Fundamentos teóricos de las comunicaciones integradas de...
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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESPECIALIZACIÓN: GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO Autor: Manuel A. Landaeta Coll Caracas, Noviembre 2004 Tutor: Lic. César Camejo
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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESPECIALIZACIÓN: GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO
Autor: Manuel A. Landaeta Coll Caracas, Noviembre 2004
Tutor: Lic. César Camejo
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Al Todopoderoso, a mi familia, a la Esp. Inés Landaeta, a la Dra. Etna De Marchena y al Lic. César Camejo, por su fuerza, paciencia, apoyo, orientación y guía.
A todos muchas gracias.
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DERECHO DE AUTOR
Yo, Manuel Landaeta Coll, titular de la Cédula de Identidad
N°2.932.670, cedo a la Universidad Metropolitana el Derecho de reproducir y
difundir el presente trabajo titulado “Fundamentos Teóricos de la
Comunicaciones Integradas de Mercadeo”, con las únicas limitaciones que
estable la legislación vigente en materia de Derecho de Autor.
En la ciudad de Caracas a lo ocho días del mes de noviembre de
2004.
Manuel Landaeta Coll
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APROBACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, César Camejo, Tutor del Trabajo de Grado
“Fundamentos Teóricos de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo”,
elaborado por Manuel Landaeta Coll, para obtar al título de Especialista en
Gerencia de Comunicaciones Integradas, considera que el mismo reúne los
requisitos exigidos por la Universidad Metropolitana, y tiene méritos
suficientes como para ser sometido a la presentación y evaluación por parte
del Jurado Examinador;
En la ciudad de Caracas, a los ocho días del mes de noviembre de
2004.
César Camejo
Tutor
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UNIVERSIDAD METROPOLITANA
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIÓN: GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LAS COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MERCADEO
Autor: Manuel A. Landaeta Coll
Fecha: Noviembre 2004
RESUMEN
En mercados globalizados y de altísima competitividad se hace necesario manejar adecuadamente las comunicaciones organizacionales, es por ello que es imprescindible conocer en qué se fundamentan dichas comunicaciones. Este trabajo pretendió ser una monografía de tipo documental, en donde se plantearon como objetivos, describir los fundamentos teóricos de las comunicaciones integradas de mercadeo y explicar la conceptualización y evolución del mercadeo y su relación con dichas comunicaciones. Para ello, en primer lugar, se desarrollaron las principales filosofías del mercadeo, su evolución en las organizaciones hasta llegar a una definición consensuada del mercadeo. Posteriormente, se desarrollaron los elementos o aspectos que intervienen entrelazadamente con la finalidad de obtener respuestas específicas del consumidor. También se plantearon las características del consumidor como centro focal del esfuerzo de mercadeo, y la importancia de la investigación en el mercado. Por último, se desarrolló el concepto de comunicaciones y los principales modelos comunicacionales, para así llegar a la definición de comunicaciones integradas de mercadeo. Concluyendo que la aplicación de las comunicaciones integradas de mercadeo, como expansión de los elementos promocionales, integran todas las comunicaciones; para que permitan con un mismo lenguaje cumplir los objetivos promocionales con mayor efectividad.
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ÍNDICE GENERAL
RECONOCIMIENTOS …………………….…………………………………….... ii
DERECHO DE AUTOR ……………………...…......………………………….… iii
APROBACIÓN DEL TUTOR ………………….……………………………….… iv
RESUMEN ………………………………………………………………………..…v
ÍNDICE GENERAL ……………………………………………………………….. vi
ÍDICE DE FIGURAS ……………………………………………………………... vii
INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………..… 1
Capítulo I. FILOSOFÍAS DEL MERCADEO Y SU EVOLUCIÓN
El Mercadeo ……………………………………………………………...... 6
Objetivos del Mercadeo …………………………………………………... 7
El Desarrollo de Nuevas Oportunidades ……………………………...... 8
El Mercedo Meta ………………………………………………………...... 9
El Posicionamiento …………………………………………………….... 11
Capítulo II. LA MEZCLA DE MERCADEO
Las Variables Controlobles …………………………………………….. 13
El Producto ………………………………………………………………. 13
El Precio ………………………………………………………………….. 20
La Plaza ………………………………………………………………..… 22
La Promoción ………………………………………………………….… 24
El Consumidor …………………………………………………………… 29
Investigación de Mercado …………………………………………….… 32
Capítulo III. LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO
La Comunicación ………………………………………………………… 36
Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo ……………………..... 45
CONCLUSIONES ……………………………………………………………….. 50
BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………………... 52
vii
ÍNDICE DE FIGURAS
La Mezcla de Mercadeo como Sistema …………………………………........ 14
Esquema de la Clasificación de los Productos ………………………………. 17
Comportamiento del Consumidor ……………………………………………... 31
Modelo de Lasswel ……………………………………………………………….37
Modelo Matemático de Shannon y Weaver ………………………………….. 39
Modelo de De Fleur ……………………………………………………………… 40
Modelo de Osgood y Schramm ………………………………………………… 41
Modelo de Schramm …………………………………………………………….. 43
Modelo Interactivo de Comunicación ………………………………………….. 44
Comportamiento de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo ……….. 46
INTRODUCCIÓN
Hoy en día, el desarrollo comercial se fundamenta en mercados
internacionales, gestiones administrativas globalizadas y alta competitividad.
Estos signos que forman el entorno del proceso comercial conllevan a la
producción de bienes de alta calidad y servicios óptimos, que marcan una
clara tendencia a basarse en las preferencias, gustos y necesidades de los
clientes.
Para poder entender y analizar la evolución por la cual ha transitado
el proceso comercial y de mercadeo, se debe puntualizar algunos conceptos
que permitan tener un adecuado basamento teórico.
Este trabajo es una monografía de tipo documental, en la cual se
establecen los conceptos y lineamientos teóricos en que se soportan y
orientan las comunicaciones integradas de mercadeo. Así mismo describe
los principales elementos del mercadeo y de las comunicaciones, que al
interrelacionarse permiten crear un proceso de aplicación de los diferentes
mecanismos de comunicación promocional que tienen las instituciones. Por
esta razón, el objetivo general de esta monografía es describir los
fundamentos teóricos de las comunicaciones integradas de mercadeo; y sus
objetivos específicos son explicar la evolución y conceptualización del
mercadeo, describir la relación del mercadeo y las comunicaciones y
conceptuar las comunicaciones integradas de mercadeo.
No es sencillo encontrar textos que, en forma clara y simple, expliquen
el desarrollo, los elementos y el contexto del mercadeo y, mucho menos, su
relación y soporte con el tema de las comunicaciones integradas. Por tal
motivo, se considera importante ofrecer algunos lineamientos que sirvieran
de guía para explicar los basamentos teóricos que sustentan las
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comunicaciones integradas. En ello se encuentra el mayor aporte del
presente trabajo.
El trabajo está estructurado en tres capítulos, a saber: en los dos
primeros capítulos se resumen las diferentes visiones que existen sobre el
mercadeo; el concepto, evolución y principales actividades del mercadeo; los
elementos que intervienen entrelazadamente en el mercadeo. Igualmente se
le da tratamiento al consumidor y a la importancia que reúne la investigación
para un mercadeo efectivo. En el capítulo tres, se conceptualiza lo que son
las comunicaciones y se desarrollan algunos de los principales modelos
comunicacionales para culminar con las comunicaciones integradas, su
definición y sus relaciones con el mercado.
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CAPÍTULO I
FILOSOFÍAS DEL MERCADEO Y SU EVOLUCIÓN
Para entender lo que conocemos hoy en día como mercadeo, es
importante estudiar cómo han evolucionado los diferentes conceptos, desde
sus inicios en la época de la Revolución Industrial en 1800, hasta nuestros
días.
Hay cinco filosofías en el mercadeo, bajo las cuales las empresas
orientan sus actividades comerciales, sus estrategias y sus esfuerzos. Estas
filosofías son:
1. producción,
2. producto,
3. ventas,
4. mercadeo y
5. mercadeo social.
