Francois Patthey InternacionalizacióN Kuna Cade09

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INTERNACIONALIZACIÓN DE LA MARCA

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Atributos de la marcaINTERNACIONALIZACIÓN DE LA MARCA KUNA

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La división textil del Grupo Inca emplea directamente a 2,300 trabajadores.

Emplea indirectamente a microempresarios con cerca de 600 trabajadores, quienes conforman un importante Cluster Textil.

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Filosofía del Negocio, basada en la

Integración Vertical:

•Productos de calidad•Alto componente de mano de obra•Partidas de producción pequeñas•Diseños de moda

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Estadísticas de Supervivencia de las Empresas Familiares:

• 30% sobrevive de la 1ra. a la 2da. Generación

• 17% sobrevive de la 2da. a la 3ra. Generación

Difícil mantenerse vigentes.

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Empresa Familiar• Visión a largo plazo,

continuidad del negocio;• No hay premura por la

suba de acciones;• Preservar los activos;• Reducción del riesgo;• Inversión en mercados

“nicho”;• Visión de negocio como

institución social.

Empresa No-Familiar• Resultados a corto

plazo;• Lograr expectativas de

inversionistas institucionales;

• A mayor riesgo, mayor rentabilidad;

• Visión de negocio como activo disponible.

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El tema de la confianza es importante para resolver la crisis económica por la que atravesamos.

Una cultura familiar bien entendida en una empresa actual, dará seguridad a los clientes.

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1986: apertura de la primera Tienda Alpaca 111 en Arequipa, con el desarrollo de una colección propia de prendas de vestir. Proyecto manejado en forma directa.

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1980: Plan de negocios de Incalpaca en el cual ya se tenía el sueño de que diseñadores locales contribuyesen al desarrollo de una marca propia que pudiera ser internacionalizada.

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El éxito de Alpaca 111 implicó que sea integrada a Incalpaca como una división de retail. El desarrollo de una marca de ropa depende de tener la capacidad de diseñar una colección propia; no debe ser sólo una tienda con saldos de la industria.

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Ventajas de incluir la marca Alpaca 111 como unidad de negocio dentro de Incalpaca:

• Disponibilidad de fondos para crecer

• Conocimiento de una producción de calidad

• Experiencia en diseños bien elaborados y aceptados por los clientes del exterior

• Variedad de productos

• Manejo profesional de la marca

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Posicionamiento de Alpaca 111 como la “marca” referente en cuanto a prendas de alpaca se refiere, especialmente en el tipo souvenirs.

Incremento del turismo en el Perú.

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Se introdujeron técnicas de merchandising, y se evaluó la reacción de los clientes con displays en tiendas:

• menos cargadas de mercadería, pero bien decoradas

• con prendas de moda y no sólo étnicas

• con productos fabricados en base a otras fibras naturales: vicuña, guanaco, llama descerdada, seda, algodón, etc.

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En el año 2000, efectuamos pruebas -a solicitud de clientes del exterior- y se aperturaron tiendas Alpaca 111, en Seúl (Corea) y Seattle (EEUU), bajo la modalidad de franquicia.

Lamentablemente, no tuvieron el éxito esperado y fueron cerradas.

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De la experiencia de las tiendas en el extranjero, aprendimos:

• La marca podía prestarse a confusiones cuando utilizábamos materiales distintos a la Alpaca

• No era posible seguir expandiéndonos sin tener una marca propia, ya que Alpaca es un nombre genérico

• Necesitábamos una colección de primavera-verano en base a materias primas diferentes a la Alpaca

Cambio radical en cuanto a la presentación de las tiendas, debido al avance de la competencia.

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2007: cambios de marca inversión para el futuro

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El cambio de marca implicó readaptar la presentación de las tiendas

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Modificar el packaging

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Invertir en comunicación y marketing Lineamientos básicos que deben respetarse:

Sentir / Tacto / Suavidad / Emoción Ancestro / Humano / Calidad / Conocimiento / Cuidado

Origen / Cultura / Naturaleza / Magia / Color

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Alto componente de la mano de obra empleada en todo el proceso textil: la crianza de los rebaños, la esquila, el diseño, la confección y los acabados

finales de alta calidad

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Origen de nuestro GrupoOrigen de nuestro Grupo

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Trabajo en condiciones óptimasTrabajo en condiciones óptimas

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Generar el mínimo impacto en nuestro entorno: Generar el mínimo impacto en nuestro entorno: filosofía familiar y corporativafilosofía familiar y corporativa

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Pacomarca: Investigación y mejoramiento genético

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Pacomarca: Difusión y capacitación de los Productores

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Inca EsquilaInca Esquila:: Incremento de los ingresos de los productores mediante la venta de fibra más fina y

seleccionada por calidades y colores

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Actualmente tenemos 20 tiendas en Perú:

• 6 en Lima

• 5 en Arequipa

• 2 en Puno

• 7 en Cusco

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Internacionalización de la marca, con tiendas propias e ingresando a mercados andinos cercanos.

El período de aprendizaje de internacionalizar la marca ha sido largo:

• Estudios de mercado• Logística• Desarrollo de colección• Equipo de trabajo

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Santiago de Chile: Alonso de Córdova, Mall Alto Las Condes, Mall Parque Arauco

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La razón de tener por lo menos 3 tiendas en cada ciudad son:

• Compartir gastos administrativos, de importación y de marketing

• Lograr que la marca tenga un peso en el mercado

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Buenos Aires - Argentina:

Puerto Madero, Patio Bullrich, Zona La Florida

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Expansión de KUNA con tiendas propias en Colombia, sur de Brasil, Ecuador y México

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• Franquicia: Australia y China• Inauguración de una boutique en Dubai en franquicia• En proyecto, los mercados de Europa y Estados Unidos• Ventas por internet

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Menor número de empresas peruanas se han internacionalizado con respecto a empresas de países vecinos: Por qué?

• Inseguridad política• Terrorismo• Crisis económicas internas (continuas)• Capitalización de las empresas

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Nº Total de Tiendas

68 8

1214

1820 20 20

22 2225

0

5

10

15

20

25

30

Años

Tie

nd

as

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Ventas Totales

1,156,223

3,629,894 3,805,302

4,534,157

5,869,161

8,897,200 9,143,450

10,076,876

11,390,745

0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

2,000 2,001 2,002 2,003 2,004 2,005 2,006 2,007 2,008

Años

US

Dó

lare

s

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La internacionalización es un proceso lento; demanda trabajo intenso, dedicación y mucho profesionalismo

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Nuestra marca KUNA, con productos 100% peruanos, ha logrado éxito en su internacionalización, gracias a:

• Materia prima 100% nacional• Mano de obra local y de alta calidad• Diseñadores talentosos• Dirección profesional

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Equipo de diseño

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¡Muchas gracias!

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