Geo Marketing

Geomarketing

Juan Carlos Alcaide Casado

Rocío Calero de la Paz

Raúl Hernández Luque

Con la colaboración de Ramón Sánchez-Bayton

GeomarketingCómo sacar partido al marketing

territorial para vender y fidelizar más

2a Edición actualizada, revisada y ampliada

Madrid 2012

© ESIC EDITORIALAvda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34www.esic.es

© Juan Carlos Alcaide Casado, Rocío Calero de la Paz y Raúl Hernández Luque

ISBN: 978-84-7356-835-7Depósito Legal: M-11108-2012Cubierta: Gerardo Domínguez

Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L.Doña Mencía, 3928011 Madrid

Imprime: Gráficas DehonLa Morera, 23-2528850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquiermedio sin la preceptiva autorización previa.

Primera edición: Marzo 2012

Capítulo 1. La localización como herramienta de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1. La importancia del «dónde» en el marketing actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2. ¿Qué es el geomarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

– Caso CECA: geomarketing financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3. Geomarketing y marketing analítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3.1. Fuentes de información de las compañías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3.1.1. Información externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3.1.2. Información interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3.2. GIS como herramienta del marketing analítico . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4. Geomarketing y segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

– Caso Nielsen: clasificación de amas de casa por su estilo de vida . . . . .

– Caso todoterrenos/todocaminos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

– Caso sector de las telecomunicaciones: segmentación utilizando geo-

marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

– Caso Blockbuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

– Caso supermercados especializados por comida . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.5. «ROI»: objetivo clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 2. El geomarketing y los «SIG» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1. Concepto de geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2. Concepto y estructura de un Sistema de Información Geográfica . . . . . . . .

2.3. Evolución histórica y perspectivas de futuro de los SIG . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4. El geomarketing con Sistemas de Información Geográfica . . . . . . . . . . . . . .

2.4.1. Análisis geográfico de los clientes actuales y potenciales . . . . . . . .

2.4.2. Planificación y gestión de una red de establecimientos . . . . . . . . . .

2.4.3. Logística y transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4.4. Planificación, ejecución y control de campañas de comunicación . .

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Índice

2.4.5. Planificación y establecimiento de rutas turísticas . . . . . . . . . . . . . .

2.5. Las unidades censales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6. Primz: un ejemplo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.7. Ejemplos de tipologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.8. La implantación de un SIG en una organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.9. Aplicaciones prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 3. El geomarketing sin «SIG» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2. Análisis de los datos secundarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3. Evaluación de emplazamiento en una zona determinada . . . . . . . . . . . . . . .

– Caso «A fuego lento» (Hervás, Cáceres) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4. Método de las analogías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.5. Métodos del listado o de las listas de comprobación . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.6. Área de influencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


– Caso Kiabi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 4. Localización de establecimientos comerciales con el apoyo de un «SIG» . .

4.1. La localización de puntos de venta minoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2. Los modelos de interacción espacial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.1. Modelos determinísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.1.1. Según la forma del área comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.1.2. Según la hipótesis de comportamiento . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.2. Modelos causales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.2.1. Modelos de Regresión Lineal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2.2.2. Modelos Probabilísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3. Determinación de la localización óptima de un establecimiento comercial .

4.3.1. Análisis espacial de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.2. Análisis espacial de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.3. Definición y determinación del área de influencia de un estableci-

miento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.4. Elección de un modelo de interacción espacial . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3.5. Selección de la localización óptima de un establecimiento minorista .


4.5. Práctica de ubicación de un nuevo punto de venta en las empresas líderes . .

Capítulo 5. Geolocalización y las nuevas tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.1.1. Caso Bluespace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.1.2. Caso Tripadvisor: www.tripadvisor.es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.2. La realidad aumentada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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5.3. Geolocalización y los social media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.3.1. Caso Foursquare: www.foursquare.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.3.1.1. Caso Starbucks y Foursquare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.3.1.2. Caso Telepizza y Foursquare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.4. Principios que rigen la Geolocalización y los social media . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 6. Otros usos del geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.2. Sector Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.2.1. Ventajas del Geomarketing en el Sector Público . . . . . . . . . . . . . . . .

