Gestión de empresas creativas - cerlalc.org

Publicación de la OMPI Nº 938(S) ISBN 978-92-805-2079-8

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Gestión de empresas creativas

Industrias creativas – Publicación 3

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Gestión de empresas creativas Industrias creativas – Publicación 3

Xavier Greffe,Catedrático de Economía de Cultura y Creatividad, Universidad de París I – Sorbona,Diciembre de 2006

Ges t i ó n d e emp r e sa s c r e a t i v a s

3

Í N D I C E

RESUMEN 7

CAPÍTULO 10

La relevancia de las Empresas Creativas

1. La importancia del Sector Creativo 131.1. El contenido:el criterio de los derechos de autor1.2. Tamaño

2. El producto creativo:desde la intangibilidad a los nuevos modelos económicos 193. Dificultades de las Empresas Creativas 21

3.1. La dimensión de incertidumbre3.2. La dimensión de turbulencia3.3. Dificultadesmás empíricas

4. Recomendaciones 25

CAPÍTULO 2 26

Empresas Creativas: selección de una estrategia de expansión

1. Los tres tipos de lógica que subyacen a la creación de valor económico 271.1. La primera lógica de valor: la cadena de valor1.2. La segunda lógica de valor: la tienda de valor1.3. La tercera lógica de valor: la red de valor1.4. La empresa creativa como una lógica de combinación de valores

2. De la lógica de valor alternativo a las estrategias de crecimiento económico alternativas 34

2.1. Los impulsores del valor de las empresas creativas2.2. Estrategias alternativas de expansiónde las empresas creativas2.3. ¿Dónde se encuentran las empresas creativas?


CAPÍTULO 3 40

Formas institucionales de las empresas creativas

1. Tres factores que determinan la elección del tipo de empresa 411.1. Determinantes tradicionales de la elección1.2. Elementos específicos de las empresas creativas

2. Concesión de licencias 453. Opciones de formas institucionales 49

3.1. El individuo autónomo o la sociedad anónima:el freelancer o trabajador por cuenta propia

Ges t i ón de emp resas c r ea t i v a s

4

3.2. Empresas con ánimo de lucro y sin ánimo de lucro3.3. Estructuras limitadas o ilimitadas3.4. Redes creativas, agrupaciones y distritos


CAPÍTULO 4 60

Selección de productos y fijación de precios

1. Definición del “Producto” 611.1. Información y diseño del producto1.2. Demanda indirecta y mercados de dos niveles1.3. Capacidad de pagar y necesidad de crear versiones1.4. La realización de copias y la necesidad de una gestión de

los derechos digitales2. Evaluación de costes 65

2.1. El proceso general2.2. Una evaluación específica: el coste de la protección de

los derechos de autor3. Determinación del precio 68

3.1. Fijación de precios de productos y servicios3.2. El planteamientobásico3.3. Fijación indirecta de precios 3.4. Diferenciación de precios: discriminación subjetiva y objetiva3.5. Cambio de precios


CAPÍTULO 5 77

Comercialización de productos creativos

1. Especificidades de la comercialización de productos creativos 77 2. Análisis y segmentación de los consumidores 80

2.1. ¿Quién es la persona que realmente toma las decisiones?2.2. Del gusto al comportamiento2.3. ¿Cómo decide un consumidor?2.4. Segmentación del mercado2.5. Evoluciónde la audiencia y feed-back

3. Interfaz con consumidores y clientes 853.1. Ventas directas3.2. “Exhibition-cum-Sales” (ferias artesanales) y ferias comerciales3.3. Uso de Internet3.4. Movilización de sociedades de gestión colectiva para la

protección de derechos3.5. Trabajo en red

4. Una situación específica: contratación del cliente como cliente 915. Recomendaciones 94


5


CAPÍTULO 6 96

Financiación de empresas creativas

1. La curva J del flujo de caja 971.1. El problema del flujo de caja1.2. Posibles soluciones

2. Movilización financiera 992.1. Financiación bancaria2.2. Capital riesgo y “ángeles empresariales”2.3. Microcrédito2.4. Patrocinio2.5. Financiación pública – subvenciones ypremios

3. Evaluación financiera de proyectos y empresas creativas 1043.1. Evaluación financiera de proyectos creativos3.2. Determinación financiera del valor de una empresa creativa

4. Registros financieros 1074.1. Presupuesto4.2. Estado Financiero: balance y declaración de actividad


CAPÍTULO 7 112

Gestión de habilidades creativas y protección de productos creativos

1. Contratación y formación del personal 1121.1. Selección de personas creativas1.2. Formación

2. Remuneración: la opinión tradicional 117 3. Derechos de autor 118

3.1. Definición3.2. ¿Por qué es tan importantela protección de los derechos de autor?3.3. Negociación

4. Organizaciones de gestión colectiva 126 4.1. Su razón de ser4.2. Un creciente número de funciones4.3. Tipos de organizaciones de gestión colectiva

5. Protección de derechos de autor: limitaciones, excepciones e innovaciones tecnológicas 129

5.1. Derechos de autor y otros derechos de propiedad intelectual5.2. Excepciones y compensación de excepciones5.3. Las dificultades del entorno digital


CAPÍTULO 8 134Conclusión

BIBLIOGRAFÍA 136

GLOSARIO 137

6


P R Ó L O G O

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) tiene el placer de

presentar este nuevo manualsobre empresas creativas que se centra en la gestión

de las empresas creativas, un tema de gran importancia para todos aquellos que

participanen el sector creativo.

En los últimos años, un creciente número de estudios económicos en todo el mundo

han demostrado la impresionante contribución de las empresas creativas al

crecimiento económico, a la creación de puestos de trabajo y de riqueza. Estas

empresas que intervienen profesionalmente en el proceso de creación, producción y

distribución de mercancías y servicios creativos a menudo hacen uso de diversas

formas de propiedad intelectual. Se han establecido como componente integral de la

vibrante economía creativa y el continuo apoyo y evoluciónde las empresas creativas

ahora se presenta como parte de las estrategias de evolución económicanacionales

de lamayoría de los países.

El propósito de esta publicación de la OMPI “Gestión de empresas creativas”

consiste enfacilitarmaterial de lectura relevante para los emprendedores de empresas

creativas con el fin de incrementarsus capacidadesde gestión y su habilidadpara

ampliarsus negocios. Por consiguiente, la publicación tiene como objetivo ser utilizada

tanto (1)como una herramienta para comprender la especificidad del mercado creativo

y las principales dificultadesa las que se enfrentan las empresas creativas en términos

de financiación, fijación de precios, marketing y gestión de los activos de propiedad

intelectual, y (2) como una guía práctica para ayudar a los gestores y a los creadores a

enfrentarse a dichas dificultades y a establecer y dirigirnegocios creativos viables. Los

temas presentados en la publicación sólo introducen el tema complejo de la gestión

con respecto a las empresas que trabajancon activos creativos. Por consiguiente, la

estructura ha sido diseñada como herramienta de formación introductoria para

profesionales de este campo.

La publicación fue encargada por la OMPI y escrita por Xavier Greffe, renombrado

catedrático de Economía de Cultura y Creatividad de la Universidad de París I – Sorbona.

Las opiniones expresadas en el manualson las del autor y no reflejan necesariamente

las opiniones de la Organización

.

7

R E S U M E N

Hoy en día y cada vez con más frecuencia se considera a las empresas creativas como

nuevas herramientas para eldesarrollo sostenible. En los años 90, el grupo de trabajo

sobre industrias creativas del departamentode Medios de Comunicación, Cultura y

Deportes del Reino Unido definió a dichas empresas como aquellas “que tienen su

origen en la creatividad, habilidad y talento individuales, y que tienen un potencial de

creación de riqueza y de puestos de trabajo mediante la generación y explotación de

lapropiedad intelectual”. A menudo se dedican a la creación y explotación de trabajos

protegidos por la propiedad intelectual,como por ejemplo obras de arte, películas,

juegos o diseños de moda, o a la prestaciónde servicios creativos B2B (de empresa a

empresa). El vasto desarrollo potencial de las industrias y empresas creativas reside en

el hecho de queno hacen uso de factores de los que carecenla mayoría de los países

pobres, tales como capital y recursos naturales. En su lugar, hacen uso dela creatividad

y el talento, recursos con los que todos los países están generosamentedotados.

Asimismo, el potencial de estas industrias va más allá de la generación de ingresos ya

quelas industrias creativas son también un medio fundamental de comunicación y

socialización. Por último, las fronteras entre las industrias creativas y otros tipos

deindustria tienden a desaparecer a medida que los avances tecnológicos permiten la

creación de unavariedadsiempre creciente de productos y servicios, y la creatividad se

convierte en unaaportación cada vez más destacada del proceso de producción de la

mayoría de las industrias y los servicios tradicionales. Por ejemplo, las tecnologías

digitales ofrecen la posibilidad de la reproducción infinitade productos creativos y su

manipulación y recreación en formas alternativas.

Al ser un producto de la mente, la creatividad tiene una dimensión intangible

fundamental. Elproducto creativo obtienesu valor de los talentos artísticos y

humanos incorporados al mismoen diferentes etapas: creación, producción,

reproducción y distribución.

Esto tiene varias consecuencias: en general, los bienes creativos son bienes colectivos,

están expuestos al riesgo de copia, son generalmente los frutos de la experiencia ydan

origen a nuevos modelos económicos, tales como la creación de versiones*. La

naturaleza distintiva delos bienes creativos implica que las empresas creativas se

enfrentan a dos dificultades específicas, a saberla incertidumbre y la turbulencia:


8

La incertidumbre: “Nadie lo sabe” podría ser el patrón repetidode las

empresas creativascuando se preguntan qué tipo de recepción recibirán sus

productos exclusivospor parte del público.

La turbulencia: debido a su naturaleza creativa, estas empresas se caracterizan

frecuentemente por la creaciónespontáneade ideas. Una vez que una idea está

totalmenteexplotada, la empresa puede decidir aprovecharotras ideas. Algunas

veces, la idea aprovechadapuede ser ejecutada internamente y en otros casos

puede darselicencia a otra empresa que después se responsabilizará de su

ejecución. Aún cuando la empresadecida implantarla idea por sí misma,

debeser consciente de que dicha idea o concepto puede evolucionar a lo largo

del tiempo llevando a lo que se denomina “desarrollo ad hoc”.

Las empresas creativas pueden recurrir a diversas lógicas del valor, pero con

diferente intensidad.

Las empresas creativas están muy próximas a la tienda de valor*. El hecho

de que produzcan bienes nuevos y “bienes experimentados” crea vínculos

muy específicosentre los vendedores y los compradores.Las artes escénicas

y las artes visuales, por ejemplo, dan testimoniode la necesidad de una

relación muy especial que requiere un elevado nivel de confianzaentre el

vendedor y el comprador. La pintura, la interpretación y la edición ilustran

esta lógica.

Las empresas creativas pueden asumir también una dimensión de cadena de

valor*. En cuantoalcanzan un determinado tamaño o si tienen que resolver

problemas relacionados conla distribución, este principio resulta palpable.

Las empresas creativas pueden asumir una dimensión de red de valor*

dependiendo dela naturaleza del producto creativo relevante. Esto puede

justificarse como un efectode la moda en el caso de diversos productos

culturales (el efecto snob o sibarita o el efecto bandwagon o de arrastre): por

lo tanto,es posible observar que la cantidad de consumidores de

susproductos puede aumentar o disminuir a lo largo del tiempo sise compara

con la cantidad total de consumidores existentes.

Algunas de estas dificultadesserán determinantes a efectos de encontrar unmodelo

de negocio adecuadopara la gestión de empresas creativas en un momento en el

que las nuevas tecnologías están emergiendo:


* Consultar el Glosario

9

Hoy en día, las cuestiones relacionadas con la gestión eficiente de los activos

de propiedad intelectual sonde gran importancia. A los productores les

resultamuy difícil comercializaractivos de propiedad intelectual resultantes del

desarrollo interno onegociar la miríada de derechos de propiedad

intelectualrelativosa los contenidos multimedia. Laincertidumbre que rodea la

explotación de la propiedad intelectual ha desalentado el riesgo y ha hecho

que algunos titulares de la propiedad intelectualprotejan demasiado sus

derechos.Como resultado de todo esto muchasempresas no están dispuestas

a compartir los derechos de propiedad intelectual o no están seguras de

transferirloscuando formalizanacuerdos de colaboración. Otra cuestión

pendiente esla ignorancia de los beneficios económicos potenciales que los

derechos de propiedad intelectual pueden aportar a las empresas creativas.

Siempre es difícil crearestrategias y modelos de ingresos efectivos para

nuevos productos. Los modelos de ingresos y comerciales clásicos

utilizadosnormalmente por las industrias tradicionales pueden no ser

relevantesy pueden incluso dar origen a una serie de problemas en el sector

creativo.

El poder esgrimido por algunos distribuidores les hace relativamente

indiferentes a los productos de la industria local. El acendrado tamaño de su

poder de mercado puede significar también que actúan de hechocomo

guardianes dela distribución efectiva de contenidos. En consecuencia, los

pequeños productores tienen dificultades a la hora deencontrar una salida

para transmitir su necesidad de innovación comercial.

Para una gran cantidadde empresas creativas, el proceso de definir un

estándar común de interoperabilidad sigue pendiente.