En primer lugar se encuentra la filosofía de producción. Esta
establece que los consumidores y clientes, están dispuestos a adquirir los
productos que se encuentren disponibles fácilmente y que sean de bajo
costo. Por lo tanto, las empresas que aplican esta filosofía, centran sus
esfuerzos en aumentar la producción y tratar de mejorar altamente la
productividad. Para ello, parten de la idea de que los productos se venden
solos, o sea que la preocupación principal está en la producción y no en el
cliente. La Ford, por ejemplo, centraba sus esfuerzos en mejorar el Ford
Modelo T para bajar sus costos.
La filosofía basada en el producto, se fundamenta en que los
consumidores adquieren los productos que reúnan una mayor calidad. Es
decir, lo importante no es la cantidad ni la ubicación del producto, sino su
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calidad. De allí que las empresas que aplican esta filosofía, centran sus
esfuerzos en el mejoramiento de las características y atributos de sus
productos. Empresas que concentran su atención en mejorar sus actuales
productos, sin estudiar posibilidades de nuevos productos o nuevos usos.
La filosofía que se basa en las ventas, sostiene que la compra de
productos por parte del consumidor depende del esfuerzo que se realice por
la empresa. Las organizaciones que aplican este concepto enfocan sus
actividades en la agresividad y presión de persuasión que ejerzan sus
vendedores en el mercado. Esta filosofía le permite a las empresas encontrar
nuevos compradores a través de una mayor fuerza de ventas. La idea, de
estas empresas, es vender su exceso de inventario en lugar de producir y
vender lo que el mercado desea.
A partir de 1960 surge la cuarta filosofía de mercadeo. Esta centra
todas las motivaciones hacia los mercados. Sostiene que la clave para el
éxito de la gestión comercial radica en determinar quiénes son los clientes y
cuáles son sus necesidades y deseos, es por ello que la dedicación de las
empresas bajo esta óptica se concentra en llevar al mercado los productos
que realmente satisfagan los deseos y necesidades del cliente y de una
forma más eficaz que sus competidores. Esta filosofía cambia la lógica de la
gestión de mercadeo porque visualiza el esfuerzo del mercadeo de afuera
hacia adentro, donde lo principal es el cliente. Existe, a manera de ejemplo
un merengue latinoamericano que nos permite visualizar la esencia de esta
óptica y es aquel que dice Mami qué será lo que quiere el negro. Con la
aplicación de esta nueva visión de mercadeo se determina, quién es el
cliente y qué es lo que él quiere, para así dirigir todas las demás actividades
y esfuerzos corporativos, en la atención efectiva del mercado meta. A pesar
de lo obvio que pueda parecer que “el cliente” es y debe ser lo más
importante, en la práctica en muchas oportunidades la atención está centrada
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en otro punto de interés, como por ejemplo en el costo de producción del
producto.
En opinión del autor del presente trabajo, esta filosofía de mercadeo
es aplicable para todo tipo de organización o empresa, sin fines de lucro, con
fines de lucro, privadas, gubernamentales, de consumo, de servicio,
educativas, políticas, etc. Así mismo, se considera como la perspectiva más
importante dentro del grupo de filosofías estudiadas, por cuanto aquella
organización que ignore al cliente no tendrá mayores éxitos aunque su
producto recoja la mayor calidad dentro del grupo de éstos en el mercado.
Por último, en la década de los 70s surge la filosofía de mercadeo social. Las empresas que aplican esta filosofía se plantean la siguiente
interrogante ¿es suficiente conocer y satisfacer las necesidades individuales
del consumidor, sin considerar el bienestar de la colectividad a largo plazo?.
Tal como lo establecen Kotler y Armstrong (2001, p.16):
La labor de las organizaciones es determinar las necesidades deseos e intereses de los mercados meta, y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Las empresas que aplican este concepto concentran sus esfuerzos en
el logro de utilidades, satisfacción de las necesidades del consumidor y
mejoramiento del interés público. Como se puede notar, esta filosofía permite
manejar el término de responsabilidad social, es decir, la obligación que
tienen las organizaciones de mejorar los efectos positivos y eliminar los
efectos negativos que tienen con relación a la colectividad.
En síntesis, estas cinco filosofías se pueden agrupar en dos grupos.
Las tres primeras referidas a producción, producto y venta, centran su interés
en la producción a un menor costo, en la calidad que debe reunir el producto
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y en el esfuerzo para la venta. De manera que el volumen de ventas para
efectos de ganancias es directamente proporcional a las estrategias que la
empresa desarrolla de acuerdo a sus propios intereses.
Por el contrario, las filosofías de mercadeo y mercadeo social se
enfocan en el cliente, particular y colectivo, y logran un elevado volumen de
ventas porque el consumidor recurre a aquel producto que satisface su
necesidad.
El Mercadeo
Una vez revisadas las diferentes filosofías de mercadeo, se considera
importante tratar el término Mercadeo.
El Mercadeo o también llamado mercadotecnia, es una actividad
mediante la cual se prevé la demanda de bienes y servicios de una sociedad
que se satisface mediante la promoción, concepción, intercambio y
distribución de dichos bienes y servicios orientados a la satisfacción de unas
necesidades especificas de los distintos grupos de consumidores.
Kotler y Armstrong (2001) definen al mercadeo como el “proceso
social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean creando e intercambiando productos y valor con otros” (p.3).
Respaldan esta misma postura Mc Carthy y Perrault (2000) cuando definen
mercadeo de la siguiente manera “el Marketing es a la vez un conjunto de
actividades y un proceso social” (p.8)
Las empresas que aplican el concepto de mercadeo orientado al
cliente, utilizan la mercadotecnia para identificar las necesidades y deseos
del individuo o de su mercado meta, con el fin de crear y desarrollar
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productos y/o servicios que los satisfagan y, de esta manera, obtener una
rentabilidad aceptable por la empresa.
El mercadeo abarca, en principio, la estrategia más elaborada de
intentar tener lo que el cliente desea, el objetivo principal es atender las
necesidades del cliente a través del producto, así como brindar todos los
valores asociados con la creación, entrega y consumo final de ese producto.
El mercadeo se ocupa, fundamentalmente, de la comprensión e
investigación del comportamiento del cliente o consumidor, lo que quiera,
necesite, prefiera y valore para luego analizar el flujo de bienes y servicios
dentro de una economía.
Al revisar las diferentes definiciones sobre el termino, se pudiera llegar
a definir mercadeo como el análisis, planificación, dirección, organización y
control de todas aquellas funciones, actividades, objetivos, recursos de la
empresa, con el fin de llevarle al cliente o consumidor un bien o servicio que
este requiere, obteniendo al mismo tiempo con ello una utilidad.
Objetivos del Mercadeo
La finalidad del mercadeo es que el producto o servicio que se ofrezca
se venda por sí solo, dado que éste responde a lo que quiere realmente el
cliente. De tal suerte, las empresas deberían tener como principales
propósitos de mercadeo, analizar y prevenir la demanda, alcanzar un
incremento o un estímulo de la misma, lograr una participación mayor en el
mercado, elaborar productos idóneos para cada grupo específico de clientes
o consumidores, vender y entregar tales productos maximizando la
rentabilidad, investigar las necesidades y deseos del consumidor, determinar
y fijar los precios adecuados que él estaría dispuesto a pagar por los
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productos y servicios, administrar la cartera de productos y comunicarse
adecuadamente en este contexto comercial.
Las bases del mercadeo podrían resumirse en tres.
1. el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio,
2. la determinación o escogencia del mercado meta,
3. y la creación o aplicación de la mezcla de mercadeo.
El desarrollo de nuevas oportunidades
Esta base del mercadeo se logra mediante la aplicación de estrategias como:
- penetración del mercado,
- desarrollo de productos,
- desarrollo de mercados y
- diversificación.
La penetración del mercado implica el tratar de realizar mayor
volumen de venta, con los productos actuales, a los actuales clientes.
El desarrollo de productos, se fundamenta en ofrecer nuevos
productos a los actuales mercados.
La estrategia denominada desarrollo de mercados, persigue como
objetivo colocar la cartera actual de productos en mercados nuevos, no
contactados por la empresa.
Y por último se encuentra la diversificación, que implica crear nuevos
productos y ofrecerlos a nuevos mercados.
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El Mercado Meta Una vez explicado el manejo o desarrollo de oportunidad, se debe
desarrollar la determinación del mercado meta.
