Equipo integrado por:Rubí Ochoa Ramírez Oliver

Aarón Macedo Rivera

Grado y grupo:

6° C

Turno:

Vespertino

Profesor:

Carlos Amador

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

CONTENIDO:

INTRODUCCIÓN

MERCADOTECNIA

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ORIENTACIONES DE LA MERCADOTECNIA

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

LA MERCADOTECNIA Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO

EL MERCADO Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

--PRODUCTO----PRECIO--

--DISTRIBUCIÓN----PROMOCIÓN--

ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DEL MARKETING

CONCLUSIÓN

BIBLIOGRAFÍA

INTROD UC CIÓN:

En la actualidad, las organizaciones están teniendo grandes cambios en diversos

aspectos de su entorno: una mayor apertura con diversos países a través de

tratados comerciales, grandes alianzas estratégicas de empresas importantes,

cambios tecnológicos que afectan el comportamiento de las empresas y del

consumidor, así como el avance de las telecomunicaciones con el uso del internet

como una manera directa de tener acceso a mercados internacionales, siendo

cada vez más usuarios los que tienen accesos a este banco de información

ilimitada. Estas situaciones repercuten en el hecho de que los ejecutivos y

administradores tengan cada vez mayor necesidad de actualizar sus

conocimientos para poder competir a través de una buena aplicación de la

mercadotecnia.

Es por esa razón que hemos realizado esta investigación, la cual presenta los

fundamentos de la mercadotecnia, conceptos básicos y generalidades de su

funcionamiento en la organización.

Con esta investigación se pretende contar con una base de conocimientos que

nos permitan iniciarnos en el área de la mercadotecnia, así como tener los

fundamentos teóricos para posteriormente en el área práctica, podamos realizar la

mejor toma de decisiones en el área comercial.

MERCADOTECNIA

¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?

A continuación se menciona el concepto de mercadotecnia según diversos autores:

Para Philip Kotler (2004), el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos".

Para Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son:

1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones.

2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas.

4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.

De esta forma nosotros podemos definir a la mercadotecnia como: una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la practique.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

¿EN QUÉ CONSISTE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA?

Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), definen la administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización".

Fases de la Administración de la Mercadotecnia:

Planeación: El proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing (Kotler y Keller, 2006). En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar.

Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, “se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones” (Robbins y Coulter, 2005).

Dirección: Según Fischer y Espejo (2004), en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.

Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. En ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia MasivaEn México, esta mercadotecnia es propia de las décadas de 1940 y 1950. Se le llama masiva porque en esos años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna. Cabe destacar que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicación.

Mercadotecnia de segmentosLa década de 1960 fue una etapa de cambios. En México fue la liberación femenina que buscaba el reconocimiento de su identidad. Es así como hoy en día la mujer representa uno de los segmentos más rentables del mercado; y como resultado de las manifestaciones, la mercadotecnia de las organizaciones tuvo que cambiar para realizar actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.

Mercadotecnia de nichosEn México, la primer parte de 1980 se caracteriza por crisis financiera, y hasta finales de esa década las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La razón es que los segmentos siguen subdividiéndose. Se acuña entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a “matrimoniarse” con sus organizaciones proveedoras siempre y cuando éstas estén dispuestas a llenar sus expectativas cada vez más específicas.

Mercadotecnia personalizadaAparece en 1990 debido a los importantes avances tecnológicos en administración de bases de datos. La información actual en la bases de datos consiste tan sólo en múltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores.

ORIENTACIONES DE LA MERCADOTECNIA

I. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Esta orientación administrativa enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia dentro, específicamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientación propia de la década de 1950 en México y, por supuesto, coincide con la mercadotecnia masiva. Durante dicha época, la preocupación de las organizaciones se limitaba a producir, ya que la demanda superaba a la oferta. En este sentido, las premisas acerca de los consumidores en este tipo de orientación son:

Sólo quieren que el producto esté disponible. Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas). No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría

de producto.

