GESI - CRM

7/25/2019 GESI - CRM

1/12

UNIVERSIDAD NACIONAL

SANTIAGO ANTNEZ DE MAYOLO

FACULTAD DE CIENCIAS

Escuela Proes!o"al #e I"$e"!er%a #e S!s&e'as e I"or'(&!ca

GESTI)N DE SISTEMAS E INFORM*TICA

DOCENTE+ ING. JUAN RAL CADILLO LEN

TEMA+ ADMINISTRACIN DE RELACIONES

CON LOS CLIENTES

ALUMNOS+

DE LA CRUZ RAMREZ, Dante

FIGUEROA VILLANUEVA, Juan

PURIFICACIN ASNATE, J!e"#

ROSAS CAMPOS, E$%&

,UARAZ - ./01

7/25/2019 GESI - CRM

2/12

Gestin y Sistemas de Informacin

INTRODUCCIN

La Alta Direccin de las empresas se encuentra en una bsqueda continua de

crear valor para los accionistas y una de las principales formas de hacerlo es a

travs de impulsar las ventas de productos a los clientes, capitaliando as!

sobre el activo m"s importante de cualquier ne#ocio, que es su base de

clientes$

%ara impulsar sus ventas, muchas empresas si#uen estrate#ias de

comercialiacin masiva$ Sin embar#o, esta estrate#ia est" perdiendo cada ve

m"s su efectividad en mercados crecientemente competidos, en los cuales, la

diferenciacin de los productos no son percibidas claramente por los clientes y

es temporal por las reacciones de los competidores, #enerando crecientespresiones sobre los m"r#enes y las utilidades de las empresas$

%or ello, cada ve m"s empresas de industrias tales como a#ro&ne#ocios, acero,

automotri, comercio, servicios 'nancieros y servicios de salud est"n

cambiando sus estrate#ias de la comercialiacin masiva a la mercadotecnia

uno a uno de ofertas personaliadas de productos y servicios por cliente$

Las tecnolo#!as de Internet y de telecomunicaciones facilitan que las empresas

ten#an un contacto m"s estrecho con sus clientes y que puedan dise(ar

proposiciones nicas de venta y de valor a #ran velocidad$ )stas tecnolo#!as

permiten combinar el contacto personaliado y el servicio individualiado con

las e'ciencias de la comercialiacin masiva a una enorme base de clientes, a

costos mar#inales de personaliacin cada ve m"s ba*os$

Ahora, es posible que los clientes compren productos y servicios en l!nea y

otor#uen permiso para recibir informacin personaliada sobre productos,

entre#a, ofertas, promociones especiales e informacin adicional valiosa para

ellos$ )sta es la esencia de la Administracin de +elaciones con lientes -+./$

0ada de esto era posible hace unos a(os1 ahora, las empresas l!deres de

Internet como Amaon$com han implementado procesos de +. en l!nea

utiliando las tecnolo#!as m"s avanadas de Internet, de administracin y

2

7/25/2019 GESI - CRM

3/12


an"lisis de bases de datos utiliando so'sticadas herramientas de miner!a de

datos$

ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

(CRM)