El mercado meta es el conjunto de clientes o consumidores que
forman parte de un segmento del mercado hacia donde van dirigidos los
esfuerzos de mercadeo de la organización.
Kotler y Armstrong (2001) lo definen como: “conjunto de compradores
que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía
decide atender” (p.223)
Para lograr la determinación o escogencia del mercado meta, se debe
conocer e identificar a los consumidores. Esto se logra a través de la división
del mercado en nichos cada vez más específicos y pequeños, conformando,
así, segmentos con características particulares, homogéneas, que respondan
a perfiles comunes de grupos de consumidores, este aspecto del mercadeo
se conoce como segmentación del mercado. Kotler y Armstrong (2001) lo
definen como “dividir el mercado en grupos distintos de compradores con
base en sus necesidades características o comportamiento y que se podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos” (p.48)
Por su parte Estanton, Etzel y Walker (1999) definen la segmentación
del mercado como “proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos”
(p.172). Para seleccionar el mercado meta las organizaciones deben escoger
uno o más segmentos y por cada uno de ellos desarrollar una estrategia de
mercadeo distinta; en otras palabras, ofrecer una mezcla de mercado
específica a cada uno de estos segmentos.
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Se pueden distinguir cinco categorías principales acerca de las
variables o características del consumidor, como base de la segmentación,
éstas son:
• Geográficas: región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima.
• Demográficas: edad, sexo, estado civil, ocupación, ingresos,
educación.
• Psicológicas: personalidad, estilo de vida, beneficios esperados.
• Socioculturales: culturas, subculturas, religión, raza, clases sociales.
• Bases de comportamiento del consumidor: tazas de uso, formas de
uso, lealtad de marca, tazas de situación de consumo, tiempo,
objetivo, ubicación.
Para seleccionar el mercado meta es muy importante analizar y
evaluar los diferentes segmentos existentes y tomar en cuenta las
características de los consumidores para así poder dirigir correctamente los
esfuerzos de mercadeo que se van a utilizar. Se pueden manejar varias
estrategias para la cobertura de un mercado meta, entre ellas es importante
señalar:
Mercadeo no diferenciado: es la estrategia de cobertura del mercado
en la cual una compañía toma en cuenta su mercado total como uno solo.
Aquí se concluye que los consumidores tienen necesidades similares, no
se diferencian entre grupos de consumidores. Bajo esta estrategia se
ofrece a la totalidad del mercado un producto o una mezcla determinada
de mercadeo.
Mercadeo diferenciado: en esta estrategia las empresas se enfocan en
varios segmentos del mercado, poniendo en práctica una mezcla de
mercadeo o un producto distinto para cada uno de esos segmentos. Las
organizaciones que aplican esta estrategia esperan obtener mayores
ventajas y una posición más sólida dentro de cada segmento del
mercado.
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Mercadeo concentrado: consiste en seleccionar a un sólo grupo o
segmento del mercado como su objetivo o mercado meta. Con esta
iniciativa la empresa logra posicionarse de ese segmento determinado de
una manera más fácil, ya que la reducción del mismo le permite entender
más adecuadamente las características y necesidades de los clientes.
Indiscutiblemente, que este segmento al cual se le va a ofrecer una
determinada mezcla y que se considera concentrado, debe ser lo
suficientemente amplio para que pueda ser tratado como un segmento.
De allí que lo importante es que las empresas evalúen que tan atractivo
es cada segmento del mercado y se enfoquen en los que pueden generar
el mayor valor posible para sus clientes y sostenerlo en el tiempo.
El Posicionamiento El posicionamiento del producto o servicio y los estudios de
segmentación, a menudo van muy unidos porque generalmente las
empresas están interesadas en saber como son evaluados sus productos o
servicios por los diferentes grupos de consumidores.
Según Kotler y Armstrong (2001) el posicionamiento de un producto es
“la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus
atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con productos de la competencia” (p.228).
En un mercado tan globalizado y competitivo como en el que hoy
vivimos, se hace imprescindible el conocimiento de nuestro consumidor, de
nuestro cliente, ¿Quién es?, ¿Qué hace?, ¿Por qué lo hace?, ¿Cómo nos
ve?, especialmente cuando es el cliente o consumidor el objetivo de nuestros
mensajes, de nuestra comunicación, porque hacia él es a quien se dirige la
mezcla de mercadeo.
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CAPÍTULO II
LA MEZCLA DE MERCADEO
La mezcla de mercadeo estudia, desarrolla y busca la relación entre el
producto el precio, los canales de distribución, la promoción y el ambiente. La
mercadotecnia debe entenderse no bajo el concepto antiguo de lograr la
venta, sino en el moderno de satisfacer las necesidades del comprador, esto
no significa que el vender y el promover no sean importantes, sino más bien
forman parte de una mezcla de mercadeo que opera en conjunto e influye en
el mercado.
La mezcla del mercadeo es el conjunto de variables tanto controlables
como incontrolables de la empresa, que se aplican para obtener una
respuesta de su mercado meta. De acuerdo con Kotler y Armstrong (2001)
mezcla de marketing es “el conjunto de herramientas tácticas de marketing
controlables – producto, precio, plaza y promoción – que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta” (p.49)
Como se puede notar esta definición contempla las llamadas variables
controlables únicamente; sin embargo, es opinión del autor que la mezcla de
mercadeo va más allá del simple manejo de las variables controlables y por
lo tanto deben tomarse en cuenta otros elementos no controlables, tales
como el entorno, el ambiente, la cultura, la economía, las leyes, los recursos
objetivos de la empresa, la competencia, la población. Estos son importantes
y deben ser estudiados porque definitivamente influyen en la determinación
de, por ejemplo, que producto ofrecer en atención a los valores, costumbres,
idioma, tradiciones, religión impera en el mercado meta del cual se aspira
obtener una respuesta favorable con respecto al producto.
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Dado que se ha mencionado el término de variable controlable se
estima pertinente explicarlo.
Las Variables Controlables
Las variables controlables son las famosas cuatro P´s del mercadeo:
producto,
precio,
plaza,
promoción.
La aplicación de este concepto amplio de lo que es la mezcla del
mercadeo, se puede visualizar en el gráfico #1 del sistema de mercadeo.
El Producto
En cuanto al producto lo más importante es reconocer que los
consumidores no sólo compran un conjunto de atributos sino que compran la
satisfacción de sus deseos, por lo que la empresa no debe vender sólo
características del producto sino, al mismo tiempo, debe vender los
beneficios que este proporciona al consumidor. Un producto representa un
conjunto de virtudes, tangibles e intangibles, del que dispone un mercado
para su compra, uso o consumo y que busca satisfacer las necesidades de
los consumidores actuales y potenciales.
Según la definición de Stanton, Etzel y Walker (1999) el producto “es
un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre otros
cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la
reputación del vendedor” (p.211)
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Por su parte Kotler y Armstrong (2001) plantean que producto es
“cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad” (p.244). Estos autores introducen en la definición el elemento de
la satisfacción de deseos o necesidades, identificándose con la filosofía de
mercadeo.
El producto, por lo tanto, no puede verse como una entidad aislada
con identidad propia y valor intrínseco, fuera del contexto del consumidor, ya
que toma vida sólo cuando interactúa con el sujeto que lo consume; de
manera que cada producto debe su razón de ser al consumo. Vistos
individualmente, los productos sólo son una expectativa de satisfacción, con
un valor aparente en la mente del consumidor y encuentra su realización en
el momento en el que se conjuga efectivamente con una necesidad real o
simbólica.
Cuando se estudia esta variable, es importante tener presente que
existen otros elementos que tienen relación con el producto, tales como la
variedad, líneas y posicionamiento del producto, diseño de nuevos productos,
marca, envase, tamaño, servicios adicionales y garantías.
Los productos se pueden presentar al mercado meta, en tres niveles
específicos: el básico, el real y el aumentado.
El nivel básico es lo que en realidad compra el cliente al adquirir un
producto; son aquellas características destinadas a cumplir con los fines para
los cuales fue diseñado el producto y que vienen siendo semejantes a los de
la misma categoría en la competencia.
