Fundamentos d e mercadotecnia. Tercer Cuatrimestre. UNAD

Fundamentos de Mercadotecnia Programa Desarrollado

Educación Superior Abierta y a Distancia •Ciencias Sociales y Administrativas

Cuatrimestre:

Tercero

Programa de la asignatura:

Fundamentos de Mercadotecnia

Junio de 2011



INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA 1. Ficha de identificación

2. Descripción

3. Propósito

I. COMPETENCIAS A DESARROLLAR

II. TEMARIO

III. METODOLÓGIA DE TRABAJO

IV. EVALUACIÓN

V. MATERIAL DE APOYO

VI. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD

a. UNIDAD 1

b. UNIDAD 2

c. UNIDAD 3



I. INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA

a. Ficha de identificación

Nombre de la Licenciatura o

Ingeniería:

Familia administrativa

Nombre del curso o asignatura Mercadotecnia

Clave de asignatura:

Seriación:

Cuatrimestre: Tercer

Horas contempladas: 72

b. Descripción

La formación de profesionales técnicos y de nivel licenciatura del Área de Ciencias Sociales y

Administrativa, en el marco de un Sistema Abierto y a Distancia constituye una alta

responsabilidad en la medida que reclama sólidos soportes teóricos, técnicos y metodológicos

que hagan posible para los estudiantes en formación, una práctica y una labor profesional de

alto nivel en los diversos campos laborales donde se desempeñan.

Durante la última década, nuestro país ha experimentado grandes cambios en su

entorno.

Tomando en cuenta estos elementos, se diseña esta asignatura con un enfoque

teórico-práctico de la mercadotecnia. Esto permitirá al estudiante identificar los elementos

básicos y los procesos de mercadotecnia, así como las herramientas necesarias para su

aplicación en el mercado globalizado. Una vez incorporado en el ámbito profesional-laboral, el



estudiante podrá influir y colaborar con su empresa en la toma de decisiones y en el logro de

sus objetivos.

Esta asignatura le ofrece al estudiante los fundamentos de mercadotecnia o marketing

que las empresas actuales requieren y que van más allá de las ventas y la promoción de los

productos y/o servicios, actividades asociadas y encasilladas comúnmente a esta actividad.

La mercadotecnia actual se encarga de buscar la forma más completa de ofrecer la

satisfacción total a los clientes o mercados, de manera eficiente a tiempo y en forma

competitiva; mediante el estudio, la planeación, y las estrategias que se desarrollarán a lo

largo del curso.

Para ello, la asignatura se diseñó con la siguiente estructura:



c. Propósito

Analizar los elementos básicos y herramientas de mercadotecnia, para diferenciar las

estrategias acordes al tipo de mercado, a través de los proceso de venta y promoción de un

producto o servicios. Lo cual te será de gran utilidad en tu vida profesional o en tu ámbito

laboral, en la generación de un plan de mercadotecnia.



II. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR

Competencia general

Elaborar un plan de mercadotecnia que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o

servicio, considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del concepto de

mercadotecnia y sus herramientas.

Competencias específicas a desarrollar en el alumno:

Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia y su impacto

para la planeación de un proyecto mercadotécnico en productos o servicios a través de su

marco conceptual.

Analiza el proceso mercadotécnico de segmentación para determinar el tipo de mercado y

segmentación de un producto o servicio y determinar su mercado meta, a través de los tipos

de mercado, estrategias y formas de segmentación.

Establece las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio en

un mercado, mediante la definición del tipo de empresa (productora o comercializadora) del

producto o servicio.



TEMARIO

1. Conceptos básicos de mercadotecnia 1.1 Elementos básicos de mercadotecnia

1.1.1 Antecedentes 1.1.2 Significado de la mercadotecnia 1.1.3 Tipos de mercadotecnia 1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia 1.1.5 Proceso de la mercadotecnia

1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia 1.2.1 Importancia de la mercadotecnia

1.2.2 Ética de la mercadotecnia 1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor 1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor 1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor 1.3.4 Etapas del proceso de compra

2. El mercado y su segmentación 2.1 El mercado

2.1.1 Concepto básico 2.1.2 Tipos de mercado 2.1.3 Tipos de mercado desde el punto de vista comercial

2.2 Segmentación del mercado 2.2.1 Concepto básico de segmentación 2.2.2 Tipos de segmentación 2.2.3 Criterios para segmentar un mercado 2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentación 2.3.5 Pasos para desarrollar la segmentación 2.3 Mercado meta 2.4.1 Concepto básico de mercado meta 2.4.2 Criterios de selección del mercado meta

3. La mezcla mercadológica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia 3.1 La mezcla mercadológica 3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promoción.

3.2.1 Producto 3.2.2 Precio 3.2.3 Plaza 3.2.4 Promoción

3.3 Nuevas tendencias en mercadotecnia 3.3.1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadológica

3.3.2 Nuevos enfoques de mercadotecnia 3.3.3 Mercadotecnia por internet



III. METODOLOGÍA DE TRABAJO

La asignatura de fundamentos de mercadotecnia tiene un marco metodológico de enseñanza y

aprendizaje basado en proyectos, donde interviene el análisis y las investigaciones que se

desarrollarán a lo largo de los temas y subtemas que contiene las 3 unidades temáticas; con miras

al desarrollo a corto, mediano y largo plazo.

Los conceptos y herramientas se evidenciarán a través de trabajos y prácticas que se realizarán por

etapas conforme avanza el desarrollo de las unidades, reforzando los conocimientos con el trabajo

de los (las) estudiantes y en colaboración con el(la) Facilitador (a) y los (as) compañeros(as).

Enriqueciendo las investigaciones con las aportaciones de cada uno de ellos, es decir, con

comentarios positivos que aporten a los trabajos, esto con el objeto de fomentar y/o despertar en

los estudiantes el análisis de información.

Además, los(as) alumnos(as) tendrán oportunidad de intercambiar opiniones, con la guía y

orientación del(la) Facilitador(a), de los trabajos realizados en sus respectivas actividades, en los

foros, lo que los hará reflexionar con fundamento en los temas vistos.

Al término de cada unidad, habrá una autoevaluación la cual servirá como parámetro de

evaluación por sí mismos, teniendo la posibilidad de revisar sus avances para poder emitir un juicio

respecto de su aprendizaje y detectar aquellas áreas de oportunidad que tendrá que revisar para

ser reforzadas.

Para la evaluación final de cada unidad, se presentará un proyecto en tres fases donde se tomará, y

desarrollarás un plan de lanzamiento para un producto nuevo o ya existente, es un caso en donde

el(la) alumno(a) tendrá la oportunidad de analizar e identificar los elementos de la mercadotecnia y

que te permitirán conformarlo.

Es fundamental la labor del facilitador como guía y asesor del aprendizaje, revisando los trabajos

del alumno, asignándoles una calificación por su labor y emitiéndoles una retroalimentación sobre

sus avances.



VI. EVALUACIÓN

En el marco del Programa de la ESAD, la evaluación se conceptualiza como un proceso participativo,

sistemático y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo

que se le considera desde un enfoque integral y continuo.

Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participación responsable y activa del

estudiante así como una comunicación estrecha con su facilitador para que pueda evaluar

objetivamente su desempeño. Para lo cual es necesaria la recolección de evidencias que permitan

apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales.

En este contexto la evaluación es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentación

permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es

requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias así

como la participación en foros y demás actividades programadas en cada una de las unidades, y

conforme a las indicaciones dadas. La calificación se asignará de acuerdo con la rúbrica establecida

para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla.

A continuación presentamos el esquema general de evaluación.

Cabe señalar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificación mínima indicada por la

ESAD.



Autorreflexión

Las preguntas de autorreflexión se orientan a valorar cómo asumes tu responsabilidad en la tarea y en

tu aprendizaje, con la finalidad de estimular tus habilidades personales y el trabajo de grupo.

La autorreflexión permite evaluar tu propia acción, reconociendo los procesos que has seguido para el

logro de las metas propuestas, desarrollando la habilidad para observar tu propia práctica, y al mismo

tiempo, potenciar la habilidad para realizar un seguimiento, monitorear tus procesos de aprendizaje y

evaluarlos, realizando esta tarea a nivel personal, para que de esta manera, tomes decisiones que te

permitan mejorar y autogestionar tu desarrollo.

El ejercicio de autorreflexión y la retroalimentación que recibas por parte de tus Facilitadores(as),

aumenta la motivación por el trabajo individual y grupal, la autoestima personal y te permite asumir un

compromiso con el resto del grupo, enriqueciendo la experiencia de aprender.

A los Facilitadores(as) les permite observar y reflexionar con cada estudiante, captar sus necesidades,

percatarse de sus aprendizajes e intereses, descubrir procesos de razonamiento, sus deficiencias y

capacidades y apreciar la retroalimentación sobre su ejecución.

Es importante considerar que como cualquier otra habilidad, se requiere de un proceso de aprendizaje

que deberá ser acompañado por parte del Facilitador(a), para que cada vez la autorreflexión se valore y

se convierta en un ejercicio inherente a la práctica diaria de los alumnos y de los mismos

Facilitadores(as).

¿Cómo elaborarás tus autorreflexiones?

Tu Facilitador(a) te hará llegar, a través del Foro “Preguntas de autorreflexión”, algunas interrogantes

que guiarán tu proceso de reflexión. Este foro está habilitado durante toda la asignatura, pero no es allí

donde debes realizar tu actividad.

Deberás copiar estas preguntas y plasmar tu reflexión correspondiente a cada unidad en un documento

de texto independiente que debes enviar a través de la herramienta “Autorreflexiones”, por ejemplo, si

la asignatura se integra por tres unidades, enviarás los tres archivos a través de la misma herramienta y

allí recibirás la retroalimentación correspondiente.



IV. MATERIALES DE APOYO

Bibliografía básica

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: Mc Grawhill.

Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

Staton, J. (1991). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill

Bibliografía complementaria

Best, R. (2007). Marketing estrategico. España: Prentice Hall.

Cobra, M. (2001). Marketing de servicios. Colombia: Mc Graw Hill.

Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. México: Harla.

Kotler. (1974) Mercadotecnia aplicada. México: Interamericana.

Kotler, P. y A., H. D. (1994). Mercadotecnia de localidades. México: Diana.

Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. México: Thompson.

Matthews, B. N. (1983). Mercadotecnia: un análisis contemporaneo CIA. Continental S.A de C.V (

CECSA).



V. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD

UNIDAD 1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

Propósitos

Identifica los conceptos básicos de mercadotecnia.

Distingue las funciones de la mercadotecnia

Identifica el proceso de la mercadotecnia

Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el

comportamiento del consumidor y su decisión de compra.

Relaciona los modelos y factores del comportamiento del

consumidor con las etapas del proceso de compra

Competencia específica

Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia

y su impacto para la planeación de un proyecto mercadotécnico en productos o

servicios a través de su marco conceptual.

Presentación de la unidad

En esta unidad identificaremos el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta sus

filosofías, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que los afectan. Esto

nos servirá para la integración de proyectos mercadotécnicos, ya que al elaborar planes o

estrategias, estos conocimientos son elementales.



1.1 Elementos básicos de mercadotecnia

Tanto en México como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inició al lado del

intercambio y del comercio, como forma de técnicas utilizadas para ofertar diversos productos.

1.1.1 Antecedentes

Época prehispánica

En México, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitlán,

cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como

Tiantiztli, en donde se reunían gran número de personas en busca de algún producto, como verduras,

pescados, animales o artesanías, para la satisfacer sus necesidades.

La técnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados sobre

petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su

mercancía. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro

como dinero.

Época

Prehispánica Época Colonial Época Industrial

Época Contemporánea

Apertura al Mercado

Internacional



Época de la Colonia

Independientemente de la transformación cultural que sufrió México después de la conquista, los

lugares destinados para los intercambios y la compra–venta de productos, siguieron funcionando de

forma muy similar a la época prehispánica. Las diferencias más destacables fueron la incorporación de

productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibición de productos; y el uso del

crédito sobre todo por las clases más necesitadas.

Época Industrial

A partir del siglo XVIII el mundo experimentó un periodo de aceleración, en la producción y

comercialización de bienes, y esto no fue diferente en México, ya que en nuestro país, el comercio

comenzó a ver sus primeros años dorados, no sólo por la demanda interna, sino también por la

demanda externa generada principalmente por aquellos países que carecían de metales, como el oro,

la plata, etc. Esto provocó que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la

población, se convirtieran en productos de consumo diario y se generara una preocupación cada vez

mayor por realizar la venta del producto, que se estaba produciendo.

Época Contemporánea

Esta época se inició en el año 1920, cuando México comenzó un periodo de recuperación después de

sucesos históricos, como la Revolución Mexicana y la Gran Depresión, que sacudió a las economías

internacionales y ocasionó un invierno económico, y cuya salida se produciría casi al final de la Segunda

Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continuó en México y en 1950, el país experimentó una

época de gran desarrollo económico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llevó a explotar las

industrias nacionales y a incentivar todos los procesos de compra–venta de bienes y servicios, así como

al desarrollo y adaptación de técnicas de venta cada vez más eficaces.

Durante esta época aparece por primera vez en nuestro país el término de mercadotecnia. Si bien este

término fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas

como Don Eulalio Ferrer, que este término se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.



Después de la introducción de la mercadotecnia como tal a nuestro país, se originó un creciente interés

por esta área de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compra–

venta.

Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente documento de

la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del siguiente vínculo:

http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586

Apertura hacia el mercado internacional

Aunados al fenómeno de la globalización alrededor de los años 90, México incorporó a su desarrollo

comercial, la apertura y expansión hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no sólo satisfacer las

necesidades del país, sino también las necesidades de otros mercados internacionales que buscaban

mejorar las relaciones comerciales (benéficas) con otros países. Esto ha generado un aumento en las

áreas de comercialización y mercadotecnia, enfocados a la satisfacción de mercados internacionales.

En conjunto con herramientas, como el Internet, estamos atendiendo a clientes y mercados cada vez

más exigentes y cada vez más lejanos de nuestro espacio físico y nuestras fronteras.

Como pudimos observar en la información recién expuesta, desde tiempos remotos y aun sin saberlo,

ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a

atraer, bajo diversas actividades, la atención de un posible cliente con necesidades por cubrir y lograr

en él un convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la actualidad

donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la

atención de las grandes masas.

Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de

cualquier producto, marca o empresa. Por ejemplo, podemos citar las empresas Ford y Cemex que

gozan de prestigio internacional. Con grandes campañas de publicidad y productos de calidad que

cubren las expectativas y necesidades según el tipo de mercado donde se desarrollan, logran

mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por

consecuencia, trae consigo su éxito. ¿Nos puedes mencionar más ejemplos?.

http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586



1.1.2 Significado de mercadotecnia Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, ¿podrías dar una definición de esta

disciplina? ¿Sabías que no hay una definición exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos

mercadólogos han podido definir qué es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema

analizaremos algunas definiciones.

Así como los procesos mercadológicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un

mercado cada vez más demandante, también la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De

ser conceptualizada únicamente como una técnica aplicada, para ventas se ha convertido en una

filosofía de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a

la satisfacción del mismo como objetivo central.

Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el año 1935, conceptualizan esta

disciplina como: “Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia

el consumidor”.1

Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia

tradicional, cuya filosofía se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover

los productos del fabricante hacia los consumidores.

1 A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm

Capacidades de producción

Manufactura del producto

Esfuerzo de ventas

agresivo Consumidores



La segunda etapa que caracterizó la definición de mercadotecnia se centró en una filosofía orientada al

producto y se ubicó en los años 80, cuando William J. Staton2 y Philip Kotler3 la definieron como: “Un

sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y

distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”. Esta definición

fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades básicas

del proceso de marketing: el precio, la promoción, la distribución y el producto; asimismo, incorporaba

el concepto de “la satisfacción de necesidades de cliente”. Sin embargo, aun quedaban muchas

actividades que deberían ser anexadas más adelante. Esta definición engloba lo que muchos

especialistas consideran como el Marketing 2.0.

Actualmente la definición de marketing es mucho más compleja, su filosofía se centra en el consumidor

y su relación social, ya no sólo contempla la estructura básica o tradicional, sino que también involucra

los conceptos de producto, precio, plaza (distribución), promoción, y el más importante, la

satisfacción de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la

mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha

hecho que se le considere como: “Una actividad, enfocada en la consecución de los objetivos de las

organizaciones, mediante procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas

de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de

la competencia”.4

Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupación por el consumidor. Comprenden

los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener

consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores,

aumentando sus ventas. Esto es lo que se consideraría como una empresa con orientación al

marketing.

2 William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw-

hill.com/sites/9701026764/information_center_view0/ 3 Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en:

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx



1.1.3 Tipos de mercadotecnia

Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican según el ámbito, objetivo,

función o mercado al que se esté refiriendo:

Necesidades del Consumidor

Potenciales oportunidades

de mercado

Marketing de productos y

servicios Consumidor



Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la

satisfacción del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.

Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las

necesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario.

Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para

procesarlos o utilizarlos en sus procesos de producción.

Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categoría

especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos

del mercado, como educación, transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento,

diversión, créditos, etc.

Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento específico de la población.

Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la población en general.

Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho específico.

Mercadotecnia Internacional: Dirigida únicamente a algunos países extranjeros.

Mercadotecnia Global: Está enfocada a todos los países.

Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nación o localidad.

Mercadotecnia de Conversión: Modifica la percepción.

Mercadotecnia de Estímulo: Conjunto de técnicas para motivar la compra.

Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de

mercadotecnia más o menos sutiles.

Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepción y la lealtad del cliente.

Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.

Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras técnicas.

Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.



Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.

Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre sí.

Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos específicos.

Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.



1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia

Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos

conceptos, que mencionaremos en este tema.

Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la

mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidades. Por

ejemplo:

Si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si

necesitas llamar la atención de tus compañeros de clase te ofrezco un auto último modelo.

De esta manera, podemos entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida

diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cariño, necesitamos un medio de transporte o estamos

aburridos y necesitamos entretenernos.

La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser

calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daños en nuestras estructuras físicas y

mentales.

Si la necesidad es el telón de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicación psicológica.

Esto equivale a la razón o razones que explican el por qué se precisa algo. De igual manera, el deseo se

refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. Éste puede ir desde el deseo por un helado, un

viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, así como una

infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener.

Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfacción de necesidades del

consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una



necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deberá realizar un pago por el bien o

servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con

necesidades y /o deseos similares y específicos que atender.

Hemos mencionado también el concepto de intercambio, que es la acción de la compra-venta. En

tiempos pasados y aún en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por

producto, como una permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros días la gran mayoría realiza esta

acción de producto por dinero, que después se convertiría en transacción, referida como el convenio,

negocio o acuerdo comercial realizado entre empresas o entre individuos, mediante el intercambio de

bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.