Para una organización orientada hacia la producción, la mejor estrategia es mantener en crecimiento la producción y reducir los costos. Todavía existen organizaciones que practiquen este tipo de orientación, como por ejemplo las empresas públicas y privadas que operan en condiciones de monopolio. Bajo este enfoque es poco probable que logren sobrevivir a largo plazo, ya que se concentran únicamente en lo que pueden producir y no están alertas a los cambios que ocurren en el mercado.

II. ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTO

En esta orientación administrativa, los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo que de inmediato y sin más cuestionamientos se dan a la tarea de producirlo. En pleno siglo XXI todavía existen organizaciones ancladas en esta etapa u orientación (por ejemplo, los bancos), cuyas premisas respecto a los consumidores son las siguientes:

Compran más “producto” que “soluciones” a sus necesidades.

Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en ella.

Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las maras competidoras.

La mejor estrategia para una organización orientada hacia el producto, es trabajar alrededor de la calidad, por ser ésta el factor clave para atraer y mantener clientes.

III. ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Se utiliza como medida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados. Se trata de una organización que en su momento fue efectiva (tal vez por la década de 1960). Las premisas de esta orientación respecto al consumidor son:

Se resiste a comprar productos esenciales. Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos. Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las

ventas. Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente motu proprio. Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo

hagan existen muchos otros consumidores.

Para una organización orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear un “poderoso” departamento de ventas. Aunque este tipo de empresas generalmente utilizan esta orientación por periodos cortos.

IV. ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR

Sostiene que la tarea clave de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia son:

Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía.

La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de éstos, elementos indispensables para alcanzar sus metas.

La mejor estrategia para mantener la orientación al consumidor, se basa en la identificación de las necesidades de los clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realización de un plan coordinado de productos y programas que consiga satisfacerlas; de esta manera las utilidades se derivan de la satisfacción del cliente.

V. ORIENTACIÓN AL AMBIENTE

Las organizaciones no buscan la satisfacción absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede resultar perjudicial para la salud o para el ambiente mismo. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orientación al ambiente son:

Las organizaciones tienen varias categorías de clientes (accionistas, empleados, gobierno, banqueros, intermediarios, medios de información, competidores, sociedad en general).

Los clientes son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica.

Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización.

La mejor estrategia para las empresas con este tipo de orientación es contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todo su auditorio y no sólo de sus clientes.

VI. ORIENTACIÓN HACIA LA COMPETENCIA

Se ha desarrollado para hacer frente a las expectativas de los clientes más exigentes: la competencia. Las premisas centrales de esta orientación son:

Para tener éxito hoy en día, la organización debe orientarse al competidor. Los competidores pueden ser directos o indirectos. Para ganar a un cliente alguien debe perderlo, y ésa es la competencia.

La mejor estrategia de las organizaciones que ponen un ojo en el cliente y otro en la competencia es contar con planes y programas que dejen fuera de combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes.

VII. ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA SOCIAL

Esta nueva filosofía no sólo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces esos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo o para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda constante de mejores envases y productos reciclables.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes áreas:

1.La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más capitales, etc. Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero.

2.El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.

3.La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos:

Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo.

Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la

mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa. Al realizar actividades como: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc.

Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado.

Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).

Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.

Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)".

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVOS PRIMARIOS O GENERALES:

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.

Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc.) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción, distribución, etc.

Lograr una buena participación en el mercado: Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior.Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por lo que es

recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:

Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está

disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y por qué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.

PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

LA MERCADOTECNIA Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

El proceso administrativo consiste en planear, instrumentar y evaluar. La planeación consiste en decidir ahora lo que se hará después, incluyendo entre otras cosas cuándo y cómo se realizará. La planeación da dirección a la organización.La planeación estratégica tiene por objeto adecuar los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo.

En toda organización debe haber tres niveles de planeación:

Planeación estratégica de la compañía: los directivos definen la misión de la organización, evalúan el ambiente donde opera, establecen metas a largo plazo y formular estrategias globales para cumplirlas. Este nivel de planeación orienta la que se lleva a cabo en diversas áreas funcionales, como el marketing.