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El nivel real es el que distingue un producto del resto que pertenecen
a la misma categoría, es decir, el empaque, el nivel de calidad, el estilo, el
nombre de la marca; características específicas de ese producto que añaden
un nuevo beneficio global, un beneficio superior, diferenciándolo de los
productos de su competencia y ayudando positivamente a la toma de
decisión de la compra.
El nivel aumentado implica la presentación al mercado de un
producto de nivel real con beneficios adicionales que lo diferencien de sus
competidores y lo mejoran como garantía, servicios adicionales, líneas de
crédito, etc.
Los productos pueden ser clasificados de acuerdo a su tangibilidad,
pueden existir productos tangibles e intangibles. Los tangibles, aquellos que
podemos tocar, ver, palpar; y productos intangibles, los servicios, o sea
cualquier actividad, beneficio, etc., que esté a la disposición del consumidor
para satisfacer una necesidad. Los intangibles son conocidos como servicios,
o sea aquellas actividades y beneficios que se ofrecen en venta. Los
productos tangibles, a su vez, los pudiéramos subclasificar de acuerdo al
mercado al que van dirigidos, a saber:
Productos de consumo, que son aquellos que están dirigidos al
mercado de consumidores; productos industriales que son aquellos
que forman parte de los elementos de materia prima, que va dirigido a
los mercados donde el producto se adquiere para ser transformado en
otro producto; y productos de reventa que son adquiridos para
posteriormente ser revendidos obteniendo un lucro con esta actividad.
De acuerdo a su duración, productos duraderos o durables aquellos
que pueden ser utilizados más de una vez; y no duraderos aquellos
que se agotan después del uso que se le dé al producto.
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De acuerdo al uso que se le dé al producto, productos de compra
rápida, que son productos que se adquiere con un mínimo esfuerzo de
comparación a la hora de la compra de dicho producto; de
comparación, donde el comprador inicialmente observa las
características de varios artículos similares, para luego seleccionar el
que más se ajuste a sus exigencias, igualmente donde existe un
esfuerzo mayor en el proceso de compra – venta; y por último, de
especialidad, que son aquellos que tienen características o
indicaciones de marca muy especiales o únicas y van de acuerdo con
las exigencias y posibilidades del consumidor.
Esquema de la Clasificación de Productos
De consumo Por su uso
Industriales
De compra rápida
Tangibles Por el esfuerzo De comparación De especialidad
Duraderos Por su duración
No duraderos Intangibles Servicios
La marca de un producto, se puede entender como la memoria de ese
producto, es el recuerdo acumulado de las importancias extraídas por el
consumidor tras el uso del producto y que compromete al fabricante a
proporcionar un producto de alta calidad en forma constante. Mc Carthy y
Perreault (2000, p.254) expresan que la marca:
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“Significa usar un nombre, un término, un símbolo, un diseño, o una combinación de ellos, para identificar un producto. Incluye la utilización de los nombres de marcas, de las marcas registradas y prácticamente de cualquier otro medio de identificar un producto”
La marca centraliza grandes esfuerzos por parte de la gente de
mercadeo en busca de la diferenciación y superioridad de sus productos
sobre los de la competencia y al mismo tiempo le agrega una connotación de
calidad, con el fin de conseguir una verdadera ventaja competitiva.
Realmente lo meritorio y económicamente valioso de una marca no es su
creación, sino el prestigio o la reputación que ella haya adquirido, en virtud
de la calidad de los productos que distingue. Para una organización la marca
otorga la posibilidad de distinguirse de sus competidores y de hacer conocer
al mercado las características distintivas del producto, en otras palabras, la
marca da al producto o servicio una particular individualidad, por otra parte
puede ejercer por sí misma una función de promoción para el producto que
ella distingue. Algunas marcas de producto por su sola indicación, son
traducidas como símbolos de calidad, experiencia y garantía. Ellos permiten
al público identificar los productos por medio de la contraseña (el logo, un
color, una palabra) e individualizar con facilidad los mejores productos hacia
los que necesariamente convergerá la demanda. Así, generalmente, se
desarrolla una lealtad de marca, que tiene como consecuencia que los malos
productos y los mediocres quedan eliminados del mercado. Por ejemplo: la
marca Toyota, que con visualizar su logo, el consumidor la identifica y
entiende como de alta calidad.
No todos los consumidores son leales a una marca, entendiendo por
lealtad de marca la fidelidad, la perseverancia que mantiene un consumidor
por su marca, a pesar de posibles y distintos cambios en el entorno. Algunos
consumidores cambian de marca por llegar a estar insatisfechos o aburridos
con un determinado producto, hay otros que se preocupan más por el precio
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que por el nombre de la marca, este es el caso de economías en crisis,
donde la deslealtad de marca se hace presente.
Dentro de las organizaciones se pueden utilizar varias estrategias en
relación con el manejo de la marca, entre las más importantes encontramos:
• Las marcas individuales, cada producto está identificado por una
marca específica, lo cual permite que si un cliente en determinado
momento tiene una experiencia desfavorable con algún producto, la
aversión generada no es transferida a los otros productos de la línea.
Como ejemplo se indica las líneas de productos de la empresa Procter
& Gamble.
• Marcas colectivas, esta estrategia plantea que todos los productos de
la empresa tengan la misma marca, la ventaja que ofrece esta
estrategia es la reducción de presupuesto con relación a la inversión
promocional, ya que el mismo se concentra en un solo producto, que
deberá incrementar el reconocimiento de las demás por la
identificación de la marca colectiva. La calidad de los productos que
siguen esta estrategia debe ser homogénea para que uno defectuoso
no afecte al resto de los de la marca. Por ejemplo los alimentos
Kellogs.
• La marca por línea de producto, donde se separan las líneas de
producto y se les dan nombres de marca a cada una de estas líneas,
su principal ventaja, es que de fracasar un producto se pudiera perder
la línea a la cual pertenece, pero no así toda la marca. Un ejemplo de
esta marca es la General Electic.
• La actividad de trade marketing, que se refiere a las marcas propias de distribuidores. El productor le asigna a un producto o a una línea
de productos una marca distinta a la propia, pero que va a estar
identificada con un distribuidor que previamente ha establecido con el
productor una alianza estratégica. Por ejemplo la marca Aro de
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Comercializadora Makro. Una ventaja de la aplicación de esta
estrategia, es que de fracasar un producto de esta marca el productor
no se ve afectado porque “su marca” no se ve afectada y, por otra
parte, pueden tanto el distribuidor como el productor aumentar sus
ventas al estar ofreciendo un producto a un target o un mercado meta
distinto.
Otro elemento importante del producto es el empaque, el envase.
Antiguamente, las decisiones sobre el empaque se basaban generalmente
en contener y proteger al producto. Al respesto, Mc Carthy y Perreault (2000)
hablan del empaque y dicen que “El empaque es importante para captar la
atención en el punto de compra, pero también se necesita para proteger el
producto” (p.261). Hoy en día la gente de mercadeo ha convertido al
empaque en una importante herramienta de mercadeo, que va desde captar
la atención de los consumidores y describir el producto, protegerlo, hasta
realizar la venta en sí. En otras palabras, el empaque, actualmente, se esta
utilizando como elemento promocional, llegando a tener un costo más
elevado que el mismo producto.
El Precio
En cuanto al precio, todas las organizaciones se enfrentan a la tarea
de darle un determinado precio a los bienes y servicios que ofrecen. Para
satisfacer, de esta manera, su objetivo y obtener utilidades. Según Kotler y
Armstrong (2001), el precio se puede definir como la “Cantidad de dinero que
se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio” (p.317)
El precio es una variable que afecta al consumidor, al competidor, a la
mezcla de mercadeo y a los costos. Tanto es así que algunos lo pueden
considerar como una característica negativa del producto porque para el
21
consumidor es un esfuerzo, es decir, es una entrega de dinero. Es por ello,
que las organizaciones deben hacer esfuerzos importantes para mantener
precios atractivos al consumidor, en cuanto a la relación precio-valor-
satisfacción, para lograr que éste se vea motivado a la compra.
Indiscutiblemente, el precio constituye una variable indispensable en la
demanda y una de las herramientas más importantes para darle vialidad al
resto de las variables de la mezcla de mercadeo.