Después de la identificación de las especificidades del mercado cultural y de las

principales dificultadesa las que se enfrentan las empresas creativas, el objetivo de

esta publicación es ayudar a los gestores y creadores, tanto en los países

desarrollados como en los países en vías de desarrollo,al establecimiento de una

empresa comercial viable en el sector creativo. Verdaderamente, los creativos a

menudo necesitan estrategias de gestión y de posicionamiento porque sus

productos están fuera de la líneatradicional. De ahí que el objetivo global seaproducir

una herramienta metodológica que pueda servir como material de referencia para los

creadores y las empresas creativas.


10

C A P Í T U L O 1

La relevancia de las empresas creativas

Las empresas creativas pueden ser definidas como entidades que tienen su origen

en la creatividad, habilidad y talento individuales, y que tienen un potencial de

creación de riqueza y de puestos de trabajo mediante la generación y explotación de

la propiedad intelectual1.Se han utilizado diversos criterios para dar forma al

contenido de este sector (Véasela Tabla 1.1).

El primer criterio toma en consideración la importancia de las nuevas

tecnologías de la información y de la comunicación para sacar a la luz nuevos

tipos de productos y empresas. Este criterio no siempre es discriminatorio ya

que la tecnología de la información y de la comunicación influye en todos

lossectores económicos, pero también es cierto que define perspectivas y

dificultadesmuy específicas para los productos creativos.

El segundo criterio se refiere a la importancia del componente intelectual en

la producción de dichos bienes. Aunquemuchas industrias creativas utilizan

estas nuevas tecnologías de manera intensiva, resulta fundamental

reconocer el papel predominante del talento creativo individual.

Las industrias creativas también pueden ser definidas como industrias que

producen y distribuyen bienes y servicios centrados en texto, símbolos,

imágenes y software. Constituyen un agrupamiento específico de actividades

basadas en el conocimiento que combinan normalmente el talento creativo

con la tecnología avanzada y cuyo resultado puede estar protegido por una

granvariedadde derechos de propiedad intelectual. Los ejemplos mejor

conocidos de estas actividades son las artes escénicas y audio-visuales, que

incluyen la música, el cine y la televisión, el software, los videojuegos, el

campo editorial y lastransmisiones.

Las industrias creativas han pasado rápidamente de la relativa reclusión del

sector cultural a ámbitosmuy visibles del sistema de comercialización

internacional, la reglamentación de la propiedad intelectual y el control y la

responsabilidad corporativa. Los bienes y servicios creativos son activos


11


culturales y bienes de consumo comercializables, que tienen tanto un

significado simbólico como una etiqueta de precio. Por un lado, los

encargados de formular las políticasdeben garantizar que la comercialización

de los productos creativos no disminuya su impronta cultural y el significado

simbólico que conllevan. Por otro lado, no existe ninguna duda de que un

mayor intercambio de dichos productos fomentaráel enriquecimiento creativo

y la evolución dinámica de las culturas.

Asimismo, la diferencia entre las industrias creativas y otros tipos de industria está

desapareciendo progresivamente a medida que los avances tecnológicos permiten la

creación de una diversidadsiempre creciente de productos y servicios, y la creatividad

se convierte en un insumo cada vez más destacadoen el proceso de producción de la

mayoría de las industrias y servicios tradicionales. Las tecnologías digitales ofrecen la

posibilidad de la reproducción infinita de productos creativos y su manipulación y

recreación en formas alternativas.

Esto abre tres nuevas perspectivas:

En primer lugar, existen nuevas oportunidades: es posible obtener

información, descargar una parteimportante de estos productos y hacer que

se pueda acceder a copias digitales perfectas que existen tanto en

colecciones públicas como privadas detodo el mundo.

En segundo lugar, hoy en día se utiliza cada vez con mayor frecuencia

software digital en la producción de bienes creativos y los creadores deben

estar en condiciones de aprender, comprar y aplicar dichos programas de

software. Los creadores deben establecer una sinergia entre su talento

creativo y las oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías.

En tercer lugar, los usuarios pueden participar activamente en la definición o

redefinición de productos creativos. Esta característica está presente en los

nuevos videojuegos interactivos en los que los jugadores pueden proponer

vías o alternativas nuevas.De ahí que la progresiva desaparición de una clara

línea divisoria entre los productores y los consumidores hagamás difícil definir

un producto creativo y también identificar los derechos de propiedad

intelectual pertinentes.

El enorme potencial de creaciónde las industrias y empresas creativas reside en el

hecho de que no hacen uso de factores que faltan en la mayoría de los países pobres,

tales como el capital y los recursos naturales. En cambio, hacen uso de la creatividad,

el talento, recursos con los que todos los países pobres están generosamentedotados.

Sin embargo, el potencial ofrecido por estas industrias va más allá de la generación

12


de ingresos para los pobres. Las industrias creativas son también un medio

fundamental de comunicación y socialización.

En las sociedades desarrolladas y en vías de desarrollo, las industrias

creativas prosperan en las ciudades y tienen un impacto singular en la

periferia de las megaciudades de los países en vías de desarrollo, donde los

lazos tradicionales de la comunidad son frágiles y las formas de la

participación social son poco frecuentes. Proporcionan estimulación

intelectual, promueven el espíritu empresarial colectivo y muy a menudo,

como en el caso de la industria musical, dan voz a las comunidades

marginadas.

Tabla 1.1. Las industrias creativas

Fuente: OMPI: OMPI (2004), National Studies on Assessing the Economic Contribution of the Copyright-Based Industries, WIPO, Copyright Industries: Report No.1 (Estudios nacionales sobre la evaluación de lacontribución económica de las industrias basadas en los derechos de autor, OMPI, Industrias de derechosde autor: informe nº 1).

El fomento de las industrias creativas en los países en vías de desarrollo

puede permitir también una difusión más amplia de la expresión de su

cultura en el mundo desarrollado y puede colocarlas actividades creativas

sobre una base sostenible. Sin embargo, aun cuando la globalización puede

abrir nuevas posibilidades alas industrias creativas, también alienta la

concentración del poder del mercado mediante fusiones y adquisiciones a

gran escala y un control más estricto de la producción y la distribución. Muy

Productosartesanales

Artes visuales

Artes escénicas

Cine y medios

audiovisualesMultimédia

Literatura, libros y edición

Segmentos de mercado

Artesanía artística Baile Películas y

vídeoArtes

digitales

Ropa/accesorios Pintura Música en

directoMúsica grabada Publicidad

Decoracióninterior y exterior

Escultura Teatro Radio Comunicación

Artículos del hogar Fotografía Circo Transmisiones

por Internet Educación

Regalos DiseñoRepresen-taciones callejeras

Entretenimiento

Papelería Moda

Industrias creativas

13


frecuentemente, su potencial económico sigue sin lograrse por una serie de

razones: falta de conocimiento (p.ej., de los derechos de la propiedad

intelectual); falta de acceso a los distribuidores de medios de comunicación

mundiales; disfuncióndel mercado como resultado de las ventajas del “first

mover” (el primero que llega) que hacen difícil que los últimos que entran se

pongan al día.

A nivel mundial, los organismos de la ONU están prestando ahora una mayor

atención a aspectos concretosde la producción creativa:

La OMPI ha emprendido recientemente la tarea de incorporar la dimensión

de desarrollo en todas sus actividades (Programade Desarrollo de la OMPI),

lo que suponeun acercamientoal sistema de la propiedad intelectual desde

una perspectiva de desarrollo.

La OMC está tratando la cuestión en el contexto de las negociaciones GATS

y el acuerdo TRIPS, mientras que la ITC está elaborandonuevos programas

para vincular alos productores creativos con el mercado mundial.

La UNESCO está finalizando la negociación de un convenio sobre diversidad

cultural, que será un instrumento de política de gran importancia para todas

las actividades relacionadas con las industrias creativas.

El PNUD ha apoyado durante mucho tiempo a las industrias artesanales en

los sectores creativos, y su Informe 2004 sobre el Desarrollo Humano hizo

hincapié en la mayor importancia de la creatividad para el crecimiento.

El UNCTAD, en cambio, ha llevado a caboun trabajo pionero identificando

nuevas oportunidades de comercio y de crecimiento para los países en vías

de desarrollo en comercio, finanzas y distribución de industrias creativas.

1. La importancia del Sector Creativo

1.1. El Contenido:el criterio de los derechos de autor

Durante los últimos años, varias organizaciones y autores han propuesto una nueva

división de la economía, para ofrecer una mejor definición de sus diversos sectores.

Cuando se describe el contenido de los nuevos sectores, éstos se presentan a

menudo como extensiones o versiones actualizadas de actividades existentes,

especialmente en el caso de las actividades culturales. De ahí que el Centro de

Comercio Internacional de UNCTAD haya llamado la atención sobre tres elementos:

14

La naturaleza de la materia prima o de las habilidades mentales y la

imaginación necesariaspara la producción de bienes culturales;

El hecho de que el valor económico de una mercancía cultural se base en la

inspiración y la reputación;

La importancia de los derechos de propiedad intelectual para lograr dicho

valor económico.

La UNCTAD ha identificado seis sectores industriales creativos: artes y artesanía,

artes visuales, artes escénicas, cine y medios audiovisuales, multimedia, libros y

edición. Esta clasificación amplía la antigua clasificación de sectores culturales para

incluirnuevos sectores (p. ej., multimedia), así como también sectores tradicionales

como la artesanía.

El principal problema surge del hecho de que la asociación entre artesanía y artes

visuales no está clara.Cuando se hace referencia a un producto como un producto

de artesanía, no se considera como un producto único sino como un producto que

puede ser reproducido a gran escala con modificaciones insignificantes2. En este

sentido, los productos de artesanía no son considerados normalmente como bienes

puramente creativos facultados para optar a los beneficios de los derechos de autor,

salvo que su valor artísticoles permita ser considerado como obra de arte y si la ley

nacional sobre derechos de autor lo permite.

Por consiguiente, es lógico que la percepción común de las industrias creativas deba

ampliarse para incluir un criterio sencillo y significativo, a saber, la importancia

estratégica del capital intelectual en dichas industrias y los métodos específicos de

reconocerlo y remunerarlo. Por ejemplo, se puede hacer referencia a las actividades

o a las industrias en las que la protección de los derechos de autor desempeñeun

papel identificable como "industrias basadas en los derechos de autor”. Según la

OMPI, el sector creativo da origen a los derechos de autor mediante la producción

de nuevos bienes y servicios protegibles.

En estepunto, es aconsejable clarificar el concepto de propiedad intelectual.

La propiedad intelectual (IP) hace referencia a los derechos legales que resultan de

una actividad intelectual en los ámbitosindustrial, científico, literario y artístico.Los

países tienen leyes para proteger la propiedad intelectual por dos razones principales:

para recompensar a los creadores y promover la creatividad y su difusión para el

desarrollo económico y social.


15

La r e l e vanc i a de l a s Emp resas C r ea t i v a s

La propiedad intelectual puede dividirse en dos ramas:

La propiedad intelectual que protegelos inventos, los diseños industriales, las

marcas comerciales, las marcas de servicio, los esquemas de circuitos

integrados, los nombres comerciales y las designaciones geográficas

(indicaciones geográficas o denominaciones de origen).

Los derechos de autor que protegenlos trabajos literarios y artísticos y

protegen a los autores de aquellos que “copian”. De ahí que el autor tenga

derechos específicos que él solo puede ejercer, tales como el derecho a

reproducir una obra, el derecho a evitar una reproducción distorsionada, el

derecho a difundir copias y permitir representaciones públicas, radiodifusión,

traducción, etc. En algunos casos, el derecho a hacer copias puede ser

ejecutado por otra persona, por ejemplo, el productor que haya obtenido una

licencia del autor.

En resumen, la ley sobre derechos de autor da a un autor o a un creador de una obra

un conjuntodiverso de derechos exclusivos sobre su trabajo durante un período de

tiempo limitado.Estos derechos permiten al autor controlar el uso económico de la

obra en una serie de formas y a recibir pagos (evitar las copias). La ley sobre

derechos de autor otorgatambién “derechos morales” que protegen la reputación y

la integridad de un autor.

Existe una marcada diferencia entre los derechos de autor y las patentes. Los

derechos de autor protegen la forma de expresión de una idea, mientras que las

patentes protegen la propia idea o invento.

La creatividad protegida por los derechos de autor es la creatividad inherente

ala elección y configuración de varios trabajos. Las leyes sobre derechos de

autor protegen al propietario de un derecho de autor de aquellos que copian

y usan la forma en la que el trabajo original fue expresadopor el autor.

Desde el punto de vista industrial, un invento puede ser definido como una

nueva solución a un problema específico en el campo tecnológico. Un

invento puede guardar relación con un producto o proceso y con el fin de

poder solicitar la protección de una patente (derecho de propiedad exclusivo

sobre el invento durante un período máximo de 20 años) debe cumplirvarios

criterios; en particular, debe ser nuevo e aplicable a nivel industrial.


