ÍNDICE

Índice...........................................................................................................................2

Introducción.................................................................................................................4

Fundamentos de Mercadotecnia..................................................................................5

1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia en México y en el Mundo...........................5

1.2 Concepto de la Mercadotecnia........................................................................7

1.3 El Proceso de Marketing..................................................................................7

1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor...................7

1.3.2 Oferta de Productos......................................................................................11

1.3.3 Valor y Satisfacción del Cliente....................................................................13

1.3.4 Intercambios y Relaciones..........................................................................18

1.3.5 Mercados....................................................................................................20

1.4 Orientación al Mercado....................................................................................25

1.4.1 El Enfoque de Producción............................................................................26

1.4.2 El Enfoque de Producto................................................................................26

1.4.3 El Enfoque de Ventas.................................................................................27

1.4.4 El Enfoque de Marketing.............................................................................28

1.4.5 El Enfoque de Marketing Holístico................................................................30

1.5 El Marketing y el Valor para el Cliente.............................................................33

1.5.1 El Proceso de Generación de Valor..............................................................35

1.5.2 Cadena de Valor...........................................................................................36

1.6 Definición de la Función de Marketing.............................................................38

Conclusión ................................................................................................................40

Fuentes de información.............................................................................................41

2

Introducción

Puede llegarse a pensar que solo las empresas grandes que operan a nivel

mundial usan la mercadotecnia. Sin embargo, esto no es así, ya que en todo el

sector empresarial se encuentra presente, es decir, la mercadotecnia opera en

organizaciones grandes como pequeñas, en cada uno de los diferentes países.

De manera que lo más importante de una empresa son sus clientes, se

necesita de un área dentro de la empresa (área de marketing) que este enfocada a

revisar las necesidades de los clientes o consumidores. Como sabemos el proceso

de mercadotecnia requiere de la orientación al mercado, lo cual es la impregnación

de la filosofía de marketing en toda la empresa, coordinando diversas funciones

organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios

proporcionando valor a los clientes.

En esta época en la que vivimos tan globalizada llena de tanta competencia

de productos y servicios, se requiere estar al tanto de las exigencias y

expectativas del mercado, por ello es importante el mundo de la mercadotecnia,

porque es de ahí, donde se puede partir para asegurar el éxito de cada una de las

empresas, ya que las herramientas y técnicas que emplea, como son; el realizar

una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución,

lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios,

entre otros, lo hace con el propósito de pulsar, servir y satisfacer las necesidades

de los clientes, al mismo tiempo que alcanzar las metas de la organización.

Gracias a que la mercadotecnia fue difundida con rapidez hoy en día las

empresas o los que ofrecen algún producto o servicio pueden saber qué es lo que

desean los consumidores y que deben ofrecerles.

En el presente trabajo se presenta información relevante sobre la

mercadotecnia, donde se conocerá como se planea y ejecuta, dándonos a

conocer la importancia de esta, tanto dentro como fuera de las empresas para

alcanzar el éxito y desarrollo que desean.

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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México y en el mundo.

Antes de la llegada de los españoles, México estuvo habitado por diferentes

pueblos, desde los Mayas en el sur, los Mixtecas y zapotecas en Oaxaca, estas

civilizaciones ya practican el comercio y por ende la mercadotecnia de forma

primitiva, de acuerdo a la definición que veremos más adelante.

Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la

comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, quienes

vendían sus productos en los mercados o tianguis, término que sigue vigente hoy

en día. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran número de

comerciantes que ofrecían sus mercancías a los compradores, y estaban

distribuidos en distintas secciones según su giro.

La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la

Conquista hasta la Independencia, momento en que el monopolio comercial de

España en México quedo destruido casi totalmente. Se caracterizó este periodo

por la explotación de metales, principalmente plata, que se exportaba a Europa.

Pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra,

Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través del comercio, de la piratería y el

contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII.

La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo

económico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano

fueron para Inglaterra.

La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros días, en la cual los

beneficios del comercio han sido en su mayoría para Estados Unidos.

A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los

españoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los

pueblos mexicanos, además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por

edificios diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez

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de extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos

para colocarlas.

