Generación de un modelo de evaluación de servicios de ...

Biblioteca C.. pe• Ciudad da rMaco

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

Campus Ciudad de México

Escuela de Graduados en Ingeniería y Arquitectura

l\.'laestría en Administración de las Telecomunicaciones

Centro de Investigación en Telecomunicaciones y Tecnologías de la Información

"GENERACIÓN DE UN MODELO DE EVALUACIÓN DE SERVICIOS DE TELEFONÍA

CELULAR DE TERCERA GENERACIÓN"

AUTOR: ASESORES:

Gabriel Castillo Juárez Dr. Guillermo Alfonso Parra Rodríguez Dr. Raúl Crespo Saucedo

México, D. F., Julio de 2005

~tS '-\e,~ t S". )I.A.A 1 c3-:,-:ioc6

"i.'·Z

Dedicatoria

A mis padres, por su incondicional cariño y apoyo a lo largo de mi vida,

y a todas las personas que compartieron conmigo mis inquietudes

durante la realización de este proyecto

Gabriel

ii

Agradecimientos

Quiero agradecer el apoyo y asesoría recibido por parte del Dr. Guillermo Alfonso Parra

Rodríguez, asesor de este proyecto, sin los cuales no hubiera dado los resultados

obtenidos, así como el apoyo del Dr. Raúl Crespo Saucedo en la elaboración de este

documento. Por último, quiero agradecer al Dr. José Ramón Alvarez Bada su apoyo a lo

largo de toda la maestría.

lll

Resumen

Actualmente, nuestro país se encuentra en una etapa de transición hacia la tercera

generación de telefonía celular. Se están lanzando nuevos servicios de este tipo, pero

hace falta un marco de evaluación no solo de la calidad de estos servicios, sino también

del nivel de conocimiento del mercado y de las necesidades de los usuarios finales. Sin

esta información la toma de decisiones relacionada con estos servicios por parte de los

operadores de telefonía celular se considera de alto riesgo debido a los factores que no

son tomados en cuenta.

El objetivo de este proyecto es generar un modelo que sirva como apoyo en el

proceso de toma de decisiones de un operador de telefonía celular, identificando los

factores que definen la calidad del servicio ante los ojos de los usuarios, así como el nivel

de penetración existente de estos servicios.

Para cumplir con los objetivos se realizó una investigación de la oferta

tecnológica y de servicios existentes,, así como los modelos disponibles para la

evaluación de la calidad del servicio. Esta investigación sirvió como punto de partida

para el diseño del modelo de evaluación, el cual utiliza como instrumento de medición un

cuestionario que mide de forma específica los puntos encontrados durante la etapa de

investigación. Por último, se identificó la forma de asignar valores monetarios a los

IV

indicadores utiliz.ados en el modelo, de modo que sea posible establecer prioridades a la

hora de implantar acciones específicas. Esto se realizó a través del ingreso generado por

cada usuario y con el porcentaje de deserción hacia otros competidores.

La aplicación del modelo en un caso de estudio permitió corroborar su utilidad

como un apoyo en el proceso de toma de decisiones, ya que a través de la información

obtenida por el modelo se generaron una serie de hallazgos sobre el comportamiento de

los usuarios, así como sus necesidades y el nivel de conocimiento de los servicios de 3G.

V

Lista de Tablas

1. Sistemas 1 G -------------------------------------------------------------- 18

2. Distribución del Espectro Radioeléctrico en México ------------------------- 52

3. Concesionarios del Servicio de Telefonía Celular en la Banda de 1.9 GHz--- 53

4. Concesiones para el Servicio de Telefonía Celular- Telefonica Movistar --------- 54

5. Concesiones lJara el Servicio de Telefonía Celular- lusaceH ------ --------- 54

6. Concesiones para el Servicio de Telefonía Celular-Telcel --------------- 55

7. U5ua..-io5 por operador al cierre de 2004 ------------------------------------- 56

8. Servicios Ofrecidos por los Operadores de Telefonía Celular en México--------- S6

9. Modelos analizados en el proyecto-----·-------------------------- 60

10. Niveles y Descripciones para el Diseño del Modelo de Evaluación---------------- 70

11. Distribución de usuarios, Iusacell ---------------------------------------------- 92

12. ingresos totales por tipo de usuano, lusacell --------------------------------- 92

13. Ingresos perdidos por deserción de usuarios, Iusacell --------------------------- 93

vi

Lista de Figuras

l. Metodología del Proyecto de Tesis---------------------------------------------- 13

2. Trayectorias de Migración hacia 3G -------------------------------------------- 21

3. Ejemplos de EMS Básico--------------------------------------------------------- 26

4. Proceso de Toma de Decisiones (i) ---------------------------------------------64

5. Proceso de Toma de Decisiones (ii) ---------------------------------------------- 65

6. Conceptualización del Modelo---------------------------------------------------- 72

7. Conceptualización del Modelo--------------------------------------------------- 91

Vil

Contenido

Dedicatoria ii

Agradecimientos iii

Resumen iv

Lista de Tablas vi

Lista de Figuras vii

Capítulo 1, Introducción 10 1.1 .&~11teceden.tes --------------------------------------------------------------------------- 1 O 1.2 Definición del Problema--------------------------------------------------------------- 11 1.3 Justificación ------------------------------------------------------------------------------ 11 1. 4 Objetivos --------------------------------------------------------------------------------- 12

1 11 1 nh;ot;.,,.. r..ono.--,1 ------------------------------------------------------------- 1.., .&.ol.A. ...._,VJ-1.1.~V'-'-.&.._..,..,w,.a. A-

l. 4 .2 Objetivos Específicos ------------------------------------------------------- 12 1.5 Hipótesis--------------------------------------------------------------------------------- 12 1. 6 Metodología ----------------------------------------------------------------------------- 13 1 7 ºº""'"""" T Tt;J;.,..,,.¡,..,. -------------------------------------------------------------------- 1 C: 4 o I .._ ... ....,_w.a,.._,vtJ ....., 11,.&&.&&JW.W.V'O.I ,a...,

Capítulo 2, Tecnologías y Servicios de 3G ---------------------- 16 2.1 Evolución de la Telefonía Celular 16

2.1.1 lG 16 2.1.2 2G H! 2.1.3 3G--------- , _____ , --20 2.1. 4 UMTS ---------------------------------------------------------------- --------- 22 2.1.5 CDMA2000 (lxEV-DO y lxEV-DV)------------------------------------- 24

2.2 Servicios de Telefon.fa Celu!:!r de 3G --------------- 25 2.2.1 Tecnologías Móviles de Envío de Mensajes--------------------------- 25 2.2.2 Comercio Móvil----------------------------------------------------- 30 2.2.3 Tarificación y Precios de los Servicios 3G --------- 34

.., ".1 ("',...,,.¡,..,;,...,º" ----------------·- """V&.&-&w..l.&V&.&-tJ ------------------ 39

Capítulo 3, Evaluación de Servicios------------------------------------- 41 3.1 Características que definen la calidad de un servicio------------------ 42 3.2 Características de los servicios móviles de 3G 44 3 .3 r-.fodelos de eva!~cién. de servicios--------------- 45

Vlll

3.4 Implementación------------- , _____ 48 3.5 Mercado de los servicios de 3G en México------------ 48

3.5. lComisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL) --------------- 49

3. 5. 3 Licitaciones ------------------------------------------------------------------ 53 3.5.4 Principales competidores y su oferta de servicios----------------- 56 3.5.5 Servicio al consumidor--------------------------------------------------- 57

3. 6 Ccndusicnes ------------- -- -------------------------------------------------------------- 5g

Capítulo 4, Diseño del Modelo de Evaluación ----------- 60 4.1 Descripción de modelos y tipos de decisiones------------------------------------- 60 4.2 Descripción de las variables----------------------------------------------------------- 69 4.3 Selecci{m de 12.s va.riables a ctiEzar en el modelo---------------------------------- 71 4.4 Selección del modelo a implementar------------------------------------------------- 71 4.5 Conceptualización del modelo-------------------------------------------------------- 71

4. 5. 1 Diseño del cuestionario -------------------------------------------------- 73 1.5.2 Ccn·ver~ién del!! i:1formacién ~ '.1alcre$ ~cnet!!....11cs -------------------- 81

Conclusiones --------------------------------------------------------------------------------- 89

Capítulo 5, Implantación del Modelo------------------------------------------------- 91 , 1 r,,.,,.. ,-1.,. ... .,t .. r1;,.. r,..,,,,..,.11 ___________________________________ _ ..,, • .., ""'w....v ..,.,...., ..,.., .. ....,..,.,..,""' ..,..,..,,.,."""._,,..., 91

5 .1.1 Estado actual de la empresa ------------------------------------------------ 92 5.1.2 Aplicación del cuestionario------------------------------------------------- 93 5. 1. 3 Hallazgos --------------------------------------------------------------------- 97 , 1 A O ;,..,nn<"' nnt,::,.,,-;,. ),.., ---------------------------------------------------------- 9~ ..,, • & • t .&..'-A"""._,t:,VtJ }"'Vll,,-,.&.l..._,.l._.1.W._, ..,. -

5.2 Prueba de la hipótesis del proyecto--------------------------------------------------- 98 5. 3 Conclusiones ----------------------------------------------------------------------------- 99

rnn:-.... 1,. ¡;. rn .... l •• c,.n'ftGG r ......... a. ........ ; .... ., ., D.a.PC'lrt,QA ..... , ... --------------- 1 .... 00 '-,,,,Mt"&•U.AV v9 '--"U&.a .... AU.l..l'&Va& ....... , '-'Ua.&a .... &a ... A &UI..I' J & '"'ª '3t'"''-'•& TU~ - -

Bibliografía--------------------------

Anexo 1----------------------------

Anexo 2--------------------------

103

106

108

Vitae------------------------- 111

IX

CAPÍTULO 1

Introducción

1.1 Antecedentes

Actualmente, nuestro país se encuentra en las etapas iniciales de la migración de

tecnologías celulares de tercera generación. Los diferentes operadores que compiten en el

mercado están lanzando nuevos servicios basados en estas tecnologías. Sin embargo,

estos servicios tienen implícito un conjunto de consideraciones que es importante evaluar

con el fin de maximizar las oportunidades de éxito y minimizar las de fracaso. Esto

implica tornar una decisión, la cual es de carácter estratégico y ayudará a definir el rumbo

de la compañía a corto, mediano y largo plazo, por lo que es importante identificar las

variables involucradas en el proceso de la toma de decisión, de modo que se pueda

diseftar un modelo que permita la evaluación de estas variables.

Debido a mi experiencia trabajando en una empresa de telefonía celular, y de

haber estado involucrado en el proceso de evaluación de tecnologías y servicios nuevos,

observé que no existe un proceso definido para obtener la información necesaria para

apoyarse en el momento de tornar una decisión con respecto a la oferta de servicios que

se lanza al mercado. Esto generó la inquietud de realizar un proyecto de tesis que

ofreciera este tipo de apoyo, aumentando las posibilidades de tomar la mejor decisión

posible bajo las circunstancias actuales del mercado de telecomunicaciones mexicano.

Para lograr esto, es necesario que la decisión se enfoque hacia las necesidades y deseos

del usuario final.

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN 11

Existe una elevada cantidad de servicios nuevos de telefonía celular de 3G que pueden

ser lanzados al mercado, y es necesario tomar una decisión acerca de cuáles de ellos

ofrecer a los usuarios. El lanzar al mercado servicios nuevos sin el apoyo necesario para

tomar la decisión de cuál es la alternativa con mayor perspectiva de rentabilidad tiene

consecuencias negativas a corto, mediano y largo plazo, sobre todo cuando se habla de

servicios basados en la tecnología, ya que este proceso se realiza de forma continua. Estas

consecuencias pueden ir desde una oferta de servicios poco atractiva para los usuarios

hasta una pérdida de imagen, y por lo tanto, de participación de mercado con respecto a la

competencia.

1.3 Justificación

El beneficio obtenido a través de la generación de este modelo es la capacidad de obtener

una visión amplia y concreta de los aspectos que influyen el lanzamiento de un servicio

de telefonía celular de tercera generación, de modo que optimice las probabilidades de

tomar una decisión estratégica correcta. El tomar una decisión correcta en esta situación

representa una ventaja competitiva a corto, mediano y largo plazo. Los operadores de

telefonía celular que compiten actualmente en el mercado son el grupo beneficiado con la

realización de este proyecto de tesis.


1.4.1 Objetivo General

Diseño de un modelo de evaluación para la toma de decisiones en la implementación de

servicios de telefonía celular de tercera generación.

1.4.2 Objetivos Específicos

• Análisis de los principales modelos de evaluación de servicios existentes

• Detenninar las variables de evaluación del modelo

• Diseño del modelo de evaluación

• Correr una prueba del modelo para medir la efectividad del mismo

1.5 Hipótesis

El uso de un modelo de evaluación en el proceso de toma de decisiones sirve como apoyo

para tomar la mejor decisión en el momento de implementar un serviciu de telefonía

celular de tercera generación

Para comprobar si esta hipótesis es cierta, se realizará lo siguiente:

• Detenninar la utilidad de un modelo dentro del proceso de toma de decisiones

• Enfocar el disefl.o del modelo al cumplimiento de este propósito

• Probar el modelo para detenninar su efectividad.


A continuación se muestra el diagrama de la metodología a emplear en el proyecto de

tesis.

( \ \. Inicio ;-

1

~ Justificación J Objetivos

l'--------' FALSA

CIERTA

1

. - -1~ --D-ise-l'lo-~

y

Se1ecc1ón de ~ Selección de Descripción de

~-M-od-el_º_~J -- ~-v_21_ri_ab_1._ª_~i.-~_vª_"_·ab_l•-~ 1

Descripción de · Tipos de Modelos

FALSA-,, Alternativas de lmplement21ción

Selección de Alternativa de

Implementación ' Implementación

··~

·--.....,,,·

Figura 1. Metodología del Proyecto de Tesis

La metodología a emplear consiste de tres etapas principales:

1. Definición del proyecto

a. El establecimiento de la problemática a resolver

- CIERTA-

J Conclusiones

y

(_Fi~n )

b. La definición de los objetivos a cumplir durante el proyecto, tanto a nivel

general como a nivel específico


c. El planteamiento de la hipótesis a comprobar durante la realización de este

proyecto

2. Diseñ.o del modelo

a. Investigación de los modelos más utilizados para la evaluación de la

calidad de un servicio, tanto en general como a nivel de la industria de

telefonía celular

b. Definición y selección de las variables de evaluación que otorgan la

información de mayor utilidad en el momento de realizar el proceso de

toma de decisión.

c. Diseñ.o de un modelo que evalúe estas variables, de modo que permita

saber el nivel de servicio ofrecido y generar planes de acción estratégicos

para generar una oferta de servicios con la máxima calidad posible, y que

ésta sea apreciada por el usuario final.

3. Implantación del modelo

a. Definición de las alternativas de implantación del modelo de evaluación

b. Selección de la mejor alternativa de implantación

c. Prueba del modelo por medio de un caso de estudio real

d. Ajustes al modelo en base a la retroalimentación obtenida durante la etapa

de prueba


Los recursos a ser empleados en el proyecto se relacionan principalmente con la

obtención de la infonnación necesaria tanto para analizar los modelos de evaluación

existentes como para definir las variables de evaluación que serán de mayor utilidad Para

esto, se utilizarán diversas fuentes de infonnación:

• Bibliografia existente de los siguientes temas:

o Tecnologías de telefonía celular de 3G

o Servicios de telefonía celular de 3G

o Evaluación de la calidad de Wl servicio

o Investigación de mercados

• Para obtener esta infonnación, se utilizará lo siguiente:

o Biblioteca del campus

o Biblioteca digital del sistema, tanto para libros como para artículos y

otros proyectos de tesis previamente realizados

o Fuentes de información oficiales provistas por el gobierno,

particularmente en lo que a la Comisión Federal de

Telecomunicaciones (COFETEL) y la Procuraduría Federal del

Consumidor (PROFECO) se refiere.

o Información de primera mano obtenida directamente de los usuarios de

estos servicios

CAPÍTUL02

·recnologías y Servicios de 3G

Pnr nPfinirión 11nJ:1 rPn nP tPIPfnní:::t móvil r11pntJ:1 rnn nn~ rnmnonPntp~· 11n:::1 n:::trtP móvil - . - - - :, - . . . - -· . . . - • . . • - •· . . - . - -- . - . . ,. - . . . - . . - 1.· . . - . - :,

compuesta por la terminal que utiliza el usuario, y una parte fija, compuesta por los

demás elementos de la red. Los dos componentes se comunican entre si por medio de

una interfaz de radio, la cual varia de forma significativa de una tecnología (CDMA ,

GSM, etc) a otra.

La terminal móvil del usuano utiliza dos frecuencias diferentes: una para

transmitir y otra para recibir, con el fin de permitir una conversación normal. En un

principio, una antena central en cada ciudad recibía la transmisión de todas las terminales

móviles. Esto traía varias desventajas, ya que los transmisores requeridos eran muy

potentes debido a la necesidad de cubrir un área geográfica bastante extensa, además de

representar una inversión muy elevada y un número de frecuencias insuficientes, lo cual

limitaba la capacidad existente para dar el servicio. Estas limitaciones dieron origen a los

avances tecnológicos que han caracterizado las diferentes generaciones de telefonía

celular.

2.1 Evolución de la Telefonía Celular

2.1.1 Primera Generación (lG)

La Primera Generación tiene las siguientes características:

• Uso de células en el servicio de telefonía móvil. Por célula entendemos un área

geográfica de cobertura, la cual contiene una antena con el equipo necesario para

CAPÍTULO 2. TECNOLOGÍAS Y SERVICIOS DE 3G

• rt~::1li7l~r l::1 trnn<;mi<;ión v l::i rP.r.P.nr.ión Tocio P.<;tP. P.mtino i11nto r.on l::1 ::intP.n::1 rP.r.ihP. ., l. ' ' ,, .,

el nombre de radiobase [ 1].

• Cada radiobase utiliza un rango de frecuencias predeterminado, las cuales pueden

ser reutilizadas en otras células que se encuentren a una distancia suficiente que

no ocasione interferencia. Este concepto de reutilización de frecuencias permite

un incremento notable en la capacidad del sistema en general.

• La capacidad de reutilización de frecuencias varia de acuerdo a la tecnología

utilizada en la interfaz de radio. Para que la movilidad sea posible, cada usuario

tiene una frecuencia asignada, la cual cambia conforme se mueve de una célula a

otra. El proceso de pasar del área de cobertura de una célula al área de cobertura

de otra sin perder la comunicación recibe el nombre de handoff,.

• El uso de células pennite utilizar transmisores mucho menos potentes, ya que

tienen que transmitir a una distancia menor que si hubiera una sola antena. Esto

trae como consecuencia la posibilidad de reducir el tamaño y costo de las

tenninales móviles, ya que el transmisor y la batería requerida son mucho más

pequeños.

Sin embargo, los sistemas 1 G tenían vanas desventajas que impidieron una

implementación comercial a mayor escala. Entre estas desventajas tenemos [l]:

• Alto costo en la infraestructura requerida.

• Aun cuando 1 G permitía la reutilización de frecuencias, esta capacidad era

insuficiente para la demanda existente.

• La tecnología era analógica, lo cual implicaba tecnología volwninosa y de dificil

mantenimiento en todos los elementos de la red.

17


• Falta de medidas de seguridad, lo cual implicaba pérdidas significativas por

conceptos de fraude en el servicio.

La tabla 1 muestra algunos sistemas lG, el país donde fueron implementados, el

número de canales manejados, así como el ancho de banda utilizado por cada canal.

Sistema País No. de Canales Espaciado (kHz)

AMPS Estados Unidos 832 30

C-450 Alemania 573 10

ETACS Reino Unido 1240 25

JTACS Japón 800 12.5

NMT-900 Escandinavia 1999 12.5

NMT-450 Escandinavia 180 25

NTT fonón ?áOíl 6 ?5 . -r - ..

Radiocom-2000 Francia 560 12.5

1'-11V1._, 114lÍc1 .... vv ,(..) y._ 1. "'""

TACS Reino Unido 1000 125

Tabla l. Sistemas lG [1)

Las principales características de la segunda generación se mencionan a continuación (1]:

• Utilización de tecnología digital en la infraestructura de la red celular, así como

mejoras específicas en algunos de los puntos débiles de los sistemas lG.