Ahora entendemos la relación que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario

especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compañía encargada de ofrecer

satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de

abastecer o proveer los artículos o servicios necesarios que cubrirán alguna necesidad en particular.

Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una en empresa o fábrica; de

servicios, como gas natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefonía, como Telcel,

Movistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te

conviertes en un proveedor.

Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organización dedicada a efectuar la

comercialización de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas

actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos los

teléfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a una zapatería, si ésta no fabrica esos

zapatos, le estamos comprando ese producto a un distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores

son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los consumidores y son

llevados a más puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no

puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados,

supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.



Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los deseos que

son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de los

consumidores, los cuales mediante la acción de intercambio están dispuestos a adquirirlos. Por

ejemplo, cuando un producto por alguna razón escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el

caso del tomate, si éste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la

demanda. Igualmente, la oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o

servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un

precio determinado.

Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los

tiempos actuales, no sólo en el ámbito empresarial, sino también en el ámbito personal, es la calidad,

que se refiere a la propiedad o conjunto de características inherentes a un producto, bien o servicio

que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.

En este punto, ¿cuántos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos?

Ahora vemos a muchas amas de casa en los súper mercados o autoservicios revisando la calidad de los

productos que comprarán: analizando sus características, sus nutrientes, los niveles de conservadores,

sodios, calorías, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo

largo del tiempo. Antes la principal característica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio

era su precio, se compraba el producto más barato; ahora se toma más en cuenta el concepto de

calidad y cada vez más consumidores lo adopta, en los productos o servicios que adquieren.

Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensación de bienestar o placer

de una persona u organización. Se le llama satisfacción total cuando al adquirir un producto o servicio

se ha cubierto en su totalidad algún deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la

mercadotecnia.

Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:

1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad específica que representa para el consumidor y es

completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayoría se trata de productos o servicios

cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo término. Tal es el caso, por ejemplo,



del servicio de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en

sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, los adquirimos.

2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los demás le adjudiquen al bien o

servicio. A diferencia del valor de uso, éste es netamente intercambiable y al ser comercializado

satisface necesidades de quien lo posee. Está completamente ligado a la operación de intercambio; su

valor, a diferencia del valor de uso, sí se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio,

donde el consumidor fija el valor de cambio y decide según su criterio si el precio es justo por el

producto o servicio ofrecido.

Cuantas veces nos ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, después de analizar sus

características y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos “está muy caro”; y al

contrario, seguramente hemos comprado artículos en los que el precio se nos hace “justo” o “barato”

al comparar el valor de uso o lo útil que nos será vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene

que pagar.



1.1.5 El proceso mercadológico

El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a través de las cuales se lleva a cabo la

mercadotecnia, implica las funciones que se llegarán a realizar y su objetivo es la satisfacción integral

del cliente.

El proceso mercadológico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado,

lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas, como:

La implementación de un análisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de

las tendencias políticas, sociales, culturales y económicas del mercado, reglamentación,

precios, barreras de acceso), así como los puntos fuertes y débiles de los competidores; y

factores internos (filosofía, cultura organizacional, recursos, etc.).



El desarrollo de un SIM (Sistema de información para la mercadotecnia), en el cual se integran

todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en la

mezcla de mercadotecnia.

El uso de un análisis FODA permite identificar los factores claves para el éxito de proceso de

mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las

Debilidades y las Amenazas clave del entorno.

Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado

mucho auge en los últimos años. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que

consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra

empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de

mejora en nuestro proceso.

Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden

ayudarnos antes, durante y después del proceso de

mercadotecnia, como herramientas de diagnóstico para

nuestro trabajo.

La siguiente actividad a seguir es la segmentación de un

mercado, que consiste en delimitar y subdividir en grupos

homogéneos los clientes que integran el mercado, con el propósito de reconocer las exigencias de cada

uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relación con los competidores. Esta parte

del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: niños, amas de casa, mujeres emprendedoras,

jóvenes, etc.

La investigación de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los

consumidores, que ayuden o faciliten la práctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo,

conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cuáles son sus gustos; dónde adquieren sus

productos; por qué razones; cuáles son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigación



desempeña un papel muy importante en el proceso, ya que entre más conozcamos las características

del mercado, mayor serán nuestras posibilidades de obtener el éxito con el producto ofertado. Al

realizar este proceso, logro obtener información clave para la toma de decisiones en una planeación.

Una actividad propia de esta actividad podría ser Identificar el horario en el cual debería colocar mi

publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de

casa de entre 25 a 35 años de edad, de la zona de Nuevo León, consumen determinado programa de

variedades.

El plan estratégico es el curso de acción que se deberá tomar para la realización de las actividades

mercadológicas. Dentro de éste, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadológica

(producto, precio, promoción y plaza).

El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentación, empaque, diseño,

contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer

sus necesidades y deseos. Esta actividad está determinada por la pregunta ¿Qué estoy ofreciendo?

EL precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta

factores de producción, de competencia y de promoción. Se responde, con la pregunta, ¿qué precio se

le va a asignar?

La plaza, distribución o logística consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor;

comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta

idóneo. Se responde, con la pregunta: ¿Cómo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?

En la promoción, la organización da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo,

mediante los diferentes medios de comunicación. Si durante la medición de los planes se detecta que

no se está cumpliendo con el propósito, será necesario hacer los ajustes necesarios para su corrección.

Dentro del aspecto de promoción podemos encontrar la publicidad y las relaciones públicas.



La venta sucede después de que el consumidor ha analizado las características del producto y sus

valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es

básicamente la acción del intercambio una vez que el consumidor está convencido de adquirirlo. En

este punto específicamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia están

siendo capaces de lograr los objetivos planteados.

La calidad en el servicio, como ya lo habíamos mencionado, es algo muy importante dentro del

proceso mercadológico, ya que también es una forma de vida de la organización, la cual está integrada

por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de

una serie de valores, cuyo último fin es la plena satisfacción de las necesidades del cliente.

Finalicemos este apartado resumiendo lo que hemos revisado: Al hablar de las funciones de

mercadotecnia, es necesario señalar seis funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso,

las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores,

probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida

enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:

1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es básico

para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus

características y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y después lanzarlo a el

mercado o a un segmento de mercado y “a ver si se vende”. A ese producto no se le auguraría éxito y al

final implicaría sólo gastos que tendrían que ser absorbidos por la empresa.

2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los

consumidores.

3. La distribución del producto desempeña un papel fundamental en el proceso, ya que un buen

producto sin un adecuado sistema de distribución no cumplirá con los objetivos para lo que fue

desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso en que sea buscado por el

consumidor para su compra.



4. La promoción del producto debe seguir la distribución. De no es así, se creará una demanda sin tener

disponible aún el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal

vez con algún descuento que lo haga más atractivo.

5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribución

y con un buen plan acompañado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa a crear la acción en el

consumidor del intercambio.

6. Por último, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logro la completa satisfacción del

cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto generó al ser

adquirido y probado, y sobre todo si cumplió las expectativas creadas por la mercadotecnia en el

cliente.

Como pudimos observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean llevadas en

forma secuencial y lógica, para asegurar que el proceso se realice de efectivamente satisfaciendo los

deseos y las necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organización.

Cabe destacar que el éxito de la mercadotecnia requiere de un estricto y muy buen manejo de estas

seis funciones de mercadotecnia, si es así seguramente la organización estará cumpliendo con los

objetivos planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.



Realiza la actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia.

Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajarás en

equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, éste cuenta con

una historia que se remonta a la época prehispánica y la relación que mantiene con otros contextos.

Tu Facilitador(a) te asignará un equipo, junto con los integrantes de éste, realiza lo siguiente:

1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de

mercadotecnia, pueden ser palabras o frases.

2. Señala e integra sus principales características.

3. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participación.

Entra a la wiki Conceptualizando la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e ideas que

recuperaste.

Recuerda que no es necesario que integres más de una entrada para el mismo concepto o idea, sino

que puedes editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participación de tu equipo, todo ello con el

fin de contar con ideas principales y características que definan qué es y qué hace la mercadotecnia.

*No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.

1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia

Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que

se manejan y la evolución que tuvo, es necesario que también conozcas algunos aspectos generales de

esta disciplina.



1.2.1 Importancia de la mercadotecnia

Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en función de que sus exportaciones (lo

que se vende a otros países) sean mayor que sus importaciones (lo que se compra a otros países).

Por ello, una saludable tasa de exportación nos ayuda a generar más recursos con los cuales el país

puede crecer económicamente.

La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivación constante para

estimular el deseo de compra en función de la satisfacción de las necesidades de los consumidores y en

la promoción de una cultura competitiva cada vez más férrea.

En México se vive, desde hace varias décadas, una época de crisis. Ante esta situación las gerencias de

mercadotecnia deben preocuparse por identificar cómo comercializar sus inventarios, es decir, cómo

vender sus productos, de una manera más eficiente, más rápida, y más competitiva, a nivel nacional e

internacional; ya que actualmente no sólo competimos con el mercado local, sino también con el

mercado extranjero.

En nuestro país, día con día las empresas enfrentan desafíos sustanciales,

el crecimiento constante de los mercados genera entre ellas una

competencia intensa y sin tregua, en donde la mejor es la que sobrevivirá

tanto a los productos nacionales como a los de importación.

Esto obliga a que cada empresa u organización esté muy alerta de sus

estrategias de mercadotecnia y de su competencia, así como en adaptar sus programas de

mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local, nacional e

internacional.

De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el área de mercadotecnia ―y un avance en

la estrategia sustancial de su competidora― puede llegar ocasionar una pérdida irreparable, ya que la



empresa competidora puede atraer la atención de clientes potenciales leales logrando cambiar las

preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener pérdidas

inimaginables para la organización, colocándose en una situación de crisis de la cual le sea imposible

recuperarse.

A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformándose y cada día adquiere mayor

importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir

posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la mercadotecnia

es que no sólo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza más allá del

ámbito comercial, de tal manera que no sólo nos enfocamos en la venta, sino también en el cambio de

actitudes, opiniones y decisiones en el consumidor.



1.2.2 Ética de la mercadotecnia

En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o

necesidades de los consumidores puede ser un riesgo ético para el

mercadólogo, la organización y el mismo consumidor, ya que puede

implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que

pueden ser dañinos para la salud, física y mental de nuestro

consumidor. De ahí que en la actualidad surjan grandes críticas para esta actividad.

Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadólogo debe resolver antes que nada los

conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organización, ya que cada uno de los

individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios sociales. Su criterio no debe

considerar sólo las opiniones o diferencias individuales, sino también la organización como un todo. En

pocas palabras, la decisión dependerá de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles

clientes, los valores de la organización y la de los colaboradores, que también están determinadas por

las circunstancias específicas del momento.



Una técnica utilizada por los mercadólogos en situaciones difíciles de conflicto es la del uso de las tres

manos la cual describimos a continuación:

La mano invisible consiste en que si algo no es ético, necesitamos que alguien venga y nos diga que no

lo es y nos muestre cómo se debe hacer. Aunque el mercadólogo esté enterado y su conciencia le dicte

que está mal, con el fin de lograr su objetivo seguirá actuando igual mientras no venga alguien y le diga

que no está bien y qué debe realizar.

La segunda técnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no ético, que venga una autoridad y

me lo diga, así como la forma de hacerlo. En esta técnica no se toma en cuenta las opiniones de

particulares o empresas, sino sólo la del gobierno. Esto podría aplicar a empresas que de alguna

manera dañan la ecología, únicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo esté

haciendo.

La tercera técnica, la mano del mercadólogo socialmente responsable, señala que si algo no es visto

como ético, se detiene y se cambia. En este caso el mercadólogo es quien con base en su propia ética

valora sus actos y determina si están bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que están mal,

él sólo detecta si comete fallas y las corrige.

Cabe mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta última técnica es la del mercadólogo

honesto y ético. Debemos procurar que en el ámbito estudiantil como el laboral seamos de este grupo.

En el medio estudiantil, ¿será ético, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio?

Y en el ámbito laboral, ¿será ético lanzar un producto con características engañosas diciendo que es un

producto natural, no dañino y que éste en realidad sí lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con

nuestro jefe, generar una utilidad y sacarlo de nuestros almacenes? Lo más probable es que cuando el



consumidor descubra la realidad de ese producto, no querrá saber nada de éste ni de tus marcas y, en

el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o

un mercadólogo sin ética.

Para que toda la organización entienda de la misma manera qué es ético para la empresa y qué no, es

necesario desarrollar códigos de ética. Un ejemplo es la propuesta presentada por la American

Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. También

puedes consultar el “Código de ética publicitaria” de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad

a partir del siguiente vínculo: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf

http://www.marketingpower.com/

http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf



La AMA (American Marketing Association) nos muestra que todos sus miembros están comprometidos

con una conducta profesionalmente ética, aquí presentamos algunos ejemplos de los códigos de la

AMA:



Realiza la actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia

1. De la siguiente lista, selecciona un producto o servicio del cual detalle, desde tu experiencia como

consumidor, el modo en que consideras que se va gestando el proceso mercadológico:

Leche para la familia

Dentífrico para la familia

Retro excavadora para una industria

Computadora para la empresa

Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno.

2. Intégralo a través de un organizador gráfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez

que concluyas tu trabajo, guárdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrégalo a tu Facilitador(a) por medio

de la sección de tareas.

1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no sólo la

competencia es cada vez más agresiva, feroz e internacional; sino que también,

los consumidores son cada vez más conocedores y para poder realizar una

compra recurren a procesos de información complejos. Esto hace más difícil

motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado a las nuevas

tecnologías, incentivan cambios veloces y precipitados del mercado. El conocer a nuestro consumidor y

crear ofertas de valor para éste, se ha convertido en actividades que requieren no sólo de un enfoque

multidisciplinario, sino también de extensos estudios e investigaciones al respecto.

Las áreas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez más en la investigación,

selección y determinación del consumidor ideal del producto, el cual podrá desarrollar fácilmente un

fuerte apego, no sólo al producto, sino también a la marca, la empresa o incluso a la filosofía de ésta.



1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor

Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude a guiarnos

dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las áreas de mercadotecnia, a tomar modelos

establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no podemos olvidar que antes que

consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de

sus pensamientos), para poder entenderlos y, así, satisfacer plenamente sus necesidades.

Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que

tratan de descubrir la conducta en su totalidad.

Modelos económicos

Plantean que el ser humano actúa fundamentalmente por motivaciones económicas, calcula

cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada acción proyectada e intenta hacer

máxima su utilidad.

Modelos de aprendizaje

Llegan a la conclusión de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que

nuestras reacciones están condicionadas por la asociación. Si una experiencia de consumo ha sido

positiva, su influencia será similar en una próxima ocasión de consumo y de adquisición del producto o

servicio.



Modelo psicológico social

Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales

de su cultura, a los patrones más específicos de las subculturas y agrupaciones a las que está sujeta la

vida. Sus deseos y su conducta están formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y

la influencia recibida de éstos.

Modelo psicoanalítico

La consecuencia más importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los

elementos económicos y físicos de los productos, por aspectos simbólicos de los mismos. La conducta

del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos

planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de

superioridad es la motivación básica del individuo, Fro mm identifica la necesidad de no estar solo

como argumento relevante, la búsqueda del amor y el cariño; y K. Horney sitúa la preocupación

humana en el deseo o necesidad de emparejar.

Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy

Las bases de esta teoría son las siguientes:

- La comunicación, como la publicidad, desempeña un papel muy importante, ya que los

consumidores no siempre están consientes de sus deseos o necesidades; más bien se dejan

llevar por impulsos, en donde un estímulo de mercadotecnia le recordará que tiene una

necesidad y buscará su satisfacción adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no

“tenemos necesidades” hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo

ese el momento adecuado para realizar el intercambio.

- En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que

acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo más reciente. Por otro lado, se

puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trámite de la licencia de manejo y

pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automóvil, no la deseas pero sí la necesitas.



- En muchas ocasiones los consumidores están dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que

los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del

consumidor para ser adquiridos.

- Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.

Estos modelos nos guían en un entendimiento más completo sobre nuestros consumidores y nos

ayudan para poder bosquejar un modelo instrumental, que nos facilite el entendimiento de nuestro

consumidor.



1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos,

como la cultura, los valores, el nivel socioeconómico, etc., y factores internos, como la personalidad, las

percepciones, los deseos, etc.

Factores de influencia externos

La cultura es la agrupación de factores, como religión, valores, ética, moral, etc. Es considerada como

un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo,

aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones,

costumbres, valores y ética no son las mismas, varían de un área geográfica a otra. El modo de hablar

de cada persona varía según el contexto social donde viva; asimismo, la música también es muy



diferente de una región a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas

o leyes que prohíben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas

situaciones particulares.

Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en ésta, como la

tecnología, los tiempos e, incluso, la religión con las costumbres han influido para que la cultura sufra

cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los individuos.

Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura más amplia van adoptando sus

costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en

la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamérica, como asiáticos e hispanos, entre otros grupos

que cohabitan en ese gran país de norte de América.

La cultura mexicana

En nuestro mercado mexicano también hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se

comporten igual que en los años sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores más han influido en

el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos.

- Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que

ocupa.

- En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.

- Los individuos son más creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar.

- Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rígido.

- Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su

mujer.

- El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.

- Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posición.

Aspectos demográficos

Otro aspecto importante que también afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el ámbito

demográfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo

interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadólogos. La meta es



identificar y analizar a cada uno de los grupos según estas características, detectar cuáles son sus

deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos.

Primero atraer la atención de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa

adquisición cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por añadidura, se logrará el objetivo

comercial de la organización.

El nivel socioeconómico

La sociedad se divide en niveles o grupos homogéneos en los que se comparten regularmente ideas,

costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente

por sus ingresos, educación, profesión, amistades y formas de entretenimiento entre otras.

En nuestra sociedad son básicamente tres características o factores los que determinan el nivel

socioeconómico de los individuos:

1. Las características del hogar donde habitan.

2. Los bienes que posean.

3. El medio social en donde se desarrollan.

Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan

el nivel socioeconómico son:

Grado de escolaridad del jefe de la familia.

Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.

El diseño de su vivienda.

Número de habitaciones con las que cuenta su hogar.

Numero de baños.

Número de empleados domésticos que le sirven.

Posesión de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.

Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de

Investigación) para determinar el nivel socioeconómico de cada región. Cabe mencionar que estos

criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada región.