Estratégicamente existen varios métodos de fijación de precios, entre
los más importantes encontramos el método basado en el costo, el basado
en la demanda y el basado en la competencia. El método basado en el costo se fundamenta en la determinación del costo total del producto, más
un determinado porcentaje que implica o representa el beneficio esperado.
Para fijar los precios, especialmente en este método se utiliza como
estrategia el diagrama o análisis del punto de equilibrio. Este índice permite
indicar el punto donde las curvas de ganancias totales y de costos totales se
cruzan, mostrando en números de unidades, donde las ganancias totales
cubren los costos totales. La fórmula matemática que se utiliza es (P.E. =
C.F./ P. – C.V.), en donde P.E. significa punto de equilibrio y es igual a
costos fijos entre precio menos costos variables.
Otro método es el basado en la demanda, mediante el cual el precio
se adapta a la demanda existente. Se fundamenta en la variación de la
demanda, si ésta es elevada, el precio tenderá a subir. De lo contrario, el
precio bajará si la demanda decrece. En otras palabras, el precio dependerá
del valor percibido por el cliente y no por el costo del producto.
Por último, encontramos el método basado en la competencia, al
igual que el anterior, no se fundamenta en los costos del producto, sino en
los precios ofrecidos por la competencia. Por ejemplo, si el competidor fija
22
precios altos o modifica sus precios, en la misma medida la organización
sube, mantiene o baja los precios de sus productos.
La Plaza
En relación con la variable plaza, los esfuerzos deben centrarse en los
canales de distribución, o sea en los distintos medios mediante los cuales los
productos pueden llegar a los diferentes puntos de ventas. En tal sentido, se
puede entender por canal de distribución, a todo aquel mecanismo de una
institución externa u estructura interna, que permite llevar el producto desde
el productor hasta el consumidor, es ahí donde se logra la transferencia de la
propiedad del bien o servicio al cliente. Kotler y Armstrong (2001) lo
denominan como “canal de distribución” y lo definen como “un conjunto de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario de negocios”
(p.376)
El objetivo principal de los canales de distribución es colocar el
producto en aquellos sitios que el consumidor frecuenta, para así poder
satisfacer la necesidad en un momento oportuno. Es por ello que se justifica
el uso de los intermediarios en los canales de distribución por parte de la
empresa, ya que son más eficientes en la colocación del producto en el
mercado meta. Los intermediarios reúnen algunas ventajas, entre las que se
pueden encontrar las siguientes:
1. poseen experiencia,
2. son especializados,
3. tienen gran despliegue geográfico, y
4. permiten lograr enlaces más económicos con el consumidor,
especialmente en aquellos mercados de gran tamaño o de productos
de consumo masivo.
23
El objetivo central, que debe perseguir cualquier organización, debe
ser determinar el canal ideal de distribución para sus productos.
Los principales elementos que intervienen en el canal de distribución
son:
Los mayoristas: éstos constituyen parte importante de los canales de
distribución, ya que son los que se encargan de las actividades de
reventa de los bienes y servicios obteniendo un beneficio. Ellos venden
en grandes cantidades y compran en grandes cantidades.
Los minoristas: son los que venden el producto al consumidor final y
generalmente son empresas de capital más pequeño y su manejo
operativo de bienes y servicios es de menor cantidad.
Los intermediarios independientes o agentes intermediarios: son
aquellos que participan en la distribución de un determinado producto,
pero sin llegar a tener la propiedad del mismo, un ejemplo de ello serían
las empresas corredoras de bienes inmuebles.
Los canales de distribución alcanzan diferentes niveles, dependiendo
del uso que se le dé al producto y del número de intermediarios que
intervengan en el proceso. Así se tiene:
a) El nivel cero que es aquel canal de distribución en el cual el producto
va al consumidor final directamente del productor; es una venta
directa.
b) El nivel uno, es aquel en donde participa un intermediario, bien sea
mayorista o minorista.
c) El canal de distribución de nivel dos, es cuando intervienen dos tipos
de intermediarios: mayoristas y minoristas; o mayoristas y agentes
intermediarios; o agentes intermediarios y minoristas.
24
d) El canal de nivel tres, es cuando el producto llega al consumidor final
después de pasar por mayoristas, minoristas y agentes
independientes.
Es preciso destacar que pueden existir canales de más niveles de
distribución dependiendo de la combinación de elementos que intervengan.
Lo importante es que las organizaciones seleccionen previamente el nivel de
su canal de distribución, así como el número de intermediarios que
participarán en el proceso.
Para lograr una mayor eficiencia en los canales de distribución se
cuenta con tres tipos de estrategias como son la distribución exclusiva, la
distribución selectiva y la distribución intensiva.
La distribución exclusiva es aquella que permite limitar el número de
intermediarios y darle exclusividad de distribución, en un determinado
territorio, a un elemento del canal de distribución.
La distribución selectiva se da cuando se selecciona un número
determinado de distribuidores para una zona específica, para así
lograr alcanzar la atención de una elite y no de la distribución total del
mercado.
La distribución intensiva tiene como objetivo colocar el producto en el
mayor número posible de lugares o intermediarios y puntos de venta.
La Promoción Con relación a la variable promoción, se puede definir como un
conjunto de esfuerzos que tienen por objetivo informar al consumidor sobre
las características y beneficios de un producto o servicio, con la finalidad de
captar nuevos clientes.
25
Para lograr este objetivo las organizaciones utilizan actividades como
la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, las ventas
personales o directas y el mercadeo directo; constituyendo la llamada mezcla
promocional.
La Publicidad
La publicidad es la acción de dar a conocer un mensaje por vía visual,
audiovisual u oral a un grupo determinado de personas, mediante el uso de
medios de comunicación. Tiene como misión informar sobre las
características del producto, con la finalidad de motivar la compra del mismo.
Otra característica importante de la publicidad es que es una forma
remunerada de presentación no personal y es realizada por terceras
personas, que por lo general, son las agencias de publicidad y no la propia
organización.
Entonces, la publicidad se puede definir como “toda transformación de
información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de
comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o
inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el
anunciante” (Santesmases, 1996, p.659). Por otra parte, Kotler y Armstrong
(2001) expresan que la publicidad es “como cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un
patrocinador identificado” (p.461). En resumen, el objetivo principal de la
publicidad es informar, convencer y recordar a los consumidores sobre un
producto, de una determinada organización o una mezcla de mercadeo, en la
cual la presentación de aquel se haga en forma fantástica gracias a la
utilización de tecnologías de punta, imágenes atractivas, etc.
26
La publicidad puede ser:
Directa, a través del envío de cartas, folletos, catálogos, etc., los
cuales se hacen llegar directamente al posible receptor.
Impresa, mediante la utilización de periódicos, revistas, encartes,
entre otros.
Electrónica y digital, por medio de la radio, la televisión,
computadoras e Internet.
Externa, mediante vallas, grafitos, carteles, en transportes públicos o
privados, en teléfonos públicos, etc.
Punto de venta, a través de exhibiciones, avisos, sonido, etc. Ello
permite recordar lo dicho sobre el producto por otros medios.
La Promoción de Ventas
La promoción de ventas son aquellas actividades que estimulan las
compras de los consumidores y elevan el interés de los comerciantes hacia
los propios productos de una empresa. Con la promoción de ventas se
persigue estimular la demanda y reforzar lo dicho por otros medios,
facilitando las ventas personales. Hay dos categorías fundamentales de
promoción de ventas: las promociones comerciales que están dirigidas a
los elementos de los canales de distribución, tales como intermediarios,
mayoristas, minoristas; y las promociones a los consumidores que se
dirigen al público consumidor. Posiblemente, uno de los elementos donde se
fundamenta el éxito de este tipo de actividad promocional está en la palabra
“Gratis” u “Obsequio” y como lo dice el refrán A caballo regalado no se le
mira el colmillo. Todas las actividades de promoción generalmente son bien
aceptadas, permitiendo el logro de su objetivo fundamental.
Las principales herramientas de la promoción de ventas hacia los
consumidores son los cupones, ofertas, primas, concursos, sorteos,
muestras, exhibiciones, reembolsos y colocación de productos, entre otros.