18


sistemas 2G fueron implementados para aumentar la capacidad de los sistemas

IG, lo cual traería como consecuencia una mayor penetración comercial de estos

serv1c1os.

• Los sistemas de mayor penetración en 1 G dieron ongen a las principales

tecnologías digitales de modulación utilizadas en 2G, dependiendo de la

distribución de espectro de RF utilizada. Aquellos operadores que utilizaban

TACS migraron a GSM (Global System for Mobile communications), mientras

que aquellos operadores que utilizaron AMPS tuvieron dos opciones para migrar

a 2G, TDMA (Time Division Multiple Access) y CDMA (Code Division Multiple

Access).

• Implementación de dos bandas de frecuencias, la banda de frecuencias celulares

tradicionales y la banda de frecuencias PCS (Personal Communication Services ).

Las diferencias entre las dos bandas, además de las frecuencias utilizadas, eran los

servicios que ofrecían.

• Con la migración a 2G se obtuvieron una serie de beneficios tanto para los

operadores de telefonía celular como para los usuarios finales. Algunos de estos

beneficios son los siguientes:

o Incremento de capacidad comparado con las tecnologías analógicas

utilizadas en 1 G

o Costos de infraestructura reducidos

o Costo por usuario reducido

o Reducción en la cantidad de fraude en el servicio

19


o Encripción de la infonnación para mayor seguridad

2.1.3 Tercera Generación (JG)

La principal caracteóstica de la Tercera Generación (3G) de Telefonía Celular es el uso

de altas tasas de transferencia de datos para el mercado móvil [2]. Todo está definido en

la especificación de la ITU (Intemational Telecomrnunication Union) IMT-2000

(Internacional Mobile Telecomrnunications-2000), la cual tiene como fin el unificar los

estándares existentes para proveer a los usuarios móviles con una serie de servicios

definidos en la especificación. Algunos de estos servicios son los siguientes:

• Utilización de una banda de frecuencias común a nivel mundial

• Capacidad de roaming a nivel mundial

• Servicios y aplicaciones de multimedia en tenninales móviles pequeñas

• Facilidad para migrar a la siguiente generación de sistemas inalámbricos

• Tasas de transmisión de datos de altas velocidades

o 2 Mbps para ambientes de poca movilidad, en interiores

o 384 Kbps para peatones en exteriores

o 144 Kbps para tráfico vehicular

Sin embargo, el ténnino de 3G no está definido con claridad actualmente. Está

orientado hacia la especificación IMT-2000, pero es necesario tener en cuenta que existen

20

CAPÍTULO 2. TECNOLOGÍAS Y SER VICIOS DE 3G

una serie de plataformas existentes que aun así no van a ser compatibles hasta 4G o más.

11 1 TACS ~ ~~ h -------' I vvv, I

11

NMT ~-----'·

(900) 1 1 GSM

AMPS 1 1 1

(1800

GSM (1900

IS-136

IS-95 (1900

IS-136

: IS-95 1 • /0()()\

TL::_J

.1 iDEN 1 Sivu<. ____.;_._,;l í

......__ _ __. ~(80-0) _

lG 2G

GPRS

2000 lX

2.5G

Figura 2. Trayectorias de Migración hacia JG (3)

WCDMA

IMT 2000

11

¿7 \..,LILVU'\.

2000 lX

3G

11

21


Cada tecnología de 2G tiene su ruta de migración específica hacia 3G, la idea de IMT-

2000 es estandarizar lo más posible los servicios, con el fin de ir reduciendo el problema

de la incompatibilidad de tecnologías cada vez más, hasta llegar al punto de tener una

sola tecnología común. De hecho, ha sido definida una etapa intermedia llamada 2.5G

para especificar de una forma más clara la migración de 2G a 3G. La figura 2 muestra las

trayectorias de migración de las diferentes tecnologías, de 1 G hasta 3G.

2.1.3.1 2.SG

También conocida como la generación de la transición de tecnología, 2.5G describe la

forma en que los operadores existentes de telefonía celular y de PCS (Personal

Communication Services) están migrando hacia la especificación IMT-2000.

Básicamente, permite prestar servicios de datos antes de realizar la migración hacia 3G

[3]. Algunas de las plataformas tecnológicas utilizadas en esta generación intermedia son

las siguientes:

• GPRS

• EDGE

• CDMA2000 (lXRTT)

2.1.4 UMTS

Universal Mobile Telecommunications Services (UMTS) es una evolución proveniente

de GSM para soportar las características necesarias para 3G. Los objetivos buscados con

la migración a 3G por medio de UMTS son los siguientes:

22


• Mejoras en la eficiencia del uso del espectro

• Reducción de costos

• Definición de una serie de interfaces de radio para usos múltiples

• Portabilidad de servicios en varios ambientes (internos, externos, peatonales,

tráfico vehicular, etc)

El uso de UMTS permitirá velocidades de 384 Kbps en todas las áreas y 2 Mbps en

ciertas áreas, dependiendo del nivel de movilidad del usuario. El Foro de UMTS

clasificó, en sus Reportes Número 9 y Número 13 , los servicios de 3G en seis grupos

diferentes [4] y [5]:

1. Acceso Móvil a Internet : acceso móvil a Internet con un nivel de calidad

semejante al que proveen los servicios fijos actuales, con la gama

completa de servicios ( correo electrónico, transferencia de archivos,

navegación en la red, etc)

2. Acceso Móvil a Intranet/Extranet : acceso a redes LANs (Local Area

Network) corporativas y a Redes Privadas Virtuales (VPN, Virtual Private

Network)

3. Información y Entretenimiento Personalizados acceso a contenido

personalizado en portales móviles de información

4. Servicio de Mensajes Multimedia : intercambio de mensajes que contienen

elementos de texto, imágenes, audio y video. Es una evolución directa del

servicio de SMS (Short Message Service)

23


5. Servicios Basados en Localización : rastreo de vehículos y publicidad

principalmente

6. Servicios de Voz Avanzados : incluye voz sobre IP, acceso a la red por

medio de la voz, y llamadas de voz a través de Internet

2.1.5 CDMA2000 (lxEV-DO y lxEV-DV)

En la primera fase de CDMA2000 (lxRTT), se introdujeron los servicios de paquetes de

datos para los usuarios existentes, transportando la infonnación de voz y de datos a través

de los mismos recursos fisicos. La siguiente fase de CDMA2000 recibe el nombre de

1 xEV-OO, separa en diferentes portadoras el tráfico de voz y el tráfico de datos. Con esto

se habilitan recursos que penniten una mayor capacidad de usuarios de datos, con lo cual

se pueden alcanzar velocidades de hasta 2.4Mbps en interiores y 1.2 Mbps para tráfico

vehicular. Hay que aclarar que estas velocidades son para la parte del Downlink ( de la

BTS a la tenninal móvil), ya que en el sentido contrario, la velocidad máxima es la

misma que para la primera fase de CDMA2000, que es de 144 Kbps.

lxEV-DV es la última fase de migración de CDMA2000, y tiene como objetivo

lograr velocidades de transmisión de datos aún más altas que las definidas para 3G. Se

tiene planeado alcanzar velocidades de hasta 5Mbps (Downlink), y una velocidad

máxima de 1.25 Mbps en el Uplink.

24

CAPÍTIJLO 2. TECNOLOGÍAS Y SERVICIOS DE 3G

2.2.1 Tecnologías :t\'lóviles de Envío de Mensajes

Durante los últimos años, el servicio de valor agregado de telefonía celular con mayor

penetración comercial en todo el mundo ha sido el envío de mensajes cortos de texto

(SMS - Short Message Service ). Y a diferencia de muchos otros servicios que se han

implementado o se piensan implementar, SMS tiene una trayectoria de migración

definida que asegura que permanecerá como uno de los principales servicios, por lo que

se describirá la ruta de migración y los cambios en cada una de las fases.

2.2.1.1 SMS

El servicio de envío de mensajes cortos (SMS) consiste en la posibilidad de enviar y

recibir mensajes de texto cortos entre los usuarios de una red celular. A pesar de que

SMS comenzó como un servicio desarrollado específicamente para redes GSM en 1992,

su uso se ha extendido a otras tecnologías como COMA y GPRS [2].

Además de ser enviados por cualquier Terminal móvil, los mensajes SMS pueden

ser enviados por páginas de Internet o por medio de fax. La tecnología está en una etapa

madura, por lo que la mayoría de las terminal.es móviles existentes soporta el servicio, y

en el caso de redes GSM, se acerca al 100%. En un principio, los operadores de telefonía

celular no pensaron que éste fuera a ser un servicio con mucho éxito. Hoy en día, existen

casos de operadores que han visto incrementos de más de 10% en sus ingresos debido a

este servicio principalmente.

25


2.2.1.2 EMS

SMS representó un éxito comercial muy significativo para los operadores de telefonía

celular. Sin embargo, sus alcances eran limitados, debido a que únicamente podía ser

enviado texto, y el número de caracteres que podían ser enviados en un mensaje también

era limitado. Con el fin de mantener el éxito del servicio, se planeó una extensión al

servicio, que recibe el nombre de EMS (Enhanced Message Service ). EMS ha sido

introducido en dos etapas, llamadas EMS básico y EMS extendido.

En la primera etapa de EMS, los mensajes recibieron una serie de mejoras para

hacer más atractivo el servicio para los usuarios [2]. Además de contener texto, los

mensajes EMS pueden contener texto formateado ( con diferentes tipos de letras,

espaciados, subrayados, etc), imágenes en mapas de bits (bitmaps ), animaciones a base de

mapas de bits y melodías monofónicas. La figura 3 muestra algunos ejemplos de

mensajes EMS básico. Se dice que una Terminal móvil está habilitada para EMS básico

si soporta al menos una de las características descritas previamente. Por otro lado, es

compatible con SMS si es capaz de recibir e interpretar correctamente un mensaje de

SMS, y viceversa en el caso de una Terminal móvil habilitada para SMS.

1 extractad it from an EMS message.

This message contains sorne bold

text, italic text. undedjned text,

stFikeU:iFot:Jgh teMt INith various

¡rontsizes

Figura 2.7 Ejemplos de EMS Básico (21

26


Además de las ventajas ofrecidas por EMS en cuanto al tipo de mensajes, otra

ventaja es que no es necesario modificar la arquitectura existente. Lo único que se

requiere es que las terminales móviles soporten el uso de EMS básico. Las desventajas

son el tamaño reducido de las imágenes que se pueden enviar, que las imágenes son

únicamente en blanco y negro, además de que las melodías son monofónicas y de una

duración muy limitada. Con la finalidad de atacar esto, se desarrolló la segunda fase de

EMS, llamada EMS Extendido.

EMS extendido es una extensión de SMS. Además de soportar todas las

características de EMS básico, implementa las siguientes mejoras:

• Capacidad de incorporar objetos extendidos. En EMS básico, no era posible

incluir un objeto de mayor tamaño que un mensaje. En EMS extendido, es posible

concatenar varios mensajes para incluir un solo objeto.

• Compresión de objetos, con el fin de que los objetos incluidos ocupen el menor

espacio posible

• Nuevos objetos : EMS extendido soporta los siguientes objetos.

o Mapas de bits en blanco y negro (también soportados en EMS básico)

o Mapas de bits en cuatro escalas de gris (nuevo para EMS extendido)

o Mapas de bits de 64 colores (nuevo para EMS extendido)

o Definición de tarjetas de negocios (nuevo para EMS extendido)

o Definición de fechas y recordatorios como parte de un calendario ( nuevo

para EMS extendido)

o Melodías monofónicas (también soportadas en EMS básico)

27


o Melodías polifónicas (nuevo para EMS extendido)

o Gráficas vectoriales (nuevo para EMS extendido)

• Fonnateo de color en texto, pennite modificar el color del texto, así como del

fondo de la pantalla

La principal desventaja de EMS radica en la falta de soporte comercial por parte de

algunos operadores y fabricantes de tenninales móviles. Esto ha ocasionado que la

mayoría de los operadores de telefonía celular migren directamente de SMS a MMS. Otra

desventaja es que EMS utiliza la red de señalización existente para su transporte, la cual

tiene un ancho de banda reducido, limitando por consecuencia el tamafl.o de mensajes que

se pueden enviar. Mientras que en SMS el tamaño máximo es de 160 caracteres, EMS

puede concatenar hasta 8 mensajes, lo cual es insuficiente para algunos objetos.

2.2.1.3 MMS

Como resultado de la evolución de las tecnologías móviles de envío de mensaJes,

tenemos MMS (Multimedia Messaging Service ), el cual es un resultado directo de las

limitaciones de EMS y SMS. MMS fue desarrollado inicialmente para utilizar las

capacidades de transmisión de datos de u.na red GPRS como medio de transporte.

Confonne los operadores vayan migrando hacia redes con capacidades de transmisión de

paquetes de datos mayores, el soporte a MMS irá aumentando.

MMS tiene como objetivos el satisfacer la demanda existente de comunicación a

nivel multimedia, además de servir como un punto de unión entre los estándares de

comunicaciones móviles y los estándares de Internet existentes. Debido a esto, el proceso

28


de estandarización de MMS ha sido muy complejo. Las principales ventajas de MMS con

respecto a SMS y SMS se describen a continuación [3]:

o Capacidad de envío de texto, gráficas en blanco y negro, gráficas a color,

imágenes, audio y video

o El tamaño del mensaje que se puede enviar y recibir es mayor

o Utiliza estándares basados en IP y estándares de contenido de Internet

o Los mensajes pueden ser enviados a números telefónicos y direcciones de correo

electrónico

o El soporte de los proveedores de terminales móviles es amplio y se encuentra en

crecimiento

A continuación, se describirán los cambios en arquitectura comparados con SMS y

EMS, así como el tipo de servicios permitidos.

Además de los servicios tradicionales ofrecidos por M:MS que representan una

evolución directa de los servicios originales de SMS y EMS, existen otros servicios que

están siendo implementados por los operadores de telefonía celular alrededor del mundo.

Algunos de ellos se describen a continuación [2]:

• IMPS (Immediate Messaging and Presence Services), es un servicio de Chat que

está ganando popularidad rápidamente. Actualmente, los principales competidores

en este campo (Microsoft, Yahoo y AOL) ya ofrecen variantes de sus servicios

para teléfonos móviles.

• Correo Electrónico Móvil. Es el envío y recepción de correos electrónícos por

medio del teléfono celular.

29


tiene contemplado para la segunda fase de UMTS.

• Anuncios y Mercadotecnia. Envío de publicidad a los usuanos. Se está

combinando con los servicios basados en la localización del usuario para que sea

más específico.

• Servicios de- Información. Este tipo de servicios se originó durante la etapa de

SMS, pero se ven muy mejorados con las posibilidades de Multimedia que ofrece

:MMS

2.2.2 Comercio Móvil

Con la evolución de las tecnologías móviles y su orientación hacia el acceso a Internet, se

ha abierto una nueva serie de posibilidades de generar ingresos para los operadores de

telefonía celular. Por comercio móvil ( m-cornrnerce) entendemos la serie de servicios y

aplicaciones que cualquier usuario puede utilizar con una Terminal móvil habilitada con

acceso a Internet, ya sea un teléfono celular o un PDA (Personal Digital Assistant) [6].

A diferencia de otros servicios, m-commerce es un término mucho más genérico,

ya que se refiere a un conjunto de servicios que seguirá creciendo conforme las partes

involucradas detecten nuevas necesidades de los usuarios que puedan ser satisfechas por

medio del lanzamiento de nuevos servicios y aplicaciones. A continuación se describirá

la infraestructura necesaria para lanzar al mercado estos servicios, algunos ejemplos de

servicios, y por último, la cadena de valor involucrada, con el fin de que sirva como una

base para la definición del modelo de evaluación.

30


, . , . , . 1 ~Prvi.-im1

La versatilidad del comercio móvil es que no existe un límite real para las aplicaciones y

servicios que se pueden lanzar al mercado. Como se ha visto, siempre y cuando sea a

través de Internet y genere ingresos, ya es comercio móvil desde el punto de vista del

operador móvil. A continuación se mencionan algunos de ellos [6], remarcando el hecho

de que esto está cambiando constantemente, conforme los operadores van ganando

conocimiento de sus mercados y de las necesidades de sus consumidores a ser satisfechas

por medio de sus servicios.

• Portales Móviles. Conforme fueron entrando al mercado los servicios de Internet

móvil, uno de los principales problemas era la dificultad que tenían los usuarios

en accesar páginas web de una forma rápida y que resultara atractiva. Con este fin

se desarrollaron los portales móviles, los cuales representan un punto común en

que los usuarios pueden satisfacer sus necesidades de Internet móvil. El portal

móvil incluye acceso a servicios como correo electrónico, servicio de mensajes,

búsqueda de información, administración de la agenda personal de contactos del

usuario, acceso a contenido personalizado, opciones de pago, etc.

• Servicios Móviles de Información. Estos servicios son una de las principales

fuentes de ingreso de algunos operadores, ya que también presentan una alta

capacidad de personalización. además de recibir un marcado interés por parte de

medios de comunicación como televisoras, periódicos, revistas, agencias de

noticias e información y portales de Internet. Estos servicios normalmente son

ofrecidos en dos modalidades, la de ofrecer al usuario la posibilidad de descargar

de la red aquella información que le resulte interesante ( en inglés, a esto se le

31


llama pull services ), o recibir la infonnación de acuerdo a su perfil de usuario ( en

inglés, push services ). Esta última opción utiliza la plataforma de envío de

mensajes cortos (SMS) para hacer llegar esta infonnación al usuario.

• Servicios Móviles de Directorio. Estos servicios ofrecen al usuario la posibilidad

de recibir infonnación sobre servicios o lugares específicos. Sin embargo, como

no es atractivo para el usuario el utilizar el teclado del teléfono para realizar una

búsqueda detallada, se ofrece una lista de categorías de servicios y lugares de los

cuales el usuario seleccionará u.na, después de lo cual ingresará a través del

teclado el código postal de la zona donde se encuentra, con lo cual le será

desplegada una lista de las opciones que se encuentran registradas en esa área.

Este servicio resulta rentable para los operadores y sus socios ya que

cobran a quien quiera ser desplegado en las categorías. Nonnalmente, entre más

paguen, recibirán una preferencia especial en el momento de ser desplegada la

infonnación que pide el usuario.

• Servicios Móviles Financieros. Una parte significativa del comercio móvil se ha

enfocado a los servicios móviles de banco y otras aplicaciones financieras [7].

Estos servicios incluyen la posibilidad de que el usuario revise sus estados de

cuenta, haga transferencias de dinero y realice sus pagos en diferentes portales

específicos. Por su parte, los bancos han mostrado un interés muy marcado en

entrar a este mercado, ya que ofrecen a sus usuarios otras fonnas de realizar sus

operaciones, les representa una importante reducción en sus costos operativos, y

se aseguran de no quedarse atrás con respecto a su competencia, la cual en un

detenninado momento podrían ser los mismos operadores móviles [8].

32


• C'nmnru MñvilMi. Fl ~P.rvi~io itP. ~omnr::i~ móvilP.~ h::i ~rP.~iilo ~o~tP.niil::imP.ntP. P.n . . los últimos años, a pesar de que no ha cumplido las expectativas que en un

principio se tenían. Con el tiempo, se ha demostrado que el servicio funciona muy

bien para nichos específicos, como son los servicios turísticos (boletos de avión,

renta de cuartos de hotel y automóviles), servicios de transporte ( autobús, servicio

de taxis), boletos para conciertos y otros eventos y compras de último minuto.

Por su parte, los operadores móviles han establecido alianzas estratégicas

con portales de compras como Amazon.com por ejemplo, o incluso han

desarrollado sus propios portales para ventas en línea.

• Entretenimiento Móvil. Este segmento está recibiendo mucha atención por parte

de los operadores y sus socios comerciales, ya que debido a la distribución

demográfica existente entre los usuarios de teléfonos celulares (más de la mitad

de los usuarios tienen menos de 35 años). Estos servicios ofrecen diferentes

categorías, como juegos, descarga de música, videos, tonos de timbrado,

imágenes, protectores de pantalla, chistes, horóscopos, tarjetas electrónicas,

servicios de apuestas, de citas, etc.

