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Gandía Blasco. El cambio es posible.En el año 2006 Gandía Blasco era una PYME orientada al diseño, fabricación y venta de mobiliario de exterior: espacios cubiertos (pérgolas), muebles, complementos, iluminación y alfombras para exterior. También tenía una línea de mobiliario urbano, alfombras de interior y textil hogar (fundas nórdicas).

Su presidente, José Antonio Gandía, era también el pro-pietario del 85% de las acciones. El resto se repartía entre varios miembros del equipo directivo. La empresa estaba situada en Ontinyent, Valencia, y tenía cincuentaicinco em-pleados.“La empresa nace en 1941 - explicaba José Antonio Gan-día -. La fundó mi padre, aunque mi abuelo ya se dedicaba al mundo empresarial. Después de la Guerra Civil mi padre retomó el negocio de fabricación de mantas. Había una

gran demanda debido a la posguerra y a la Segunda Guerra Mundial. En aquella época no ibas a vender, venían a com-prarte. Tuvimos un gran crecimiento hasta los años 80 en los que se dejó de fabricar mantas. No lo vivimos como un trauma, yo me metí a trabajar con mi padre, y creímos que había que hacer algo, no teníamos deudas, pero tampoco dinero. Entonces se me ocurrió hacer una imagen corpo-rativa nueva con Sandra y Marisa,1 así apareció el logotipo de Gandía Blasco y el símbolo del gato. El IMPIVA nos dio un premio en el año 90 y ahí empezamos a vender, vender y vender. Este fue el inicio desde finales de 80 hasta mitad de los 90, así salimos del bache: creando una marca”.

Cuando la demanda de mantas comenzó a decaer a media-dos de los 80, la empresa reorientó su actividad y empezó la fabricación y venta de alfombras con un alto componen-te de innovación y diseño. En 1990 introdujo en el mercado la primera colección de alfombras de algodón estampadas y reversibles.

Gandía Blasco es un modelo

de cambio de negocio

en unas condiciones que han sido

y son frecuentes en el tejido

industrial valenciano.

Una empresa de un sector

tradicional, como el textil,

que ha sabido reorientar su actividad

y, en este caso, hacer del diseño un

eje estratégico, y convertirlo en el

motor del cambio.

SOFÁ CUADRADO, DE LA COLECCIÓN “NA XEMENA”, DISEÑADA POR RAMÓN ESTEVE. MERENDERO, DISEÑO DE JOSÉ GANDÍA.

1 Sandra Figuerola y Marisa Gallén, dise-ñadoras gráficas, fueron miembros de la Nave desde su fundación en 1984. Des-de 1991 tienen su propio estudio.

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La empresa daba mucha importancia al marketing y espe-cialmente a la exportación. En marketing trabajaban siete personas y en exportación cinco. Tenía distribuidores en los cinco continentes y estaba empezando a abrir tiendas propias.“Estamos abriendo tiendas en Milán, París, Alemania, México, EEUU y Bolonia - decía el presidente -. Nosotros vendemos mayoritariamente a clientes multimarca, pero el que más se compromete con el producto tiene posibilidad de montar la tienda”.

La comercialización tenía un apoyo fundamental en la asis-tencia regular a las ferias más importantes del sector: Va-lencia, Milán, Londres, Colonia y Bélgica; y esporádicamen-te a otras ferias de menor importancia, pero que podían ser de interés táctico. También tenían diez show rooms en distintas ciudades del mundo. La web estaba perma-

La compañía entendió que podía

y debía dirigirse a un mercado

global, mundial, y elegía

cuidadosamente los países y

ciudades en los que tener una

presencia destacada.

El diseño no quedaba restringido

al desarrollo de productos,

sino que estaba presente en todas

las actuaciones de la empresa:

en los catálogos, en la página web,

en los showrooms

y en los stands de ferias donde

presentaban sus productos.

SHOW ROOMS GANDÍA BLASCO:

BARCELONA ISTAMBUL

MADRID

NEW YORK

ONTINYENT

MADRID - CHUECA

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nentemente actualizada y era coherente con la imagen de la empresa. La identidad corporativa estaba muy cuidada, como expresaba José Antonio Gandía: “En todo lo que es comunicación potenciamos el material gráfico. Este año hemos hecho un catálogo nuevo en colaboración con Pepe Gimeno.2 Hemos hecho un catálogo sólo de imagen y uno de compras. Hemos aumentado mucho los esfuerzos en imagen gráfica, que es fundamental, además del producto, naturalmente”.

Gandía Blasco ocupaba una posición interesante en el mer-cado que le mantenía protegida de la competencia de los países asiáticos y de la competencia de calidad europea.“Nuestro producto no es un producto masivo así que a la amenaza asiática no le resultamos rentable - aclaraba José Antonio Gandía -. Hemos inventado un sistema de mue-bles que no es fácil de reproducir. Con la incorporación del aluminio nos han tenido que hacer máquinas especiales para poder fabricar los muebles. Por el contrario, nosotros ya hacemos algunas cosas en China: pequeños accesorios, candelabros, bandejas, cosas sencillas… La única defensa que tenemos ante estos mercados emergentes es el dise-ño, la innovación y la imagen, pero no sólo en el sector del mueble, sino en todos”.