Grupos de convivencia

El grupo se refiere a dos o más individuos los cuales son homogéneos en cuanto a sus valores y normas,

los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como

base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayoría de

los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si

estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si

estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al

que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una situación o

momento determinado.

La familia

No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como

consumidor. En este tiempo no sólo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia

participa activamente en esta actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias

a la gran apertura democrática que ha venido desarrollándose nuestro país, ya que anteriormente la

opinión de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto

que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrática todas las opiniones son

tomadas en cuenta.

Factores internos

Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento

dado, en una situación en especial o a la hora de tomar una decisión de compra. Por ejemplo:

La percepción

Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estímulos, mismos

que generan una acción. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar

estímulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.



Primero se necesita llamar la atención del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de

promoción. Debe tomarse en cuenta que los estímulos son percibidos por cada consumidor a partir de

factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.

El aprendizaje

Gracias a éste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos,

deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el

comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situación dada

repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la

disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estímulos que modifiquen en un momento dado a la

memoria y se cree una actividad de aprendizaje lógicamente encaminados a la satisfacción del mismo y

al convencimiento de la adquisición del producto.

Motivación

Este término se refiere a una estimulación que impulsa a realizar una acción con el propósito de

obtener una satisfacción y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivación es considerada como el

comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtención de un

bien o un servicio.

En la actualidad y después de varios estudios, los teóricos han enumerado algunos motivos como:

Biológico: el hambre, la sed, el sexo, etc.

Psicológico-social: aceptación de la sociedad y estatus.

Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social.

Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biológicos, sociales, de aceptación,

etc.

Las necesidades

Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no

debemos dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadólogos es necesario pensar en los dos

factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la mercadotecnia



está más interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el

consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad.

Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadólogo las ubica

y las entiende, le serán de gran utilidad, ya que estará capacitado para ofrecer productos idóneos para

satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio será también para los

consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez

encuentren la satisfacción buscada en el bien adquirido.

Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ahí cuando entra

en acción la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atención del consumidor, proporcionándole la

idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que generó la motivación para adquirir el

producto.

Te recomendamos localizar y consulta un breve documento elaborado por

Azucena Galindo, gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y

publicado por el Instituto Tecnológico Autónomo de México en su portal,

llamado: “Psicología del consumidor mexicano”: http://www.itam.mx/es/

http://www.itam.mx/es/



Realiza la actividad 3. Foro. La mercadotecnia satisface o crea necesidades.

Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso mercadológico; es

indudable que este campo interviene en la adquisición de un cierto bien o producto. Esta actividad te

permitirá, junto con tus compañeros(as) y tu Facilitador(a), integrar nuevos puntos de vista desde los

cuales se analiza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia.

Participa en el Foro ¿La mercadotecnia satisface o crea necesidades? Debatiendo sobre la siguiente

pregunta:

¿Cuál es la función de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades?

No olvides argumentar todas tus participaciones.



1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento de consumidor

A continuación te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del

consumidor, el cual te ayudará a visualizar la forma como los diversos factores internos y externos

actúan sobre las decisiones de compra del consumidor.

Este modelo muestra las entradas, como la percepción y selección, de la información que ingresará a

nuestra estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta información a través de

nuestros sentidos y de los procesos de percepción, podemos procesar la información que recibimos.

Esta información la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y

actitudes, los cuales marcarán nuestra postura frente a la compra. Se refiere a lo que consideramos

nuestra estructura interna.

Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que

estemos conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que

pertenezcamos.



1.3.4 Etapas del proceso de compra

Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas

áreas que se estudiarán con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento,

nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma

importancia para la actividad mercadológica.

Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que

este proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un

consumidor al adquirir algún producto o servicio.

Existen tres tipos de compradores:

De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre pasarán por los

pasos del proceso de compra que son:



1. Etapa de la necesidad sentida

Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensión o urgencia que el individuo

trata de satisfacer mediante la adquisición de un bien o servicio según corresponda.

Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como fisiológicos o

psicológicos. Pueden ser también muy específicos o creados por emociones, al satisfacer una necesidad

surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadólogo o de la mercadotecnia es descubrir en el

mercado las necesidades que entran en juego con respecto al producto y realizar una búsqueda de las

necesidades insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.

2. Actividad previa a la compra

Una necesidad genera una acción y hace que el consumidor se vuelva más detallista respecto a los

estímulos percibidos de los productos que, en algún momento dado, pueden cubrir su necesidad. En

muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera inmediata los productos que satisficieran

sus necesidades, sino que son más cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor información respecto

a varias opciones de compra para realizar la adquisición. Lógicamente las actividades previas a la

compra varían de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automóvil a

buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende también de la personalidad, las costumbres y el deseo

del comprador.



En la gran diversidad de artículos que satisfacen las necesidades de los individuos, así como hay

productos que necesitan una gran planeación para su adquisición, hay productos para los cuales no se

necesita tanta deliberación para su compra, artículos que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir

inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.

3. Decisión de compra

Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que éstos no permanecen en

este estado durante largo tiempo. Pero la mayoría sí encuentran la satisfacción en algún producto.

La decisión de compra está basada regularmente en las características del producto, como la marca,

estilo, cantidad, presentación, precio, forma de pago, etc. Lógicamente surgen una gran gama de

combinaciones que al final llevarán o guiarán al consumidor a tomar la decisión que a él le parezca

mejor.



4. El sentimiento posterior a la compra

Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor después de la adquisición del

satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un sentimiento posterior a la

compra, ya que el mercadólogo capaz tendrá la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente para

recibir una retroalimentación. ¿Será que el artículo cumplió sus expectativas?, ¿quedó completamente

satisfecho con la compra?, ¿estuvo bien atendido?, ¿se sintió importante al visitar el local? Las

respuestas a estas preguntas le servirán al mercadólogo como principal fuente para evaluar la calidad

de los productos de la organización y la calidad de la atención dada a los clientes. Con lo cual podrá

mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo así la incertidumbre que en un

momento dado pudiera surgir después de la compra del producto. Asimismo, se generará mayor

estado de confianza del consumidor hacia nuestra atención y nuestros productos.

Realiza la Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia

Realiza la siguiente actividad, tomando como guía el desarrollo del modelo instrumental del

comportamiento del consumidor:

1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendría para seleccionar los siguientes productos:





Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno.



Evidencia. 1ª Fase Proyecto integrador: Planeación para el lanzamiento.

En esta asignatura realizarás un proyecto, mismo que integrarás a lo largo de las unidades que

la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborarás la primera fase, Planeación y

lanzamiento, donde desarrollarás las primeras pautas para la proyección de un producto hacia

el mercado.

1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, éste no debe pertenecer

a la lista que se trabajó en las actividades de la unidad.

2. Selecciona a tu posible consumidor.

3. Señala el proceso de mercadotecnia, así como el modelo y factores (modelo

instrumental del consumidor) que lo afectarían.

Integra esta información en un documento Word y guárdalo como FME_U1_EU_XXYZ.

Conclusiones

En esta unidad pudimos identificar los conceptos básicos de la mercadotecnia, así como su

importancia, proceso y filosofías. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el

consumidor; analizamos los factores que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir

en su decisión de compra al determinar qué producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar la

acción de intercambio: desde la actividad que tiene el consumidor antes de la acción de la compra, la

decisión de la misma y el sentimiento postcompra, que puede ser positivo si la compra satisface y

cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia. También vimos cómo identificar las

opiniones del consumidor después de la compra: si al momento de ser atendido lo hicieron sentir

importante, si experimentó un sentimiento negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubrió

sus necesidades y hasta cierto punto se sintió frustrado. Con esto estamos sentando las bases del

conocimiento de esta extraordinaria disciplina que día con día cobra mayor importancia en los

mercados actuales.



Fuentes de consulta

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.




UNIDAD 2. TIPOS DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN

Propósito

Identificar el concepto de mercado y sus tipos.

Distingue los tipos mercado desde el punto de vista comercial.

Identifica el concepto de segmentación, su importancia y los pasos

para desarrollar la misma.

Distingue las ventajas y desventajas de la segmentación

Determina los tipos de mercado, segmentación, estrategias y

mercado meta base de la preparación del plan para el lanzamiento

o relanzamiento de productos o servicios.


Analiza el proceso de segmentación para determinar el tipo de mercado y los

productos o servicios a ofrecer en el mercado meta, identificando los tipos de

mercado, las estrategias y formas de segmentación.


Al hablar de mercado regularmente se nos viene a la mente el mercado que regularmente conocemos,

con puestos ofreciendo verduras, frutas y artículos de primera necesidad, pero ¿sabías que existen

diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores?, ¿que ese

tipo de mercados se pueden subdividir aún más y formar segmentos?, ¿que esto les facilita, a las

empresas, a hacer sus planes de mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo?, ¿que éste también

es llamado mercado meta y se enfoca solamente a una porción de mercado logrando mejores

resultados y optimizando sus recursos?



2.1 El mercado

Para lograr esto, una de las herramientas que nos ayudará a conseguir mejores resultados, es la

segmentación del mercado, que nos facilitará identificar a nuestros posibles clientes y sus necesidades,

ya que una vez conociéndolos podremos desarrollar estrategias que resulten efectivas para nuestros

objetivos comerciales, corporativos, operacionales, etc.

2.1.1 Conceptos básicos

Para entender los conceptos que estaremos citando durante la revisión de estos temas es necesario

tener claro que el mercado es considerado el ambiente social o virtual que propicia el intercambio de

bienes y servicios. Y que también puede entenderse como la institución u organización mediante la cual

los oferentes (vendedores) y los demandantes (compradores) establecen una relación comercial con el

fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se

unen grupos de vendedores y de compradores, permitiendo que se articule un mecanismo de oferta y

demanda.



Para comenzar es necesario clarificar las diversas acepciones que posee el concepto de mercado, desde

un enfoque físico, económico y, el que nos interesa a nosotros, el mercadológico.

Físico: En su uso más antiguo, un mercado consistía en un lugar físico donde

compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios.

Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren en los llamados centros

comerciales.

Económico: Desde el punto de vista económico, el mercado se describe como todos los

compradores y vendedores comprometidos con una transacción actual o potencial

referente a algunos bienes o servicios. Por ejemplo, el mercado de los refrescos está

conformado por los principales vendedores, como Coca-Cola, PepsiCola y Big Cola, y

todos los consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el enfoque

económico se interesaría por describir y evaluar la estructura, comportamiento y

funcionamiento del mercado.

Mercadológico: Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de

todos los consumidores reales y potenciales de un producto, dándose a la tarea de

conocer su tamaño, el poder compra, las necesidades y sus preferencias.

Para nosotros, el término de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones realizadas en éste,

sino al grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y específicos hacia los cuales

enfocaremos todos nuestros esfuerzos mercadológicos.

El desarrollo de nuevas tecnologías y nuevos productos ha permitido que los

intercambios entre personas no sólo se realicen en un lugar determinado y que

los productos que desean intercambiar no estén físicamente en el lugar.



Actualmente, se puede definir un mercado como el espacio, la situación o el contexto en el cual se lleva

a cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios o mercancías, por parte de unos

compradores que demandan esas mercancías y tienen la posibilidad de comprarlas, y unos vendedores

que ofrecen las mismas.

En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda, buscando lograr la mayor

utilidad posible, mientras que los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que los

consumidores o compradores estén buscando. Esta demanda y oferta de mercancías actúan como

fuerzas que, al interactuar, permiten determinar los precios con que se intercambian las mercancías.

La información cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los vendedores y los

consumidores saben qué se está demandando, en qué cantidad y a qué precios. Con ello, pueden

decidir qué y cuánto producir, así como qué comprar y en qué cantidad hacerlo, o, si así lo consideran,

pueden tomar algún otro tipo de decisión.

2.1.2 Tipos de mercados

Un mercado depende de la definición del término de consumidor. Para nosotros es una persona u

organización que podría tener un interés latente por adquirir un producto y los recursos para

obtenerlo, para ello el trabajo de un mercadólogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con

el fin de conocer las características que influyen en su funcionamiento. Para poder realizar esto, es

necesario saber que existen cuatro tipos genéricos de mercados, que mostramos a continuación:



MERCADO DE CONSUMO

Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se

realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad.

Población que compra en este mercado

El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y

servicios para consumo personal



Situaciones de compra, más frecuentes dentro de este mercado

Se basa en las decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el

consumidor puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisión de compra:

La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, se basa en un comportamiento de

tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artículos de bajo costo y

productos de uso frecuente, su nivel de decisión es muy bajo.

La segunda forma para la toma de decisión es de solución de problemas limitados, en el cual

comprar es más complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en

una clase de producto familiar, requieren más información antes de tomar la decisión de

compra.

Por último, tenemos la solución de problemas extensivos, en la cual, la compra alcanza su

mayor complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto

desconocido y no saben qué criterio usar.

Participantes en el proceso de compra del consumidor

En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador (también llamado

cliente o unidad de decisión) y enfocar la mayoría de los esfuerzos en influenciar a ese comprador. Sin

embargo, como ya lo hemos visto, dentro del comportamiento del consumidor existen influencias

externas que pueden intervenir en la decisión de compra de un consumidor. Dentro de nuestra

actividad hemos identificado cinco papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar

o desmotivar el proceso de compra:



Influencias en las compras de los consumidores:

Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, podemos manejar

dentro de cuatro grupos principales:

Características del consumidor. Necesitamos conocer las diferentes características que identifican a

nuestro consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociológico. Para poder

establecer un proceso de identificación entre él (consumidor) y nosotros (empresa).

Características del producto. De aquí podemos obtener las diferentes características del producto que

influirán en la decisión de compra de nuestro consumidor. Un buen mercadólogo puede controlar estos

atributos del producto y diseñarlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para el

mercado que se haya seleccionado como objetivo.

Características del vendedor. Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar también la

persona con la que se puede establecer una comunicación más fácilmente, y la cual podrá motivar su

decisión de compra. Por esta razón identificar las características del vendedor con base en las

características de nuestro consumidor es de suma importancia, para las áreas mercadológicas.



Características situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisión de compra, por

ejemplo, la presión del tiempo al tomar una decisión, el clima, las reuniones con amigos, el aspecto

económico, entre otras.

Proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra de los consumidores, como lo hemos visto en la unidad anterior, se

puede representar de la siguiente manera:

Recordemos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del problema

sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no satisfecha, la cual lo

motivará a buscar información con la cual podrá satisfacer esa necesidad. Esa información lo llevará a

evaluarla, para conocer los pros y los contras de tomar alguna decisión. Para finalizar, el consumidor

tomará una decisión que generará el comportamiento final de la compra.

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de la información

Decisión de compra

Comportamiento después de la

compra



Con estas características podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:

MERCADOS INDUSTRIALES

En este tipo de mercado, las adquisiciones son más planeadas, entran en acción métodos más

sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos

proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quién es el proveedor que ofrece los mejores

precios, tiempos de entrega y condiciones de crédito. En este mercado se manejan grandes volúmenes

de artículos, por esta razón las compras son más planeadas, ya que una compra mal evaluada puede

ocasionar grandes pérdidas o desventajas para la compañía compradora. Lógicamente en este mercado

hay menos compradores que en el mercado de consumo, otra característica es que la compra se hace

con fines de lucro no de consumo.




Está conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la producción de

otros bienes y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre estarán orientadas hacia un fin

posterior. Los principales tipos de industrias que forman el mercado productor son: la agricultura,

silvicultura, pesca, minería, manufactura, construcción, transportes, comunicaciones, servicios

públicos, banca, finanzas, seguros y servicios.

Situaciones de compra más frecuentes en el mercado industrial

Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las llamadas

categorías de compra, las cuales son análogas a las tres decisiones de compra del consumidor, y las

cuales llamamos respuesta rutinizada, solución de problemas limitados y solución de problemas

extensos.

Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinación de sus

proveedores. Entre muchos, sus principales proveedores destacan los del azúcar y los diferentes

empaques utilizados para las diversas presentaciones de los refrescos que tiene en su catálogo. Para

ello, se eligen a los proveedores según las características mencionadas, como el que ofrezca el mejor

precio, el que demuestre tener la mejor calidad de la materia prima (en esta caso el azúcar) y los que

ofrezcan los envases con las mejores características en sus materiales de fabricación, a los cuales el

equipo de control de calidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar una orden de

compra. De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega, condiciones de pago, etc.



Todo esto desempeña un papel determinante por las cantidades o volúmenes que se manejan, ya que

un error en los costos por un mal cálculo o una materia prima, como el azúcar, que no tenga la calidad

requerida para la elaboración del producto, una vez terminado causaría una fuga de divisas muy

importante. Por eso, este tipo de mercado se maneja quirúrgicamente, ya que se refiere a compras

que son usadas para transformar una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.

Participantes en el proceso de compra del mercado industrial

Las organizaciones compradoras varían tremendamente, desde pequeñas firmas con uno o pocos

ejecutivos de compras a inmensas corporaciones con grandes departamentos de compras encabezados

por un vicepresidente de compras. En algunos casos, los ejecutivos de compras toman la decisión

completa respecto a las especificaciones del producto y el proveedor; en otros casos, son responsables

solamente de la selección del proveedor o no toman ninguna decisión y simplemente ubican el pedido.

Ellos típicamente deciden considerando pequeños detalles y realizando los deseos de otros, así como

considerando los principales renglones del capital.



Influencias en las compras del mercado industrial

Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de

compra, algunas de estas decisiones están determinadas por las influencias con las cuales ellos

trabajan. Estas influencias no son de carácter personal, sino vistos desde un enfoque global. Como se

muestra en el siguiente cuadro:

Proceso de decisión de compra en el mercado industrial

Hemos llegado al tema de cómo los compradores industriales se mueven a través del proceso de la

compra (también llamado proceso de obtención). Podríamos decir que el proceso de compra industrial

está conformado por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor ―reconocimiento

del problema, búsqueda de la información, evaluación de la información, decisión de compra y

comportamiento después de la compra―. Sin embargo, existen determinadas características de la

metodología de compra industrial que tienden a ser un modelo más elaborado, a continuación te

presentamos el modelo con una descripción de su funcionamiento.



El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguien en la

compañía reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o un servicio. El

segundo paso es la descripción general de la necesidad determinando las características y la cantidad

necesitada del producto. Una vez realizado esto, se elaboran las especificaciones del producto con un

carácter técnico y preciso, y basadas en un análisis evaluativo para evitar errores. Después, se realiza la

búsqueda de proveedores, en donde el comprador identifica al vendedor más apropiado que se

apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por la industria. Una vez construida la base de

proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales se invitará a proveedores

calificados a que presenten sus propuestas.

