Estrella Karla Elizabeth

GATORADE

Trabajo Final

Gutiérrez Andrés Felipe

Trocha Paola Marcela

Única

Diseño y comunicación I

13/07/15

2 0076919

Esteban Firbeda

Maestría en gestión de diseño

Primero

ÍNDICE

Diseño de estrategia

1. Marco contextual

1.1. Historia

1.2. Definición del sector competitivo

1.2.1. Cliente

1.2.2. Competencia

1.3. Análisis FODA

2. Análisis de posicionamiento y mapa perceptual

2.1. Posicionamiento

2.2. Mapa perceptual

3. Modelo de rivalidad ampliada de Porter (sustitutos y complementarios)

4. Matriz BCG

5. Roles de consumidor

6. Producto esencial, esperado, aumentado y potencial

7. Dimensiones del producto

8. Diseño de táctica

Referencia bibliográfica

Pág.

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DISEÑO DE ESTRATEGIA

1.Marco contextual 1.1. Historia

El fútbol americano es un deporte emblemático en los Estados Unidos. La exigencia física tanto en entrenamientos como en el campo de juego es alta para desempeñar un buen papel como jugador. Dadas estas condiciones del juego, el rendimiento del equipo es primordial para ganar.

En 1965, el asistente del entrenador del equipo de fútbol americano de la Univer-sidad de Florida, “The Gators”, obsesionado por el rendimiento de sus jugadores, se acercó al Dr. Robert Cade, que junto con su equipo de científicos desarrolló una bebida hidratante para los jugadores. Los resultados fueron satisfactorios, al punto de ser consumida por otros equipos de fútbol de otras universidades. Gatorade debe su nombre a The Gators y a la palabra “aid”, ayuda en inglés, conformando las tres sílabas de la marca.

A partir de este momento los estudios y desarrollos de la bebida no han parado, posicionando a la marca como una de las mejores en el mercado. A continuación se expondrán cronológicamente los avances que ha tenido a lo largo de sus 50 años de existencia.

Primera presentación Gatorade 1965 Presentación Gatorada 1967

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Años 70’s

A tan solo un año de su lanzamiento comercial, la FDA (Administración de Drogas y Alimentos) prohibió el uso del ciclamato sódico en bebidas y alimentos, el cual era uno de los componentes de Gatorade. Esta ley causó un punto de inflexión obligan-do al Dr. Robert Cade y su grupo de investigación a encontrar un sustituto de este componente. Finalmente, lograron reemplazarlo, reduciendo la rápida asimilación de la glucosa, pero no así el azúcar, y añadiendo un disacárido dulce, la fructosa. En el año 1973 se realiza el primer cambio de identificador de la marca.

Años 80’s

En 1985, se funda el Instituto de Ciencias del Deporte Gatorade (GSSI), institución comprometida con los atletas a optimizar su rendimiento y salud a través de la investigación y la educación en la hidratación y la ciencia de la nutrición. Los cien-tíficos de la GSSI estudian los efectos de la nutrición en el cuerpo humano antes, durante y después del ejercicio.

En 1983 la Quaker Oats Company compra Gatorade, cambio que catapultó a la marca a un reconocimiento a nivel mundial. Desde ese año, Gatorade ha tenido un índice de crecimiento anual sin precedentes del 20 por ciento de las ventas.

Años 90’s

A partir del año 1990, se genera un cambio de gran importancia en la identidad de la marca al lanzar su primera campaña publicitaria utilizando a un ícono en el deporte, en este caso al jugador estrella de la National Basketball Association (NBA) Michael Jordan, jugador de los Chicago Bulls.

Identificador Gatorade 1973-2012. Identificador Actual Gatorade

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Año 2001

En este año PepsiCo compra a Quaker Oats Company, dueña de la marca Gato-rade. Este acontecimiento impulsó el posicionamiento como marca líder en doce paises del mundo, entre ellos Estados Unidos, Colombia y Argentina. Además esta presente en otros 70 paises.