Los principales problemas que se presentan en las organizaciones

mexicanas son:

Los altos costos, que hacen más difícil la implantación de programas de

mercadotecnia.

La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.

La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas

reales y en las utilidades de la organización.

Alto nivel de desempleo.

Mano de obra industrial poco calificada.

Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.

Gran número de personas subempleadas o ubicadas en economía

subterránea (marginalidad).

La mercadotecnia supone ser un proceso, por el cual se satisfacen los

deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.

Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades

y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familias y grupos

sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del

mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben

hacer mejor que los demás.

Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo

XIX, tanto en Europa como en América latina, influenciado por el avance de la

revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se

focaliza más en la producción.

La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los

consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si

el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.

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Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo

XX la producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo parar a mirar

que es lo que se estaba produciendo.

Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y

análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del

siglo XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo

sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra

mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia

venga de mediados del siglo XX.

1.2 Concepto de la Mercadotecnia

“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,

proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y

servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.”

(William Stanton)

La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y

términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y

organizacionales.

(American Marketing Association,1985.)

La mercadotecnia supone ser un proceso, por el cual se satisfacen los

deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.

1.3 El Proceso de Marketing

1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor

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Elementos de la mercadotecnia

Necesidades

Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta.

De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa

por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una

necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá

concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas.

Las necesidades mencionadas por Maslow son:

Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.

Necesidades de seguridad : la necesidad de protección contra cualquier amenaza.

Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y

afiliación o pertenencia a grupos.

Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a

nosotros mismos para que otros nos respeten.

Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo,

maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.

Deseos

Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y

personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los

objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad

evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.

Demandas

Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder

adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos

demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo

quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el

producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

7

Producto

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que

existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa

que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o

consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.

Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que

pueden satisfacer esta necesidad.

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser

cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y

servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un

consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de

vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar.

Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término

producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u

oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.

Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto

de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca,

servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus

compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades

o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un

examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un

político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)

propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para

coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)

Intercambio

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades

por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un

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objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de

obtener un objeto deseado.

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las

necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos.

Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede

concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que

requiere y que otros fabrican.

El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé

un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto,

al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.

Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de

aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de

comunicarse y de entregar objetos.

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que

éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.

Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,

después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este

sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.

Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.

Transacciones

Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la

transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de

valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y

obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor.

Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones

interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un

refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque

también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo,

de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen

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médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las

condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

1.3.2 La oferta de productos

En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la

"demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos,

empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio

determinado.

La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores

quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo

determinado para satisfacer necesidades o deseos.

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Análisis Estructural de la Definición de Oferta:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la

definición de oferta revela las siguientes partes que conforman la oferta como tal:

1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos,

empresas u organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta.

2. La cantidad de un producto: Es el número de unidades de un producto y/o

servicio que los vendedores están dispuestos a vender a un precio determinado.

3. La disposición para vender: Se refiere a aquello que los vendedores "quieren"

vender a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo.

4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos y/o servicios

que los vendedores "pueden" proveer al mercado, a un precio determinado y en

un periodo de tiempo determinado.

5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser

físico (como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el

que se pondrá a la venta los productos o servicios.

6. El precio determinado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en

términos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a

la venta.

7. El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido (años, meses, semanas

o días) en el que el producto o servicio estará disponible para la venta, a un precio

determinado.

8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se

siente la privación de algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo,

seguridad, sentido de pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten

en anhelar los satisfactores específicos para éstas necesidades profundas (por

ejemplo, una hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento).

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1.3.3 valor y satisfacción del cliente

En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito

indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el

mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha

traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en

uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción,

finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como

todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles

son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son

los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en

qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor

capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a

lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.

Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente:

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede

obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en

tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de

lograr la satisfacción del cliente:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.

Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad

de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. 

Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus

experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene

como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus

familiares, amistades y conocidos.

Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por

tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en

el mercado.

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En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá

como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2)

difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada

participación en el mercado.

Definición de "Satisfacción del Cliente":

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de

ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un

producto o servicio con sus expectativas.

Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente:

Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está

conformada por tres elementos:

El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la

entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un

producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el

cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió. 

