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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Material del curso

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Los 3 roles principales que desempeña la

Investigación de Mercados


Descriptivo:Recopilación y presentación de declaraciones de hechos


Diagnóstico:Explicación de los datos


Predictivo:Se enfocaa las preguntas del tipo “¿y si …?


Identificar y formular el problema /

oportunidad

Diseño de la investigación y recopilar datos

primariosEspecificar los procedimientos

de muestreo

Recolectar datos

Análisis de los datosPreparar y

presentar el reporteSeguimiento

Pasos en la Investigación de Pasos en la Investigación de MercadosMercados


Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo

Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng

Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

Identificar y formular el problema / oportunidad


Determinar que información se necesita y como obtenerla eficazmente

Proporcionar información relevante para la toma de decisiones

Problema de la Investigación de Problema de la Investigación de MercadosMercados

Objetivo de la Investigación de Objetivo de la Investigación de MercadosMercados


Que preguntas de investigación deben responderse

Como y cuando se recopilarán los datos

Como se analizarán los datos

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios


Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto

Definir el universo de interés

Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Especificar los procedimientos del muestreo


Muestra especificada

Muestra de grupos

Muestras deMuestras deprobabilidadprobabilidad

Muestra al azar simple Muestra de conveniencia

Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad

Muestra de bola de nieve

Muestra por cuota

Muestra sistemática

Muestra de juicio


Error de medición

Error al azar

Error de marco muestral

Error de muestreoTipos deTipos deerroreserrores


Obtener los datos primarios

En la localidad, región o país

Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing

Recolección de los datos


Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos

Se organizan, clasifican y analizan por medio de:

Conteos de frecuenciaTabulaciones cruzadasAnálisis estadísticos más sofisticados

Análisis de los datos


Comunicar las conclusiones y recomendaciones

Los resultados deben ser creíbles

El reporte debe darse por escrito conteniendo:Descripción clara y concisa de los objetivosExplicación de la metodología utilizadaResumen de descubrimientos importantesConclusión y recomendaciones

Preparación y presentación del reporte


Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones

¿Fue suficiente la información?

¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?

Seguimiento

UNIDAD III

El sistema de compra y consumo

Objetivos de Aprendizaje1. Explicar la importancia de comprender el

comportamiento del consumidor

2. Analizar los elementos del proceso de decisión de compra del consumidor

3. Identificar los diferentes tipos de decisiones de compra y niveles de involucramiento del consumidor

4. Identificar los factores que afectan la conducta de compra del consumidor: cultura, clase social, familia, grupos de referencia

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Las conductas del consumidor varían según los productos y los mercados

Existen modelos de comportamiento aplicables para conocer mejor los mercados

Necesidades económicas influyen en el comportamientoEconomía en la compra Eficiencia de usoComodidad Confiabilidad

Sin embargo no explican en su totalidad el proceso de compra


Los consumidores buscan beneficios para satisfacer sus necesidadesNecesidades: fuerzas básicas que nos impulsan a

hacer algoDeseos: necesidades que hemos aprendido durante

nuestra vidaImpulso: estímulo fuerte que nos hace actuar para

atenuar la necesidad

La compra de un producto proviene del impulso de satisfacer una necesidad


Jerarquía de Necesidades

Personales: autoestima, logro realización, libertad

“Es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo” (Tinte L`oreal)

Sociales: amistad, amor, status, aceptación

“Cuando alguien nos interesa tanto, le enviamos lo mejor” (Hallmark)

Seguridad: protección, bienestar físico, salud, ejercicio

“Nos preocupamos por lo que le interesa a México... su gente” (GNP)

Fisiológicas: alimento, bebida, descanso“¿Quieres refrescarte?” (fresca)


Percepción: forma en la que el ser humano obtiene e interpreta la información del mundo que lo rodea.

Procesamos la información de manera selectiva.Exposición selectiva: captamos lo que nos interesaPercepción selectiva: excluimos lo que va en contra de

nuestras actitudes y creenciaRetención selectiva: recordamos solo lo que queremos

recordar


Esto explica por qué ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escépticas ante cualquier tipo de publicidad

Los procesos selectivos influyen en como se recibe y retiene la información.

Por lo que también es interesante para el mercadólogo conocer la forma de ............


Aprendizaje, el cual es un cambio en nuestros procesos del pensamiento causado por la experiencia, a veces directa, a veces ajena.