La perspectiva respecto a esta nueva estrate#ia de Administracin de

+elaciones con lientes -ustomer +elationship .ana#ement/ es aplicable a

empresas tradicionales y sobre todo a empresas de ne#ocios electrnicos -e&

business/$ )sta perspectiva est" or#aniada en torno a tres cuestiones

fundamentales para la Alta Direccin de las empresas3

4)n qu consiste el +.5

4mo opera un proceso de +.5

46u bene'cios #enera un proceso de +. para los clientes y para la

empresa5

1. Que es un CRM

La Administracin de +elaciones con lientes -+./ es una estrate#ia de

ne#ocios que selecciona, atrae, desarrolla y retiene a los clientes m"s

rentables con ob*eto de ma7imiar su valor a lar#o plao para la empresa$ )l

+. requiere que la empresa ten#a una 'losof!a y una cultura centrada en

el cliente y que soporte procesos efectivos en las "reas de mercadotecnia,

ventas y servicio a clientes$ Las aplicaciones de tecnolo#!a inform"tica

pueden facilitar una efectiva +., si y slo si, la empresa cuenta con un

lidera#o, una estrate#ia y una cultura centraliada en el cliente$

)n una empresa que se implementa el +. t!picamente se me*oran los

procesos de ne#ocios y las soluciones de tecnolo#!a inform"tica de todas las

"reas de comercialiacin incluyendo3 mercadotecnia de producto,

8

7/25/2019 GESI - CRM

4/12


mercadotecnia de canal, ventas y servicio a clientes a travs de todos los

medios de contacto -sitios de Internet, correos electrnicos, telemar9etin#,

telfono, fa7 y contacto personal/$

2. Proceso del CRM

)n trminos muy b"sicos, la Administracin de +elaciones con lientes

consiste en un proceso que inte#ra cinco funciones -o sistemas/

fundamentales3

La inte#racin de una visin de 8:;< de los clientes, consolidando toda

la informacin de los clientes incluyendo sus per'les, preferencias,

permisos y dem"s informacin de valor para ellos$

La se#mentacin estrat#ica de los clientes, capitaliando sobre toda la

informacin de clientes para desarrollar campa(as de promocin y

evaluar su 7ito$

La personaliacin de la oferta de productos y servicios de la empresa

para ofrecer una e7periencia nica a los clientes al dise(ar servicios de

informacin individualiados para cada cliente$

La comunicacin de la oferta personaliada de productos y servicios a

los clientes para que tomen su decisin a travs de los medios de

comunicacin de su preferencia$

)l soporte de la transaccin para facilitar una "#il interaccin entre el

cliente y la empresa en el intercambio de informacin y en el cierre de

ventas$

)n caso de que la empresa cuente con una adecuada con'#uracin de estos

cinco sistemas, tendr" una plataforma robusta, escalable y =e7ible que

soporte el proceso inte#ral de la +.$ A continuacin presentamos para

efectos ilustrativos el proceso de +. inte#rando estos cinco sistemas en

>

7/25/2019 GESI - CRM

5/12

7/25/2019 GESI - CRM

6/12

7/25/2019 GESI - CRM

7/12


determinar la localiacin de estos clientes1 determinar la se#mentacin

-o rese#mentacin/ m"s conveniente de los clientes por sus

caracter!sticas demo#r"'cas o por sus patrones de compras1 y de'nir

campa(as de promocin diferenciadas para me*orar las ventas por cada

tipo de cliente$ )l sistema de se#mentacin ofrece importantes

bene'cios a la empresa, ya que permite3 desarrollar un conocimiento

m"s profundo y enriquecedor de los per'les, las necesidades y los

patrones de consumo de los clientes1 determinar las preferencias de los

clientes en cuanto a los atributos de los productos y de los servicios1

de'nir en forma precisa los se#mentos meta1 determinar claramente la

redituabilidad por cliente y #enerar una slida base anal!tica para

administrar las interacciones con los clientes y las campa(as de

promocin de ventas$

onviene destacar que los principales bene'cios del sistema de

se#mentacin son que admite3 medir el valor econmico de los clientes

en su ciclo de vida -lifetime value/, e7presado este, como el valor

presente neto del =u*o de efectivo de los m"r#enes de las ventas por

producto menos el costo de adquisicin, de mantenimiento y de servicio

al cliente1 identi'car cu"les son los clientes que #eneran m"s valor,

cu"les son los clientes con #eneracin media de valor y cu"les son los

clientes que #eneran ba*o valor o prdidas para la empresa$ Facilitando a

la Direccin el de'nir claramente prioridades estrat#icas por tipo de

cliente para el dise(o de campa(as de promocin de ventas$

c) Personl#-c#$n de l Oer! de Produc!os / Ser0#c#os

)n las empresas tradicionales t!picamente se le da un trato

personaliado slo a un selecto nmero de clientes importantes debido alos elevados costos mar#inales que implica la personaliacin$ %or lo

que, estas empresas se limitan a realiar promociones #enricas con los

clientes, tales como promociones de producto o descuentos de acuerdo

con sus volmenes de compras$

7/25/2019 GESI - CRM

8/12


Las nuevas tecnolo#!as inform"ticas hacen posible el poder personaliar

los productos y los servicios para una amplia base de clientes al reducir

los costos mar#inales de la personaliacin$ )sta tecnolo#!a se conoce

como .ercadotecnia basada en ?ases de Datos o Data ?ase .ar9etin#$

Bn sistema de personaliacin robusto ofrece la posibilidad de

desarrollar relaciones con los clientes uno&a&uno mediante la promocin

de ofertas de productos y servicios personaliadas$ )s decir, el sistema

permite crear per'les de clientes, personaliar la oferta de productos y

servicios para ofrecer una e7periencia nica a cada cliente y facilitar el

desarrollo de relaciones de con'ana a plao con clientes$

)s decir, el sistema ayuda a personaliar el contenido y el conte7to

considerando las preferencias del cliente para contactar a la persona

adecuada, con el mensa*e apropiado, en el momento indicado y a travs

del medio preferido de comunicacin$ )l sistema soporta la

personaliacin de quin, qu, dnde, cu"ndo y cmo de la interaccin

con los clientes aprovechando las capacidades de la base de datos$

)l sistema de personaliacin permite3

Identi'car quin debe recibir servicios de informacin y oferta deproductos, aprovechando las listas de prospectos que se #eneran

en el sistema de se#mentacin, las preferencias y los permisos de

suscripcin de clientes$

De'nir el contenido que debe incluirse en estos servicios de

informacin, incluyendo la oferta personaliada de productos y

servicios, estructurada mediante la consulta din"mica de las

bases de datos y las campa(as promocinales por se#mento$

Determinar el medio de comunicacin con los clientes m"s

apropiado para entre#ar el servicio de informacin de acuerdo con

las preferencias de cada cliente, re#istradas en la base de datos

en cuanto a los diversos medios3 correo electrnico, sitio de

Internet, fa7 o telfono$

H

7/25/2019 GESI - CRM

9/12


De'nir cu"ndo los clientes necesitar"n m"s del servicio de

informacin de acuerdo con las preferencias de los clientes,

re#istradas en la base de datos en cuanto a fechas y horas para

recibir esta informacin, y del historial de compras del cliente$

)stablecer cmo se deber" presentar el servicio de informacin

adecuando el formato se#n el medio de comunicacin

seleccionado3 correo electrnico, sitio de Internet, fa7 o telfono$

d) Co+un#cc#$n de l Oer! Personl#-d los Cl#en!es

La Administracin de +elaciones con lientes -+./ efectiva demuestra

que se puede establecer contacto con los clientes a cualquier hora ymediante cualquier medio de comunicacin$ )n los mercados