El rendimiento percibido tiene las siguientes características: 

Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.

Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la

realidad. 

Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el

cliente. 

Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado

luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el

"cliente".

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Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes

tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el

efecto de una o más de estas cuatro situaciones:

Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda

el producto o servicio.

Experiencias de compras anteriores.

Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.:

artistas).

Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el

nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado

bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se

sentirán decepcionados luego de la compra.

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices

de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de

los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las

expectativas del cliente, situación que es atribuible a las actividades de

mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas"

de los clientes para determinar lo siguiente: 

Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la

competencia.

Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a

comprar.

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Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición

de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de

satisfacción: 

Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto

no alcanza las expectativas del cliente. 

Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto

coincide con las expectativas del cliente. 

Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las

expectativas del cliente. 

Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado

de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho

cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por

la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan

solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad

condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor

porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple

preferencia racional (lealtad incondicional). 

Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes

mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que

prometieron.

Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:

Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede

utilizar la siguiente fórmula:

Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de

mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente

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antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por

ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:

Excelente = 10

Bueno = 7

Regular = 5

Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

Expectativas Elevadas = 3

Expectativas Moderadas = 2

Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:

Complacido: De 8 a 10

Satisfecho: de 5 a 7

Insatisfecho: Igual o Menor a 4

Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha

dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero

que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se

realiza la siguiente operación:

7 - 3 = 4

Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO

Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad:

Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del cliente,

surge una pregunta muy lógica:

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¿Hasta qué punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus

clientes?

Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de

mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes

disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden

mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la

empresa.

En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar

satisfacción en sus clientes pero de manera —rentable—. Esto exige el encontrar

un equilibrio muy delicado entre seguir generando más valor para lograr

la satisfacción del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la

ventana".

1.3.4 intercambio y relaciones

El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un

valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. Ésta surge

cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del

intercambio, porque es una de las maneras mediante las cuales la gente puede

obtener los productos que desea.

Diferentes formas de obtener los productos que se desea:

Autoproducción: La gente puede saciar su hambre cazando, pescando y

recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay

mercado, tampoco existe mercadotecnia.

Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No

ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica.

Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que le

den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud.

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Intercambio: La gente interesada puede acercarse a otros y ofrecerles a cambio

algún recurso, como dinero, otro producto o algún servicio.

La mercadotecnia emana la forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de

obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.

Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia.

Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:

Que existan al menos dos partes.

Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.

Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.

Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.

Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra

parte.

Si existen condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El

intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir, por lo

regular, hace que ambas partes queden en mejor situación de la que se

encontraban antes de llevarlo a cabo.

El intercambio debe considerarse como un proceso, más que como un

acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan

negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se dice que

tiene lugar una transacción. Las transacciones componen la unidad básica del

intercambio. Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes.

1) INTERCAMBIO: Es el acto de obtener un objeto deseado, ofreciendo algo a

cambio como un medio de satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho

en su favor.las personas no tienen que despojar a otras ni depender de

donaciones , y tampoco deben poseer las habilidades para producir ellas misma

todo lo que necesitan. Intercambio permite que una sociedad produzca mucho

más de lo que podría producir con cualquier sistema alternativo.

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-TRANSACCION: Es un trueque entre dos partes, que implica por lo menos de

casos de un valor, en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un

acuerdo.

-RELACIONES: Es el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones

poderosas cargadas de valor con los clientes y otros interesados.

Esta mas orientadas hacia el largo plazo, la meta es proporcionar a los clientes un

valor a largo plazo y las medidas del éxito son la satisfacción y la retención del

comprador a largo plazo.

1.3.5 Mercados

Los Mercados que en la terminología económica es el área dentro de la cual los

vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones

comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los

distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y

la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un

determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene

necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados

reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no

consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los

conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con

características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que

las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico

general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un

contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de

ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

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Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda

la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en

estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de

precios, el correo, u otros medios".

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los

mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia,

se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a

algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al

margen de lo que sucede en el mercado.

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a

través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las

oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las

medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que

permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán

analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como

resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del

mercado.

Estudio de mercado:

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos

resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro,

muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y

dedicación de muchas personas.

Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los

problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo

son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda

decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del

20

problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante,

éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía

que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que

a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede

aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos

algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

El consumidor.

Sus motivaciones de consumo.

Sus hábitos de compra.

Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto.

Estudios sobre los usos del producto.

Tests sobre su aceptación.

Tests comparativos con los de la competencia.

Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado.

Estudios sobre la distribución.

Estudios sobre cobertura de producto en tiendas.

Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.

Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad.

Pre-tests de anuncios y campañas

Tipo de mercados

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o

instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de

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una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos

particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus

necesidades específicas.

Según el monto de la mercancía

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser

satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que

además de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que

han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de

marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los

consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio

1. El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los

segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

2. El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más

segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado,

que necesita una mezcla comercial diferente.

3. El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en

un mercado meta mayor como base para una estrategia.

Características de Mercado

El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a

representar la oferta y la demanda.

22

Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.

Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen

por la oferta y la demanda.

La Situación Del Mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no

suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido

reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan

reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los

hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.

Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen

4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

-Penetración en el mercado

-Desarrollo del mercado

-Desarrollo del producto

-Diversificación

En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia

mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos

envases, etc.

En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el

producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en

nuevas zonas, buscando nuevos clientes.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación

en 3 niveles:

-El Entorno Nacional

-El Sector Específico

23

-El Consumidor

El Entorno Nacional

Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social

y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades

de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la

pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.

En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente

importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance

hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido

desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una

legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el

entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente.

El Sector Específico

Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando

el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las

tendencias de los consumidores.

El Consumidor

En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la

decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

1.4 orientación al mercado

Orientación de las empresas hacia el mercado, Existen 5 enfoques entre los que

las organizaciones pueden elegir a la hora de aplicar sus estrategias de acceso al

mercado (marketing).

• El enfoque de producción.

24

• El enfoque de producto.

• El enfoque de ventas.

• El enfoque de marketing Social.

El enfoque de producción.

Es uno de los más antiguos en el mundo empresarial sostiene que los

consumidores favorecerán a los productos que estén muy disponibles y sean de

bajo coste.

1.4.1 El enfoque de producción

Las organizaciones centran sus esfuerzos en conseguir economías de

escala, reducción de costes, y amplia distribución. Supuesto fundamental: Los

consumidores están fundamentalmente interesados en la disponibilidad del

producto y en pagar precios bajos.

El enfoque de producción sostiene que los consumidores preferirán los

productos que son fáciles de encontrar a un buen precio, por lo cual la

administración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la

distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guía a los

consumidores.

El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones:

1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta.

En este caso, la administración debe buscar formas de incrementar la producción.

2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta

necesario mejorar la productividad para reducirlo.

1.4.2 El Enfoque de Producto

Los fabricantes empiezan a experimentar una conciencia elemental

respecto a que lo que la gente compra, son productos. El avance hacia esta etapa

25

reside en que ya hay un reconocimiento respecto a que los clientes compran lo

que necesitan y entonces el fabricante asume su capacidad para hacerlo y hasta

ahí. Los autores ven como delicado el que todavía existan ofertantes que sigan

pensando así en la actualidad y ponen como ejemplo al sector bancario, quienes a

pesar de vender servicios financieros, los siguen concibiendo como productos –

como les llaman en su propio argot-que están diseñados para obtener la máxima

utilidad posible, dejando de lado la satisfacción real de necesidades que pueda

expresar el cliente bancario. El eje de control para las organizaciones con esta

visión es la calidad “por ser esta factor clave para atraer y mantener clientes”

como si fuera lo único que importara a estos.

Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos

productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las

características más innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este

enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y mejorarlos

continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se "enamoran” de

sus productos. Esto les puede llevar a caer en la falacia de la "mejor ratonera", que

consiste en creer que una mejor ratonera, definida según los criterios del

fabricante, atraerá en masa a los consumidores. Además, un producto nuevo o

mejorado no necesariamente cosechará éxitos si no se distribuye, anuncia y

comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.

