1. 1. Segunda parte Contextualizacin de la comunicacin de acuerdo a diferentes perspectivas Perspectiva funcionalista
2. 2. El funcionalismo es una teora que pretende explicar los fenmenos sociales por la funcin que ejercen las instituciones en la sociedad. Epistemolgicamente se basa en el conductismo y positivismo. De all surgen las teoras que estudian los Estmulos- Respuesta desde los medios de comunicacin masiva.
3. 3. Harold Laswell
4. 4. Teora de la aguja hipodrmica Fue la primera teora que explic la comunicacin masiva. Se llama hipodrmica (hipo: por debajo de; drmica: relativo a la piel) porque piensa que los mensajes masivos son una especie de inyeccin que se mete bajo la piel de los receptores. Entonces los receptores quedan impregnados de esos mensajes y ya no pueden distanciarse de ellos. El efecto es tan potente que logra, por s mismo, que los receptores reaccionen de una manera y no de otra. Segn esta teora, cuando alguien pasa una determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever la respuesta que tendr. Esta idea esta ligada a un slogan muy viejo en comunicacin: Miente, miente, algo quedar Lo que saben los medios es que no importa si lo que transmiten es verdadero, sino el efecto que producir el mensaje.
5. 5. Esta teora se desarrolla bsicamente en los Estados Unidos a principios de la dcada del 40. Tiene como objetivo transformar a la psicologa en una ciencia objetiva Es decir busca leyes constantes que expliquen la conducta de personas a partir de los estmulos que ha recibido y las conductas o respuestas provocadas por ese estmulo. Se basa en la experimentacin realizada con personas a las que aislaban de su contexto habitual para someterlas a estmulos diversos y observar sus reacciones.
6. 6. Para la teora hipodrmica el poder esta en el emisor. El rol del receptor es pasivo y se limita a recibir y reaccionar. Por lo tanto, tarde o temprano, el emisor lograr el efecto buscado. Cuando comenz la comunicacin masiva, cualquier mensaje tena el efecto de inyeccin sobre los receptores. La teora Hipodrmica sostiene que los discursos tendientes a persuadir deben ser cada vez ms creativos para superar la inmunizacin y lograr impactar y que el mensaje debe reiterarse o reforzarse tantas veces como se pueda hasta que se cumpla la ley de accin y reaccin pretendida.
7. 7. Estamos hablando con terminologa mdica: cuando una inyeccin no es efectiva, se recurre a la reiteracin o Refuerzo del estmulo (como si se tratara de una vacuna) Cuando se ha logrado la inmunizacin (como si se tratara de una vacuna) es necesario cambiar de estmulo (como si se tratara de un antibitico que ya no hace efecto frente a un virus y que requiere ser cambiado). No es casual esta utilizacin de trminos. El comienzo de las ciencias sociales, por esa poca, las lleva pelear un lugar para ser reconocidas como ciencias por las ya consolidadas ciencias Duras (matemtica, fsica, qumica, etc.) La mayora de los estudios sobre esta teora, sostenida por los socilogos y los psiclogos conductistas, pretenden buscar leyes Causa- Efecto con la misma metodologa y rigurosidad con la que cumplan reglas naturales como la ley de gravedad, el ciclo de rotacin de la tierra, los clculos matemticos, los instintos animales, etc.
8. 8. Cuando se habla de este gran poder de los medios suele mencionarse la emisin radial la guerra de los mundos, de Orson Welles, emitida en 1938 en Estados Unidos. A travs de esa emisin se logr atemorizar a mucha gente anunciando una supuesta invasin extraterrestre. Sus consecuencias fueron terribles: hubo suicidios, actos de desesperacin, alarma generalizada. Luego se inform que haba sido un experimento para evaluar la reaccin del pblico ante una informacin lanzada desde la radio. La teora hipodrmica sostiene que los medios masivos provocan un estmulo que induce a cada individuo a responder de un modo previsible y similar a los otros receptores. Los medios masivos tienen el poder, los receptores simplemente consumen, creen, responden, acatan.