Reconocimiento del problema

Descripción general de la necesidad

Especificaciones del producto

Búsqueda de proveedores

Solicitud de propuestas

Selección de proveedores

Especificaciones rutinarias del pedido

Revision del desempeño



Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de información, por eso, al llegar a

las últimas etapas toda la información debe estar completa.

La siguiente etapa es la selección de proveedores, en donde los miembros del centro de compras

revisan las propuestas tendientes a la selección del proveedor, con base en la competencia formal de

los distintos proveedores al especificar el artículo y su habilidad para entregarlo a tiempo y prestar el

servicio necesario. Finalmente, una vez tomada esta decisión, la última etapa se centra en una revisión

constante del desempeño del bien o servicio solicitado.

MERCADO DE REVENDEDORES

En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de bienes y/o

servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen una utilidad que mantenga

vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros, equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos,

automóviles, etc.


Otro tipo de mercado también muy común es el mercado de revendedores, integrado por individuos u

organizaciones que obtienen su utilidad de rentas y reventa de artículos. A este mercado se le conoce

también con el nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas,

minoristas, agentes, corredores, etc.



Situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercado

Los revendedores tiene que tomar tres decisiones fundamentales: qué surtido tener, a qué vendedores

comprarles y qué precios y términos negociar. De estas decisiones, la determinación del surtido es la

más importante porque representa la combinación de productos y servicios que el revendedor ofrecerá

al mercado, y a partir de la cual se posicionará en el mismo.

Los mayoristas y detallistas pueden seleccionar una de cuatro estrategias de surtido:



Participantes en el proceso de compra en el mercado industrial

En pequeñas firmas familiares, la selección de la mercancía y las funciones de compra pueden ser

realizadas por los propietarios u otras personas quienes también realizan otras funciones en la firma.

En las grandes firmas, la compra es una función de especialistas y a menudo un trabajo de tiempo

completo, realizado de diferentes maneras por los almacenes de departamentos, supermercados,

mayoristas de drogas y otros más. Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de

empresa distribuidora.

Influencias en las compras del mercado industrial

Los revendedores están influenciados por el mismo grupo de factores –medio ambiental,

organizacional, interpersonal e individual– que se mostraron dentro de la sección de mercado

industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden al

revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.

Proceso de decisión de compra del mercado industrial

Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las descritas

para el comprador industrial. Por ello, no repetiremos su descripción.

MERCADO DE GOBIERNO

El gobierno adquiere equipos y materiales de oficina, combustibles, ropa, etc. sin el fin de perseguir

una ganancia o lucro. Cabe mencionar que, al ser para el gobierno, este tipo de compras se debe

realizar mediante concursos o licitaciones públicas y abiertas en donde se analizan cotizaciones,

tiempos de entrega, calidad de los materiales, etc. Todo con transparencia y con el objetivo de que las

compras sean la mejor opción y sin favoritismos.


Otro tipo de mercado es el conformado por instituciones de gobierno o del sector público, al que se le

conoce con el nombre de mercado gubernamental. En él se manejan las transacciones para la compra

de servicios y bienes, con los cuales se llevarán a cabo las actividades fundamentales que realiza el



gobierno. Estas actividades son principalmente de tipo social, como instalación de drenajes y

pavimentación. Debido a que el gobierno maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha

convertido en el objetivo de muchas empresas productoras y también de revendedoras de bienes y

servicios.

Situaciones de compra más frecuentes del mercado gubernamental

Las compras del gobierno están establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere del establecido

para otros sectores de la economía. El gobierno no persigue un consumo personal o realizar una

utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad de productos y servicios, que éste o lo

votantes establecen como necesarios o deseables para el mantenimiento de la sociedad.

Participantes en el proceso de compra del mercado gubernamental

Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El nivel federal

es el más grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentro del sector civil y dentro del

militar. El establecimiento federal de compra civil está conformada por siete categorías:

departamentos, administración, agencias, consejos, comisiones, la oficina ejecutiva y varios.

Influencias que participan en las decisiones de compra del mercado gubernamental

Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno están influenciados por

factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Quizás la única cosa

relacionada con las compras del gobierno es que están vigiladas cuidadosamente por agentes públicos

externos.

Proceso de decisión de compra del mercado gubernamental

Las prácticas de compra del gobierno aparecen complejas ante el proveedor inexperto a causa de las

muchas agencias y procedimientos que caracterizan al mercado gubernamental. Sin embargo, muchas

de éstas pueden dominarse en corto tiempo. Asimismo, el gobierno generalmente es servicial en la

difusión de información sobre sus necesidades y procedimientos de compra, ya que está tan ansioso de

atraer nuevos productores como los proveedores de encontrar clientes.



MERCADO DE PRUEBA

Existe un tipo de mercado más con el cual podemos trabajar dentro de esta tipología, se trata del

mercado de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porción del mercado elegida para realizar

una prueba de producto, servicio o marca y conocer su grado de aceptación.

Los demás aspectos, como población, situación, participación, influencias y el proceso de decisión,

están fuertemente delimitados por el proceso de segmentación, que conoceremos más adelante.

2.1.3 Tipos de mercados desde el punto de vista comercial

Existe otra forma de agrupar o clasificar los mercados según el lugar comercial, con que se estará

trabajando. Esto es importante para nosotros, ya que una de las actividades intrínsecamente

relacionada con la mercadotecnia es la actividad del comercio. A continuación te presentamos una

tipología de los distintos mercados desde la actividad comercial.

Mercado internacional. Se refiere al mercado que se desarrolla comercialmente fuera de su

país de origen, en el extranjero.

Mercado nacional. Como su nombre lo indica, su actividad es exclusiva del territorio nacional y

depende del país en el que se desarrolla.

Mercado regional. Está agrupado por zonas geográficas determinadas libremente, que no

necesariamente coinciden con las divisiones políticas del país.

Mercado de intercambio de mayoreo. Se refiere a aquellos mercados en los cuales se

desarrollan actividades de exclusivo mayoreo, dentro de una entidad o ciudad.

Mercado metropolitano. Este tipo de mercado cubre el interior y los alrededores de una

ciudad o entidad.

Mercado local. Se desarrolla dentro de una tienda o centro comercial exclusivamente.



Realiza la actividad 1. Foro El Mercado

Esta unidad está centrada en el estudio del concepto de Mercado visto de la mercadotecnia, pero esto no implica que sea la única visión que hay de este concepto. Por ello, se ha creado esta actividad, realiza lo siguiente: 1. Participa en el Foro: El mercado comentando sobre la relación que existe (si consideras que hay) entre el concepto de Mercado visto desde la mercadotecnia y, el concepto, desde el punto de la economía. 2. Argumenta tus respuestas. Si utilizas fuentes de consulta alternas, no olvides mencionarlas y revisar que estas sean confiables. 3. Revisa la rúbrica de participación en el foro. 2.2 Segmentación de mercado



Dado que nos enfrentamos a un mercado sumamente heterogéneo, es necesario agrupar a los

consumidores según sus características, de tal manera que en un momento determinado busquen

artículos con las mismas características y deseen satisfacer prácticamente las mismas necesidades.

La importancia de la segmentación radica en organizar grupos de consumidores con requerimientos y

necesidades semejantes.

Sabemos que los mercados están compuestos de compradores que muchas veces difieren en uno o

más sentidos, la diferencia entre sí puede radicar principalmente en sus deseos, recursos, ubicación,

actitudes, comportamiento y prácticas de compra. Con la segmentación se pueden dividir los grandes y

complicados mercados en segmentos más pequeños agrupando a los consumidores con

características semejantes. Si se organizan planes de mercadotecnia y estrategias más dirigidos a ellos,

se pueden crear bienes, productos y/o servicios más congruentes de acuerdo a sus necesidades más

particulares. Al subdividir el mercado en segmentos evitas, en un momento dado, llegar al segmento de

la población al cual por diversas cuestiones no les interesa tal o cual producto.

De tal manera una organización puede tener varias opciones en un

mercado heterogéneo algunas son:

Lanzar un producto al mercado con la esperanza de que sea

adquirido por un importante número de consumidores.

Desarrollar un producto, bien o servicio que sea el ideal

para cierto sector de la población.

Vender un producto con versiones variadas cada una dedicada o dirigida a un sector específico

de la población.

La segmentación evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o estrategias de

mercadotecnia dirigidas a segmentos de población, cuyas expectativas no serán cubiertas por los

productos ofrecidos.

Es una herramienta de suma importancia para direccionar los recursos y esfuerzos hacia un mercado

que, dadas sus características, demanda un producto, bien o servicio adecuado para un segmento de

población o consumidores.



2.2.1 Concepto básico de segmentación

Podemos definir la segmentación como el proceso mediante el cual se

subdivide un mercado total en “porciones” más pequeñas, según sus

características similares u homogéneas.

Es decir, se hace una clasificación de los mercados según sus

características, necesidades, comportamientos y deseos de compra de

los consumidores que lo componen.

2.2.2 Tipos de segmentación

La segmentación de mercado como tal, ofrece a las organizaciones tres tipos diferentes de estrategias

para el desarrollo de la segmentación, las cuales analizaremos a continuación:

1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este tipo organiza

un plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los segmentos y desarrolla ofertas diferentes

para cada uno de ellos. Un ejemplo de esto son las agencias automotrices que tratan de producir un

auto de acuerdo al potencial del bolsillo, propósito y personalidad del cliente potencial o futuro cliente.

Al ofrecer variaciones en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y necesidades,

obtener mayores utilidades para la organización, y lograr una mayor y mejor presencia y posición del



producto o de la marca en el mercado en cada uno de los segmentos. Asimismo, se espera que los

consumidores ubiquen cada vez más la marca, categoría y calidad de los productos cubriendo en su

totalidad las expectativas generadas por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta

manera, se supone una recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor opción que

corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estaría cumpliendo uno de sus objetivos

primordiales: la permanencia del producto en el mercado.

Cada vez más organizaciones adoptan este tipo de segmentación, ya que permite dirigir los esfuerzos

de la mercadotecnia directos al segmento de mercado que se quiere impactar.

La segmentación diferenciada logra crear más ventas y, por consecuencia, es más redituable que la no

diferenciada. Sin embargo, debe señalarse que el costo de este tipo de mercadotecnia requiere una

inversión importante para investigaciones de mercado, pronósticos, análisis de ventas y toda la

información que ayudará a desglosar en segmentos un mercado total.

Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado logrando así

captar más ventas que si lo hicieran con un sólo producto tratando de llegar al total de un mercado.

2. Segmentación no diferenciada o indiferenciada. Las organizaciones que utilizan este tipo de

segmentación prácticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a existir en el total del mercado

y tratan de conquistar a todo el mercado con una misma oferta para todos en general. Este tipo de

mercadotecnia se centra básicamente en el común de los consumidores y las diferencias las hace a un

lado. Se desarrolla un sólo programa que busca atraer a la mayoría de los consumidores de un mercado

total, teniendo como fortalezas una publicidad masiva y muy agresiva comercialmente, así como un

excelente sistema de distribución que buscará repartir el o los productos en todos los puntos de venta

en general de todo el mercado, procurando también generar en el cliente una imagen o una

expectativa mayor que la real del producto. Por ejemplo, se lanza al mercado un chocolate Carlos V

para todo el público y la mercadotecnia está dirigida en general para todo el mercado sin diferencia.

Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia. Una línea de

producción limitada o de pocos productos reducirá costos de producción de inventarios y de



transporte, además de no ser necesaria una investigación de mercado ni una planificación extensa de

mercadotecnia, por no tener segmentos diferenciados. En la actualidad los mercadólogos modernos se

reúsan a este modelo y se presentan muy escépticos respecto al mismo, ya que es prácticamente

imposible lograr crear un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma

estrategia de mercadotecnia y las mismas características del producto.

Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al segmento más

amplio del mercado a conquistar. Con ello, logran atraer no sólo la atención de los consumidores, sino

también la de la competencia, generándose así una fuerte disputa por la conquista del mercado.

Asimismo, producen una satisfacción muy limitada en los segmentos más pequeños del mercado. El

resultado final de este tipo de mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer

demasiado a la competencia a participar del “festín” mercadológico.

3. Segmentación concentrada. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la empresa cuenta

con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un porcentaje alto de un mercado o

segmento pequeño, busca un porcentaje alto de uno o varios submercados. Ejemplos de este tipo de

mercadotecnia son Zenith (computadoras), que se enfoca en los segmentos de gobierno y educación;

Recycled papers, que se concentra en el mercado de tarjetas de felicitación; y Vernors, orientada en el

estrecho segmento de los refrescos.

Con la mercadotecnia concentrada, la organización logra una sólida posición pero sólo en el segmento

de mercado que atiende o al cual está dirigida su estrategia, ya que adquiere un profundo

conocimiento de las características y necesidades de sus clientes. Asimismo, gracias a su buena

reputación se mantiene y perdura en ese mercado, logrando costos de producción y distribución

realmente bajos con la especialización adquirida al atender un segmento pequeño de mercado, que si

es bien elegido, representará altos beneficios sobre sus inversiones; es decir, atractivas utilidades para

la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo latente para quien lo ejecuta.

Al trabajar con segmentos muy pequeños de mercado o submercados, cualquier variación en los gustos

de los clientes o la aparición de la competencia con productos innovadores o una propuesta de precio



tan atractiva que logre cambiar la lealtad de los clientes de una marca a otra, representaría una

catástrofe para la organización; al grado de provocar la desaparición del producto del mercado, la

quiebra de la empresa o la necesidad de vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo de

desaparecer. Este es el caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo tuvo un éxito total, su

bebida innovó el mercado de los coolers. Sin embargo, debido al gran éxito de la bebida con

mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores deseosos de alcanzar algo de ese submercados

o segmento concentrado de mercado, por lo cual la empresa California Cooler

tuvo que vender la compañía ante una inminente pérdida de mercado y, por

consecuencia, de utilidades. Muchas empresas no serían capaces de soportar

esto, por este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de

mercado y no basar su éxito en la concentración de un solo segmento de

mercado.

2.2.3 Criterios para segmentar un mercado

En el mercado existen gran número de factores que deben tomarse en cuenta para la segmentación,

los cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil

más exacto de sus características.

Dentro de un mercado meta y de acuerdo al tamaño del cliente, la compañía puede tener subdivisiones

de segmentos según los criterios y enfoques adquisitivos. Por ejemplo, podemos observar el mercado

de gobierno, el educativo y el industrial.



Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces.

Por ejemplo, una empresa que vende dulces, podría dividir su mercado en niños y niñas, si vende la

misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los consumidores son iguales y están

dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la segmentación a esta empresa.

Para poder tener una segmentación efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios durante su

realización, como:

Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamaño y el poder de compra del

segmento de mercado. Algunos criterios resultan difíciles de medir, por ejemplo, existen 20

millones de zurdos en un país determinado, que representan el total de la población de otro

país más pequeño; sin embargo, pocos productos están dirigidos a este segmento de mercado.

La cuestión aquí sería difícil de medir, ya que no existe un dato acertado de la cantidad de

zurdos que hay en un determinado país. Cabe mencionar que si existen bancos de datos de

criterios y características de los individuos que forman un país, un pueblo, un mercado e,

incluso, un segmento, pero de cuántos son zurdos y cuántos derechos no existe todavía una

información que proporcione este dato.



Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o segmento y

atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus necesidades. Supongamos que es

lanzada al mercado una fragancia para hombres de entre 30 y 40 años que les gusta la

aventura, salen de noche, practican una vida nocturna intensa.

Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que pueden llegar a

ser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los segmentos son grupos potenciales

de consumidores o posibles clientes nuevos, deben ser amplios y con una excelente proyección

lucrativa; de tal manera que valga la pena invertir en un excelente plan estratégico de

mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades y los deseos de esa parte del mercado.

Debe ser como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres, conductas

y comportamiento de esos consumidores.

Procesabilidad. Es el criterio mediante el cual es posible diseñar programas o planes eficaces

con el objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de mercado. Por ejemplo, una

empresa en un estudio de mercado encontró varias áreas de oportunidad en un mercado, lo

cual era muy atractivo para la empresa. Sin embargo, como ésta era pequeña no contaba con

el personal suficiente para desarrollar un plan o estrategia dirigida a atraer y atender ese

segmento o segmentos de mercado.

2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentación

Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de mercado han encontrado una amplia

gama para poder desarrollar planes y estrategias según el segmento que desean “atacar”. Sin embargo,

como todo en la vida, la segmentación tiene muchas ventajas, pero también encontramos desventajas

que mencionaremos a continuación:

Ventajas - Se clasifica de manera más clara y adecuada el producto que se ofrece.

- El mercado se agrupa de manera más específica.

- Se realiza un mejor servicio al cliente.



- Se adquiere una buena imagen y categoría del producto.

- Se facilita la publicidad, la entrega, se reducen costos, etc.

- Se eficientiza la distribución del producto y se vuelve más rentable.

- Se mejoran sustancialmente las ventas.

- Se conoce cuál es el mercado ideal para el producto y se coloca a adecuadamente en tiempo y

forma.

- Se logra un adecuado posicionamiento del producto en el mercado segmentado.

- Se sabe con exactitud a donde se enfocarán los esfuerzos y recursos organizacionales.

- La reducción de los costos de mercadotecnia son menores.

- Se reduce tiempo, dinero y esfuerzo al no llevar producto a donde no lo quieren.

- Se determina a quien va directo el producto y sus características.

- Ayuda en la toma de decisiones.

- Se realiza una estrategia de mercadotecnia más específica para u segmento determinado.

- Se optimizan los recursos.

- Se conoce o se determina con mayor facilidad el costo de distribución.

- Se tiene una información veraz y efectiva de lo que se requiere.

- Se conoce con certeza quiénes y cuántos son los competidores.

Desventajas

- Si no se maneja correctamente, la segmentación puede ser una fuga de utilidades.

- El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en tiempo y forma.

- Se pudiera dar el caso de que la segmentación estuviera mal desarrollada y pudieran dejar

fuera a una importante cantidad de clientes.

- Podrían no determinarse correctamente las características de un mercado.

- Se pudieran perder oportunidades importantes de mercado.

- Podrían no utilizarse las estrategias adecuadamente.

- En México es muy costoso obtener información útil para segmentar.

Como podemos observar, las ventajas de segmentación superan por mucho las desventajas. Lo

importante es que si se lleva una segmentación de mercado como debe de ser, con información



confiable, una buena ejecución, una buena distribución, y todo los medios propicios para que esta

herramienta se desarrolle adecuadamente, la empresa seguramente tendrá el producto en tiempo y

forma en el segmento de mercado meta con un servicio óptimo para el cliente, cubriendo todas sus

necesidades y expectativas. Lo cual será retribuido a la empresa con una excelente posición del

producto en el mercado y con el cumplimiento de los objetivos organizacionales sobre todo en cuanto

a sus ganancias o utilidades.

Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentación. Si la empresa logra sus objetivos y

obtiene la información que desea, la segmentación realizada es real y efectiva. Por otra parte, los

problemas que provoca una segmentación ineficiente estarán relacionados con la situación del país.

Por ejemplo, cuando la población sufre cambios en su estrato social por causa de una crisis económica,

se pierde la noción del poder adquisitivo de los clientes y esto causará muchos problemas en la

colocación y distribución del producto.

2.2.5 Pasos para desarrollar la segmentación

En la actualidad no se ha generado todavía una forma o manera única de desarrollar la segmentación

de mercado en una organización.

Para realizarla, los mercadólogos deben probar su modelo con las características y el conocimiento que

tienen del mercado, ya sea de manera individual o con la combinación de dos o más de ellas, con el fin

de encontrar la mejor manera según su criterio de ver o estructurar planes o estrategias, para cada uno

de los segmentos resultantes de su investigación de mercado.

Entre las principales variables podemos mencionar de forma sencilla los pasos para desarrollar un

proceso de segmentación:



Existen muchas variables que podemos considerar para realizar una segmentación de mercado,

enseguida mencionaremos las principales.

1. Segmentación demográfica. Se refiere a la división o subdivisión del mercado de acuerdo a sus

características demográficas como: ingreso, edad, religión, educación, raza, etc. En algunas ocasiones

esta característica se deja para un segundo término, ya que regularmente se definen primero

características, como el comportamiento del mercado, los consumidores o los beneficios buscados,

pero la demografía es una variable de gran utilidad y de fácil medición.

2. Segmentación psicográfica. Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida y/o la

personalidad del individuo, aunque el segmento pertenezca al mismo grupo demográfico, el mismo

grupo puede ser muy variado en cuanto a su característica psicográfica.

3. Segmentación conductual. Este tipo de segmentación divide el mercado según su conducta,

conocimientos, actitudes, usos y respuestas a un producto. Muchos mercadólogos consideran que de la

conducta se desprende el mejor punto de partida o la mejor base para la formación de segmentos de

mercado.

Realiza la actividad 2. Sección de Tareas Analizando mercados y segmentos

1. Descarga el documento Analizando mercados y segmentos y realiza lo que se te pide.

2. Una vez que concluyas tu trabajo, guárdalo como FME_U2_A2_XXYZ y entrégalo a tu Facilitador(a)

por medio de la Sección de tareas.

2.3 Mercado meta

La determinación del mercado meta es la base del futuro de la organización. De hecho los empresarios

visionarios antes de elaborar el producto o lanzar un servicio a la venta en un mercado, primero

determinan el mercado meta que desean conquistar.



Con base en la información obtenida en la segmentación, se debe determinar, entre otras

características, si el mercado meta tiene el suficiente poder de compra para adquirir el bien ofrecido

y si la organización tiene la suficiente infraestructura como para ser proveedor de ese mercado.

Si el bien ofrecido supera la oferta y la demanda sube, no se considera un éxito, sino

una mala planeación de mercadotecnia y, en un momento dado, los consumidores

cambiarán su hábito de compra al no encontrar disponibilidad del producto en los

puntos de venta, optando probablemente por elegir el producto de la competencia al

no cubrirse su expectativa de abasto.

En el mejor de los casos el producto sólo sería aceptado en principio, pero su posicionamiento en el

mercado sería sólo pasajero. Esto implica que no cumpliéndose uno de los objetivos primordiales de

mercadotecnia: hacer clientes leales con relaciones duraderas.



2.3.1 Concepto básico de mercado meta

Una vez identifica la segmentación de mercado, la organización tiene como tarea encontrar o

seleccionar el segmento de mercado o mercado en general, en donde quiere lanzar o posesionar su

producto. También puede ser un relanzamiento o reposicionamiento de algún producto, ya que la

empresa mediante investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le está ganando

mercado cambiando las costumbres de compra de los individuos.

Lograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el mercado

meta es uno de los objetivos principales al agrupar individuos con

características homogéneas en cuanto a particularidades psicográfica,

actitudes, comportamientos, gustos y deseos.

2.3.2 Criterios de selección del mercado meta

La selección del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la segmentación que

son:

Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentación la empresa

seleccionará su mercado meta, tomando en cuenta las características de su producto, así como su

capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea conquistar.

Supongamos que una empresa ya eligió un criterio de segmentación (de los ya mencionados), el

trabajo no finaliza, sino que prácticamente se inicia. La empresa ahora debe de integrar la mayor

información sobre las características del segmento elegido como meta, entre los cuales está, la venta,



el objetivo de ventas esperado en especie y en dinero, los márgenes de ganancia esperados, etc.

Asimismo, se tiene que hacer un estudio también de la competencia, ya que se estará compitiendo

probablemente con un competidor mayor, con más fuerte y buena experiencia en el mercado. Por ello,

es necesario conocer las fortalezas y debilidades de los competidores, para no estar pisando terrenos

en los cuales probablemente no tengamos posibilidades de éxito.

Por lo general, al elegir un mercado meta se busca un segmento con alta tasa de ventas, de buenas

utilidades, fácil de atender y con compradores potenciales; un mercado creciente con un futuro

inmejorable, una competencia débil y vulnerable, a la que se pueda arrebatar con gran facilidad sus

clientes potenciales, cambiándoles sus gustos y hábitos de compra. Pero qué sucede, no existe un

marco o un contexto de este tipo que sea contenido en un solo segmento o mercado meta. Por ello, la

empresa tendrá que compensar una cosa con otra, además un segmento en crecimiento con buenas

tasas de ventas no siempre es el más atractivo para todas las empresas, regularmente este segmento

amplio resulta si la compañía tiene la suficiente capacidad como para atender un mercado de esta

magnitud y cuenta con los recursos necesarios para ello.

Una vez que se han evaluado las características, los deseos y las necesidades de cada segmento que se

debe o quiere atacar, lo primero es identificar, de los segmentos, las áreas en donde podamos actuar

con facilidad. Es decir, que sean características del mercado y fortalezas de la organización. Por

ejemplo, una empresa de computadoras dedicada exclusivamente a venderle al sistema

gubernamental, identificó que el mercado de venta directa a empresas no gubernamentales o directo a

consumidores o clientes particulares era un mercado creciente y muy prometedor; pero al investigar

acerca de la competencia que tendría con otras empresas, encontró que ya existían empresas

dedicadas a eso en el mercado, las cuales contaban con mucha experiencia y abolengo entre los

consumidores. Por ello, dicha empresa comprendió que no tenía nada que hacer en ese segmento de

mercado por no contar con producto suficiente, un adecuado sistema de distribución, la

infraestructura organizacional oportuna, experiencia en el trato directo con clientes, ni recursos como

para competir con promisiones atractivas.



Realiza la actividad 3. Foro Segmentación

El proceso de segmentación requiere se reconozca dos elementos básicos, el mercado y el producto,

por lo que es necesario tener presente el aspecto desde donde surge. Con base en esto, realiza la

siguiente actividad:

1. Entra al Foro: Segmentación, y participa debatiendo sobre la siguiente pregunta:

¿Consideras que el proceso de segmentación surge a raíz del producto o a raíz del mercado?

2. No olvides que debes argumentar tus participaciones.

Realiza la actividad 4. Sección de tareas, Segmentando para vender

En esta actividad, continuarás trabajando con los productos que seleccionaste en la Actividad 2.

Analizando mercados y segmentos.

1. Descarga el documento Segmentando para vender y realiza lo que se te solicita.

Una vez que concluyas tu trabajo, guárdalo como FME_U2_A4_XXYZ y entrégalo a tu Facilitador(a) por

medio de la Sección de tareas.

Realiza la actividad 5. Foro Proceso de segmentación

Durante el proceso de segmentación, es factible que surjan dificultades para su realización, en la

Actividad 4. Segmentando para vender, definiste el segmento de la población considerada como

potencial para la venta de un producto o servicio, para conocer y compartir las posibles complicaciones

que se te presentaron realiza lo siguiente:

1. Participa en el Foro: Proceso de segmentación, respondiendo la siguiente pregunta:

¿Cuáles fueron los problemas que enfrentaste al realizar la segmentación del producto?

2. Revisa la rúbrica del foro para revisar los criterios con los que será evaluada tu participación.



Realiza la Actividad integradora

Evidencia de unidad 2ª Fase Proyecto integrador, la proyección de tu producto o servicio en el mercado. Continuamos con la integración de tu proyecto, en la unidad 1, diste el primer paso que fue la selección

de un bien, producto o servicio, ahora corresponde a esta segunda parte desarrollar los siguientes

elementos:

Ubica tu producto en uno o varios mercados y su segmentación al cual lo vas a determinar

cómo tu mercado meta.

Proyéctalo a uno o varios mercados o segmentos según sea factible.

Integra tu desarrollo en un documento Word 97-2003.

Para conocer los criterios de evaluación de la actividad, descarga el siguiente documento, Escala de

evaluación.

Nota: No olvides enviar tus preguntas correspondientes a la autorreflexión a tu Facilitador(a).

Cuando tu Facilitador(a) te haga llegar la retroalimentación correspondiente, si es necesario, podrás

enriquecer tu trabajo y enviar una segunda versión, que será la definitiva.

¡No olvides dar seguimiento!

Cierre

En esta unidad identificamos los diferentes tipos de mercado, desde su concepto básico hasta su

clasificación por tipos y regiones geográficas. Revisamos la segmentación y sus estrategias, que son la

división o subdivisión del mercado agrupando a los consumidores, de acuerdo a sus características

homogéneas. Asimismo, estudiamos el concepto, la importancia y el criterio para la selección del

mercado meta, punto de suma importancia para que las empresas puedan enfocar sus esfuerzos y

recursos al segmento de población definido a conquistar.



Fuentes de consulta

Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.




UNIDAD 3. LA MEZCLA MERCADOLÓGICA Y LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA

Propósito

Identificar la mezcla mercadológica y las 4 p´s

Identificar el Internet como herramienta de mercadotecnia, su definición,

objetivo, antecedentes y su estrategia.

Establecer las herramientas que correspondan para el lanzamiento de un

producto


Establecer las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o

servicio en un mercado, mediante la definición del tipo de empresa (productora o

comercializadora) del el producto o servicio.


Dentro de la disciplina de la mercadotecnia encontramos

herramientas de gran utilidad, que nos ayudaran en el desarrollo de

estrategias y planes que se aplicaran dentro del mercado meta con el

cual trabajemos.

Además podremos visualizar nuevas tendencias de esta disciplina

como la mercadotecnia por internet o los sistemas para la

administración de las relaciones con los clientes.



3.1 La mezcla mercadológica

En la actividad mercadológica es de suma importancia trabajar de manera táctica, ya que esto

garantizará el éxito del plan que estemos llevando a cabo, pero para lograr esto, es necesario contar

con herramientas, como el producto, el precio, la plaza y la promoción, los cuales son conocidos como

la mezcla mercadológica (marketing mix), que forma parte de un nivel estratégico, transforman en

programas concretos para que una empresa puede llegar al mercado con un producto, que logre

satisfacer las necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un

sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promoción.

Dentro de la mezcla de mercadotecnia existen cuatro herramientas fundamentales, para lograr llevar a

cabo nuestros objetivos, y estas son:

El producto (que es lo que vamos a ofrecer),

El precio (a cuanto lo vamos a ofrecer),

La plaza (distribución y logística) (en donde lo vamos a ofrecer)

La promoción (como se lo vamos a ofrecer a nuestro mercado) que

se lleve a cabo para ofrecer el producto a nuestros consumidores.

Dentro de este capítulo analizaremos cada una de ellas, para lograr un mejor entendimiento, y poder

implementarlas dentro de la estrategia de mercadotecnia.



3.2.1 Producto

Este tema es parte esencial para las áreas de mercadotecnia y para la empresa en sí; ya que la base

para subsistir en el mercado, es el producto. Si tenemos una mala planeación, o una insatisfacción del

producto, que no cumpla los deseos y las expectativas de los consumidores nos llevarán al fracaso de

toda la organización.

En mercadotecnia cuando hablamos del término de producto se refiere al:

Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de nuestros consumidores en base a nuestro

producto es necesario conocer los tres conceptos básicos de producto con los que trabajamos:



1. El producto esencial o básico. Es el núcleo del producto, se refiere a lo que en realidad

compra el cliente. Es el beneficio básico que recibe el cliente al comprar ese producto, a la

necesidad o deseo básico que cubrirá con la adquisición de ese producto. Una de las principales

tareas del mercadólogo es definir el núcleo o el beneficio principal que el producto le dará a su

comprador. Es decir, si un individuo tiene la necesidad de un clima es porque ha generado una

necesidad de cubrir el deseo de mitigar el calor, en una primera instancia el comprador piensa

en un clima, aquí se crea el núcleo del producto, la necesidad de mitigar ese calor con aire

fresco, sin importar por lo pronto otras características del producto, sólo eso “el núcleo”.

2. El producto real. En este punto, una vez que se tiene el núcleo del producto o la necesidad

básica a cubrir, el producto ya tiene ciertas características o atributos como: calidad, marca,

estilo y empaque entre algunas otras. En este punto, el núcleo ya tiene características que ya

mencionamos. En el ejemplo de la compra del clima, podemos ver ya que se trata de un clima

mini-split MIRAGE, sus características, su color, su forma, etc. Hasta este momento ya se

cubrió el producto esencial y ahora ya tenemos el producto real (sus características).

3. Finalmente, el planificador le da un plus al producto, es decir, elabora el producto

aumentado (valor agregado), tomando en cuenta el núcleo o producto esencial y el producto

real, los cuales son servicios o beneficios adicionales que se le ofrecen al cliente. Esto muchas

veces hace la diferencia entre un producto y otro, ya que todos los climas generan aire fresco,

las empresas fabricantes de estos productos ofrecen algo más para poder atraer la atención de

los posibles clientes y hacer una labor de convencimiento para que el cliente realice la compra

del producto de la empresa.



Lógicamente entre más beneficios adicionales se ofrezcan, el producto le será más atractivo al

consumidor, para ello te presentamos el siguiente esquema que representa estos niveles y sus

beneficios:

Clasificación de productos

Ahora bien algunas clasificaciones de productos que pueden ayudar en la formulación de estrategias de

mercadotecnia estas son:

o De consumo popular: Se refiere a productos destinados al consumo masivo,

regularmente son productos que no necesitan un proceso industrial adicional, pueden

ser adquiridos en mercados convencionales y son creados para cubrir necesidades o

deseos prácticamente básicos.

o Gancho: Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros

productos. Este tipo de productos gancho no representan ganancias sustanciales para

la organización, pero su tarea es importante para el desarrollo de otros productos. Por

ejemplo, se dice que Coca-Cola es un producto gancho, ya que es un producto líder de

mercado y su presencia atrae a los clientes. Probablemente el refresco no deje una



ganancia sustancial, pero al ir por un refresco a la tienda, el cliente puede generar una

necesidad por comprar algunas frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que esté a la

venta en el negocio; los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy

activos en despertar otros deseos en los clientes, aspecto que, a fin de cuentas, se

reflejará en una acción de intercambio.

o De impulso: La tarea de este tipo de productos es ser la base en el lanzamiento de

otros productos con características similares. En algunas ocasiones se modifican las

características de algunos productos con el fin de impulsarlos, cuando los

mercadólogos detectan que ese producto está en decadencia o va perdiendo

gradualmente el interés de los consumidores.

o De alta rotación: Son productos de temporada que alcanzan un gran auge en un

tiempo determinado y su movimiento es de rápido desplazamiento en el mercado. Por

ejemplo: en temporada de vacaciones, los trajes de baños o las tiendas de campaña; en

temporada navideña, todos los pinos, arreglos, luces, etc.

o De media y baja rotación: Dependen de cada una de las empresas. No son de

producción masiva, pero algunas empresas efectúan algunas ventas especiales de

artículos de poca rotación. Se pueden citar como ejemplo, artículos para el hogar,

aparatos eléctricos, etc.

o De temporada: Se producen en determinada temporada del año y son la respuesta a

ciertos comportamientos o demandas de mercado en determinados periodos de

tiempo. Por ejemplo: la ropa de primavera, verano, colecciones de otoño y/o ropa de

invierno, así como los útiles escolares, etc.

o Importados: Son productos fabricados o de procedencia extranjera, que son tasados en

precios muy elevados.

Cuando trabajamos con productos, es necesario comprender que el diseño de las estrategias se

puede realizar, o modificar no solo contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el

cual estamos trabajando, sino que además es necesario que contemplemos la etapa de vida por la

cual está atravesando dicho producto, esta etapa de vida la podemos obtener del ciclo de vida del

producto el cual se refiere a las etapas por las que atraviesa, desde su concepción hasta su



posicionamiento en el mercado; este ciclo de vida está representado por una campana de gauss la

cual se mide en base a tiempo y a ventas, como a continuación se presenta.

Etapa de vida de un producto

o Introducción: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposición por primera vez para

la compra general en el mercado. La introducción a uno o más mercados toma tiempo y el

crecimiento en las ventas se espera que sea lento. Durante la etapa introductoria, las

utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribución

y promoción con relación a las ventas alcanzan la proporción más alta debido a la necesidad

de un alto nivel de esfuerzo promocional con el objetivo de: primeramente informar a los

consumidores potenciales sobre el nuevo y desconocido producto, segundo por introducir

ensayos del producto y tercero por asegurar la distribución en los puntos de venta de

minoristas. Durante esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores

principalmente: (1) la producción tiende a ser baja, (2) los problemas tecnológicos en la

producción puede que no hayan sido totalmente dominados y (3) se requieren márgenes altos

para apoyar los fuertes gastos promocionales los cuales son necesarios para alcanzar el

crecimiento.



o Crecimiento: en esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir

sustancialmente; sin embargo nuevos competidores entraran al mercado atraídos por la

oportunidad de la gran escala de producción y de las utilidades, introduciendo características

al nuevo producto logrando expandir mas el mercado. Los precios tienden a permanecer

donde están o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en tanto que la demanda

es dirigida a incrementarse muy rápidamente. Las compañías mantienen sus gastos

promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la

competencia y para continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido

causando una disminución en la proporción promoción a ventas. Durante esta etapa, la

empresa trata de sostener el rápido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto

se puede realizar de distintas maneras:

Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas características y

modelos al nuevo producto.

Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.

La empresa está a la expectativa de nuevos canales de distribución para obtener una

exposición adicional del producto.