Año 2012 - Actualidad

Gatorade reliza un cambio de imagen corporativa, coincidiendo con su participa-ción en los Juegos Olímpicos de Londres, siendo el hidratador oficial de los de-portistas. Para el lanzamiento y posicionamiento de su nueva imagen Gatorade invierte el 60% de su presupuesto de mercadeo. En la actualidad Gatorade es el combustible de miles de atletas en el mundo, muchos de ellos de primer nivel, tal es el caso de: Lionel Messi, Usain Bolt, Serena Wiliams, entre otros.

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1.2. Definición del sector competitivo

1.2.1. Cliente

Hay dos perfiles de consumidores marcados que se distinguen: El primero es un consumidor deportista y atleta, ambos son profesionales en su campo per-teneciente, que por la exigencia física que implica estas actividades, necesitan de una bebida especializada que hidrate y recupere el gasto energético que ha sufrido su cuerpo. El segundo es un consumidor aficionado que practica algún deporte o asiste a un gimnasio regularmente. A continuación se puntualizan las cualidades que conforman la personalidad de cada uno de estos dos consumidores.

Personalidad consumidor 1: Deportistas profesionales y Atletas

• Persistente• Competitivo• Disciplinado• Ser el mejor, ganar y triunfar• Fuerza• Exigencia • Vanidoso • Llamar la atención• Rendimiento• Llegar a sus metas

Sin duda con estas características, estamos hablando de una persona que sabe lo que quiere lograr, y apunta su mirada y todos sus esfuerzos en conseguirlo. La efectividad o calidad del producto se ve reflejado en las campañas al incluir de-portistas destacados ingiriendo Gatorade para hidratarse, generando seguridad para que el público objetivo consuma éste producto.

Personalidad consumidor 2: Personas Fitness

• Mantenerse saludable• Valora su imagen• Es constante• Ser halagado por su grupo

A diferencia del consumidor 1, este grupo es aficionado a alguna actividad física. En algunas ocasiones es constante en la práctica de la misma, ya que busca verse y sentirse bien; en otras realiza un deporte como una forma de encuentro y relación social. En ambas situaciones el propósito es sobresalir de su círculo social. La manera en que las campañas de Gatorade incentivan a este grupo de consumidores, es que él tiene la posibilidad de ingerir la misma bebida hidratan-te que un deportista profesional icónico, lo que se traduce a tener cierto estatus dentro de su entorno.

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Para éstos perfiles de consumidores aplican las siguientes variables que se des-criben a continuación:

Aspecto Demográfico:

• Edad: El rango de edad de 16 -60 años• Sexo: Hombres y mujeres • Estrato socio-económico: Medio-Alto

Aspecto Conductual:

•Frecuencia de consumo: Está relacionada con los perfiles y estratos socio-eco-nómicos de los consumidores anteriormente descritos. Sin duda, hay que impulsar más a través de campañas publicitarias para su consumo, pues aún es muy fre-cuente el uso de agua y/o refrescos para hidratarse.

•Lugar de consumo: Centros deportivos, gimnasios, supermercados, tiendas o kioscos.

•Cantidad de consumo: La población que consume este tipo de bebida prefieren una presentación de 350 a 750 ml. También se vende la presentación de 1250 ml pero no es muy frecuente su consumo.

•Medio publicitario: Pautas publicitarias en internet y televisión, sobre todo en canales deportivos, y vallas publicitarias en las ciudades o afiches al interior de gimnasios y centros deportivos.

1.2.2 Competencia

Competencia indirecta:

Como competencia indirecta de Gatorade, se destacan las empresas producto-ras de agua mineral, agua saborizadas y té helado. Estas son otras opciones que los consumidores tienen para refrescarse y saciar la sed, pero no son bebidas que reponen los minerales que el cuerpo ha perdido al transpirar.

En Argentina se destacan las marcas: Villa del sur, We ser, Villavicencio y Fuze tea.