9. 9. Teora de la aguja hipodrmica
10. 10. Teora de la influencia personal Katz y Lazarsfeld stos autores nos explican la importancia que le damos a los medios de comunicacin, es decir que nosotros somos los nicos que decidimos cunta relevancia le damos a la informacin que stos nos transmiten.
11. 11. Teora de usos y gratificaciones Durante la dcada del 70 surgi una nueva e importante tendencia de la teora de la comunicacin que influy enormemente y durante varios aos en los proyectos de investigacin en el mundo Teora de los usos y gratificaciones. -Las Gratificaciones Se parte de la idea de que todas las personas tienen ciertas necesidades que buscan permanentemente satisfacer. En este sentido, los massmedia brindaran cierto tipo de gratificaciones que haran posible la satisfaccin de estas necesidades.
12. 12. La teora parte de la suposicin de que los receptores deciden individualmente cul es la mejor alternativa que la sociedad les brinda para satisfacer sus necesidades. No toma en cuenta que, de hecho, la propia estructura sociocultural proporciona estereotipos en base a los cuales los receptores fundan la mayora de sus actos de seleccin.
13. 13. Teora de usos y gratificaciones
14. 14. Teora de la espiral del silencio Elizabeth Noelle-Neumann La espiral del silencio fue una teora que surgi en la segunda mitad del siglo XX, para ser exactos, en 1977. Fue dada a conocer por su fundadora, Elizabeth Noelle- Neumann en su libro La Espiral del Silencio, Opinin pblica: nuestra piel social. La teora de la Espiral del Silencio plantea a una minora poblacional ruidosa y a una mayora silenciosa. Esto se refiere al contraste entre personas con un nivel educativo alto, que conlleva a un nivel socioeconmico elevado y fungen como actores de cambio social y personas de niveles socioeconmicos ms bajos, con menos educacin que fungen como elementos y brindan estabilidad. De esta manera, los medios de comunicacin, influenciados por una minora ruidosa, determinan temas de debate, opiniones pblicas y favorecen a las opiniones mayoritarias que dan estabilidad a los asuntos pblicos. De esta forma, los medios son los que vuelven algunas opiniones mayoritarias
15. 15. Actualmente, esta teora se centra en el estudio de problemas como la opinin pblica y colectiva de eventos contundentes como lo fue el 11 de septiembre del 2001. Se utiliza, de igual forma, para fijar principios en cuanto a la conducta de los fumadores modernos, por mencionar un par de ejemplos. Principalmente centra su validez en el anlisis de culturas occidentales y no contempla la voluntad de expresin de culturas de otras regiones. La espiral del silencio se basa en el principio de miedo al aislamiento que los miembros de una sociedad comparten. Esto obliga a los humanos a adaptar sus posturas, ideas y opiniones a modo de que concuerden con la mayora aceptada.
16. 16. La espiral del silencio
17. 17. Sociologa en la produccin del mensaje Principales tericos (Schramm, Berol, Lazarsfeld, Bertalanffy, Parsons, Katz, McQuail, McCombs, y Luhmann) En este enfoque, el cientfico social no constituye un agente de cambio. Es un observador objetivo que desde afuera analiza causas y leyes que rigen los fenmenos y procesos comunicacionales utilizando para ello estrategias metodolgicas basadas en el mtodo emprico y sistemtico para tratar de separar el conocimiento cientfico de los sentimientos subjetivos y filosficos. Por lo general, utilizan la aplicacin de tcnicas cuantitativas (fundamentalmente de experimento, encuesta y anlisis de contenido).
18. 18. Este enfoque tiene como finalidad central el estudiar las diversas condicionantes que inciden en la produccin de los mensajes en los medios y que determinan que ciertos contenidos se difundan y otros no. La sociologa de produccin de mensajes, ha utilizado el anlisis de los mensajes para corroborar sus hiptesis sobre el efecto de los diferentes condicionamientos que provoca su produccin en el contenido final de los medios. En este sentido, las investigaciones se han centrado en dos aspectos: 1). En detectar si los contenidos de las noticias se recopilan mediante los canales rutinarios o bien, si provienen de la creatividad y las pesquisas de sus reporteros y, 2). En analizar si los contenidos del mensaje provienen efectivamente de las fuentes informativas que aparecen citadas las noticias.