• Servicios Móviles de Negocios. Estos servicios permiten a los usuarios el acceso

a una serie de recursos de información de una oficina vía remota, utilizando el

teléfono móvil, un PDA o una computadora portátil para el acceso. Varios

operadores y proveedores de software ofrecen servicios de este tipo, como acceso

al correo electrónico, control de órdenes de compra e inventarios, CRM

(Customer Relationship Management) móvil, acceso remoto a expedientes de

pacientes por parte de un médico, control de flotillas de vehículos, etc.

33


1 1 1 T~ riti.-~riñn v PrPrin~ tfp In~ ~Prvirin~ lí: ----- - -- --------- .J - - ----- -- --- - -- • ----- - -

Debido a que la principal fuente de ingresos de un operador móvil viene de la tarifa que

le cobra a sus usuarios por utilizar el servicio, y a que no es posible realizar una

evaluación en el aspecto económico si no tenemos definidos claramente tanto los costos

como las fuentes de ingreso, a continuación se analizarán los principales factores

involucrados en la parte de la tarificación y cobro a los usuarios, así como las estrategias

de precio existentes para los operadores. Es conveniente aclarar los conceptos utilizados

[3].

• Tarificación es el proceso de recolectar la información necesaria para cobrarle al

usuario por los servicios utilizados

• Contabilidad ( accounting) se refiere al proceso de acordar la división de ingresos

entre una o más partes que se vieron involucradas en la prestación del servicio al

usuario final. Estas partes pueden ser operadores móviles o proveedores de

contenido o infraestructura

• Facturación es el proceso de transformar la información recolectada en el proceso

de tarificación en una factura para el cobro del servicio al usuario final

2.2.3.1 Tarifa Fija y Tarifa por Uso

En general, existen dos opciones para establecer una tarifa o precio que el usuario pagará

por utilizar el servicio. Cada una presenta una serie de ventajas y desventajas [9].

Primero, tenemos la posibilidad de cobrar al usuario una tarifa fija por el uso del servicio,

sin importar la frecuencia del uso del servicio. Para el usuario esto tiene la ventaja de que

es más fácil controlar sus gastos, y para el operador tiene la ventaja de simplificar el

34


oroceso de administración necesario oara la realización de los cobros. va aue no reauiere .. & • .. .. ..

llevar ningún tipo de contabilidad sobre el uso del servicio que hace el usuario para

después cobrarle. Esto lleva a un ahorro en los costos de inversión y operación de la

infraestructura.

Sin embargo, también trae una serie de desventajas, siendo la principal que el

usuario no tiene ninguna obligación de hacer un uso responsable de los recursos de la red.

ya que paga lo mismo sin importar qué o cuánto use. Esto puede llevar al operador a tener

problemas de capacidad y de dimensionamiento de la red. Por otro lado, si se tiene una

base importante de usuarios con servicio prepagado, no es conveniente cobrar una tarifa

fija, ya que con esto ya no sienten la necesidad de controlar sus gastos, como lo harían

normalmente por ser usuarios de prepago. Otra desventaja es que no permite realizar

diferentes promociones de pago, lo cual es necesario hoy en día debido a la competencia

existente en el mercado. Por último, el tener la información de todas las transacciones

hechas por el usuario es una fuente valiosa de información para observar sus patrones de

consumo, lo cual sirve para ajustar la oferta de servicios de modo que se exploten de

mejor forma esos patrones.

Por lo tanto, a pesar de la mayor inversión y complejidad de administración que

representa el cobrar al usuario de acuerdo al uso de recursos que hace, las ventajas que

ofrece a cambio son mayores que las del establecimiento de una tarifa fija. Cabe

mencionar que es posible combinar las dos posibilidades para generar planes de pago más

flexibles, lo cual están realizando los operadores por lo general.

35


2.2.3.2 Definición de Precio!'

Existen una serie de factores a tomar en cuenta en el momento de definir la estrategia de

precios que se utilizará para los servicios de 3G. A continuación se describen estos

factores y la forma en que influyen en el precio final que pagará el usuario, con el fin de

ser tomados en cuenta durante la etapa de la definición del modelo.

• Precio Basado en los Costos. En esta estrategia, primero se determinan los costos

existentes por ofrecer el servicio y se le agrega un margen de utilidad para

determinar el precio final. Esta estrategia es muy común, y es utilizada cuando no

existe un ambiente excesivamente competitivo dentro de la industria en cuestión,

ya que si la competencia es significativa y se genera una guerra de precios, esta

estrategia es dificil de mantener.

• Costos Basados en el Precio. En esta estrategia, se parte de un precio final que se

le dará al usuario y a partir de este número se adaptan los costos correspondientes

para conseguir el precio deseado y un margen de utilidad para el operador móvil.

Esta estrategia es empleada cuando existe una competencia significativa dentro de

una industria, lo cual definitivamente aplica para el caso de la telefonía celular.

Normalmente la adaptación de los costos es realizada por el operador móvil y las

entidades participantes dentro de la cadena de valor del servicio en cuestión.

• Otros Factores que definen el Precio. Además de las estrategias de precio

existentes, es necesario tomar en cuenta otra serie de factores que influyen en la

definición de un precio para un servicio de 3G. Estos tienen que ver con el valor

percibido por el usuario y otras consideraciones comerciales para el operador

móvil. A continuación se mencionan estos factores (9].

36


o Valor percibido del serv1c10. Si el cliente percibe un valor importante al

obtener el servicio, estará dispuesto a pagar una cantidad considerablemente

más elevada, aumentando la rentabilidad del servicio. En general, todos los

servicios de telefonía celular tienen precios más altos que los de telefonía fija,

pero como el usuario percibe el valor de la movilidad, está dispuesto a pagar

estos precios.

o Valor percibido del contenido. En el caso de servicios de información, cada

usuario percibirá un cierto valor extra por tener acceso a la información que le

interesa cuando lo desee, en tiempo real.

o Factores comerciales. Estos factores tienen que ver con promociones

específicas para ganar un cierto grupo de clientes, así como la respuesta

competitiva de los demás operadores con respecto a sus precios. Otro factor

importante a tomar en cuenta es que no todos los usuarios están dispuestos a

pagar lo mismo, por lo que lo mejor es segmentar los usuarios en grupos y

formular distintos planes de precios para cada uno, de modo que los ingresos

sean optimizados.

o Transparencia en los precios. El facilitar al usuano toda la información

correspondiente a la determinación de su tarifa es un valor percibido, así como

la facilidad que esto presenta de comparar los precios con la competencia.

o Flexibilidad en los precios. Esto implica la facilidad que tiene el operador para

modificar sus precios si detecta alguna nueva necesidad del usuario o un

patrón determinado de consumo cuya explotación puede representar una

ventaja competitiva. Aquí se debe tomar en cuenta la facilidad de

37


administración del sistema de tarificación v cobro para hacer estas

modificaciones en el menor tiempo posible.

2.2.3.3 Métodos de Tarificacióo

Existen diferentes métodos para realizar el proceso de tarificación y cobro de los

servicios de 3G. Es conveniente aclarar que la mayoría de los operadores cuentan con

todos estos métodos, y que deciden cuál es el más conveniente en base a la información

que tienen del usuario, particularmente de sus hábitos de consumo. Tenemos los

siguientes métodos de tarificación y cobro:

• Por uso de recursos. Se basa en la cantidad de recursos que el usuario le demanda

a la red del operador móvil en el momento que utiliza el servicio.

• Por contenido. Tiene que ver con el valor que se le puede cobrar al usuario por

facilitarle el acceso al contenido que resulta de su interés.

• Postpago. Se refiere al pago que hace el usuario después de haber utilizado los

recursos de la red del operador móvil para tener acceso a un servicio.

• Prepago. Se refiere al pago que realiza el usuario previamente en una cuenta

dentro del sistema de tarificación del usuario, lo cual le permite utilizar recursos y

servicios equivalentes a la cantidad que depositó previamente.

2.2.3.4 Ingresos Compartidos

Debido a la naturaleza y la complejidad de los servicios de 3G, es poco común que una

de las partes involucradas sea capaz de proveer todos los elementos necesarios para prstar

el servicio. Por lo tanto, es necesario realizar alianzas comerciales para poder prestar los

38


servicios. v oosteriormente dividir los imrresos de acuerdo al nivel de cada oarticioación • ., .. - & &

de cada parte. A esto se le llama modelo de ingresos compartidos (revenue sharing en

inglés) [7].

Uno de los casos más comunes es la división hecha entre el operador móvil y un

proveedor de contenido. Normalmente, el operador cobrará una determinada cantidad por

el servicio, y asignará una comisión previamente acordada al proveedor de contenido por

cada transacción que tuvo que ver con su información. Otra posibilidad es la de pagar al

proveedor de contenido una licencia de uso de su información, con lo cual ya no es

necesario asignar una comisión por cada transacción.

Debido a la dificultad para realizar el proceso de tarificación de forma interna,

existe la opción de utilizar a una tercera parte para que se encargue de la tarificación entre

dos socios, que en este caso seria el operador móvil y uno o más proveedores de

contenido. Estas terceras partes reciben el nombre de clearinghouses, y se encargan de

todo el proceso de tarificación, así como de facturar de acuerdo al contrato de repartición

de ingresos con cada una de las partes. Otra opción es que el operador móvil se encargue

de toda la tarificación y le cobre al proveedor de contenido una comisión por cada

transacción.

2.3 Conclusiones

De acuerdo a los conceptos analizados en este capítulo, es posible determinar los

principales factores que han motivado la evolución tecnológica de la telefonía celular a

través de etapas o generaciones bien definidas. Estos factores tienen que ver

principalmente con un aumento en la capacidad, de modo que se pueda ofrecer el servicio

39


a un mayor número de usuarios sin verse en la necesidad de invertir tanto capital. De

hecho, la tendencia a lo largo del tiempo ha sido la de disminuir el costo que representa

un usuario para un operador de telefonía celular. Conforme la penetración del servicio

aumenta, el disminuir la inversión requerida es un factor determinante en la capacidad

competitiva de las empresas de esta industria.

Otro factor motivante en la evolución tecnológica es el tipo de servicios que se

desean ofrecer a los usuarios, ya que en los mercados más avanzados comienza a

detectarse un decremento en el nivel de ingresos obtenidos por los servicios tradicionales

de voz. Esto ha forzado a los operadores a buscar nuevos servicios que representen otras

fuentes de ingreso. El principal servicio alterno ha sido el envío de mensajes cortos

(SMS), pero es un hecho que se necesitan más servicios para explotar por completo el

potencial tecnológico existente. Estos servicios demandan otro tipo de recursos, los

cuales solamente pueden obtenerse con la entrada de nuevas tecnologías.

Por último, los usuarios no solo demandan nuevos servicios, también demandan

una mayor calidad en la forma en que se les prestan los mismos. Por lo tanto, es necesario

analizar los factores más importantes en la evaluación de la calidad de un servicio, con el

fin de identificar de una forma más específica los deseos y necesidades de los usuarios,

ya que el diseño de una oferta de servicios que sea capaz de satisfacer estos deseos y

necesidades es la clave para lanzar al mercado servicios exitosos.

40

CAPÍTUL03

Evaluación de Servicios

ron PI nmoo~itn ciP. (ipfinir 1::i~ v::iri::ihlP.~ P.n l::i~ '111P. ~ h::i~::ir~ P.1 mnciP.ln nrimP.m P.~ . . . 1- ' 1· . . . .. - ·- . . . · · · · - · · · ·1 · ' - - · · - · · - · · - .. · - 1 ,. · - • •

necesario analizar qué significa evaluación de servicios. Primero, la palabra evaluación

no tiene una definición única. A continuación se mencionan dos de ellas [ 10 ]:

• Proceso de definir metas y objetivos, para luego medir si se han logrado o no.

• Estudio del mérito, valor y significado de varias entidades, sin importar las metas

y los objetivos

De estas dos definiciones se puede observar que el proceso de evaluación puede o no

involucrar a las metas y objetivos como parámetros de la evaluación. De hecho, la

evaluación se puede llevar a cabo bajo tres escenarios diferentes:

• Evaluación basada en criterios, que mide el logro de las metas u objetivos, pero

que ignora los costos.

• Evaluación económica, que toma en cuenta los costos y se apoya en el uso de

modelos para estudiar la productividad y la eficiencia.

• Evaluación orientada hacia el cliente, que utiliza modelos que toman como punto

de partida las metas, objetivos y necesidades de un segmento de población

específico.

Dentro de la situación planteada para este proyecto de tesis, el segundo escenario se

realiza desde el punto de vista de una compañía que presta los servicios de telefonía

CAPÍTULO 3. EVALUACIÓN DE SERVICIOS 42

celular de 3G, mientras que el último escenario está basado en el punto de vista del

cliente. Este proyecto de tesis se enfocará en el último escer:iario para el diseño del

modelo de evaluación.

En cuanto a la definición de servicio, tampoco se tiene una definición única. Algunas

de las definiciones existentes son las siguientes [ 11 ]:

• Aquellos bienes no susceptibles de comercialización.

• Conjunto residual de actividades cuyo producto final no es un bien material

• Aquéllas actividades económicas en las que la producción primaria no es ni un

producto ni una obra construida.

La principal característica de los servicios de acuerdo a estas definiciones es que

representan algo intangible. Esto es importante, ya que el modelo tendrá que establecer

un valor particular para un conjunto de actividades intangibles (el servicio), con el fin de

llevar a cabo el proceso de evaluación.

3.1 Características que definen la calidad de un servicio

Las características que se buscan para definir la calidad de un servicio serán aquéllas que

son importantes para el cliente. A continuación, se analizarán diversos puntos de vista de

lo que es importante para los usuarios, comenzando por la definición de qué representa el

concepto de calidad de servicio.


Una definición de calidad de servicio hecha desde el punto de vista del consumidor o

cliente es la siguiente:

La calidad de servicio es la percepción que tiene un cliente acerca de la co"espondencia entre el

desempeño y las expectativas, relacionados con el conjunto de elementos secundarios,

cuantitativos y cualitativos, de un producto o servicio principal [ 11 J

De esta definición, se tienen los siguientes puntos a notar:

• La calidad de servicio es una percepción, esto es, un punto de vista del cliente en

particular.

• Correspondencia entre el desempeño y las expectativas. Es necesario tener una

forma de medir el desempeño del servicio, así como saber las expectativas del

cliente, de modo que puedan ser comparados para establecer esta

correspondencia.

• Conjunto de elementos secundarios, cuantitativos y cualitativos de un producto o

servicio principal. Esto nos define los tipos de parámetros de evaluación posibles.

Por lo tanto, para determinar la calidad de un servicio desde el punto de vista del

cliente necesitamos saber sus expectativas, la forma en que podemos medir el desempeño

del servicio, y por último, los elementos que definen al servicio. Para este proyecto de

tesis, necesitamos una descripción del servicio a ofrecer (los elementos que lo definen), la

forma en que se pueden medir o evaluar estos elementos, y la forma en que los podemos

comparar con las expectativas de los usuarios del servicio.


Es necesario establecer un concepto fundamental para definir las características de un

servicio basado en tecnología, como los que se evalúan en este proyecto:

Lo que vende son las aplicaciones, no la tecnología [ 12 J

Esto significa que un usuario no se guía por la tecnología, siempre se guía por los

beneficios obtenidos. El perder de vista este concepto es la diferencia entre lanzar al

mercado un servicio exitoso y uno que no lo es. En base a esto, ahora se describirán las

principales características de los servicios móviles que se buscan evaluar [7]:

• Movilidad. La naturaleza propia del servicio permite no sólo la disponibilidad del

usuario en todo momento, sino diseñar una oferta de servicios específicos por

parte del operador de telefonía celular.

• Personalización. La capacidad de las tecnologías de 3G de ofrecer una elevada

cantidad de servicios diferentes permite que el usuario cree paquetes específicos

de servicios que le atraen de acuerdo a sus gustos y necesidades.

• Información en tiempo real. El poder obtener la información conforme sucede

en cualquier lugar es uno de los principales beneficios potenciales de los servicios

de 3G. Un factor importante a tomar en cuenta aquí es la periodicidad con la que

la información requiere ser actualiz.ada, ya que esto influye de manera importante

en los costos, y por lo tanto en lo que se puede cobrar al usuario.

• Multitareas. Esta es la capacidad de permitir otras actividades mientras se utiliza

el teléfono. Esto puede ir desde caminar hasta estar en la sala de espera de un

aeropuerto.


• Presencia. Es la capacidad del usuario de decidir si está disponible o no para ser

localiz.ado, ya sea apagando el teléfono o desviando las llamadas entrantes hacia

su buzón de voz.

• Utilización de la voz. Es la posibilidad de usar diversos servicios activados por

voz, lo cual pennite realiz.ar otras actividades de forma simultánea.

En la medida en que los serv1c1os ofrecidos cumplan con estas características,

resultará más atractivo para el usuario. Sin embargo, estas características por sí solas no

representan un servicio de calidad, ya que también se debe tomar en cuenta las

expectativas del usuario, así como la forma en que las podemos medir y comparar con lo

que se está ofreciendo como servicio.

3.3 Modelos de evaluación de servicios

Los modelos descritos a continuación evalúan la calidad del serv1c10 por parte del

consumidor del mismo. Cada uno sugiere una serie de dimensiones o variables que el

consumidor considera importantes, aunque no especifican cuáles de ellas son más

importantes. Para determinar esto, sería necesario realizar un estudio que permita dar

prioridad a cada variable.

El primer modelo analizado fue propuesto por A. Parasuraman et al. [13], y está

basado en 1 O dimensiones de la calidad del servicio:

1. La capacidad de proveer el servicio de manera puntual y confiable

CAPÍTULO 3. EVALUACIÓN DE SER VICIOS 46

2. La habilidad de responder y resolver las quejas del cliente

3. Customización, esto es, la capacidad de adaptar el servicio a las necesidades de

cada cliente en particular.

4. Credibilidad, la magnitud en la que el servicio es considerado como confiable.

5. Competencia del personal que presta el servicio en cuanto a habilidad,

conocimiento e infonnación del servicio propiamente.

6. Acceso, esto es, la facilidad con la que se puede tener acceso al servicio.

7. Cortesía. Amabilidad, respeto y consideración por parte del personal que presta el

serv1c10.

8. Seguridad, esto es, la libertad de riesgo, peligro y duda. Estos pueden ser de

carácter fisico o de carácter financiero.

9. Comunicación. La capacidad de mantener infonnados a los clientes acerca del

servicio, además de saber escucharlos.

10. Tangibles, como son el estado de las instalaciones o la apariencia del personal que

presta el servicio.

Este modelo es el que cuenta con mayor aceptación dentro de la literatura de

evaluación de calidad en los servicios. Sin embargo, tiene la desventaja de considerar

únicamente el momento de entrega del servicio, sin tomar en cuenta los resultados, con el

fin de poder compararlo con las expectativas.

El segundo modelo fue propuesto por Gronroos [14], y comprende tres dimensiones

básicas para evaluar la calidad de un servicio. A pesar de que las dimensiones son muy


genéricas, este modelo tiene la ventaja de considerar el resultado del servicio como tal.

Las dimensiones sugeridas son las siguientes:

1. La calidad técnica del resultado, esto es, el resultado del servicio.

2. La calidad funcional del encutntro de servicio, esto es, la interacción entre el

personal que provee el servicio y la que lo consume.

3. La imagen corporativa de quien presta el servicio ante los ojos del consumidor.

El tercer modelo es sugerido por Lehtinen et al. [13], y también comprende tres

dimensiones de la calidad del servicio. Su principal aportación es que es necesario tomar

en cuenta por separado la calidad de la entrega del servicio de la calidad del resultado del

servicio:

1. Calidad fisica, tiene que ver con las condiciones de las instalaciones y del equipo

de apoyo.

2. Calidad corporativa, tiene que ver con la imagen y perfil de quien presta el

serv1c10.

3. Calidad interactiva, esto es, la interacción entre el personal que presta el servicio

y los consumidores.