Competencia directa:

La competencia directa son aquellas marcas que al igual que Gatorade han de-sarrollado una bebida especializada para la reposición de sales minerales en el cuerpo. La principal competencia es Powerade de Coca-Cola, que nació bajo las mismas concepciones de Gatorade, dirigido a un mismo grupo objetivo de clientes. Por otro lado, se encuentra la marca Clight Hidrade, que aprovechando

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su prestigio en el mercado con los jugos light en polvo, desarrolló un producto dirigido a deportistas. La presentación de este producto viene en un sachet con la medida precisa para disolver un sobre en un litro de agua. Otro producto que ofrece beneficios similares a Gatorade es Hydromax, un hidratante en polvo, que no tiene un reconocimiento masivo pero si una acogida en nichos específicos como centros de deporte.

Powerade ION4 Clight Hidrade. Hydromax

Agua saborizada y mineral Villa del Sur. We Ser. Agua mineral Villavicencio.Té helado Fuze tea.

1.3. Análisis FODA

Fortalezas:

•Nuevos productos (barra de cereal, polvo hidratante y línea G para deportis-tas).•Calidad percibida por investigación y desarrollo constante (laboratorio de ren-dimiento en el ejercicio, laboratorio de bioquímica y laboratorio de evaluación sensorial durante el ejercicio).•Marca iniciadora de bebidas hidratantes en el mercado.•Información accesible al consumidor, mejor muestra virtual de las caracterísiti-cas del producto que sus competidores.•Mayor exhibición, mayor diversidad de tamaños (calibres).•Patrocinador de deportistas emblemáticos o consagrados (Lionel Messi, Ema-nuel Ginóbili, entre otros).

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Debilidades:

•Gatorade sólo participa en eventos oficiales, como torneos y campeonatos deportivos, y no se enfoca en el consumidor común.s por la cantidad de sales que contiene.•Poca variedad de sabores en exhibición.•Toda la variedad de productos no se encuentran en el mercado argentino

Amenazas:

•Patrocino de la competencia (Powerade) a la Selección Argentina de Fútbol.•Uso de mismas estrategias publicitarias por parte de la competencia directa (deportistas icónicos)•Aumento de competidores con beneficios similares y menor precio•El enfoque en la publicidad es sólo para deportistas y no aficionados.

Oportunidades:

•Aprovechar el posicionamiento de la marca para incorporar nuevos sabores y promover el uso de otros de sus productos, como barras energéticas y polvo de proteínas para complementar su línea de venta.•Tendencia a “vida saludable” en la población, lo que incita a la realización de ejercicio físico, por consiguiente, al consumo de bebidas hidratante.•Mejorar el acercamiento a los gimnasios.•Generar conciencia de la reposición de sales al cliente. •Incorporar las nuevas líneas de productos en nuevos mercados.•Conseguir mayor acercamiento al consumidor promedio.

2. Análisis de posicionamiento y mapa perceptual

2.1 Posicionamiento

Muchos son los atributos asociados a la marca Gatorade. Rendimiento, hidratación, recuperación, energía son algunos valores que están presentes en la mente del consumidor de esta bebida isotónica. Gatorade es consciente que los valores por los que ha logrado posicionarse son relevantes para sus consumidores, por ello se concentra en trabajarlos y comunicarlos en sus campañas publicitarias.

Como marca iniciadora en este mercado, su posicionamiento se mantiene por la amplia experiencia en el desarrollo de bebidas hidratantes, que en conjunto con la constante investigación y desarrollo de sus productos y campañas publicitarias con reconocidos deportistas, se fortalece aún más dichos atributos y valores percibidos por sus clientes.

Desde esta perspectiva, Gatorade ha ampliado y diversificado su catálogo de pro-ductos con el tiempo. Sin embargo, su enfoque se ha mantenido en la línea de productos dirigidos al apoyo y recuperación de energías de personas que desem-

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TAMAÑO DE PRESENTACIÓNDIVERSIDAD DE PRESENTACIÓN

RENDIMIENTO

peñan alguna actividad física, con lo cual mantiene la percepción de sus clientes reduciendo las posibilidades de pérdida de foco de sus líneas de productos.