6.3. Usos del Geomarketing en el Sector Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.4. Geomarketing e Investigación de Mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.4.1. Aplicaciones de combinar Investigación de Mercados y Geomarke-

ting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Anexo 1. Localización de zonas para nuevas aperturas de supermercados de des-cuento en el municipio de Madrid con un «SIG» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.2. El perfil del comprador habitual de un supermercado de descuento . . . . . .

A.3. Fuentes de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.3.1. Datos demográficos y geométricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.3.2. Datos de los establecimientos comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.4. Análisis de la demanda espacial actual y potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.4.1. La simulación de la distribución espacial de la población y sus atri-

butos en el municipio de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.4.2. Análisis espacial de la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.5. Definición y determinación del área de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.5.1. Análisis de resultados aplicando el modelo de Reilly . . . . . . . . . . . .

A.5.2. Análisis de resultados aplicando el modelo de Reilly modificado . . .

A.5.3. Análisis de resultados aplicando el modelo de Reilly mixto . . . . . . .

A.5.4. Determinación de las áreas comerciales con mayor potencial para la

localización de nuevos establecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A.6. Selección de la ubicación óptima de un establecimiento . . . . . . . . . . . . . . .

A.7. Aplicaciones prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Capítulo 1

La localización comoherramienta de marketing

1.1. La importancia del «dónde» en el marketing

actual.

1.2. ¿Qué es el geomarketing?

1.3. Geomarketing y marketing analítico.

1.4. Geomarketing y segmentación.

1.5. ROI: objetivo clave.

1.1. La importancia del «dónde» en el marketing actual

Tras la Segunda Guerra Mundial la renta de las familias de los países del Primermundo no han parado de crecer. Cuando los ingresos eran relativamente bajos, losproductos se adquirían en gran medida en base de su funcionalidad y duración. Enaquellos tiempos el poder de compra del consumidor era la barrera principal. El moti-vo de compra era la necesidad.

Según Ernst Verbeek, vicepresidente de First Data, la funcionalidad de un produc-to hoy en día es menos importante que la connotación emocional: comprar un pro-ducto es una confirmación sobre mí mismo: la imagen que tengo de mí mismo, misvaloraciones, aspiraciones y una expresión de mi estilo de vida.

Con el aumento de la renta disponible, el deseo (y no la necesidad) determinan loshábitos de compra: cuando un consumidor se decide por un producto, basa esta deci-sión en el valor añadido que este producto le ofrece y no la funcionalidad del producto.

En España, este proceso ha sido mucho más rápido que en los países vecinos,comprobándose el resultado de la evolución del sector servicios frente a otros secto-res en los últimos 40 años.

Como las necesidades de los consumidores han cambiado, los oferentes de pro-ductos y servicios han de cambiar con ellos.

Este cambio se ve incluso en las estructuras de las organizaciones. Antes se teníanestructuras tradicionales por funciones: contabilidad, ventas, marketing, operaciones,facturación, IT. Ahora, las compañías se estructuran orientadas a clientes, por unida-des de negocio: grandes cuentas, pyme, autónomos y residencial. Teniendo cada uni-dad de negocio su propio grupo especializado en marketing, IT y operaciones y recu-rriendo al outsourcing en todo aquello que no es «core» del negocio.

La orientación de las empresas está cambiando de: tengo un producto a quién se lo vendo,

a tengo un cliente qué producto le ofrezco

No sólo las organizaciones han cambiado sus estructuras enfocándose en el nego-cio, sino que se acercan al cliente y a dónde se encuentra éste en el espacio. Reciente-mente, en mayo de 2011, Telefónica en España se ha estructurado territorialmente. El19 de mayo, Cinco Días publicaba1:

«Telefónica va a cambiar su estructura territorial en España. La operadora, queayer celebró su junta de accionistas, anunció una amplia reorganización que va apasar por su división en cinco grandes direcciones territoriales: Centro, Cataluña,Este, Sur y Norte, que recibirán apoyo de una dirección de desarrollo de negocio glo-bal.

Y serán como cinco Telefónicas España distintas porque cada una tendrá responsa-bilidad plena sobre el negocio en sus respectivas zonas.

El presidente de Telefónica España, Guillermo Ansaldo, explicó en un comunicadoque “todas las direcciones territoriales tendrán responsabilidad sobre la cuenta deresultados y gestión comercial y de ventas, además de mantener la representación ins-titucional de la compañía en sus áreas de influencia».