19. 19. Teora de la agenda setting La teora de la agenda-setting se desprende de la teora de los efectos, en la cual se pensaba que los medios tenan como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que sta reciba sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios; es decir, en esta teora el pblico era un ente inerte que reciba mensajes y los asuma sin anlisis ni cuestionamientos. La teora de la agenda setting plantea que los medios de comunicacin escogen los temas sobre los que se habla y se discute, as como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo prctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de stos se hace mencin de este tema, independientemente de si es o no noticia ese da.
20. 20. Los medios elaboran con antelacin una agenda de trabajo sobre la informacin que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del pas y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cmo evitar referirse a determinada informacin, etc. El ejemplo ms contundente de la puesta en prctica de esta teora lo podemos encontrar en la televisin, la cual, en definitiva, es un medio hegemnico (como casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la informacin como un espacio de poder.
21. 21. Agenda Setting
22. 22. Teora de cultivo George Gerbner En los aos 60 George Gerbner de la Universidad de Pensilvania, desarroll un proyecto que denomin Indicadores culturales el proyecto estaba diseado para estudiar y entender las polticas, los programas y los impactos de la televisin, de una manera compleja e integrada (Gerbner, 1969). Posteriormente George Gerbner desarroll la teora de los efectos de los medios, a la cual denomin el Cultivo cuyo propsito era ayudar a entender las consecuencias de crecer y vivir en un ambiente cultural dominado por la televisin.
23. 23. Esta teora tiene varias hiptesis, entre ellas: -La televisin es esencial y fundamentalmente diferente de otras formas de medios de comunicacin. Gerbner, Gross, Morgan, y Signorielli argumentaron que mientras que la religin o la educacin haban sido previamente mayores influencias sobre las tendencias sociales, ahora La televisin es la fuente de las imgenes y los mensajes ms ampliamente compartidos en la historia. La televisin cultiva desde la infancia las mismas predisposiciones y preferencias que solan ser adquiridas de otras fuentes primarias. El patrn repetitivo de mensajes e imgenes producidas en serie de la televisin constituye la corriente principal de un entorno simblico comn. Debido a su accesibilidad y disponibilidad de las masas, la televisin se ha convertido en el brazo cultural central de nuestra sociedad.
24. 24. -La televisin da forma a la manera en que nuestra sociedad piensa y se relaciona. Gerbner y Gross escriben que La sustancia de la conciencia cultivada por televisin no son las actitudes y opiniones tanto especficas como supuestos ms bsicos sobre los hechos de la vida y las normas del juicio en que se basan las conclusiones. En pocas palabras, las realidades creadas por la televisin no estn basadas en hechos reales, sino en especulaciones. Gerbner observa que la televisin llega a las personas, en promedio, ms de siete horas al da. Mientras se est viendo, la televisin ofrece Un sistema centralizado de contar historias. Gerbner afirma que una importante funcin cultural de la televisin es estabilizar los patrones sociales y cultivar la resistencia al cambio.
25. 25. -Los efectos de la televisin son limitados Gerbner afirma que As como un cambio de la temperatura media de unos pocos grados puede dar lugar a una edad de hielo o los resultados de las elecciones se puede determinar por ligeros mrgenes, se puede tambin marcar una diferencia fundamental . El tamao de un efecto es mucho menos crtico que la direccin de su contribucin constante. La teora de cultivo menciona que la exposicin a la televisin, con el tiempo, sutilmente Cultiva percepcin de la realidad los espectadores. Gerbner y Gross dicen que La televisin es un medio de la socializacin de la mayora de las personas en roles y comportamientos estandarizados, y su funcin es la inculturacin.
26. 26. Resumen perspectiva funcionalista de la comunicacin