Lo importante de estos modelos es su capacidad de establecer parámetros para

evaluar la calidad, independiente de sus ventajas y desventajas. En la etapa de

implementación se define la forma en que se van a evaluar estas dimensiones.

1-........ -~--1 ......


'l A I mr,,Jaman+nl'whn .., • ..,. ._._.ªt"ª'"'ªªª'"'•• ..... ..., .. uaa

El principal factor para detenninar la fonna de implantar un modelo es el tipo de

infonnación que utiliza en sus variables. Existen dos tipos de variables básicas:

• Cualitativas, tienen que ver con cualidades o características

• Cuantitativas, tienen que ver con valores. númericos que adoptan un significado

específico.

De acuerdo a esta clasificación, las variables y dimensiones descritas por los modelos

son de carácter cualitativo, lo que se tendrá que tomar en cuenta en el momento de

implementar el modelo de evaluación.

3.5 Mercado de los servicios de 3G en México

Con el propósito de analizar el estado actual de los servicios de 3G en México, es

necesario tomar en cuenta varios factores:

• El papel que juega la Comisión Federal de Telecomunicaciones para lograr una

calidad de servicio óptima para los usuarios.

• La distribución actual del espectro radioeléctrico, en base a los servicios hacia los

que está orientada dicha distribución.

• Las diferentes licitaciones realizadas y los operadores a las que fueron asignadas

• Principales competidores y su oferta de servicios.

• Principales aspectos de servicio al consumidor, y el papel de la Procuraduría

Federal del Consumidor (PROFECO) en esto.


l ~ 1 romh.ión ¡¡'pflpr~I flp TPIPromnnir~rionP~ ,rOJ¡'FTFJ .\ ----- --····-·-·· - ---·-· -- --·-------------·---- ,-------,

La Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL) es un órgano administrativo

desconcentrado de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, que tiene como

objetivo la regulación y promoción de un desarrollo eficiente de las telecomunicaciones

en nuestro país.

El 5 de Agosto de 2003 se publicó en el diario oficial de la federación el Plan Técnico

Fundamental de Calidad de las Redes del Servicio Local Móvil [ 15], el cual establece los

parámetros de calidad a ser medidos por la Comisión Federal de Telecomunicaciones

(COFETEL) para evaluar a los operadores de telefonía celular de nuestro país. Los

parámetros definidos en dicho Plan son los siguientes:

• Porcentaje de intentos de llamadas no completadas. Es el cociente de los

intentos de llamadas no exitosas y el total de llamadas intentadas en un período

determinado de medición, siempre y cuando la causa de la llamada no completada

sean la falta o indisponibilidad de recursos dentro de la red celular del operador,

tomando en cuenta que el usuario realizó correctamente el proceso de marcación.

Para que se considere como satisfactoria la calidad de este parámetro, este

porcentaje no deberá ser mayor a 3% en el período de medición.

Intentos de Llamadas no Exitosas Porcentaje de Intentos de Llamadas no Completadas = ------------xI 00%

Total de Llamadas Intentadas

• Porcentaje de llamadas caídas. Las llamadas caídas son aquéllas que, una vez

establecidas, son interrumpidas por causas ajenas a la voluntad de los usuarios,

tanto en el origen como en el destino de la llamada. Para calcular el porcentaje de

llamadas caídas se realiza el cociente entre el total de llamadas caídas y la

CAPÍTIJLO 3. EVALUACIÓN DE SER VICIOS 50

diferencia del total de intentos de llamadas menos las llamadas no completadas.

Para que se considere como satisfactoria la calidad de este parámetro, este

porcentaje no deberá ser mayor a 3% en el período de medición.

P t . d Ll d C ,,.1 TotaldeLlamadasCaídas lOOo/c orcen a1e e ama as azuas= ------------------x o Intentos de Llamadas - Llamadas no Completadas

• Porcentaje de radiobases con bloqueo. Es cociente del número de radiobases

con bloqueo y el total de radiobases. Una radiobase con bloqueo es aquélla que, al

menos durante una hora del día, presenta un porcentaje de al menos 2% de

llamadas que no se completan por falta o indisponibilidad de recursos en la red

celular del operador, y que tal evento se presente al menos durante cuatro días

dentro del período de evaluación.

Total de Radiobases con Bloqueo Porcentaje de Radiobases con Bloqueo= ------------xl00%

Total de Radiobases

• Porcentaje de utilización por central. Es el cociente de la capacidad utilizada

por central y la capacidad instalada de central. La capacidad utilizada es el tráfico

que cursado durante la hora de mayor tráfico, del total de horas del período de

medición, en cada una de las centrales de la red celular del operador, medido en

Erlangs. La capacidad máxima es el tráfico máximo que puede ser cursado

durante una hora en cada central de la red celular del operador, medido en

Erlangs. Este parámetro no deberá ser mayor a 90%.

P . d ,r ·¡· . , C I CapacidadUtilizadaporCentral lOOº¼ orcenta1e eutz zzaczonpor entra =-"--------"-----X o ,, __ - _, ,.J_ ,.J , _____ , _ ,.1_ - --·,, •••••• _, vuyu<-,u.uu ,,..,,u,uuu yv, vc-tut u,


Los oeríodos de medición serán mensuales. En caso de no curnolir con al1!1.111o de los . . -parámetros, se presentará un informe a la COFETEL con las causas del incumplimiento,

así como las acciones a realizar para corregir el problema y el plazo en que dichas

acciones se llevarán a cabo. Además, se exige a los operadores dar a conocer a sus

usuarios la siguiente información:

• Mapas de cobertura garantizada

• Descripción de los servicios

• Información de las tarifas

• Atención de consultas y quejas: tiempos, procedimientos, medios y lugares que el

operador utiliza para atender las quejas de sus usuarios

3.5.2 Distribución de Espectro

La distribución del espectro radioeléctrico en nuestro país es regulado por la COFETEL,

y es realizada en base a los servicios o usos. La tabla 2 muestra la distribución actual de

frecuencias en nuestro país. Es facultad de la COFETEL realizar modificaciones a esta

asignación con el fin de asegurar el desarrollo de todos los servicios en nuestro país. Esto

es particularmente cierto para los servicios de telefonía celular, ya que con la constante

evolución tecnológica es dificil determinar con anticipación los requerimientos de

espectro para cada uno de los servicios, por lo. que la capacidad de realizar

modificaciones en la distribución y asignación de las bandas del espectro se ha vuelto

muy importante en este sector de la industria de las telecomunicaciones.


ieaoda lServicio Asipado 806 -821/851- 866 MHz RadiOC10municaci6n móvil cspecializBda de flotillas eo rutas

carreteras v ciudades 821 - 824/866 - 869 MHz Radiocomunicación para se..-uridad pública 824 - 825/869 - 870 MHz Anmliaci6n oara radiotelefonía celular a co~onarios "A• Q")~ _ Q) C.IQ"7n. QQn 1t.At.1-. R "";cte!efuci:l ~hilir destinada a :=on·-iona.-io& "A" 835 - 845/880 - 890 MHz Radiotelefonía celular destinada a concesionarios "8" 845 - 846.5/890 - 891 .5 MHz !Ampliación de telefonía celular "A" 846.5 - 849/891 .5 - 894 MHz !Ampliación de telefonía celular "8" 849 -851/894 -896 MHz T clefonia pública a bordo de aeronaves

806 - 824/851 - 869 MHz y 896 • 901/935 - 940 MHz Servicio Móvil T =stn: a lo largo de la frontera común México E~...:.do:; Unido:;

824 • 849 y 869 • 894 MHz Servicios Públicos de Radiocomunicación empicando sistemas celulares a lo largo de la fromera común Mélcico - Estados Unidos.

849 • 851 MHz y 894 - 896 MHz Serw:io Público de Radiocormmicación AiR a Tierra eo la fromera con Estados Unidos

890 - 960 r ... 1r rz S~r..iü despeja.:ia. ~ k.s sisternü Je illit.:..ívüüd.á.s ".fUI! traJlSllllicr1 radiotelefonía multicanal de pumo a punto

901 - 902 MHz, 930 - 931 MHz y 940 - 941 MHz Impl.cmcmación de Sistemas Pcrwna.les de Comunicaciones de banda eruzosta

901 • 902 MHz, 930 • 931 MHz y 940 • 941 MHz Servicios de Comunicaciones Pcrwnales, a lo largo de la frontera común México - Estados Unidos

902 - 928 1vü-ú. ID,,,,;.u...i.. """" .. ¡,li"""iv""" J.:l -vi.,;iv fijo y 111úvil ui.ilinwJu tecnolollÍ8S convencionales. cuves aplicacion.::s principales son la transmisión de datos de baja velocidad; a.si como para la operación de sistemas meteorológicos, dando la protección ru:cesaria a los equipos lniustrialcs Cicm.íficos y Médicos

902 - 92& MHz, 2 450 - 2 4&3.5 lvíHz y 5 725 • 5 850 NiH Sistemas de radiocomunicación que empiean ia técnica de esoectro disocrso

929 - 930 MHz V 931 • 932 MHz Servicio de radiolocalización móvil de pe,-sonas ("n,oain<,").

929 - 930 MHz y 931 • 932 MHz Servicio de radiolocalización móvil de pcrwnas ("pagins") a lo l!arao de la frontera común Mé,cico-Estados Unidos

932 • 932.5 MHz y 941 • 941 .5 MHz, Servicio fijo pwlto a multipwtto a lo largo de la frontera común Mcxico - Estados Urudos.

Q,2 'i. QU MH7 y ele Q41 .'i. Q44 MH7 Servicio• ñjo• r,untn • r,nntn • In lA~n ele lo fi-nnten< cnmím

México - Estados Unidos 1 670 • 1 675 MHz y 1 800 • 1 805 MHz Proyectadas para su utilización, a ni1,el mUl'.1dial. por las

administraciones que deseen introducir la correspondencia loública aeronáutica

1 700 - 2 300 MHz, 2 500 - 2 690 MHz, 6 450 - 7 \ IU~Serw:10 lijo multicana.l para Sistemas de llllCl'oondas d!gJiales de hAjA_ mMlAnll y alta re1rw:u..;r1a.-1_ :v-rn arh1Alm,,,,ntf"!_ 111111 ha-rvta .. r1,.. 1 1700 - 2 300 MHz y 2 500 - 2 690 MHz están en proceso de desp<rje para dar cabida a otros scr,.icios de interés público para México

1 850 - 1 990 MHz Servicios de Comunicaciones Personales, a lo largo de la frontera común México - Estados Unidos

! ~5')- ! ~!0~.frl.z~· ! 9~0- ! ~!':!!-12 ~ ..... ..;,...¡,...O~- ,...,......,.....,.,..~,..VI," f;ia ,, -,,r.,,,ril ;._..hn·.---ln lnll" llo:~,.,,;1"111:' - -- '----- -- - ---------- -~- ,I --- . - ----., ---- --- - -- . ---- -

de Comumcación Personal (PCS). 1 910-1 930 MHz México, eo base a sus nocesidades y regulaciones nacionales,

analiza la atribución de esta banda tcnicmo en cuenta las recomendaciones de la UIT v de CITEL

1 885-2025 MHzy2 110-2200 MHz Destinadas a nivel mumial a las administraciones que desean :-............... , ......... ,_ ... _ _..;,.. ... ....: ... -...... _ .... ..;,_ ~._ ... ; __ ,_ 1~ fTMT - 2000)

1 990 -2 025 MHz y 2 160 -2 200 MHz Proyectado para el servicio móvil por satélite, mcdiame Satélites de órbita 8aia oara transmisiones de voz v datos

2025-21 IOMHZ Eniace11 accesorios de televisión, para la transmisión remota do material ooticioso y de eventos especiales, desde el lugar de la -=-~-~~ !ü.i ~.,.:!i,ü.:;

2 500 • 2 690 MHz Destinada primordialmClllC para e) Sa-v;cio Restringido de Sefales de Televisión y Audio via miaoondas (IV y Audio de paga) en las priocipales ciudadell del pals, comidenmdo también sus concspondicnlc9 zonas conurblda3.

... r,..,,.._ ""' ,-n, "ff'P _... • • 1 ••• , · • • •• " • 1 1 1 1 "".JVV - • VUV .LY.&.l1"' """"A 'I' ..... .n, U... ~t.a u.,i..,a.,u, J-11,&UI.V O IU.\,1,11,,11-'I.UAV CI AJ IALl!§V """' .IO

frontera con Estados Unidos

Tabla 2. Distribución del Espectro Radioeléctrico en México [16)


1_ ~.1 T i,-if~f'ionP4il

En el caso de la telefonía celular, se asignaron dos bandas de frecuencia para los servicios

de telefonía celular:

• Banda A, utilizada por todos los operadores celulares, con la excepción de Telcel.

• Banda 8, utilizada por Telcel.

Además, se dividió al país en 9 regiones geográficas, con el fin de licitar la concesión

para el préstamo de servicios en cada región por separado. Tanto la banda A como la 8

abarcan las 9 regiones. Las tablas 3, 4, 5 y 6 muestran las diferentes concesiones

otorgadas a cada operador por medio de las licitaciones realizadas.

Nombre del Re&ión Conccsionada Fecha de Otorgamiento Objeto Vlgenda Proc:iedimiento Concesionario lusacell PCS de México, Regiones I y 4 12oct-98 (1 CRPT) Co11CC11iones para instalar, operar ) 20imos Por licitación confonne SA. de C.V. 12-oct-98 (2 CBF) explorar una red pública dc al artículo 14 de la Ley

telecomunicaciones y para usar Federal de aprovechar y explorar bandas df 1 e1ccomurucac1ones frecuencias para la prestación del servicio de acceso inalámbrioo fijo o móvil.

Opcradom Unefon, SA Regiones 1 a 9 23-jun-98 (1 CRPT) Concesiones para instalar. operar ) 20 ailos Por licitación conforme de C.V. 27-sept-99 (9 CBF) explotar una red pública de al articulo 14 de la Le)

telecomunicaciones y para usar. Fedcnd de aprovechar y explotar bandas dc Telecomunicaciones frccuencia.s para la prestación de

servicio de acceso inalámbrico fijo o móvil.

Pcaaso Comunicaciones , Rcaiones I a 9 23-iun-98 (1 CRPT) Co=iones oara instalar. ocerar , 20 aí\os Por licitación confonnc Sistema, SA. de C. V. 7-oct-98 (9 CBF) --~,•·=~ -~- .. ··1 telecomunicaciones y para usar Fcderal

aprovechar y explorar bandas T elccomunicaciones frecuencias para la prestación de servicio de acceso inalámbrioo fijo móvil.

Radiomóvil Dipsa. S.A. Regiones I a 9 7-oct-98 (1 CRPT) Concesiones para instalar, operar ) 20 aí\os Por licitación confonnc de C.V. 7-oct-98 (9 CBF) explotar una red pública de al articulo 14 de la Le)

telccomwticaciones y para usar Federal de aprovechar y explotar bandas dc Telecomunicaciones frecuencias para la prestación de1 ... ,_.· · ................ _. ... -..... 1•_1.,..,;_,, .:-:· ...... -·. ·-- - --- ··--·--··-....... J ... -

móvil.

Servicios de Acceso Región 8 7-oct-98 (1 CRPT) Conusiones para instalar. operar ) 20 ailos Por licitación oonfonne Inalámbricos, S.A. de 7-oct-98 (1 CBF) explotar una red públ~ dc al articulo 14 de la Le)

C.V. telecomunicaciones y para usar Federal de aprovechar y explotar bandas dc T elecomurucacioncs L1Qaa:JK.;u IJlin& Ítl ~Uilwiún üci

1 servicio de acceso ioalámbrioo fijo o móvil.

Tabla 3. Concesionarios del Servicio de Telefonía Celular en la Banda de 1.9 GHz [16]


RellónCel .. , Fethl dt Thmo de .~oabn 001 L-u-no 1 L-a- 1 Lllll<t- 1 tA>Jela 1 Vlpncta 1 rroma.iera

EMPRESAS DE GRUPO TELEFONICA MOVISTAR Baja C dular \lexicana, S.A. Región 1 17.07-90 Cona::sión pan CCll.lbllir. imlalar, 201111os Solicitud confcrme a la Ley de de C.V. mantener, opc:rar y o:plot.ar una red Vla Geoeraks de Canwricación

pública de radioleldmía móvil con t-...L-...1 ........ ,_ ·----.,.----·

Celular de T clefaúa, S.A. de Regióo4 1811990 Cooa::sión para comtru.-, instalar, 20 llllos Solicitud confcrmc a la Ley de C.V. mllllleoer, opc:rar y o:plol.ar 11D1 red Vía Gaierab de CanllllKXX)D

pública de !lldiotclefrnía móvil con

ta:ooiogia celut..

MO\IÍtel del Noroeste, S.A. Regióo2 17.07-90 Cooceiión para cmstruir, instalar, 201111os Soliciwd confcrme a la Ley de de c.v. mlllllcoer, operar y explola" ona mi Vía Geocralc! de Canuoigicióo

pública de !lldiotclefooía móvil cm

to:oologla cdul.-.

Telefonía Celular del Nc:rtc, Regi6o 3 23.07-90 CooCl!'lión para coostruir, imtalar, 20 imos Solicitud confcrmc a la Ley de S.A.deC.V. mllllleoer, operar y o:plol.ar 11111 red Vía Generales de Canuoi'3CióD

pública de radiotclefCIIÍI móvil cm

tecnología celular.

Tabla 4. Concesiones para el Servicio de Telefonía Celular - Telefonica Movistar (16]

Regióa Colulor Fecl• do Titulo do '1-brt del Conctsiomno Conctolomda Concuióa Objeto \i1e111:ia Proc.dia ÍtlD

EMPRESAS DE GRl'PO ll.'.SACELL

Cooumicaciones CelulaRs del R(gióa 5

1

l 7.07-90 ICmcesión pan, caistruir. inslalar, :1 20 allos 1 Sol.icibld conforme • la Ley de Occidaitc, SA de C.V. manten«, opcnr y .:xplotar 1111a red Vías Go:nerales de Ccmunicación

pública de radiotclcfooia móvil cm tecnología celular.

Pcrtalcl del Sureste, S.A. de Región 8 l 7-07-90 Cooccsión pan, C<11Struir, imtalar, 20 ados Soliciwd confcnne • la Ley de c.v. manten«, op«m y explotar 1111a red Vías Gaimles de Comunicación

pública de radiotelcfooía móvil cm I.Q.W~a '-Quia.

Sistanas T cl.:fónia:a Región6 23--07-90 Cmc.csión p,n construir, inslalar, 20ados Solícillld confcnne a la Ley de Porútil .. Cdulara, S.A. de manten«, opcrv y explotar 1111a red Vías Go:nerales de Ccmunicación C.V. pública de radiotelcfonla móvil «n

tecnología celul.-.

SOS T decanunicac--, Rtgión 9 3/l0/1989 Autoriución para incapcnr 11 50 allos • partir dd SoliciWd confcnne a la Ley de S.A.deC.V. tecnología celular al s«Vicio tirulo del l-04-57. Vías Generales de Ccmunicación

públíco de radi01elcfonia móvil concaionado mediante tibllo de fecha l de abril de l 95 7.

T elccomunica,;ioo .. del Región 7 23--07-90 Cmc.csión pan¡ constniir, imtalar, 20 años Soliciwd conforme a la Ley de Golfo, S.A. de C.V. manten«, opa-.- y .:tplot. WUI red Vías 0-.la de Ccmunia,,;:ión

pública de ndioldcfooia móvil «n t.ecnología celul.-.

1 1 1 1

Tabla 5. Concesiones para el Servicio de Telefonía Celular- Iusacell (16]


R•ctón C•lular ... - ... --· ···-·..:., ........... ~ ·-- ..... _ .. -ú~! • . , ... -..... -· ........ -... - . .... -- ··-· -EMPRESAS DE GRll'O H.LCEL

R.odiomóvil Dipoa, S.A. do Rcsión 1 8/8/1991 Concaión pan oomtnlir, mt.alar, 20 allca Solicitud confonao a la Ley do C.V. (felcel) mmllmcr, opcnr y aploi. una .,,. v¡ .. Gcncnt.. do Comuni<:ación

públic:a de radiotelcfonia móvil can

tocno"'9i.a celular.

