar de esto la

Unesco busca proteger la producción artesanal como expresión de creatividad e identidad

cultural, diferenciándola de la producción industrial. (Unesco, 1997).

La Unesco actualmente busca reforzar los mercados con producción artesanal, al mismo

tiempo que crea nuevos mercados, basándose en ciertos cambios de actitud y hábitos que

la sociedad experimenta en contra de la industrialización.

La Unesco afirma que la sociedad empieza a apreciar los objetos producidos a mano por

su valor cultural, además de considerar a estos como una alternativa soft frente a la masiva

producción de artículos tecnológicos que predominan en la cultural del consumo. (Unesco,

1997).

Para Annie Leonard (2010) el consumo es el motor que mueve al sistema dado por la

producción industrial de objetos, y explica como los objetos que la sociedad consume

pasan través de cinco fases: extracción, producción, distribución, consumo y descarte,

denominadas la economía de materiales. Para el autor este sistema se encuentra en crisis,

ya que es un sistema lineal y no circular, donde la producción industrial explota los recursos

naturales, aumenta la cantidad de residuos produciendo un deterioro en el medio ambiente,

utiliza tóxicos en su producción y muchos de los tóxicos salen como productos,

subproductos y contaminación. La producción industrial necesita de la distribución y el

consumo, donde la distribución se enfoca en vender productos lo más rápido posible, para

mantener los precios bajos y obligar a la sociedad a seguir consumiendo, de esta manera

continuar la producción. Lo que hace posible a la producción industrial es el consumo, y

este se logra a través de la obsolescencia programada y la obsolescencia percibida.

(Leonard, 2010).

69

4.2 Tipo de mercado

Uno de los objetivos principales de la disciplina del marketing consiste en la segmentación

del mercado. Según lo recavado en la entrevista a la Pyme Regionales Lavalle sobre cómo

es su mercado actual y qué presencia o comunicación tienen se logró captar una escasa

información que proveen en internet, una desactualización de contenido y novedades de la

marca, asi como también el personal escaso y poco capacitado para la tarea en sí. El

público de la Pyme suele ser el turismo en su mayor medida, y los habitantes de la misma

provincia en su menor medida.

Para llevar a cabo el análisis del mercado existen diversas aproximaciones para

segmentar, aunque los criterios más extendidos para la clasificación constituyen la edad,

el sexo, el lugar o zona donde viven, la ocupación, la situación económica y los hábitos

de consumo. En este sentido, colabora en ampliar el conocimiento que una marca o

empresa posee respecto a sus clientes, al mismo tiempo que ayuda a posicionar la

marca.

Lo artesanal aparece como una solución rentable y productiva para el mercado, cada vez

son más los consumidores que empiezan a valorar el trabajo artesanal. Para Lucas

Honrado (2011) diseñador y artesano, esto representa nuevas oportunidades para los

artesanos, en una de sus publicaciones oficiales en su sitio web Portón Artesano, confirma

la aparición de proyectos gubernamentales que buscan rescatar los valores y tradiciones

artesanales protegiendo lo artesanal. Como el proyecto de Ley Nacional de Artesanías.

(Honrado, 2011).

Se pretende realizar una eficiente segmentación del mercado con el fin de llegar a los

consumidores de manera más efectiva, con bienes y servicios que se ajusten a sus

necesidades. Al no existir una forma única de segmentación, se elige una combinación de

variables que se considera que serán las más adecuadas para la compañía en cuestión.

Segmentación geográfica: Al ser una marca que solo cuenta con un local en una sola

70

provincia de Argentina, se comenzará vendiendo de manera online solo dentro de la

Argentina. Segmentación demográfica: Dentro de los indicadores que se relacionan con

la estrategia de segmentación demográfica, los que se consideran indispensables a tener

en cuenta son la edad y etapa de ciclo de vida. Teniendo en cuenta que la Pyme en

cuestión se desarrolla dentro de la industria decorativa, se segmentará en base a la

ocupación, los futuros usuarios serán personas ya profesionales, de clase media, con un

poder adquisitivo medio a alto, que les gusta viajar y decorar sus casas. El sexo abarca

tanto hombres como mujeres y el rango de edad será de 25 a 55 años.

4.3 Procesos

Con estos conceptos se puede definir a lo artesanal como toda pieza producida a mano o

con ayuda de maquinaria, que cumpla como objetivo primordial el no ser una pieza seriada,

es decir al objeto que no es producido en serie, además su morfología y diseño es única e

irrepetible, debido a los procesos de producción por los cuales el objeto atraviesa para

convertirse en un producto. A su vez para Enrico Roncancio (2009) es importante que

exista una tradición detrás de cada producto, una técnica tradicional sobre un objeto de

origen natural, ya que lo artesanal se encarga de plasmar la imaginación y la creatividad

del artesano en un producto a través de técnicas artesanales y procesos manuales.

También dice que los productos son el resultado de un valor cultural y tradicional, son

objetos únicos generalmente elaborados con materia prima natural provenientes de

recursos renovables que son más favorables con el medio ambiente. (Rocancio, 2009). Los

procesos de Regionales Lavalle siguen la línea mencionada anteriormente en la cual

utilizan productos artesanales creadas por artesanos en sus talleres de la provincia de

Jujuy, asi como también realiza la Pyme misma en su propio taller algunos de los productos

que comercializan. Utilizan como valor diferencial la utilización de materia prima de calidad

ya sea plata, maderas o alpaca. A futuro tienen como misión aumentar la producción y

agregar personal para lograr agilizar los procesos, misión que será puesta en foco en el

71

plan de marketing del último capítulo de este proyecto profesional. Para ello, asumen que

es necesario y fundamental que se realice un cambio en la estructura de la Pyme, así como

la incorporación de empleados en el equipo y en especial una persona encargada de crear

contenido para más presencia digital, así como también la fabricación de más productos

artesanales para reinvertir en comunicación y la decisión de establecer un presupuesto

formal para posicionarse en el mercado digital.