A su vez, la citada dirección de desarrollo de negocio global será la única unidadcomercial que operará a nivel central y su máximo responsable será Javier Aguilera,quien reportará directamente a Ansaldo. Esta división «dará soporte y apoyo a lasdirecciones territoriales, se encargará de los clientes multinacionales, gestionará eldesarrollo de nuevos productos y servicios y de las campañas nacionales de marke-ting, además de aglutinar los presupuestos de cada área y las nuevas iniciativascomerciales».

No es casual que la operadora española se oriente hacia territorios, ya que, si hace20 años el negocio era proveer de medios de comunicación fija, móvil y acceso ainternet, lo que ahora el consumidor demanda son contenidos. La operadora ha perdi-do presencia (fuente: Comisión Nacional de las Telecomunicaciones) en zonas dondehay proveedores de servicios de información locales como «R» en Galicia, Telecableen Asturias o Procono en Málaga o Córdoba. Estos operadores locales, son capacesde adaptar mejor su oferta de contenidos demandados por los clientes.

Como consecuencia de estas tendencias, el micromarketing y las bases de datos sehan convertido en el principal instrumento para segmentar mercados. Es habitual quelos departamentos de marketing estén desplazando el eje de su actividad del marke-ting masivo al marketing de nichos, segmentos similares pero diferenciados.

En los últimos años, las unidades de «Business Intelligence» de las compañías,han elaborado todo tipo de segmentaciones y mapas de sus clientes con el fin deconocer sus hábitos de consumo y características sociodemográficas con el fin de personalizar la oferta.

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1 http://www.cincodias.com/articulo/empresas/telefonica-espana-vuelve-cambiar-estructura-acercarse-clien-

te/20110519cdscdiemp_8/

Las segmentaciones ya no se hacen por clase social: la clasificación Clase Alta-Media-Baja es un concepto obsoleto, dado que hoy en día hay pocos productos o ser-vicios que son atractivos para una clase social entera. Lo mismo ocurre con unavariable como «edad» o «nivel de formación» o «renta». Dos individuos pueden per-tenecer a la misma clase social o tener el mismo nivel de renta pero el comportamien-to como consumidor es radicalmente distinto. Definir el mercado objetivo implicaidentificar consumidores con necesidades similares.

Los perfiles de clientes suele incluir lo siguiente:

1. Datos geográficos: dónde viven; ¿en zonas urbanas o rurales?, ¿zonas residen-ciales o comerciales?, ¿zonas costeras u otras regiones específicas del país?

2. Datos demográficos: edad, estado civil, nivel de formación, ocupación onacionalidad.

3. Datos socio-psicológicos: clase social, estilo de vida o valores ante el consumo.

4. Datos de comportamiento ante el consumo: antigüedad, frecuencia de compra,valor medio de compra, grado de fidelidad u origen de la compra.

Como vemos, la variable geográfica juega un papel fundamental no como variablediscriminante de una segmentación comportamental, pero sí como variable caracteri-zadora de los grupos.

Es fundamental para las organizaciones, conocer dónde se encuentran sus clientesactuales para desplegar la mejor oferta de producto y más eficiente acción comercial.Sin embargo, hay clientes potenciales que hay que captar, debiendo diseñar herra-mientas adecuadas para identificar quienes son, estudios de mercado, y dónde están,herramientas de geolocalización.

Por ejemplo, siguiendo con Telefónica, en el 2009 su penetración de telefoníamóvil pospago en Huesca era del 48,9% (Fuente: CMT). Esta penetración es unamuestra de población suficiente como para, primero construir un mapa en detalle dela provincia marcando clientes y no clientes, superponer los segmentos de clientesactuales y buscar en aquellas zonas con menos penetración, clientes potenciales concaracterísticas similares a los clientes ya existentes referenciados a una zona con-creta.

Pensar en geomarketing nos evoca complicadas y caras aplicaciones informáticas,sin embargo, lo más importante no es la herramienta en sí, sino pensar en formatogeomarketing y tomarlo como componente de la estrategia de la compañía.

La localización como herramienta de marketing 15

Una segmentación de clientes consiste en identificar las variables más relevantes del negocio y en función de éstas, agrupar a los clientes en conjuntos.

Todos los integrantes de un conjunto o segmento serán similares entre sí y suficientemente diferentes de los integrantes de otro segmento.