Ramomóvil Dipaa, S.A. do Rcgiónl 8/8/1991 Concaión pan oomuair, mtalar, 20 allca --.. -~d C.V. (felo:I) manllmcr, opcnr y Ollpleúr una mi Vi.al Gencnt.. deComunica<iim

pública de radiotdafonia móvil cat

tocnologia celular.

R.odiomóvil Dipoa, S.A. do Rcaión J 818/1991 Concmión p.-. comlnlir, inat&lu, 20 alloo :~:~~~~-:~~~"!-~,., r_:_,_,_(!'-:!<::!) --·- -.-.. ~·-r• .... •-"·""--' públic:a do radiatelcfoiua móvil can ta:nología celular.

ludiomóvil Dipoa, s. A. do Región 4 1018/I 990 Concaián para conalnlir, inltalar, 20 allca Solicilud conforme a la Ley de C.V. (Tckel) m-er. operar y aploe. una red Viu Gencnt.. de Comunicación

pública do radiOlclcfonia móvil can

teono"'9ia colular.

Radiomóvil Dipoa, S.A. de Región 5 7/8/1990 Concaión paR comtruir, instalar, 20 ailoo Solicitud conforme a la Ley do C.V. (Telcel) mantncr, opcnr y ""Pleúr um mi V iu Gcncnla de C omuni<:ación

pública de radiolelofoni.a móvil can tccnologia celular.

ludiomóvil Dipoa, S.A. do Región6 24-10-91 Conoeoión pan canotnúr, imtalar, 20 allca Solicitud conformo a la Ley de C.V. (felcel) manlencr, operar y aploe. una red \i iu Gencnlm do Comuni<:ación

públic:a de radiotelofonia móvil can

tocno"'9i.a celular.

Radiomóvil Dip1a, S.A. de Rc8ión 1 24-10-91 Conoea ión pan com ll'Wr, instalar, 20 ailca Solicitud conforme a la Ley de r v 0',.w,~ m,n,t.,..,.._ ~ y l"T!"ln,- nn,i f'l"ll'i Vi .. rTf"nl"I"-.'- tt,.r"""""¡_,.;;.,

pública de radiotclcfonia móvil con

t=olosJa celular.

Radiomóvil Dipoa, S.A. de Regióo 8 24-10-91 Concesión para construir, Dl.!ltalar, 20 .~ .. Solicitud conforme a la Ley de C.V. (fela:I) mantener. opcnr y .,.pi.,.. una mi Vlu Gcncnlm do Comunicación

pública de radiotdofoni.a móvil can

~Cl,;,HuÍ"IÍ• \oC&WMI,.

Radiomóvil Dipsa, S.A. de Región 9 Autorización 10-10-89 Prórrog• pan operar y aplOla' 1, all08 Solicitud de prórroga conforme a C.V. (felcel) prorroaada cat tituloo de una n:d pilbli<:a de los artículos 19 y 27 de la Ley

fecha 13-10-00. telC1:0111unicKionm y pan 111•, Federal de Tclccanuni<:acionm apro,,edt• y apiola' banda do 1'-----'-

Tabla 6. Concesiones para el Servicio de Telefonía Celular - Telcel [ ll]

De esta información se puede observer la forma en que algunos operadores han

estado limitados para ofrecer cobertura en algunas de las regiones del país debido a que

no cuentan con la concesión necesaria para prestar el servicio. Es por eso que se han

realizado compras de unos operadores por parte de otros (como el caso de Telefonica

Movistar) y alianzas estratégicas entre otros, como el caso de Iusacell y Unefon, que

están aprovechando el tener una tecnología común (COMA) para compartir


infraestructura v así awnentar su cobertura tanto en número de ciudades v ooblaciones - - .

como en número de regiones.

3.5.4 Principales competidores y su oferta de servicios

A lo largo del 2004, el número de usuarios de telefonía celular en nuestro país aumentó

en 7. 8 millones de usuarios, para situarse arriba de los 37 millones. Este crecimiento

marcó un récord de crecimiento anual, superando al presentado en el afio 2000, cuando se

introdujo la modalidad "El que llama paga" en el servicio de telefonía celular [ 18]. La

participación por operador se presenta en la tabla 7:

Operador Número de usuarios al Participación de Mercado cierre de 2004

Unefon l 404,000 3.76% ! 1_,c;;?.i:-':"!! 1 á.l'>0,000 :_:i Q!%

Telefonica 5,639,000 15.10% Telcel 28,851,000 77.24%

TOTAL 37,354,000 100%

Tabla 7. Usuarios por operador al cierre de 2004 [17]

La tabla 8 muestra la información general de cada uno de los operadores, así como su

oferta actual de servicios.

Caracter1stlcu del Sen-lelo Telcel Telefonlca Movhtar IusaceU Unefon 1 Tecoologia GSM X X ,._" ... 1..,,....4. rn.,_A" • 'V 'V -----·---- ---·-- "' "' Tecoologfa TDMA X Cobertura en lu 9 reglones del paf1 X X X X Número de ciudades o poblaciones con cobertura 80,000 28,000 9,300 235• Sen-teto, b•stcos de voz (Buzón de voz, llamad• en espera, roaml.og automitlco nacional e lnteroaclonal) X X X X Mensajes Esenios (SMS) de dos vfH X X X X Sen-Idos de Información (deportea, finanzas, economla, poUtlca, anuncio, clHlftcadoa, J uegoa, cllma, entn,tenlmlento y espectkulo1) X X X X Detcaf1'11 de tono,, sonidos, Juegos, Imágenes X X X X Envio de mensajes multlmedla (MMS) X X X X N•v--:•rtñn !"'P' lnt.-"1~ X

1

X X Portal Móvtl X X X Radio de acceso lostant,neo (Pusb To Tal.k) X X X

Tabla 8. Senicios Ofrecidos por los Operadores de Telefonía Celular en México (18), (19), (20) y (21) *IJnefon reporta ciudades con cobertura, no poblaciones. Por eso el número es menor

1


Como se puede observar en la tabla, la oferta de servicios es bastante similar, el factor

que marca la principal diferencia es la cobertura ofrecida. Aquí es donde Telcel tiene una

clara ventaja competitiva, la cual se termina reflejando en la participación de mercado

existente.

3.5.5 Servicio al consumidor

En 1976, México se convirtió en el segundo país latinoamericano en contar con una Ley

Federal de Protección al Consumidor y el primero en crear un organismo dedicado a

hacer cumplir esta ley (22]. De este modo nacen el Instituto Nacional del Consumidor y

la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO). La Ley Federal de Protección al

Consumidor ha sido objeto de diversas modificaciones, siendo la última de ellas en 1994.

Los objetivos de la PROFECO son los siguientes:

:

consumo inteligente.

• Prevenir y corregir inequidades en las relaciones de consumo.

• Propiciar y vigilar el cumplimiento de la normatividad por los proveedores,

estimulando la sana competencia.

• Reducir las distorsiones en las relaciones de consumo derivadas de prácticas

monopólicas.

La Revista del Consumidor, publicación periódica de la PROFECO, realiza

diversos estudios de calidad para todo tipo de productos y servicios. En la parte de

telefonía celular, ha realizado dos estudios, uno acerca de la calidad de los teléfonos


celulares oara cada una de las tecnolomas existentes en nuestro oaís. en Octubre de 2000 ,& - & •

[23], y otro acerca de los aspectos a considerar antes de contratar un servicio de telefonía

celular, en Mayo de 2000 [24]. Sin embargo, debido a la rapidez con la que evolucionan

las tecnologías, estos estudios son obsoletos, y no se han vuelto a realizar estudios de otro

tipo, los cuales son importantes para mantener informados a los consumidores.

La PROFECO se encarga de dar seguimiento a las quejas que presentan los

consumidores acerca de cualquier producto o servicio. Para esto, cuenta con delegaciones

en todos los estados de la República, además de un número telefónico de acceso en todo

el país y una dirección de correo electrónico para presentar las quejas.

3.6 Conclusiones

Se realizó una investigación acerca de diferentes modelos de evaluación de calidad de

servicios, con el fin de identificar los parámetros más importantes para los usuarios de

servicios, así como la forma en que estos factores son válidos cuando se habla de

servicios basados en tecnología, como es el caso de los servicios de 3G que son

evaluados en este proyecto. Se identificaron dos líneas bien definidas en las

investigaciones realizadas, una de ellas, la más difundida, únicamente tiene que ver con la

calidad de la forma en que el servicio es proporcionado al usuario, mientras que la otra

sugiere un enfoque mucho más completo, ya que evalúa no solo la forma, sino también la

forma en que el servicio cumple con una serie de metas u objetivos previamente

establecidos. Si se desea evaluar la calidad de un servicio de la forma más completa

posible, se requiere el uso de la segunda línea de investigación.


Además, se realizó una investigación del estado actual del mercado mexicano

para estos servicios, tomando en cuenta todas las partes involucradas: los usuarios, los

proveedores del servicio y el gobierno. Estos servicios están en sus etapas iniciales, por lo

que aun falta el establecimiento de un entorno en que puedan prosperar y desarrollarse los

servicios de 3G. Este entorno deberá incluir la educación de los usuarios, el conocimiento

específico de sus deseos y necesidades por parte de los operadores y leyes mucho más

específicas por parte del gobierno, particularmente en lo que se refiere a la evaluación de

la calidad de estos nuevos servicios, ya que las leyes actuales están basadas en servicios

de voz únicamente.

A continuación, se procederá a la etapa de diseño de un modelo para evaluar la

calidad de los servicios de 3G, partiendo de un análisis del proceso de toma de decisiones

en las organizaciones, ya que el objetivo del modelo es servir como un apoyo en este

proceso. Las variables evaluadas en los modelos de evaluación de calidad de servicios

previamente investigados servirán como base en el diseño de este modelo.

CAPÍTUL04

Uiseño del Modelo

4.1.1 Descripción de modelos

Los modelos previamente analizados son de dos tipos, por un lado tenemos los modelos

tradicionales que evalúan el servicio en general, y que buscan establecer un marco común

de evaluación, sin importar el tipo de industria a la cual pertenece el servicio. Por otro

lado, tenemos aquéllos modelos que se enfocan a los servicios de telefonía celular. La

tabla 9 muestra tanto los modelos como el tipo de enfoque del proceso de evaluación que

realizan.

Modelo Enfoque Modelo propuesto Por A. Parasurarnan. et al. General orientado a todo tino de servicios Modelo propuesto oor Gronroos. et.al General orientado a todo tino de servicios Modelo propuesto oor Lehtinen et al. General orientado a todo tipo de servicios

!Modelo utilizado por la COFETEL Esnecífico orientado a servicios de telefonía celular en México Modelo propuesto Por T. T. Ahonen Esnecífico, orientado a senicios de telefonía celular de 3G

Tabla 9. Modelos analizados en el proyecto

4.1.2 La Toma de Decisiones en el Entorno Organizacional

Como se planteó en la hipótesis de este proyecto de Tesis, se busca comprobar que un

modelo de evaluación de servicios de telefonía celular de tercera generación (3G) es una

herramienta útil en el apoyo de la toma de decisiones. Para lograr esto, es necesario

analizar la importancia de la toma de decisiones en el entorno organizacional, la

información requerida y el tipo de modelo a utilizar.

CAPÍTULO 4. DISEÑO DEL MODELO 61

4.1.2.1 Tipos de Decisiones

El papel principal de un ejecutivo es tornar decisiones [25]. Sin embargo, estas decisiones

varían en su grado de importancia con relación al impacto que tienen en la organización y

a su naturaleza, por lo cual se clasifican de la siguiente forma [26]:

• Rutinarias, que son decisiones que se repiten periódicamente bajo las mismas

circunstancias, por lo cual se utiliza la experiencia previa para realizar el acto de

la torna de decisión.

• De emergencia, que son decisiones que se presentan sin ningún precedente, por lo

que la decisión debe ser tornada en ese mismo momento

• Funcionales, las cuales tienen que ver con los recursos humanos de la

organización (planes de carrera, capacitación, promoción y despidos, entre otras

situaciones)

• Estratégicas, las cuales son las más importantes, ya que consisten en formular

metas y objetivos, así corno convertirlos en planes de acción concretos.

Son las decisiones estratégicas las más demandantes, ya que definen el rumbo de

la empresa a corto, mediano y largo plazo. Por lo tanto, este tipo de decisiones

normalmente requiere que el directivo busque apoyo para tornarlas. Este apoyo puede ser

de dos tipos, por un lado se puede buscar el apoyo de otras personas, con lo cual entrará

en juego el manejo de una torna de decisión grupal por parte del directivo, aclarando que

el carácter grupal únicamente abarca el proceso de la torna de la decisión, pero el acto

último de tornar la decisión es individual por naturaleza y recae en el directivo.


Otra opción de ayuda es el apoyarse en modelos para el análisis de la toma de

decisiones, basándonos en el hecho de que cualquier proceso puede ser simulado

matemáticamente para simular causas y efectos reales [26]. Al igual que en las decisiones

grupales, el modelo servirá de apoyo durante el proceso, pero en ningún momento

sustituirá al directivo como responsable último de tomar la decisión. Un modelo ayuda a

estructurar mejor el proceso por medio de la simulación y a presentar la información

necesaria para la toma de la decisión de una forma clara. En ningún momento irá más allá

de esas funciones y alcances.

Cabe aclarar que las decisiones estratégicas son las únicas que ameritan este tipo

de apoyos, ya que de otro modo se entorpecería la operación diaria de la organización si

se hiciera esto para cada decisión. Es por esto que se puede hablar de estructurar el

proceso, ya que es algo que no se tiene que hacer todo el tiempo, y se puede realizar el

sacrificio en tiempo y recursos requerido, con tal de tomar la mejor decisión posible.

4.1.2.2 Decisiones Estructuradas y no Estructuradas

Dentro de toda decisión tomada dentro de un contexto organizacional, están

involucrados dos factores. Por un lado, tenemos un factor estructurado, y por el otro lado

tenemos uno que es de carácter humano, y que por su naturaleza no es fácil de predecir.

Se puede ver como los dos lados de la toma de decisiones de carácter organizacional [27].

Sin embargo, es necesario aclarar que la toma de una decisión puede involucrar

ambos lados. Este acto siempre tendrá al menos una parte no estructurada, donde


interviene únicamente el factor hwnano. Dependiendo de la situación, se puede o no

utilizar el apoyo de un proceso estructurado con el fin de awnentar las posibilidades de

tomar la mejor decisión posible. En una organización la tendencia es a estructurar lo más

posible las decisiones, sobre todo cuando se trata de lograr una meta u objetivo

determinado. La falta de conciencia de estos dos lados de la toma de decisiones puede

ocasionar la toma errónea de una decisión al no tomar en cuenta alguno de los factores,

ya sea el estructurado-racional o el no estructurado-no racional.

4.1.2.3 El Proceso de Toma de Decisiones

Cuando hablamos de una decisión estructurada, nonnalmente la asociamos con un

proceso determinado. No existe un proceso para la toma de decisiones que sea aceptado

universalmente, aunque existe un número considerable de similitudes entre todos ellos.

Con el fin de encontrar estas similitudes, se analizará a continuación algunos procesos

sugeridos.

Por un lado, Helga Drummond, en su libro Decisiones Efectivas [28] menciona

que existe un enfoque clásico para el proceso de la toma de decisiones, el cual consta de

los siguientes pasos:

1. Identificar el problema.

2. Clarificar las metas y ordenarlas por prioridades.

3. Generar opciones.

4. Evaluar las opciones.


5. Comparar las consecuencias previstas de cada opción con las metas.

6. Elegir la opción cuyas consecuencias se ajusten mejor a las metas.

La figura 4 nos muestra otro proceso sugerido [25], el cual sugiere tres etapas

principales: preparación, decisión e implantación, las cuales a su vez se encuentran

divididas en varios pasos. La principal diferencia con el primer proceso es que establece

que el proceso de tomar una decisión termina hasta que ésta es implantada y monitoreada

por medio de un sistema específico de seguimiento y control para evaluar el éxito de la

implantación y hacer las correcciones necesarias. También habla de la recopilación y el

análisis de la infonnación de manera específica.

11 L r. 11-\.rJ-\. ur. rKLirJ-\.Kl-\.LlVl'III

l. Planteamiento de la Situación 2. Establecimiento de los Objetivos J. Desarrollo del Marco para el Diagnóstico 4. Recopiiación y Anaiisis de ia información

+ + + 11. ETAPA DE DECISIÓN

l. Generación de Alternativas 2. Evaluación y Selección de Alternativas

+ + + ID. ET AlA DE IMPLANTACIÓN

1. Implantación 2. Seguimiento y Control

Figura 4. Proceso de Toma de Decisiones (i) [25]

Otro proceso sugerido [27] es mostrado en la figura 5. Este es menos detallado

que el proceso anterior, pero también incluye la puesta en práctica de la opción elegida a

través del proceso de la toma de una decisión.

11


Analizando estos tres procesos, podemos observar que tienen una serie de pasos

en común, los cuales nos sirven como base de la metodología utilizada durante el

proyecto:

• Primero, es necesario plantear la situación de manera adecuada, así como definir

los objetivos que se pretenden alcanzar con la decisión. Si en un determinado

momento este paso no se realiza de forma correcta, corremos el riesgo de que la

decisión tomada no sea la correcta, o en el mejor de los casos, no sea la óptima.

Existe una expresión popular que dice: "una situación bien analizada constituye la

mitad de la solución" [25]

Identificar la decisión a ser tomada

Realizar un análisis

Evaluar las opciones

Identificar la mejor opción

Poner en práctica la mejor opción

,-----------------------, : ¿Qué hay que decidir : _______________ ..,. 1

: exactamente? : ·- - - - - - -- -- - - - - - - -- - - - - - -· ,----------------------------, , C 'I I . ? , - - - - - - - - - - - - - - - ll>l ¿ ua es son as opc10nes. , 1

·-----------------------------,----------------------------,

---------------~ ¿Ventajas y desventajas? : 1 1 ~-----------------------------

,----------------------------, ---------------~ ¿Cuál es la major opción? :

1 1

·-----------------------------,-----------------------------' : ¿Qué medidas hay que : ---------------~ : tomar? , 1 ----------------------------·

Figura S. Proceso de Toma de Decisiones (ii) (27]

• SP.mmrln SP. tiP.nP. 11n::i P.t::im rlP. p:P.nP.mc.ión rlP. ::i ltP.mMiv::is, l::is c.11::i IP.s sP.r:¡n ..,, ,, a -

evaluadas posteriormente para tomar la decisión. En esta etapa se requiere


recopilar la infonnación necesaria de cada alternativa, la cual será utilizada en la

siguiente etapa.

• Tercero, se evalúan las alternativas generadas y se elige la mejor. En esta etapa se

analizan las ventajas y desventajas de cada alternativa para posterionnente

compararlas, de modo que se pueda escoger la que ofrece la mejor solución a la

situación planteada en la primera etapa.

En esta última etapa se puede recurrir al apoyo de modelos para la evaluación de

las diferentes alternativas, dependiendo del tipo de información con que contamos para

evaluar cada alternativa principalmente. Existe una relación directa entre la calidad de las

decisiones tomadas y la cantidad de información existente para evaluar cada alternativa.

Otro factor a considerar es la puesta en práctica de la opción elegida como parte

del proceso. Aunque la experiencia de la implantación ofrece información real para

continuar con el proceso de evaluación de una decisión, hay que aclarar que ésta fue

tomada previamente a la implantación. por lo que no se incluirá en el proceso final en el

cual se basará la metodología de este proyecto.

4.1.3 La Toma de Decisiones en Empresas de Alta Tecnología

Con lo visto anteriormente, se puede analizar cuáles son las demandas del entorno

organizacional en el momento de tomar una decisión dentro de una empresa de alta

tecnología, como es el caso de un operador de telefonía celular. Esto nos pennitirá

determinar algunos parámetros generales a utilizar en el diseño del modelo de evaluación


de las alternativas, de modo que ofrezca las probabilidades más altas de tomar la mejor

decisión posible.

En 1989, Kathleen M. Eisenhardt, de la Universidad de Stanford, realizó un

estudio acerca de la toma de decisiones en empresas de alta tecnología (29]. Para esto, es

necesario observar que en cuanto a tecnología se refiere, no sólo se busca tomar la mejor

decisión, sino que también se busca realizar el proceso de la manera más rápida posible.

