1

La Función Comercial

2

El concepto de comercialización

La comercialización es un mecanismo social

por medio del cual los seres humanos

buscan satisfacer sus necesidades de

manera indirecta, intentando crear valorpara terceros e intercambiándolo por

valor para sí mismos.

3

El concepto de valor es más amplio que el de

bien o el de servicio y

depende subjetivamente de cada persona.

El mayor o menor valor que cada uno

atribuye a un bien o servicio varía en

distintas circunstancias

4

El valor entonces, no resulta sólo de las características del productosino también de otros aspectos,

• como el momento,

• el lugar o

• la información que pueda ser comunicada,

Por ello, las empresas no ofrecen productos sino“mezclascomerciales” compuestas por:

1. Un producto o servicio con ciertas características, ( Producto )

2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposiciónese producto (canales de distribución )

3. Mensajes que informan y recuerdan las características delproducto o servicio ( Promoción ) y

4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor quetienen para los posibles compradores, las características delproducto en el lugar y momento previstos y con la informaciónsuministrada ( Precio )

5

La función comercial

El objetivo de la comercialización

es que en el momento y lugar en

que pueda surgir una necesidad ,

exista un producto o servicio

susceptible de ser

visualizado como apto para

satisfacerla, a un precio

considerado razonable

6

La función comercial

Es el conjunto de actividades que se realizan

con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios

desde la organización que los produce u

ofrece hasta que llega al consumidor

Identificar potenciales necesidades y satisfacer

esas necesidades mediante el intercambio de

bienes y servicios

Satisfacer y servir al cliente

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A) Hasta la Revolución Industrial:

Estrecha relación entre productor y consumidor.

Contacto directo entre productor y el cliente.

B) Revolución Industrial hasta comienzos del siglo XX:

A partir de la Revolución Industrial se pierde poco a poco

ese contacto directo, aparece la distribución , con los intermediarios

C) Comienzo del siglo XX hasta la internet:

Los productores grandes son instituciones ,que no venden directamente yes por eso que se necesita a un distribuidor.

Hay mayor competencia y surgen como figura ya consolidada losintermediarios

D) Actualidad

8

Criterios alternativos según los

cuales las organizaciones

desarrollan sus actividades

comerciales

9

4. Concepto de mercadotecnia

1. Comercialización centrada en la producción( eficiencia en la producción )

2. Comercialización centrada en el producto (en la mejora del producto )

3. Comercialización centrada en la venta ( salira buscar a los clientes )

Arranque mercadoEnfoque sistema

10

operaciones

finanzas

operaciones

finanzas

comercial

personal

comercialpersonal

operaciones

comercialfinanzas

operaciones

finanzas

personal

comercial

cliente

personal

11

Evolución de la Comercialización

Consumidor indiferenciado (

consumidor homogéneo ,existía un

solo mercado )

Micromercadotécnia ( considerar a

cada consumidor como un entidad con

deseos específicos

Comercialización orientada amercados meta

OTR AAMS B

I

F EU NE TRAZ LA ES S

Con sus ventajas competitivas

12

MezclasComerciales

OTR AA MS B

IF EU NE TR AZ LA ES S

Oportunidad

Amenaza

Misión

Competidores

EmpresaCaracterísticas que frente a oportunidades y amenazas son fortalezas o debilidades

competitivas

EstrategiaPosicionamiento ventajoso en el medio ambiente basado en el análisis de

oportunidades

13

Segmentación de mercado

Criterios• Criterios basados en las características del

consumidor o comprador

• Segmentación geográfica (lugar)

• Segmentación sociodemográfica (edad,sexo, nivel deingresos...)

• Segmentación psicosociologica (actitudes, intereses,opiniones...)

• Situación de compra o utilización del producto

• Segmentación por situación de compra

• Segmentación por beneficios buscados

• Segmentación por tasa de utilización

14

Etapas para enfocar a un mercado

meta1. Analizar el mercado total

2. Comprender y explicar los comportamientosde los consumidores y en base a elloclasificarlos en conjuntos con característicassimilares

3. Elegir uno o mas segmentos

4. Buscar el posicionamiento adecuado

5. Elección del segmento o mercado meta

6. Posicionamiento en el mercado

bles

con

trola

15

Mezcla Comercial

Las empresas diseñan unaMezcla

Comercial , que consideran apropiada

para satisfacer determinadasnecesidades

de los consumidores delsegmentoo de los segmentos que selecciono en el proceso de

definición de los mercados meta

Mezcla Comercial

4P

PRECIO

PROMOCION

16

PLAZA

La mezcla comercial

(Las 4 P’s de la comercialización )

PRODUCTO

4P

17

“ El cliente rara vez compra loque la empresa cree que levende “

Peter Drucker

18

Nuevos paradigmas en la ventas• vender ya no es

sinónimo de

persuadir, sino

• de detectar las

necesidades del

cliente,

• comprender sus

problemas

• y tratar de

resolverlos,

19

1. Producto• Producto Básico:

• es el beneficio esencial que el cliente está comprando

• Es el servicio que da el producto a quien lo consume :LA FUNCION del producto

• Producto Real:- Es la caracterización del producto no por su FUNCION ,- sino por sus ATRIBUTOS : incluye calidad, diseño,

marca, empaque y etiqueta

Calidad ( duración global, confiabilidad)

Diseño ( aspectos estéticos , facilidad de uso ,mantenimiento )

Marca ( es un nombre , signo , simbolo)

Empaque ( envoltorio , envase , etiqueta )

20

21

1. Producto

• Producto aumentado:

• Es una ampliación del producto básico y el real

• incluye los servicios adicionales que se prestan con elproducto real (garantía, instalación, flete, asesoramientopost compra..)