No es fundamental el algoritmo de cálculo de la herramienta sino las variables queconsideramos. Para ello, lo importante es tener un buen conocimiento del negocio ysentido estratégico.

1.2. ¿Qué es el geomarketing?

«Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticosde tratamiento, métodos estadísticos y representación gráfica destinada a pro-ducir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentosque combinan cartografía digital, gráficos y tablas».

(Latour y Floch, 2001)

«Es un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económica-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográfi-cos y herramientas de las estadística espacial».

(Chasco, 2003)

«El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta infor-mación para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial.Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situa-ción de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos deventa, sucursales o competencia; localizándolos sobre un mapa digital o impre-so a través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y prediccio-nes dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cuali-tativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado“análisis geoespacial”».

(Wikipedia)

Aunque todas en todas ellas falta una componente que es fundamental, y que fuela base sociológico-geográfica sobre la que se empezó a construir las primeras herra-mientas «Las personas que comparten entornos geográficos cercanos tienden a com-partir comportamientos, consumos y actitudes similares», en la definición de Geode-mographics según Sleight (2005) «Es el análisis de la gente según donde ellos viven,sugiriendo la relación entre dónde vives y quién eres» y en la de Harris (2003) «es elanálisis de los datos socioeconómicos y del comportamiento de la población con el

Geomarketing16

El geomarketing, que tenga éxito en el futuro no será el que disponga del sistema más sofistica-do, sino aquél que asocie datos geográficos y datos de marketing para la gestión de la informa-ción de la forma más sencilla y rápida.

ERNST VERBEEK, Vicepresidente de First Data

fin de investigar los patrones geográficos que estructuran y son estructurados por lascaracterísticas de los asentamientos», si aparece esta componente.

Nosotros proponemos la siguiente definición: «El Geomarketing es el área deMarketing orientada hacia el conocimiento global del cliente, sus necesidades y com-portamientos dentro de un entorno geográfico determinado, que nos ayuda a tener unvisión más completa del mismo y a identificar sus necesidades».

Probablemente, el gran hito para el desarrollo del uso de la geodemografía al mar-keting, ocurrió en la década de los 70 en el sector público del Reino Unido para laidentificar grupos sociales con necesidades asistenciales homogéneas.

La primera experiencia de clasificación geodemográfica fue «Acorn» (anacronis-mo de A Classification Of Residential Neighbourhoods), desarrollado en ReinoUnido, en los años 70 por el profesor Richard Webber, cuya finalidad era identificarzonas marginales en las ciudades inglesas. Aquí es donde por primera vez en Europa,se toma información procedente del censo.

Con información geodemográfica, información interna (tipo distancia al centro,nivel asistencial o asistencia recibida por los residentes de esa zona), informacióncartográfica de los distintos códigos postales se realiza un cluster para agrupar unida-des vecinales y posteriormente diseñar prioridades de actuación gubernamental.

En los años 80, empieza a extenderse la necesidad en el sector privado de «Identi-ficar y analizar los perfiles de grupos de consumidores que puedan necesitar diferen-tes productos o diferentes estrategias de Marketing» (Philip Kotler, Marketing Mana-gement and Strategy, 1987).

En esta época el profesor Webber desarrolla en la compañía Experian las tipolo-gías Mosaic del Reino Unido, y posteriormente en otros países. Actualmente las tipo-logías Mosaic están presentes en más de 25 países y tienen clasificada geodemográfi-camente a más del 20% de la población mundial.

Un sistema geo-demográfico que muestra dónde vive la población: en qué micro-zona, y agrupando una serie de variables de muy diferente naturaleza permite hacersegmentaciones por tipologías, las cuales sí tienen carácter explicativo. España, en2001, estaba divida en 502.231 áreas Mosaic2 y Experian, en 2009, tenía clasificada ala población española en 11 grupos y 50 tipologías en función de sus característicasgeodemográficas, hábitos y preferencias de consumo.


2 http://www.marketingdirecto.com/actualidad/bases-de-datos-y-crm/las-nuevas-48-tipologias-mosaic-accesi-

bles-a-traves-del-web-www-mosaiciberia-com/

Si se pueden relacionar, por ejemplo, las direcciones de los compradores de BMWcon diversos tipos de microzonas, empleando las direcciones de los clientes o de laspersonas que responden a encuestas de estudios de mercado, obtendremos un mapacoloreado en función de lo favorable o desfavorable de este tipo de microzona paraencontrar compradores de BMW. Un mapa derivado de un GIS de este tipo puede serútil para responder a la pregunta: ¿Es ésta ciudad en la que BMW debe contar con unconcesionario?