La diferencia en la naturaleza de los derechos de autor y las patentes explica por qué

la duración de la protección es diferente en los dos casos:

Dado que las patentes protegen inventos útiles, su duración es relativamente

corta (en torno a veinte años) de forma que la difusión de la materia

protegida no estévedada durante un período de tiempo excesivamente largo,

permitiendo de este modo que otros obtengan el beneficio del invento;

Dado que los derechos de autor no impiden el uso de la idea, sino

únicamente el uso no autorizado de la expresión de esa misma idea,la

duración de la protección de los derechos de autor es mucho más larga (en

torno a 75 años después del fallecimiento del autor).

Las industrias que producen trabajos protegidos por derechos de autor constituyen el

núcleo del sector creativo. Sin embargo, también es necesario mencionar que

aquellas industrias que distribuyen y gestionan los derechos de autor entran también

en la categoría de industrias creativas.

Existe una dinámica de creatividad que hace que sea importante evaluar al principio

la posibilidad de producir nuevos bienes y servicios con la idea de obtener el

reconocimiento gracias aellos y promover su uso entre clientes, empresas y hogares

potenciales.

De este modo, hay tres subsectores:

Actividades que producen directamente material protegido por derechos de

autor, tales como la prensa y la literatura, el cine y el vídeo, la radio y la

televisión, la fotografía, el software y las bases de datos, las artes visuales y

gráficas, los servicios publicitarios y las organizaciones de gestión colectiva.

Asociadas a subsector, se encuentranotras actividades que proporcionan los

inputs para las actividades mencionadas anteriormente: ordenadores,

fotocopiadoras, televisores, equipos fotográficos y diversos tipos de material

de soporte, como celuloide, cintas, casetes, etc. Todas estas industrias

dependen de los derechos de autor.

En el lado del consumo del primer subsector, existen actividades que

producen objetos decorativos, prendas de diseñadores y prêt-à-porter,

videojuegos interactivos, diseños y todas las demás formas de uso y

expresión del patrimonio. Estas industrias dependen sólo parcialmente de la

protección de los derechos de autor.

16

17

Finalmente, también pueden considerarse otros criterios.

Un criterio hace una distinción entre la producción de materialprotegido, su

financiación y distribución, así como su gestión colectiva.

Otro criterio depende del tipo de gestión. En estecaso, es necesario

distinguir entre las empresas privadas que se basan en beneficios y las

empresas privadas sin ánimo de lucro (incluidas las sociedades cooperativas

y las asociaciones) y los organismos públicos.

1.2. Tamaño

Según estimaciones del Banco Mundial, las industrias creativas ya contribuyen con el

7 por ciento del PIB mundial y durante la década anterior mostraronuna tasa de

expansión especialmenterápida. Las previsiones son de tasas de crecimiento de una

media del10 por ciento anual en los próximos años. Estas industrias se encuentran

entre las más dinámicas del sistema de comercio y ya están entre los sectores

destacados en las economías más avanzadas3.

Si tenemos en cuenta el lugar que ocupanen la economía las industrias basadas en

los derechos de autor y las industrias fundamentales de derechos de autor, en 2001-

2002, (las estadísticas pueden tomar cualquiera de ellas como base dependiendo del

país relevante), observamos que es muy significativo4(Tabla 1.2). La participación del

sector creativo en términos de puestos de trabajo puede ser superior a su

participación en elPIB: estaes una indicación de que incluyeactividades que necesitan

mano de obra por encima de la media.

Tabla 1.2.El tamaño relativo del sector creativo

% del PIB % de empleo

Canadá 5,4% 5,3%

Hungría 3,9% 4% (fundamental)

Letonia 2,9% 3,7% (fundamental)

Singapur 5,7 5,8% (fundamental)

EE. UU. 6% (fundamental) 4%

Fuentes: National Studies on Assessing the Economic Contribution of the Copyright-Based Industries, WIPO,Copyright Industries: Report No.1 (Estudios nacionales sobre la evaluación de la contribución económica delas industrias basadas en los derechos de autor, OMPI, Industrias de derechos de autor: informe nº 1).[Canadá, p.117 & p.122; Hungría: p.3l3; Letonia: pp.267-268; EE. UU.: pp.2l3 y f.; Singapur: pp.25-271.

Cada con mayor frecuencia, los productos creativos forman parte de los intercambios

internacionales: la participación de los bienes culturales representa aproximadamente

el 4 por ciento del comercio mundial. Dado que necesitan mucha mano de obra, se

hace hincapié con frecuencia en su potencial de puestos de trabajo. En los países


18

desarrollados, el porcentaje de crecimiento cultural varía entre el 3 y el 7 por ciento

dependiendo de la definición adoptada para cultura5.

En términos dinámicos, las industrias creativas están creciendo generalmente y

haciéndose más fuertes en términos de puestos de trabajo, PIB e incluso

exportaciones. En Singapur, la tasa mediade crecimiento anual fue del 5,7 por ciento

durante el período 1986-2001 y en los Estados Unidos fue del 3,41 por ciento

durante el período 1997-2001. En el Reino Unido, la tasa anual de crecimiento de las

industrias creativas fue del 6 por ciento y su participación en el PIB fue del 8 por

ciento aproximadamente6.

Su importancia puede ser incluso más significativa sise considera la participación del

sector creativo en algunas ciudades:

En Viena, se estima que el sector creativo comprendeaproximadamenteel 14

por ciento de la población activa lo que le convierte en el sector más

importante en términos de puestos de trabajo7.

En Londres, el número de puestos de trabajo en el sector creativo asciende a

casi 500.000, lo que le convierte en el sector principal, incluso más

importante que el tradicional sector financiero8.

Un estudio reciente estimaba que en la región de laÎle de France o en el Gran

París, casi 150.000 personas trabajaban en las industrias audiovisual y de

edición de libros, lo que representa solamente una pequeña fracción de las

industrias creativas de la región9.

Esta hipótesis se confirma si consideramos subsectores seleccionados de las

industrias creativas, tales como el sector de las industrias culturales.

Las industrias culturales son uno de los sectores de más rápido crecimiento

en las economías de la OCDE que dan trabajo a una media el 3-4 por ciento

de la mano de obra10.

A nivel mundial, las industrias culturales se consideran el quinto sector

económico más grande en términos de volumen de facturación por detrás de

servicios financieros, tecnología de la información, farmacéuticas y

biotecnología, y turismo11.

En muchos países europeos, el porcentaje de puestos de trabajo “culturales”

supera ahora el 2,5 por ciento y, según la definición más amplia de cultura,

puede alcanzar el 5-7 por ciento12.

En 2000, estas industrias representaban el 3,2 por ciento del PIB de Brasil13.


19


En el continente africano, las industrias culturales de Sudáfrica representaban

el 3 por ciento de su PIB en 1998.

En Camerún, el sector cultural representa solamente el 2 por ciento en

términos de actividad formal, pero si consideramos la economía informal,

este porcentaje puede ser dos veces mayor. Asia, por otro lado, se jacta de

ser la industria cinematográfica más vibrante del mundo: Bollywood, la

industria cinematográfica de la India con base en Mumbai produce entre 900

y 1.000 películas al año en comparación con Francia y Hollywood cuya

producción anual conjuntaes de 250 ó 300.

Estas contribuciones culturales han sido lentas en hacerse sentir. Durante mucho

tiempo, las personas que deciden y los economistas les han prestado poca atención,

pero esta actitudestá cambiando gradualmente. La cultura se aprecia cada vez más

por los puestos de trabajo que crea y el turismo por los rendimientos financieros que

engendra.

2. El producto creativo: desde la intangibilidad a los nuevos modelos económicos

Como hemos visto, el nivel de dependencia de la protección de derechos de autor

puede utilizarse para identificar a las industrias creativas, sin embargo, también es

necesario definir las características de los productos que se creancon el fin de

comprender los problemas a los que tienen que enfrentarse y resolver las empresas

creativas. Dado que estos productos son muy diversos, no tendrán forzosamente las

mismas características.

Al ser un producto del intelecto, el producto creativo tiene una dimensión intangible

fundamental. Debe su valor a los talentos artísticos y humanos incorporados al

mismo en diferentes etapas: diseño, ejecución y, en algunos casos, incluso durante

su reproducción. Esto tiene varias consecuencias.

Los bienes creativos son generalmente bienes colectivos. Potencialmente, la

dimensión intelectual de los bienes creativos puede utilizarse y disfrutarse

por partede unacantidad ilimitadade personas sin privar al propietario de su

uso o disfrute14. Podemos decir que,hasta cierto punto, el componente

intangible del producto creativo le hace parecer como un bien colectivo, lo

que significa que necesita protección legal si uno desea crear un incentivo

positivo para su producción. Este ancestral problema se ha vuelto más

20

complejo en la actualidad debido a la facilidad con la que estos productos

pueden ser copiados sin tener que recurrir al proceso lento, complejo y

costoso de contratar talentos creativos para dichos fines.

Sin dicha protección, tanto el productor como el artista se verían privados de

los frutos esperados de sus esfuerzos y no tendrían ningún incentivo para

producir dichos productos creativos.

Los bienes creativos están expuestos al riesgo de copia. Su contenido

intangible puede ser movilizado por empresas que sólo necesitarían

integrarlo en un soporte físico. Dado que crear un nuevo producto es muy

costoso, ocasionando costes negativos ya que no se sabe si el producto

encontrará un mercado, es mucho menos costoso copiar un producto

existente. Al haberse incurrido ya en los costes de diseño y creación —la

dimensión intangible— del producto creativo, todo lo que resta es el coste

de la reproducción técnica15. De ahí que uno de las grandes dificultadesde la

producción creativa consista engestionar el riesgo de copia e incluso de

falsificación16. Para protegerse dedichos riesgos, las empresas disfrutan de

protección legal pero también es posible diseñar algunas estrategias

económicas para reforzar dicha protección, p.ej., la renovación constante del

producto para que esté un paso por delante del que copia, vinculando la

compra del producto creativo a la compra de "otro bien" que no pueda ser

copiado, p.ej., un accesorio sin el cual el producto fundamental no pueda ser

utilizado (paquete)17.

Los bienes creativos son generalmente bienes de experiencia: un bien de

experiencia es un bien cuya utilidad resulta clara solamente después de

haber sidoutilizado. Por consiguiente, un consumidor no puede reconocer su

calidad si no ha utilizado ya el bien o si no puede encontrar información

pertinente sobre el mismo. Dado que al activo creativo es nuevo en esencia,

la única solución para el consumidor será probar y obtener dicha información

pertinente indirectamente. Esto implica conferir una mayor importancia a

factores subjetivos cuando se toma la decisión de consumir un bien

cultural.La capacidad para encontrar los datos y procesarlos, la memoria de

experiencias pasadas, la importancia del capital cultural incorporado del

consumidor son elementos que garantizaránque los consumidores se

beneficien de dicha información y que estén dispuestos a pagar por el bien

en cuestión.

Los bienes creativos dan origen a nuevos modelos económicos, tales como

la “creación de versiones”:los productores pueden explotar esta diferencia

en la capacidad de pagar ofreciendo el mismo contenido a diferentes precios,

lo que se conoce como “creación de versiones”: dirigiéndose primero a los


21


consumidores que están dispuestos a pagar el precio más alto, los

productores pueden lograr tres objetivos: obtener grandes excedentes de

consumidores; movilizar a consumidores indecisos mediante campañas de

publicidad que muestran usuarios satisfechos con los productos,

desencadenando de este modo el tercer objetivo, los efectos sociales de la

imitación.La forma másconocida de creación de versiones puede verse en la

producción audio-visual donde el mismo "programa” puede ser mostrado en

diferentes formatos: como una película en los cines y en un DVD, así como

también ser retransmitido por redes por cable y redes de televisión

comerciales. La práctica de la creación de versiones es muy antigua en la

industria de la edición donde existen ediciones con tapa dura y tapa

blandadel mismo libro.

Los bienes creativos permiten economías de escala: los bienes con dicho

contenido pueden aportar beneficios a sus productores mediante economías

de escala. Una vez que se ha movilizado la contribución intangible, el precio

unitario del producto o servicio disminuirá a medida que el número de

productos o servicios vendidos aumenta. Esto pondría a los productores en

una posición conocida como monopolio. Estas economías de escala pueden

dar origen a economías de alcance. La disponibilidad de diferentes soportes

técnicos permite a un productor ofrecer un programa intangible en varios

tipos de soportes. De este modo, el editor de un libro podrá ofrecerlo en

versión escrita, en versión electrónica, en versión oral, etc. ya que esto le

permitiría amortizar sus “costes negativos” al poder abordar varios mercados

al mismo tiempo.

3. Dificultades de las Empresas Creativas

La naturaleza particular de los bienes creativos genera una serie de dificultadespara

las empresas creativas.

3.1. La dimensión de incertidumbre

“Nadie lo sabe” podría ser el patrón repetido de los emprendedores creativos

cuando se preguntan qué clase de recepción tendránsus productos, que han sido

producidos por primera vez, por parte del público.

Esta incertidumbre es inherente a las empresas creativas y un fenómeno algo similar

se ve en el caso de los prototipos. Cuando una empresatiene intención desacar un

nuevo producto al mercado, primero prueba el prototipo antes de decidir lanzarlo a

22

gran escala. La producción del prototipo es costosa, pero el coste será amortizado

posteriormente cuando el producto se produzca en serie. Sin embargo, en el campo

creativo, el prototipo puede ser el producto “final” de forma que cualquier error en

esta etapa privaría al productor de los beneficios esperados y le impediría recuperar

los costes en los que ya hubieraincurrido. Esto es especialmentecierto en el caso

deproductos creativos como los bienes culturales*.