4.4 Consumidores

Para entender a que target o consumidor de Regionales Lavalle se quiere dirigir, se debe

comprender que los consumidores van cambiando y son pocas las Pymes que se adaptan

a estas nuevas necesidades de ellos. Lo artesanal es un camino inteligente para satisfacer

las nuevas necesidades de los consumidores y aprovecharlo como ventaja competitiva,

son pocas las marcas que comercializan totalmente una línea artesanal en sus productos,

pero estas marcas son un gran ejemplo del éxito de la inclusión de producción artesanal

en el mercado. Marcas como Toms, Herrlicht, Donna Wilson o Jonathan Adler, son

reconocidas a nivel mundial por la calidad de sus productos artesanales, donde sus

creadores vieron una oportunidad de negocio en lo artesanal y la explotaron totalmente, de

a poco incentivaron a los consumidores a probar los productos cada vez más elaborados

y personalizados, a reconocer el valor detrás de todo el trabajo, el valor que representa

cada producto al ser distinto y único en su clase, de esta manera captan el interés de los

consumidores fastidiados y cansados de los productos industriales, abriendo un nuevo y

atractivo segmento en el mercado para comercializar. Se comprende entonces, tal como

se detalló anteriormente, que el consumidor de la Pyme que se quiere posicionar, es un

usuario de entre 25 a 55 años, de ámbos géneros y de clase media a media alta, con un

interés por lo autóctono en conjunto, viajar, y la decoración exclusiva, pero que a su vez

esté aggiornado con lo digital y las compras online. En lo que respecta a la comunicación

se apunta como mensajes claves en la estrategia a insights como Distintas culturas en tu

72

hogar, Viví el norte Argentino en tu propio living, Viajá con la mente a través de tu

decoración. El nuevo consumidor digital y la comunicación de las marcas en entornos

virtuales tienen como fortaleza el feedback que puede generarse a través de ellos. Por tal

motivo, las empresas eligen con más frecuencia las redes sociales para comunicar sus

mensajes y mantener a sus públicos cautivos. Asimismo, éstos últimos ya no son pasivos

en cuanto a la recepción del mensaje comunicacional, sino que pueden reaccionar en

tiempo real y emitir su punto de vista al respecto. Desde este punto de vista, este tipo de

entornos pueden ser considerados como un arma de doble filo, debido a que, lógicamente,

es imposible lograr que todos los consumidores de la marca tengan la misma percepción

del mensaje emitido y reaccionen de manera favorable ante el mismo. Este fenómeno se

da ya que, tal y como lo exponen Tellis y Redondo:

El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y afectividad. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si son fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. (Tellis y Redondo, 2002).

En este sentido, si el público no se siente atraído por el mensaje de seducción o no

considera que éste sea una propuesta de estilo de vida que desee seguir o adoptar, no se

quedará callado. Lo que hará, será expresar su punto de vista en las redes sociales, tanto

de la marca como en la suya propia, y eso es algo que no se puede controlar más allá que

se planee exhaustivamente la estrategia comunicacional, pero sí se puede minimizar el

riesgo realizando, tal y como se expresó con anterioridad, estudios de mercado. Por este

motivo los consumidores se transforman en prosumidores.

La palabra prosumidor –en inglés, prosumer-, es un acrónimo que procede de la fusión de dos palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor). El concepto fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el libro Take Today (1972), afirmaron que la tecnología electrónica permitiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y consumidor de contenidos. (Islas Octavio, 2008, p. 7)

Teniendo en cuenta lo expuesto por Islas (2008) es posible entender el porqué de este

nuevo comportamiento por parte de los consumidores dentro de las redes sociales, y cómo

73

estos son ahora partícipes de la producción de contenidos. La inteligencia de las marcas,

entonces, se puede visibilizar al momento de no verlos como una amenaza, sino como una

oportunidad. El hecho de considerarlos como prosumidores permite involucrarlos con la

marca, es decir, le otorga una experiencia a sus públicos.

74

5. Comercialización e Ecommerce

En este capítulo se desarrolla de qué forma será implementada la plataforma propuesta de

venta online para la Pyme Regionales Lavalle así como la planificación de la estrategia de

Social Media. Se desarrollarán los beneficios para los futuros usuarios, las expectativas de

crecimiento y los objetivos que se perseguirán para los negocios que la utilicen, y formas

de comercialización de la plataforma. Se llevará a cabo una propuesta de negocio online,

el mismo será una plafaforma de tienda Online creda por el proveedor Tienda Nube y la

cual será nombrada por el nombre de la Pyme Regionales Lavalle. En ésta se permitirá

comercializar los productos artesanales de la marca, divididos en segmentos como

indumentaria, decoración y artesanías autóctonas.

Un negocio electrónico implica utilizar distintos tipos de plataformas que le dan la

oportunidad a la compañía de realizar un negocio, estas plataformas permiten a través de

comercializar productos obtener un ingreso, impulsado por la compra y venta de artículos

que allí se ofrecen. (Kotler y Armstrong, 2007).