También puede ser útil para determinar el punto dentro del área de la ciudad en elque se deba abrir el salón de exposición del concesionario en esa ciudad3.

Caso CECA: geomarketing financiero4

La Confederación Española de Cajas de Ahorro, CECA, desconocía datos impres-cindibles para el desarrollo de su actividad, el proyecto debía responder a preguntas:

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Fuente: Elaboración propia 37 tipologías MOSAIC España 1995.

3 En octubre 2011 se ha abierto el Audi Center en Las Rozas como Flagship de la marca. 4 http://www.esri.es/es/caso-de-exito/geomarketing-financiero—nuevas-tecnologias-de-analisis-comercial/

• ¿Dónde están sus clientes?

• ¿Dónde están las oficinas y cuál es su área de influencia?

• ¿Cuáles son las oportunidades y riesgos de negocio en las áreas de influencia de las oficinas?

• ¿Cuál es la penetración geográfica de los productos y de la red comercial?

• ¿Dónde están los huecos de mercado para los productos?

La solución se concreta en una plataforma de geomarketing, diseñada por ESRI5

que permitirá a las cajas integrantes en el proyecto ofrecer un nuevo servicio internoque les permita identificar nuevos modelos de conocimiento de sus clientes.

Estas son algunas de las funcionalidades que se han desarrollado:

• visualización de la red de oficinas propias y de la competencia

• ubicación de clientes

• determinación de áreas de influencia

• segmentación de mercado

• índices de penetración de clientes y oficinas

• alertas geográficas

• zonificación: optimización de la asignación de clientes a nuestra red comercialpor distintos criterios

• zonificación por distancia del lugar de residencia a la oficina

• zonificación por volumen de negocio gestionado por cada oficina.

1.3. Geomarketing y marketing analítico

Los clientes no son nada ajenos a las empresas, ya que los componentes de lasempresas también son consumidores.

Uno de los hábitos más comunes de los clientes a la hora de tomar la decisión decompras más o menos importantes, era preguntar a su círculo de influencia: su opi-nión y su experiencia pasada.

Con la proliferación de los mass media, la eclosión de internet, las redes sociales ylos dispositivos avanzados, este círculo de influencia se ha multiplicado exponencial-


5 ESRI es una de las empresas más destacadas en sistemas SIG. Jack Dangermond, el presidente, fue uno de los

pioneros del SIG ya en los años 70.

• Un periódico de hoy en día contiene la misma información que recibía en toda su vida un ciu-

dadano de la Edad Media.

• Un habitante de una gran ciudad recibe alrededor de 100.000 estímulos informativos cada día,

de los cuales el 10% son publicitarios.

• Un niño cuando cumple 18 años ha visto cerca de 200.000.

• …2.000.000 de anuncios cuando cumplamos 65 años…

«Vivir sin miedos», SERGIO FERNÁNDEZ. Ed Plataforma

mente, hay información en el momento de casi cualquier producto por pequeño quesea.

Paralelamente las compañías tienen cada vez más fácil llegar al cliente con herra-mientas de marketing relacional y han abusado de instrumentos como el update,upselling, upgrade, cross-selling, para abrumar con comunicaciones a clientes actua-les y potenciales. Tanto es así, que estas herramientas han perdido la utilidad.

Ahora, con la escasez de recursos, parece que las organizaciones vuelven a repen-sar los modelos de relación con los clientes: tratando de generar un vínculo más cer-cano con ellos, afinando el diseño de acciones comerciales y utilizando todo tipo deherramientas analíticas para no desperdiciar ninguna comunicación.

La evolución de los sistemas de información ha sido realmente rápida, teniendocada vez ordenadores más potentes y con mayor posibilidad de almacenaje. Paralela aesta evolución, nacieron los Data-warehouse en las compañías, como grandes basesde datos con información de dentro de la empresa, de fuera, relacionable y tratablepor herramientas de datamining con el fin de mejorar el conocimiento y relación conlos clientes.

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«Las empresas se han dado cuenta que la única manera de obtener ventajas competitivas es

teniendo capacidad para procesar su principal activo, que es la información que la propia empre-

sa genera».