Este estudio arrojó los siguientes resultados:

• Entre mayor sea la cantidad de infonnación en tiempo real que se utilice para

tomar una decisión, ésta podrá ser tomada de manera más rápida. Por información

en tiempo real se refiere principalmente a información del entorno competitivo y

de la operación de la empresa, no a infonnación basada en pronósticos.

• Entre mayor sea el número de alternativas evaluadas simultáneamente, más rápido

será el proceso de tomar una decisión estratégica acertada. El estudio concluye

que las compañías que son más lentas para tomar una decisión generalmente

evalúan todas las opciones posibles de forma secuencial y no de manera

simultánea. Esto no sólo entorpece el proceso, la calidad del mismo también sufre

debido al número inferior de alternativas consideradas.

• Entre más se involucre en el proceso de la toma de la decisión a ejecutivos

experimentados, más rápida será la decisión. Es necesario contar con uno o dos

consejeros experimentados, ya que esto acelera el proceso debido a la experiencia

y la confianz.a que este tipo de personal ofrece. Sin embargo, no existe una


relación directa entre un ambiente más centralizado de poder y la velocidad del

proceso.

• Las empresas que toman las decisiones de forma más rápida tienden a afrontar las

situaciones conflictivas de manera oportuna y abierta. Lo hacen proactivamente,

no esperan a que una situación externa los obligue a enfrentar el conflicto.

• Las empresas que toman decisiones de forma rápida integran sus elecciones

dentro de los demás planes existentes. No ven a una decisión como un evento

aislado, sino que ven la forma en que se va a integrar con el pasado, el presente y

el futuro de la compaftía.

• Entre mayor sea la velocidad del proceso de toma de decisiones, mejor será el

desempeño de la compañía. Esto se relaciona directamente con el entorno

competitivo de las industrias tecnológicas, ya que no se puede retrasar el

lanzamiento de un producto o el registro de una patente sin correr el riesgo de que

un competidor se adelante.

Tomando en cuenta estas conclusiones y la información vista anteriormente, si se

va a emplear un modelo para apoyamos en la toma de decisiones dentro de un operador

de telefonía celular, es necesario que el modelo cumpla con lo siguiente:

• El modelo será más exacto y completo entre mayor información tome en cuenta.

• Esta información deberá basarse en hechos reales cuando sea posible, y depender

lo menos posible de pronósticos.

• El tipo de modelo dependerá en gran medida del tipo de información que se

utilice.


Se identificaron previamente las variables a medir en el modelo, con el fin de evaluar los

servicios desde el punto de vista del usuario. Esto se hizo en base a tres modelos

diferentes, con el fin de encontrar puntos comunes y una mayor cantidad de variables

para escoger aquéllas que representan mejor las necesidades de los usuarios.

Con el fin de establecer los fundamentos del modelo de evaluación, es necesano

distinguir entre lo que significa un concepto, una variable y un indicador. Cada uno

implica un nivel dentro del diseño del modelo, pasando de lo general a lo particular.

• Concepto. Es una idea expresada de fonna general.

• Variable. Fenómeno observable en la realidad.

• Indicador. Aspectos concretos en los que se manifiestan las variables.

En el caso de este proyecto, el concepto sería la evaluación de servicios de

telefonía celular de 3G, desde el punto de vista del usuario. Este sería el primer nivel de

aproximación hacia el modelo. El siguiente nivel está compuesto por las siguientes

variables:

• Calidad técnica

• Calidad de la interacción

• Imagen corporativa

Estas variables abarcan los principales aspectos que se quieren evaluar. La calidad

técnica tiene que ver con el resultado del servicio propiamente, mientras que la calidad de


la interacción trata de la forma en que se relaciona el usuario del servicio con el personal

del operador de telefonía celular que presta el servicio. Por último, la imagen corporativa

se relaciona con la forma en que percibe el usuario a la compañía que presta el servicio.

La tabla 1 O muestra los tres niveles, aplicados a los diferentes modelos de

evaluación de calidad de servicio descritos previamente. Cabe aclarar que cada uno de

estos modelos se desenvuelve en niveles diferentes, ya que algunos realmente describen

variables, mientras que otros son mucho más específicos, al nivel de plantear indicadores.

:-iIVEL DESCRIPCION Con00pto Evaluación de Servtclm de Telefonía Celular de JG dcode el punto de ,1sta del usuario Variable Calidad Técnica, Resultado Calidad de la Interacción lmae;en Corooratlva

Custom izac ión, esto es, la capacidad de Tangibles, como son el

adaptar el servicio a las necesidades de cada Capacidad de proveer el servicio de estado de las

cliente en particular. manera puntual y confiable msta1ac1ones o la

Habilidad de responder y resolver apariencia del personal

Poraentaie de Llamadas no Completadas las quejas del cliente que presta el servicio.

Credibilidad, la magnitud en la que el servicio es considerado como

t"orcernaje ciei.iamacia.s LSJci.a.s \,,UIUlGU.lC,

Competencia del personal que presta el servicio en cuanto a habilidad, conocimiento e información del servicio

o ........ _ .... ;. A. o .. ~; ... 1.. ......... ""' .. a,~~.: ..... rrnriAmPnt,.

Acceso, esto es, la facilidad con la que se puede tener acceso al

Indicado"" Porcentaje de Utilización Por Central servicio. Mo,ihdad. Pe.rt1-uLannente tiene que ver con la Cortesía. Amabilidad, respeto y cobertura ofrecida para los servicios consideración por parte del personal

que presta el servicio. Infonnación ca Tiempo Real. Seguridad, esto es, la libertad de

riesgo, peligro y duda. Estos pueden ser de carácter fisico o de carácter financiero.

Multitareas. Capactda.d de realizar otra actividad Comunicación. ÚI capacidad de mientras"" utiliza el teléfono celular. mantener informados a los clientes Multise,ión. Capacidad de utilizar más de un servicio acerca del servicio, además de saber al mismo tiempo. escucharlos. Presencia. Capacidad de decidir si se está disponible o

1

• no !)&íll ser localizado. Utilización de la Voz, por ejemplo, para marcar a algún número o conw;to ca particular.

Tabla 10. Niveles y Descripciones para el Diseño del Modelo de Evaluación


Las variables seleccionadas para el diseño del modelo serán aquéllas que apliquen para la

situación específica planteada, esto es, que cumplan lo siguiente:

• Que representen una forma de evaluar el servicio desde el punto de vista del

usuano

• Que apliquen a servicios de telefonía celular

4.4 Selección del modelo a implantar

Debido a la diversidad existente en las variables, no es posible seleccionar un modelo

existente, ya que ninguno de los modelos analizados hasta el momento cumple con los

requisitos de abarcar todas las variables y sus correspondientes indicadores. Por lo tanto,

se diseñará un modelo nuevo que permita evaluar todos los indicadores definidos como

parte de las variables, cumpliendo con los criterios de selección de variables previamente

establecidos.

4.5 Conceptualización del Modelo

Como no es posible basarse en un modelo único, es necesario conceptualizar el nuevo

modelo, tomando en cuenta las condiciones requeridas para obtener información útil en el

proceso de toma de decisiones. De forma general, el modelo deberá cumplir con lo

siguiente:

• Utiliza las variables previamente elegidas.


servicio que son más importantes para el usuario.

• Convierte estos indicadores a valores monetarios, con el fin de tener una base

cuantitativa para apoya:- el proceso de toma de decisiones.

La figura 6 describe el modelo a implantar:

r::::::l L:::_J

Inlllnlmelllo de ModiciÓll

(C-donarlo)

Tabulaciln de Rl:1ultadl>I Obtmidoo

··-·• Caavcnióaa. ----~ Valma M011-01 ~

Calidad de la lnlioncCióadol

Scmc:io

'1?!---- L ,-, _____ .., __ .,.1: ___ :1,._ ..1.-1 11,11 ... ...1 .. 1 ... .A.' 15u1 A Ue '-'UU\,.l,,f'I.UAl~\,,IVU Ul,,I .U.1.UUI...IV

El proceso para implantar el modelo parte de la selección de las variables, ya que éstas

nos definen el tipo de información que necesitamos obtener para evaluar el servicio.

Posteriormente medimos la importancia que los usuarios le dan a cada variable por medio

de la aplicación del cuestionario, así como la tabulación correspondiente para obtener los

resultados. Por último, se convierten las variables a valores monetarios para dar

prioridades a las posibles acciones de mejora de la calidad del servicio. Debido a que ya

se tienen las variables, falta analizar con mayor detalle el diseño del cuestionario y la

conversión a valores monetarios.


J.5.1 Oi~Pñn ,fp) rnPdinngrin

Con la finalidad de elaborar el modelo de evaluación, es necesario estar conscientes de

los factores más importantes en el diseño de cuestionarios, ya que de otro modo se corre

el riesgo de no obtener información reievante para los objetivos del proyecto, o hasta de

obtener información que no es confiable. De acuerdo con la Asociación Mundial de

Profesionales de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR), los aspectos clave a

tomar en cuenta para diseñar un cuestionario son los siguientes [30]:

• Cumplir los objetivos de la investigación. En este caso, se busca obtener

información que permita cumplir con los objetivos generales y específicos

planteados previamente en el proyecto de tesis.

• Obtener información válida y confiable de las personas que responden los

cuestionarios.

• Facilitar la labor del entrevistador y la etapa posterior de procesamiento de la

información.

• Mantener involucrado a la persona que responde el cuestionario.

Por otro lado, Malhotra [31] define un proceso de diseño de cuestionarios, el cual se

describe brevemente a continuación. A diferencia de ESOMAR, plantea un proceso

específico en lugar de una serie de recomendaciones, las cuales se encuentran implícitas

en las diferentes etapas del proceso:

• Especificar la información que se necesita.

• Especificar el tipo de método de entrevista.

• Determinar el contenido de las preguntas de forma individual.

CAPÍTt :.O 4. DISEÑO DEL MODELO· 74

entrevistado para responder.

• Definir la estructura de las preguntas.

• Determinar los enunciados de las palabras.

• Organizar las preguntas en el orden adecuado.

• Identificar la forma del cuestionario.

• Reproducir el cuestionario.

• Eliminar errores por medio de pruebas piloto.

Otro proceso es propuesto por Phillips [32], el cual incluye dentro de la etapa del diseño

el aspecto de la tabulación e interpretación de los resultados, además de describir y dar

ejemplos de los tipos de preguntas que se pueden utilizar en el cuestionario final. El

proceso es el siguiente:

• Determinar la información que se necesita

• Seleccionar los tipos de preguntas.

• Desarrollar las preguntas.

• Probar las preguntas.

• Preparar una hoja resumen para la tabulación e interpretación d~ los resultados de

forma rápida.

• Desarrollar el cuestionario completo.

• Determinar el contenido del cuestionario.

Las opciones que tenemos para las preguntas se describen a continuación:

CAPÍTIJltJ 4. DISEÑO DEL MODELO 75

espacio en blanco para contestar la pregunta.

• Lista de opciones. Se le presenta al entrevistado una lista de opciones, de las

cuales marcará aquellas que a su juicio aplican a una situación particular.

• Preguntas de dos opciones. Tiene opciones alternas, siendo las más comunes si/no

o verdadero/falso.

• Preguntas de opción múltiple. De entre varias opciones, se pide al entrevistado

seleccionar la más apropiada.

• Escalas de orden. En este tipo de preguntas, el entrevistado ordena de mayor a

menor una serie de opciones.

El siguiente paso es seleccionar un proceso para el diseño del cuestionario, de entre los

que se describieron previamente. Se escogió el proceso propuesto por Malhotra [31 ],

debido al nivel de detalle que ofrece para el diseño. Se busca diseñar un cuestionario

válido y confiable, y se considera que este proceso ofrece la mejor aproximación a este

objetivo. A continuación se seguirán con detalle los pasos de este proceso para diseñar el

cuestionario.

4.5.1.1 Especificar la información que se necesita.

Se necesita infonnación acerca de la fonna en que los usuarios de los servicios de

telefonía celular de 3G evalúan la calidad ofrecida por parte de los proveedores de estos

servicios. Esta evaluación se realizará en tres rubros principales: la calidad técnica del


servicio, la calidad de interacción con el personal del proveedor de servicios, y por último

la imagen corporativa del proveedor de servicios.

4.5.1.2 Especificar el tipo de método de entrevista.

El cuestionario será aplicado de dos fonnas: personal y por medio de correo electrónico

Esto implica que las preguntas deben ser claras y sencillas, y las instrucciones deben ser

lo más detalladas posibles.

4.5.1.3 Determinar el contenido de las preguntas de forma individual.

Cada uno de los rubros principales del cuestionario están compuestos de uno o más

indicadores. Cada indicador nos presenta el contenido individual de una pregunta.

Dependiendo de la complejidad de cada indicador, puede ser necesaria más de una

pregunta, o por el contrario, pueden existir indicadores redundantes que serán omitidos

con el fin de mantener el cuestionario lo más simplificado posible, tanto para los

entrevistados como para quienes tabulan y procesan la infonnación obtenida. En base a

estas consideraciones, el contenido de las preguntas es el siguiente:

• Customización. Nos interesa saber la capacidad del proveedor de adaptarse a los

requerimientos del usuario para hacer ciertos cambios al servicio, de modo que se

vuelva lo más personalizado posible, por lo que es necesario incluir este indicador

en el cuestionario.

• Porcentaje de llamadas no completadas. Nos interesa saber tanto la frecuencia con

que el usuario no puede completar una llamada, así como la importancia que da a

este aspecto.

CAPÍTULO 4. DISEÑO DEL ~-. -- ;~- .-::LO 77

importancia que representa para el usuario del servicio este problema.

• Porcentaje de Radiobases con Bloqueo. Este es un indicador muy específico desde

el punto de vista técnico, ya que se necesita el conocimiento previo tanto de qué

es una radiobase como del papel que ésta juega en la capacidad del proveedor

para prestar el servicio. Por lo tanto, este indicador se omitirá, ya que se puede

prestar a confusiones. Además, los dos indicadores previos ofrecen un panorama

general de la calidad técnica del servicio sin ser demasiado complejos desde el

punto de vista técnico.

• Porcentaje de Utilización Por Central. Al igual que el indicador anterior, se

omitirá debido a la dificultad de lograr que los usuarios entiendan qué es una

central, así como el papel que juega en el proceso de proveer el servicio.

• Movilidad. Este concepto es uno de los más importantes, ya que requerimos saber

la importancia que tiene para el usuario el contar con la movilidad ofrecida por el

servicio de telefonía celular, sin importar si son servicios de 3G o no.

• lnfonnación en Tiempo Real. Es necesario saber la importancia que el usuario da

a la facilidad de contar con la infonnación en el momento que sucede.

• Multitareas. Además de saber la importancia que el usuario da a este servicio, se

requiere explicar el concepto como parte del enunciado de la pregunta, ya que el

concepto de multitarea no es de uso común.

• Multisesión. Igual que el indicador anterior, es una característica importante, pero

será necesario explicar el concepto.

CAPÍTT ·. 4. DISEÑO DEL MODEu., 78

• T ftili7::ic.ión ciP. l::i Vn7 T1111::il m1P. In,;; cln,;; inciic.::icinrP.,;; ::intP.rinrp,;; rP.n111P.rP. 11n~ .... . . explicación dedicada al concepto.

• Capacidad de Proveer el Servicio de Manera Puntual y Confiable.

• Habilidad de Responder y Resolver las Quejas del Cliente.

• Credibilidad. Este concepto es muy abstracto y subjetivo, por lo que es mejor

dejarlo fuera del cuestionario.

• Competencia del Personal.

• Acceso. Este concepto será evaluado por medio de la disponibilidad existente de

los centros de servicio y/o puntos de venta, particularmente con respecto al

horario de atención.

• Cortesía. Concepto importante, será evaluado como parte de una escala.

• Seguridad. Este concepto no necesariamente aplica para el servicio. Existe el

aspecto de la seguridad de la información, pero las medidas necesarias tienen que

ser tomadas por el proveedor del servicio principalmente.

• Comunicación. Este concepto se dejará fuera del cuestionario, ya que puede ser

evaluado como parte de los otros indicadores ( competencia, cortesía, etc).

• Tangibles (estado de las instalaciones, apariencia del personal).

4.5.1.4 Diseño de la pregunta para sobreponerse a la incapacidad y falta de deseo del

entrevistado para responder.

Con el fin de determinar de forma rápida si el usuario es capaz de responder, la primera

pregunta del cuestionario tiene como objetivo determinar si el entrevistado es usuario de

telefonía celular o no. En caso de no serlo, el cuestionario tennina en ese momento. Con

CAPÍTULO 4. DISEÑO DEL :·· ~,: .. . .O 79

el fin de sobreponerse a la falta de deseo de responder, se diseñará el cuestionario de la

forma más breve posible y se evitará añadir otro tipo de preguntas que pidan información

personal. Únicamente se desea saber las opiniones de los usuarios acerca de ciertos

indicadores, no se busca realizar ningún tipo de segmentación entre la población

entrevistada.

4.5.1.5 Definir la estructura de las preguntas.

Debido a la necesidad de saber cuáles son los indicadores a los cuales les da mas

importancia el usuario final, el cuestionario estará basado en preguntas de opción

múltiple y escalas de orden. Esto no solo permite saber las preferencias particulares de

cada usuario, sino que permite optimizar el número de preguntas, de modo que se pueda

obtener la mayor información sin alargar el cuestionario.

4.5.1.6 Determinar los enunciados de las preguntas.

De acuerdo al análisis previamente realizado de los indicadores obtenidos, se evaluarán

los siguientes indicadores, para los cuales se definirá el enunciado de forma individual.

Customización. Nos interesa saber si el proveedor se adapta a las necesidades del

usuario, y además, cuáles son estas necesidades, por lo que este indicador requiere dos

preguntas:

J. El proveedor del servicio de telefonía celular que utilizo es capaz de adaptar el

servicio a mis necesidades (incluye una escala para determinar el grado en que

e/entrevistado está de acuerdo).


2. Ordena de mayor a menor las áreas del servicio en que te gustaría que el

proveedor del servicio de telefonía celular se adaptara a tus necesidades.

Porcentaje de llamadas no completadas. Además de proveer una breve definición, nos

interesa evaluar la frecuencia con que esto le sucede al entrevistado.

3. Una llamada no completada es aquella conexión que no puede ser establecida en

el momento en que el usuario lo desea. La frecuencia con que esto te sucede es:

(incluir escala de frecuencias).

Porcentaje de llamadas caídas. Se provee una breve definición y se evalúa la frecuencia

con que le sucede al entrevistado.

4. Una llamada caída es aquella que es interrumpida, una vez establecida la

conexión, por causas ajenas a la voluntad del usuario. La frecuencia con que esto

sucede con mi servicio actual de telefonía celular es: (se incluye una escala de

frecuencias).

Preferencias de las características del servicio. De las características generales del

servicio, se busca determinar el orden de importancia que tienen para los usuarios.

5. En un servicio de telefonía celular, para mí lo más importante es:

• La capacidad de utilizar el servicio cuando lo desee.

• Tener acceso a servicios de información en tiempo real.

• La capacidad de utilizar el teléfono para otro tipo de servicios (envío de

mensajes cortos, Internet, agenda, etc) y poder recibir llamadas de voz al

mismo tiempo.

• La capacidad de marcar ciertos números por medio de comandos de voz.


Calidad de la interacción. Del mismo modo, se busca identificar las características más

importantes para los usuarios al acudir a un centro de servicio o punto de venta.

6. Al acudir a un centro de servicio o punto de venta del proveedor de telefonía

celular, para mi lo más importante es:

• Habilidad de responder y resolver las preguntas y quejas del cliente.

• Rapidez en el servicio.

• Que los horarios del centro de servicio o punto de venta se acomoden a mis

necesidar/es.

• Cortesía por parte del personal que labora en el centro de servicio o punto de

venta.

• El buen estado de las instalaciones y la apariencia del personal que labora

en el lugar.

