Autores: Ing. Marlom Soto.

Ing. Arleny Soteldo.

Maracaibo – Venezuela, Octubre de 2014

BUS 412 Leading Creativity and Innovation

Mercado mundial de pañales desechables. Pañales Superbaby En el mercado mundial de pañales se observan distintos comportamientos. En EEUU, la penetración en el mercado alcanza el 90% y demanda alrededor de 18 millardos de unidades al año. Procter & Gamble es el líder del mercado con una participación del 31,5%, seguido por Kimberly Clark, con una participación del 22,3%. En Europa occidental y en Japón la penetración en el mercado es parecida a EEUU. En España los principales competidores en la industria de pañales son Procter & Gamble, Kimberly Clark, Johnson & Johnson y empresas locales como Indas. En los países latinoamericanos la penetración en el mercado de pañales es variable y el rango va desde el 15% hasta el 75%. Por ejemplo en México la penetración alcanza el 68%.

Las empresas multinacionales, por lo general, tienen plantas de manufactura ubicada en forma estratégica por regiones, capaz de suplir mercados en el ámbito global. Localmente la distribución se realiza por medio de canales que se encargan de que el producto llegue al cliente final. Los fabricantes de pañales desechables deben innovar de manera constante para ofrecer un producto más compacto, más cómodo para el bebe, ecológicamente amigable y biodegradable. Este sector es intensivo en capital, pues requiere cuantiosos volúmenes de inversión. Presenta costos fijos considerables generados esencialmente por los rubros mantenimiento de equipos, servicio eléctrico y mano de obra.

Descripción de la empresa Superbaby Superbaby fue fundada en noviembre de 1992. Durante 1993 se construyo la planta en Toledo, y empezó a fabricar pañales desechables para bebes en abril de 1994. El capital accionario de la empresa es privado en su totalidad. La planta se considera una de las más modernas y sofisticadas de Europa, con una inversión inicial de más de 20 millones de euros e inversiones en actualización tecnológica y procesos productivos. Su maquinaria combina la más eficiente tecnología alemana, italiana y francesa y cuenta con avanzados sistemas de seguridad y control de calidad, con lo cual puede ofrecer al consumidor una amplia gama de productos a precios muy competitivos. Superbaby posee tres líneas de producción: una para pañales infantiles desechables con capacidad de producir 200 millones de pañales anuales, alrededor de cuatro pañales por segundo, que opera usualmente al 85% de su capacidad en dos turnos de doce horas;

una para pañales de adultos, que opera en menor escala, y una tercera de toallas sanitarias. Actualmente la empresa tiene 250 empleados que trabajan en turnos diferentes, dependiendo de la planificación de producción del mes, sujeta a la estimación de ventas. Existe una política de seguridad, prevención de riesgos e higiene aplicada en cada puesto de trabajo, así como un laboratorio de análisis destinado a realizar pruebas de calidad por lote de productos, para asegurar la calidad del producto terminado.

Estrategia de internacionalización de Superbaby Superbaby se plantea como estrategia de crecimiento penetrar el mercado latinoamericano, debido a la disminución de la tasa de natalidad en los últimos años, tanto en España como en toda Europa, y por la agresiva competencia en el viejo continente. Adicionalmente se suma la recesión del mercado español y europeo producto de la crisis económica-financiera en que está sumida buena parte de Europa en este momento. La internacionalización de Superbaby es un gran reto para la gerencia, la cual debe hacer uso de las herramientas de la planificación estratégica. Una empresa familiar de tamaño moderado como Superbaby debe buscar mercados de tamaño también moderado, donde las tasas de natalidad sean apreciables, existan pocos competidores, se cuente con posibilidades de exportación a países vecinos, se puedan realizar alianzas estratégicas y estén permitidas las inversiones extranjeras directas. La estrategia de internacionalización considera multiples instrumentos de política comercial como son: los aranceles, los trámites aduaneros administrativos para importar, las normas internas de comercialización y las barreras paraarancelarias.

La decisión de Superbaby de incursionar en América requiere la selección de los mercados meta y la formulación de la estrategia de entrada a los mercados escogidos. Se descartan Brasil, por el idioma y el tamaño. México por el tamaño y la integración con los EEUU; la Argentina por la similitud en las tendencias de la reducción en la tasa de natalidad al igual que Europa, Chile y Ecuador por tener un mercado pequeño; y Perú por el bajo poder adquisitivo de la población. Venezuela y Colombia resultan países más atractivos debido a su tamaño mediano, elevadas tasas de natalidad, poder adquisitivo relativamente alto y facilidad para la entrada de una empresa de mediano tamaño.