MATÍAS GIL, Country Manager de Teradata

para Chile y Perú

1.3.1. Fuentes de información de las compañías

1.3.1.1. Información externa

Es toda aquella información sobre nuestros clientes actuales, clientes potencialessobre su entorno que obtenemos fundamentalmente de fuentes públicas:

– Institutos de Estadística: como el INE o de las distintas Comunidades Autóno-mas. Proveen de información agregada «gratuita»:

• Padrones Municipales: información anual, disponibles desde 1996. Están dis-ponibles variables como: población por sexo, edad, lugar de nacimiento,lugar de residencia y nacionalidad.

• Censo de Población y Vivienda: información de viviendas en España, para elrecuento de la población y conocimiento de su estructura. Se actualiza cada 10años y el más recientemente publicado es el del 2001. Las variables estudiadas:edad, sexo, nacionalidad, situación de residencia, estado civil, lugar de naci-miento, variables migratorias, formación, relación con la actividad económica,condición socioeconómica, nupcialidad, fecundidad, relaciones de parentesco,zona, tamaño del municipio, estructura de los hogares y núcleos familiares.

• Respecto a las viviendas: clase, zona, instalaciones, superficie útil en metroscuadrados, período de construcción, número de habitaciones, régimen detenencia y clase de propietario; y por tipo, número de plantas, número deviviendas, clase de propietario, estado y periodo de construcción del edificio.

• Encuesta continua de presupuestos familiares: suministra información trimes-tral y anual sobre la naturaleza y destino de los gastos de consumo, así como


Modelo de relación en el marketing Variables y tareas del marketing de analítico: bases de datos

sobre diversas características relativas a las condiciones de vida de los hoga-res.

• Encuesta de Población Activa: recoge información del mercado laboral: ocu-pados, parados, activos, inactivos.

– Nomecalles: sistema de información territorial con el Nomenclátor oficial ycallejero. Hay disponibles bases de datos relacionando la ciudad, distrito, barrioy sección censal, para tener a nuestros clientes etiquetados en la distribuciónterritorial.

– Ministerio de Industria, turismo y comercio: estudios la evolución de las empre-sas, estado de la industria, desarrollo de las nuevas tecnologías, matriculacionesde vehículos, observatorio de Red.es sobre la evolución de las TIC entre otros.

– Instituto Nacional de Meteorología: información meteorológica y de clima.

– Cámaras de Comercio.

– Proveedores privados de información: Schober, Informa, Iberinform o Axesor,sobre las diferentes empresas en España su actividad, tamaño o equipamiento.

– Estudios Sectoriales: pueden ser el Estudio General de Medios, realizado por laAIMC, que nos relaciona a los consumidores, con sus características geodemo-gráficas y el consumo de medios de comunicación (Más de 40.000 encuestasrealizadas anualmente).

1.3.1.2. Información Interna: el círculo virtuoso del negocio

Las compañías, en el funcionamiento rutinario del negocio, generan una informa-ción propia de su funcionamiento: pedidos, contratos, envíos, facturas, letras de cam-bio, altas de clientes o altas y bajas de servicios.

Todos estos datos suelen almace-narse en operacionales inconexosque dan servicio a la operación.

Con el progreso de la informáti-ca y las bases de datos, las organiza-ciones incorporan data warehousesque aglutinan todos los datos delnegocio en un mismo repositorioque puede relacionarse entre sí, sur-giendo la información.

Esta información, puesta al ser-vicio de los analistas de negocio yde herramientas de marketing como

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el datamining, brindan soporte a las decisiones estratégico-tácticas que se materiali-zan en acciones comerciales y relaciones con el cliente que generarán más negocio.

Este es un círculo que bien cuidado será virtuoso.

Esta información es:

• Transaccional: actividad comercial mantenida con el clientes: qué producto,cuándo, dónde, importe o forma medio de pago.

• Relación con el cliente: canal del cliente preferido para contactar con la empre-sa, medio por el que más responde el cliente a acciones de marketing directo,requerimientos de información del cliente, quejas, reclamaciones.

• Investigación sobre el cliente: segmentaciones comportamentales, propen-sión de los clientes a contratar productos y servicios, valor del cliente, vidamedia esperada, nivel de satisfacción o vinculación del cliente con nuestraentidad.