2.2 Mapa perceptual

A continuación se ilustrarán tres mapas perceptuales, en los cuales se comparan dos atributos confrontándolos con productos de la competencia. Las variables a confrontar por cada mapa perceptual son: primero, reconocimiento y rendimiento. Segundo, accesibilidad de compra y diversidad de presentación. Por último, para diferenciarse con la competencia, calidad (determinada por la investigación y el desarrollo) y las nuevas líneas de productos. Es importante resaltar que los pro-ductos confrontados en los siguientes cuadros, son productos comercializados en Argentina.

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3. Modelo de rivalidad ampliada de Porter (sustitutos y complementarios)

COMPETENCIA DEL SECTOR COMPETITIVO

Potenciales (entradas de consumi-dor):

Los competidores en esta área son: em-presas que han aplicado a su cartera de productos bebidas isotónicas como es el caso de Powerade, Clight hidrade e Hydromax.

Proveedores (aportan recursos):

Son las empresas encarga-das de la elaboración de la botella y etiqueta, y el trans-porte para llevar el producto a los puntos de venta.

Cliente:

Iniciador: Consumidor

•Influenciador: Deportistas y atle-tas reconocidos a nivel mundial, entrenadores personales, Amigos cercanos aficionados a prácticas deportivas.

•Responsable de las desiciones:

•Comprador:

•Usuario.

Sustitutos (otras marcas que resuel-ven esa necesidad):

Por otra parte se encuentra como ame-naza de productos sustitutos el agua mineral y saborizada de Villa del Sur, agua mineral de Villavicencio y tea he-lado Fuze tea y Agua We Ser; que son consumidos por aquellas personas que toman Gatorade como sustituto del agua o como bebida refrescante sin gas.

Complementarios (Colabora al uso del producto):

Barras energéticas de las siguientes marcas: Nature Valley, Ser, Quaker, Cereal Fort, Pulse, etc., y suplemen-tos alimenticios para deportis-tas como: whey protein, Nitro Tech, entre otros.

Aliados:

Supermercados, kioscos, cadenas de gimnasios, instituciones y organizaciones deportivas.

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4. Matriz BCG

•Usuario.

5. Roles del consmidor

Como ya se mencionó anteriormente, el consumidor de Gatorade tiene dos perfi-les diferentes: por un lado está el deportista y/o atleta profesional; por otro, esta el aficionado que practica algún deporte, ya sea por salud o como una forma de relación social. Sin embargo, ambos comparten los mismos aspectos demográfi-cos: el producto es para hombres y mujeres entre los 16 y 60 años, de un nivel socioeconómico medio-alto.

•Influenciador: Deportistas y atletas reconocidos a nivel mundial, entrenadores personales, Amigos cercanos aficionados a prácticas deportivas.

•Iniciador:

•Responsable de las desiciones:

•Comprador:

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6. Producto esencial , esperado , aumento y potencial:

•Producto esencial: Hidratación.

•Producto esperado: Recuperar energía.

•Producto aumentado: Mejorar el rendimiento físico y el desempeño.

•Producto potencial: Pertenecer a la élite ilustrada por la marca.

7. Dimensiones del producto :

•Simbólico: apoya al deportista a alcanzar sus objetivos y aspiraciones.

•Económico: el producto está dirigido a un target medio-alto, sin embargo su cos-to no es tan elevado en comparación a su competencia, teniendo en cuenta la ges-tión de la marca en el campo de la invesigación y el desarrollo.

•Físico: ofrece hidratación y recuperación de sales perdidas durante el entrena-miento físico.

8. Diseño de táctica

Antes de plantear una nueva estrategia para Gatorade, es necesario conocer en qué punto se encuentra la marca en el mercado y en el sector al que pertenece. Desde este punto se establecerán algunas propuestas enfocadas a llevar a la mar-ca a otro nivel.

Como bebida isotónica, el mercado al que Gatorade responde son aquellas perso-nas que desempeñen alguna actividad física, sean deportistas profesionales o afi-cionados. Para la marca es importante conocer a su público objetivo, ya que el perfil de sus consumidores es exigente, tanto en su entrenamiento como en la elección de un producto de calidad que compense sus energías. Este indicador en el mercado es la razón por la cual Gatorade se encuentra en constante investigación, ya que cuenta con laboratorios donde realizan pruebas científicas para verificar los nuevos productos antes de salir al mercado.