Se cambian algunos de sus textos publicitarios relacionados con el conocimiento del

producto tratando de persuadir para la convicción y compra del producto.

Cuando el momento es propicio, la empresa decide rebajar los precios para atraer al

mercado al siguiente estrato de compradores sensitivos al precio.

La compañía que emprenda vigorosamente cualquiera o todas estas estrategias de expansión del

mercado incrementara su posición competitiva. Pero esto conllevara a un costo adicional ya que el

producto en la etapa de crecimiento se enfrentara a un dilema entre una alta participación en el

mercado y altas utilidades actuales. Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del

producto, promoción y distribución, esta puede conseguir una posición dominante en el mercado, pero

renunciará a sus utilidades actuales con la esperanza, presumiblemente, de realizarlas en la siguiente

etapa.



Madurez: En algún momento la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaerán y el

producto entrará en una etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho más que

las etapas precedentes y posee algunos de los más formidables desafíos para el mercadologo. El

comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tienen el efecto de

producir una sobre capacidad en la industria. Esta sobrecapacidad lleva a intensificar la

competencia. Los competidores se comprometen más frecuentemente en rebajar los precios y en

otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el presupuesto

promocional, así como en la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas

incrementan su presupuesto de investigación y desarrollo para encontrar mejores versiones del

producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algún

deterioro en las utilidades originando que algunos de los competidores débiles comiencen a

retirarse, dando origen a un mercado de competidores bien atrincherados cuya orientación básica

es hacia la obtención de ventajas competitivas.

El mercadologo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender

su actual posición. Una buena ofensiva proveerá la mejor defensa del producto para ello la compañía

debería considerar las tres estrategias posibles de modificación del producto, del mercado y de la

mezcla de mercado.



Tres estrategias posibles de modificación del producto

Declinación: la mayoría de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de

declinación de las ventas, la cual puede ser lenta o puede ser rápida. Las ventas pueden

precipitarse hasta cero y el producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a

un nivel bajo y continuar durante mucho tiempo a ese nivel. Las ventas declinan por una cantidad

de razones como por ejemplo:

o Razones de declinación de producto:



Todas estas tienen el efecto de intensificar la sobre capacidad y la competencia de precios, llevando a

serios deterioros de las utilidades. A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de

organizaciones salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos más rentables, y

aquellas que permanecen en el mercado tienden a reducir el número de productos ofrecidos. El

presupuesto de promoción se reduce, el precio también puede ser reducido para detener la

declinación en la demanda.

Retiro

Entrando en esta etapa es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se

encuentren ya en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sería muy costoso y no justifica la

cantidad de gastos generales y utilidades que podrán ser perdidas.

Etapas en la creación y diseño de un producto

Estas etapas pueden ser utilizadas como estrategias para reimpulsar un producto que se encuentre en

su etapa de maduración, y levantarlo antes de que este caiga en una etapa de declinación.

Crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente incluye la planeación, diseño,

introducción y desarrollo del mismo. Durante la planeación deben definirse las características para que

este sea aceptado; el diseño del producto se refiere a la elaboración de prototipos y a la realización de

pruebas de mercado para evaluar la aceptación del producto; el desarrollo incluye aspectos como

marca, empaque, presentación y la creación del producto definitivo.

La marca es de gran importancia ya que esta identificara a la empresa, al producto y a sus

características. Para diseñar y desarrollar el producto es conveniente considerar:

Las necesidades de los clientes. Identificar y definir las necesidades de os clientes, con la

finalidad de diseñar productos y servicios que satisfagan sus necesidades.

Diseño y características del producto

Prueba del producto. Para evaluar su aceptación, mediante los mercado de prueba.

Desarrollar una marca. Que satisfaga expectativas y percepciones

Diseño de la mezcla de mercadotecnia más adecuada

Introducción y lanzamiento del producto al mercado

Promover su continuo desarrollo.



3.2.2 Precio

El precio es cuando otorgamos un valor a los productos y / o servicios que elabora una empresa y que

son puestos a disposición de los compradores dentro de un mercado.

Una fijación de precios adecuada o como comúnmente se le llama, equilibrada es un aspecto esencial

para poder mantener una economía sana y activa tanto dentro de las organizaciones como en la

economía de los países. La cual consiste en valorar y re valorar los productos de acuerdo con ofertas y

demandas generadas en el mercado. Esto prácticamente se hace con los precios hasta tener una

adecuada coordinación de decisiones, a continuación te presentamos la metodología recomendada

para la fijación de precios.

Metodología para la fijación de precios

La fijación de precios raramente es un asunto sencillo, a medida

que las condiciones se acercan a la competencia perfecta, tales

como los que se encuentran en varios mercados de materias

primas, los proveedores tienen que cobrar lo mismo que sus

competidores. Si ellos cobran más, nadie comprará; y no hay

razón para cobrar menos mientras los compradores estén

pagando el precio vigente.

La decisión de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadólogos necesitan seguir una

metodología que contemple lo siguiente los siguientes elementos.



Primer paso:

Nos enfrentamos a la necesidad de clarificar el mercado(s) objetivo (s) para el producto y los objetivos

de mercadeo de la compañía, esto con la finalidad de poder ajustar una política de precio adecuada

para la empresa.



Algunos de los objetivos de mercado más utilizados son:

Segundo paso:

El segundo paso dentro de esta metodología se centra en las políticas y las restricciones en las cuales

un buen mercadologo debe escudriñar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de

mercadeo para ver su compatibilidad con las políticas de la compañía y restricciones externas. Muchas

empresas tienen políticas de precios que definen cosas tales como la imagen del precio que la

compañía desea, su posición sobre los descuentos de precios y su filosofía para alcanzar los precios de

los competidores.

Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las políticas de precios de la compañía.

Actualmente estas políticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su

consumidor, como una garantía de ofrecerte los precios más bajos del mercado.

Sobrevivencia.

•Las compañías buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, con frecuencia reduciran sus precios.

Máximas utilidades actuales.

•Muchas compañías tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos estan relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producirá la maxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendmiento sobre la inversión

Máximos ingresos actuales

•Algunas empresas fijarán un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximación de los ingresos requiere solo la estimación de la función de la demanda. Se cree que la maximación de los ingresos conducirá, a largo tiempo a la maximación de las utilidades y al crecimiento de la participación del mercado.

Máximo crecimiento de las ventas

•Se considera que un mayor volumen de ventas conducirá a menores costos unitarios y mayores unidades a largo plazo. Se establece el precio mas bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto también se denomina fijacion de precio para penetración del mercado.

Maxima Cobertura del mercado

•La compania fija un precio que hace que la adopción del nuevo producto sea valido para algunos segmentos del mercado, pero cada vez que las ventas disminuyen se baja el precio para acercar el siguiente estrato económico.

Liderazgo en la calidad del producto

•Se utiliza cuando tenemos un producto de muy alta calidad y se establece como el líder del mercado en base a esa calidad.



Tercer paso:

Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias de, a través de las cuales las organizaciones

logran establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen

cuatro orientaciones principales:

Orientadas a calidad

Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del

mismo, en muchas ocasiones esta relación, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr

motivar la compra del consumidor.

Orientados a calidad

•prima

•De penetración

•Sobre precio

•Calidad promedio

•Ganga

•Golpear y correr

•Productos aparentes

•Productos baratos

Orientados a costos

•Con margen de ganancia

•Precios objetivo

Orientados a la demanda

•Utilizando el valor percibido

•Precio para la demanda diferencial

Orientadas a la competencia

•Fijación de precio segun la tasa corriente

•Fijación de precio para licitaciones



La forma en la que se pueden establecer estas estrategias las podemos ubicar en de la siguiente

manera:

Tomando en cuenta los dos factores de calidad y de precio, para la elaboración de estrategias, pudimos

obtener el cuadro anterior, el cual se forma a partir de los atributos de alto, medio y bajo, y que en

base a estos podemos obtener diversas estrategias, que nos pueden ayudar a posicionar nuestro precio

en el mercado, a continuación desglosamos cada una de las estrategias:

o De prima: dentro de esta estrategia podemos trabajar con productos que

tendrán un pecio alto, pero igualmente tendrán una calidad alta. Ejemplo la

línea de pianos Steinway & sons, los cuales ofrecen pianos de muy alta calidad,

pero igualmente el precio es alto.

o De penetración: en esta estrategia nos centramos en ofrecer un precio medio

por una calidad alta, la cual tiende a atraer más rápido al mercado. En este

caso, la mayoría de los productos nuevos que entran al mercado, utilizan esta

estrategia para lograr ocupar un lugar entre los demás competidores.



o De súper ganga: en la cual el precio es bajo, sin embargo la calidad es alta, lo

cual crea en la mente del consumidor, la imagen de un producto, bueno,

bonito y barato, el cual sería un desperdicio no comprar en ese momento.

o De sobre precio: en esta ofrecemos un producto o servicio, de calidad media

pero a un precio alto, esto lo usamos como una forma psicológica de aparentar

un producto de muy alta calidad para poder cobrar un precio alto, sin embargo

la calidad del producto o servicio es de un nivel medio.

o De calidad promedio: se ofrece un producto o servicio de calidad media y

precio moderado, lo cual no crea ninguna situación de conflicto en nuestro

consumidor, es buena aplicarla cuando nuestros competidores utilizan una

estrategia de precio alto y de precio bajo, lo cual nos situara en medio como un

producto que posee las mejores cualidades de ambas competencias.

o De ganga: en esta estrategia el precio se considera como una ganga debido

una calidad media, por un precio moderado. Los productos o servicios en esta

área.

o De golpear y correr: se utiliza cuando aplicamos un precio bajo por un

producto de calidad alta, este tipo de estrategias son muy utilizadas cuando

queremos desequilibrar a la competencia, en un momento crítico para ellos.

o De productos aparentes: cuando tenemos un producto o servicio que posee

una baja calidad y el precio es medio, por lo que tiende a confundir a los

consumidores.

o De productos baratos: son aquellas en donde el producto es de bajo precio y

de baja calidad



Además de las estrategias de precio basadas en la relación precio - calidad es necesario conocer las

otras orientaciones en las que nos podemos basar para realizar correctamente una fijación de precios

para nuestro mercado.

Orientados a costos.

Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basándose en los costos que

genera el producir el producto, lo cual por un lado les provee de un control muy bueno para la toma de

decisiones, pero a la vez, también trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una

empresa, a continuación revisaremos algunas estrategias particulares de esta orientación.

De fijación de precios con margen de ganancia:

La fijación de precios con margen de ganancia sigue siendo popular por diferentes razones. Primero, los

vendedores tienen más seguridad con respecto a los costos que con respecto a la demanda. Segundo,

en la industria en que todas las compañías utilizan este método para fijar sus precios, estos tienden a

ser similares. Por lo tanto, la competencia de precios se minimiza, lo que no sucedería si las empresas

prestaran atención a las variaciones de la demanda en el momento de establecer sus precios. Tercero,

muchas personas sienten que costo – mas precio es más justo tanto para compradores como para

vendedores.

De fijación de precios objetivo:

Otro enfoque de fijación de precios orientada por el costo es la de fijación de precios objetivo, en la

cual la empresa trata de determinar el precio que daría una especifica tasa de retorno objetivo sobre

sus costos totales para un volumen estándar estimado.



o Orientadas a la demanda:

La fijación de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del

consumidor e intensidad de la demanda, más que sobre el costo. Esto quiere decir que nos

enfocaremos más, en cuanto pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos

de operación del mismo. Para lograr esto tenemos dos tipos de estrategas:

1. La de el valor percibido, en la que se determina el precio a través de la percepción que

tienen los consumidores del producto, tomándose variables como confianza y seguridad para

conocer su aceptación en el mercado.

2. La otra estrategia es conocida como la demanda diferencial, en la cual un producto o un

servicio poseen dos o más precios que no refleja una diferencia proporcional en los costos.

Para lograr esto la discriminación del precio adopta varias formas:

o Orientación hacia la competencia

Cuando una compañía fija sus precios principalmente en base a lo que la competencia esta cobrado, su

estrategia de precio se puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se

asigne el mismo precio que el de la competencia. La empresa que está orientada hacia la fijación de

precios de la competencia puede buscar mantener sus precios más bajos o más altos que los de la

competencia en un determinado porcentaje.

La característica distintiva es que no busca mantener una relación rígida entre su precio y sus propios

costos o demanda. Sus propios costos y su propia demanda pueden cambiar, pero la empresa

mantiene su precio debido a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma



cambiará sus precios cuando los competidores cambian los suyos, aun si sus propios costos y demanda

no han sido modificados.

Tipos de estrategias para fijar precio

Dentro de esta orientación tenemos dos tipos de estrategias, las que fijan el precio de acuerdo con la

tasa corriente y las que fijan los precios para la licitación.

En las estrategias de tasa corriente los costos son difíciles de medir, se piensa que el precio corriente

representa el buen criterio de la industria relacionado con el precio que producirá una ganancia

favorable. También se piensa que al estar de acuerdo con el precio, al menos no se destruirá la armonía

de la industria. La dificultad de conocer como los compradores y los competidores reaccionaria ante los

precios diferenciales es una justificación adicional para este sistema de fijación de precios.

Por último en la fijación de precios para licitaciones la empresa coloca un precio especial, para intentar

obtener un contrato; con el objeto de mantener la capacidad de planta ocupada, aunque esto implique

no poder cotizar un precio por debajo del costo sin perjudicar su posición.

Cuarto paso

Finalmente se pueden establecer las tácticas precios las cuales nos ayudaran a motivar la compra del

producto, una vez que nosotros ya hemos seleccionado nuestra estrategia a seguir (costos, demanda,

competencia o calidad); estas tácticas nos ayudaran a motivar el impulso de compra de nuestro

consumidor.



o Tácticas de precios psicológicos

El precio final asignado a un producto debe tener en cuenta la psicología del comprador. Se pueden

diferenciar cuatro sistemas de fijación de precios psicológicos, generalmente se trata que el precio

trabaje en la zona de estrés del consumidor. Algunos ejemplos de estos tipos de tácticas son:

Tácticas de precios psicológicos

• Pares e impares

• Revestidos

• De prestigio

• Promocionales

Tácticas de fijación de precios mediante descuentos

• En efectivo

• Por cantidad

• Descuentos funcionales

• Descuentos estacionales

• Bonificaciones



o Tácticas de fijación de precios mediante descuentos

Las tácticas de fijación de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de

descuentos y bonificaciones que podrían ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos

especiales. Algunos ejemplos de esto son:

•Se basa en que los compradores favorecen más los precios impares que los precios pares. En lugar de asignar un precio de $3.00 pesos a un kilo de tomate, el vendedor le asignara un precio de $2.95 peso. Presumiblemente, el cliente ve esto como un precio de $2.00 pesos más que como un precio de $3.00 pesos, o lo ve como un descuento del precio actual.

Precios Pares e impares

•Se basa considerando que los compradores no son sensitivos a pequeñas diferencias en el precio, sino que son solamente sensitivos a grandes diferencias. Porque un ligero aumento al precio, pasa desapercibido por el consumidor.

Precios revestidos

•Con frecuencia los consumidores consideran el precio como una señal de la calidad del producto, especialmente para productos que no se pueden evaluar fácilmente. Visto desde esta perspectiva los precios poseen una connotación simbólica que el vendedor debe de considerar.

Precios de prestigio

•A los compradores les fascina responder a precios bajos o a precios especiales que le indiquen que están obteniendo una ganga. Los supermercados y las tiendas de departamentos con frecuencia fijan precios para algunos de sus productos por debajo de su margen normal de ganancias y aun por debajo del costo

Precios promocionales



En resumen, la clave principal para determinar el precio de algún producto o servicio es conocer el

valor que los consumidores le dan a él, lógicamente ese valor es el valor de las percepciones que

recibe el cliente del producto; es decir, si el producto cumplió con las expectativas generadas por el

producto, y si cubrió por completo los deseos y necesidades para las que fue adquirido, etc.

El manejo de estos elementos determinará el precio del producto y su aceptación en el mercado. En el

conjunto de satisfactores que tiene el producto se incluyen, además de las características tangibles, las

intangibles, como: la marca, la garantía, algunos ingredientes adicionales, la imagen de la empresa, etc.

Sin embargo, el precio regularmente es el principal factor que induce al cliente a adquirir el producto,

para el consumidor potencial el precio es el primer atributo que busca en el producto.

•Es una oferta de reducción del precio a los compradores que pagan sus cuentas puntualmente o por haber adquirido determinado producto.

Descuentos en efectivo

•Es una oferta de reducción en el precio para aquellos compradores quienes compran grandes volúmenes.

Descuentos por cantidad

•Los descuentos funcionales son pagos a miembros del canal (distribución) por desempeñar funciones de mercadeo solicitadas por el vendedor, tales como venta, almacenamiento y mantenimiento de un registro de clientes.

Descuentos funcionales

•Son ofertas de reducción en el precio a los compradores quienes compran mercancías o servicios fuera de la estación.

Descuentos estacionales

•Son otra forma de reducción de los precios de lista. Por ejemplo, las bonificaciones negociadas son reducciones en precios concedidas por entrega un articulo viejo cuando se está comprando uno nuevo.

Bonificaciones



3.2.3 Plaza

En esta “P” respondemos a la pregunta ¿Cómo haré llegar mis productos a los clientes? En las áreas de

mercadotecnia definimos esta herramienta de la plaza o distribución como la actividad que consiste en

la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte

y posicionamiento del producto en el punto de venta idóneo.

Canales de distribución:

Y cuando nos referimos a los canales de distribución los definimos como el conjunto de individuos o

empresas, que adquieren un bien o servicio y participan en su transferencia y/o desplazamiento desde

el productor hasta el usuario o consumidor final.

La decisión sobre como desplazará la organización el producto desde la empresa hasta llegar al

consumidor final es de suma importancia. Esta decisión influirá incluso en el precio del producto

comercializado; y si el producto será llevado en gran volumen a una empresa mayorista o será

trasladado a tiendas especializadas, aquí se toma en cuenta la capacidad del distribuidor, la capacidad

de convencer a un cliente, su motivación y la publicidad que necesita para desarrollar su plan de

mercadotecnia y que el producto sea un éxito en el mercado. Sin embargo, algunas empresas prestan

poca atención a sus canales de distribución, cuando esto sucede los resultados de la distribución son

negativos.