Por consiguiente, los productores tendrán que reducir el riesgo del producto así

como también el suyo propio. Esto puede hacerse de varias formas:

Encontrar la mejor forma posible de garantizarque un producto es

adecuadopara su audiencia o mercado potencial. En el campo del cine, esta

estrategia suponela elección de los actores correctos y del tema correcto o la

adopción de una estrategia de marketing adecuada.

Buscar incrementosde la productividad. Si el núcleo creativo de un producto

no ofrece esta oportunidad, otras dimensiones, tales como la información, la

distribución y la recepción pueden proporcionar incrementosde la

productividad.

Compartir riesgos con talentos creativos. Esta estrategia tiene dos facetas.

- Reducir su remuneración, lo que significa explotar su dependencia de la

actividad.

- Dar la remuneración esperada a los talentos creativos con la esperanza de que

el proyecto tenga éxito. El principal problema en este tipo de reparto del riesgo

es evaluar el beneficio correctamente. Los productores inteligentes tienden a

inflarlo o niegan que exista un beneficio que se ajuste a sus intereses, lo que

ha dado origen a la expresión “contabilidad creativa”.Asimismo, el uso de estas

estrategias puede restringirsesi se observan los derechos de propiedad

intelectual.

Aprovechar los excedentes de consumidores y eliminar las cláusulas que

requieran pago según la diferenciación de productos y precios (creación de

versiones). Aunque alguna sección de los posibles clientes pueda retirarse

ante un precio en particular, otros, sin duda, estarán dispuestosapagar más.El

precio representa solamente una parte de su presupuesto máximo y,

normalmente, estos compradores están dispuestos a adquirir estos bienes o

servicios artísticos siempre que su utilidad marginal sea superior al precio.

Otra posibilidad consiste en diferenciar los productos ofrecidos según

condiciones objetivas: posibilidad de cambiar fechas de reserva; asientos que

ofrecen mejor visibilidad; introducción de productos o servicios auxiliares,

etc. De este modo, es posible introducir una variedadde productos con

precio diferenciado que proceden del mismo servicio básico.



23


Modificar la forma en la que se organiza la producción. Cuando una

empresanecesita producir nuevos bienes o servicios para estimular su propia

actividad, tiene la opciónde producirlos internamente o de obtenerlos en el

mercado abierto. Éste es el famoso dilema “jerarquía o mercado” actualizado

por Coase, cuyo objetivo consiste enminimizar los costes de transacción: si

es menoscostoso comprar un servicio que producirlo internamente. Pero

incluso sila empresaescoge comprar los bienes y servicios, existen varias

formas de hacerlo: compra simple, asociación, acuerdo a largo plazo, compra

de acciones, etc. Cada una de estas formulas tiene sus propios costes de

transacción y la sociedad tendrá que buscar métodos de cooperación para

minimizarlos.

3.2. La dimensión de turbulencia

Debido a su naturaleza creativa, estas empresas se caracterizan a menudo por

lacreación espontáneade ideas. Una vez que una idea está totalmente explotada, la

empresa se centrará en crear otras ideas, que lleven a lo que se denomina el

"desarrollo ad hoc". Algunas veces, la idea creadapuede ser ejecutada internamente y

otras veces, puede otorgarse licencia a otra empresa que será responsable de su

ejecución.

Esto tiene varias consecuencias:

Las empresas creativas estarán obligadas a cambiar su función de

producción frecuentemente, lo que es probable que cree turbulencias,

requiriendo de este modo formas muy flexibles de empleo y remuneración.

La empresa creativa puede dedicarse a la producción creativa a pequeña

escala lo que limitaríasu inversión financiera.

La empresa creativa puede ser inestable y por consiguiente, puede verse

forzada a considerar la posibilidad de adoptar nuevas ideas18 19.

La importancia estratégica del talento creativo cambia el vínculo entre el

“empleado” y la empresa creativa. La persona que tiene un talento creativo

se convierte en el emprendedor de su propio talento de una cierta forma. Al

ser dicho talento un recurso específico e irremplazable, el creador puede

encontrar beneficiosomantenerlo bajo su propio control, ya que es la base

misma de una actividad que desaparecería en su ausencia. De este modo, la

persona tiene un asidero sobre la empresay puede decidir conjuntamente las

condiciones para la realización de sus talentos. En algunas situaciones, el

artista emprenderá directamente la ejecución del proyecto del que es el

24

sostén principal. En otras situaciones, el artista tendrá que participar dentro

del marco de una organización productiva de gran tamaño. Con frecuencia,

no podrá actuar por su cuenta por varias razones, tales como la naturaleza

colectiva de los productos en cuestión, la necesidad de recursos financieros

importantes o la necesidad de trabajar con una organización de renombre.

3.3. Dificultades másempíricas

Con frecuencia, las empresas creativas sufren un desequilibrio entre las

funciones de producción y marketing. De este modo, la energía total de las

empresas se consagra a las tareas de diseñoy producción debienes, y

solamente una parte inadecuada de sus recursos se reserva para

investigación de mercado y movilización del consumidor.

A las empresas creativas a menudo les falta información sobre el mercado y

la clase de estructuras de soporte disponibles. Esta falta de información se

amplifica frecuentemente por el aislacionismopracticado por las pocas

organizaciones profesionales existentes.

La falta de competencia profesional especializada es una característica de la

mayoría de las empresas creativas.Un estudio sobrelas barreras comerciales

y no comerciales que impiden la exportación de productos creativos desde

cuatro países del África Occidental llegó a la conclusión de que una barrera

importante era la falta significativa de dicha competencia específica en los

sectores de la música y de las artes escénicas20. De este modo, muchos

creadores simplemente se sienten abrumados por el amplio e imponente

conjunto de habilidades de gestión necesarias para dirigirun negocio y los

emprendedores potenciales dudan en iniciar sus propios negocios incluso

después de haber recibidoformación específica.

En países en los que los recursos de formación son escasos, la falta de

habilidades profesionales es evidente. Esto fuerza a muchos actores

creativos a dedicarse a ámbitos en los que forzosamente no tienen una

ventaja comparativa, comprometiendo de este modo la eficiencia y

distrayéndolesde sus actividades artísticas fundamentales. En términos más

generales, el fracaso de muchas empresas artesanas puede atribuirse a la

falta de habilidades de gestión más que a deficiencias en el diseño21.

La falta de financiación es otro problema en los países en vías de desarrollo

que no se limita al sector cultural. Esto es de gran importancia para las

industrias culturales en las que las necesidades de financiación iniciales son

muy significativas. En el caso de trabajos de artesanía que requieren una

inversión de capital menor, este impedimento no tendrá el mismo impacto.


25


En algunos subsectores creativos, como los sectores culturales, existe una

extendida creencia de que los creadores no miran a su empresa como un

"negocio" sino más como un proyecto de una sola vez. En estecaso, es

probable que su potencial de crecimiento sea muy limitado22. Otra fuente de

dificultad reside enel hecho de que generalmente la actividad artística

seconsidera como complemento de una actividad principal.En muchos

lugares, los artistas son ante todo profesores, periodistas, tenderos o

granjeros. En consecuencia, debido a su estatus de aficionado a menudo no

se lestoma en serio y en algunos casos incluso su talento es devaluado23.

4. Recomendaciones

Es probable que las características específicas de las empresas culturales planteen

un cierto número de dificultades:

Reducir la incertidumbre resultante de la novedad sistemática de los

productos creativos.

Mediarentre dos cadenas de razonamiento diferentes utilizadas por la

empresacon la ayuda de un organismo adecuado: el razonamiento endógeno

basado en la creación artística y el razonamiento exógeno basado en la

situación del mercado.

Optimizar el gasto de producción, que se supone que incrementa al

máximola calidad de los bienes culturales, y la distribución que hace posible

movilizar a los consumidores para que los utilicen.

Gestión profesional para adaptar la estructura de producción a fin

deimplantarnuevos objetivos en el plazo de tiempo más breveposible.

Seleccionar el tipo de contrato laboral más adecuadoala naturaleza de la

actividad conjuntamente con el artista a fin de evitar litigios.

Movilizar a las audiencias y a los mercados.

26

C A P Í T U L O 2

Empresas Creativas: selección de una estrategia de expansión

Como cualquier otra empresa, las empresas creativas deben generar valor

económico para poder cubrir sus costes de producción, la inversión futura y

remunerar a sus accionistas. La interdependencia entre las necesidades potenciales

y el suministro real puede destacarse también en esta etapa.

Algunas veces, el valor social no puedeequiparsetotalmente al valor económico; por

ello, la entrada gratuita o subvencionada a museos a veces puede exceder el valor de

mercado. Sin embargo, en una economía de mercado, la sostenibilidad de una

empresa depende básicamente de su capacidad para producir valor económico. En

ausencia de este valor, la empresa está abocada al fracaso; salvo en el caso de que

pueda sobrevivir mediante soluciones improvisadas, comprometiendo de este modo

su autonomía y sus habilidades innovadoras.

Para producir valor económico, las empresas tienen que organizar sus recursos,

proveedores, distribuidores y consumidores de una manera coherente. Este sistema

de valor depende de la naturaleza del mercado y de las necesidades que hay

queorganizar con el fin de daruna respuesta a las siguientes cuestiones:

¿Es mejor producir algunos elementos necesarios internamente o es

aconsejable subcontratar su producción mediante licencia, por ejemplo?

¿Es mejor para la empresa distribuir sus propios productos o utilizar

intermediarios?

¿Es aconsejable utilizar el mismo tipo de mano de obra independientemente

de la naturaleza de los recursos humanos o es mejor diferenciar entre ellos

dependiendo de sus talentos y campos de competencia específicos?


27


Esta lógica del valor puede diferir dependiendo de los siguientes parámetros:

El tamaño de la empresa: una gran empresa de fabricación puede crear valor

controlando toda la cadena de producción. Por otro lado, un artista o un

artesano autónomo pueden crear valor adaptando sus servicios a un

consumidor en particular sin tratar de controlar todo el proceso de

producción.

El sector económico: es probable que las estrategias adoptadas por las

diferentes empresas dependan desi sus productos pueden ser fácilmente

copiados o no.

En resumen, la cohesión entre la naturaleza del mercado y la organización de la

empresa ayuda a definir lalógica económica de la valorización.Una vez definida la

lógica de la valorización, será posible entonces considerar estrategias alternativas de

institucionalización y evolución.

1. Los tres tipos de lógica que subyacen a la creación de valor económico

1.1. La primera lógica del valor: la cadena de valor*

El principio básico

Normalmente, el proceso global de la mayoría de las actividades económicas es

secuencial y lineal.

De hecho, el proceso global tiene un inicio y un final claros y puede

organizarse en fases secuenciales.

La creación de valor se basa principalmente en procesos normalizados,

producción en serie y repetición.

La lógica del valor es una cadena de valor, ya que el valor del proceso global

depende de las ventajas específicas logradas en cada etapa del

proceso.Estas ventajas específicas se refieren a economías de escala y a la

reducción de los costes de transacción.

Las plantas de fabricación, y más concretamente las empresas de automóviles,

tienden fundamentalmente a estar incluidas dentro deesta categoría24.


28

Las características de la Cadena de Valor:

Normalmente, algunas de las características siguientes están presentes:

Su tecnología se basa normalmente en tecnología establecida hacetiempo.

Sus recursos son sobre todomonetarios y físicos.

Transforma insumos o inputs más o menos genéricos en productos más o

menos genéricos.

Su valor de coste para el cliente relativo se define por las reducciones de

coste que el producto puede representaren las actividades del cliente o por

las mejoras de rendimiento que el cliente puede lograrutilizando el producto.

Fundamentalmente tiende hacia la eficiencia. Todas las subunidades de estas

organizaciones deben contribuir aoptimizar la eficiencia global.

En las cadenas de valor en las que los recursos monetarios y físicos son un factor

determinante, desde el principio son aparentes ciertosprincipios de gestión:

La confidencialidad es de suma importancia, ya que una pequeña ventaja

sería rápidamente detectada por los competidores;

El tamaño importa y todas las empresas se esfuerzan por lograr un

monopolio*, ya que tienen que sobrevivir en un mundo dominado por

economías de escala;

La normalizaciónobliga a las empresas a adoptar una actitud enérgica con

respecto alos clientes, ya que es un mundo dominado por economías que

surgen de la experiencia y del aprendizaje, lo que requiere repetición y por

consiguiente normalización.

La estrategia económica correspondiente:

El valor estratégico transmitido a los clientes es una mezcla de dimensiones

de valor diferentes entre las cuales el coste reducido y lafuncionalidad

elevada son factores determinantes.

La rentabilidad de una industria dependerá de la interacción entre diversas

fuerzas: compradores, vendedores, sustitutos, nuevos miembrosy la

competencia existente.Cualquier aumento del valor económico dependerá de

la capacidad para adaptar la estructura de la industria, p.ej., creando nuevas

metas, como nuevas normas técnicas.

Cuando la demanda supera a la oferta y la oferta no puede incrementarse

rápidamente, la industria podría beneficiarse de hecho de las rentas del

monopolio, pero esto atraería a nuevos competidores y actuaría como

incentivo para definir nuevas funcionalidades o nuevos costes.