La propuesta principal consiste finalmente en implementar un negocio electrónico que

permitirá acercar a las personas los productos regionales de la provincia de Jujuy. A partir

de aquí se darán precisiones de cómo se efectúa el uso de las plataformas de e-commerce

para productores pequeños, particularmente aquellos que corresponden a la industria de

la indumentaria y la decoración. La plataforma que se plantea tendrá como dominio

regionaleslavalle.com.ar, que deberá ser registrada ante la Dirección Nacional del Registro

de Dominios de Internet nic.ar y posteriormente se enlazará con Tienda Nube para poder

comenzar a operar. La modalidad de la plataforma será la siguiente, los usuarios deberán

registrarse, poner su nombre y apellido y ya estarán listos para navegar por la tienda. El

sistema estará integrado con pasarelas de pago, diferentes medios y modalides de pago,

promociones y abanico de opciones de envío hacia todo el país. A la vez la plataforma

contará con un sistema de mensajes donde los futuros clientes podrán comunicarse entre

75

sí de forma privada para recibir novedades y promociones de la marca. La manera en que

se desarrollará la plataforma será la siguiente. Se armará el diagrama del sitio con sus

secciones, botones, funcionalidades, analizando la experiencia del usuario, tanto del

vendedor como del comprador. El desarrollo del sitio se llevará a cabo en seis meses,

trabajando en conjunto con un diseñador gráfico y experto en experiencia de usuario, que

aporte todo su conocimiento del diseño enfocado en una plataforma para ofrecer productos.

Al mismo tiempo se trabajará con un community manager que será quien lleve a cabo la

campaña de comunicación y lanzamiento del mismo en redes sociales como son

Facebook, Twitter, Instagram, Blog y Pinterest.

Las plataformas de comercio electrónico se destacan por brindar múltiples beneficios, que

se pueden separar, o diferenciar en dos tipos, a grandes rasgos se presentan beneficios

para los usuarios compradores y para los usuarios vendedores. Comenzando por los

usuarios compradores, se benefician de igual modo los finales como los empresariales,

esto es así dado que las compras en línea se realizan bajo un sistema cada vez más

tecnológico, se trata de un servicio cómodo que permite a las personas realizar compras

en cualquier lugar donde se obtengan acceso a internet a través de un dispositivo. Esta

situación evita que la persona tenga que trasladarse, buscar un medio transporte o un

estacionamiento en el caso de ir con su vehículo y afrontar además el gasto del

combustible, para acudir a una tienda real a realizar sus compras, ya que se puede realizar

el proceso de compra desde su domicilio particular, despojándose del hecho de dirigirse a

una tienda, ingresar a pie, recorrer sus pasillos, ubicar los productos que desea, enfrentar

en muchas ocasiones a un vendedor que cuestione su compra o insista en la oferta de

otros productos. Por el contrarío las compras virtuales son privadas, rápidas y sencillas de

realizar, inclusive en las tiendas inmersas en el mundo de internet se ofrece un gran

abanico de ofertas y productos que son fáciles de encontrar ya que se disponen en las web

de forma visible por el contrario de una tienda real que debería contar con espacio físico,

también se destaca que es una forma ágil la que permite a los usuarios seleccionar los

76

artículos deseados para la compra, al igual que la posibilidad de obtener información

precisa sobre los artículos que se ofrecen en la tienda, esto se explica porque se puede

diagramar el sitio para poder describir los productos y brindar toda la información necesaria

de cada uno sólo con hacer click sobre un artículo. Una vez seleccionado el producto y

realizado la compra cuyo beneficio es que se ofrecen ilimitados medios de pago, también

se ofrecen formatos de entrega a domicilio o por correo.

El hecho de utilizar una plataforma como Tienda Nube la cual brinda una base armada, es

beneficioso ya que trata de un medio de bajo costo que puede ser utilizado para

comunicarse con los clientes de un target específico y abarcar el mercado de una forma

rápida y económica con tan sólo crearlo y comunicarlo realizando campañas gratuitas y

pagas en redes sociales. Puntualmente el negocio que aquí se plantea, es un espacio en

de venta online que línea que acercará a mucha más gente productos de un mercado de

nicho. En primera medida, se destaca que los costos de regionaleslavalle.com.ar son

mínimos a comparación de la inversión que conlleva poder montar un local a la calle. Al

mismo tiempo se observa que a la Pyme se le estaría brindando una solución en cuanto a

la comercialización de productos, ya que podrán tener una tienda virtual en pocos minutos,

donde ofrecer sus productos llegando a un público muy amplio, dado que internet rompe

con todo tipo de barreras a un costo mínimo comparándolo con un local y que no estaría

ubicado en un lugar físico sin la posibilidad de mostrarse como una vidriera al mundo como

así lo permite internet. Otra ventaja importante a destacar que brindaría la plataforma es

que, al estar en la web son tiendas abiertas las 24 horas del día los 365 días del año, dentro

del mundo online no hay vacaciones, ni feriados, se podrá continuar vendiendo desde

cualquier punto del mundo sólo mediante un dispositivo móvil y una conexión a internet,

aquí no hay horarios, en cualquier momento del día una persona puede entrar a la tienda

virtual y realizar una compra lo cual generará una alerta en el dispositivo del dueño de la

tienda virtual que sabrá que ha vendido un producto. Por último en cuanto al stock, las

tiendas virtuales permiten almacenar una cantidad ilimitada de artículos, sin la necesidad

77

de poseer un espacio físico para los mismos, al igual que el hecho de no realizar una

producción masiva, ya que como se trata de emprendedores sus productos son exclusivos

y su producción suele ser acotada, se podrá ofrecer un único articulo con la posibilidad de

producir mayor cantidad a medida que surja la demanda de los mismos, dependiendo de

los tiempos de producción que los mismos conllevan, o por el contario, si se tiene mucho

stock físico, las tiendas virtuales permiten que se publiquen la cantidad de productos que

se deseen en simultáneo.