Planeación estratégica de marketing: consta de cinco pasos. 1. Realizar un análisis de la situación2. Formular objetivos3. Determinar la posición y la ventaja diferencial4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado, y diseñar

una mezcla de marketing.

A partir de estos planes, se diseñó un Plan anual de marketing.

Planeación anual de marketing: contiene las actividades mercadológicas de un año para los principales productos y las divisiones de una empresa. El plan

anual incluye tácticas, lo mismo que estrategias. Normalmente lo elabora el ejecutivo encargado de la división o producto.

Los administradores pueden servirse de uno o varios tipos de modelos de planeación al realizar la planeación estratégica. Un modelo de planeación ayuda a determinar cómo asignar de modo óptimo los recursos y seleccionar buenas estrategias de marketing.

INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO

La presión competitiva, los mercados en expansión, el costo de cometer un error y las expectativas cada vez más exigentes de los consumidores son factores todos que aumenta la necesidad de investigación de mercado. Para que una compañía función exitosamente, hoy se requiere que los gerentes diseñen un método que permita reunir y almacenar los datos pertinentes y convertirlos en información utilizable.

Tres herramientas de la investigación moderna son el sistema de información de marketing, el sistema de soporte a las decisiones y el proyecto de investigación.

Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto permanente de procedimientos cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información para emplearla en las decisiones de marketing. Un SIM ofrece a los ejecutivos un flujo periódico de información y reportes.

Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) difiere del SIM en que el gerente puede interactuar directamente con los datos mediante una computadora personal.

Se emprende un proyecto de investigación para ayudar a resolver un problema determinado de marketing. Primero se define claramente el problema. Luego un investigador realiza un análisis de la situación y una investigación informal. Si hace falta una investigación formal, decide que fuentes primarias y secundarias de información utilizará, para reunir datos primarios se recurre a una encuesta, a la observación o bien a un experimento. El proyecto concluye cuando los datos se analizan y se presentan los resultados. El seguimiento aporta información que permite mejorar las investigaciones futuras.

EL MERCADO Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

La demografía es una estadística vital que describe a la población. Es útil para los expertos del marketing por su relación con el comportamiento y por su relativa facilidad de recopilación.

Los aspectos demográficos usados para describir a los consumidores son: edad, el género, el ciclo de vida familiar, el ingreso, el origen étnico y otras características como la educación, la ocupación, la religión y la nacionalidad.

El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse usando el modelo de cinco partes: el proceso de decisión de compra, de información, los factores sociales y grupales, los factores psicológicos y los factores estacionales.

Las etapas del proceso de decisión de compra son:

1) Reconocimiento de una necesidad 2) Identificación de alternativas3) Evaluación de alternativas4) Decisiones de compra y relativas a la compra5) Comportamiento poscompra.

LA INFORMACIÓN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Sin ella no habría decisiones. Existen dos categorías de fuentes de información: información comercial y social.Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta personal, la venta por teléfono y la participación individual con un producto.Según fuentes sociales la comunicación de boca en boca, la observación y la experiencia de haber utilizado el producto.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Los factores sociales y del grupo están constituidos por: la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y las unidades familiares.La cultura ejerce la influencia más amplia y general sobre el comportamiento de compra, en tanto que la familia tiene el impacto más inmediato. Los factores sociales y de grupo tienen un impacto directo en las decisiones individuales de compra, al igual que la estructura psicológica de la persona.

Los factores psicológicos inciden enlaces desde compra son: la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes.

Todo comportamiento es motivado por alguna necesidad activada la percepción es la forma en que interpretamos el mundo circundante y está sujeta a tres tipos de efectividad: atención, distorsión y retención.

El aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo el estímulo-respuesta incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuesta, reforzamiento y castigo. Un reforzamiento interrumpido favorece la compra habitual y la lealtad a una marca.

