Fundamentos de Mercadotecnia [Autoguardado]

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIAL.M. Marisbet Morales Coca

UNIDADES TEMATICAS I. Fundamentos de Mercadotecnia

II. Proceso de MercadotecniaIII. Mezcla de Mercadotecnia

UNIDAD 1. Fundamentos de Mercadotecnia

TEMA1. Conceptos Bsicos de Mercadotecnia

DEFINICIN DE MERCADOTECNIAMarketing: Proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes (Philip Kotler)

El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin (Stanton, Etzel y Walker)

El marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin.(American Marketing Asociation (A.M.A.) )

OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIAEs el buscar su satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios.

IMPORTANCIA DEL MARKETING

El marketing desempea una importantsima funcin en la economa global, en el sistema socioeconmico de un pas y en todas las empresas. Sin duda tambin resulta de gran importancia para todos nosotros: si no en el los negocios, sin duda en nuestro papel de consumidores.

PROCESO SISTEMATICO DE LA MERCADOTECNIAConocimiento de las necesidades del consumidorDesarrollo del productoFABRICANTEAsignacin de precioDistribucinPromocinVentasSatisfaccin del ClienteConocimiento de las necesidades del consumidor

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIALa mercadotecnia tiene diversas funciones a continuacin se presentan:

EJER.Artculo El cliente es rey el cual se encuentra en la pgina 3 del libro Marketing versin para Latinoamrica del autor Philip Kotler, en base a este, comenzar la dinmica de lluvia de ideas haciendo preguntas como: Qu entendieron en este articulo?Para ustedes qu es la mercadotecnia? Qu es el cliente? Qu es un consumidor? Qu es una marca? Qu es un producto? Qu es el mercado? Consideran que los 4 profesionistas en mercadotecnia tienen razn en sus aseveraciones?

Situacin didctica: Anlisis de la marca favorita en relacin al refresco que acostumbran a consumir.

En una hoja escribir y dibujar la marca del refresco que acostumbran a consumir ms

Ahora escribir las razones por las cuales es su refresco favorito y si recuerdan algn comercial de dicha marca que lo describan.

Menciona Cul consideras que es el mercado de dicha marca y adems desde tu punto de vista que hace en relacin a mercadotecnia?

Menciona en que medio de comunicacin lo has visto promocionarse / publicitarse

Menciona que promociones has encontrado para este producto.

CLIENTE EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZON

Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes:

Si no prestan atencin a sus clientes, alguna otra empresa lo har.

Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa .

Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus clientes duren ms que sus productos. Tienen que considerar ms los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del concepto ciclo de vida del producto.

NECESIDADLas necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo.

Por tanto, si una persona necesita algo busca la manera de satisfacerla. Pero, qu sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayora de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades?. El psiclogo Abraham Maslow, identific una jerarqua de 5 niveles de necesidades (PIRAMIDE DE MASLOW), dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes:

Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir.

Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivacin suficiente como para buscar la satisfaccin de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, proteccin y orden); y as se va dando sucesivamente, hasta llegar al ltimo nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealizacin.

DESEOSegn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacerlos

Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un cntrico edificio o una casa con jardn en una zona residencial.

Los mercadlogos pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promocin), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores se lo recomiendan como la mejor opcin para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed.

SATISFACCIN DEL CLIENTEPhilip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas

Existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar . Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio . Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia .

Frmula para Determinar el Nivel de Satisfaccin del Cliente:

Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfaccin

VALOR PARA EL CLIENTE

ENTIENDE A TU CONSUMIDORConsiste en conocer y atender sus necesidades, as como comprender lo que considera valioso y las caractersticas ambientales y estructurales que definen su comportamiento. DETECTA LOS HUECOS DE TU MERCADOImplica hallar necesidades o deseos existentes en el mercado que no se estn satisfaciendo y que la empresa tenga la capacidad de hacer. Se relaciona directamente con entender al cliente, ya que en la medida en que se entienden sus necesidades, se pueden detectar ms y mejores oportunidades.MANTN LA INNOVACINLleva a resolver necesidades o problemas de los clientes de maneras completamente nuevas y diferentes. La innovacin no slo se debe dar en los productos o servicios, sino tambin con relacin al uso e interaccin del cliente con el producto. Cuando se produce una innovacin disruptiva se pueden resolver problemas que incluso los consumidores no saban que tenan.OFRECE UN DIFERENCIADOR REALConsiste en la importancia de tener y explotar un diferenciador nico que no puede ofrecer fcilmente alguien ms. Implica conocer lo que hace tu competencia y la manera de hacerle frente a otros productos en el mercado, traducindolo de manera que el cliente lo perciba en trminos de un valor superior.COMPLEMENTA LA FRMULA CON SATISFACCINConstruir valor implica hablar de percepcin y su finalidad primordial es la de atraer nuevos consumidores, pero no debemos dejar de lado la otra parte de la ecuacin, la cual es generar satisfaccin que significa hablar de sus expectativas y su finalidad primordial es la de retener clientes existentes.