29


1.2. La segunda lógica de valor: la tienda de valor*


En una tienda del valor, lo principal es resolverleal cliente un problema previamente

desconocido y no resuelto. En contraste con la cadena del valor, el valor reside no

solamente en la propia solución —a saber, el resultado— sino también en los

individuos que consiguen la solución y la forma en la que la logran.

El proceso global no tiene necesariamente un inicio y un final claros. Este

tipo de creación de valor se basa en la capacidad de hacer que un cliente

reconozca la utilidad y/o la capacidad de reconfigurar continuamente una

cartera de recursos dada para tratarproblemas y soluciones completamente

nuevos que pudieran surgir debido a la variedad de usuarios. Una instalación

de investigación clásica es un ejemplo de esta lógica. Su eficiencia depende

tanto de economías de alcance como de economías de escala (por ejemplo,

el programa anual de una compañía de ópera o el catálogo de una editorial

de libros).

Dado que la novedad y la innovación son los principios subyacentes, la

efectividad de esta lógica del valor depende principalmente de las

características específicas de los recursos humanos. De este modo, la

gestión de estos talentos específicos será un factor determinante para la

creación de valor. A la inversa, la propiedad de este valor puede ser

compartida con los talentos creativos que se beneficiarían así de sus

derechos de propiedad intelectual.

Esta lógica tiende fundamentalmente hacia la eficiencia. Si la organización

falla, es porque no puede hacer frente a las necesidades potenciales (falta o

pérdida de clientes). En ese caso, la reputación de la empresa(valor señal), la

calidad de las relaciones y/o la imagen y la ausencia de simetría con el cliente

son importantes. Sin embargo, podría haber también problemas de eficiencia

y en una situación así, sería muy importantereducir los costes de

coordinación y compartir los costes de incertidumbre.

Las empresas de ingeniería y los laboratorios de investigación tienden

fundamentalmente a estarincluidas dentro deesta categoría.


30

Las características:

Generalmente ciertascaracterísticas son más determinantes:

La tienda del valor lleva a cabo las tareas de seleccionar, combinar y

organizarla aplicación de recursos y actividades caso por caso;

El flujo de actividades no es lineal sino iterativo y cíclico.

Se requiere tecnología intensiva de resolución de problemas.

La resolución de problemas de los clientes, incluida la movilización de

recursos y la participaciónen diversasactividades para un solo cliente o para

un grupo de clientes.

En ocasiones, su valor relativo depende de soluciones más o menos

estandarizadas, pero el proceso de creación de valor está diseñado para

tratar casos individuales.

En el caso de tiendas del valor, desde el principio se pueden ver claramente otros

principios de gestión:

La apertura, el diálogo y el debate son de suma importanciatanto para la

mano de obra como para el cliente;

Lo más grande no es necesariamente lo mejor y la cuota de mercado no es

importantepor necesidad, ya que ambos son considerados irrelevantes en un

mundo dominado por las economías de alcance.

La normalizaciónpuede ser contraproductiva en un mundo dominado por las

economías de alcance.

La estrategia económica correspondiente

El valor estratégico ofrecidoa los clientes es una mezcla de cuatro

dimensiones de valor claras: costes reducidos; funcionalidad elevada;

carácter distintivo (marca, reputación e imagen) y proximidad mental (definida

como todas las cosas que contribuyen a bajar las barreras para crear una

confianza de persona a persona).

La diferencia en rentabilidad entre las empresas tiendas de valor se ve

influenciadapor las diferencias en sus carteras de recursos, definiéndose

recursos como insumos o inputs en las operaciones de la empresas en vez

de productos y servicios. Estos recursos se ocupande lugares, plantas,

talentos, competencia, etc.

Cuando la demanda supera a la oferta y la oferta no puede incrementarse

con rapidez debido a la dificultad para aumentar este activo específico, la

empresa se beneficiará de las rentas de la escasez. Pero es importante que

estos activos sean relevantes y aplicables a una amplia gama de productos y

servicios.


31


1.3. La tercera lógica de valor: la red de valor*


La lógica que interviene aquí es poner en contactopersonas u organizaciones, y

simplificarestecontactoes la base de la creación de valor.

Ni el punto de inicio ni el punto final pueden ser identificados con claridad y

las actividades llevadas a cabo en una organización de red son paralelas y no

lineales.

Los criterios de sostenibilidad se ocupantanto de la eficiencia como de la

efectividad. Aquí, el número de consumidores es muy importante, ya que

cuanto mayor sea su número, mayor será la utilidad de la red.

Los recursos más relevantes que forman la base de la ventaja competitiva en

las organizaciones de este tipo deben mostrar comportamiento económico

de red: por consiguiente, principalmente los recursos organizativos y

relacionales pueden formar la base de la ventaja competitiva.

Principalmente las empresas de transporte y telefonía tienden a estar incluidasdentro

de esta categoría.

Las características

Normalmente ciertascaracterísticas son más dominantes:

La tecnología necesariaatañe principalmente a la mediación y a la facilitación.

Vinculaa los clientes permitiendo intercambios directos e indirectos entre

clientes separados por el tiempo y/o el espacio.

El valor del servicio depende de quién lo utiliza.

Permite una ejecución simultánea y estratificada de actividades basada en

normasque son estratégicas.

La estrategia económica correspondiente

Dado que el valor estratégico ofrecidoa los clientes depende de su cantidad, la

empresa debe ofrecerles incentivos atractivos para que se incorporena la red

existente loantes posible y para disuadirlesde que la abandonen.

Una mezcla de dimensiones de valor claras, como costes reducidos,

funcionalidad elevada, carácter distintivo (marcas, reputación e imagen) y la

confianza (definida como todas las cosas que contribuyen a bajar las barreras


32

para crear confianza de persona a persona), está presente tanto en la lógica

de la red de valor como en la lógica de la tienda de valor.

La diferencia en rentabilidad entre las empresas de la red de valor se ve

influenciadapor las diferencias en sus carteras de consumidores. Los

recursos tratan de la confianza, los incentivos para incorporarse y

permanecer en la red, etc.

Cuando la oferta supera a la demanda y la demanda no puede

incrementarserápidamente, la empresa debe crear valor añadido en sus

productos a fin de atraer a los consumidores perdidos.

1.4. La empresa creativa como una lógica de combinación de valores

Aunque estos tres tipos de lógica de valor son claramente diferentes, no son

exclusivos. Por ejemplo, en determinadas organizaciones grandes, algunos

departamentos o unidades pueden depender más de la lógica de la cadena de valor

que de la lógica de la tienda de valor y viceversa. Asimismo, las empresas

queinicialmente tienden ala lógica de la cadena de valor pueden desarrollar más

lógica de tienda de valor o más lógica de valor de red a lo largo del tiempo. El mejor

ejemplo son las empresas grandes que prefieren vender sus patentes en lugar de

explotarlas directamente.

Las empresas creativas pueden recurrir a las tres lógicas de valor, pero en grados

variables.

Las empresas creativas están muy próximas a la tienda de valor. El hecho de

que produzcan nuevos bienes y bienes de experiencia crea vínculos muy

específicos entre los vendedores y los compradores. Si tuviésemos que

escoger entre las tres lógicas de valor, se podría decir que las empresas

creativas tienen una lógica de valor que coincide fundamentalmente con la

lógica de la tienda de valor. Las artes visuales y escénicas, por ejemplo, dan

testimonio de la necesidad de una relación muy especial que inspire

confianza entre el vendedor y el comprador. La pintura, la actuación y la

edición ejemplifican esta lógica.

Las empresas creativas pueden incorporar también una dimensión de cadena

de valor. En cuanto alcanzan un determinado tamaño o si tienen que resolver

problemas relacionados con la distribución, este principio resulta claro. La

industria del cine ejemplificaeste punto muy claramente. Cuando decimos

que el cine es tanto arte como industria, destacamos la importancia de la

producción, de la distribución y de la exhibición. Así como también el hecho

de que estas tres etapas tienen que funcionar de manera coherente. También


33


puede destacarse que está relacionada con la lógica de la cadena de valor

(como industria) así como también conla lógica de la tienda de valor (como

arte).

Las empresas creativas pueden asumir una dimensión de red de valor según

la naturaleza del producto creativo relevante. Esto puede justificarse como un

efecto de moda en el caso de determinados productos culturales (efecto

snob o sibarita y efecto bandwagon o de arrastre). Esto significa que la

cantidad de nuevos consumidores aumenta o disminuye sise compara con la

cantidad de consumidores existentes. Esta lógica de la red de valor

adquirióuna mayor importancia con la evolución de Internet, que ha aportado

una base tecnológica al concepto de red (y no sólo psicológica). Los

videojuegos interactivos son un buen ejemplode esta lógica.

Asimismo, las empresas creativas pueden tener las tres lógicas de valor en

diferentes proporciones. Tendrán la lógica de la tienda de valor y las otras dos formas

de lógica pueden añadirse en diferentes proporciones. Así, tenemos un espacio

fractal (Figura 2.1). Normalmente, se verá que una posición divorciada del extremoo

“puntos de raza puros" exige hacer malabarismos. La percepción clave ofrecida por

el triángulo fractal muestra lo útil que será equilibrar la lógica de cadena y/o de tienda

y/o de red con el fin de crear oportunidades de negocio y maximizar el valor

económico de la empresa.

Figura 2.1. El triángulo fractal de la lógica de valor

Tienda devalor

Artesanía

Moda Videojuegosinteractivos

Cadena devalor

Red de valor

34

2. De la lógica de valor alternativo a las estrategias de crecimientoeconómico alternativas.

Como empresa dominada por la tienda de valor, la empresa cultural se adapta mejor

auna estrategia de desarrollo que dependa de la buena gestión de sus propios

recursos estratégicos en lugar de depender de la modificación de los límites de su

mercado.Así, alcanzará nuevas formas de ventaja competitiva adaptando, integrando

y reconfigurando de manera adecuadalas habilidades organizativas, los recursos y la

competencia para satisfacer las necesidadesde un entorno cambiante.

2.1. Los impulsores del valor de las empresas creativas

Es imprescindible comprender qué impulsa el valor económico a fin de captar cómo

los recursos intangibles aumentan el valor económico y cuáles son las estrategias de

gestión específicas.

Normalmentese identifican cuatro categorías de impulsores del valor.

Precio: la mayoría de las organizaciones comprenden y saben cómo controlar

los factoresde coste pero es mucho más difícilcomprender y controlar los

factoresdevalor.Aunque normalmente, en una empresa se puede acceder a la

información relativa a los costes fácilmente, por lo generalno es esteel caso

con respecto a la información relativa al precio. Esto es cierto en muchas

empresas creativas.

Funcionalidad: se define normalmente como todo lo que se refiere a la

entrega del producto o servicio (p.ej., accesibilidad a tiempo).

Carácter distintivo: se define como todo lo que genera una “participación en

la mente” como precursora de la participación de mercado (marcas,

reputación, referencias, etc.). Esto es muy importante para cualquier tipo de

contenido creativo o productos culturales que figurana priori como productos

conocidos o en el mejor de los casos como productos de calidad incierta.

Proximidad mental: son atributos que constituyenuna base para bajar las

barreras para la creación de confianza de persona a persona (como valores y

creencias compartidos). Esto también es muy importante en el caso de

bienes creativos que a menudo están vinculados a la dimensión de la

experiencia.

A la vista de los rasgos específicos de las empresas creativas, es necesario añadir

dos factoresespecíficos relacionados con las actitudes de los compradores.


35


La calidad de la información disponible para el comprador: cuando se

enfrenta a nuevos productos o servicios, es posible que el cliente no

disponga dela información relevante desu naturaleza.Existe una falta de

simetría entre el conocimiento percibido por elcomprador y el conocimiento

del vendedor. Esto crea un abismo que puede evitar la compra esperada y

destruir el valor económico esperado de la empresa creativa.

La importancia crítica de la compra para el comprador: en algunas

situaciones, la compra es importante bien porque se centra en un nuevo bien

o porque representa un nuevo tipo de gasto que el cliente debe integrar en

un presupuesto predeterminado. Sin embargo, existen otras situaciones en

las que la compra es “importante” y el conocimiento se

comparteuniformemente en el mercado. Independientemente de la situación,

la compra no será automática y el consumidor buscará una serie de criterios

e información antes de comprar losbienes o servicios dados.

2.2. Estrategias alternativas de expansiónde las empresas creativas

Si nos centramos en los dos últimos factoresespecíficos, podemos identificar cuatro

áreas (Figura 2.2). Cada área ilustra:

Cuatro combinaciones de factorescorrespondientes con el fin de crear valor

económico.

Cuatro zonas de comportamiento del cliente esencialmente diferentes.

Cuatro estrategias de expansiónpara empresas creativas o no creativas.

El área 1 es la zona de "bienes de consumo" *

Se han verificado dos características:

El cliente sabe como mínimo tanto como el vendedor y no necesita ninguna

especificación o información específica.

La compra no es muy importante para él.

El cliente evaluará entonces los productos ofrecidos fundamentalmente en base al

coste y los comprará al mínimo precio posible. En el caso de los proveedores, existe

una estrategia viable, a saber, el liderazgo en costes. La estrategia relevante

revelauna comprensión muy buena de lo que genera el valor en las mentes de los

clientes y la superioridad de la capacidad para trabajara partir de una bajabase de

costes. A priori, las empresas creativas pocas vecesse ocupan desituaciones

localizadas en esta área a menos que estén tratandoproductos accesorios (por

ejemplo, un museo que gestiona un restaurante).