5.1 Rol de comerciantes y formato de venta

El sitio web que se plantea no será de uso gratuito, ya que es un negocio y por lo tanto

implica que debe cobrarse un abono mensual. Por otro lado, para la estrategia de

comunicación para la marca Regionales Lavalle no solo es necesario la elección de una

estrategia que guíe los caminos a tomar y el desarrollo de la campaña, sino también

seleccionar un público objetivo a quién comunicar esta identidad de marca que se buscará

lograr, y por ende definir de qué manera y a través de qué medios se alcanzará a estas

personas. Como toda estrategia contará con objetivos, plazos, una problemática a resolver,

acciones y planificación, para poder implementar de la mejor manera la propuesta final

para Regionales Lavalle. El objetivo central del capítulo es la elaboración del plan de

comunicación qué, buscará posicionar a la marca de forma diferenciada a los competidores

analizados en el capítulo anterior, tomando como referencias y puntos disparadores las

respuestas a la entrevista realizadas por el autor del presente proyecto al dueño del

emprendimiento. La campaña incluirá la formación de una identidad con decisiones y

acciones para trabajar sobre su valor de marca, como por ejemplo valor y misión, entre

otros elementos en los que se destaca como ventaja competitiva el producto artesanal y

regional.

Los formatos de consumo que se registran a través de las webs y tiendas online permiten

conocer los perfiles de los consumidores y de esta manera comprender cuales sitios y

78

medios de pago son los más solicitados al momento de comprar un determinado tipo de

producto y así evaluar quienes son los públicos que compran. Quienes realizan compras

mediante internet, tienen la posibilidad de seleccionar de qué manera hacerlo, ya que la

tecnología es característica en cuanto a las bondades que ofrece a fin de satisfacer las

necesidades de sus usuarios. En el caso de Regionales Lavalle se optará por ofrecer

diversas modalidades de pago, ya sean mediante pago electrónico mediantes tarjetas de

crédito y débito Visa y Mastercard, así como también pagos en efectivo a través de

RapiPago y PagoFácil. Se pretende realizar una alianza con MercadoPago a través de

Tienda Nube (el cual ya lo tiene incorporado al contratar el servicio) y de esta forma lograr

ofrecer dicho medio de pago para que pueda brindar beneficios bancarios tales como

cuotas sin interés, descuentos y otras formas de financiación. En lo que respecta a los

envíos, como estrategia principal de comercialización, se ofrecerán envíos gratis a todo el

país para facilitar y promocionar el proceso de compra y la experiencia. El mismo se

realizará a través de las principales empresas de envío OCA y Correo Argentino, las cuales

también se encuentran enlazadas a Tienda Nube como un beneficio de su plataforma.

Todos estos beneficios tienen el objetivo de brindar una buena expericncia de compra al

consumidor, ya que por lo general los usuarios de internet, específicamente quienes

realizan compras de productos, al momento de dirigirse a una plataforma de e-commerce,

primordialmente se cercioran que haya variedad de ofertas, medios de pago, de envíos y

la posibilidad de comparar precios entre otras plataformas online, hacer una búsqueda de

información sobre el producto y consultar e investigar precios, marcas, y beneficios para

luego volver a elegir la marca en una próxima compra.

5.2 Plan de procesos y estrategias de comercialización

Una estrategia es la base de todo un proceso decisorio, en donde se define el lugar al cual

se pretende llegar, y la elección de los caminos básicos que conducirán a ese objetivo. Se

79

define como el proceso destinado a crear y mantener una relación viable entre la empresa

y el contexto donde ésta se desenvuelve. Para Wilensky la clave en la implementación de

cualquier estrategia es poder definir cuál es el escenario más relevante para la

organización y prepararla para enfrentarlo (Wilensky, 1997). El pensamiento estratégico

acomoda el entorno a la realidad empresarial, establece criterios en la valoración para la

toma de decisiones y encuentra ventajas competitivas. Para esto se debe determinar

concretamente el problema y examinar las distintas posibilidades de resolución.

El proceso de fijación de estrategias consiste en un plan integrador que tiende a garantizar

que los objetivos se consigan. Para poder implementarlo, se debe definir cuáles son las

necesidades a satisfacer mediante sus productos, a qué segmentos del mercado se aspira

alcanzar, a qué áreas geográficas se desea llegar y cuál es la ventaja diferencial de la

oferta. Las estrategias de comunicación, siempre deben alinearse a las estrategias de

negocios.

Para Ortega (1997), un plan de comunicación se relaciona con la parte de la campaña

publicitaria orientada a la selección de medios y soportes, la distribución de los anuncios y

la permanencia de estos durante el tiempo de la campaña. En el planeamiento es

importante establecer los objetivos de comunicación y de medios, además de un analisis

de la audiencia a la cual se va a dirigir la marca, a su vez es necesario crear una estrategia

de medios donde seleccionen los medios más adecuados y se definan las distintas etapas

de la campaña, estableciendo lo que se va a realizar en cada una de ellas.(Ortega, 1997).