DEMANDA

La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores estn dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes adems, tienen la capacidad de pago para realizar la transaccin a un precio determinado y en un lugar establecido.

TRANSACCIN

CALIDADCualquier institucin aspira a proporcionar productos y/o servicios de calidad a sus clientes.

La filosofa de la calidad, segn E. Garca-Morales "se basa en un punto clave: las necesidades de los clientes.

Cualidad de NO tener defectos. CONTROL DE CALIDAD TOTAL: Programas diseados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia.

VENTASLa American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)"

INTERCAMBIOConsentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro, ese otro puede ser dinero.

Para que se de un intercambio de MARKETING deben darse las siguientes condiciones:

MERCADOEn Mercadotecnia un MERCADO, Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.(Philip Kotler).

Compradores reales: personas que normalmente adquieren un producto.Compradores potenciales: personas que podran comprar un producto.

COMPETENCIA. (producto/servicio que lucha por conseguir el dinero del consumidor ; para obtenerlo, debe resultarle interesante y lograr que lo adquiera ).

Existen 4 tipos de competencia bsicos:

COMPETIDORES DE MARCA: Comercializan productos similares en caractersticas y beneficios al mismo cliente y a precios parecidos.

COMPETIDORES DE PRODUCTOS: que compiten en la misma categora pero con productos que tienen caractersticas, beneficios y precios diferentes.

COMPETIDORES GENRICOS: competidores que comercializan productos diferentes que solucionan el mismo problema o satisfacen la misma necesidad bsica del cliente.

CONSUMIDOR

los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen.

PROVEEDORESSon empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la fabricacin de nuestros productos , no solo se habla de materia prima si no tambin de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionado por otra .

DISTRIBUIDOR

Son las figuras que canalizan el producto hasta llegar al consumidor final. En este apartado nos encontramos con los mayoristas y su equipo de ventas, y con los detallistas y sus vendedores


TEMA 2. Filosofas de Mercadotecnia

MERCADOTECNIA DE RELACIONES Son estrategias para fomentar la lealtad en los clientes a travs de una comunicacin constante. Su objetivo es crear relaciones a largo plazo con los clientes, en lugar de realizar transacciones de venta, incrementando as la participacin del cliente. Se basa en la relacin sobre la transaccin. Esta relacin se puede construir mediante estrategias como clubes, programas de recompensas

MERCADOTECNIA SOCIALEs una nueva filosofa que no solo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una bsqueda constante de mejores envases y productos reciclables. APLICA LO SIGUIENTE: Concientizar a cada miembro de la empresa u organizacinIdentificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado metaConceptualizar productos o servicios que incrementen o preserven el bienestar de los clientes y de la sociedadBuscar proveedores que estn identificados con el concepto de mercadotecnia socialCumplir la leyes o reglamentaciones vigentesEvitar que el producto o servicio dae la salud de los clientesGenerar expectativas que se puedan cumplir o superarNo mentir acerca de la competenciaPRODUCCIN Orientacin administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organizacin hacia adentro , en especial hacia la capacidad productiva.PRODUCTOLos administradores declaran conocer con precisin lo que el cliente necesita, por lo que lo producen de inmediato y sin cuestionamientos.VENTASMedida urgente que se emplea CONSUMIDORSostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta.


TEMA 3. Relacin de la mercadotecnia con otras disciplinas.

Ejer. tareaEn un mapa sinptico dentro de su libreta realizar la investigacin de la relacin que tiene la mercadotecnia con las siguientes disciplinas:

AdministracinPsicologaSociologaAntropologa Economa.