36

El área 2 es la zona de “productos de marca”.*


Al cliente le falta información y piensa que el proveedor tiene más

conocimiento.

La compra no es importante para él.

El cliente busca entonces información adicional o cualquier variable que reduzca el

coste de su búsqueda. Las marcas, la reputación, la imagen y el resto de atributos

de carácter distintivo desempeñan un papel importante. La principal atracción en

este caso es la marca en lugar del producto en sí. Para los proveedores que

trabajanen esta zona, la estrategia más viablees la de dejar atrás aunque la

diferenciación también es posible, y normalmente se traduce en la reducción de la

rentabilidad.

La estrategia relevante se concentra en bienes de marca y publicidad de marca,

diseño, servicio y calidad. Como alternativa, puede concentrarse en la innovación, la

funcionalidad y la ventaja del pionero. Una empresa creativa puede enfrentarse a

esta situación. Con respecto a la industria de la moda, esta situación explica en gran

medida qué estrategia de expansióndebe adoptar.

Figura 2.2. Estrategia de expansiónalternativa de una empresa25

El área 3 es la zona de "confianza" *

Se han verificado dos características.

El cliente sabe mucho menos que el proveedor y no está muy decidido con

respecto a la calidad del consumo futuro.

La compra es crucial.



Importancia dela compra

Asimetría de la información

+

-

4 3

1 2

-

37


Se requieren variables, tales como el carácter distintivo (reputación, imagen, marca,

etc.). Los proveedores potenciales tienen que presentar sus productos al comprador

de forma adecuada (esto se conoce algunas veces como el desfile de la

belleza).Asimismo, la confianza es esencial. El componente monetario del precio no

es muy relevante, a menos que el consumidor sea muy experimentado.

Para los proveedores que trabajanen esta zona, la confianza y la diferenciación son

estrategias esenciales. Dejar atrás puede utilizarse como una estrategia alternativa.

La estrategia más adecuadaes una mezcla de carácter distintivo y confianza. Para

empresas creativas relacionadas con las artes visuales y escénicas, estas estrategias

son muy relevantes.

El área 4 es la zona de “provisión industrial”.*


El cliente sabe como mínimo tanto como el vendedor.

La compra es fundamental.

El cliente evaluará la oferta esencialmenteen base a la funcionalidad y comprará la

más barata. Para los proveedores que trabajanen esteárea, existe una estrategia

fundamental, a saber, el liderazgo en costes aunque tanto la diferenciación como el

dejar atrás son también viablessi es posible influir en la competencia percibida del

comprador o en el contenido del documento de oferta o en ambos.

La estrategia relevante suponela inversión en producción de volumen, la

normalizacióno el diseño del producto que simplifica la producción y un férreo control

del coste. Las empresas creativas relacionadas con esteárea son industrias culturales

y de diseño (videojuegos).

2.3. ¿Dónde se encuentran las empresas creativas?

Las empresas creativas se enfrentan a situaciones y mercados fundamentalmente

se encuadran en las áreas 2, 3 y 4. Dado que sus productos son “nuevos”, se

verifican las cuestiones tanto de importancia relativa como de asimetría de la

información. Las diferencias entre las empresas creativas y su situación

correspondiente dependerán de la naturaleza de los productos.

Si el producto tiene una fuerte dimensión intangible, como ocurre con la

mayoría de los productos culturales, es muy probable que se de la situación 3.

Si el producto tiene una fuerte dimensión tangible, es muy probable que se

de la situación 4.


38

En ese caso, la situación 2 corresponderá a las empresas creativas en las

que la creatividad depende principalmente de la dimensión social del

producto.

En términos más sencillos, podemos decir que los nuevos productos industrializados

se encuadrendentro del área 4, los productos culturales tradicionales en el área 3 y

los productos semióticos en el área 2. De hecho, los límites entre estas tres áreas

son muy difusos y con frecuencia un producto puede encuadrarseen lasáreas 3 y 4

(un disco o un videojuego) o en las áreas 2 y 3 (la industria de la moda). Incluso es

posible que actividades como el diseño puedan encuadrarseen las tres áreas

relevantes.

El desarrollo simultáneo de la funcionalidad, la confianza y el reconocimiento de

marca parecer ser una herramienta muy importante ya que fomenta la confianza y la

fidelidad del cliente. Es posible que también intervenga la propiedad industrial e

intelectual ya que existe un capital intangible acumulado. El precio, que es el

factormás tradicional, no puede eliminarse, pero debe considerarse como uno de los

diferentes factores. Esto tendrá relevancia sobre las decisiones de gestión

tradicionales de las empresas creativas.

3. Recomendaciones

Una empresa creativa debe identificar con claridad los diferentes tipos de

lógica que subyacen asu actividad, a saber, la lógica de la tienda de valor, la

lógica de la cadena de valor y la lógica de la red de valor.

Independientemente de la combinación, la lógica de la tienda de valor actúa

como la lógica fundamental que ofrece una elección entre los cuatro

factoresdel valor: reducción de los costes; logro de una elevada

funcionalidad; posesión de carácter distintivo (marca, reputación e imagen);

asunción de proximidad mental (definida como todas las cosas que

contribuyen a bajar las barreras para crear una confianza de persona a

persona).

Una empresa creativa debe tomar en consideración dos factoresespecíficos

adicionales: la falta de información del cliente o del usuario sobre el nuevo

producto y su mayor o menor importancia estratégica.

Dependiendo de la proporción de características tangibles e intangibles del

nuevo producto, la empresa creativa puede formular una estrategia

adecuada:


39


Si predomina la dimensión intangible, la confianza y la diferenciación son

estrategias esenciales. El dejar atrás puede utilizarse como alternativa.

Si la dimensión tangible tiene un papel más activo en la definición del

producto, la publicidad de marca, el diseño, el servicio y la calidad serán

relevantes por igual.

40

C A P I T U L O 3

Formas institucionales de las empresas

La lógica del valor de las empresas creativas desempeña un papel importante en

eldiseño institucional de las mismas. Por diseño institucional nos referimos a la

elección de una forma legal y a la modificación de esta forma específicaa lo largo de

un período de tiempo con el fin de responder a las siguientes cuestiones:

¿Es mejor desarrollar los productos de una actividad creativa uno mismo o

confiar su desarrollo a otras empresas? Una empresa puede preferir limitarse

a la producción de una matriz o de un prototipo permitiendo a otras

empresas desarrollar, distribuir y asignar sus productos.

¿Es mejor tener una organización sencilla, que puede incluso ser una

empresa unipersonal, u optar por una estructura más compleja que requiera

un equipo de personas?

¿Es mejor adoptar una estructura basada en el beneficio o una estructura sin

ánimo de lucro con el fin de movilizar fondos de forma más efectiva?

¿Es mejor utilizar formas de gestión con responsabilidad limitada u optar por

una forma con responsabilidad ilimitada?

Obviamente, las respuestas a estas preguntas deberíanestar interrelacionadas.

Asimismo, la elección de una forma legal específicatiene que llevarse a caboen las

diversas etapas de la vida de una empresa creativa.

Como cualquier otra empresa, una empresa creativa puede decidir gestionar

todas las operaciones que tienen que veren el desarrollo y producción de un

producto creativo.

Otras pueden decidir subcontratar algunas etapas de los procesos de

desarrollo y producción. Por ejemplo, algunas de las que creanuna empresa

de producción en serie pueden preferir subcontratar la producción a otras

empresas (p.ej., efectos especiales para las películas).


41

Fo rmas i n s t i t u c i ona l e s de l a s emp resas c r ea t i v a s

Finalmente, otras pueden quererconfiar todo el proceso de producción y

distribución a terceras partes otorgando licencias (p.ej., algunos sellos

discográficos).

Cuando se escoge una de las alternativas anteriormentemencionadas, una empresa

se beneficiará más que sus rivales si tiene una forma legal específica.

La elección de una forma legal específicano es definitiva. Es muy posible pensar en

ciclos de vida institucionales. En uno de los ciclos de vida institucionales

másconocidos, en un primer momento una empresa creativa se constituye en una

forma muy sencilla, algunas veces incluso como una empresa comercial sin ánimo

de lucro. Sin embargo, posteriormente, la empresa puede estimar más provechos

transformarse en una empresa lucrativa, incluso con responsabilidad ilimitada, con el

fin de obtener fondos.

1. Tres factores que determinan la elección del tipo de empresa

1.1. Determinantes tradicionales de la elección

Existen tres tipos de variables que adquieren especial protagonismo a la hora de

quealgunas formas institucionales sean más relevantes que otras: los costes de

transacción, la financiación y el riesgo moral.

El argumento del coste de la transacción

Cuando una empresa necesita hacer aparecernuevos bienes o servicios para

estimular su propia actividad, puede elegir entre producirlos internamente o

comprarlos en el mercado abierto. Éste es el famoso dilema de "jerarquía o

mercado".

Si la empresa escoge producir los bienes o servicios por sí misma, tiene que

asumirunacierta cantidad de costes por gestionar y controlar sus actividades;

dichos costes se conocen como costes internos de transacción.

Si la empresa decide hacer que los produzcan otros, todavía tiene que

asumirun ciertonúmero de costes para supervisar la ejecución adecuadadel

negocio relevantey encontrar soluciones alternativas si el negocio falla; estos

costes se conocencomo costes externos de transacción.

42


El punto clave consiste enminimizar los costes de transacción y escoger el mecanismo

que pueda hacerlo más eficazmente. Si los costes internos de transacción son

inferiores a los costes externos, sería totalmente normal optar por la producción

interna. Si, por el contrario, los costes externos de transacción son inferiores a los

costes internos, la solución del mercado parece más lógica. Sin embargo, incluso si la

empresa decide optar por el mercado, habrá costes de transacción. Para reducirlos, la

empresa tendrá que optar por la cooperación y, por ejemplo, escoger un contratista

que pertenezca a la misma asociación, grupo o distrito.

Normalmente, se espera que las empresas decidan según sus costes relativos de

producción y transacción. Sin embargo, en el caso de las empresas culturales, la

cuestión de la gestiónpuede influir en esta elección.

Financiación y riesgo moral

La necesidad de financiación puede influir en la elección de una forma empresarial.

Este argumento es bien conocido en la gestión de empresas culturales que es el

ejemplo más importante de una empresa creativa. Dado que existe un elevado grado

de incertidumbre sobre la demanda futura de sus productos, estas empresas tienen

que cubrir sus “costes negativos” o irrecuperables movilizando dinero procedente de

consumidores, patrocinadores y bancos.Sin embargo, los patrocinadores están

dispuestos a pagar o compartir los costes de producción solamente si no tienen

ninguna duda acerca dela forma en que el productor utilizará su aportación.

Por consiguiente, cualquier estrategia de gestión que busque maximizar los

beneficios planteará dudas sobre sus motivos, ya que los patrocinadores

están abocados a pensar que lo que le han dado al productor será utilizado

para maximizar su beneficio en lugar de ser utilizado para hacer

artísticamente viable el producto.

No sería aceptable para el productor embolsarse el excedente sin efectuar

ninguna mejora en la calidad del producto o atraer a una audiencia mayor. Un

productor oportunista utilizará parte de este dinero para inflar sus beneficios

sin mejorar el servicio o el producto hasta un nivel dado de actividad o

calidad, mientras que sus socios esperan que utilice dicho excedente para el

beneficio de todos.

Ese es el motivo por el que los consumidores y los patrocinadores prefieren

tratar con instituciones sin ánimo de lucro que, por definición, están por

encima de cualquier sospecha. Los consumidores esperan que sus tarifas de

suscripción o participación sean utilizadas para aumentar la producción y

mejorar la calidad. Los patrocinadores estarán de acuerdo en subvencionar

43


producciones solamente si aumenta el consumoartístico (y los artistas

estarán dispuestos a compartir riesgos siempre que esto aumente la

viabilidad del producto artístico).

Por consiguiente, se deduce que la presencia de instituciones sin ánimo de lucro en

el ámbitoartístico no es una casualidad26 27. Existen, por supuesto, otros motivos que

pueden explicar la importancia de este tipo de gestión28, a saber, la democratización

de la cultura mediante el cobrode precios asequibles, la provisión de una

variedadmás amplia de servicios para satisfacer los diversos gustos del público y la

implicación del público fomentando losservicios voluntarios que es difícil de imaginar

en una organización comercial29.

Aunque este argumento ha sido verificado lógicamente en el caso de las empresas

culturales, puede surgir en el caso de otros muchos tipos de empresa, ya sean

creativas o no.

1.2. Elementos específicos de las empresas creativas

La lógica de la tienda de valor: gestión de las habilidades creativas

Como se ha señalado anteriormente, la esencia de las empresas creativas reside en

la presencia de la lógica de la tienda de valor. Las empresas creativas deben buscar

soluciones que sean adecuadaspara las nuevas situaciones con el fin de satisfacer las

demandas de consumidores específicos mediante la movilización de talento creativo.