La competencia era diferente según las líneas de productos.

El diseño constituía un factor

de diferenciación y un obstáculo

para la competencia.

MEXICO

VALENCIA

ZARAGOZA

PORTO

“CHIRINGATO 2006”, BAJO EL PUENTE DEL MAR. VALENCIA. STAND HABITAT VALENCIA FORWARD 2006.

PREMIO AL MEJOR STAND FERIA VALENCIA.

DISEÑO DE PABLO GIRONÉS.

2 Pepe Gimeno es diseñador gráfico.

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“En alfombras, Nani Marquina es nuestro principal compe-tidor. Son dos líneas similares. En mueble no tenemos un competidor tan claro. Kettal, que, aunque hace un producto diferente, es un competidor en mueble de exterior. Dedon es una empresa alemana que hace mueble basado en algo parecido al ratán, fibra vegetal, pero que es plástico. Deci-didamente en mueble no tenemos un competidor tan claro como en el caso de las alfombras. Aprovecharemos hasta que salga”.

Para el presidente de Gandía Blasco el diseño era la clave de la competitividad de la empresa y lo expresaba con las siguientes palabras: “El diseño se tiene que entender en el sentido más profundo de la palabra y debe partir de la cultura de la propia empresa. El diseño es imprescindible. Diseño y creatividad son valores fundamentales. No pue-do entender una empresa sin diseño.” Entendían el diseño como un concepto global en el que se integran todos los

Habían identificado, a través

de la innovación y el diseño,

un tipo de producto en el que eran

líderes y no tenían, de momento,

una competencia excesiva.

Quizás porque su ritmo de

innovación y la calidad estética

y funcional de los nuevos productos

no dejaba hueco a quienes podrían

haberse constituido en competencia

directa.

Gandía Blasco contaba con

una cultura de diseño muy arraigada

y totalmente interiorizada en todas

las áreas de la empresa.

SOFÁ MODULAR “NA XEMENA”, DE RAMÓN ESTEVE. HAMACA “PIC NIC”, DE JOSÉ GANDÍA.

TUMBONA Y MESITA “SLIDING”. UN DISEÑO DE PATRICIA URQUIOLA.

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departamentos y que interviene en todas las actividades de la empresa.

El diseño apareció en la empresa de un modo algo casual, como consecuencia de la crisis de mediados de los ochen-ta que originó un cambio estratégico de grandes dimen-siones. “El diseño nace en la empresa por la inquietud de hacer algo porque nos hundíamos - rememoraba José Antonio Gandía -. Pensé que podíamos hacer algo diferente, hacer un producto fresco y nuevo. Yo estudié Derecho, aunque no tenía vocación y no estaba todavía en el mundo del di-seño. Contacté con el colectivo de La Nave,3 porque me lo recomendó José Martínez Medina, y hablé con varias personas, con Nacho, con José Juan, y acabamos contac-tando con Sandra y Marisa allí mismo, en La Nave. Así salió la primera colección. Después sacamos la línea infantil con Lina Vila,4 que tuvo un éxito arrollador. Todo aquello para mí fue un descubrimiento, la confirmación de que aquél

El diseño surgió como consecuencia

de una inquietud y una necesidad

por abordar el cambio. Por innovar.

Fue el resultado de un proceso

rápido, pero lógico, de búsqueda

del profesional adecuado.

La primera información la pidió a

un amigo empresario muy buen

conocedor del mercado del diseño.

La segunda fase fue el contacto

directo con los diseñadores.

Y como resultado de ello, la elección

de quien parecía más adecuado.

A partir de ahí nació un primer

proyecto bien planteado

y bien resuelto, luego otro y otro,….

FUNDA NÓRDICA “MIS COSAS”, DISEÑADA POR LINA VILA.

ALFOMBRA “PSICODELIA”, DISEÑADA POR MARISA GALLÉN.

3 La Nave fue un colectivo de di-seño, que tuvo mucha repercusión local y nacional, y que agrupó desde 1984 a 1990 a algunos de los me-jores diseñadores de Valencia.