TEMA 4. reas de aplicaciones de la mercadotecnia

COMO SE APLICA LA MERCADOTECNIA EN :VentasLogsticaDistribucinServicio al clienteInvestigacin de mercadosInvestigacin y desarrollo de nuevos productosPromocin Publicidad Comercio electrnico Compras

UNIDAD 2. PROCESO DE MERCADOTECNIA

TEMA 1. Tipos de mercado.

Tipos de Mercado desde el punto de vista geogrfico.

Tipo de MercadoDefinicin MERCADO INTERNACIONALComercializa bienes y servicios en el extranjeroMERCADO NACIONALEfecta intercambio de bienes y servicio en todo el territorio nacionalMERCADO REGIONALCubre zonas geogrficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los limites polticos.MERCADO LOCALPuede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana MERCADO METROPOLITANOCubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.MERCADO DE INTERCAMBIO COMERCIAL AL MAYOREO.Se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Tipos de mercado desde el punto de vista del CLIENTE.

Tipo de MercadoDefinicinMERCADO DEL CONSUMIDORLos individuos rentan o compran bienes y servicios para su uso personal, no para comercializar.MERCADO DEL PRODUCTOR O INDUSTRIALIndividuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para producir otros bienes y servicios.MERCADO DEL REVENDEDORConformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros.MERCADO DE GOBIERNOIntegrado por instituciones del sector pblico que adquieren bienes o servicios para realizar sus principales funciones.MERCADO INTERNACIONALTrata de colocar uno o varios productos en el extranjero.


TEMA 2. Segmentacin de Mercados.

Segmento de Mercado

La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

Importancia de la Segmentacin de MercadoClasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.Centralizacin del mercado hacia un rea especificaProporciona un mejor servicioTiene buena imagen, exclusividad y categoraFacilita su publicidad, costo, etc.Logra una mejor distribucin del productoObtiene mayores ventasConoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el momento adecuado.Trata de posicionar cada productoSabe cual es la fuente del negocio y dnde enfocar los recursos y esfuerzosSi no existiera la segmentacin , los costos de mercadotecnia seran ms altos.Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a venderDefine a quien se dirige el producto y las caractersticas de los mismos.Facilita el anlisis para la toma de decisionesOptimiza los recursosConoce el costo de distribucin del productoTiene informacin verificada de lo que se requiereConoce a los competidoresDisea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva

PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE FORMA ORGANIZADA.Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros.Determinar el potencial de los segmentos y el grado en el que se satisfacen.Las bases para la segmentacin deben ser mensurables (que se puede medir) y los datos que describan dichas caractersticas deben ser asequibles (que se puede alcanzar).El segmento de mercado debe ser accesible a travs de las instituciones comercializadoras actuales.Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable.

Criterios / Variables para Segmentar un mercado

GEOGRAFICASDEMOGRAFICASPSICOGRFICASCONDUCTUALES SOCIOECONOMICARegionalEdad (menos de 6 aos, 6-12,13-19, 20-34, 35-49,50-64, 65 y ms).Estilo de vida (actividades (golf, viajes) , intereses (poltica ,arte moderno) , opiniones (conservador , capitalismo).ndice de uso: Usuario leveUsuario medioUsuario fuertePosicin de lealtadNo usuariosUsuarios primera vezUsuarios regularesUsuarios potencialesEx usuariosClase social A/B , C+ , C , D+ ,D , E. (AMAI)

TIPO DE POBLACIN. Urbana (ms de 2 500 personas), Rural (menos de 2 500) habitantes)Sexo (Femenino , masculino)Personalidad (ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc).Etapas de disposicin que se dividen en:Sin noticias del productoConocimiento buenoConocimiento regularConocimiento nuloDeseos y con intensin de compra.Ingreso (CANTIDAD DE INGRESO MENSUAL)

Clima (CALIDO/FRIO)Ocupacin ( Profesional, gerente, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa, desempleado, etc.).Beneficios del producto (el beneficio que te dar al usar el producto)bsqueda de beneficios y ofertas

DENSIDAD (Menos de 5000 mil habitantes, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil habitantes)Educacin/nivel educativo (solo primaria, secundaria, preparatoria, licenciatura, Posgrado)Motivos de compra