Finalmente, deben pasar rápidamente de un tipo sencillo de producción a un método

diferente, ya que esto les ayudaría a cambiar sus combinaciones productivas y el tipo

de habilidades creativas que utilizan muy rápidamente.Esto tiene dos consecuencias,

una que afecta al tamaño de la organización y la otra a su forma:

El tamaño debe ser tal que estos talentos especiales no sean burocratizados

y que su creatividad no se vea reprimida por demasiados obstáculos y

controles administrativos.

Deben ser gestionados de tal forma que sus habilidades creativas puedan

sacar provecho de sus proyectos y talentos.

Este último punto es muy importante porque la gestión de las empresas creativas

puede ser muy compleja. Las empresas creativas se caracterizan por la tensión que

puede existir entre la lógica puramente creativa y la económica o entre creación e

innovación.

44


Utilizan talentos creativos que no pueden ser considerados como

merosfactores genéricosde producción. Las personas creativas o con

habilidades desean desempeñar un papel activo en la empresa y participar en

la definicióny diseño de los productos. A menudo se incorporan a la empresa

como socios o asociados incluso aunqueel contrato establezcaque son

empleados.

Las empresas creativas tienen una red interna que consiste en su personal,

así como también en una red externa que comprende partes interesadas y/o

accionistas que normalmente son miembros del consejo de administración.

El director o gestor coordina la interfaz entre estas dos redes.

Los miembros del Consejo definen normalmente la estrategia a implementarpor los

directores y el personal. Cualquier conflicto entre las dos redes puede crear

situaciones insostenibles, haciendoque elpapel del director sea un papel estratégico:

tiene que explicar los deseos del consejo al personal y a la inversa, informar al

consejo de las opiniones y experiencias del personal.

Esto no significa que una institución creativa esté abocada a estar en una situación

de conflicto permanente aunque estos puntos son importantes. En dichos casos:

Los estatutos de la empresa deben indicar sus objetivos básicos con todala

precisión posible y deben servir como referencia permanente para todos los

interesados.

La información sobre la naturaleza, los costes y la utilidad de los productos o

servicios culturales ofrecidosdebe ser muy clara y debe ser actualizada

constantemente.

Los compromisos relevantes tendrán una perspectiva a largo plazo en lugar de

a corto plazo.

El director debe actuar como mediador y como líder.

El riesgo de copia

Muchas empresas creativas ofrecen productos que tienen componentes intangibles

significativos que se enfrentan al riesgo de ser copiados. Cuando un productor lanza

un nuevo producto, es el único en hacerlo. Sin embargo, en breve este producto

puede ser copiado por otros productores que tienen que asumirsolamente el coste

de reproducción sin tener que asumiry amortizar el coste negativo o el coste de

creatividad. De este modo, podrán venderlo a un precio mucho más bajo que el

original y eso podría sacar fácilmente del mercado al productor original. A la larga,

esto significa tanto una pérdida individual como social, ya que el creador tiene

incentivos negativos.

45


¿Hay alguna solución para este problema?

La primera estrategia consiste enmodificar el producto constantemente a fin

de estar por delante de los que copian y disuadir a los consumidores de

comprar copias.

La segunda estrategia afecta alos paquetes que significa asociar el bien

expuesto al riesgo de ser copiado a otro bien que únicamente puede ser

copiado con gran dificultad o a un coste muy elevado. Por ejemplo, en lugar de

vender software que puede ser fácilmente copiado, resultaría beneficioso

venderlo con un dispositivo sin el cual el software no pudieraser utilizado. La

mejor ilustración posible es la de los videojuegos que solamente se pueden

jugar en una “consola” en particular y viceversa.

La tercera estrategia consiste enaumentar considerablemente el coste de

hacer copias con el fin de garantizar que su calidad disminuyacuando se

produzcan de manera barata.

Otra estrategia consistiría enreducir la remuneración de los artistas y de otros

empleados, aunque esteplanteamiento es limitado porque al hacerlo la

empresa nunca podrá atraer y conservar los talentos necesarios.

Ninguna de estas estrategias es muy fácil de implantarni es satisfactoria.Otra

solución más radical para la empresaconsiste enutilizar otras empresas para

desarrollar un producto creativo, en lugar de desarrollarlo ella misma. En dicha

situación, la empresa creativa no va más allá de su lógica de la tienda de valor. La

cadena de valor correspondiente todavía puede ser explotada por la empresaque se

beneficiará de una licencia para producir el bien creativo.

2. Concesión de licencias

Una empresa creativa, ¿creasiempre productos que pueden ser copiados y

reproducidos a un coste muy bajo por sus competidores?

Como se ha mencionado anteriormente, una empresa creativa puede preferir

transferir el desarrollo de sus ideas sobre nuevos productos a otra empresa en lugar

de hacer el trabajo ella misma.

Por ejemplo, un sello discográfico que posee el original de una pieza musical

puede otorgar licencia a una granvariedad de clientes tales como los

productores de discos, películas o empresas de televisión para su inclusión

46


en la banda sonora de una película o en un programa de televisión, las

agencias de publicidad para su uso en una campaña publicitaria, las

empresas de móviles para ofrecer nuevos politonos, etc.

Un músico también puede otorgar licencias de su música a un sello discográfico.

Cada vez resulta más habitualque los músicos traten de otorgar licencias de su

música a un sello durante un período de tiempo fijo durante el cual retienen sus

derechos sobre la misma y obtienen un mayor control sobre su “máster”, producción

y distribución que anteriormente.

La concesión de licencias también puede resultaruna forma útil de acceder a nuevos

mercados para emprendedores culturales que no tienen la capacidad o los medios

para entrar en mercados extranjeros por sí mismos. En dichos casos, un licenciatario

puede encargarse de la organización e implantación de todas las adaptaciones

necesariaspara entrar en el nuevo mercado, p.ej., compromisos legales, traducción

de etiquetas e instrucciones, subtítulos, etc.

Por lo tanto, se utilizan tres tipos de contrato30:

El contrato de licencia:este contrato representa el permiso dado por el

propietario de una obraliteraria o artística a otra persona o a otra entidad legal

para producir el producto creativo correspondiente. En el ámbitode los

derechos de autor, una licencia se entiende normalmente como la autorización

dada por el autor o el propietario de los derechos de autor (licenciante) al

usuario del trabajo (p.ej., licenciatario o editor) para que lo utilicede una manera

y según las condiciones acordadas entre ellos.

El contrato de cesión: este contrato consiste enla venta por parte de un

propietario de todos sus derechos con respecto a un nuevo producto y la

compra de los correspondientes derechos por parte de otra persona o

entidad legal.

El contrato de know-how: este contrato podría ser un contrato independiente o

parte de un contrato de licencia que permite a la otra parte utilizar el know-how

de una forma tangible (documento) o intangible (asesoramiento).

En el caso de las industrias de derechos de autor, el contrato de licencia es el más

habitual. No obstante, algunos tipos de contratos pueden estarprohibidos.Por

ejemplo, en virtud de algunas leyes sobre los derechos de autor que consideran el

derecho económico del autor como inseparable de sus derechos morales, los

derechos de autor no pueden ser cedidos en absoluto. Por ejemplo,puede que en

este caso la cesión de los derechos de autor para publicar el trabajo no seaposible.

47


Asimismo, vale la pena hacer hincapié en que solamente se pueden transferir los

derechos económicos, ya que los derechos morales siempre quedan en manos del

autor.

El acuerdo de licencia combinatres elementos básicos: la identificación de las partes;

el alcance de la licencia y la remuneración.

Identificación de las partes

Es necesario que las partes afectadas se identifiquen claramente para evitar futuras

controversiascon respecto asu identidad y obligaciones31.

Esto podría ser importante cuando los licenciatarios son un grupo de personas

o instituciones.

Esto podría incluso ser muy importante cuando los mercados esperados

incluyen mercados extranjeros, lo que implica una clara identificación de los

beneficiarios de los derechos en dichos mercados.

Finalmente, esto podría ser importante cuando las entidades públicas o las

empresas estatales son partes del acuerdo, incluidas las empresas

establecidas como resultado de una asociación de empresas ("joint venture")

con una entidad legal extranjera.

El alcance de la licencia

Cuando las partes negocian un acuerdo, normalmente actúansobre la base de que es

necesaria una transferencia de derechos de autor para que una empresa desarrolle

un producto. El propósito de dichos derechos de autor transferidos se indica

normalmente en la parte inicial del acuerdo de licencia, refiriéndose a menudo a ellos

como cláusula, o “considerandos”, o “antecedentes”32.

Es entonces necesario indicar con precisión el alcance de la transferencia en

términos de duración, especificación geográfica y variedades de soportes, etc.

Ejemplo: en una licencia de edición:

La licencia puede ser otorgada para una edición solamente o para unacantidad

fijade ediciones posteriores. Esto puede indicarse con claridad a fin de evitar

futuros litigios sobre la definición de una edición (la cantidadmáximade copias

(tirada) se fija normalmente en el contrato)

Los idiomas de la edición autorizada deben mencionarse también

específicamente.

El área de edición y publicación debe ser definidacon claridad.

48


Es necesario especificar los derechos subsidiarios que permiten la distribución del

trabajo publicado. Mediante esta licencia el licenciatario adquirirá determinados

derechos para comunicar la información sobre el trabajo u otorgará licencia a otros

para que lo hagan. Estos derechos subsidiarios pueden incluir33:

El derecho de publicación previa y posterior de extractos del trabajo en la

prensa;

El derecho a publicar partes del trabajo en una o más ediciones sucesivas de

un periódico (derechos de serie);

Los derechos a publicar una forma abreviada o acortada del trabajo (derechos

de resumen,derechos de tira de cómic);

El derecho a leer extractos del trabajo en retransmisiones de radio o

televisión;

El derecho a incluir el trabajo publicado o parte del mismo en una antología;

El derecho a preparar ediciones del libro en rústica o de club de libros con

posterioridad a la edición comercial estándar.

Es posible que el licenciatario o editor también tenga que adquirir determinados

compromisos:

No puede utilizar el derecho a sacar una versión que sea directa o

indirectamente una adaptación del original y que signifiqueque ha

sobrepasadoel derecho a publicar el trabajo y a comunicar información sobre

el mismo.

Debe publicaruna traducción precisa y fiel hecha a su cargo.

Debe asegurarse de que el título del trabajo y el nombre del autor aparezcan

de manera destacada en todas lascopias producidas.

Debe procurarla promoción eficaz del trabajo a su cargo.

Remuneración

El precio de adquirir la propiedad intelectual dependerá de varios factores. En la

mayoría de los casos, la compensación es principalmente monetaria y de tres

formas34:

Regalías o pagos recurrentes calculados con posterioridad que se pagarán en

el acto o a plazos, cuyo importe será calculado según el uso o resultados

económicos.

Pago de una suma global o un pago calculado previamente a realizar en el

acto o a plazos.

Tarifas o compensación por servicios y asistencia.

49


Estas formas pueden solaparse pero la forma que se usa más habitualmente es el

copyright o los derechos de autor, algunas veces con pagos adicionales de una suma

global. Existen algunas diferencias significativas entre ellas:

Una suma global significa que el licenciatario tiene que asumirtodo el riesgo

y abonar el importe independientemente del éxito del proyecto. Mientras

que, en el caso de regalías, el licenciante y el licenciatariocompartenlos

riesgos ya que los beneficiosde ambos dependerán del éxito del proyecto.

Una suma global puede ser un fuerte incentivo para que el licenciatario

desarrolle la actividad ya que se beneficiará de cualquier superávit. Por otro

lado, el incentivo es menor en el caso de las regalías, ya que el licenciatario

tiene que compartir los beneficios que resulten de sus propios esfuerzos.

Una suma global puede ser más rentable para el licenciante que las regalías

desde el punto de vista fiscal. En el primer caso, el licenciante tiene que

abonar el impuesto según la venta, mientras que en el segundo caso, el

impuesto se calcula segúnlos beneficios. No obstante, dependiendo de la

legislación fiscal aplicable, algunas veces puede ser más beneficiosopagar

impuestos sobre la venta que sobre las ganancias.

3. Opciones de formas institucionales

Si no hay una estructura clara, niplanificación por adelantado y si no se informa a las

"autoridades" adecuadas, las cosas tienen la mala costumbre de ir mal: los beneficios

de taquilla pueden ser inferiores a lo esperado, puede no recibirse una subvención,

esta puede no ser suficiente o puede llegar tarde, y las tensiones subyacentes entre

talentos artísticos y talentos genéricos pueden salir a la superficie. La estructura

básica sobre la que trabajala empresa cultural será determinante entonces, ya que

contendrá disposiciones para evitar o resolver dichos problemas.

Asimismo, la estructura de la empresa puede ser importante por otras dos razones:

A algunos clientes o partes interesadas les preocupará la estructura

institucional de la empresa, ya que transmite mucha información sobre su

tipo de gestión.

En algunos países, es más fácil obtener subvenciones públicas o privadas si

se tiene el respaldo de una organización sin ánimo de lucro.

Una empresa en crecimiento puede verse obligada a cambiar su estructura

institucional, por ejemplo, cuando necesita financiación de una fuente

externa. Asimismo, la cuestión del diseño institucional y delabuenagestiónno

es estática. Es dinámica, ya que una empresa cultural tiene un ciclo de vida.