La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo incluyen en sus respuestas conductuales. La teoría psicoanalítica de la personalidad, formulada por Freud, ha tenido un impacto importante en el marketing. Ha hecho que los profesionales del marketing se den cuenta de que los motivos verdaderos de la conducta suelen estar oculto. El autoconcepto se relaciona con la personalidad dado que la compra y el consumo son acciones sumamente expresivas, nos permiten comunicarle al mundo nuestro autoconcepto real e ideal.

Las actitudes son previstos iones aprendidas para responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante. Además de ser aprendidas, las actitudes se dirigen hacia un objeto, y tienen y no e intensidad y tienden a ser estables y generalizables. Es difícil cambiar las actitudes profundamente arraigadas.

MERCADOS EMPRESARIALES Y COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS

El mercado empresarial está constituido por las organizaciones que compran bienes y servicios, para revenderlos a otros usuarios industriales o a los consumidores o bien a llevar a cabo las actividades de la organización. Es un mercado extremadamente grande y complejo, pues abarca una amplia variedad de usuarios que adquieren muchos bienes y servicios. Además de la industria manufacturera, incluye la agricultura, los revendedores, el gobierno, los servicios, las organizaciones no lucrativas y los mercados internacionales.

La demanda del mercado de empresas generalmente es derivada, en elástica y presenta una gran fluctuación. Los compradores suelen estar bien informados sobre lo que quiere. La demanda se analiza evaluando el número y los tipos de usuarios industriales y su poder adquisitivo. La adquisición o compra industrial ha cobrado mayor importancia estratégica. Las organizaciones cada día compran mar y producen menos, están sometidas a fuertes preocupaciones de tiempo y calidad, y establecen relaciones de sociedad a largo plazo con los proveedores. El proceso de decisión de compra en los mercados de empresa a veces puede incluir hasta cinco etapas, a saber:

Reconocimiento de la necesidad Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento poscompra

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades de los compradores no se mide. Por tanto, un programa de marketing para el mercado entero difícilmente tendrá éxito. Buen programa comienza identificando las diferencias que hay dentro del mercado, proceso denominado segmentación del mercado y decidiendo cuales segmentos se seleccionarán como mercado meta.

La segmentación permite una compañía utilizar más eficientemente sus recursos de marketing. También permite a las empresas pequeñas competir exitosamente al concentrarse en uno o dos segmentos. Su aparente desventaja es que ocasionará más altos costos de producción y marketing y la estrategia de un producto para un mercado masivo. Sin embargo, el mercado se segmenta de manera correcta, el mejor ajuste de los deseos de los consumidores realmente proporcionará una eficiencia mayor.

Para que la segmentación freática se requiere que:

Los criterios con que se realiza se han mensurables con datos obtenibles. Los segmentos identificados sean accesibles a través de las actuales

instituciones de marketing. Los segmentos se haga bastante grande y potencialmente rentables.

El mercado total se divide en dos grandes segmentos: consumidores finales y usuarios industriales

Los cuatro criterios fundamentales que se emplean para cimentar el mercado de los consumidores son: geográfico, demográfico, psicológico y conductual.

El mercado de empresas o industrial debe explorarse atendiendo las siguientes variables: ubicación del cliente, hijo del cliente y condiciones de la negociación.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Una vez desarrollados los cuatro pasos anteriores de la planeación estratégica de marketing, los ejecutivos diseñaran una mezcla de mercadotecnia, es decir, la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio.

En seguida examinaremos los cuatro elementos y expondremos algunos de los conceptos y estrategias aplicables en cada uno de estos.

--PRODUCTO--

En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en una forma identificable. Todo producto se designa con un hombre restrictivo entiende la gente, como acero, seguro, Raquetas de tenis o entrenamiento.

“Un producto es un conjunto de atributos aquí intangibles, que incluye entre otras cosas en parte, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Así pues, en esencia, el público compra, mucho más que una simple serie de atributos críticos cuando adquiere un producto está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto” (Etzael, Walker, & Stanton, pág. 211).