Profesin : (que profesin ejerce). Nacionalidad (mexicana, africano, asitico, europeo, latinoamericano, oriental,etc.)Estado civil (SOLTERO, UNION LIBRE, CASADO)Tamao de la familia: (si pertenece a familia pequea, mediana, numerosa)GENERACION (Baby boom, Generacion X, Generacion Y, Generacion Ninis)Ciclo de vida familiar: (sig. Diapositiva)Religin (catlico, bautista, PROTESTANTE, pentecostes,etc)

ETAPA DESCRIPCINSOLTERIAJvenes solteros menores a 30 aos que viven solosHOGAR VACIO 1Pareja joven sin hijosHOGAR LLENO 1Pareja joven con hijos entre cero y cinco aos de edadHOGAR LLENO 2Pareja joven con hijos entre seis y 14 aos de edadHOGAR VACIO 2Padres solteros jvenes con hijos entre cero y 14 aos de edadHOGAR LLENO 3Pareja de mediana edad con hijos dependientes entre 15 y 28 aos de edadHOGAR VACIO 3Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos HOGAR VACIO 4Parejas de mediana edad, mas de 35 aos, sin hijos dependientesHOGAR VACIO 5Parejas de edad mayor , mas de 65 aos, sin hijos dependientes.SOBREVIVIENTEPersonas de edad mayor, viudas, solteras o divorciadas, mayores a 65 aos que viven solas.

Generaciones

Nacidos entre 1946 y 1964 Nacidos entre 1965 y 1976Nacidos entre 1977 y 1994Nacidos entre 1986 y 1994 (no estudian , no trabajan)

Baby BoomGeneracin XGeneracin YGeneracin Ninis

Caso practico pagina: 66 libro mercadotecniaDefinir cada variable para que los alumnos sepan segmentarVideos de productos para que ellos segmenten


TEMA 3. Variables para la segmentacin de mercados.

Estrategias de Segmentacin de Mercados.

INDIFERENCIADA: la empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos , si no que a todos los considera como un solo grupo con necesidades similares y disea un programa de mercadotecnia, para un gran numero de compradores, auxilindose de medios publicitariosProductos commodity.

Estrategias de Segmentacin de Mercados.DIFERENCIADA: se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el mercado, la empresa pasa por dos o ms segmentos y disea programas por separado para cada uno de ellos.

Estrategias de Segmentacin de Mercados.

CONCENTRADA: mtodo que trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas , es decir, busca una mayor porcin en un mercado.

Generaciones Baby booGeneracin XGeneracin YLIBRO.


TEMA 4. Mercado Meta

Mercado Meta

Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir. Philip Kotler. A un mercado de segmento especifico (personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta.

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin.Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.


TEMA 5. Posicionamiento en el mercado.

Posicionamiento en el MercadoUna posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con la competencia. Si una posicin es la forma de como se ve un producto ; POSICIONAMIENTO es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la competencia.

Explicar las bases para el posicionamiento y reposicionamiento.

Elegir el concepto de posicionamientoDisear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comunique una posicin congruente.

REPOSICIONAMIENTOEl reposicionamiento de una marca significa cambiar el modo en que la gente la percibe.Cuando la posicin de una empresa se desgasta y sta trata de restablecer su atractivo , practica el REPOSICIONAMIENTO.EL REPOSICIONAMIENTO ofrece una vapara continuar en el mercado de forma actual y adaptada a las necesidades y gustos de sus consumidores actuales y/o potenciales.

POR QU REPOSIOCIONAR ????

Para garantizar el buen funcionamiento de la marca y los productos asociados a la misma, ya que la imagen de esta no permanece inalterada en el tiempo. Es decir, es una medida clave en la estrategia de marca de cualquier empresa ya que permite permanecer en el mercado, sobreviviendo a la vasta competencia presente en el mismo.