1.4.3 El Enfoque de Ventas

Esta visión tuvo su inicio y auge en las décadas de los 1950 – 60, “cuando

las zonas residenciales empezaron a desarrollarse en México” y los clientes a

experimentar confusión o resistencia a ejercer actos de compra inmediatos, como

el antaño. Una organización comercial con esta visión asume las siguientes

situaciones alrededor del acto de compra:

Los clientes necesitan ayuda para elegir entre muchas opciones de lo mismo.

Son consumidores que difícilmente aceptan artificios para preferir un producto

en vez de otro.

26

A su vez los consumidores no siempre eligen libremente lo que compran.

Una vez que compra, el siguiente reto es lograr su recompra y luego, su

cautividad.

Las organizaciones que usan esta forma de comercialización crean poderosos

departamentos de ventas que acaban agotando la atención y paciencia de los

consumidores potenciales, como lo han atestiguado los autores.

El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las

empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por

tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos.

Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca Cola, es la personificación del enfoque de

ventas. En su opinión, el propósito del marketing es vender más cosas, a más gente,

con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir mayores

beneficios.

El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes "no buscados", es

decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir,

como por ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios.

La mayoría de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un

exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en

lugar de producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en

una venta agresiva implica riesgos elevados. Este enfoque supone que el producto

gustará a todos los consumidores a los que se persuade para que lo compren y que,

de no ser así, no lo devolverán, ni hablarán mal de él, ni se lamentarán ante las

organizaciones de consumidores, y que, además, volverán a comprarlo.

1.4.4 El Enfoque de Marketing

El enfoque de marketing surgió a mediados de los años cincuenta. En lugar de

seguir con la filosofía centrada en el producto, de "fabricar y vender", las empresas

cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor que consiste en "detectar y

responder". En lugar de "cazar" se empezó a "cultivar". El marketing no se

concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en

27

desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing

sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser

más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor

valor al mercado meta.

Theodore Levitt, de Harvard, hizo una comparación muy inteligente entre el

enfoque de ventas y el de marketing: el enfoque de ventas se centra en las

necesidades del vendedor; el enfoque de marketing en las necesidades del

comprador. El enfoque de ventas piensa en la necesidad que tiene el vendedor de

convertir su producto en dinero; el enfoque de marketing en la idea de satisfacer las

necesidades de los consumidores a través del producto y del conjunto de beneficios

asociados con su creación, entrega, y finalmente, su consumo.

Fundamentalmente se enfoca en los clientes y trata de descifrar de una

maraña de gustos y necesidades que es lo que en realidad el cliente apreciaría, lo

que realmente le agregue un valor al producto o a la actividad que la empresa realice;

es un área que recolecta información vital para el buen enfoque del desarrollo de los

productos o servicios, ya que enfoca las practicas de la empresa a lo que el mercado

prefiere.

Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un

enfoque de marketing consiguen mejores resultados. Inicialmente, esto se comprobó

con las empresas que adoptaban un enfoque de marketing reactivo (consistente en

entender y satisfacer las necesidades que expresaban los consumidores). Algunos

críticos afirmaron que esto suponía limitar en exceso la innovación de las empresas.

Narver y su colegas argumentaron que se podía conseguir un elevado nivel de

innovación si uno se concentraba en las necesidades latentes de los consumidores,

lo que denominaron enfoque de marketing proactivo. Empresas como 3M, hp y

Motorola han hecho de la investigación y de la detección de las necesidades latentes

de los consumidores toda una práctica, mediante un proceso de "prueba y aprende".

Las empresas que adoptan simultáneamente enfoques de marketing reactivo y

proactivo aplican un enfoque de marketing total, y son las que más posibilidades

tienen de triunfar.

28

En la transición hacia un enfoque de marketing, las empresas se encuentran

con tres obstáculos: resistencia organizada, aprendizaje lento y olvido fácil. Algunos

departamentos (normalmente el de producción, el de finanzas o el de investigación y

desarrollo) creen que un departamento de marketing más fuerte constituye una

amenaza para su poder en la organización. En principio, el marketing es una función

similar a otras funciones importantes dentro de la empresa, en una relación de

equilibrio. Sin embargo, los mercadólogos argumentan que su función es más

importante. Algunos entusiastas van todavía más lejos y afirman que el marketing es

la función principal de la empresa, puesto que sin clientes ésta no existiría. Los

mercadólogos más progresistas intentan aclarar el asunto situando al cliente en el

centro de la empresa. Abogan por adoptar una orientación hacia el cliente en la que

todas las funciones de la empresa colaboren para responder, atender y satisfacer a

los consumidores.