22

PRODUCTOBASICO

Seguridad

protección

PRODUCTO

REAL

•De madera

•Practicos

•Facil de armar

PRODUCTO TOTAL O AUMENTADO

•Ayuda para armarlo•Garantía , asesoramiento , mantenimiento

23

Lo que un cliente compra y valora , no es un

producto , sino utilidad : lo que ese

producto le brinda .

Peter Drucker

24

2. Precio(Elementos para la fijación de precios)

Datos

+

• Decisiones de mercadotecnia

• Costos

• La demanda( cantidades dispuestas a comprar las personas

en función del precio , cuanto mayor sea el precio menor será lacantidad demandada )

• Los precios a los que están dispuestos avender la competencia

Precio competencia

Costo

25

Demanda

Precio (datos)$

Cantidad

26

PrecioDecisiones de mercadotecnia

Políticas para la fijación de precios:

- Precios diferenciales de acuerdo a lasnecesidades de los distintos grupos deconsumidores

•

•

•

•

•

•

•

Precios Fijos

Precios variables

Descuento por cantidad

Aplazamiento de pagos

Descuentos por pronto pago

Ofertas

Descuentos periódicos

• Descuentos en segundo mercado

27

PrecioPolíticas para productos nuevos

• Desnatar el mercado

• Precio de penetración

• Precio dumping

28

PrecioPrecios sicológicos

el precio también es un mensaje

•

•

•

•

•

•

Precio habitual

Precio de prestigio

Precio redondeado

Precio impar

Políticas de precio para líneas de producto

Líder en perdidas

Precio del paquete•

•

Precio de productos cautivos

Precio único

29

3. Canales de distribución

Los intermediarios , cuya función consisteprecisamente en hacer que los productospuedan estar disponibles en los momentos ylugares en que los consumidores deseanadquirirlos

El conjunto de empresas que recorre unproducto desde que abandona la fabrica yllega a manos del consumidor , es lo que sedenomina canal de distribución

Fabricacliente

Canales de distribución

Fabrica Disponible para el

cliente

30

31

Canales de distribución

• Cifra de ventas que se desea alcanzar :

tiene relación directa con la cantidad de puntos

de venta en lo que se ofrecerá el producto

• Versus

• Costo total incurrido en la distribución

32

Canales de distribución (Decisiones a

tomar)

3.1 Niveles de canal

3.2 Cantidad de intermediarios

3.3 Elección de los intermediarios

3.4 Logística del mercado ( distribuciónfísica )

33

• Tiendas de propiedad del fabricante

Canal corto de un nivel

Canal largo de dos niveles

Canal largo de tres niveles

Canales de distribución (3.1 Niveles

de canal)Cada intermediario , cuyo trabajo consiste en

Acercar al comprador final el producto

• Canal de nivel cero o mercadotecnia

directa

• Puerta a puerta

• Pedidos a distancia

minorista

mayorista

34

Canales de distribución(3.2 Cantidad de intermediarios)

• Distribución intensiva

• Distribución selectiva

• Distribución exclusiva

35

Canales de distribución (3.3 Elección

de intermediarios –selección

de distribuidores)

• Características de los clientes

• Disponibilidad de distribuidores

• Características del producto

(requerimientos)

• Papel que se pretende para el distribuidor

(servicio, imagen, crédito,...)

36

Canales de distribución 3.4

logística de mercado

• Además de la distribución comercial hay quetomar en cuenta la logística o distribución física

• La planificación , la gestión y el control de losflujos físicos de mercadería , desde el lugar desu fabricación hasta los lugares de consumo

• Procesamiento de la información de los pedidos

• Almacenamiento y gestión de stocks

• Embalaje

• Transporte

• Entrega

37

La logística aplicada a la distribución física de

productos consiste en la racionalización del

movimiento físico de los productos desde los

centros de producción hacia los centros deconsumo, intermedios y finales, a fin de lograr un

acercamiento físico entre la oferta y la demanda.

TRANSPORTE MANIPULEO

ALMACENAMIENTO

38

OPTIMIZAR

COSTOS TIEMPO

ESPACIOSDISTANCIAS

RIESGOS

39

Líder encostos

40

4. PromociónEl proceso de comunicación

se refiere a todo aquellas actividades de venta que tienen como

finalidad informar y recordar a los consumidores la mezcla

comercial

•

•

•

•

•

•

•

Emisor

Codificación

Mensaje

Canal

Decodificación

Receptor

Retroalimentación• Ruido

41

PromociónPasos para una comunicación efectiva

1. Identificar la audiencia meta

2. Definir las respuestas buscadas

•

•

•

•

Atraer clientes de otros segmentos

Convertir clientes de otras marcas

Aumentar índice de uso

Retener a los clientes actuales

3. Elegir y cifrar el mensaje ( tema e ideas principales )

4. Elegir los medios

5. Desarrollar canales de retroalimentación42

Promoción

( herramientas de comunicación) La mezcla promocional

1. Las ventas personales:• presentaciones orales con el propósito de realizar ventas (versátil y

personalizada)

2. Publicidad:• Presentación no personal pagada (rígida y mediática)

3. Promoción de ventas• Comunicar a un público objetivo una oferta incentivante

• Hara kiri, En especie (muestra grátis, más producto grátis, premio

directo, premio diferido, pack promocional. Objetos promocionales, ...)

4. Relaciones públicas:• Acciones orientadas a establecer buenas relaciones con los

diferentes públicos para alcanzar una imagen favorable para ella osus productos

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