La comunicación para Regionales Lavalle es un factor escencial, con lo cual es

imprescindible el desarrollo de un plan de comunicación que le permita alcanzar a su

audiencia objetivo, utilizando principalmente medios online como son las redes sociales,

para lograr la interacción de los mismos y crear un vínculo marca consumidor. Regionales

Lavalle busca lograr la diferencia con sus productos regionales que incluyen diseño y

creatividad. Los productos además se destacan por la calidad, y el diseño, además de ser

80

un producto con atributos esenciales como la clo artesanal y autóctono o la originalidad y

la diferenciación. Regionales Lavalle busca generar un vínculo con sus clientes, que ellos

perciban los distintos valores que trasmite la marca y se identifiquen con esta.

La Pyme busca satisfacer las necesidades de los consumidores que buscan productos

regionales y que los diferencien y los hagan únicos, donde el principal y único canal de

venta y distribución serán las redes sociales y la tienda online. La distribución de los

productos es totalmente de manera online, donde los clientes pueden apreciar todos los

artículos y adquirir los productos a través de su sitio web, ahí pueden elegir su producto

favorito. La inversión publicitaria se basa principalmente en medios online y campañas ads

en donde busca promocionar su marca y sus productos de manera efectiva para llegar a

más audiencia.

La inversión de la Pyme se concentra sobre todo en sus redes sociales, ecommerce y Blog,

realizando la mayoría de su comunicación publicitaria sobre éstas, incluso reemplazando

medios tradicionales como radio y tv, ya que las redes sociales son plataformas que

permiten pautar grandes cantidades de contenido con un bajo costo, además de tener gran

alcance y penetración. La marca realizará actualizaciones constantes de sus productos,

mostrando promociones, ofertas, campañas, y acciones a través de sus sitio online y sus

redes sociales.

Será importante diseñar la estrategia comercial tentativa, describir el segmento, el

posicionamiento, estimado de ventas, participación de mercado, cvp, beneficios, evolución

del precio, distribución y promoción asi como el análisis económico, revisión de ventas,

costos, beneficios, crecimiento, duración en el mercado, vulnerabilidad ante el ataque de

la competencia.

Con respecto al lanzamiento y comercialización del producto, si todas las etapas anteriores

fueron exitosas entonces se podrá lanzar el producto nuevo al mercado. Para el

consumidor, es el momento de verdad, donde todas las promesas que realizó el producto

se efectivizan Para la empresa significa, si todo lo previsto, se ajusta a la realidad.

81

Ahora le llega el turno a una de las fases más importantes en cualquier estrategia

comunicacional aunque no se le preste siempre toda la atención que se merece. La medición

de resultados. Al igual que en otras acciones de marketing, en las Redes Sociales se debe

medir si el dinero invertido no es rentable o no, en otras palabras conocer el ROI Return On

Investment . Pero en el caso del Social Media se debe además integrar un nuevo concepto

de medición de resultados denominado IOR Impact of Relationship, puesto que este nuevo

entorno social donde se mueve el marketing ha convertido lo que era una comunicación

unidireccional en algo multidireccional donde son los propios usuarios los que generan una

imagen de marca.

En el Marketing dentro de las Redes Sociales lo que el Retorno de la Inversión debe ser

medido es tanto en términos cuantitativos como cualitativos. El IOR es una medida basada en

cuantificar las relaciones de la marca en las redes sociales así como sus acciones, y lo hace

a través de cuatro directrices tales como la autoridad del contenido de la marca, la influencia

de la marca en las Redes Sociales, la participación de los seguidores y el tráfico generado en

las Redes Sociales a la web de la marca. (Merodio, 2010).

Las herramientas para medir las acciones en redes sociales son varias, tanto de pago como

gratuitas, pero se hace foco en la duda de si es realimente necesario invertir dinero es

campañas y publicidad en internet, en base a esto el autor Merodio (2010) dice que todo

depende del nivel de información que se necesite, ya que para ciertas empresas o Pymes los

requerimientos si harán necesario herramientas más completas pero para la gran mayoría de

empresas, con las herramientas gratuitas existentes es más que suficiente información para

medir las acciones que se generen.

5.3 Implementación de Ecommerce, posisionamiento digital y gestión

El networking siempre ha sido una importante herramienta de marketing que con el tiempo ha ido evolucionando en distintos canales y situaciones, pero cuya esencia se sigue manteniendo firme. A la gente le gusta hacer negocios con otras personas,

82

no con empresas, y bajo esta mentalidad seremos capaz de generar oportunidades de negocio (Merodio, 2010).

Es importante destacar que el contenido que se realizará para la Pyme Regionales Lavalle

será un contenido especial y que remarque su ventaja competitiva. Tal como se menciono

en el capitulo 3 y 4, se utilizará como diferencial mensajes e insights claves para diferenciar

la marca y el producto.

Además, en lo que respecta a redes sociales se contratará un Community Manager a cargo

de la marca para lograr gestionar y mantener sus redes sociales activas y con estrategias

claras, por ejemplo para poder atraer a los usuarios de la página de Facebook se debe

brindarles algo diferente que no encuentren en otra web. En las redes sociales se compartirá

otros contenidos y relevantes y no solo los productos. Por ejemplo se pueden subir

novedades, videos, noticias interesantes que generen contenido de valor asi como también

eventos interesantes que se comuniquen y compartan para conocer más a la Pyme y sus

procesos. Se utilizarán dentro de la campana, anuncios patrocinados de Facebook dirigidos

al público objetivo. Para llegar a la audiencia se promocionará también la tienda online de la

Pyme y con la ayuda de las campañas de anuncios patrocinados. Estos anuncios son los que

aparecen normalmente en la parte derecha de la pantalla de la red social y permiten

segmentar el público objetivo hasta niveles muy profundos donde se podrán elegir entre dos

formas de pago: CPC (Coste por Click) o CPM (Coste por Mil Impresiones).