1.4.5 El Enfoque de Marketing Holístico

A lo largo de la década pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron

necesarias nuevas prácticas comerciales y de marketing. Las empresas cuentan con

nuevas herramientas que pueden transformar el modo en el que habían practicado el

marketing (véase el recuadro Marketing en acción: Las ventajas de Internet)*. Las

empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir en un nuevo entorno

de marketing. Los expertos del marketing del siglo XXI reconocen, cada vez más, la

necesidad de aplicar un enfoque más completo y cohesivo que supere las

aplicaciones tradicionales del enfoque de marketing.

EI marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de

programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la

interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que "todo

importa" en el marketing y de que necesario adoptar una perspectiva amplia e

integrada.

Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing

relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.

29

El marketing holístico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca

reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de

marketing.

Marketing de relaciones

El marketing de relaciones tiene como objetivo establecer

relaciones mutuamente satisfactorias en grupos de

interés clave (consumidores, proveedores, distribuidores

entre otros), con el fin de conservar e incrementar el

negocio, y esto se logra velando por que los

componentes del marketing como lo son los

consumidores, los empleados, los participantes en la cadena de valor y los

miembros de la comunidad financiera, estén en mejoras continuas. El resultado es

la creación de un activo único llamado “Red de Marketing” con los que la empresa

genera relaciones de mutua rentabilidad las cuales cosecharán más éxito, pero

para poder entablar este tipo de relaciones se deben conocer sus objetivos y sus

metas.

Marketing integrado

Se ocupa de diseñar las actividades, de armar los

programas de marketing y de integrarlos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes. Las empresas

tienen como propósito idear actividades que generen valor

para los clientes. Para conseguir este objetivo, el marketing

utiliza “las cuatro P” las cuales están compuestas por: producto, precio,

distribución (place) y comunicación (promotion). Estos cuatro componentes del

marketing refleja en la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas

del marketing disponible para influir sobre los compradores quienes serían el

grupo de interés.

30

Si se tiene un buen manejo del marketing integrado las empresas lograrían

cobertura en los canales directos (venta online) y en los indirectos (venta

minorista) y esto podría dar como resultado la maximización de sus ventas y el

capital de marca. Pero para que esto se genere se debe gestionar la demanda, los

recursos y la red de marketing, es decir, la interacción de diferentes eventos

promociónales y las comunicaciones a través de Internet para que cada una de

estas opciones contribuyan por si solas a los fines de la empresa y refuerce la

eficacia de las demás.

Marketing interno

El propósito del marketing interno es contratar, formar

y motivar al personal más capacitado para atender

como se debe a los clientes, y esto debe

desarrollarse en dos niveles: el primero es

coordinar las diferentes funciones del marketing

(ventas, publicidad, atención al cliente, entre otros) y en segundo lugar se debe

asumir el marketing por todos los empleados y departamentos que conforman la

empresa. . El marketing interno tiene como grupo de interés la alta gerencia, la

dirección y el marketing de la organización. El buen uso de esta gestión nos

puede dar como resultado cumplir con las obligaciones de la empresa. Pero para

que esto se pueda cumplir es necesario trabajar en la formación y adiestramiento

de los empleados para que se sientan a gusto y logren buenos efectos.

Marketing de responsabilidad social

Las empresas que se guían por este concepto, toman en

cuenta las implicancias éticas, ambientales y sociales de

sus decisiones y se preocupan del bienestar del

consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino

también a largo plazo. El objetivo primordial como su

nombre lo dice es velar por el bienestar social, es decir, satisfacer de excelente

31

manera las necesidades de los consumidores. Las condiciones para un buen

bienestar social son muchas, pero primordialmente se enfocan en identificar las

necesidades, los deseos y los intereses los usuarios y satisfacerlos

eficazmente. .El marketing de responsabilidad social se centra en todo lo que

conlleve a un compromiso ético más allá de los beneficios racionales y

emocionales, y una buena gestión podría dar como resultado un marketing con

causa que apoye o done a campañas de interés social, lo cual resulta atractivo

para los consumidores y que mejorará la reputación empresarial.