Análisis del entorno para Venezuela Según el Instituto Nacional de Estadísticas de Venezuela (INE), nacen en el país entre 500 y 550 mil bebes por año, en lo que va del siglo XX y comienzos del siglo XXI. Esto implica que el mercado potenciales, aproximadamente, de 1.5 millones de bebes menores de tres años. En Venezuela se consumen alrededor de 90 millones de pañales por mes. Este mercado ha crecido durante los últimos diez años alrededor de un 80%, con bajos y altos debido a la persistente crisis económica.

En Venezuela existen actualmente, ocho (8) fábricas de pañales desechables. Procter and Gamble es el líder con el 60% del mercado en unidades vendidas. Kimberly Clark e Industrias Corpañal tenían alrededor del 15% de participación cada una. Existían cinco (5) fábricas pequeñas con una participación de mercado total del 10%. El régimen de control de cambios establecido en 2003 ha favorecido la producción nacional frente a las importaciones. El gobierno venezolano ha concedido dólares a la tasa oficial para la importación de materia prima con preferencia a los productos terminados. Escenarios alternos para Venezuela en 2012 y 2013 El entorno venezolano en 2012 fue de elevada incertidumbre, pero ya definido el panorama político post-electoral, se debe pasar a efectuar análisis, con la finalidad de describir los posibles entornos en los cuales podría ubicarse la empresa en el futuro.

Para el entorno venezolano, Superbaby maneja dos escenarios, el neo-socialista populista y el neo-socialista proteccionista. El primero se caracteriza por un modelo enfocado en la microempresa y las empresas de producción social, conjuntamente con cooperativas, tuteladas por el Estado y complementadas por las empresas del Estado y las multinacionales. La empresa nacional privada de gran tamaño, no es favorecida en este modelo. Los controles de cambio, de precios y de tasas de interés son característicos de este escenario. Se esperan devaluaciones puntuales para generar utilidades cambiarias que financien el gasto público. El escenario neo-socialista proteccionista tiene básicamente la misma orientación de predominio del estado sobre la producción, se incentiva la protección a la producción nacional, sobre todo en un contexto donde Venezuela se inserta en MERCOSUR y debe colocar productos en condiciones competitivas, es un escenario donde las devaluaciones en la moneda se realizan para darle competitividad a las exportaciones.

Análisis macroeconómico para Venezuela Para proyectar las variables de desempeño económico se utilizan los dos escenarios descritos, neo-socialista populista y neo-socialista proteccionista, para los próximos cuatro años.

Finalmente y de acuerdo a la herramienta del FODA y las premisas de internacionalización de Pañales Superbaby desde España hacia Venezuela, por favor reflexione sobre la lectura siguientes planteamientos y pase a construir la matriz FODA, identificando los elementos del mismo. Posteriormente cruce los elementos para desarrollar las posibles estrategias de Pañales Superbaby. Puede utilizar materiales extra de investigación disponibles en la bibliografía del curso.

FortalezasTalento Humano

Eficiente tecnología de producción

Amplia gama de productos a precios competitivos

Excelentes sistemas de seguridad y control de calidad

DebilidadesDescartar países grandes por tamaño e integración con los Estados Unidos.

Régimen de control cambiario en 2003 para Venezuela.

Oportunidades Alto índice de natalidad en el mercado a incursionar.

Exportar a Venezuela y Colombia por ser mercados medianos con alto poder adquisitivo.

Tendencia al crecimiento por la demanda de servicios a pequeñas empresas.

Incentivar el talento Humano para lograr mejor productividad.

Conservar el buen desempeño de la empresa para aumentar su demanda.

Aprovechar el talento Humano al máximo para adquirir mayor prestigio.

Realizar investigaciones de mercado para saber a que empresas se les puede brindar sus servicios.

Aprovechar los medios publicitarios para atraer nuevos clientes con el fin de incrementar las ventas.

Amenazas

Disminución de la tasa de la natalidad en España y toda Europa.

Crisis económica financiera.

Llevar en crecimiento la productividad manteniendo los precios competitivos.

Hacer Visitas a diferentes empresas para dar a conocer sus servicios.

Realizar con los directivos las juntas continuas para elaborar planes estratégicos que garanticen el constante crecimiento de la empresa.

Factores Externos

Factores Internos