Aula virtual ICEX 08/06/12 por María Vorobieva Analista de mercado Oficina

Económica y Comercial en Helsinki

FINLANDIA: MERCADO DE ALIMENTOS, PRODUCTOS GOURMET Y VINOS

Sinopsis: La oferta de productos alimenticios españoles en Finlandia es relativamente

reducida. Segmentos de mercado naturales para nuestros productos se encuentran ocupados en una medida apreciable por competidores procedentes de otros países que suelen contar con un mayor grado de reconocimiento por parte del consumidor final medio. Por otra parte, el consumo de alimentos de gama alta en Finlandia ha aumentado significativamente.

Aunque la importancia de este nicho es todavía limitada, este ámbito puede llegar a ser muy prometedor para las empresas españolas más interesadas en margen que en volumen. En el caso de los vinos, los exportadores españoles deberán tener en cuenta que en Finlandia la venta minorista de bebidas alcohólicas se efectúa exclusivamente a través del monopolio estatal (Alko). Este factor condiciona decisivamente el diseño de la estrategia de penetración de las empresas españolas en este mercado.

CONFERENCIA

I-DATOS GENERALES DEL PAIS

Finlandia es el 7º país de Europa por su superficie pero cuenta con una

población de sólo 5.3 millones de persona lo que significa que se trata de un

pequeño mercado en termino de consumo.

La distribución se centra en el sur del país donde se encuentran las ciudades

más grandes: Helsinki, Tampere, Turku, Oulu, Jyväskylä.

El país hace parte de la UE así que no hay barreas aduaneras.

Después de la crisis de 2008-9 el país se encontró en recesión pero en el año

2011 Finlandia registró una recuperación con un crecimiento del 2.9%

El desempleo es del 8%

El mercado es difícil de penetrar pero una vez dentro las colaboraciones

duran y son fructíferas. El colaborador finlandés es fiel y fiable pero hay que

ser listo comprometerse a largo plazo.

II- LA DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS

La distribución de productos diarios, incluido la de alimentos, está controlada

por 3 grandes grupos finlandeses que agrupan a las cadenas de supermercados

e hipermercados:

El Grupo-K (o KESKO): http://www.kesko.fi/en/

El grupo-S (o SOK: Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta):

http://www.s-kanava.fi/

SUOMEN LÄHIKAUPPA OY : http://www.lahikauppa.fi/

Estos 3 vendieron en 2010 casi el 90% de los alimentos del canal minorista.

Los distribuidores internacionales tales como Auchan, Carrefour o Tesco no

están presentes en Finlandia. De las empresas extranjeras sólo se estableció

Lidl en 2004 que consiguió lograr una cuota del 5% del mercado en 2010.

Los 6% que quedan se comparten entre las cadenas de supermercados más

especializadas, más tradicionales y el canal gourmet.

Las ventas de productos gourmet representan el 1% de la distribución en

Finlandia. Se trata de un pequeño canal pero con el crecimiento del interés

para los productos ecológicos, las tiendas gourmet empiezan promoverse. El

grupo Stockmann (el equivalente finlandés del Corte Inglès) es el que realiza

un gran volumen de ventas en el país. https://stockmann.com/

Empezar distribuir sus productos en los canales de distribución finlandeses

que sean de gran distribución o del sector gourmet puede resultar un

trampolín para entrar en la distribución de los países bálticos y Rusia ya que

muchas empresas finlandesas de alimentación están presentes en esos países.

III-LA VISIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL:

Percepción neutral del producto ya que de España ya que:

No hay una presencia de marca española, se importan sobre todo

verduras y frutas sin marca. Ej: Una de las pocas marcas españolas

conocida ahí es la marca Calvo.

Falta de promoción de España por las empresas finlandesas

(importadores…)

IV-TENDENCIAS DEL MERCADO

Las ventas online de alimentos se han incrementado del 80% en 2011 lo que

representa un fuerte crecimiento aunque los volúmenes son débiles y que esto

plantea problemas logísticos más complicados.

Con la recesión hubo un crecimiento de popularidad de las marcas blancas.