4.5.1.7 Organizar las preguntas en el orden adecuado.

Se tiene un total de seis preguntas en el cuestionario, separadas en dos rubros principales:

las preguntas que tienen que ver con la calidad del servicio, y las que tienen que ver con

la calidad de la interacción del usuario con el personal del proveedor. Se separarán las

preguntas de acuerdo a estos rubros. Primero se colocarán las preguntas de la calidad del

servicio, y por último las de la calidad en la interacción.

4.5.1.8 Identificar la forma del cuestionario.

Es importante que el cuestionario tenga un formato que facilite su lectura, de modo que el

entrevistado se sienta lo más a gusto posible respondiéndolo. Para esto, es necesario que


tanto el esoacio entre líneas como la oosición de las resouestas no estén amontonados. Se . . . busca encontrar un equilibrio entre un fonnato claro y una extensión limitada para el

cuestionario, ya que en general los entrevistados se sienten más a gusto con los

cuestionarios cortos.

4.5.1.9 Reproducir el cuestionario.

La fonna en que se reproduce el cuestionario influye en la seriedad que dan los

entrevistados al mismo. Si el cuestionario abarca varias páginas, es mejor reproducirlo en

fonna de folleto, y no simplemente engrapar las hojas. También influye que se use un

papel de buena calidad para la impresión. La versión del cuestionario que se utilizará para

reproducir está en el Anexo 1.

4.5.1.10 Eliminar errores por medio de pruebas piloto.

Es conveniente realizar una prueba piloto en una pequeña muestra de encuestados, con el

fin de identificar y eliminar problemas potenciales. Algunos de los aspectos que se

pueden probar previamente a la aplicación son los siguientes [33]:

• Contenido de las preguntas.

• Redacción.

• Orden de las preguntas.

• Claridad de las instrucciones.

• Dificultad de las preguntas.


Normalmente, la muestra debe ser oeaueña. de entre 15 v 30 entrevistas orevias. & a # ,_ &

Existen algunos métodos particulares para realizar pruebas piloto. En el caso particular

del cuestionario utilizado para este proyecto, se tornará una muestra de 15 personas,

algunas de las cuales son profesionistas del área de investigación de mercados. Esto es

conveniente, ya que su experiencia previa ayuda a detectar posibles áreas de mejora del

cuestionario. Además, se aplicará el cuestionario a personas comunes, para obtener otro

tipo de retroalimentación. La clave de la prueba piloto es obtener calidad y no cantidad en

la retroalimentación, ya que se busca su opinión acerca del cuestionario como

instrumento de medición únicamente, no se busca información para generar medidas de

acción en este momento. La retroalimentación obtenida en la prueba piloto es la

siguiente:

• El cuestionario únicamente mide aspectos de calidad de servicios de telefonía

celular tradicional, no se enfoca de una forma clara hacia los servicios de 3G.

• Hace falta medir el nivel de conocimiento que tienen los usuarios acerca de este

tipo de servicios. No se puede evaluar la calidad de un servicio del que no se tiene

conocimiento.

• Hace falta medir también la frecuencia de uso de este tipo de servicios.

• Es mejor evitar preguntas en las que el usuario tiene que ordenar las opciones, ya

que tienden a causar confusión, además de que resulta más dificil tabularlas. Es

recomendable pedirles simplemente que marquen las opciones que aplican a su

caso particular únicamente.

El cuestionario se modificó de acuerdo a estas observaciones. La versión final del

cuestionario se encuentra en el Anexo 2.


.1 6\ 1 í"nnvPn:ión tfp IQ TnfnrmQriñn g V111nrP'1 MnnPforin'1 ·---- - --- . -- ----- -- -- ------ ------ - . ---- --- -·--------- ---

Un aspecto importante para lograr los objetivos de este proyecto es la justificación del

uso de un modelo para el apoyo de la toma de decisiones. Con este fin, se analizará la

forma en que se puede convertir la información obtenida con el modelo, que es de

carácter cualitativo principalmente, a valores monetarios, que son de carácter

cuantitativo.

Primero, es necesario aclarar que este análisis se realiza de forma separada para

cada uno de los indicadores utilizados en el modelo, ya que de acuerdo al tipo de

información que proporcionan la forma de convertirlos a valores monetarios puede

cambiar. En general, es necesario realizar dos pasos para convertir datos cualitativos a

valores monetarios (32]:

1. Definir una unidad de medición.

2. Determinar el valor de cada unidad.

La definición de unidades y sus respectivos valores permiten establecer de forma

exacta la situación actual de la calidad del servicio, lo cual es indispensable para poder

observar cualquier cambio, ya que el realizar estas mediciones de forma periódica

permite registrar los cambios ocasionados por cualquier decisión estratégica tomada con

la ayuda de este modelo. Para determinar el costo que tiene la calidad del servicio, es

necesario saber la cantidad de ingresos que genera un usuario, así como el impacto que

tiene una mala calidad de servicio. En base a esto, los indicadores se pueden convertir a

valores monetarios teniendo en cuenta dos medidas principales:


• TnITTP.c:o nromP.<iio nor 11c;11~rio ( A RPT T - AvP.r~PP. Rt>:vP.m1P. PP.r T Tc:P.r) ..... l. ' ' ...... ~

• El porcentaje de clientes que dejan de utilizar el servicio del operador de telefonía

celular para irse con la competencia, esto es, los clientes desertores. En inglés,

este porcentaje es conocido corr.o Churn.

4.5.2.1 Ingreso Promedio por Usuario

Ingreso Promedio Por Usuario (Average Revenue Per User), es la cantidad de ingreso que

cada usuario genera para un operador de telefonía celular, durante un período de tiempo

determinado. Normalmente se busca que este indicador sea lo más alto posible, ya que

está directamente relacionado con la rentabilidad de la empresa. De hecho, si se aumenta

el número de usuarios pero se tiene un ARPU bajo, se tienen usuarios que no son

rentables para la empresa, ya que están ocupando recursos de la red sin regresar lo

suficiente a cambio. Por lo tanto, es necesario comparar este número con todos los costos

que implica mantener un usuario para darse una idea real del tipo de rentabilidad que se

tiene.

4.5.2.2 Clientes desertores

Este es uno de los indicadores más importantes, ya que permite medir de manera

cuantitativa la lealtad de los usuarios de un operador de telefonía celular. Por definición,

el churn es el porcentaje de usuarios que dejaron de utilizar el servicio de un operador

para cambiarse con su competencia. No siempre es fácil identificar a los usuarios que se

han cambiado, ya que se puede detectar que dejaron de utilizar el servicio, pero no

necesariamente sabemos por qué. En países donde se puede utilizar el mismo número con

4. DISEÑO DEL MODELO 86

diferentes operadores esto es fácil de medir. En México aún no se cuenta con esta

característica, por lo que resulta dificil saber con certeza quién se cambió y quién

simplemente dejó de usar el servicio.

En general, es muy dificil identificar a los usuarios de prepago que son desertores,

ya que la información que se tiene de ellos es muy limitada. Otro problema que se ha

presentado, y que va en aumento, es que cada vez hay más usuarios que tienen más de un

teléfono. Esto es particularmente notable en el segmento de edad de 20 a 35 años.

Normalmente utilizan un teléfono para hacer llamadas, y otro para recibirlas. Algunas de

las principales causas para desertar son las siguientes [34]:

• Tarifas elevadas con su actual proveedor.

• Baja satisfacción con el servicio otorgado por el operador.

• En países donde los subsidios en las terminales son muy altos, el churn es más

alto, ya que los usuarios se cambian para ganar acceso a mejores teléfonos.

• Acceso a servicios que no se tienen actualmente.

• Tener en una red de contactos única a toda la familia, con números del mismo

operador.

Los desertores pueden ser catalogados en tres diferentes tipos:

• Los usuarios que se cambian porque encuentran algo más atractivo en otro

operador. Históricamente, no duran mucho con el mismo proveedor.

• Los usuarios que se cambian porque están molestos con su proveedor actual. No

se cambian porque otro lo hace mejor, se cambian porque el operador actual lo


hace mal. La ventaja de este tipo de abandonos es que normalmente se puede

identificar la causa claramente y hacer algo al respecto, ya que las causas son

factores comunes en el abandono de un cierto número de usuarios, las cuales

pueden tomar mayor importancia debido al número de abandonos.

• El usuario que se cambia por razones personales. Puede ser porque un cambio de

residencia, casamiento, etc. Normalmente, no se puede hacer nada al respecto.

La clave dentro del aspecto de la deserción es analizar la rentabilidad de cada

usuario en particular. Si estamos perdiendo usuarios que no eran rentables, entonces

resulta benéfico transferirle usuarios que resultan en pérdidas de dinero a la competencia.

Normalmente, se utilizan programas de lealtad de usuarios, pero es necesario aclarar que

éstos únicamente van enfocados a evitar la deserción, nunca a aumentar la rentabilidad de

un usuario. De hecho la disminuyen, ya que estos programas por lo general son de altos

costos. Por lo tanto, estos programas no van enfocados a los desertores, sino a los que han

decidido quedarse. A fin de cuentas, se busca un enfoque proactivo ante esto, de modo

que se pueda evitar el problema antes que suceda.

Estratégicamente hablando la deserción es muy importante, ya que el conseguir

disminuir la base de usuarios de la competencia, y al mismo tiempo aumentar la propia,

resulta en una ventaja competitiva. Para lograr esto se requiere una capacidad muy

desarrollada de análisis de mercados, no solo para identificar la percepción de los

usuarios propios, sino para identificar la de los usuarios de la competencia, de modo que

se puedan lanzar promociones específicas a ganar participación de mercado a expensas de


la comoetencia. Del mismo modo. oerder clientes con la comoetencia es muv costoso. ... • & & ., •

sobre todo si tomamos en cuenta la regla de 80-20, la cual dice que el 20% de los

usuarios traen el 80% de los ingresos. Si se pierden usuarios de este tipo, las

consecuencias son notables, ya que siempre es menos costoso conservar los usuarios

actuales que adquirir nuevos. Para combatir la deserción, existen algunas estrategias

específicas que pueden ayudar [34]:

• Precios bajos. Esta es la estrategia más común empleada. sin embargo, cuando se

utiliza se atraen usuarios nuevos que únicamente se guían por el precio, por lo que

con la misma facilidad con la que se ganan se pueden perder si otro competidor

ofrece un precio más bajo. En general, una guerra de precios no beneficia a nadie

mas que al consumidor.

• Barreras técnicas. Esta estrategia busca establecer una serie de barreras para evitar

que un usuario deserte. La más común de ellas es la falta de portabilidad del

número de teléfono, ya que si se quiere cambiar un usuario, debe cambiar su

número. A largo plazo, esta estrategia tampoco es recomendable, ya que se busca

que el usuario quiera quedarse, no limitarlo. Eventualmente esto genera

resentimientos, y a fin de cuentas, si un usuario se quiere cambiar, lo va a hacer.

• Programas de lealtad. Estos programas son similares a los utilizados por las líneas

aéreas, ya que otorgan puntos basados en el uso del servicio. Esto se hace

mediante alianzas comerciales con otras compañías para ofrecer todo tipo de

incentivos. Un ejemplo de este tipo de programas es Círculo Azul de Telcel.

• Subsidios en terminales. Esta estrategia se utiliza en la mayoría de los mercados

alrededor del mundo. Lo que no se toma en cuenta es que el subsidio en la


tenninal móvil puede representar el mayor costo en el mantenimiento de un

usuario, aún mayor que el uso que éste hace de la infraestructura de la red celular.

El problema de los subsidios es que la calidad del servicio pasa a un ténnino

secundario, y el teléfono pasa a primer plano. Es muy dificil dejar los subsidios

una vez que se está acostumbrado a ellos, pero puede hacerse, siempre y cuando

exista un esfuerzo conjunto de los operadores y los organismos regulatorios.

4.6 Conclusiones

Se realizó el diseño del modelo de evaluación de servicios de 3G, partiendo de las

variables identificadas previamente para evaluar la calidad de un servicio. El instrumento

de medición elegido es un cuestionario, por lo que se investigaron diferentes procesos

para el disefto de un cuestionario que pennitiera obtener la infonnación deseada.

Además, se analizó el papel de la toma de decisiones en la operación cotidiana de

las organizaciones, así como diferentes procesos al realizar esta tarea. Es importante

aclarar que los procesos de toma de decisiones únicamente deben ser aplicados a

decisiones de carácter estratégico, ya que de otro modo la organización quedaría

paralizada en un estado de análisis continuo. Para evitar esto se requiere utilizar la

intuición y la experiencia previa cuando se trata de decisiones que no son estratégicas.

El siguiente paso es la implementación del modelo. Los alcances del proyecto no

son lo suficientemente amplios como para incluir una implementación completa debido a

una limitación en tiempo y recursos, por lo que se utilizará un caso de estudio de una

empresa existente, con el fin de demostrar la fonna en que el modelo puede ser aplicado


en un operador de telefonía celular. Esto servirá como base para la prueba de la hipótesis

planteada al principio de este proyecto.

CAPÍTULOS

Implementación del Modelo

r.nn P-1 fin ,fo ciP.mn~trnr 1~ ntilíci~ci ciP.1 mnciP.ln ciP. P.v~ln~r.ión ciP. ~P.rvir.in~ ciP. l(1 ~P. - - - .. - .. - - -· . .. .. .. . .. . . .. .. - - -- - - .. - - . .. . ... - - -· - ·- - . - - ·- .. - - ~ -- -

utiliz.ará un caso de estudio de un operador existente, utilizando información real cuando

ésta :;e encuentre disponible. De otro modo, se utiliz.ará información ficticia. Para los

objetivos de este proyecto, es más importante mostrar la forma en que se utiliza el

modelo y el apoyo que puede ofrecer para tomar decisiones estratégicas. Se seguirán los

pasos planteados en la figura 7, que es la conceptualización del modelo tal como se vio

en el capítulo anterior.

r:::::l L::_J

l Sclocción de ••

Varw,ico a Utilizar

Calidad de •• '*-'=ióndcl

Savlcio

fnllllumenlo de Medición

(Cuc11ionario) ·

"Tabulac:ión de Raultadoo Obtenidos

"1?!---- _, ,... _____ .., ___ ,: ___ :,e._ ... _ ••• _ ... _,_ .l.' lf;Ul A , • '--'Ull\..t;:fll,UAlu,a.l,.IUII Ut;:I n.a.uu,;;au

5.1 Caso de Estudio Iusacell

Convenióna Valoreo Mcoetari .. f"ID

Se analizará el caso de lusacell, un operador de telefonía celular mexicano que ha tomado

el liderazgo en lo que a oferta de servicios de 3G se refiere, ya que fue el primer operador

en México en lanzar la tecnología CDMA-lxRTT, que permite ofrecer los servicios de

3G más comunes.

CAPÍTULO 5. Ilv1PLEMENT ACIÓN DEL MODELO 92

~ 1 1 F~hlrlo g.-tug) ,t.,. )g PmnrP~Q -·-·- ------ --·--- -- -- -·-r· ---

Al cierre de 2004, Iusacell contaba con 1,460,000 usuarios. Se tomará como supuesto que

el 90% de estos usuarios son de prepago, y el l 0% son de postpago. Se toma este

supuesto ya que no se tiene acceso a esta infonnación, y esta distribución de 90-1 O es la

que se presenta para el número total de usuarios de telefonía celular en México. La tabla

11 muestra esta distribución con mayor detalle:

¡usuarios ICantidad 1 (l(l(l - . ----- .. - ... ' - - ...

Postpago 146,000

Total 1,460,000

Se toma como supuesto que los usuarios de prepago consumen en promedio una tarjeta

de 200 pesos de tiempo aire al mes. En cuanto a los usuarios de postpago, se toma como

supuesto un consumo promedio de 600 pesos al mes. La tabla 12 muestra los ingresos por

tipo de usuario, así como el total de ingresos:

Usuarios Cantidad Ingreso Mensual por Ingreso Total Usuario (Pesos)

Preoaoo 1,314,000 200 262,800,000 Pni=;tn::inn 146 000 ROO A7 ROO 000

lrot~I - l 1,460,·ooo 1

Tabla 12. Ingresos totales por tipo de usuario, IusaceU

Al dividir los ingresos totales entre el total de usuarios obtenemos el Ingreso Promedio

por Usuario en un mes (ARPU):

ARPU = Ingresos totales por mes = 350,400,000 = 240 pesos Número total de usuarios 1,460,000

CAPÍTULC 5. IMPLEMENTACIÓN DEL MODLI._O 93

Este parámetro es importante porque es la cantidad de ingreso que la compañía pierde

cada vez que un usuario deja de utilizar el servicio, sin importar cuál sea la causa. El

porcentaje de usuarios que abandonan un operador para irse con la competencia es de

3.7% mensual en nuestro país, de acuerdo a información de finales de 2002 [34]. La tabla

13 muestra el detalle del ingreso perdido por deserción de usuarios hacia otros

competidores:

¡usuarios Totales Pnrr,.ntai,. ,t,. 4hanrfnnn - ----··-- - -- .. --------·-ARPU Mensual (Pesos) Ingreso Perdido por Deserción al Mes (Pesos)

1,460,0001 ... - ..

240

12,964,800

Tabla 13. Ingresos perdidos por deserción de usuarios, Iusacell

El siguiente paso es determinar las causas por las cuales los usuarios pueden desertar en

un determinado momento. Para eso utilizamos el cuestionario previamente diseñado, ya

que nos permite identificar aquéllas áreas donde el usuario no se encuentra satisfecho, y

que pueden ocasionar que busque otras opciones.

5.1.2 Aplicación del cuestionario

Se aplicó el cuestionario a una muestra de 100 usuarios de Iusacell. Para lograr esto fue

necesario agregar una pregunta al cuestionario para determinar si el entrevistado era

usuario de Iusacell o de otra compañía. La tabulación de los resultados obtenidos se

presenta a continuación, así como el análisis correspondiente a cada pregunta. Para la

tabulación, se utilizaron porcentajes o frecuencias, dependiendo del tipo de pregunta

utilizado.

CAPÍTCLU 5. IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO 94

Pregunta Opción Porcentaje r.n un 9Cl'\IICIO ~ telclt>nia celular, ¡:ara mi lo mu ,mportantc es:

La capacidad de utiliz.ar cJ sel'\licio cuando lo desee. 85 Teocr a,;ccs, a servicio• do infontJM:ión en tiempo real. 9 La cap,M:idad de utiliz.ar el telémno para otro tipo de 9Crvicio• 3 La cai-idad do IIJU'gU" cierto• números por medio de comandos do ~ o

Los usuarios mostraron claramente que la característica más importante para ellos es la

disponibilidad del servicio en el momento en que deseen utilizarlo. Esto concuerda con lo

hallado durante la etapa de investigación, ya que al usuario no le importa qué servicios

adicionales pueda tener si no puede utilizar el teléfono o si no puede ser localizado en

cualquier momento.

Pregunta Opción U na llamada no complelada es aquella conexión que oo puede ..r establecida en el momento en que el usuario lo desea. La frecuencia con que esto te sucede es:

Todo el tiempo. .. . /\Jf!JW~~IUlM:3.

En raras ocasiones. Nunca. No contestó

n110 ol ontT"A"1r-iC"t12rfn '1.w..., ... & ............ w .... .., .......... v l"l'\nt;:aC"tl'1rf'1. n110 wv.1..a.•-u~w, '1.w"""'

Pon:entaJ•

9

24 o 4

llamadas no completadas. La mayoría (87%) contestó que sufre de este problema en

algunas ocasiones o en raras ocasiones, mientras que 9% contestó que le pasa todo el

tiempo. Este último porcentaje se debe mantener en observación, ya que un usuario al que

le pasa esto todo el tiempo es un candidato a desertar.

Pngunta Opción Una llamada calda es aquella que es interrumpida. una vc:z establecida la conexión, por causas ajenas a la volunllld del usuario. La frecuencia con que esto sucede con mi SCl'\licio actual de tclelbnía celular es:

T uüu c_i Liwrp.,.

Alg1111&1~ML

En raru ocuiooes. Nunca. No contestó

Porcenta¡•

¡¡ 18 67 o 4

CAPÍTULO 5. IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO 95

El nivel de ooinión es muv oarecido al caso de las llamadas no comoletadas. El 11 % aue .. .. .. & &

opina que sufre de llamadas caídas constantemente son los principales candidatos a

desertar si no observan un cambio importante en la calidad que perciben del servicio.

