Gerencia de Categorias

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Gerencia de Categorías

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Gerencia de Categorías

Winston Weber & Associates: 1996

Definición de :Gerencia de categorías

Es el proceso de administrar categorías de productos y sus artículos relacionados , como una unidad estratégica para el negocio, tomando todas las decisiones de mercadotecnia basados en los planes y metas desarrolladas previamente , considerando las necesidades de los consumidores, el ambiente competitivo y los objetivos comerciales del negocio.

Ahora definamos que es categorías y que es Gerenciarlas

CATEGORIA = conjunto de productos relacionados que vendemos:

Cerveza Aceite para cocina Cuidado PersonalPan Cereales jabones y detergentesPollo Bebidas carbonatadas LechesVegetales Pasta Frutas y verduras

Gerencia = Entender el negocio• Evaluar los resultados presentes• Desarrollar un plan de cambio• Ejecutar el plan• Medir los logros y metas• Ventas, ganancias, rotación de inventarios, • Hacer los cambios requeridos

Beneficios de la Gerencia de Categorias

• Se centran las ventas por categorías, se miden las ganancias y el retorno de la inversión por áreas o productos

• La especialización en las categorías mejora la calidad de la planeación y las decisiones a tomar (basadas en una realidad)

• Centralizamos la atención en el consumidor para cubrir sus necesidades.

Gerencia de Categorías

La gerencia de categorías la podemos lograrDe tres maneras:

Desarrollando un plan de negocios para las categorías

de productos

Revisando periódicamente estos planes

Implementando los nuevos conceptos , pensamientos y procesos tecnológicos de información en el día a día de

trabajo

Plan de Empresa

Plan departamento

Plan de categoría

Surtido Espacio en anaquel

Posicionamiento Mente

consumidor

Inventario

ConocimientoDel

producto

Precio

Rentabilidadplaneada

Tipo de Publicidad

activos de la tienda

Colaboración

Comercialización

Distribuidor

Consumidor

Fabricante

Integración

Productor

Mercadeo

Comercialización

Antes:

Después

Productor ComercializaciónMercadeo

Como definir categorías?

Pensar como un consumidor• un grupo de productos que los

consumidor ven como substitutos o/ interrelacionados que podrían satisfacer sus necesidades

Primero

Segundo Pensar como un Super Mercado o detallista

• Requerimientos de trabajo

• Requisitos de distribuciónsimilitudes

• Definamos la categoría de acuerdo a las necesidades del consumidor y con el comportamiento de su compra

• Función de la categoría describir como cada categoría esta posicionada para alcanzar y satisfacer las necesidades del consumidor

• Objetivos de la categoría consecuente con las estrategias totales del detallista

para lograr sus metas

• Estrategia de la categoría dar soporte einfluenciar en la compra del consumidor

Coke: 6-pack vs. 2 litros

regular vs. dieta

Pizza: lista p/comer vs. frozen

o fabricada en el Deli

EjemploDepartamento

Categoría

Sub-Categoría

Segmento

Sub-Segmento

Micro-Segmento

UPS

Abarrotes

Ingredientes

Sabor

Tamaño

Marca

Bebidas carbonatas Refrescos

Coca Cola

Dieta

Cola

2 litros

Porque tenemos “Funciones de importancia” para las Categorías?

Tenemos “Funciones” para poder determinar la relativa importancia de una categoría versus otra.

Justo como un personaje en una obra tiene mas Importancia que otros, definido por su “papel”.

•Adicionalmente, las funciones nos permiten definir como vamos a diferenciarnos de la competencia .

• Colocando nuestros recursos de mercadeo o activos de acuerdo a su función o importancia de la categoría.

1. Revisar las opciones que las categorías ofrecen a los consumidores

2. Evalúe como las opciones deberán cubrir las necesidades del Mercado meta

3. Evalúe la importancia de las categorías de acuerdo aspectos cuantitativos y cualitativos .

4. Tomar Parámetros como ventas, utilidad, frecuencia de compra, investigaciones de mercado, y análisis de la competencia

Asignación de Funciones

Asignación de los activos de acuerdo a la tienda

Función de las Categorías

Destino

Surtido

Rutina

Ocasional otemporada

Conveniencia

Esta es la razon que yo compro en esta tienda “XYZ”

Yo conozco los precios de los artículos

Yo espero encontrar estos artículos disponibles en mi viaje de rutina al súper

En cierto tiempo, estos items son bien importantes para mi

Yo no tengo que hacer otra parada

Tienda o Departamento de Destino

En una tienda o departamento de destino, se distribuirían los recursos limitados de nuestros activos en construir una imagen de destino. Como los productos producidos por el zamorano

Los recursos pueden incluir:

Espacio en la tienda

Muebles de refrigeración y equipo

Arreglos especiales e iluminación

Señalización especial/ publicidad intensiva

Las tiendas están dedicando mas recursos a estas categorías para crear una tienda o departamento donde el consumidor desee venir como su destino ” … Y que este sea el fin de su búsqueda por algún producto

Que es Categoría esencial?

Esencial significa “centro” o enfoque”.

Categoría esencial son el centro y enfoque de la atención de los consumidores .

Categorías esenciales son un enfoque para la tienda, pero no necesariamente podemos distinguirnos de nuestra competencia por estas

Que es una categoría rutinaria?