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Para diseñar programas de marketing efectivo, es preciso que las organizaciones sepan qué clase de productos están ofreciendo a los consumidores potenciales. Por lo tanto, es conveniente clasificar los productos en categorías homogéneas. Primero los dividiremos en dos categorías: productos de consumo y productos industriales, que corresponden a nuestra descripción del mercado. Después subdividiremos cada categoría.

Productos de consumo y para las empresas

Los productos de consumo en aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos.

Los productos para las empresas o industriales se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización.

Así, los dos tipos de productos se distinguen según quien los use y como los use.

Clasificación de los bienes de consumo

Esta clasificación no se basa en las diferencias intrínsecas entre los productos. Más bien se funda en cómo los consumidores adquieren un producto en particular.

Bienes de conveniencia: productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo. Normalmente se piensa que no valen la pena el tiempo y el esfuerzo adicional que se necesitan para comparar el precio y la calidad

Bienes de comparación: productos tangibles que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. Algunos ejemplos de este tipo de bienes son: ropa de moda, muebles, electrodomésticos y automóviles.

Bienes de especialidad: productos tangibles por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Algunos ejemplos de productos generalmente clasificados como bienes de especialidad son: trajes caros para caballero, equipos de sonido estereofónicos, alimentos naturistas, equipo fotográfico, etc.

Bienes no buscados: son producto nuevo del consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento. Por ejemplo las lápidas para aquellos que no han perdido un ser querido y las llantas para nieve en pleno verano.

Clasificación de los bienes industriales

Esta es la rigidez observada en los usos generales del producto. Por ejemplo, un industrial podría servir para elaborar otros productos, por operar una empresa y para otros fines.

Materias primas: bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procedimiento. Las materias primas influyen:

Los bienes en su estado natural, como minerales, terreno y productos de los bosques y los mares.

Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales (entre ellos huevo y leche natural).

Materiales y piezas de fabricación: son bienes industriales que se convierte en parte de los productos terminados, tras ser procesado en cierta medida. Los materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior; algunos ejemplos serían: los lingotes de hierro que se funden para obtener acero, los carretes del hilo que se tejen para obtener esa y la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se monta sin que cambien de forma; a esta categoría pertenece productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras.

Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, el edificio de una planta y los grandes generadores de una presa.

Equipo accesorio: productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Algunos ejemplos son: herramientas eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.

IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y, al hacerlo, obtener una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus productos. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para éxito de una organización.

Esto es particularmente cierto dado que:

Los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos. La práctica de la mayoría de los competidores de copiar un producto exitoso,

que puede neutralizar una ventaja dela innovación del producto.

Categorías distintas de nuevos productos:

Productos que son realmente innovadores, realmente originales. Las versiones que son significativamente diferentes de los productos

actuales en cuanto a la forma, la función y, lo mas importante de todo, los beneficios.

Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así n el mercado.

Etapas del proceso de desarrollo:

1) Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto.2) Selección de ideas.3) Análisis comercial4) Desarrollo de prototipos5) Pruebas de mercado6) Comercialización

Criterios de fabricación acerca de los productos nuevos:

Debe haber suficiente demanda de mercado. El producto debe satisfacer ciertos criterios financieros básicos. El producto debe ser compatible con las normas ambientales. El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la

compañía.

ESTRATÉGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Una buena administración de productos requiere desarrollar y luego vigilar sus diversas características: marca, empaque, diseño, calidad, garantía, y servicio posventa.

Al conjunto de productos que una empresa ofrece al público se le llama mezcla de productos. La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad.

La amplitud se mide por el número de líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas.

Una línea de productos es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esenciales y que representan características físicas también parecidas.

Estrategias de la mezcla de productos:

Para tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos, como veremos enseguida.

Posicionamiento del producto: Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa. Posicionamiento en relación con un competidor Posicionamiento en relación con la clase de productos o con un atributo. Posicionamiento por precio y calidad

Expansión de la mezcla de productos: Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o número de líneas que se ofrecen a los consumidores.