• Datos personales de contacto de los clientes: edad, sexo, dirección postal. Ladirección postal, normalizada sirve para contactar con el cliente, pero es funda-mental disponer de ella georeferenciada, con coordenadas X,Y aporta más infor-mación:

• – Entorno: urbano o rural, de alto o bajo poder adquisitivo, zonas envejecidas oen desarrollo.

• – Competencia: cercanía a un establecimiento de la competencia o qué densi-dad de competencia tiene en un entorno de 30 minutos en coche.

• – Conocimiento del cliente, conocer los datos del entorno del cliente nos permi-te tener mayor información sobre el mismo, su estilo de vida, su ocio o proxi-midad de centros comerciales.

1.3.2. Gis como herramienta del marketing analítico

Un Sistema de Información Geográfica (SIG o GIS), es un sistema informáticoque cuenta con un conjunto de herramientas para reunir, introducir, almacenar, recu-perar, transformar y cartografiar datos espaciales para un conjunto particular de obje-tivos propuestos.

Las principales funciones de un GIS:

• Entrada de información: procedimientos que permiten convertir la informa-ción geográfica del formato analógico (mapa convencional), al formato digitalque maneja el ordenador, junto a la introducción de los datos contenidos enbases de datos temáticas.


• Representación gráfica y cartográfica de la información: muestra de losdatos incorporados en la base de datos del SIG, y los resultados de las operacio-nes analíticas realizados sobre ellos.

Mapa interactivo ESRI, de la evolución del voto en las últimas elecciones españolas:

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Fuente: http://www.elmundo.es/elecciones/elecciones-2011/resultados/mapa.html

• Gestión de la información espacial: Extracción de la información de la basede datos que interesa en cada momento y reorganización de todos los elementosintegrados en ella, dependiendo de los objetivos marcados.

• Funciones analíticas: procesamiento de los datos integrados siendo posibleobtener un mayor conocimiento a través de diversas capas de información paradescubrir tendencias, pautas y generar modelos cartográficos.


1.4. Geomarketing y segmentación

Anteriormente definíamos la segmentación de clientes como identificar las varia-bles más relevantes del negocio y en función de éstas, agrupar a los clientes en con-juntos.

Todos los integrantes de un conjunto o segmento serán similares entre sí y sufi-cientemente diferentes de los integrantes de otro segmento.

Del acierto en la selección de las variables y del conocimiento del negocio,dependerá en gran medida el éxito de la segmentación.

Hay que incorporar el conocimiento de los nuevos hábitos de los clientes, muchosde ellos muy relacionados con la zona geográfica en torno a la cual se concentran.

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Según la información suministrada por un GIS, puede ser utilizada en el geomarketing pararealizar:

✓ Análisis de la demanda.

✓ Diseño de estrategias en función de tiempo y lugar.

✓ Localización de clientes y competidores.

✓ Análisis y evaluación de localizaciones (por ejemplo, una nueva sucursal).

✓ Programación de rutinas geográficas (por ejemplo, recorrido de comerciales).

✓ Proyección de escenarios comerciales.

✓ Mapas de potenciales de negocios.

✓ Asignación de perfiles demográficos y socioeconómicos.

✓ Análisis de territorios de venta.

✓ Medición de respuestas.

✓ Mapas temáticos demográficos.

✓ Identificación de zonas de influencia.

✓ Analizar información de venta para localizar a los clientes más rentables.

✓ Analizar tendencias de venta por localización geográfica.

✓ Identificar prospectos que respondan a las características de sus clientes actuales.

✓ Analizar las actuales bases de consumidores, usuarios y clientes para desarrrollos modelos

predictivos.

✓ Identificar nuevas zonas de negocios que no están siendo atendidas.

✓ Estructurar paquetes de servicios diferenciados por localidades

✓ Elaboración de listas de correo (mailing lists).

✓ Análisis territoriales de desempeño (performance).

En un viaje a Barranquilla,Colombia, con mi hija pequeña,por comodidad a la hora de lacomida nos dispusimos a com-prar potitos. Sin embargo, nosfue imposible encontrar el pro-ducto. Barranquilla, es una ciu-dad que se estructura en 6 estra-tos sociodemográficos. Despuésde hablar con los habitantes dela ciudad, entendimos que losestablecimientos de los estratosmás pobres no ofrecían el pro-ducto, ya que el nivel de rentano alcanzaba para productosenvasados, y en el estrato másalto tampoco, ya que el nivel derenta alcanzaba para tener servi-cio que elabora los purés.