Las Redes Sociales son tan importantes como la creación de un blog para la Pyme.

Los blogs son hoy en día uno de los pilares básicos en cualquier estrategia de Redes Sociales,

ya que deben ofrecer un contenido de calidad, relevante e interesante a tus potenciales

clientes. (Merodio, 2010).

Algunas empresas crean una página en Facebook y un perfil en Twitter y con eso consideran que están haciendo un plan e Social Media, pero lo que suele pasar si hacemos las cosas así es que los resultados o no son buenos o al menos no todo lo que esperábamos. ¿Por qué? Por falta de organización y definición de una estrategia. Y para decirle algo a nuestros clientes primero tenemos que escucharles, porque como me dijo un antiguo maestro de negocios, “si tenemos dos orejas y una boca, es para escuchar el doble de lo que hablamos” (Merodio, 2010)

83

Lo que explica el autor es que es primordial planificar una campaña de Marketing Social en

base a unos tiempos marcados y a los recursos económicos y humanos de los que

disponemos y luego medir y analizar si los resultados que se obtuvieron son los esperados o

por el contrario se debe tomar medidas que modifiquen esos resultados finales. Para esto el

autor explica que se deben tener en cuenta cinco pasos para una efectiva campaña en Redes

Sociales tales como saber escuchar, planificar, crear compromiso, medir y evaluar. (Merodio,

2010)

Para empezar me gustaría destacar la relación que existe entre base de datos de emails y Redes Sociales, ya que uno de nuestros objetivos para hacer un negocio sostenible es enseñarle nuestro producto al cliente, motivarle a comprarlo, conocer su opinión sobre él, invitarle a compartir con sus amigos su opinión y mantenerle interesado con el fin de conseguir una fidelización.(Merodio, 2010)

En base a lo que la marca Regionales Lavalle representa, está realiza una estrategia de

medios online, en donde pauta en distintas redes sociales con el fin de obtener mayor

demanda del producto y mayor llegada al público.

Dado que el público de la Pyme Jujeña tiene una baja presencia en las redes sociales y

sitios online, será necesario que la marca tome en cuenta las variables pertinentes y las

acciones a realizar en cada sitio para poder llevar tráfico al mismo y lograr convertir a

potenciales clientes. El objetivo hace énfasis en dar a conocer la marca y el producto

artesanal que ofrece la Pyme Regionales Lavalle, aprovechando el uso de las redes

sociales como soporte para brindar información y promoción. Mientras que la estrategia se

enfoca en posicionar a la Pyme como la marca autócona del norte argentino que ofrece un

producto artesanal y regional, con diseño y calidad tanto en sus prendas de indumentaria

como en sus artesanías o productos de decoración para el hogar, a través de la

personalización de las mismas, destacando sus características como la originalidad,

comodidad y creatividad.

Se emplea la visión de integrar todas las comunicaciones existentes en la empresa y se define a la comunicación integral de marketing como concepto según el cual

84

una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos. (Kotler y Amstrong, 2008).

Regionales Lavalle aparte de su tienda online www.regionaleslavalle.com.ar utilizará las

redes sociales, Facebook Twitter, Instagram, Pinterest y Blog como medios para realizar

su comunicación y cumplir con sus objetivos. Regionales Lavalle utiliza la convergencia de

medios vinculando contenido e información en todas sus redes sociales, Facebook es la

principal red que utiliza la marca por su gran alcance y penetración, ya que permite una

fácil difusión del mensaje que puede ser personalizado o masivo, a través de esta red se

mantiene un contacto personalizado con los clientes, se promociona la marca, sus

productos y su sitio web; con el fin de que los usuarios de mayor interés acudan al sitio y

de esta manera lograr un mayor contacto con ellos, a través de todos los beneficios que

ofrece la página web como diseñar el pantalón artesanal a través de la aplicación, adquirir

productos exclusivos y conocer los proyectos de la marca en profundidad. Por otro lado

Twitter e Instragram son redes complementarias que utilizará Regionales Lavalle, donde

periódicamente publicará grandes cantidades de contenido para obtener respuestas por

parte de los usuarios, es decir lograr que las personas interactúen con la marca a través

de comentarios, publicaciones, preguntas, likes, retweets o compartir. Finalmente Pinterest

y Blog son redes que la marca utiliza para complementar su comunicación, donde el

contenido es más simple y especifico, consiste en imágenes y videos donde se destaca

principalmente publicidad del producto y marca, todas las redes sociales mencionadas

tienen su versión web y mobile.

5.4 Plan de acción

“El tráfico que llega al sitio desde las redes sociales sube sistemáticamente”. (Galperín, 2012) Las redes sociales se han transformado en un canal de comunicación, exposición y venta de los productos y servicios ofrecidos en internet.

85

Será estrictamente necesario reforzar principalmente la identidad e imagen de

Regionales Lavalle mediante una serie de acciones, entendiendo que el objetivo general

es poder conseguir flujo de conversación e interacción con los usuarios de las redes

sociales y así dirigir al público a la web y tienda online.

Como se mencionó anteriormente, se realizará una tienda online para la venta de los

productos artesanales que será realizada por Tienda Nube y tendrá el dominio

regionaleslavalle.com.ar, en la cual se incorporará como alianza estratégica a medios de

pago tales como MercadoPago para poder contar con beneficios y financiación de

tarjetas. Además se enlazará con los principales medios de envíos, el cual será gratuito a

todo el país, y contará como diferencial el hecho de ser enviado en cortos plazos de

tiempo y con un seguimiento de envío a disposición del cliente.