El desarrollar un buen producto o servicio rara vez constituye un trabajo suficiente para asegurar el

éxito de una empresa; ya que para intentar lograr este éxito es necesario desarrollar medios para que

los productos lleguen a los consumidores en el momento y lugar más adecuados. La distribución

incluye la planificación de estrategias, la selección de canales de distribución efectivos, el manejo y

movimiento de los productos, así como su posicionamiento en el mercado. Para elegir el canal de

distribución más adecuado es conveniente:

o Determinar la dimensión vertical del canal de distribución (número de intermediarios

en la cadena de suministro)

o Decidir la amplitud óptima o la intensidad de cobertura de la distribución (número y

clase de establecimientos minoristas que ofrecen los productos más el número de

intermediarios que ayudan a la distribución del producto).

o Manejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades

del mercado.

Es necesario saber que los sistemas de distribución o logística representan un elemento básico en la

mercadotecnia.

Los distintos tipos de distribución son:



Algunos de los medios más usuales de distribución son: tiendas de

autoservicio, departamentales y de descuento; centros, plazas y zonas

comerciales; hipermercados, mercadotecnia de respuesta directa o

tele-mercadeo, franquicias, supermercados, mayoristas, tiendas

vecinales y centros especializados, corredores, máquinas

expendedoras, menudeo, mayoreo y comisionistas.

Para poder llevar a cabo la tarea de los canales de distribución es necesario primeramente conocer los

tres tipos de canales que se manejan en la actualidad

Tipos de canales de distribución

o El canal de productos de consumo:

De productores a consumidores, por ejemplo las entregas de puerta a puerta,

ventas por correo, etc.

De productores – Mayoristas – Minoristas o detallistas – Consumidores. Por

ejemplo se utiliza para distribuir medicamentos y alimentos

Productores – Intermediarios – Mayoristas – Minoristas – Consumidores. Se

utiliza para distribuir los productos y proporcionar una amplia red de

contactos.

Productos de

consumo

Productos industriales

Cadena de suministro



o Productos industriales

Productores – Usuarios industriales

Productores – Distribuidores Industriales – Consumidores Industriales

Productores – Agentes – Distribuidores industriales

Productores – Agentes – Usuarios Industriales.

o Cadena de suministro:

Es uno de los enfoques más actuales en la distribución, ya que a través de ella

se eliminan intermediarios aprovechando las tecnologías de información, de

forma que el punto de venta está directamente conectado con el almacén del

producto terminado y así se reducen tiempos de entrega y costos de

distribución.

Tipos de intermediario

Así mismo es necesario conocer cuáles son los tipos de intermediario dentro de nuestro canal, ejemplo:



Realizar la distribución de los productos implica una relación formal de

largo plazo entre las empresas involucradas, que como equipo deben

cumplir con los objetivos propuestos y si alguna no lo hiciera, se deberán

tomar las medidas necesarias y se apoyarán entre sí para poder

cumplirlos, ya que esto les traerá beneficios a ambas partes.

Existen muchas empresas que realizan por sí mismas el trabajo de

distribución, sobre todo empresas de productos de consumo masivo, en

donde un descuido de mala distribución o un debilitamiento en su posicionamiento en el mercado

puede generar pérdidas importantes. No tener el producto disponible y al alcance del consumidor es

un área de oportunidad grave en este tipo de empresas.

Si alguna organización tiene problemas de distribución, la competencia definitivamente lo capitalizará

a su favor. Esto sucede sobre todo en mercados “agresivos”, como el mercado de refrescos, la clásica

“guerra”, sobre todo en el norte de México, entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. Mientras estas dos grandes

empresas se concentran en ellas, existen otras que con su estrategia de precios bajos y,

principalmente, buscando distribuidores mayoristas van ganando poco a poco mercado a estos dos

gigantes refresqueros, quitándoles aunque sean decimales de participación de mercado total, que

traducido en cajas de refresco o en utilidades representan una muy jugosa ganancia para estas

empresas pequeñas. De todo esto, destaca la importancia de la plaza o los canales de distribución.

3.2.4 Promoción

Mezcla Promocional

Consiste en dar a conocer los productos a sus consumidores en un mercado, mostrando todos sus

beneficios y sus atributos en forma directa y/o personal, además de los valores agregados o adicionales

que deben ser mostrados a los vendedores o consumidores finales.

La mezcla promocional también se emplea para generar aumentos de ganancias y de ventas en muy

corto plazo. En muchas compañías se utiliza una promoción o publicidad, que al traer resultados o



ganancias lo hacen de forma lenta, es decir, a mediano o largo plazo. La promoción personal de ventas

por parte del mercadologo especializado suele, por lo general, obtener resultados inmediatos.

Para diseñar una mezcla promocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente:

Comportamiento del consumidor: La naturaleza y características del segmento de la población

a la que se dirige la comunicación

Características del producto: Las características especificas de un producto influyen en la

determinación de las estrategias promocionales

Filosofía organizacional: La filosofía, misión, objetivos y políticas son la directriz primordial en

la definición de la mezcla promocional.

Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnológicos y humano disponibles

son una variable primordial para definir la mezcla promocional.



El esquema la mezcla promocional implica:

Cada uno de estas herramientas debe ser administrada dentro de un plan de mezcla promociona, en la

cual se planea, ejecuta y evalúa su desarrollo y sus resultados; esto debido a que utilizar esta

herramienta se convertirá en un costo más para la empresa y si los resultados no son beneficiosos para

ella, entonces se estaría hablando de una inversión que no se recuperaría y que puede, incluso, poner

en peligro la estabilidad de la misma.

La mezcla promocional implica un proceso de comunicación cuyo objetivo es posicionar el producto

en la mente del consumidor para persuadirlo de sus beneficios y motivar la compra. Dentro de la

mezcla promocional se trabajamos con diversas herramientas, las cuales nos ayudaran a obtener

dichos objetivos, a continuación te presentamos las más importantes.

Según parece, existe cierta similitud entre publicidad y promoción de ventas:

La publicidad es toda forma de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en

las percepciones y en el comportamiento de la población a la que se dirige, además esta

herramienta se enfoca en el uso de medios masivos de comunicación, como lo son la televisión,

la radio y los periódicos; en cambio la promoción de ventas es más agresiva porque tiende a

acelerar la acción para la satisfacción de los deseos y/o necesidades de los clientes, nos ayuda a

informarle al consumidor sobre nuevos usos del producto, a mantenerlo vigente recordándole



periódicamente la existencia del mismo, así como a resaltar las capacidades del producto y la

manera en que satisfacen las necesidades de los consumidores.

De igual manera tenemos las relaciones públicas y la venta personal:

En el caso particular de las relaciones publicas, esta se define como una actividad de

comunicación entre la empresa y sus públicos internos (empleados, accionistas, etc.) y

externos (sociedad, gobierno, clientes, etc.); en muchas ocasiones las relaciones publicas,

tienden a utilizar recursos de las demás herramientas de la mezcla, pero el fin de esta, no es la

venta ni inmediata, ni a largo plazo; sino el mejorar la imagen de la empresa frente a sus

diversos públicos.

Por último la venta personal, es una herramienta más utilizada que incluso la publicidad, ya

que se centra en las tareas de realizar todo el proceso de venta, desde llamar la atención del

consumidor, hasta generar la acción, a través de una persona representante de la empresa.

Actualmente todas estas estrategias de la mezcla promocional, también se ven involucradas en

programas mucho más complejos en los cuales involucramos no solo la mezcla, sino también, la plaza,

el precio y el producto en sí, este tipo de programas son conocidos como de comunicación integral de

mercadotecnia, ayudándonos a manejar una imagen creíble y solida de la empresa, la cual después

comprará el consumidor.

En conclusión, podemos decir que la promoción es la actividad de la mercadotecnia que tiene como

principal propósito estimular la venta de un producto a través de un proceso planeado, de la cual se

esperan resultados mediatos y permite a su vez que mediante premios, exhibiciones, demostraciones,

etc. tanto vendedores como consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar, promocionar

o adquirir el producto.



Realiza la actividad 1. Trabajando estrategias

Al inicio de esta unidad se menciona que dentro de la actividad mercadológica es de suma

importancia trabajar de manera táctica, para ello es necesario conocer y hacer uso de

herramientas de este conjunto que se conocen como mezcla mercadológica, a partir de estos

tres elementos realizarás la siguiente actividad.

Tu facilitador organizará el grupo por equipos, coordínate con tus compañeros(as) para su

realización y realicen lo siguiente:

1. Seleccionen dos productos de la siguiente lista, son los productos que has utilizado en

actividades anteriores a esta unidad:





Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno

2. De acuerdo a la asignación de tu equipo y selección de dos productos, realiza lo siguiente:

Considerando que uno de sus productos debe estar en su etapa de maduración y el otro en

etapa de declive, establezcan una estrategia de producto, precio, plaza y promoción.

Expliquen el uso de cada una de las estrategias, considerando la interacción que se genere

entre ellas. Pueden considerar incorporar a su estrategia los nuevos enfoques de la

mercadotecnia.

3. Una vez que han desarrollado las estrategias, integren por equipo, su texto en la Wiki:

Trabajando estrategias. No olviden mencionar en qué etapa se encuentra cada producto.

Recuerda que no es necesario integrar más de una entrada para la misma idea, sino que pueden editar

y enriquecer, con nuevos elementos, la participación del equipo, todo ello con el fin de contar con

ideas principales y características que definan qué es y qué hace la mercadotecnia.



Realizar la actividad 2. Foro Mezcla mercadológica

En esta actividad reflexionarás acerca de las implicaciones de la mezcla mercadológica. Realiza lo

siguiente:

1. Participa en el Foro: Mezcla Mercadológica, debatiendo sobre la siguiente pregunta:

¿De qué manera afectan las estrategias de precio orientadas a costos a las estrategias de

promoción de ventas?

2. No olvides consultar y citar fuentes de información confiables para argumentar tus participaciones.

3. Consulta la escala con la que se evalúan las participaciones en el foro.

3.3 Nuevas tendencias en la mercadotecnia

El gran universo de la mercadotecnia, como todo en el mundo, se ha transformado de una manera muy

importante en las últimas décadas. Debido, en gran parte, a las nuevas herramientas que ahora le dan

al cliente la facilidad de tener acceso a

información sobre productoras que antes no

tenía, esto ha cambiado también la conducta de

los consumidores quienes han modificado su

manera de comprar. Ahora buscan, investigan, comparan, recopilan y están continuamente

aprendiendo en este mundo, donde lo único que permanece son los cambios.

Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las

variaciones en los mercados, nos podemos referir a empresas con gran éxito, que se consideraban

conservadoras o tradicionales en su manera de operar y comercializar y ahora deben de echar mano a

las nuevas técnicas de mercadotecnia y herramientas tecnológicas que han ido apareciendo en los

últimos tiempos, como el Internet. De tal forma, las empresas que desean permanecer vigentes en el

mercado con sus marcas, se han adaptado, evolucionado y actualizado en su manera de operar.



3.3.1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadológica

Así como existen las 4 P´s en las que se basan las empresas productoras para el lanzamiento y posición

de sus productos en el mercado, las cuales van desde el producto, la asignación de un precio, la manera

de distribuirlo en plaza y con qué recursos y la manera de lanzarlo o reimpulsarlo hacia su mercado

meta.

También existen bases o herramientas que deben de tomar en cuenta las empresas comercializadoras,

sobre todo, en las empresas que ofrecen o prestan sus servicios, que también encuentran como las

productoras, herramientas o modelos a seguir en mercadotecnia.

Cuando una empresa se dedica a comercializar un servicio, debe de tener siempre en mente que cada

uno de los servicios ofrecidos en este tipo de mercado tiene características particulares y diferencias

entre sí y, así como los productos “tangibles” que se ofrecen en otro tipo de mercado.

Muchos posibles consumidores piensan que necesitan “ver para creer”, y este tipo de pensamiento es

lo que hace más difícil la labor de generar la acción de intercambio.

Se puede definir un servicio como el beneficio o la acción que una parte (el proveedor) puede ofrecer a

otra (el cliente), la cual es intangible y que al adquirirla no resulta (para el cliente) en propiedad de

nada.

El mercado de los servicios es muy grande y se integra por una gran gama de empresa.

Por ejemplo:

El sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clínicas y hospitales, servicios como

seguridad pública, protección a la nación con el ejército nacional, la gestión de documentos y

apoyos legales a la comunidad, e incluso servicio postal.



Bancos o instituciones bancarias

Transportes de carga o de personal

Hospitales y clínicas, entre otros.

En el mercado tan complejo y cambiante, momento a momento, y saturado de competencia, surgió la

necesidad de asegurar, si no el éxito total, si gran parte de ese éxito que buscan todas las empresas,

para lo cual fue creada la herramienta de las 4C´s. los elementos que la integran son los siguientes:

El cliente.

Debemos de ver como cliente a cualquier persona que teniendo una necesidad o deseo puede

satisfacerlo adquiriendo el servicio que ofrecemos mediante la acción del intercambio. Para esto la

empresa que ofrece este tipo de productos debe estar en la completa disposición de satisfacer al

100% la necesidad y las expectativas que en el cliente se generaron al interactuar con la estrategia

de mercadotecnia lanzada por la empresa. Esto debe ser un plan bien diseñado por el

mercadólogo, ya que la gran cantidad de competidores seguramente están trabajando en los

mismo. Si el mercadólogo logra captar la atención del consumidor, y éste adquiere el producto que

cubre su necesidad y sus expectativas, estará conquistando o cautivando a un cliente potencial y,

seguramente, ganando su lealtad hacia el producto o la marca propuesta.

Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que de acuerdo con nuestra forma de ver las cosas,

podemos considerar que a nuestros planes, productos o estrategias no les falte absolutamente nada.

Sin embargo, por alguna razón no se den los resultados que esperamos de ellos: no se cumplen los

objetivos de lanzamiento del producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lógicamente, las



ganancias ni siquiera se acercaran a la proyección estimada. La clave está en que probablemente la

última opinión que pensamos consultar (la del cliente) sea la que nos pueda ampliar el panorama que

tenemos y darnos una gran gama de alternativas, que no habíamos considerado por verlo desde otro

ángulo y que si las tomamos en cuenta seguramente tenderemos a mejorar.

Para poder confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo a nuestra estrategia

de mercadotecnia, necesitamos saber y conocer quién es nuestro cliente. En estos tiempos, nos

encontramos con mercados tan amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos y

necesidades que resulta prácticamente imposible que una sola empresa satisfaga la gran gama de

características de los individuos que conforman los mercados actuales. Por eso, el factor cliente cobra

vital importancia, de éste depende la sobrevivencia de las empresas en el mercado y el éxito de sus

productos. Debemos tener en claro quiénes son nuestros clientes, cuál es nuestro mercado meta (se

vio en la unidad 2), cómo segmentamos nuestro mercado y a cuál segmento dirigimos los esfuerzos de

la compañía para lograr una buena posición del producto en el mercado y su permanencia en buenos

niveles dentro de él. Existe un dicho: “el que mucho abarca poco aprieta”, que deben tener en cuenta

los responsables de lanzar los planes y estrategias de mercadotecnia al mercado. Si tratas de atender a

todo el mercado con tu producto sabiendo que no somos capaces de llegar a esos niveles, tarde o

temprano se fallará en algo y nos convertiremos en una empresa vulnerable, así como en presa fácil

para nuestros competidores, que con poca fuerza nos irán ganando la preferencia de nuestros clientes.

Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el “más vale paso que dure, y no trote que

canse”. Aunque el segmento de mercado meta elegido sea un segmento pequeño, la buena atención a

nuestros clientes y la satisfacción generada en ellos hará que surja la recomendación, la competencia

no nos alcanzará y, seguramente, iremos ganado mercado por el valor agregado que nos den nuestros

clientes con otros posibles clientes potenciales.

Como ejemplo podemos tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de

taxis. Para ello, necesita tener la ubicación física del establecimiento, niveles socioeconómicos y

culturales del área donde se localizará su empresa y, para finalizar, responder claramente dos

preguntas que serán la base del éxito de su negocio.



1. ¿Qué es lo que quiere el cliente?

Es decir qué tipo servicio de taxis es el que cumple las necesidades de ese sector o segmento

de población, así como con sus expectativas: un auto amplio, con clima, con cajuela amplia

para llevar maletas, de dos puertas, de cuatro puertas, de reciente modelo, etc. Las

expectativas de los clientes según el segmento de mercado a conquistar son diferentes, habrá

segmentos en los que si el carro no está equipado con clima, no será requerido su servicio, o si

es de dos puertas, de igual manera, no tendrá éxito o serán tan selectivos los clientes que no

quieren un taxi de modelo anterior.

2. ¿Qué tipo de servicio voy a ofrecer?

La segunda pregunta dará una visión más clara de si podemos lograr el éxito con los clientes o

no: ¿Qué tipo servicio de taxis voy a ofrecer? Cumplo con las expectativas que tienen los

posibles clientes del segmento que elegí para conquistar, están mis unidades en condiciones,

satisfarán las necesidades, etc. Si el empresario basó sus argumentos en un estudio de

mercado para la elección de sus clientes determinando deseos, expectativas y necesidades, y lo

midió contra la calidad de los servicios que puede ofrecer seguramente será una empresa de

éxito con clientes satisfechos.

Comunicación.

Podemos considerar la comunicación como el medio por el cual la empresa dará a conocer el servicio

que desea ofertar. Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe

tener la suficiente fuerza para informar, destreza y la suficiente persuasión como para convencer a

alguien de adquirir algo que no se ve. Para lograrlo, se debe crear una atmosfera para llegar a seducir al

posible cliente y entusiasmarlo a tal grado de que convencido compre el servicio ofrecido.

La congruencia es la base para lograr una imagen positiva de la empresa en el mercado. La

comunicación que transmitimos acerca de nuestro servicio no debe crear falsas expectativas de algo

que no se va a cubrir, ni debe hacer creer, al posible cliente, de características o atributos que el

servicio no tiene y no va a cumplir. Esto desempeñaría un papel definitivo en contra de la empresa y,

probablemente, provocaría el fracaso del servicio comunicado. De tal manera, la comunicación siempre



debe ser real y debe describir lo que realmente brinda el servicio. Esto definitivamente será un punto

más para la empresa.

La comunicación desempeña, como ya vimos, un papel primordial en el desarrollo del servicio que se

pretende vender. Para poder lanzar una campaña de comunicación efectiva debemos analizar en

dónde se encuentran los clientes y cuáles son los medios de comunicación a los que tienen acceso

fácilmente, como la radio, periódicos, revistas o tal vez Internet. Esto permitirá lanzar un plan de

comunicación efectivo y pleno llegando al total del segmento de mercado meta propuesto.

Costo.