Ante la complejidad de los medios de comunicación con nuevos medios y

herramientas de comunicación como el ipod, celulares, o los blogs, las empresas

se apoyan en especialistas para gestionarlos. entonces, para triunfar en un

mercado cada vez más complejo es imprescindible actuar de forma integrada en

medios y canales, para evitar tener mecánicos de componentes pero que no

entienden el funcionamiento integral del cliente y cómo generar una relación

satisfactoria y eficaz con los clientes desde todos los puntos de contacto con el

cliente, desde la generación de expectativas, la conversión en comprador efectivo

y la satisfacción plena con una vivencia rica diferencial que refuerce la repetición

de la compra en el futuro.

1.5 Marketing y el Valor para el Cliente

La American Marketing Association define al marketing como la función

organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor

a los consumidores, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un

beneficio. Para alcanzar tal propósito es necesario: 1) Identificar un segmento de

valor. 2) Desarrollar una propuesta de valor (producto, marca, precio, etc.) para los

consumidores y clientes, 3) Diseñar un sistema de entrega de valor (modelo de

ventas y distribución) que permita implementar y ejecutar dicha propuesta de

valor, y 4) realizar la Comunicación de valor al mercado objetivo.

32

Definimos como Valor para el Cliente a la relación entre el Beneficio

funcional y emocional percibido por el cliente y el Costo monetario y no monetario

(tiempo, energía, psíquico, etc.) percibido por el cliente.

Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes,

el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del

aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el

costo para este. La Señal de Valor se obtiene por medio de influir a través de la

comunicación en la percepción del cliente.

El criterio de señalamiento es importante debido a que se puede dar el caso

en que un producto o servicio con mayor valor objetivo a otro, tenga menor valor

percibido a este, debido a su mala o deficiente Señal de Valor.

Decimos que existe Satisfacción cuando el Valor Percibido supera las

Expectativas. No siempre un alto valor percibido genera satisfacción. Puede darse

el caso de clientes o consumidores con altas expectativas generadas por la propia

comunicación, que superan el buen valor percibido en el producto o servicio, y

producen insatisfacción.

Por consiguiente no solo hay que gestionar el valor percibido de un

producto o servicio por medio del valor de uso (beneficios y costos) y la señal de

valor, sino también gestionar las expectativas de los clientes y consumidores.

Aunque la satisfacción del cliente es el camino hacia la lealtad del cliente,

esto no es siempre lineal. Puede darse el caso de clientes satisfecho con el

producto actual, pero debido a las múltiples ofertas de la competencia, no sea tan

leal. Por el otro lado, en mercados donde no existen muchas opciones

competitivas o estas no ofrecen una opción superlativa, puede haber clientes que

no estén tan satisfechos con el producto, pero se mantienen leales. Si tuvieran

alternativas de productos más atractivas, dejarían de ser clientes.

33

1.5.1 Proceso de Generación de Valor

En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generación

de valor tomando como referencia un enfoque de marketing holístico, pues este

les permite comprender como es que la organización puede darle más valor a sus

clientes, pero para otras esta definición aún resulta difícil de aplicar y en el peor de

los casos la desconocen, esto suele suceder con mayor frecuencia en las

pequeñas y/o micro compañías. Es por eso que a continuación se generan una

serie de pasos que sirven como orientación para empezar a utilizar este valioso

instrumento.

Como primera medida se debe realizar una actividad denominada

exploración de valor cuyo único objetivo es responder la siguiente pregunta

¿Cómo puede la empresa identificar oportunidades para generar valor? Es decir,

investigar los problemas reales y potenciales del cliente para entenderlo; para ello,

la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y profundidad, lo que llamamos

comúnmente capacidad; paralelo a esto se encuentran los colaboradores, a los

que les conviene observar ¿con quienes se pueden asociar? (proveedores,

distribuidores, competencia) para lograr mejores resultados.