Extensión de la línea de productos: agregar un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de la marca.

Extensión de la mezcla: Agregar una nueva línea de productos a los actualmente ya existentes.

Modificación de la mezcla de productos: Mejorar un producto ya establecido en el mercado. Es una estrategia más redituable y menos rigurosa que diseñar otro totalmente nuevo.

Contracción de la mezcla de productos: Se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien simplificando su contenido.

Aumento de la línea en precios altos y en precios bajos: Estas dos clases de estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de la línea.

Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio.

Aumento de la línea en precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es la demanda agregada durante un largo período para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos.El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una compañía.Consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.El ciclo puede dibujarse graficando el volumen de ventas de la categoría genérica a lo largo del tiempo, generalmente en años. También se recomienda que la curva

del volumen de ventas se complemente con la curva correspondiente de utilidades como se observa en la siguiente figura:Los administradores deben ser capaces de determinar en qué parte del ciclo de vida se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente de la competencia y las estrategias de marketing que deben utilizarse dependerán ordinariamente de cada etapa particular.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

En las preferencias de los consumidores influyen diferentes aspectos o características que componen a un producto como la marca, el empaque, el diseño, entre otros.

MarcaUna marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o un grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizados. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivo. El logotipo se

reconoce simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca.

Características apropiadas: Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Ser distintivo. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea. Ser susceptible de riesgo y protección legal.

EmpaqueEstá constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura.

Propósitos e importancia: Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Brindar protección después de comprar el producto. Aumentar la aceptación del producto entre los intermediarios. Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.

EtiquetaUna etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca de este y del vendedor puede formar parte del empate aunque también puede ser un rótulo pegado al producto.

Tipos de etiqueta: Etiqueta de marca o de promoción. Etiqueta descriptiva (proporcione información objetiva sobre el uso del

producto, su construcción, cuidado, desempeño y/o alguna otra característica pertinente).

Etiqueta de grado (indica la calidad del producto con una letra, número o palabra).

Diseño y colorRefiere la disposición de los elementos de en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseño se mejora la comercialidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de producción.

Al igual que el diseño, el color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptación o rechazo de un producto, sea éste un vestido, una mesa o un automóvil. Como en el caso de otros elementos de la mezcla de mercadotecnia, la ventaja diferencial se tiene al conocer el color adecuado y cuando cambian los colores.

Calidad del productoUna sociedad de profesionales define la calidad como el conjunto de aspectos y

características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.La evaluación de la calidad de un producto se basará en sí la experiencia con él rebasa nuestras expectativas, cumple con ellas o las defrauda.

--PRECIO--

En términos simples, precio es la cantidad de dinero y otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Recuérdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos (Etzael, Walker, & Stanton, pág. 300).

IMPORTANCIA DEL PRECIO

En economía: el precio de los productos influye en los sueldos, el alquiler, los intereses y las utilidades. El precio es el regulador básico del sistema económico.

En la mente del consumidor: los consumidores con uno o más de los siguientes atributos suelen ser sensibles al precio: bajo nivel de ingresos, casa pequeña, familia grande y miembros de un grupo minoritario. Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio.

Para las empresas: el precio producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado, afecta la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. Influyen importantemente sobre sus ingresos y utilidades netas.

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Orientados a las utilidades: Alcanzar un rendimiento meta Maximizar las utilidades

Orientados a las ventas: Aumentar el volumen de ventas Mantener e incrementar la participación en el mercado

Orientados a la situación actual: Estabilizar los precios Hacer frente a la competencia

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Demanda estimada: son dos los pasos de la estimación de la demanda: 1. averiguar si hay un precio esperado por el mercado y 2. Calcular cuál sería el volumen de ventas a precios diferentes. Si

Reacciones de la competencia

Otros elementos de la mezcla del marketing (producto, canales de distribución, promoción).