De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido

La respuesta a un estímulo dependerá de las señales y de la experiencia del individuo

El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompañada de satisfacción

IMPULSO

RESPUESTA

SEÑAL

REFORZAMIENTO

Unidad III. El sistema de compra y consumo Experiencias positivas generan actitudes

positivas

Experiencias negativas generan actitudes negativas

Identificar las señales con asociaciones positivas y relacionarlas con el Marketing Mix

Reconocer que muchas actitudes tienen su origen en la cultura

Unidad III. El sistema de compra y consumo Actitud: punto de vista que tenemos acerca de

algo o alguien en particular.

Incide en los procesos selectivos, aprendizaje y decisiones de compra

Las actitudes se basan en nuestra escala de valores

Se considera que influyen en la acción

Unidad III. El sistema de compra y consumo Creencia: opinión sobre algo.

Contribuyen a moldear las actitudes del consumidor sin que ello lo lleve a acción alguna

Relación actitud – compra: se amplía para abarcar “preferencias” e “intenciones de compra”

Debemos tratar de entender las actitudes y creencias


El Marketing informa de las bondades del producto. ¿qué pasa si el consumidor tiene creencias erróneas?

Evitar que se generen falsas expectativas (resultados que prevemos o deseamos que se realicen)

Expectativas del consumidor enfocadas a beneficios que desea del Marketing Mix

Evalúan producto en función del desempeño contra sus expectativas

Unidad III. El sistema de compra y consumo ¿Cómo es la organización de compra?

¿quien la realiza?

¿quién influye?

¿quién toma la decisión?

¿quién consume / utiliza el producto?

Las decisiones de compra familiares son, en ocasiones, más importantes que las personales.


El comportamiento de compra es variabledebido a:

_ motivos de la compra_ tiempo disponible y momento de compra_ entorno o medio ambiente_ necesidades_ beneficios_ actitudes_ la forma de seleccionar

Cinco Factores que influyen en las Decisiones

Nivel de involucramiento del Consumidor

Lapso de tiempo para decidir

Costo del bien o servicio

Grado de búsqueda de información

Número de alternativas consideradas


Comportamiento de respuesta automatizada Poco involucramiento en el proceso de selección

Compra frecuente de bienes de bajo costo

Apego a una marca

Compra primero/evalúa después

Decisiones rápidas


Toma de Decisiones Limitada Bajos niveles de involucramiento

Bienes de costo bajo a moderado

Evaluación de algunas marcas

Tiempo para decidir: de corto a moderado


Toma de decisiones extensiva Alto nivel de involucramiento

Bienes de alto costo

Evalúa varias marcas

Mucho tiempo para decidir

Puede experimentar disonancia cognositiva


Factores que Influencian las Decisiones de Compra

FactoresSociales

FactoresIndividuales

FactoresPsico-lógicos

FactoresCulturales Proceso de

decisión decompra delconsumidor

COMPRAR /

NO COMPRAR


Unidad IV

SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

Objetivo EspecíficoAl finalizar el alumno será capaz de explicar como una organización puede identificar segmentos de mercados atractivos y escoger una estrategia de

cobertura de mercado

Segmentación de Mercado

Mercado

Segmentode

Mercado

Segmentaciónde

Mercado

Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la

capacidad y voluntad de comprar

Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características

que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.

Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables,

significativos y relativamente similares.

Un Mercado es…

(1) Gente u organizaciones con

(2) necesidades o deseos, y con

(3) la capacidad y

(4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado

Importancia de la Segmentación de Mercados

Segmentación del Mercado

Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor

Objetivos de Mercadotecnia más precisos

Mejora en la recursos

Mejores resultados de Marketing

Pasos de la Segmentación, Selección y Posicionamiento del Mercado

Segmentación del Mercado

Identificar las bases para segmentar el Mercado

Crear perfiles de los segmentos

Selección del Mercado

Medir la atractividad de un segmento

Seleccionar los targets

Posicionamiento en el Mercado

Desarrollar un posicionamiento para cada segmento

Marketing Mix por segmento

Criterios para la Segmentación

Trascendencia

Identificable/Medible

Accesible

Que genererespuesta

Bases para la Segmentación

Tasa de Utilización

Beneficios Buscados

Psicografía

Demografía

Geografía

Onlinehttp://www.toofaced.com

Ciclo de Vida de la Familia

EdadEdad

EstadoEstadoCivilCivil

HijosHijos

Bases para la Segmentación Psicográfica

Personalidad

Motivos

Estilo de Vida

Geodemografía

Posicionamiento El desarrollo del marketing mix depende del

Posicionamiento

Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general

Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores

¿Qué es el Posicionamiento?