27
En lo que respecta a los comerciantes. algunas estrategias
promocionales son la colaboración en la organización y administración de los
negocios del cliente, la publicidad corporativa, el entrenamiento al personal,
las bonificaciones y el otorgamiento de líneas de crédito.
Las Relaciones Públicas
Se utilizan principalmente para promover productos, personas, ideas,
lugares, actividades, marcas y la propia organización. Según Stanton, Etzel y
Walker (1999) “ Las relaciones públicas son una herramienta administrativa
cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organización,
sus productos y sus políticas” (p.550).
Lo que se persigue con esta herramienta es establecer buenas
relaciones con los diferentes públicos de la organización, tanto internos como
externos, mantener la imagen y la marca de la empresa en forma positiva.
Una de las mayores ventajas de esta herramienta proporcional es que no se
les paga a los medios para que publiquen el mensaje, por eso a veces se les
conoce como publicidad no pagada. Un equipo interno de la organización
prepara la información, monta la información y la hace circular. Al mismo
tiempo las relaciones públicas se realizan mediante la organización de
eventos, actos, espectáculos, etc., lo que permite el logro del objetivo, que
es promover la imagen del producto o el servicio, o estrechar los lazaos
institucionales de la organización.
Ventas Personales
Es la conversación sostenida con uno o varios clientes, reales o
potenciales, con la finalidad de realizar una venta o forjar relaciones con los
clientes. Este esfuerzo recae en las manos de la fuerza de ventas de la
organización y es lo que se llama también la venta “cara a cara”. Las ventas
28
personales no buscan simplemente vender sino además tienen como objetivo
escuchar a los clientes, evaluar sus necesidades y organizar los esfuerzos de
la compañía para resolver las necesidades de los clientes. Las ventas
personales son la rama interpersonal de la mezcla proporcional, pues implica
una comunicación bidireccional entre vendedores y clientes. Se dice que las
ventas personales son el puente que une a la empresa con sus clientes, el
cual cuando prevé un programa de atención adecuado logra una permanente
y efectiva relación entre ambos.
El Mercado Directo
Kotler y Armstrong (2001) definen el mercado directo como
“comunicación directa con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata” (p.557). Lo
importante en la aplicación de esta herramienta del mercado directo es que la
organización busca mantener un contacto permanente, prolongado en el
tiempo con sus clientes. Ello implica la elaboración y mantenimiento de una
buena base de datos, con información actualizada y fidedigna del cliente.
Los métodos más utilizados para el mercadeo directo son: el correo
directo, las ventas por catálogos, las compras por TV y las ventas al detal,
tanto en línea como por teléfono. Con relación a este último, se crea una
línea telefónica que permite un contacto fluido, directo, permanente con los
clientes, como por ejemplo la línea 0-800.
En el mercadeo directo se tiene, entre otros beneficios, ahorrar tiempo,
escoger entre un amplio surtido de mercancía, comparar precios de distintos
catálogos y páginas Web. Así mismo, las compañías pueden establecer
relaciones directas y más cercanas con sus consumidores y establecer lazos
más fuertes y de mayor lealtad por parte del consumidor.
29
Una vez descritos las cuatro P´s del mercadeo (producto, precio, plaza
y promoción), es preciso puntualizar que éstas no pueden ser aplicadas en
forma separada ni aislada, como tampoco se le pueden ofrecer al
consumidor o cliente sin una coordinación total y eficaz del conjunto de la
mezcla. Esta idea de coordinación la expresa muy bien Guido Conterno
(2000) cuando desarrolla su concepto de propuesta de valor. Al respecto él
señala que “es la razón o razones que justifican por qué un cliente a igualdad
de precio me quiere comprar a mi, es decir, la integración coherente de todos
los elementos que componen una estrategia de mercadeo”(p.137), o sea,
que esa propuesta de valor, de la que habla Conterno, es la que le vamos a
ofrecer a nuestro cliente – consumidor para que escoja nuestro producto, no
simplemente porque tenga un costo más económico. Debe tener un alto
grado de coherencia, de coordinación, para que realmente resalte el valor
que el cliente le da a nuestros producto.
El Consumidor
Por consumidor se puede entender a todos aquellos individuos o
familias que adquieren bienes y servicios, es decir, productos para consumo
personal. Para la gente de mercadeo es de vital importancia conocer quien
es nuestro consumidor y, más allá, cómo actúa, qué hace, qué lo motiva, por
qué compra los productos que compra.
Para Kerin, Berkonitz, Hartley y Rudelius (2003), el comportamiento de
los consumidores “son las acciones que emprenden las personas en la
compra y uso de productos y servicios, incluidos los procesos mentales y
sociales que preceden y siguen a esas acciones” (p.134)
Para entender el comportamiento del consumidor de una forma
sencilla, se ofrece la figura 2, la cual plantea que éste recibe una serie de
estímulos tanto internos como externos, donde los internos pudieran ser
30
representados por la mezcla de mercadeo: producto, precio, promoción y
plaza; y los externos, por las variables incontrolables de las mezclas de
mercadeo, tales como factores económicos, tecnológicos, ambientales,
políticos, culturales. Todos estos estímulos son percibidos, analizados,
decodificados, consiente o inconscientemente por el consumidor, para
posteriormente presentar algunas respuestas. Las respuestas comunes del
consumidor pueden ser la elección de un determinado producto, la elección
de una marca, la elección de un canal de distribución, un momento
determinado para la compra, la cantidad de productos adquiridos, o la
negativa de volver a comprar el producto, permitiendo una retroalimentación
mediante herramientas tales como la investigación del mercado y el proceso
de inteligencia de mercadeo.
El consumidor en su “yo” interno, analiza todos estos estímulos
recibidos, que influyen en su proceso de decisión de compra. Una vez
analizados tales factores, él efectúa la compra. Los principales factores que
intervienen o influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor
son:
• los culturales, posiblemente el de mayor influencia, tienen que ver con
los son valores, percepciones, comportamientos; las subculturas, su
clase social, etc.
• los sociales que son los grupos a los cuales pertenece o aspira
pertenecer el consumidor, como la familia, los clubes, los vecinos,
amigos.
• los personales como la edad, el ciclo de vida del individuo, la
ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad,
autoestima. Y por último,
31
32
• los psicológicos donde se encuentra la motivación (impulso que
mueve al individuo a tomar una acción para satisfacer una
determinada necesidad); la percepción (proceso por el cual se recibe
estímulos e información a través de los cinco sentidos; se reconoce la
información y luego se le atribuye un significado); el aprendizaje
(proceso extrínseco a todo comportamiento humano mediante el cual
el individuo adquiere conocimientos y experiencias); y las creencias y
actitudes las cuales se adquieren a través de la acción y del
aprendizaje. Una creencia representa el conocimiento que tiene una
persona sobre un objeto. Una actitud es una predisposición aprendida
para responder en una forma consistente, favorable o desfavorable
con respecto a un objeto dado.
El otro aspecto que contempla el modelo de consumidor es el proceso
de decisión de compra, o sea los pasos que sigue un comprador para realizar
su proceso de compra, donde primero el individuo o el consumidor reconoce el problema, se percata de que existe la necesidad; segundo, realiza un
proceso de búsqueda de información; tercero analiza las alternativas, las
evalúa; para posteriormente, como cuarto paso, tomar una decisión, la
decisión, en sí misma, es el momento en que el consumidor realiza la
compra; y por último, dentro del proceso de decisión de compra están los comportamientos post compra, las reacciones que pudiera tener el
consumidor de acuerdo a lo que ha comprado y al análisis que hace del
rendimiento del producto adquirido, por ejemplo la elección nuevamente del
producto, donde se crea un proceso de lealtad de marca, la elección de un
canal, la elección de cuando comprar o la ausencia de una posible recompra.
Investigación de Mercado Para poder conocer a profundidad al consumidor meta y ofrecerle los
productos, la gente de mercadeo debe obtener información adecuada y
33
actualizada mediante una investigación de mercado, la cual es una
herramienta que facilita la obtención de dicha información, con ella se puede
mejorar la toma de decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. Ésta
se vale de la recolección, análisis, interpretación y presentación de datos y
resultados para determinar las oportunidades latentes de mercado y estudiar
las formas adecuadas para desarrollarlas. En síntesis, la investigación de
mercado es una función que vincula tanto a los consumidores, clientes y
públicos con la gente de mercadeo de la empresa.