Costo de un producto

- ESTRATEGIAS DE PRECIOS -

Fundamentalmente, en administración del elemento del precio de la mezcla de marketing, los ejecutivos de una empresa primero deberán fijarse una meta y luego fijar el precio base de un bien o servicio. La tarea final, consiste en diseñar estrategias de precios que sean compatibles con el resto de la mezcla de marketing.

Fijación de precios de descremado del mercado. Fijación de precios de penetración en el mercado. Descuento por volumen. Descuentos comerciales. Descuentos por pronto pago. Fijación de precios basada en el punto de producción. Fijación de precios de entrega uniforme. Fijación de precios de entrega por zonas de. Fijación de precios con absorción del flete. Estrategias de un precio y de precios flexibles. Fijación de precios basados en precios líder y prácticas injustas. Fijación de precios bajos todos los días y precio alto-bajo. Mantenimiento del precio de reventa. Cambios reactivos y proactivos.

--DISTRIBUCIÓN--

(PLAZA)

Constituye las gestiones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume (Etzael, Walker,& Stanton, pág. 373).

La distribución es una parte de la mezcla de mercadotecnia que abarca diversos aspectos generales: 1. Estrategias para seleccionar y operar los canales de distribución; 2. El mercado al detalle y las principales instituciones de detallista intervienen en la distribución, y 3. El mercado al mayoreo, las principales instituciones mayoristas que existe y en la distribución y los arreglos fundamentales para distribuir físicamente los materiales y suministros entre las instalaciones de producción y luego llevar a los mercados meta los productos terminados.

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicio relacionado directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir este del fabricante al consumidor.Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si adquieren la propiedad o no de los productos se distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta categoría son mayoristas y detallista. Los agentes intermediarios nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arregla la transferencia de la misma.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Como se observa a continuación, se recomienda una secuencia de cuatro decisiones:

Tipos de canal:Un canal formado sólo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios que presenten ayuda, recibe el nombre de distribución directa.Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios es una distribución indirecta.

Principales canales de distribución:

Distribución de bienes de consumo

Productor -> consumidor

Productor -> detallista -> consumidorProductor -> mayorista ->detallista -> consumidorProductor -> agente -> detallista -> consumidorProductor -> agente -> mayorista -> detallista -> consumidor

Distribución de bienes industrialesProductor -> usuarioProductor -> distribuidor industrial -> usuarioProductor -> agente -> usuarioProductor -> agente -> distribuidor industrial -> usuario

Distribuidor de serviciosProductor -> consumidorProductor -> agente -> consumidor

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

Distribución intensiva:Un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará.

Distribución selectiva:Un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas, pero no mediante todos ellos, en un mercado donde una persona suele buscarlo.

Distribución exclusiva:Un proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista y/o detallista en un determinado mercado.

VENTA AL MENUDEO Y DETALLISTA

La venta al detalle designa la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios al consumidor y para uso personal, no empresarial.Cualquier empresa que venda algo a los consumidores finales para uso y no para negocios estará realizando una venta al menudeo.A la empresa que se dedica fundamentalmente a este tipo de comercio se le llama detallista.

VENTA AL MAYOREO Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA

El comercio al mayoreo está compuesto por la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios para la reventa, su uso en la producción de otros bienes o servicios o la operación de una organización.

La distribución física es el flujo de productos de suministro a las compañías y luego de estas a los consumidores. Su meta es llevar la cantidad apropiada de los productos solicitados al lugar indicado en el momento oportuno.

--PROMOCIÓN--

Diseño y administración del elemento de la mezcla de marketing para informar y persuadir a los clientes actuales y potenciales y mantenerse en su mente (Etzael,Walker, & Stanton, pág. 479).

MÉTODOS PROMOCIONALES

Hay cinco formas de promoción:

La venta personal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor de final.

La publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en medios electrónicos y los impresos.

La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra.

Las relaciones públicas abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una

organización y sus productos.

La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.