Como ya se vio, en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto interviene el

proceso de producción, a partir del cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la

utilidad que se desea percibir; no así en los servicios cuyo costo probablemente variará dependiendo

de quién sea el prestador o proveedor del servicio. Por ejemplo, si tomamos un taxi y recorremos

varias veces la misma distancia, pero con diferente compañía de taxis o diferentes taxistas

seguramente el costo o precio por el servicio no será el mismo. Esto como se comentó tiene suma

importancia en la satisfacción del cliente, puede suceder que el taxista que cobre más caro deje con

mayor satisfacción al cliente por el servicio prestado y pudiera ser que el taxista que cobró más barato

llegará a dejar en el cliente una sensación de insatisfacción por el servicio prestado, tal vez por la falta

de clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo. El

cuidado que se debe tener en la asignación del costo o el precio de un artículo, debe ser congruente

con la calidad del servicio prestado. A mayor calidad en el servicio mayor costo, no es posible (aunque a

veces sucede) que algunos servicios en los que varia la calidad, unos mejor y otros no tan bien,

pretendan tener los mismos costos.

Otro aspecto en el costo del servicio ofrecido es que debe ser acorde a las posibilidades de adquisición

del segmento de mercado meta que deseas cubrir. Esto no quiere decir que se deben buscar siempre

costos bajos, sino buscar el costo o pago justo de acuerdo al servicio brindado. Es importante conocer

si con el servicio prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades de los clientes y si

la comunicación del servicio refleja las características del mismo y no estamos levantando falsas

expectativas; o si por contrario, la calidad del servicio brindado y el costo asignado sobrepasa las



expectativas generadas por la publicidad o lo dicho por el vendedor, que en realidad con la congruencia

de la calidad del servicio y el costo del mismo se cubra al 100% la necesidad del cliente.

Conveniencia.

Señala qué tanto le conviene al cliente adquirir un producto nuestro, qué tanto le facilitamos su

compra, si el lugar en donde adquiere su servicio es cómodo, si hay estacionamiento, si es fácil llegar

hasta donde nosotros, si puede hacer su compra desde casa, si hay Internet, si hay servicio a domicilio

en algunos casos. El cliente debe percibir esta característica del servicio, este plus que se le debe poner

al servicio. Si bien es cierto que existe demasiada competencia, este tipo de servicios adicionales harán

que el cliente le dé un valor agregado al producto y la marca. Otros ejemplos, pueden ser que al pagar

con tarjeta de crédito, existan plazos para liquidar en forma más cómoda, que al adquirir el servicio, el

cliente potencial sienta que se le trata como rey y que no sea estresante ir o adquirir un servicio, sino

un “placer”, el cliente debe sentir que ahorra tiempo y, de manera general, obtener satisfacción

completa. Al realizar la acción de intercambio, el cliente debe sentir que es tomado en cuenta.



3.3.2 Nuevos enfoques en la mercadotecnia

Con la globalización, la internacionalización de la economía y las nuevas tecnologías, ya no es suficiente

diseñar una mezcla mercadológica para lograr la competitividad y la supremacía en el mercado,

actualmente es necesario aplicar una serie de estrategias para mantenerse en la preferencia del

consumidor.

A continuación se mencionan algunas de los nuevos enfoques más importantes de la mercadotecnia

actual.

Actualmente una forma muy utilizada por grandes empresas como Omnilife funcionan bajo un nuevo

esquema conocido como la mercadotecnia multinivel es una forma de ventas directas que se efectúa

mediante la creación de una red de múltiples representantes de ventas o comisionistas que no son

empleados directamente por la empresa. Los comisionistas, a su vez, integran distintos niveles o

cuadros de ventas de los cuales van dependiendo otros vendedores. También es conocido como

network o red de trabajo. La manera en la que se desarrolla es a través de personas que son invitadas

por la empresa para trabajar como representantes o distribuidores de sus productos o servicios, este

primer nivel, a su vez, invita a otras personas a participar como representantes que le reportan al

distribuidor que los contacto y reciben un porcentaje por las ventas efectuadas, por lo nuevos niveles

que ese integran a la organización. La comercialización multinivel o por redes, se fundamenta en la



organización de la fuerza de ventas mediante distribuidores que no reportan, ni dependen

directamente de la empresa.

Los distribuidores, también conocidos como comisionistas o agentes, se encargan de la compra al

mayoreo, de los productos o servicios y de su venta, de obtener y patrocinar nuevo distribuidores y de

recibir la comisión sobre la venta de los productos que realizan todos los distribuidores de los

diferentes niveles que reportan a su cargo, en la misma línea.

En este tipo de mercadeo, la empresa no vende los productos o servicio directamente al cliente sino a

los distribuidores a quienes les paga una generosa comisión, de forma que la estructura de

comercialización y las ventas crecen exponencialmente. La organización paga a cada nivel comisiones

no solamente sobre las ventas que efectúan directamente sino por la ventas que realizan todos los

distribuidores que le reportan y que se encuentran en su línea descendente, las utilidades de la

organización dependen de agentes externos a los que se controla mediante un eficiente sistema de

información para registrar todos los ingresos por concepto de ventas. De hecho, la eficiencia del

sistema de información es básica para este tipo de organización.

Las ventas multinivel o “ventas piramidales” implican una idea de mayor eficiencia al optimizar

recursos. Desafortunadamente en ocasiones han sido utilizadas por organizaciones poco éticas lo que

les ha restado credibilidad.

De igual forma que la mercadotecnia multinivel, el Benchmarking se ha convertido en un los estudio

mas aplicados recientemente ya que se basa en el proceso de comparar continuamente el desempeño

de la organización en cuanto a la satisfacción de los requerimientos de los clientes, en relación con los

competidores más reconocidos con la finalidad de determinar e implementar estrategias de mejora.

Mediante el benchmarking es posible conocer el grado en el que otras organizaciones satisfacen a sus

clientes internos y externos, con el fin de establecer estrategias para superarlas.

De manera similar surgió la mercadotecnia uno a uno la cual se enfoca en la participación del cliente,

más que en la del mercado, siendo un método individualizado. La mercadotecnia uno a uno llamada

también CRM (custumer relationship managment) es individualizada y busca establecer relaciones a

largo plazo. A diferencia de la mercadotecnia multinivel, la orientación con el cliente de uno a uno



propone la atención y el servicio individualizado para cada uno de los clientes. Existen actualmente

hipótesis que hablan incluso de una híper personalización de la publicidad como resultado de este tipo

de estrategias, debido a que los mensajes y la información es fabricada a la medida de las necesidades

del consumidor.

También llamada de respuesta directa o tele mercadotecnia, se aprovechan las ventajas de la

publicidad televisiva y los vendedores funcionan como (toma pedidos) por teléfono. Se utiliza para que

los clientes efectúen la compra desde su oficina, hogar, o cualquier ambiente alejado físicamente, del

punto de venta de la empresa.

Igualmente una nueva tendencia es la mercadotecnia radical, en la cual se postula que la mejor

mercadotecnia es la que puede realizar el director o el gerente, mediante el trato directo con los

clientes. Propone las ventajas de la relación personal con los clientes realizada por el mismo gerente de

mercadotecnia. Se regresa a los inicios de la mercadotecnia, en donde el gerente desempeñaba las

veces de vendedor. Esta nueva tendencia surge a raíz de la optimización de servicios y de la necesidad

constante de conocer a nuestro consumidor y cliente.

En la actualidad los consumidores al encontrarse saturados con todos los medios de comunicación

masiva y los grandes volúmenes de publicidad impresa que recibe día con día, propone que la mejor

publicidad es la que se realiza vía recomendación de los clientes satisfechos. Propone que los clientes

sean los promotores de las ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que los agentes de

ventas funcionen como promotores de boca a boca. La base principal de esta nueva tendencia es el uso

de promociones de ventas pero a través de nuestros clientes satisfechos, para lograr una fidelización

de los mismos y un incremento de nuestro mercado.



Finalmente tenemos la mercadotecnia con poco presupuesto en la cual vemos como las pequeñas y

medianas empresas están en desventaja para aplicar un plan mercadológico por carecer de suficiente

presupuesto. Sin embargo es indispensable considerar a la mercadotecnia como la mejor inversión que

puede realizar una organización y tomar en cuenta que la creatividad y el sentido común, pueden en

muchas ocasiones suplir la falta de recursos. No existe pretexto para carecer de un plan estratégico de

mercado, ya que con creatividad el pequeño empresario, puede realiza una campaña de venta exitosa.

3.3.3 Mercadotecnia por Internet

Este tipo de mercadotecnia aprovecha las ventajas del comercio en internet, aun no es muy aceptada

en países en vías de desarrollo. En los países más avanzados tuvo un gran auge pero en ocasiones se

prestó a fraudes.

Los objetivos de la mercadotecnia por internet de las cuales comparten con la mercadotecnia directa o

tradicional, sin embargo, se enfoca a un seguimiento de mercado muy especial, que busca cubrir sus

necesidades sin salir de casa o de la oficina.



Objetivos de la mercadotecnia por internet

1. Realiza una comunicación directa y da respuesta prácticamente inmediata a cada uno de sus

clientes.

2. Busca a toda costa interactuar con sus clientes y, con ello, entablar relaciones comerciales

duraderas de largo plazo.

3. Emplea herramientas, como las tecnologías de base de datos, para tratar de convertir

prospectos en clientes reales de su marca o producto, tratándolos de convertir en clientes

fieles y leales, fortaleciendo esta relación con envíos de información, promociones, regalos,

etc. Buscando también reactivar la venta ofreciendo nuevos productos o innovando los ya

existentes.

4. Un empeño constante por captar la atención y cubrir la satisfacción de ese segmento de

mercado que busca satisfactores y cubrir sus necesidades sin salir de casa o de su lugar de

trabajo, los cuales buscan no perder tanto tiempo, con una atención personal, privada,

oportuna y definitivamente con un precio competitivo en el mercado.



Diferencias entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia por internet Las diferencias que presentan ambas mercadotecnias cuanto a la investigación de mercado:



La diferencia que presentan ambas mercadotecnias cuanto a la segmentación de mercado:



Como en la mercadotecnia tradicional, en la mercadotecnia por

Internet encontramos las bases importantes de las 4 P´s

consideradas como fundamento del éxito de la marca o del producto

en cuestión. A continuación iremos analizando cada una de ellas:

Producto. En la actualidad encontramos gran cantidad de empresas que ofrecen sus

productos y/o servicios en sus páginas de Internet o en secciones de compra-venta, a través

de las cuales ofrecen su catálogo de productos. Una ventaja de mercadotecnia por Internet es

que puede mostrar al posible cliente una mayor cantidad de información, especificada y

personalizada que influya en la decisión de compra, los cuales difícilmente podrían ser

entregados de la misma manera rápida y oportuna y sin un costo adicional que la

mercadotecnia tradicional.

Precio. En Internet se genera una gran competencia en torno a este aspecto, ya que por la

facilidad de los consumidores para accesar y buscar en forma muy rápida algún satisfactor, es

sencillo encontrar una gran gama de artículos que pueden satisfacer una necesidad y/o

deseo. En muchas ocasiones el precio llega a ser un factor fundamental en la toma de

decisiones que generaran la acción del intercambio. Por otra parte, en la mercadotecnia

tradicional siempre se consideran al asignar el precio del producto todos y cada uno de los

costos incurridos en la elaboración y promoción de los productos. Mientras que la

mercadotecnia por Internet tiene la posibilidad de ciclos en el negocio de la transacción,

eliminado sobre todo el intermedialismo que comúnmente se da en la mercadotecnia

tradicional. Esto da como resultado costos de ventas más bajos y en un momento dado

permitir un precio menor beneficiando al comprador directo.

Plaza. En este aspecto la mercadotecnia tradicional se apoya para realizar sus actividades

mercantiles en distribuidores especializados, esto con el fin de que los consumidores

encuentren el producto necesitado en tiempo y forma, repartido estratégicamente por los

distribuidores. Por su parte, la mercadotecnia por Internet promueve y fomenta la relación

directa entre el cliente o consumidor y el fabricante reduciendo, así, costos adicionales de



distribución, como la importancia de los distribuidores o intermediarios. Bajo este sistema de

trabajo por Internet, el productor tiene que actuar como lo hacían los productores de antaño,

realizando la labor y las actividades del intermediario, logrando así un acercamiento bastante

estrecho con el cliente creando relaciones sanas y duraderas. Por ejemplo, la labor de ventas y

el convencimiento, la comunicación directa con el consumidor, la dispersión de la oferta, en la

mayoría de los casos la entrega física del producto, el financiamiento y el servicio de la

retroalimentación con la posventa.

Promoción. En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen más notorias. A

continuación enumeraremos cuatro puntos sumamente importantes donde veremos

claramente en qué consisten estas diferencias:

Hablando de publicidad, en la mercadotecnia tradicional el fabricante o distribuidor

envía su estrategia de comunicación y el siguiente paso es esperar; después de los

esfuerzos de dispersión de oferta, el proveedor del bien o servicio ofertado tiene que

esperar a que la mercadotecnia o el plan de comunicación adoptado haga su trabajo y

atraiga la atención de algún posible cliente, que al adquirir el bien o servicio

promovido, se compruebe que el plan de comunicación del producto es bueno,

entendible y con capacidad de convencer y motivar a la acción de compra del

prospecto de cliente, viéndolo de esta manera se puede decir que la técnica de la

mercadotecnia tradicional se basa prácticamente en un monólogo. En la

mercadotecnia por Internet, se presenta una mercadotecnia de manera interactiva

con la posibilidad de que el cliente se comunique en ese momento con el proveedor

del bien o servicio buscado, con la posibilidad de trabajar con él, haciendo la labor de

ventas, disipar dudas e influir en la decisión de compra invitándolo a la acción del

intercambio a favor del producto propio. Aquí la organización tiene la ventaja de la

comunicación directa y la posibilidad de poderse conectar nuevamente esperando

alguna respuesta o comentario las veces que sea necesario.



Hablando de los costos en mercadotecnia tradicional, encontramos grandes

cantidades de dinero que las empresas tiene que desembolsar para llevar a cabo la

comunicación de sus promociones, sobre todo, en medios de comunicación masivos,

básicamente hablando de radio y televisión en donde los costos de los espacios

requeridos y los tiempos en la mayoría de las ocasiones representan grandes

erogaciones de efectivo por parte de la empresa solicitante, impactando también en el

precio asignado que será cubierto por el consumidor final. Por otra parte, en la

mercadotecnia por Internet encontramos espacios ilimitados y sumamente baratos.

Una empresa puede subir a su espacio de Internet la cantidad de información que crea

conveniente con el objetivo primordial de tener un espacio atractivo que logre atraer

posibles clientes y generar la venta del producto promocionado, esto en cuanto al

espacio y al tiempo. Si el consumidor encuentra información interesante de le

producto o servicio que anda buscando, no le importará el tiempo que pueda pasar

visitando la página de ese proveedor, si logra encontrar ahí la solución a la necesidad o

deseo que pudiera presentar.

- En la mercadotecnia por Internet se maneja principalmente información sobre el bien

o servicio buscado y la mente del consumidor hace que éste genere imágenes según la

información que está recibiendo. De tal manera que entre más completa sea la

información, el posible cliente se hará una imagen más correcta o cercana al bien o

servicio que se le está promocionando, efectuándose así un ejercicio muy interesante

entre la mercadotecnia en Internet y la mente del cliente potencial que hará la elección

del bien mucho más interesante y acertada para el cliente, no así en la mercadotecnia

tradicional donde se muestra más que todo por costos, imágenes que son

determinantes, y de manera muy rápida una explicación del producto o servicio en

cuestión, más que todo como se mencionó por cuestiones de costos.



Existen cuatro etapas que el consumidor debe superar al enfrentarse con la promoción de un producto

mediante la mercadotecnia, comúnmente llamado con el acrónimo AIDA que significa la Atención, el

Interés, el Deseo y la Acción. En mercadotecnia tradicional estos cuatro pasos se deben confiar en que

el consumidor o posible cliente al enfrentarse con este tipo de mercadotecnia tenga la capacidad de

pasar y superar cada uno de estos pasos del acrónimo en su camino hacia la adquisición del producto,

cosa que no siempre es así. En cambio en la mercadotecnia por Internet, y en especial los

mercadólogos adquieren un rol más activo en la administración de las cuatro etapas del acrónimo,

animando y ayudando a los consumidores o clientes a pasar cada una de estas etapas. Primero

llamando la atención del cliente, captando el interés haciéndole saber que el producto puede ser la

solución que busca para algún deseo o necesidad después ya generando un deseo por el producto al

convencer al cliente y, por último, motivándolo a la acción de intercambio por el producto

promocionado.



Realiza la actividad 3. Herramientas y estrategias

Esta actividad la realizarás de forma individual, realiza lo siguiente:

1. Elige uno de los dos productos que trabajaste la Actividad 1. Trabajando estrategias, o

selecciona otro de la lista:





Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno

2. Desarrolla una estrategia de producto, precio, plaza y promoción, para utilizarla en internet

y explica la interacción que hay entre ellas.

3. En el siguiente el documento encontrarás un ejemplo y el esquema en el cual entregarás tu

actividad.

4. Guarda tu documento como FME_U3_A3_XXYZ y envíalo a la sección de tareas para que lo

revise tu Facilitador(a).

Realiza la actividad 4. Foro Mercadotecnia por internet ¿Cuál es la percepción actual de la mercadotecnia por internet en nuestro país?

Ahora que revisaste el tema de la mercadotecnia por internet, reflexionarás junto con tus

compañeros(as) sobre la percepción que se tiene de ella.

1. Entra al Foro: Mercadotecnia por internet y responde:

¿Qué percepción del mercado por internet se tiene en México?

2. Puedes fundamentar tus participaciones utilizando los elementos que se mencionaron en esta

unidad y otras fuentes, recuerda que debes citarlas.

No olvides consultar la rúbrica de participación en el foro.

Realiza la actividad integradora



Realiza la Evidencia de unidad 3ª Fase Proyecto integrador, lanzamiento de un producto

Has concluido la unidad 3 y llegas al cierre de tu proyecto. Es importante que retomes las

observaciones de las 2 fases anteriores. Para el cierre en esta 3ª fase, realizarás lo siguiente:

1. Desarrolla los cuatro elementos de mezcla mercadológica.

2. Diseña el tipo de publicidad que desarrollarías de acuerdo a tu mercado meta.

3. Utiliza por lo menos dos estrategias de ventas dentro de la publicidad diseñada.

4. Identifica una estrategia de venta personal.

5. Selecciona uno de los nuevos enfoques vistos para aplicar a tu producto.

6. Guarda tu trabajo como FME_U3_EA_XXYZ y envíalo al portafolio de evidencias.

7. Recuerda revisar la escala de evaluación.



Fuentes de consulta

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: Mc Grawhill.


Fundamentos d e mercadotecnia. Tercer Cuatrimestre. UNAD

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