5 Tips para el reposicionamiento de una marca.

Definir la posicin actual de tu marca/producto con base en un anlisis de competidores y tu ventaja competitiva. Aqu, la investigacin de mercados se hace esencial.Identifica los huecos que estn dejando los competidores y crea conexiones con el pblico. Asocia tu marca a iconos y conceptos nuevos que logren que el pblico la identifique como relevante.Reduce la brecha entre el posicionamiento real y tus expectativas. Esto quiero decir que no slo te enfoques en los cambios estticos como la transformacin de los colores institucionales. Debe ser un cambio a fondo, donde las personas perciban una renovacin de tus ventajas competitivas.Comunica adecuadamente cada cambio. Esta es una estala que nunca termina, porque el contacto continuo con los clientes pueden redundar en mltiples beneficios. Los cambios deben anunciarse al exterior, pero tambin al interior de la empresaCambia constantemente. Hay empresas que han tomado elementos del reposicionamiento como clave en una estrategia continua. No necesariamente debes cambiar toda tu comunicacin, pero s mantener la observacin y la conexin con tus clientes.

PASOS PARA REPOSICIONAR UNA MARCALleva a cabo una investigacin. Vuelve a posicionar la marca mediante la investigacin de la forma en la que la puedes cambiar. Strategic Brand Research afirma que la investigacin se lleva a cabo mediante entrevistas a los clientes actuales, las que pueden llevarse a cabo por Internet, en persona o por telfono. Esto se puede hacer en una sesin de entrevista de grupo o de forma individual. Las respuestas de los clientes te darn informacin valiosa sobre cmo cambiar la marca.

Quita las seales de la marca vieja. Para realmente volver a posicionar una marca, es necesario eliminar los productos que tienen el viejo sello de la marca, ya que no estn actualizados. Esto limpia el terreno para los nuevos productos que se estn reposicionando. Por ejemplo, Starbucks comenz la eliminacin gradual de su antiguo logo de productos en 2011. Eso lo hizo reemplazando con un logo actualizado que elimin todas las palabras de la insignia, segn CNN Money.

Prueba la nueva marca. Utiliza los focus group de consumidores para ver cmo perciben el nuevo reposicionamiento de la marca. Las pruebas incluyen darle muestras o presentarle lentamente la marca recin reposicionada al pblico. W Hotels se someti reposicionamiento de marca de sus hoteles para que fueran hoteles de lujo, segn The New York Times. El proceso se inici con la celebracin de eventos especiales en el hotel y con venta de productos de diseo en el mismo lugar.

Genera notas de prensa. Los comunicados de prensa son una oportunidad para explicar el nuevo posicionamiento de la marca. Aade informacin bsica sobre el producto, los cambios en la marca y la empresa. Los comunicados de prensa deben ser escritos por personas que estn estrechamente relacionadas con el proyecto para que efectivamente puedan explicar el reposicionamiento a un pblico ms amplio.

Utiliza los medios sociales como Facebook y Twitter para dar a conocer las noticias sobre el nuevo posicionamiento de la marca. Ponindote en contacto con personas que estn en tu red social por Internet puedes hacer que los medios sociales sean una parte de las campaas en la televisin, el correo electrnico y en los medios impresos. Esto puede ser administrado por una agencia de publicidad. Muchas de ellas entienden cmo utilizar de mejor manera los medios sociales como parte de una campaa de reposicionamiento amplia.

Ejer.El alumno elaborar un reporte en el cual, a partir de un caso dado se muestre:

El proceso de segmentacin

La identificacin de los mercados meta,

Alternativas de posicionamiento para cada uno de los mercados identificados.

UNIDAD 3. MEZCLA DE MERCADOTECNIA

TEMA1. 1.Mezcla de Mercadotecnia

Mencionar el concepto y variables de la mezcla de mercadotecnia.


TEMA 2. Producto

Definir concepto, clasificacin, niveles de producto, elementos (etiqueta, envase, empaque, embalaje, marca e imagen). Ciclo de vida del producto.


TEMA 3. Precio

Explicar el concepto de precio y los factores que intervienen en su fijacin (costos, competencia, margen de utilidad, oferta y demanda)


TEMA 4. Plaza

Definir el concepto y elementos de la distribucin, estructura del canal (nmero de intermediarios), distribucin fsica y tipos de transporte e intermediarios.

Describir los niveles de intensidad de la distribucin.


TEMA 5. Promocin

ATL/BTLDescribir los elementos de la mezcla promocional: publicidad, promocin de ventas, venta personal, relaciones pblicas, herramientas promocionales, mercadotecnia directa.

Ejer.El alumno elaborar un reporte en el cual, a partir de un caso para cada tipo de empresa (de consumo, industrial y de servicios) identifique el manejo de cada variable de la mezcla de mercadotecnia de un producto.