Así mismo, en Costa Rica existe el índice más alto del mundo de consumo deAlka Seltzer, pero es sencillamente porque este producto es utilizado por las mujerespara solucionar los malestares relacionados con la menstruación.

En Granada, la presencia de la fábrica de Puleva hace que la cuota de mercado deesta marca en esta provincia sea muy superior al 50%.

Otro ejemplo clásico es el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España,mientras que en Alemania la bebida más consumida es la cerveza y en Inglaterra elté. Y dentro de un mismo país, por ejemplo España, existen marcadas diferencias enlos comportamientos de consumo según las regiones.

Por todo lo comentado, destáquese la importancia de conocer la idiosincrasia decada región y la evolución de hábitos de consumo. Otro ejemplo sería la evolución delos salones de boda. En los años 80 y 90 era muy habitual ver en cualquier pueblo ociudad española mucha oferta. Estos salones eran utilizados para eventos socialescomo bodas, comuniones o bautizos. Con el tiempo, el número de matrimonios,comuniones y bautizos descendieron por cambio en los hábitos y cambio en el patrónpoblacional. Detectar este cambio en el patrón es sencillo, estudiando la evolución dealguna métrica poblacional en el Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es).

En el marketing de segmentos, la acción comercial es más directa y selectiva, bus-ca agrupaciones de clientes más pequeñas pero mejor escogidas, con mayor efectivi-dad comercial. En contraposición, el marketing masivo, que utiliza como instrumentode promoción fundamentalmente la publicidad a través de los medios de comunica-ción de masas.


Criterios más utilizados en la segmentación

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Caso Nielsen: clasificación de amas de casa por su estilo

de vida

El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la per-sona en el mundo. Se diseñan y desarrollan productos/marcas buscando su relacióncon el comportamiento manifiesto de los consumidores: cómo ocupan su tiempo, loque consideran importante para ellos en su entorno, lo que piensan de sí mismos, dela política, la industria, la contaminación, sus creencias de que una forma de conductaespecífica es mejor que otra, cómo reaccionan en sus relaciones con otras personas,su modo de consumo.

Este tipo de segmentaciones, basada en información obtenida en una encuesta, tie-ne la gran ventaja de la riqueza de matices que nos aporta, y el inconveniente de ladificultad de extrapolar esta segmentación a nuestra base de clientes. Clientes, recor-demos, que se distribuyen geográficamente.

Caso todoterrenos-todocaminos

A principio de los 90, una compañía líder en venta de vehículos «todoterreno» viocomo sus ventas se incrementaban significativamente, sobre todo en concesionariosque habitualmente no vendían este tipo de vehículos. Analizando las característicasgeodemográficas de sus clientes, se encontró que había un porcentaje de sus ventas


correspondientes a ámbitos rurales y autónomos, que era el tradicional, pero quehabía surgido un porcentaje de ventas importantes en zonas urbanas acomodadas queles resultaba difícil de entender. No siendo capaces de resolver el enigma, encargaronuna investigación de sus clientes cualitativa y descubrieron que de facto vendían dosproductos: el tradicional, instrumento de trabajo, robustez o prestaciones en terrenoadverso y el emergente: correspondiente a grupos de élites, para quienes el atractivodel producto estaba en seguridad, diferenciación y status. Además, el porcentaje deconductores de género femenino era muy alto.

La compañía tomó la decisión de dividir la publicidad y estrategia comercial delos concesionarios en función de a qué tipo de cliente se fuera a dirigir.

Casi veinte años después, podemos ver como esta diferenciación, no sólo se haquedado en el argumento de venta y publicidad, sino como de facto, los fabricantesde coches han ido adaptando su oferta, y hoy en día son dos productos totalmentediferenciados, que incluso tienen denominaciones distintas (todocaminos vs todote-rrenos).

Caso sector de las telecomunicaciones: segmentación

utilizando geomarketing

Una empresa líder en el sector de las telecomunicaciones en España emprendióun estudio geolocalizado de las principales ciudades, para construir grupos que fue-ran extrapolables a su base de clientes y posterior comprobar correlación con la con-tratación de sus productos. Las variables escogidas fueron la renta disponible y laedad.

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MAPA DE RENTA DISPONIBLE DE MADRID

MAPA DE EDAD DE MADRID

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