Como estrategia de comunicación y marketing y a fin de mejorar la experiencia de compra,

se incluirá una página web realizada por un desarrollador web donde se podrá tener la

opción de realizar un recorrido virtual en la tienda original de Regionales Lavalle. Dicha

web hará alusión a la realidad virtual para observar de forma real y en detalle el lugar y los

objetos artesanales que luego se podrán adquirir en la tienda online. Dicha web de

recorrido virtual será ejemplificada en el cuerpo C del PG a fin de incoporar un distintivo en

la estrategia de posicionamiento de la Pyme.

Se contará con promoción en casas de decoración prestigiosas de Buenos Aires, a través

de una pantalla con el recorrido virtual y un código QR para acceder desde el celular. La

alianza estratégica con los negocios de decoración será a través de comisiones por ventas

realizadas a través del ingreso del QR.

Además se contará con una estrategia de realización de piezas de diseño y publicación de

contenidos semanales en todas las redes sociales que tendrán el nombre de Regionales

Lavalle, principalmente en Instagram, Facebook y Twitter. Se realizará un calendario

86

semanal con el fin de realizar posteos e historias que dirijan constantemente a la tienda

online. Así también se aplicará estrategias de comunicación tales como sorteos e

influencers y microinfluencers exclusivamente ligadas al target y perfil al cual se apunta así

como también usuarios de Instagram que recomienden y hablen sobre decoración.

Como parte del plan de marketing se asignará un presupuesto mensual para aplicar en

pautas de Google Adwords para el posicionamiento de la web y la tienda online, así como

también se realizará pauta publicitaria en las redes sociales como Instagram y Facebook

para atraer tráfico y seguidores.

Luego de implementar el plan de comunicación digital bajo los ya nombrados

lineamientos se llevará a cabo una evaluación y medición de los resultados mediante

estadísticas mensuales a fin de medir el impacto y crecimiento de la marca y en donde se

podrá continuar analizando la situación, la promoción para poder continuar así definiendo

objetivos mensuales, estrategias, presupuestos, tácticas y acciones para lograr así

obtener beneficios y crecimiento para la Pyme que logre ser sostenido en el tiempo.

5.5 Comercio nacional e internacional

Se puede resaltar como un beneficio para la Pyme Regionales Lavalle que el sitio web

ecommerce que se plantea no acorta las barreras geográficas, ya que una de las bondades

de internet es que un usuario pueda estar en cualquier parte del país, incluso del mundo y

elegir comprar un artículo en una página que corresponde a otra parte del mundo. En

relación a lo descripto, en principio la tienda online para Regionales Lavalle se ofrecerá a

nivel nacional para toda la Argentina, y como visión a futuro es ofrecerla en los países

limítrofes y posteriormente a nivel mundial, donde sólo será necesario arreglar como serán

los pagos y posteriormente los envíos de los productos pero de esta forma lograr el objetivo

de visibilizar al mundo los productos regionales artesanales y autóctonos de nuestras

provincias argentinas. Tal como se nombró en el desarrollo de los capítulos anteriores, no

87

resulta un impedimento ni una barrera para la Pyme el hecho de encontrarse en la provincia

de Jujuy, ya que hoy en día son múltiples las ofertas y posibilidades que facilitan la venta

online. Gracias a los medios de transporte y envíos como OCA, Correo Argentino o

Mercado Envíos es sencillo, rápido y eficaz trasladar productos de una provincia a otra sin

importar tamaño, precio o que tan delicado pueda ser el producto. También es importante

destacar que tanto el cliente como la empresa pueden realizar un seguimiento del envío

brindando así una mejor experiencia. También existen distintas promociones o formas de

hacer que los envíos sean sin costos y en muy cortos plazos de tiempo puedan llegar al

hogar del cliente. Éste sin duda es un factor clave que resolverá y mejorará la estrategia

para poder posicionar a la Pyme en sus ventas sin ningún tipo de barrera limítrofe y así

lograr ser conocida en todo el país como cualquier primera marca de decoración.

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Conclusión:

Para concluír este del Proyecto de Graduación, se destacaron los factores importantes y

aportes pertinentes a la carrera de Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación,

que condicionan y dan cumplimiento de los objetivos propuestos a realizar por parte del

presente. Este trabajo tiene el fin principal de estructurar una estrategia de marketing ,

comercialización y Social Media, brindar una propuesta integral de comunicación para

implementar y posicionar una Pyme. Es un proyecto profesional para la marca de venta de

artículos regionales y artesanales de Jujuy, Argentina llamada Regionales Lavalle.

Se realizó en este proyecto de graduación un análisis exhaustivo para entender desde un

principio a la comunicación en relación con la Pyme y una introducción a lo que sería la

ejecución de un plan estratégico de comunicación y comercialización para el desarrollo y

crecimiento de la Pyme Jujeña. La publicidad, comunicación y marketing, social media y

estrategias de ecommerce, fueron gestionadas con la misma dedicación para darle

relevancia al plan estratégico para la Pyme. Por estos motivos este trabajo de grado es un

proyecto profesional encaminado al estudio y formación de comunicación y marketing para

Pymes, con un claro enfoque en medios y estrategias de desarrollo, crecimiento y

posicionamiento pertinentes para las pequeñas y medianas empresas, dándole

importancia a la gestión de marca e identidad como ventaja competitiva de una pequeña o

mediana empresa.