Bibliografa

TEMA 3. CLASIFICACIN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Describe las etapas por las que pasa un producto desde su inicio hasta el final; as mismo las ventas varan segn la etapa del ciclo.

Curva de Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCCIN OBJETIVO : INFORMAREn la introduccin se tendr que realizar mas promocin , ya que el mercado no conoce el producto y no se interesa por este.

Se tendr que realizar una promocin de ventas y estimular el inters y prueba, tanto de distribuidores como de consumidores.(muestras, ferias, exposiciones).

CRECIMIENTOOBJETIVO: Convencer al prospecto para que compre.

En esta etapa ms prospectos prueban el producto.Entrada de ms competidoresSe busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa)

MADUREZEl objetivo es: PERSUADIR al consumidor

En esta etapa se realizan mayores gastos promocionales.La compaa incrementa la promocin debido al auge de competidores.El presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia.

DECLIVEEn esta etapa se reducen los gastos promocionales.

Se realizan rebajas importantes de precio, bonificaciones en producto, descuentos incrementales por compra a volumen.

Clasificacin de los Productos

PRODUCTO

Es un conjunto de elementos tangibles , intangibles o psicolgicos, en una determinada forma, fcil de reconocer, que el cliente desea adquirir para satisfacer sus necesidades.

Bienes: Conjunto tangible de caractersticas objetivas y subjetivas, que proporcionan satisfaccin a las necesidades y deseos de un grupo de clientes.Servicios: Conjunta intangible de caractersticas objetivas y subjetivas que proporcionan satisfaccin a las necesidades y deseos a un grupo de clientes.

Productos de Consumo: son los que se compran con el fin fundamental de satisfacer las necesidades personales y familiares.

Productos Industriales: son productos que se adquieren para fabricar otros productos o para utilizarse en las operaciones de la empresa.

Servicios Comerciales: Ejemplos. Reparacin y mantenimiento de maquinaria y equipo, diseo de instalaciones.

Servicios Profesionales: Ejemplos. Administrativos, atencin medica, dental, educativos, de asesora.

Productos de Uso Comn: son artculos generalmente baratos y de compra frecuente que los compradores desean adquirir con el mnimo esfuerzo ( leche, pan, tortillas, despensa bsica, etc.) aun cuando el comprador prefiere una marca especfica, la pude sustituir con facilidad por otra si no la encuentra al momento de la adquisicin.En estos productos no hay lealtad hacia la marca .

Productos de Consumo de Compra Espordica: son artculos por los cuales los compradores estn dispuestos a invertir tiempo para realizar compras en tiendas buscando marcas, precios, caractersticas del producto, calidad, servicio y garanta.(electrodomsticos, mobiliario ) ;con estos productos se empieza a crear lealtad hacia la marca.

Productos de Consumo de Especialidad: Son productos que tienen una o ms caractersticas nicas y son artculos en los que un grupo importante de compradores estn dispuestos a emplear esfuerzos de compra considerables para obtenerlos, (piezas de arte, joyera, antigedades) los consumidores saben con exactitud lo que quieren y no estn dispuestos a aceptar sustitutos.

Productos de consumo no buscados: son productos que no te encuentras todos los das, se te presenta la oportunidad generalmente una o pocas veces en tu vida (vestido de novia, smoking, traje de graduacin, disfraz)

SEGMENTACIN DE MERCADOEs el proceso de dividir o clasificar un mercado en grupos o segmentos identificables, similares y significativos. El mercado total para un producto es heterogneo (diverso) y puede o debe ser dividido en varios segmentos cada uno homogneo.

Y por cada segmento de mercado se desarrollan estrategias de marketing diferentes.

Mercado Meta o Segmento de Mercado Mercado Meta: Es un conjunto de clientes potenciales bien definido al que la organizacin trata de satisfacer . Conocerlo mejor nos permitir crear mejores estrategias y planes de marketing. Segmentacin de Mercado: Es un conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes, al que la compaa desea servir. (Philip Kotler)

Razones por las que se segmentan los mercadosPrimero) La segmentacin permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus caractersticas y comportamiento de compra.Segundo) Aporta informacin que permite disear un mix de marketing a la medida especfica de las caractersticas y deseos de uno o ms segmentos.Tercero) Permite lograr una eficiente satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

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