Kinner y Taylor (2000) plantean que “la investigación de mercado es el
enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información
para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing” (p.6). La
finalidad de la investigación de mercados es obtener información para la
toma de decisiones.
Un correcto análisis de los datos obtenidos por la investigación de
mercado permite identificar las necesidades del consumidor, evaluar las
características del producto, conocer las fortalezas y debilidades de la
competencia, los canales de distribución óptimos para cada producto, cómo
percibe el consumidor las características del producto, cómo recibe e
interpreta las comunicaciones que la empresa está mandando y qué
aspectos del entorno pueden influir de una u otra forma sobra la empresa. Es
por ello, que esta herramienta es de suma importancia para conocer al
cliente, para trasmitirle las ideas y las características de los productos, así
estimularlos a que adquieran tales productos. Sin lugar a dudas, es una parte
fundamental del sistema de información y de apoyo a la hora de tomar las
decisiones gerenciales.
34
El proceso de investigación del mercado se puede simplificar en seis
etapas, a saber:
Definición del problema: permite establecer cuáles son las
necesidades de información y los objetivos que se pretenden lograr.
Diseño de la investigación: determina el tipo de investigación a ser
aplicada, bien sea exploratoria, concluyente o de monitoreo de
desempeño, y fija la fuente de datos que se utilizarán, primarios o
secundarios.
Procedimiento de recolección de datos: establece todo el diseño de
muestreo fijando el tipo, probabilístico o no probabilístico u opinático, y el
tamaño de la muestra a ser utilizada.
Recopilación: implica la realización del trabajo de campo y la
aplicación de las herramientas o formularios para el levantamiento de la
información.
Procesamiento y análisis: depuración de la información, codificación y
análisis para deducir y aportar posibles decisiones.
Presentación de resultados: elaboración de un informe donde se
describe los resultados y descubrimientos que permiten la toma de
decisiones.
35
CAPITULO III
LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO
“Comunicación es la calle ancha y abierta que amo transitar se
cruza con compromiso y hace esquina con comunidad “ Mario Kaplun
Como anteriormente se ha expresado, toda la gestión de mercadeo va
dirigida a captar la atención, a convencer, a atraer al consumidor. Hoy en día
ese consumidor, ese cliente ha cambiado de tal manera que no es fácil llegar
adecuadamente a él con un mensaje. Ya no es el consumidor leal a una
determinada marca, que compra los mismos productos en el mismo sitio sino
que analiza el mercado y lo estudia para buscar las mejores condiciones para
su propio benéfico, como lo expresa Madia De Sousa (1995), en su obra La
Sexta Generación del Marketing, “y al mirar hacia el mercado las empresas
descubren un nuevo consumidor que hemos llamado camaguros, nacidos de
un cruce entre camaleón y canguro, que salta y cambia de color decenas de
veces en el mismo día” (p.46).
Por ello es importante, para la gente de mercadeo, encontrar la forma
adecuada de poder llegarle a ese consumidor, a ese mercado meta. Se
puede hablar de tres formas que adecuan o pueden adecuar la gestión de
comunicarle al cliente o consumidor nuestro posible mensaje. La primera es
lograr cautivar la atención de ese cliente, con un mensaje creativo y
atrayente. La segunda es tratar de hacer coincidir el momento de enviar el
mensaje con el momento en que el consumidor está receptivo para captarlo.
Y la tercera sería la de conseguir atrapar los datos del consumidor dentro de
nuestra base de información, para así poder lograr una gestión de mercadeo
efectiva.
36
La Comunicación El término comunicación es muy amplio desde el punto de vista
semántico, por tanto es preciso aclarar algunos de sus significados.
Al hablar de comunicación se podría estar refiriéndose a un proceso
natural, universal, de interrelación entre las partes de toda organización, y
entre ésta y su ambiente circundante. Se puede decir también que la
comunicación pudiera darse entre plantas y/o animales y hasta entre
mecanismos cibernéticos. Comunicación es la interrelación entre el cerebro
del hombre con los miembros del cuerpo. Puede ser entendida como la
interacción humana que se realiza mediante el uso de signos o código.
En definitiva, para los efectos del presente trabajo, se puede afirmar
que la comunicación es un proceso de facilitación de mensajes
organizacionales dirigidos a unos posibles consumidores.
Dado que la comunicación ha sido estudiada por muchos autores, se
estima importante recordar algunos de los principales modelos propuestos.
El modelo de Lasswel, citado por Mc Quail Denis (1966), responde a
las preguntas ¿quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?
Como se observa en este modelo (gráfico 3), Lasswel utiliza estas preguntas
o partes de estas preguntas y le agrega un análisis particular para indicar las
partes de la comunicación o los elementos del proceso de comunicación.
Algunos investigadores consideran este modelo útil pero demasiado
simple, puesto que da por entendido la intención del comunicador de influir
sobre el receptor y de que los mensajes tienen un efecto final.
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En el modelo matemático de Shannon y Weaver, citado por Mc Quail
Denis (1966) (gráfico 4), se describe un proceso de comunicación lineal en
una sola dirección, en donde la fuente de información produce un mensaje o
mensajes que han de ser comunicados a un transmisor que se adaptan a un
determinado canal hasta llegar al receptor. El mensaje es recibido y alcanza,
entonces, su destino.
En este modelo aparece la fuente de ruido, explicada por estos
autores como la perturbación del mensaje o la interferencia que puede
producirse en la señal transmitida y la recibida.
El modelo de De Fleur citado por Mc Quail Denis (1966) (gráfico 5),
perfecciona el modelo de Shannon y Weaver antes mencionado, y establece
que en el proceso de comunicación el significado se transforma en mensaje y
describe como el transmisor transforma ese mensaje en información,
resaltando que si hay correspondencia entre ambos significados la
comunicación se ha producido. Por otra parte, De Fleur añade otro elemento
al modelo de Shannon y Weaver, que es el feedback o retroalimentación,
elemento que permite a la fuente la posibilidad de adaptarse efectivamente a
la manera de comunicarle a su destinatario el mensaje.
A diferencia de los modelos antes explicados, que se consideran
lineales, el modelo de Osgood y Schramm citado por Mc Quail Denis (1966)
(gráfico 6), se puede definir como circular. Éste se ocupa fundamentalmente
de los actores del proceso y no de los canales empleados e indica como las
dos partes que intervienen en el proceso de comunicación realizan
prácticamente las mismas funciones: codificación descodificación e
interpretación.
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El modelo de Schramm citado por Mc Quail Denis (1966) (gráfico 7),
se puede clasificar dentro de los modelos sociológicos y se fundamenta en
la comunicación colectiva e indica que la audiencia a la que llegan ciertos
mensajes de la unidad o de la organización informativa se componen de
individuos, pero que pertenecen a otros subgrupos primarios o secundarios.
Por otra parte, este modelo demuestra una debilidad, el feedback es
puramente una deducción. En este modelo los procesos de decodificación,
interpretación y codificación están compuestos de un número de
subprocesos que realizan las mismas funciones en forma repetida.
En el modelo interactivo de comunicación de Landaeta (2004) (gráfico
8), se resaltan la unión de la estructura circular con la lineal de otros
modelos. En él aparecen, como nuevo elemento, las áreas de experiencia
tanto del emisor como del receptor. A medida que estas áreas de experiencia
se conjugan y su interacción sea mayor, la comunicación será mucho más
eficiente. Por otra parte, este modelo indica que no existe un sólo emisor o
codificador, sino que plantea la diversidad de emisores y perceptores, por lo
tanto una gran cantidad de mensajes, a través de diversos medios. Al mismo
tiempo, cambia la figura del receptor, utilizado en otros modelos, por la de
perceptor de estos mensajes, o sea que el individuo o los individuos que
reciben esos mensajes los analizan y los entienden, emitiendo
posteriormente una gran cantidad de respuestas. Otro elemento importante
que se agrega en este modelo, es que el ruido, esa interferencia que se crea
a raíz de la gran cantidad de emisores y de mensajes, es prácticamente
elemento permanente, tanto del emisor como del perceptor, y está ligado de
por sí al mismo mensaje; la forma de eliminar o de disminuir este ruido
comunicacional, es logrando transmitir mensajes adecuados en momentos
precisos, claros, que permitan al perceptor identificarlos y entenderlos, para
producir respuestas adecuadas.