Debido a este valor de calidad en cada producto de la marca, es que se ha logrado un posicionamiento a nivel mundial frente a sus competidores, transmitiéndolo en sus campañas publicitarias. Desde sus inicios Gatorade ha utilizado la imagen de deportistas profesionales reconocidos como recurso de marketing, para incentivar en sus clientes el espíritu aspiracional. En este sentido, esta estrategia transmite confianza, calidad y reconocimiento, e incentiva a sus consumidores en la conse-cución de sus metas. Desde esta perspectiva, es claro el mensaje que quiere trans-mitir Gatorade en su publicidad, pues su público objetivo responde al consumo de la bebida.

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Considerando los parámetros del sector, el mercado y la competencia, a continua-ción se plantean las siguientes estrategias:

Promoción barras proteínicas Gatorade:

Objetivos:

1. Diversificar el catálogo de productos en Argentina, promocionando las barras proteínicas como producto complementario a la bebida hidratante.

2. Dirigirse a los consumidores (perfil 2, aficionados) que no practican un deporte específico, pero se sienten identificados con la marca.

Propuesta:

• Delimitación espacial: Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La propuesta se en-focará en cadenas de gimnasios correspondientes al estrato socioeconómico del perfil del consumidor de Gatorade, que son: American Sports, Megatlón y Sport Club.Desarrollo de la campaña promocional:

•Se hará un evento publicitario para promocionar la activación de este producto, el cual consiste en:

1. Dar muestras gratis del producto.2. Informar sobre las características del producto (información nutricional que ayuda al entrenamiento).3. Colocar un stand o maquina dispensadora en el gimnasio con las barras de Gatorade.

•Como propuesta de activación se plantea organizar una competencia entre las personas que desarrollen una actividad física, quienes pasaran por un proceso de selección, bajo la supervisión de entrenadores expertos. Los preseleccionados se-rán 30 personas, de las cuales se seleccionará un ganador.

•El evento para seleccionar al ganador se realizará al aire libre en una pista de entrenamiento (estilo militar) con obstáculos.

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Gatorade MicoachAliados

• Función: ayudar en el rendimiento del deportista.

• Esta alianza aumentaría el consumo de su bebida (serie G).

• El complemento con la marca alia-da consistiría en utilizar en sus publi-cidades a deportistas icónicos que usen productos Adidas (vestuario y Mi-coach).

• Función: llevar estadísticas diarias del deportista para poder comparar su rendimiento.

• El complemento con la marca aliada consistiría en implementar App para smartphones que de notificaciones de los niveles de hidratación.

•El ganador recibirá un acompañamiento integral en su proceso de entrenamiento. Lista de premios:

-Un año de suscripción al gmnasio.-Entrenador personalizado.-Nutricionista.-Terapista físico.-Productos Gatorade.-Participación en una campaña promocional de la barra energética de Gato-rade.

Implementación Micoach (Adidas) y Gatorade

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Referencia bibliográfica:

Gatorade.Recuperado 18/05/2015 Disponible en: https://www.gatorade.com.ar

• Se nombrarán celebrities embajadores de Micoach que sean muy activos en las redes sociales asociadas al producto, manejando el slogan #SwetWithTheBest para la campaña. Esta vinculación con las redes sociales se utilizará para comparar el rendimiento de las personas que utilicen la aplicación y puedan cumplir sus metas dentro de su círculo social de amigos y deportistas reconocidos a nivel mundial.

Campaña de gadgets:

• La idea es compartir las metas, el proceso y las estadísticas del entrenamiento en la red social:

- Se fomentará la competencia entre ellos y el espíritu aspiracional, al tener un registro del rendimiento de sus deportistas favoritos y, a la vez, será un espa-cio donde se compartirán tips e ideas para mejorar su desempeño.

• Como campaña de activación se organizará una competencia entre los usuarios con mejor registro y participación en la red social, comparando su perfil competitivo según los datos ingresados. El ganador obtendrá la oportunidad de entrenar duran-te un día con su ídolo, dependiendo del deporte de su preferencia.