Este fenómeno sigue existiendo mientras que el país se encuentra en situación

de recuperación. Lo que se puede explicar por el aumento del IVA(al 14%)

sobre los productos azucarados.

Los productos ecológicos, muy a menudo encontrados en las tiendas gourmet.

V-DIFICULTADES PARA ENTRAR EN EL CANAL GOURMET

Existen hábitos alimenticios diferentes: los finlandeses no conocen la dieta

mediterránea. Por ej ahí el aceite de oliva hasta los años 70 se encontraba

sólo en las farmacias ya que no sabían cómo utilizarlo, ellos utilizan

mantequilla tanto para untar como para freír.

Hay que informar y promover el producto y la dieta mediterránea

No sólo hay que informar los consumidores sino también el agente o

importador.

En término de imagen país España tiene que competir con Francia y Italia que

tienen productos considerados como gourmet sólo por su proveniencia

mientras que no es el caso para el producto español.

Es difícil promocionar el valor añadido llevado por la DO ya que no existe este

sistema de clasificación en Finlandia. Lo que existen son sellos indicando sí el

producto es local o domestico ya que el consumido finlandés prefiere comprar

un producto nacional incluso si está más caro.

VI- EL SECTOR DEL VINO EN FINLANDIA

Todo el vino está importado ya que debido al clima no hay producción local.

En 2010 se consumó 64 millones de litros de vino.

Se trata de un mercado maduro con un consumo estancado:

Las ventas minoristas de vino tinto han bajado del 0.45%

Las ventas de vino blanco han aumentado del 0.45%

Las ventas de vino espumoso han aumentado del 8.4%.

La distribución a cadenas minoristas está en situación de monopolio estatal y

no se prevé liberalizar a corto o medio plazo. Todo los productos que

contienen más del 4.7% de alcohol están entre las manos de Alko

(http://www.alko.fi ). Este canal representa el 86% de las ventas y cuenta

con 343 tiendas.

La distribución al canal Horeca representa el 14%. Para distribuir por este

canal hay que pasar por agentes, importadores…

La venta de las bebidas que contienen menos del 4.7% de alcohol está

liberalizada lo que es una oportunidad para sangrías o cidras. Esos tipos de

bebida se pueden comercializar tratando directamente con las cadenas de

distribución de alimentos generales.

Una oportunidad de comercialización podrían ser el canal de las navieras:

Se estima que en 2011 hubo entre Suecia y Finlandia cerca de 4.7

millones de pasajeros lo que representa casi la población de Finlandia.

Las navieras suelen importar su propio vino así que no hay monopolio.

La competencia viene sobre todo de Francia y Italia pero también los países

del nuevo mundo tales como Chile aumentan su presencia en Finlandia. Así

Chile se ha convertido en el líder del mercado por volumen y valor. Eso se

puede explicar por el hecho de que Finlandia no tiene una tradición del vino y

conocimientos. El primer criterio decisivo en la compra de vino es el precio, y

los vinos de los países nuevos salen más baratos.

El segundo criterio más importante es la publicidad. Lo que los consumidores

ven durante las campañas de promociones: novedades…

El tercer criterio es el diseño de la botella y de la

etiqueta y el nombre del vino.

Los envases novedosos atraen más en más a los

finlandeses.

Por ejemplo el “bagging box” (envase de plástico

en caja de cartón) permite proponer un precio al

litro menor(precio del envase más barato y portes

menos importantes ya que es más fácil de

transportar)

Esto puede explicar porque España perdió terreno en Finlandia.

En la botella de vino se aplica un impuesto para el reciclaje. El exportador

tiene que registrarse en el sistema del reciclado pagando una cuota. Después

tiene que incluir en las botellas un código EAN. Esto cuesto mucho a las

bodegas y puede ser interpretado como un tipo de barrera para las bodegas

pequeñas.

El vino español tiene una buena imagen y es conocido sobre todo por su vino

tinto aunque las ventas de cava están aumentando.

Los vinos españoles cuentan con una mayor cuota de mercado en el segmento

de precio medio/bajo.

Un endurecimiento de la ley de publicidad de alcohol es previsible.