PROPÓSITOS DE LA PROMOCIÓN

Los propósitos de la promoción son informar, persuadir y recordarle al valor siguiente. En lo referente a la economía, ello significa cambiar la curva de demanda de una empresa: desplazarla hacia la derecha o cambiar su forma para hacer inelástica la demanda cuando aumentan los precios y elástica cuando disminuye.

Es preciso integrar la promoción en la planeación estratégica, porque no se logra una realización satisfactoria y no se coordinan todos los elementos de la mezcla de marketing: producto, precio, inició y promoción.

MEZCLA PROMOCIONAL

Cuando se escoge la mezcla promocional, los ejecutivos habrán de tener en cuenta los siguientes factores:

Naturaleza del mercado (por ejemplo, el tipo de cliente, la disposición de los prospectos a comprar y la extensión geográfica del mercado).

Naturaleza del producto, como el valor unitario, el grado de aceptación requerida y el nivel de servicio antes de la venta y después de ella.

La etapa del ciclo de vida del producto.

Los fondos con que se cuenta para la producción.

ADMINISTRACIÓNDEL ESFUERZO DEL MARKETING

El proceso administrativo del marketing consiste en planear instrumentar y evaluar la actividad mercadológica de la empresa.

La instrumentación es la etapa en la que una organización trata de poner en práctica la planeación estratégica. Resulta prácticamente inútil si no se lleva acabo de manera eficaz.

La instrumentación comprende tres actividades:Organización, integración de personal y dirección.

La etapa de evaluación incluye medir los resultados del desempeño a partir de las metas establecidas previamente. La evaluación permite a los directivos conocer la eficiencia de la instrumentación y planear medidas correctivas cuando se necesiten. Una auditoria de marketing constituye el elemento clave del programa total de evaluación.

Dos herramientas fundamentales para la evaluación del esfuerzo de marketing son el análisis del volumen de ventas y el de costos del marketing. Los resultados de esos análisis contribuyen a tomar las decisiones referentes al programa de marketing.

CONCLUSIÓN

La mercadotecnia o el marketing como es mejor conocido actualmente, es muchas

cosas; y resulta esencial para la supervivencia de la mayoría de las

organizaciones. Es dinámico, cambiante y muy visible; incluso, llega a ser

controvertido.

Recompensa a quienes lo practican de manera exitosa y resulta frustrante para

otros. Pero de una cosa se puede estar seguro: ¡nunca será aburrido!

Atreves de la mercadotecnia las organizaciones se encuentran con el público.

Sus ideas, planes y la ejecución de los mismos pasan por la prueba final, que es la

aceptación o el rechazo del mercado.

Como se explica en el presente contenido, la mercadotecnia desde sus orígenes

hasta la actualidad ha ido evolucionando; haciéndose cada vez más compleja, en

la búsqueda de la adaptación y configuración de los programas de marketing de

las organizaciones ante los diversos factores ambientales, sociales, económicos,

culturales y políticos que envuelven al mercado.

Se observa cómo se inicia el marketing en una empresa con la planeación

estratégica, la investigación de mercado, la identificación de mercados meta, el

análisis del comportamiento de compra del consumidor.

Para así continuar con el diseño de una mezcla de mercadotecnia que permita el

logro de los objetivos organizacionales. Analizando y estudiando a detalle cada

uno de los cuatro elementos que la componen: Producto, Precio, Distribución y

Promoción.

Por último se analiza y evalúa la administración del esfuerzo de marketing que

ayudara a los directivos de mercadotecnia en la toma de decisiones.

BIBLIOGRAFÍA:

Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, 2006

Fischer Laura y Espejo Jorge, Mercadotecnia, Tercera Edición, McGraw-Hill Interamericana, 2004.

Kotler Philip y Keller Kevin, Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de, Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2006.

Robbins Stephen y Coulter Mary, Administración, Octava Edición, Pearson Educación, 2005

Bill Stanton, Mike Etztel y Bruce Walker, Fundamentos de Marketing, Onceava Edición, McGraw-Hill Interamericana, 2000.