Onlinehttp://www.pg.com

El posicionamiento es lo que se hace con lamente de los clientes; o sea, como se ubica elproducto en la mente de éstos.

Para triunfar en nuestrasociedad súper comunicada, todacompañía debe crearse una posiciónen la mente del cliente.

Debemos buscar en la mente del clienteconcentrándonos en su manera depercibir, no en la realidad del producto

¿Qué es el Posicionamiento?

En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

• (Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand.Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores)


Posicionamiento Efectivo

Evaluar la posición que ocupan los productos competidores

Determinar las dimensiones de esas posiciones

Seleccionar una posición de Mercado efectiva


Bases para el PosicionamientoAtributos

Precio y Calidad

Uso o Aplicación

Usuario del Producto

Clase del Producto

Competidores

Emociones

Productos: Bienes o Servicios

Objetivos:1. Entender lo que es un producto

2. Comprender las diferencias entre bienes y servicios

3. Saber lo que son las marcas y su utilización

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecniaProducto Es mucho más que unos cuantos componentes físicos El producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo

intangible que puede ofrecerse a la atención del mercado, para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad.

Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos Incluye entre otras cosas:

Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalación y de uso Garantía Servicio post-venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia En la actualidad ya no es factible considerar a los productos

100% bienes o 100% servicios Diferencias:

producto

servicio

La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor

elaboración almacenaje distribución venta

elaboración venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Producto individual: elemento particular de una línea Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre

sí Variedad: conjunto de líneas y productos de una

empresa

Clasificación por tipo de cliente: Consumo: dirigidos al usuario final,

i.e. VW Industriales: utilizados para elaborar otros productos

i.e. motores, frenos, transmisiones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Clasificación de productos de consumo

Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo

Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mentali.e. jugos, cereales, panes

Impulso: la compra se decide al momentoi.e. botanas, refrescos, goma de mascar

Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgentei.e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Comparación: consumidor piensa que vale

la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra

Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo.

i.e. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles

Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio.

i.e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Especialidad: el consumidor realmente los

desea y se esfuerza por obtenerlos.

No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un

producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad

para el consumidor y que los pidan una y otra vezi.e. perfumes, productos de diseñador (moda), música.

No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean.Existen dos tipos:

Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconocei.e. automóviles eléctricos o híbridos.

Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.i.e. seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos industriales: enfocados a

organizaciones

Caracterizados por la demanda derivada

Se compran independientemente del nivel de precio i.e. su demanda es inelástica

Compra se ve afectada por efectos fiscalesi.e. tratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Instalaciones: productos manufacturados que

constituyen el equipo más importante, caro y duradero

Influyen directamente en la escala de operacionesde una organización

Su comercialización supone un gran reto:cada unidad representa una fuerte suma de $$$requieren muchos servicios antes y después de la ventaventas directas, sin intermediariosse necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad


Instalaciones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Accesorios: tangibles con valor importante que se

utilizan en las operaciones de la empresa

No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones

Vida útil más breve que las instalaciones,más larga que los suministros

Se utilizan intermediarios debido a:Su mercado es geográficamente dispersoMuchos clientes potencialesPedidos individuales son en ocasiones bastante pequeños


Accesorios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Materias Primas: bienes consumibles que se convierten

en parte de otro producto antes de someterse a algún procesamiento.

Bienes en estado natural como los minerales Productos agrícolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrícolas son suministrados por muchos

productores Son de naturaleza cíclica Poca o escasa actividad promocional


Materias Primas

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Componentes: bienes que se convierten en parte

de un producto terminado.

Materiales de fabricación: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de producción

Piezas de fabricación: se montan sin que cambien de forma

Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario


Componentes

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario,

vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado

Fáciles de adquirir en el sector industrial

Amplia distribución

Se utilizan intermediarios mayoristas

Productos muy estandarizados

Poca preferencia de marca

Fuerte competencia de precios


Suministros

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Servicios Profesionales: brindan soporte a las

operaciones de una empresa. Ejemplos: consultoría administrativa, fiscal,

servicios de cómputo, agencias de publicidad. Se trata de bienes consumibles Se destaca la parte del producto

correspondiente al servicio Son sensibles al costo (demanda elástica) Actualmente se manejan como subcontratación

o outsourcing


Servicios Profesionales

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