4 Lina Vila es diseñadora e ilustradora.

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sería mi mundo. Esto fue en el 89-90. Luego, en el 95, me compré una parcela en Ibiza porque me enamoré de la isla. Cuando acabamos la casa pensamos en amueblarla. No había nada que nos gustara para el exterior y entonces pensamos crear los muebles en la fábrica nosotros mis-mos, el arquitecto Ramón Esteve y yo, buscar un apartado en la empresa para dar respuesta a esta necesidad. Algo totalmente diferente a lo que habíamos hecho, pero sólo en cuanto a la producción, porque la estética era la mis-ma. Los materiales eran chapa de acero perforada, lacada en color crema, luego lo hicimos en blanco. No vendimos nada. Había riesgo de que se oxidaran y seguimos pensan-do. Nos pasamos al aluminio. Así derivó, con la interven-ción de arquitectos y diseñadores, en lo que hacemos aho-ra. La fabricación de alfombras es ahora secundaria, pero seguimos haciéndolas y trabajando con Marisa y Sandra y otros diseñadores que se han ido incorporando, como Patricia Urquiola”.

COLECCIÓN “LUNA”, DE RAMÓN ESTEVE.

TUMBONA Y MESITA “356”, DE JOSÉ GANDÍA Y PABLO GIRONÉS.

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El proceso de diseño era distinto para las alfombras que para los muebles. En las alfombras los diseñadores pre-sentaban sus trabajos y, si les gustaba, se los quedaban. Es un producto que depende más de la moda. Los diseños tienen una vida relativamente corta. En realidad las alfom-bras más antiguas del catálogo que aún conservaban eran las diseñadas por Ramón Esteve del año 92 y las iban a retirar la presente temporada.

En el mobiliario, la generación de ideas de nuevos produc-tos era fruto del trabajo del presidente:“Cuando vemos algo que no está en el mercado, lo hacemos. En algún mo-mento tienes que tener una línea más estructurada, pero siempre en función de lo que nos apetece, hasta ahora lo decidimos nosotros. Se le da un briefing al diseñador, se le informa de los productos que hay en la empresa y se le da el catálogo. Se le dice si tiene que diseñar sillas, mesas, tumbonas o mobiliario exterior. Posteriormente se acepta el producto o no, o se le sugieren modificaciones, pero no nos

metemos mucho en su trabajo”.

Tenían un departamento de diseño interno compuesto por seis personas, aunque siempre trabajaban con diseñadores externos. Ellos eran los responsables de crear los concep-tos a partir de las ideas propuestas.

El presidente tenía la responsabilidad final sobre el diseño, dirigía los proyectos y tomaba todas las decisiones. No se hacía ningún test de producto antes del lanzamiento, a ex-cepción de los tests técnicos que se encargaban a AIDIMA.

Para contratar a los diseñadores externos se seguían crite-rios muy personales.“No tenemos un criterio objetivo, sino emocional - decía José Antonio Gandía -. Cuando contacté con Patricia Urquio-la nos dijeron que era una locura, pero a mí me encantaba. Nos conocimos en Ibiza y hubo buen rollo. De todos modos nos da igual que el diseñador sea conocido o que sean es-

En el caso de Gandía Blasco

el liderazgo en la gestión del diseño

estaba en manos de la presidencia.

Hasta tal punto el diseño estaba

integrado en la empresa que más

que un factor estratégico era casi

la esencia misma de la compañía,

su leitmotiv.

Los criterios por los que se valoraba

la idoneidad de un diseño

no eran del todo explícitos.

Había un alto componente

emocional, en el que la intuición

y la valoración estética eran

determinantes.

Sin embargo. cualquier diseñador

era capaz de conectar y comprender

la sensibilidad que regía estos

criterios, porque la personalidad

de los productos de la empresa

hablaba y definía muy claramente

cuáles eran las cualidades

de diseño que caracterizaban todos

sus productos y comunicaciones.

“FAROL” Y CANDELABRO “NEW YORK”, AMBOS DE JOSÉ GANDÍA. COLECCIÓN “COOL”, DE RAMÓN ESTEVE.

AIDIMA. Instituto Tecnológico Mue-ble, Madera, Embalaje y Afines.

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tudiantes. De hecho, en el último Nude 5 hemos comprado una sombrilla a unos diseñadores noveles y está siendo un exitazo, aunque todavía no se haya traducido en ventas”.

José Antonio Gandía creía firmemente en los beneficios que el diseño había aportado a la empresa y no entendía la empresa sin diseño. Era consciente de los riesgos que implicaban la innovación y el diseño y de que había algunos productos que habían fracasado y no se habían vendido como él esperaba. “Para que la inversión en diseño sea rentable hay que creer en lo que se hace. El papel del diseño en el futuro de la em-presa será tan fundamental como lo es ahora”.

Primaba en Gandía Blasco

una cierta dosis de intuición

en la aproximación al mercado,

en la generación de nuevas ideas

y productos. El riesgo de fracaso

era pequeño por la gran experiencia

y conocimiento del mercado

y de las tendencias que había

desarrollado la empresa.

5 “Nude”es un salón de jóvenes diseñadores creado por Habitat Valencia Forward. Feria de Valencia.

CAMA “CHILL” Y “FAROL HORIZONTAL”, DE JOSÉ GANDÍA.

SOMBRILLA “ENSOMBRA”, DISEÑADA POR ODOSDESIGN.