corporativos y de consumidores se observa una tendencia creciente de

uso de medios de comunicaciones tradicionales -telfono, fa7/ y sobre

todo de los nuevos medios de comunicacin -telfono celular, Internet,

correo electrnico/$

)l sistema de comunicacin con clientes requiere tener capacidad de

comunicacin multimedia -te7to, #r"'cas, video y audio/ y multicanal

para contactar a los clientes a travs del medio de comunicacin de su

preferencia$ ste deber" basarse en una arquitectura abierta que

permita inte#rar nuevas fuentes de informacin y nuevos sistemas de

transmisin de informacin -%DAJs, ancho de banda amplia, telfonos

KA%/ y deber" tener alta escalabilidad para que soporte el crecimiento

en nmero de clientes de la empresa$

)l sistema de comunicacin ofrece importantes bene'cios a la empresa,

ya que lo#ra desarrollar una estrate#ia inte#ral por canal aprovechando

las venta*as de cada medio de comunicacin incluyendo correo

electrnico o telfono, y entre#ar "#ilmente informacin y las ofertas

personaliadas de productos y servicios a clientes en cualquier lu#ar y a

cualquier hora para facilitar el cierre de la transaccin de ventas$

7/25/2019 GESI - CRM

10/12


e) Soor!e de l Trnscc#$n de %en!s

Los clientes, para tomar su decisin de compra normalmente,

interactan con varios proveedores para obtener informacin sobre sus

productos o servicios y su oferta comercial, realian una evaluacin

comparativa de las ofertas de estos proveedores, y deciden qu

productos o servicios van a adquirir del proveedor seleccionado$

)l sistema de transaccin provee a los clientes de una interfa nica

recuperando la informacin de varias fuentes dentro de la empresa y

facilitando la interaccin con los clientes$ )ste sistema mantiene el

re#istro de las preferencias, las subscripciones a servicios y los permisos

de los clientes, administrando el =u*o de informacin y servicios de laempresa a cada cliente a travs de los medios de comunicacin de su

preferencia$

Dicho sistema #enera bene'cios porque3 facilita la entre#a "#il de

informacin y de la oferta de productos y servicios a cada cliente1 y da

soporte al intercambio de datos para realiar aclaraciones sobre la oferta

o para ampliarlos, y en ltima instancia facilita el proceso de

levantamiento de pedidos de los clientes1 adem"s, el sistema permiteinformar a clientes sobre la entre#a de los productos solicitados en el

pedido, su estado de cuenta y los pa#os realiados por los clientes$

&. ene3c#os del CRM

.ayor conocimiento del cliente

o Identi'car y conocer me*or a los clientes de la empresa

o %ersonaliar de forma m"s precisa

o Mener centraliada toda la informacin

o Accesibilidad a la informacin de todos los empleados

N;

7/25/2019 GESI - CRM

11/12


o Disponer de un per'l din"mico de clientes

o onocimiento de mercado para las direcciones de ventas y

mar9etin#

Aumento de la satisfaccin y lealtad del los clientes

o Aumento del #rado de satisfaccin de los clientes

o Desarrollo de la relacin

o +educcin de los costes de las campa(as de promocin de nuevos

clientes

o Aumento del mar9etin# viral

o omunidad de clientes

Aumento de las Oentas

o Bp&sellin#

o ross&sellin#

o %rice premium

+educcin de costes de servicio

o .enores costes de atencin al cliente

o .enores costes de rotacin de empleados

En resu+en

La Alta Direccin de las empresas puede crear valor para los accionistas a

travs de la Administracin de +elaciones con lientes -+./, ya que es una

estrate#ia de ne#ocios centrada en el cliente y orientada a seleccionar, atraer,

NN

7/25/2019 GESI - CRM

12/12


desarrollar y retener a los clientes con ob*eto de ma7imiar su valor a lar#o

plao para la empresa$

)l proceso de la +. inte#ra cinco funciones b"sicas3 la inte#racin de la visin

de 8:;< de los clientes, la se#mentacin estrat#ica de los clientes, la

personaliacin de la oferta de productos y servicios, la comunicacin de la

oferta personaliada y el soporte de la transaccin para el cierre de las ventas$

)l desarrollo de una estrate#ia de +. requiere adecuarse a3 la estrate#ia de

ne#ocios, la oferta de productos y servicios, los sistemas de contacto con

clientes y a la infraestructura de computacin y telecomunicaciones de la

empresa$

N2

GESI - CRM

Documents

Transcript of GESI - CRM