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Formación y cambio de las actitudes
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Formación y cambio de las actitudes
¿Qué son las actitudes?
Predisposición aprendida que lo
impulsa a comportarse de una
manera consistentememente
favorable o desfavorable en relación
con el objeto determinado.
El “Objeto” de
la actitud
Conceptos específicos
relacionados con el consumidor
o con el marketing.
Ejemplos:
Producto
Categoría de producto
Marca
Servicios
Uso del producto
Personas
Publicidad
Páginas de internet
Precio
Ejemplo:
Actitud frente a tres marcas de teléfonos celulares....
*El objeto son las marcas
Las
Actitudes
Se aprenden
Se forman por
experiencia
directa
Pueden ser el
resultado del
comportamiento
Tienen cualidad
Motivacional
Reflejan
evaluación
favorable o
desfavorable
No son sinónimos
(actitudes y
comportamiento)
Características de las Actitudes
Las actitudes son relativamente consistentes con respecto
al comportamiento que reflejan. (Congruencia)
A pesar de su consistencia no son de carácter permanente
Las actitudes pueden ser influenciadas por la situación
en la que se presenten.
Las actitudes se presentan
dentro de una situación
Ejemplo:
A María, le gusta mucho los sandwiches de
Subway, de hecho come ahí por lo menos
una vez a la semana. Hoy María va a ir a
cenar con sus amigos a un restaurante,
María no considera a Subway como
alternativa para su plan.
Para María, Subway tiene su “tiempo y
lugar” que define las situaciones en las que
Subway es aceptable.
Las actitudes se presentan
dentro de una situación
Para medir actitudes es importante
tomar en cuenta la situación en la cual
tiene lugar el comportamiento
observado, puesto que, de lo contrario
podríamos interpretar de forma errónea
la relación entre las actitudes y el
comportamiento.
Modelo de los tres componentes
Cognitivo
Afectivo
Conativo
Componente
Cognitivo
Está compuesto por las cognciones de la
persona, es decir el conocimiento y las
percepciones. Suelen adoptar la forma de
creencias
El consumidor considera que el objeto de la
actitud posee diversos atributos y que
ese comportamiento específico lo
conducirá a resultados específicos.
Componente
Afectivo
Las emociones o sentimientos en
relación con un producto o marca en
particular constituyen el componente
afectivo.
Esas emociones y sentimientos son
interpretados con frecuencia, como factores
de naturaleza evaluativa. (indican el grado
en el cual el individuo califica su actitud a
través de una escala de Likert).
Componente
Conativo
La probabilidad o tendencia de un
individuo de emprender una acción
específica o a comportarse de
determinadad manera en particular
El componente conativo ha sido
considerado a menudo como una expresión
de la intención de compra de los
consumidores.
Modelos de
actitudes con
atributos
múltiples
1 Modelo de la actitud hacia el objeto
2 Modelo de la actitud hacia el comportamiento
3 Modelo de la teoría de la acción razonada
Formación de Actitudes
Cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia el objeto
determinado y tener alguna actitud concreta acerca de él.
Resultado de un proceso de aprendizaje
Actitud hacia el objeto Algo Ninguna
(Anuncio)
Fuentes de
influencia en
la formación
de actitudes
Experiencias
Personales
Influencias de
Familiares y
amigos
MKT
Directo
Medios de
Comunicación
masiva
Cambio de actitudes
Cambio de la función motivacional
básica
1 La función utilitaria
Una forma de cambiar
favorablemente actitudes es
demostrar a las personas que un
producto puede servir para un
propósito práctico que tal vez no
habían considerado.
(Anuncio de Cinépóllis VIP)
Cambio de actitudes
Cambio de la función motivacional
básica
2 La función defensiva del ego
Para proteger su autoimagen contra
los propios sentimientos de
inseguridad el consumidor busca
sustituir su incertidumbre por una
sensación de seguridad y confianza
de su propia persona
(Anuncio de Secret)
Cambio de actitudes
Cambio de la función motivacional
básica
3 La función de la expresión de valor
Las actitudes son una expresión o un
reflejo de los valores generales del
consumidor, de su estilo de vida y sus
perspectivas
(Anuncio de Louis Voitton)
Cambio de actitudes
Cambio de la función motivacional
básica
4 La función del conocimiento
Los individuos buscan conocer y
entender a las personas y las cosas
con las cuales están en contacto.
Cuando un consumidor conoce mejor
el producto el mercadólogo busca
mejorar sus actitudes referentes al
mismo.
(Anuncio de Diamantes
De Beers)
Cambio de actitudes
Asociación de un producto con un
grupo, acontecimiento o causa
especial
Es posible modificar las actitudes
hacia productos, servicios y marcas
señalando las relaciones que éstos
guardan con determinados grupos
sociales, acontecimientos o causas
particulares
(Anuncio de Dove)
Cambio de actitudes
Evaluación de dos actitudes
conflictivas
Las estrategias para el combio de
actitudes permiten resolver conflictos
reales o potenciales entre dos
actitudes. Si a un consumidor se le
muestra que su actitud negativa hacia
el objeto no tiene razón de ser porque
no existe el conflicto entre dos
actitudes, tal vez se le pueda inducir a
modificar su evaluación