En segunda instancia toda la búsqueda anterior se debe volver realidad

para la creación de valor, en este momento los clientes ya notaran una diferencia

respecto a la competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte

a la empresa se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cuál es su

dominio personal (su alcance) y a sus colaboradores asociados les corresponde

lograr posicionar la identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se

alcanza se puede continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el

objetivo.

Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aquí donde ellos gozan

la experiencia del beneficio y se entabla una relación empresa- cliente para

manifestar cuales son y cómo se comportan sus clientes, por su parte a los

recursos internos les corresponde hacer las cosas bien para que la empresa

quede bien, pues la relación atención – satisfacción es directamente proporcional

34

y en último lugar pero no menos importante son las relaciones con los

colaboradores pues ellos permiten crear, transformar y entregar los productos,

intervienen directamente en el logro de los objetivos.

1.5.2 Cadena de Valor

Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida

capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara, empresa

española de fabricación y comercialización de productos textiles, supo generar

valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la competencia

en tres procesos de negocio que le permitían crear demanda en un mercado

creciente de compradores: diseño, logística y comercialización.

La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo

sus orígenes en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han ilustrado

sobre los beneficios que puede aportar. En España son pocas las empresas que

trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja perfectamente con

cualquier tipo de compañía. Por ello, las que poseen y ponen en marcha

capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas competitivas.

Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las

competencias que constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se

pueden externalizar, claro ejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo proceso de

fabricación está totalmente externalizado. Pero no hay que olvidar que el éxito de

una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto haga su

trabajo, sino de cómo se coordinen éstos entre sí.

La cadena de valor en la práctica

La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la

empresa que denominamos procesos de negocio y es donde podemos

diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos hagan

35

destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan sobre unos

procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre los que debemos

actuar para diferenciarnos y crear valor. A continuación, y a modo de ejemplo,

indicamos la operativa de una cadena de valor de una empresa comparándola con

la del sector.

Cadena de valor del sector

Cadena de valor de una empresa

36

1.6 Definición de la función de marketing

Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la

organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de

meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se

desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.

Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones

con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la

"mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes

meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera

competitiva y rentable"

37

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las

principales funciones de la mercadotecnia son:

La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de

estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por

ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes

potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué,

dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus

necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos,

etc.

Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño

del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y

características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las

necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este

punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede

satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1)

Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7)

propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas.

Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea

conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por

otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).

Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las

bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo,

mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o

indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

38

Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a

conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3)

recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe

recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son:

La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y

el marketing directo.

Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en

los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se

hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,

servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción

del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez,

sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado

con fines de retroalimentación)".

Conclusión

La mercadotecnia en estos tiempos, es una herramienta indispensable para

cualquier empresa que crea productos y/o servicios o que los comercializa. Con

respecto a sus antecedentes, podría decirse que surgió en base a una necesidad

que se tuvo que satisfacer, en este caso a las exigencias de los productos que

producían, por el simple hecho de que ya no les generaban ingresos.

Un factor importante que influye mucho en la mercadotecnia es la

economía, como también las crisis que se fueron dando alrededor del mundo;

todos estos acontecimientos fueron factores importantes. Los grupos sociales o la

39

sociedad dentro de ella, juega un papel muy importante también, al convertirse

todos en consumidores que buscan satisfacer necesidades.

El proceso de la mercadotecnia sirve como brújula, para que los

mercadólogos sepan hacia dónde ir, al ocurrir diversas actividades relacionadas

con la mercadotecnia, ya que esta, es un sistema total de actividades de negocios,

el cual por lógica lleva un orden secuencial para su planificación, implementación y

control.

Las diferentes empresas se basan a la hora de definir sus actividades de

marketing en enfoques competitivos, como son; el enfoque de producción, el de

producto, el de ventas, el de marketing y el enfoque de marketing holístico. Todo esto

para tener clientes complacidos o totalmente satisfechos, ya que este, es un factor

clave para alcanzar el éxito y además es el blanco hacia el cual se dirige la

mercadotecnia.

Fuentes de Información

Stanton, Etzel y Walker. “Fundamentos de marketing”. 13a Edición.

Philip Kotler, “Dirección de Mercadotecnia”. 8va Edición.

Fisher Laura Y Espejo Jorge “Mercadotecnia”

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