En este Proyecto de Graduación se destaca también a la publicidad como algo que fue

cambiando y que debe continuar cambiando, ya que debe seguir necesariamente el ritmo

de las grandes transformaciones que se están dando en la sociedad y así ser aplicados

en las empresas, Pymes y/o emprendimientos que se aborden. Estos cambios que se

dan, son cambios que se dieron con los avances tecnológicos y la persona receptora del

mensaje se transformo en una persona sumamente exigente, por lo tanto el mensaje

publicitario exitoso, es aquel que trata al consumidor, en este caso puntual a los

consumidores de la Pyme Regionales Lavalle.

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La comunicación clara y concreta de un producto, brinda la posibilidad de llegar de la

mejor forma al usuario, para que adquiera contenido de valor en todos los medios en los

que se proponga comunicar la marca.

Últimamente, el rol del marketing en las Pymes fue cambiando. El marketing, hoy en día,

esta presente prácticamente en todas las disciplinas y los servicios que se quieran

comunicar además de la experiencia del usuario, que es el proceso por el cual un usuario

interactúa con el servicio que también conlleva a lo que es la experiencia de marca. En el

Proyecto Profesional se logró examinar a los consumidores como usuarios a los cuales

se les va a comunicar la marca Regionales Lavalle y también se analizó la gestión

comercial de las Pymes con el objetivo de retener, captar y fidelizar a los clientes, a

través de la satisfacción de sus necesidades. A modo de conclusión, surge el concepto

de confianza que engloba lo tratado, ya que representa el camino por el cual, Regionales

Lavalle se dirigirá a un target y público concreto. Además de ello, se hará foco en la

importancia de brindar información clara y concreta, por medio de las redes sociales y

medios de comunicación. A través de las redes sociales como Instagram, Facebook, el

concepto que se utilizó para la realización de la propuesta de comunicación fue integral.

Por otro lado, una vez desarrollada la identidad de la marca, se procedió a elaborar la

estrategia de comunicación y comercialización de los productos artesanales.

En un contexto en donde la utilización de nuevas tecnologías y canales de

comercialización de productos hace relevante contar con productos que destaquen

realmente sus atributos, el autor del presente proyecto, pudo observar que la Pyme

Regionales Lavalle tiene un excelente producto artesanal y autóctono de calidad pero se

encuentra en desventaja al no contar con los conocimientos y recursos necesarios para

comunicar y comercializar los mismos de forma online.

A este respecto surgió la pregunta problema: ¿De qué manera se puede lograr que la

Pyme Regionales Lavalle se inserte y posicione en el mercado digital para mejorar la

comercialización de sus productos y así también favorecer su economía?

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En relación a esta interrogante se llevó a cabo los procedimientos necesarios para

alcanzar el objetivo general de desarrollar estrategias de comunicación, marketing y

comercialización para el posicionamiento digital y crecimiento de la Pyme Regionales

Lavalle. Asimismo, los objetivos específicos consistieron en indagar en cómo la

comunicación y medios digitales facilitan el proceso de desarrollo y creicimiento de una

Pyme, en explicar cómo el marketing y comunicación en conjunto con el comercio

electrónico aumentan la productividad y facilitan los procesos para la expansión de una

Pyme. También se logró especificar las estrategias comunicaciones y la aplicación de un

Plan de Social Media para expandir y visibilizar los productos artesanales de la provincia

de la región del norte de la Argentina. Se concluye que de la misma manera los

conceptos abordados permitieron comprender que resultará conveniente crear una

plataforma ecommerce para la Pyme y un plan de Social Media específico e integral con

contenido de valor que valorice el producto artesanal.

El autor considera que en relación a este proyecto, brinda un aporte disciplinario a la carrera

de Negocios de Diseño y Comunicación porque se desarrolla en el Proyecto Profesional

un plan comunicacional mediante estrategias de marketing, ecommerce y difusión en redes

sociales para una Pyme y nuclea los aspectos básicos a tener en cuenta en el proceso de

desarrollo y crecimiento de la misma. Además se valoriza el rol que ocupa la comunicación

y el comercio electrónico en los procesos de crecimiento y logra su posicionamiento dentro

de un determinado mercado destacando la utilización de elementos artesanales y

regionales. Además se desarrolla un claro plan de negocios para implementar en la Pyme.

En otras palabras se presenta como aspecto innovador el hecho de tener como objetivo

beneficiar la economía y puestos laborales de una Pyme de bajos recursos pero con un

producto de calidad y valorado en el mercado. Se plantea una experiencia distinta e

innovadora para el usuario que consiste en un recorrido virtual 360 por la tienda misma, y

una plataforma de tienda online para comercializar éstos productos y que logren alcanzar

el mayor público posible haciendo hincapié en la importancia de valorar un producto

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artesanal, regional y autóctono de la provincia de Jujuy. Se logró también en el desarrollo

del Proyecto, realizar un plan de Social Media incluyendo las redes sociales más actuales

y utilizadas en el mercado, en la cual no solo se agregará contenido de valor y

actualizado sino que también servirá para realizar pautas publicitarias que alcancen

objetivos específicos, esto sumado a una nueva imagen de marca que dara un mejor

posicionamiento a la Pyme. Un plan de marketing integral que sin dudas llevará a

posicionar y expandir la Pyme Regionales Lavalle en el mercado de la decoración

dandole una nueva visión del negocio y manteniendo su identidad autóctona del norte

argentino.

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