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Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo Luego de explicar el concepto y algunos modelos de la comunicación,
se debe desarrollar el término comunicaciones integradas de mercadeo. Este
se refiere a la expansión de la variable controlable de la mezcla de
mercadeo, promoción. Es decir, que la promoción es lo que hoy se llama
comunicaciones integradas de mercadeo.
La comunicación integrada de mercadeo está formada por las
relaciones públicas, el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización y sus diversas audiencias; la mercadotecnia o el mercadeo
directo, el sistema interactivo de mercadeo; la publicidad, el mensaje
estructurado (pagado generalmente por terceras personas), y trasmitido por
algún medio de comunicación masivo; las ventas personales, los diálogos
entre la empresa y el consumidor o entre el comprador y el vendedor,
persona a persona, cara a cara; y las promociones de ventas, incentivos
adicionales para estimular la compra y la motivación de los comerciantes. La
coordinación de estas actividades representan el comportamiento de las
comunicaciones integradas de mercadeo, tal como lo indica la figura 9.
Tal como lo plantea Schultz (1993), una adecuada combinación de
todas estas actividades promocionales generan lo que se conoce como
comunicaciones integradas de mercadeo, “un nuevo modo de mirar la
totalidad, donde antes solo veíamos partes tales como publicidad, relaciones
publicas, promoción de ventas, compras, comunicaciones para empleados y
de más” (p.22)
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47
Una forma más clara para visualizar el concepto de comunicaciones
integradas de mercadeo, es a través de las definiciones que se ofrecen a
continuación.
“Las comunicaciones integradas de marketing es un concepto que
reconoce el valor añadido de un plan global que valore el papel estratégico
de las distintas herramientas de comunicación y las combine para lograr la
claridad, consistencia y el máximo impacto comunicativo” (The American
Association of Advertising Agencies, citado por Bisbal M., 2003). Esta
asociación destaca que son un plan combinado de comunicaciones.
Según Arenas, citado por Bisbal M. (2003), “la comunicación integrada
de marketing es el proceso de establecer y reforzar relaciones mutuamente
provechosas con los empleados, con los clientes, con los interesados en la
empresa, con el público en general para lo cual se formula y se coordina un
programa estratégico de comunicación que les permita tener un encuentro
constructivo con la compañía a través de varios medios o de otros
contactos”. Arenas plantea que es un programa tanto interno como externo
de comunicaciones.
Igualmente, plantea Belh, citado por Flores M. (2002) que son roles
estratégicos combinados, al expresar que “la habilidad de reconocer los roles
estratégicos de las diferentes disciplinas de comunicación por ejemplo
publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones
publicas y combinarlas en un plan genéricos que ofrece un impacto
comunicacional máximo” (p.18)
Por otra parte, Duncan, citado por Bisbal M. (2003), amplia la idea al
plantear que la comunicación integrada de mercadeo es al mismo tiempo “un
concepto y un proceso de integración. El concepto es la globalidad. Pero
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también es un proceso por que la comunicación se convierte en la fuerza
integradora de la mezcla de marketing”
Estrada, citado por Flores M. (2002) comparte el criterio de los autores
antes citados y establece que “las Comunicaciones Integradas de Mercadeo,
son una respuesta a la necesidad de coordinar múltiples herramientas de
mercadeo que apuntan a diversas audiencias y de integrar áreas funcionales
en torno a objetivo comunes” (p.19)
Para Harris, citado por Flores M. (2002) “el proceso de manejar todas
las fuentes de información sobre un producto o servicio a los cuales el
prospecto o consumidor es expuesto, y cuyo comportamiento lo conduce
hacia la compra o a mantenerse como cliente fiel a una marca” (p.18)
Por su parte Ogilvy, citado por Flores M. (2002), introduce en su
definición de comunicaciones integradas de mercadeo el término agencia, al
decir que éstas son “una técnica que la agencia y demás proveedores de una
empresa, deben aprender y manejar junto con el cliente. Estas pueden ser la
clave, para lograr respuestas creativas” (p.18)
Compartiendo el criterio del uso de múltiples medios y destacando la
actividad del mercadeo directo, Pérez del Campo, citado por Bisbal M.
(2003), la define como “el proceso por medio del cual la
Organización/campaña hace un uso simultáneo de múltiples vehículos de
comunicación integrados en una misma campaña de marketing directo”
Schultz, citado por Bisbal M. (2003), amplia las definiciones anteriores
e indica cuál es su objetivo al establecer que “las comunicaciones integradas
de mercadeo constituyen un nuevo concepto y un nuevo proceso y quizás
hasta una nueva teoría sobre cómo comprender a los consumidores … Se
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orientan más hacia el comportamiento individual y hogareño que hacia el
comportamiento masivo … Apunta más a las relaciones de largo plazo con el
consumidor que los programas tradicionales de comunicaciones de
marketing orientados a las transacciones que se utilizan actualmente”
Por último Wolter, citado por Bisbal M. (2003), simplifica la idea
indicando que es un proceso administrativo cuando expresa que “la
comunicación integrada de marketing es la administración de la
interdependencia en el mercado”
Es opinión del autor que una buena combinación en las actividades
promocionales deberá generar comunicaciones integradas de mercadeo.
Éstas son la expansión del elemento promocional; los mensajes que recibirán
los consumidores sobre la empresa, productos o servicios deben ser claros,
concisos, integrados, continuos. El resultado de esta integración es la
creación de sinergia, la idea es que la suma de las partes sea más que ella,
es necesario por lo tanto integrar todas las comunicaciones, para que todos
provean el mismo sentido, mensajes diferentes enviados por varias variables
de comunicación, pero con el mismo objetivo y el mismo lenguaje.
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CONCLUSIONES
En el desarrollo de este trabajo, se confirma como el mercadeo ha
venido evolucionando desde una visión basada en el producto y en el
mercado, hasta una concepción fundamentada principalmente en el cliente.
En tal sentido, las actividades se planifican para lograr conocer al cliente y
llegar, a través de la oferta de un determinado producto, a la satisfacción de
sus necesidades.
Las organizaciones que aplican esta filosofía definitivamente tendrán
beneficios, tales como el conocer nuevas oportunidades de mercadeo y
logran una gestión mucho más efectiva, al ofrecer lo que el cliente requiere
realmente, cumpliendo con los objetivos previamente establecidos.
A través de la conceptualización ofrecida se pudo llegar a una
definición moderna de mercadeo, la cual establece que mercadeo es la
planificación, organización, dirección y control de todos los recursos,
objetivos, actividades, políticas de una empresa con la finalidad de satisfacer
al cliente y obtener al mismo tiempo una utilidad.
La mezcla del mercadeo es una herramienta fundamental para el
desarrollo de las estrategias de mercadeo, en donde el consumidor es el
centro focal de todas las actividades de mercadeo y por tanto, hacia él se
deben dirigir todas las comunicaciones emanadas de la organización con la
finalidad de despertar su interés en el producto, el bien o el servicio, y
obtener una respuesta positiva que se traduzca en la compra de dicho
producto. En tal sentido la investigación de mercado es una herramienta muy
importante, que permite conocer al consumidor, en cuanto a quién es y
cómo actúa.
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El desarrollo de este trabajo permite describir y entender las
comunicaciones integradas de mercadeo como la coordinación adecuada y
eficiente de todas las actividades promocionales de una organización. Estas
actividades, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, ventas
personales, mercadeo directo, deben tener o mantener una misma lógica.
Los mensajes que se trasmiten a través de los diferentes medios deben
mantener un mismo lenguaje, una verdadera armonía para que así, el
consumidor, nuestro centro y nuestro objetivo comunicacional, pueda
entender, pueda percibir adecuadamente lo que la empresa le quiere decir.
De esta manera se logra la máxima efectividad de la gestión comunicacional
de mercadeo.
Se espera que esta monografía sirva de base para el desarrollo del
marco teórico de investigaciones futuras sobre las comunicaciones
integradas de mercadeo y la elaboración de trabajos sobre la planificación de
las comunicaciones.
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