Pregunta Opción Además del seivicio tnldicional de voz, existen otra serie de servicios que pueden ser utilizados con un telé.lono celular. Marca con una X aquéllos que conoces. En caso de no conocer ninguno de estos servicios. pasar a la preguru 7.

Euvíu Úc: UICl~:S i.;u1w:s UI. LC:AW (3iru;. EDVío de mensajes multimedia (MMS). Descarga de fotos y tooos para el teléfono Servicios de Internet Scivicios de inform81:ión ( noticias. deportes, etc.). No conozco ninguno de estos servicios

Fnteuencl1

21 74 30 12

5

Esta pregunta no fue contestada en base a porcentajes, sino en base a frecuencia, ya que

los entrevistados tenían la opción de marcar más de una opción. En lo que a conocimiento

de los servicios disponibles, el envío de mensajes cortos y la descarga de fotos y tonos

para el teléfono son los más conocidos, mientras que los servicios de información y el

envío de mensajes multimedia son los menos conocidos.

Pregunta Opción ¿Cual es la frecue11<:ia con la que utilizas los servicios adicionalc, men:ionados en la prq¡unta anterior?

Todo el tiempo. Algunas ocasiones. Eu nt.na::6 ~uc::i1.

Nunca. No contestó

Porcentaje

25 20 3u 14 5

El 81 % de los entrevistados utiliza alguno de los servicios mencionados en la pregunta

anterior en algún momento. Únicamente un 14% respondió que nunca utiliza ninguno de

estos servicios. El cuestionario no es lo suficientemente específico como para mostrar

qué servicios son los más utilizados, aunque es muy probable que exista una relación

directa con el nivel de conocimiento de los servicios mostrado en la pregunta anterior.

CAPÍTUtr·, . .\1PLEMENT ACIÓN DEL MODELO 96

Pregunta Opción Marca con um X las áreas del servicio en que te gustarla que el proveedor del servicio de telefilnía celular se adaptara a tus necesidades.

Tarims y planes de cobro. Cuando existe alguna queja o su11ereocia. Servicios de voz. 1'"'1..-- ---··-·-- , __ ·- .J_ ---- . __ ----- y ___ _. ____ ., __ ,._ \ ........... ~ --··-· ..... , ....... __ , ..... ~_,_. ..... ..,.u. .... ~ ... -e--·-- ... -.,. No conteslb

29 55 5

7

La principal inquietud de los entrevistados es el que el proveedor del servicio se adapte

cuando tiene quejas o sugerencias, y en segundo lugar cuando se trata de tarifas y planes

de cobro. Estos dos indicadores abarcan una significativa mayoría (84%) de las

respuestas tabuladas.

Pregunta Opción Porcentaje El proveedor del servicio de telefoola celular que utilizo es capaz de adaptar el servicio a mis necesidades:

Todo el tiempo. Algunas ocasiones. J:'n T""l...,C' nr .. M.-c.o.

Nunca. No contestó

4 11

68 e

Una significativa mayoría de los entrevistados· considera que el proveedor del servicio

nunca se adapta a sus necesidades particulares. Esto se relaciona directamente con la

imagen que tiene el usuario del servicio que recibe actualmente.

Pregunta Opción Porcentaje

Al acudir a un centro de servicio del proveedor de telefonía celular que utilizo, para mi lo más importante es:

La habilidad de responder y resolver las preguntas y quejas del cliente. 25 Ñq.JiÜCL. cu ci :scni...aJ. 33 Horarios de servicio que se acomoden a mis DC<:esidades. 14

Cortcsla por parte del penonal que labora en el centro de servicio. 15 Buen estado de las instalaciooes y la apariencia del personal que labora w 9

El recibir un buen serv1c10 en el menor tiempo posible es la expectativa de los

entrevistados en general. Los horarios y la cortesía recibieron un 29% de las respuestas,

pero no se acerca a las dos primeras inquietudes.

CAPÍTULO 5. IMV_,_· ,tENTACIÓN DEL tvIODL .. O 97

De la aplicación del cuestionario se obtuvieron los siguientes hallazgos que pueden servir

como apoyo en el proceso de toma de decisiones:

• La capacidad de ofrecer el servicio en el momento en que el usuario lo desee es la

prioridad más alta para los usuarios. Esto se traduce no solo en tener la mayor

cobertura geográfica posible, sino también en ofrecer una buena calidad de

servicio dentro de la zona de cobertura de servicio de cada operador.

• El conocimiento en general de la oferta existente de servicios 3G es bajo.

Únicamente existe un conocimiento elevado del envío de mensajes cortos y de la

descarga de fotos y tonos. No se puede esperar una buena rentabilidad de un

servicio que no conocen los usuarios.

• La frecuencia de uso de estos servicios es baja en general. Únicamente una cuarta

parte de los usuarios contestaron que utilizan alguno de los servicios de forma

constante.

• La percepción de los usuarios es que el proveedor de servicios no se adapta a sus

necesidades.

• Cuando el usuario acude a un centro de servicio, lo más importante es que le

resuelvan sus problemas en el menor tiempo posible. La cortesía del personal que

los atiende y un horario accesible también son importantes.

CAPÍTULO 5. IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO 98

" 1 .:1 Q iPQO'OQ notPnri!I IPQ -·-··--·--e-- r-·-·----·--

Previamente se analizó el costo total por deserción de usuarios en el que incurre la

compañía, los cuales ascienden a casi 13 millones de pesos al mes. Esos serían los riesgos

potenciales de no hacer nada. Por lo tanto, al analizar las causas por las cuales se pierden

usuarios con la competencia, es recomendable analizar las siguientes causas posibles de

la deserción:

• Falta de cobertura en alguna zona en particular.

• Baja calidad en el servicio ofrecido.

• Falta de conocimiento de la oferta de servicios que tiene el usuario con Iusacell.

• Percepción del usuario de que el proveedor no se adapta a sus necesidades.

• Atención no satisfactoria cuando se tienen problemas o sugerencias.

5.2 Prueba de la hipótesis del proyecto

La hipótesis planteada al principio del proyecto es la siguiente:

¿El uso de un modelo de evaluación en el proceso de toma de decisiones sirve como

apoyo para tomar la mejor decisión en el momento de implementar un servicio de

telefonía celular de tercera generación?

En base al tipo de información que requiere el modelo diseñado y en el caso de estudio

realizado, se puede concluir que la hipótesis es correcta, ya que la aplicación del modelo

a un caso real permitió generar hallazgos importantes sobre las preferencias e inquietudes

de los usuarios en lo que a servicios de 3G se refiere, desde el punto de vista del uso de

estos servicios, su conocimiento y la calidad percibida.

CAPr;L :_O 5. IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO 99

Se implementó el modelo por medio del análisis de un caso particular. La compaftía

seleccionada fue Iusacell. Se demostró que la aplicación del modelo permite obtener

información que lleva a una serie de hallazgos sobre las preferencias y el nivel de

conocimiento de los usuarios en lo que a servicios de 3G se refiere.

A pesar de que no toda la información utilizada en la prueba del modelo es real

debido a la necesidad de los operadores de mantenerla confidencial, el proceso seguido

durante la implementación puede ser aplicado sin embargo, ya que la etapa del diseño

permitió generar un modelo que obtuviera información útil como un punto de apoyo en el

proceso de toma de decisiones estratégicas. Esto permitió validar la hipótesis planteada

en este proyecto.

Por último, el modelo no solo permite identificar las áreas en que se puede

mejorar, sino que también establece un valor monetario para las pérdidas de usuarios en

caso de no hacer nada al respecto. Esto no solo define los riesgos de una forma

cuantitativa, sino que también permite asignar prioridades a las estrategi::ts y acciones

orientadas a atacar los problemas detectados.

CAPÍTUL06

Conclusiones, comentarios y perspectivas

N11P.<:tro n::ii<: P.<:t~ Pn lo<: nrinr.inio<: ciP. 11n::i P.t::in::i tiP. trnn<:ir.inn h::ir.i::i lo mtP. rP.nrP.<:P.nt::in lo<: ·· - - · · r · · · · · - · · · · · 1· · 1.· · · ·· - - · · ···e - · ·· - - -· · - · - · · · · ·.1 · - · · 1· · · · · · · - -

servicios de telefonía celular de tercera generación (3G). El mercado mexicano aún debe

ser educado en lo que a los beneficios de estos servicios se refiere, ya que no existe una

campaña masiva orientada hacia el uso extendido de los mismos. Esto se debe

principalmente a que los líderes del mercado son los que parecen menos interesados en

ampliar el número de fuentes de ingreso por parte de sus usuarios, ya que hasta ahora han

obtenido grandes beneficios con la oferta de servicios tradicionales de voz únicamente.

Debido a esto, el conocimiento de la oferta de servicios es bajo, lo cual trae como

consecuencia final la falta de utilización.

Además de la necesidad de educar al mercado se tiene la necesidad de conocer

mejor a los usuarios, ya que la oferta de servicios de 3G existente únicamente es una

copia de lo que se ofrece en otros países del mundo. Falta una adaptación más específica

a los gustos e inquietudes de los usuarios mexicanos. Esta es una meta de mediano y

largo plazo, ya que solamente cuando se tiene un mercado educado que ya está

acostumbrado a utilizar los servicios es que se pueden comenzar a identificar patrones de

uso de los servicios y necesidades específicas a ser atacadas por medio de la oferta de

nuevos servicios. La capacidad de los operadores de generar una base de datos que

proporcione esta inf onnación determinará en gran medida la factibilidad de lograr este

nivel de conocimiento del mercado.

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES, COMENTARIOS Y PERSPECTIVAS 101

Esto deberá realizarse en forma paralela a las mejoras necesarias a la calidad del

servicio existente, ya que aún falta mucho por hacer en lo que a cobertura y calidad se

refiere. Es dificil educar a un mercado acerca de nuevos servicios cuando la necesidad

fundamental, que es la disponibilidad del servicio no se cumple a un nivel satisfactorio.

El papel del gobierno en el entorno actual es vital, ya que las leyes existentes

están orientadas únicamente hacia los servicios tradicionales de voz. No solo hace falta

una regulación más específica por parte de la Comisión Federal de Telecomunicaciones

(COFETEL), también se requiere un papel mucho más activo por parte de la Procuraduría

Federal del Consumidor, no solo para asegurarse que la calidad del servicio cumpla con

las expectativas de los usuarios, sino también para ayudar a educar al mercado sobre lo

que es aceptable y sobre lo que no lo es en cuanto a calidad se refiere, tanto para los

servicios de voz como para los servicios de 3G. El país sufre de una falta de educación no

solo al nivel de los usuarios, también la sufre a nivel del gobierno.

El uso del modelo de evaluación de servicios de 3G generado en este proyecto

permite definir claramente cuál es la situación actual de un operador de telefonía celular

con respecto a los servicios de 3G, así como al conocimiento de sus usuarios de éstos y

sus necesidades en lo que a calidad del servicio se refiere. Solo si comprendemos bien

nuestra situación actual podremos definir estrategias de cambio y mejora específicas para

aumentar el nivel de uso de estos servicios. Sin embargo, hay que aclarar que los

hallazgos que permite el modelo son de carácter muy general, y no pueden ser

concebidos como una solución completa a la problemática existente. El alcance definido

para el modelo era el de servir como un apoyo para tomar decisiones estratégicas, y

mientras sea utilizado bajo esa expectativa cumplirá de forma efectiva su objetivo.

CAPÍTL1.C 'J. ,__:ONCLUSIONES, COMENTARIOS Y PERSPECTIVAS 102

A pesar de que la investigación abarcó la mayor parte de este proyecto, el alcance

del mismo fue muy genérico. Es posible extender la línea de investigación realizada hasta

ahora de las siguientes formas:

• Se puede realizar un estudio de mercado mucho más extensivo, de modo que no

solo se detecten de forma más específica las necesidades de los usuarios, sino que

incluso sugiera un plan estratégico para aumentar la penetración de los servicios

de 3G. Esto se tendrá que hacer por medio de una mayor personalización de los

servicios de acuerdo al caso particular de los usuarios mexicanos.

• Identificar los cambios a nivel legislativo que hacen falta para promover un mayor

uso de estos servicios dentro de un entorno más competitivo.

• En cuanto al modelo se refiere, se puede profundizar cada uno de los indicadores

de forma más específica, haciendo cuestionarios específicos para cada parte. El

cuestionario utilizado aquí sería el primer nivel del modelo, y después vendrían

otros cuestionarios para cada indicador para obtener información en detalle.

• Además, se puede modificar el modelo para aplicarlo con clientes de otros

proveedores de servicios, con el fin de identificar los puntos débiles de la

competencia. Esto permitiría generar planes de acción orientados a convencer a

estos usuarios de cambiarse de proveedor, cumpliendo las necesidades e

inquietudes particulares que expresaron durante la aplicación del cuestionario.

Rihlioor'-lfÍ'-1 -----------e-- --------

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104

[ 19] "Unefon"

http://www.unefon.com.mx

Junio de 2005

[20] "Iusacell"

http:/ /www.iusacell.com. mx

Junio de 2005

[21] · "Telefónica Movistar de México"

http://www.telefonica.com.mx

Junio de 2005

[22] "Procuraduría Federal del Consumidor"

http:/ /www. profeco. gob. mx/html/prof eco/profeco. htm

"¿Qué es Profeco?"

Junio de 2005

[23] Estudio de Calidad de Teléfonos Celulares. Revista del Conswnidor, No. 284,

Octubre de 2000

[24] ¿ Va a Contratar un Celular?. Revista del Consumidor, No. 279, Mayo de 2000

[25] Guías de Gestión de la Pequeña Empresa, 1995. Toma de Decisiones Eficaces.

Ed. Díaz de Santos, Madrid, España

[26] R. Heller, 1998. La Toma de Decisiones. Ed. Grijalbo, Barcelona, España

[27] R. Holloman, 1989. The Light and Dark Side of Managerial Decision-Making.

Industrial Management, Jul/Aug

[28] H. Drumrnond, 1992. Decisiones Efectivas. Legis Fondo Editorial, Colombia

105

[29] K.M. Eisenhardt, 1989. Making Fast Strategic Decisions in High-Velocity

Environments. Academy of Management Joumal, September

[30] P. Vangelder, et al., 1998. ESOMAR Handbook of Market and Opinión Research,

Amsterdarn, Holanda

[31] N. K. Malhotra, 1996. Marketing Research: An Applied Orientation, Second

Edition, Prentice Hall

[32] J. Phillips, 2000. The Consultan! 's Scorecard: Tracking Results and Bottom-Line

Impacto/Consulting Projects. McGraw-Hill

[33] D.R. Lehmann, 1989. Market Research and Analysis, Third Edition, Irwin

[34] T.T. Ahonen. et al., 2004. 3G Marketing: Communities and Strategic

Partnerships. John Wiley & Sons

106

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INSTRUCCIONES: A continuación se presentan una serie de preguntas. Selecciona la opción que

más se acerque a tu experiencia al utilizar el servicio de telefonía celular.

l. ¿Eres usuario de telefonía celular?

• Si

• No (Fin del cuestionario)


• La capacidad de utilizar el servicio ~uando lo desee.

• Tener acceso a servicios de información en tiempo real.

• La capacidad de utilizar el teléfono para otro tipo de servicios

(envio de mensajes cortos, Internet, agenda, etc.) y recibir

llamadas de voz al mismo tiempo.


3. Una llamada no completada es aquella conexión que no puede ser establecida en el momento en

que el usuario lo desea. La frecuencia con que esto te sucede es:

• Todo el tiempo.

• Algunas ocasiones.

• En raras ocasiones.

• Nunca.

4. Una llamada caída es aquella que es interrumpida, una vez establecida la conexión, por causas

ajenas a la voluntad del usuario. La frecuencia con que esto sucede con mi servicio actual de

telefonía celular es:

• Todo el tiempo.



• Nunca.

107

5. El proveedor del servicio de telefonía celular que utilizo es capaz de adaptar el servicio a mis

necesidades:

• Todo el tiempo.



• Nunca.

6. Ordena de mayor a menor las áreas del servicio en que te gustarla que el proveedor del servicio de

telefonía celular se adaptara a tus necesidades.

• Tarifas y planes de cobro.

• Cuando existe alguna queja o sugerencia.

• Servicios de voz.

• Otros servicios (envío de mensajes cortos, Internet, agenda, etc.).

7. Al acudir a un centro de servicio del proveedor de telefonía celular, para mi lo más importante es:

• Habilidad de responder y resolver las preguntas y quejas del cliente.


• Horarios de servicio que se acomoden a mis necesidades.

• Cortesía por parte del personal que labora en el centro de servicio.

• Buen estado de las instalaciones y la apariencia del personal que labora ahí.

108

A nPYll 1 . .... ........ .., .,1.,.a." ~

INSTRUCCIONES: A continuación se presentan una serie de preguntas. Selecciona la opción que

más se acerque a tu experiencia aJ utilizar el servicio de telefonía celular.

/. ¿Eres usuario de telefonía celular?

• Si

• No (Fin del cuestionario)


• La capacidad de utilizar el servicio cuando lo desee.

• Tener acceso a servicios de infonnación en tiempo real.

• La capacidad de utilizar el teléfono para otro tipo de servicios

( envío de mensajes cortos, Internet, agenda, etc.) y recibir

llamadas de voz al mismo tiempo.


3. Una llamada no completada es aquella conexión que no puede ser establecida en el momento en

que el usuario lo desea. La frecuencia con que esto te sucede es:

• Todo el tiempo.



• Nunca.

4. Una llamada caída es aquella que es interrumpida, una vez establecida la conexión, por causas

ajenas a la voluntad del usuario. La frecuencia con que esto sucede con mi servicio actual de

telefonía celular es:

• Todo el tiempo.



• Nunca

109

5. Además del servicio tradicional de voz, existen otra sere de servicios que pueden ser utilizados

con un teléfono celular. Marca con una X aquéllos que conoces. En caso de no conocer ninguno de

estos servicios, pasar a la pregunta 7.

• Envío de mensajes cortos de texto (SMS).

• Envío de mensajes multimedia (MMS).

• Descarga de fotos y tonos para el teléfono

• Servicios de Internet

• Servicios de información (noticias, deportes, etc.).

• No conozco ninguno de estos servicios

6. ¿Cuál es la frecuencia con la que utilizas los servícios adicionales mencionados en la pregunta

anterior?

• Todo el tiempo.



• Nunca.

7. Marca con una X las áreas del servicio en que te gustaría que el proveedor del servicio de

telefonía celular se adaptara a tus necesidades.

• Tarifas y planes de cobro.

• Cuando existe alguna queja o sugerencia.

• Servicios de voz.

• Otros servicios (envío de mensajes cortos, Internet, agenda, etc.).

8. El proveedor del servicio de telefonía celular que utilizo es capaz de adaptar el servicio a mis

necesidades:

• Todo el tiempo.



• Nunca.

9. A1 acudir a un centro de servício del proveedor de telefonía celular que utilizo, para mi lo más

importante es:

• La habilidad de responder y resolver las preguntas y quejas del cliente.


• Horarios de servicio que se acomoden a mis necesidades.

110

• Cortesía por parte del personal que labora en el centro de servicio.

• Buen estado de las instalaciones y la apariencia del personal que labora ahí.

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Vit'-lP 9 ------

Gabriel Castillo Juárez realizó sus estudios profesionales en el Instituto Tecnológico y de

Estudios Superiores de Monterrey, Campus Ciudad de México, donde obtuvo el título de

Ingeniero en Electrónica y Comunicaciones en Mayo de 2000. Ingresó a Unefon en Mayo

de 2000 en el área de desempeño de la red, y de Octubre de 200 l a Marzo de 2004 formó

parte del área de planeación de la red de la misma empresa. De Marzo de 2004 a Febrero

de 2005 se desempeñó como coordinador de operaciones del centro de operaciones de la

red de Sciturn, en la parte de monitoreo y administración de la parte de seguridad en

redes. Actualmente, además de trabajar en este proyecto de tesis, está cursando un

diplomado de investigación de mercados en el Instituto Tecnológico Autónomo de

México.

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Generación de un modelo de evaluación de servicios de ...

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