Categorías rutinarias son aquellas en las cuales nuestros consumidores hacen sus compras regulares y que ellos esperan encontrar cada vez que hacen su visita.

los consumidores confían en nuestro inventario y que estos productos estén a precios razonables , y que tengan un buen

surtido

Nos ayuda a llenar la canasta de compra del cliente

Buena fuente para las ganancias de la tienda

Un gran % de “centro de la tienda” son categorías

rutinarias Categorías rutinarias son aquellas

que crean en el consumidor ’ la frecuencia de compra en la tienda

Categorías ocasionales o de temporada

Una categoría ocasional o de temporada es importante solo para ciertos eventos por la temporada

• Feriados

• día amistad ,semana santa, día de la Madre, navidad, etc.

• O por zona especifica de ubicación de la tienda- Universidades- cerca de la playa

• Eventos- tormentas de nieve- Huracanes- Otros

Definición categoría

Función de las categorías

Objetivos de categorías

Estrategia categorías

• Definir en “donde” las categorías deberían estar al final del periodo de planeación

• Medir los resultados esperados

– porción del mercado– penetración de Mercado– crecimiento ventas

– rotación– espacio anaquel Etc.

• Dentro del contexto la función de la categoría y las

estrategias de la empresa

• benchmarking para / monitorear precio \competen

Rol Conveniente

Una categoría será asignada en un rol manera conveniente si ayuda y asiste en hacer la tienda una buena parada de compra para el consumidor , y refuerza al detallista en ser una tienda con un servicio completo .

• los artículos deben de estar en inventario para que el consumidor realice su compra sin necesidad de ir a otro lado

• El detallista no es necesariamente la fuente primaria para dichos artículos

Las categorías de conveniencia pueden ser bien rentables, ayudan a la imagen de la tienda y mejoran las ventas

Análisis y estrategias de las categorías

Estrategia

1. Consumidor

2. Mercado

3. Competencia

4. La compañía

Análisis de categoría

Estrategia1. Que tan bien va a “penetrar" en el grupo de consumidores meta ?

2. En que canales compran los consumidores - que tan seguido, que “grande”?

3. Cuales son las tendencias globales del mercado?

4. Cuales son las porciones relativas del mercado, dentro del canal ?

5. Que actividades promocionales existen, y cuales son los resultados ?

Análisis realizado por un Gerente de categorías

• Categoría ? Como se esta desempeñando la categoría ? Que partes de la categoría están creciendo? Que parte va a crecer? Porque esta creciendo ? Como están mis ventas?

• Proveedor ? Como se comportan las ventas con los nuevos productos en el pasados ? Como darán “soporte” los nuevos artículos?

• Consumidor? Quien es el consumidor meta para este producto? Quien es mi consumidor meta? Puedo yo esperar que este artículos mejore las ventas? Es este articulo mas importante para mi o para el proveedor?

IDC: Índice desarrollo de la categoría (“análisis de participación justa )

= Participación de la categoría en el mercado ÷ participación global del mercado

IDC >100 = Mejoramiento de la categoría

IDC <100 = Disminución de la categoría

Estrategia de las categorías

• Surtido

• Espacio anaquel

• Promoción

• Precio

• Cadena de abastecimiento

• Espacio en anaquel• Espacio de exhibición• Equipos y Góndolas• labor o trabajo• Publicidad• Señalización• Utilidades brutas

Activos de la Tienda

PARTICIPACION

Gestión decategorías

ConsumidorTienda

Decide Implementos Compras• precio • precio • necesidad• costo bienes • mix de producto• mix de productos • distribución de espacio• plano grama • plano grama• promoción • exhibiciones• nivel de servicio • signage• inventario

Gerencia de Categorías

Conjunto de procesos y pensamiento acerca como se desarrollan las estrategias y tácticas:

Como seleccionamos los productos a vender (surtido)

Como los exhibimos para los consumidores (anaquel)

Como promocionamos estos productos (promoción)

Que margen utilizamos para estos productos (precio)

Como coordinamos estos esfuerzos con nuestra

cadena de abastecimiento

Gerencias de Categorías

El resultado final

1. Promociones:

Calendario programado con una base anual y…

• Feriados

• Temporadas

• Eventos especiales

• Eventos de proveedores

Gerencia de categorías

El resultado final

2. El surtido

• Balancear las necesidades del consumidor y las utilidades

• Surtido esencial

• Surtido especial basado en los consumidores de la tienda

• Marca privada importante para el plan

Gerencia de categoría

Resultado Final

3. Presentación en anaquel

Ubicación de productos bien definida

Ubicados para:

• Aumentar Ganancias

• Mejorar Ventas

• Mejorar imagen

• Mejorar la marca

• Estrategia clara para su marca privada

Gerencia de Categorías

Resultado final

4. Marcaje de precio

• Definir Items sensitivos que son los generadores de opinión

• Precio para Imagen como también para utilidades

Gerencia de Categorías

Resultado final

5. Cadena de abastecimiento

Trabajar con el abastecimiento para alcanzar un mejor servicio, manteniendo un inventario reducido

Trabajar con las tiendas para entregar los productos cuando son necesitados a un bajo costo

Comunicación

Gracias por su Atención