50


Independientemente de la perspectiva, debe señalarse que el diseño institucional

siempre dependerá del entorno legal y judicial. De ahí que las perspectivas abiertas

en un país puedan no estar disponibles en otros países.Por consiguiente,

consideraremos los tipos principales de instituciones a fin de analizar sus ventajas

einconvenientessin referirnos demasiado a marcos legales específicos.

Cuando se escoge una forma específica, es necesario considerar varios elementos:

La función de utilidad de los socios iniciales;

La necesidad de financiación que generalmente da origen a una estructura

muy abierta en la que la responsabilidad está claramente definida;

La especificidad de las habilidades creativas puede favorecer una estructura

muy sencilla en la que la actividad sesubcontrata a talentos específicos.

La naturaleza de la actividad; trabajardurante un número limitado de

representaciones al año es muydiferente aproducir un número muy grande

de libros o discos de manera continua;

Cuando se crean las formas institucionales relevantes son posibles tres opciones

principales.

3.1. El individuo autónomo o la sociedad anónima: el freelancer o trabajador por cuenta propia

Para una persona creativa que busca generar una fuente de ingresos de sus propias

habilidades creativas, el trabajo por cuenta propia podría ser la respuesta. La mayoría

de las personas creativas no pueden vivir solamente de la venta de su trabajo.En

estecaso, convertirse en un trabajador por cuenta propia les permite gestionar sus

asuntos financierosde una manera más eficazobteniendo unos ingresos adicionales

de encargos a corto plazo. El periodismo, la fotografía, las artes escénicas y/o el

diseño de páginas web ofrecen dichas oportunidades. La persona puede darse de

altacomo autónomo, dependiendo del marco legal local. Las empresas (u otras

personas) le contratan para trabajar en proyectos duranteun período de tiempo fijo

en virtud de un contrato fijo. Puede ser compensado bien por horas o mediante un

importe fijo para ejecutar un proyecto específico en un período de tiempo acordado.

Este sistema tiene muchas ventajas:

Ofrece una gran autonomía a la persona que puede utilizar sus propios

talentos de manera rentable.

Le ofrece la oportunidad de trabajar en diferentes temas o con diferentes

empresas permitiéndole aprovecharsu talento. Con el tiempo, este trabajo

51


por cuenta propia puede abrir la posibilidad de encontrar un trabajo

adecuadoa tiempo completo.

En algunos países, se puede también solicitar una devolución fiscal sobre los gastos

en los que se ha incurrido.

Los inconvenientes son igualmente importantes:

En la mayoría de los casos es el trabajador por cuenta propia el que asume

los riesgos. No sólo es irregular la naturaleza de su trabajo sino que

dependiendo del contrato específico, puede perder los beneficios de sus

esfuerzos (ej.: si el trabajador por cuenta propia entra en el categoría de

“trabajo por contrato”, los derechos de propiedad intelectual de sus

producciones pertenecen a su empleador).

Los costes de transacción en los que haya incurrido buscando trabajo,

negociando condiciones y términos y asegurándose de que los contratos se

cumplenpueden ser muy altos y puede incurrir en ellos frecuentemente.

La decisión de convertirse en trabajador por cuenta propia equivale a establecer

unpropio negocio. Independientemente de los elementos subjetivos que pueden

influir en esta elección, requiere algunas directrices:

Debe poder determinarse si las habilidades y el talentoinherentes de uno

pueden ser utilizados de forma autónoma. Estos no deben competir con

otros talentos que las empresas culturales existentesutilizan confrecuencia.

Se debe elaboraruna estrategia activade filtrado de fuentes de información y

oportunidades.

Se debe comprender qué exigenlos clientes potenciales en términos de

precio, calidad, entrega y servicio al cliente y poder aceptar el encargoy

satisfacer sus requisitos.

Se debe elaborarun resumen ejecutivo claro del proyecto con una nota

separada explicando lo que se espera exactamente, el programa de entrega y

los costes relativos.

Se deben fijar precios con referencia al coste, la competencia, el margen

esperado de la inversión, el plazoentre dos contratos freelance y el beneficio.

Se debe ser prevenidocon la propiedad de los derechos de autor del trabajo

emprendido.

Se debe estar siempre a la búsqueda de nuevos clientes bien poniéndose en

contacto con ellos directamente o cooperando con otros talentos culturales

interdependientes.

52


Cuando participe una agencia de contratación, se debe averiguar si es mejor

trabajar como semitrabajador por cuenta propia o trabajar de manera

independiente.

Para ser un trabajador por cuenta propia de éxito, es necesario responder a las

siguientes preguntas psicológicas:

Puede la persona trabajar por su cuenta y motivarse para encontrar nuevos

clientes y oportunidades de manera continua?

¿Puede la persona correr riesgos, realizarinvestigación previa y adaptarse ala

peor o ala mejor de las situaciones?

¿Puede la persona negociar con clientes de manera eficaz, asegurarse de

que le pagan a tiempo y mantenerse cuando las cosas están difíciles?

¿Es la persona buena comunicadora, capaz de tratar temas y satisfacer las

expectativas del cliente?

¿Es consciente la persona de las implicaciones legales y financieras de ser

autónomo y puede estar al corriente del papeleo pertinente?

La demanda de trabajadores por cuenta propia puede explicarse por las necesidades

específicas de algunas empresas:

Para beneficiarse de una habilidad muy específica que la empresa no tiene y

no desea contratar de manera permanente. Por ejemplo, las PYMES

encuentran beneficiosoemplear a trabajadores por cuenta propia para evitar

contratar a personal extra.

Para realizar el máximo uso de talentos específicos durante un período de

tiempo limitado bien porque la cantidad de trabajo es demasiado modesta o

bien porque es muy estacional (es decir, festivales).

El trabajador por cuenta propia debe distinguirse del empresario individual, es decir,

es una persona que es autónoma de tal forma que tiene el control completo y

asumetodos los beneficios o pérdidas. A diferencia del trabajador por cuenta propia,

el empresario individual trabaja para sí y normalmente tiene un montaje empresarial

permanente.

Si algo fuese mal y la gente pidiese que se le pagase cuando no hubiese suficiente

dinero disponible, él/ella sería responsable de resarcirtodas las deudas.

53


3.2. Empresas con ánimo de lucro y sin ánimo de lucro

En algunas empresas, las personas tienen un control conjunto y actúan dentro del

marco de una institución particular cuya estructura legal depende de las leyes del

país. El principio fundamental es trabajar sin beneficio. Esto podría inducir a error, ya

que hay dos formas de no obtener lucro: en aquellos casos en los que no hay ningún

beneficio de ningún tipo o en aquellos casos en los que puede haber algún beneficio

que posteriormente se repartiráentre los participantes (como en el caso de una

organización cooperativa).

En ambas situaciones, laprincipal dificultades la misma: las estructuras

normalmente se benefician de ventajas fiscales sustanciales ya que están

motivadas por objetivos sociales y no por ganancias monetarias. Estas

ventajas fiscales normalmente se traducen en la exención del impuesto

sobre el valor añadido o deducciones fiscales y otras

concesiones.Normalmente, no disfrutan de ninguna ventaja en términos de

bienestar social o prestaciones por desempleo, pero esto puede diferir

dependiendo del país.

La principal cuestión sigue siendo larelacionada con su gestión. Eligen a

diferentes partes interesadas y donantes como miembros de su órgano

directivo que esresponsable de decidir sus objetivos. Estas partes

interesadas pueden realizar determinadas reclamacionessegún las diversas

funciones de utilidad. El principal problema es que no existe ninguna función

de utilidad clara en una organización con ánimo de lucro en la que el

beneficio es la única base de la utilidad. También puede haber desacuerdo

sobre la existencia de un superávit o eluso del mismo: aquí es donde entra la

cuestión delagestión. Normalmente, los posibles conflictos atañen al número

de usuarios a atender, si este número debe ser maximizado, la calidad del

servicio que seprestay si debe ser mejorada.Después, hay otras cuestiones

como la conservación y el presupuesto que debe asignarse ala misma,

actividades de investigación a emprender, etc.

Estas empresas sin ánimo de lucro pueden asumir diversas formas:

Asociación: ésta es la estructura más habitualen la que las personas que son

miembros del grupo pueden ser consideradas personalmente responsables

de los contratos y deudas de las organizaciones.

Fideicomiso: ésta es la estructura preferentecuando no hay necesidad de

miembros. Un fideicomiso es normalmente una estructura adecuadapara una

organización que tiene unasinstalaciones fijaso empleados o celebra

54


contratos, ya que los fideicomisarios pueden ser personalmente

responsables de los contratos y deudas de la organización.

Institución benéfica indica un estatus más que una forma de estructura

legal.Las personas que dirigen la organización (fideicomisarios) deben utilizar

sus ingresos solamente para fines muy específicos, por ejemplo, el fomento

de actividades culturales en un barrio desfavorecido. Muchos donantes

tienden a confiar en estas estructuras, ya que creen que sus donaciones no

serán utilizadas en beneficio propio de los fideicomisarios (como puede

ocurrir en otras formas de organizaciones sin ánimo de lucro). En algunos

países, el gobierno central o local puede contribuir con fondos aestas

instituciones benéficas según reglamentaciones específicas.

3.3. Estructuras limitadas o ilimitadas

Jurídicamente, la sociedad limitada tiene una identidad independiente de la de las

personas que la establecen y normalmente es una organización con ánimo de

lucro.El mejor ejemplo es una empresa comercial en la que la gente compra

acciones y espera recibir una participación de los beneficios en forma de dividendos.

Está controlada por un consejo de administración, cuya función es mucho más fácil

de entender que la de las organizaciones sin ánimo de lucro.

Las ventajas de dicha estructura son muchas:

La responsabilidad de los consejeros está respaldadapor la empresasiempre

que se gestione de conformidad con las leyes vigentes en ese momento.

Generalmente, los bancos están más dispuestos a prestar fondos, aunque

esto no es siempre cierto: si una pequeña empresa cultural quiereun

descubiertobancario o arrendar un local, el director del banco normalmente

insistirá en que uno o más de los administradores de la sociedad presenten

un aval personal.

La empresa se beneficiará de numerosos incentivos que el gobierno

ofrecenormalmente a diversas empresas, tanto culturales como no

culturales.

Por otro lado:

Los costes de establecimiento de una empresa pueden ser relativamente altos.

Existen importantes restricciones en términos de documentaciónfinancieros

y de procedimientos y también de procedimientos relacionados con la toma

de decisiones (por ejemplo, estatutos sociales o reglamentos).

55


Por estas razones muchas empresas culturales prefieren comenzar como sociedades

no limitadas y adoptar el estatus de limitadas en cuanto hayan crecido lo suficiente y

hayan establecido una relación estable con varios proveedores cuando su demanda

de fondos aumenta y les obliga a tratar con el sistema bancario.Sin embargo,

algunas veces son reacias a hacerlo porque no desean compartir sus activos

artísticos, ya sea formal o informalmente, con otras instituciones o personas.

Si la empresa creativa toma la forma de una sociedad limitada, deben observarse

algunas directrices:

Deben definir el objetode la sociedad lo más claramente posible, ya que

muchas ventajas fiscales dependerán de si es adecuado.

Contratos en la industria discográfica

Los contratos en la industria discográfica dan testimonio de la cercanía de las

relaciones interindustriales entre las empresas creativas y en el sector la música

grabada.

El contrato de edición vincula al autor con el editor gráfico o musical. El autor cede

sus derechos de propiedad intelectual duranteun período de tiempo fijo a un editor

que se compromete a promover y explotar la grabación. El editor gráfico recibe un

tercio de las regalías.

El contrato de grabación exclusivo o el contrato del artista se celebran entre un

artista intérprete y un productor que financia la grabación. El artista cede todos sus

derechos a la grabación y su futura explotación. Por otro lado, el productor se

compromete a financiar la grabación y acepta compartir los beneficios y las regalías.

El acuerdo de licencia es un contrato firmado entre el productor y un editor de

sonido para ejecutar el prensado y distribución de discos durante un período que

normalmenteno excede cinco años. El productor puede esperar el 18-22 por ciento

del precio de venta si el editor de sonido se hace cargo de la promoción o un

porcentaje superior si lo hace él mismo. Debe señalarse que hoy en día el artista y el

editor de sonidofirman directamente una mayor cantidad de contratos de licencia.

Es necesario recurrir a un contrato de distribución si un editor de sonido no tiene su

propia red de distribución. De este modo se ve obligado a firmar un contrato con una

empresade distribución y el importe abonado a esta última varía entre el 35-40 por

ciento de los precios de mayorista.

56


Deben definir el estatus de los administradores, cómo son nombrados, la

duración de su cargo, su posible compensación financiera, si existe algún

solapamiento con otras funciones e ingresos, etc.

Deben definir la forma en la que funciona el consejo, la frecuencia de las

reuniones, los documentos facilitados, el proceso de toma de decisiones, etc.

Deben definir las condiciones bajo las cuales se pueden comprar acciones.

Existen otros tipos de estructuras:

Sociedades limitadas por garantía: ésta es una estructura útil adoptada

habitualmentepor las organizaciones artísticas. En dicha estructura no todos

los miembros poseen una participación sino que prometen abonar una

pequeña cantidad, normalmente 10-20 €, si la empresa tiene que cerrar

porque no puede pagar sus deudas. Los miembros no esperan beneficiarse

del éxito de la empresa. Todos losbeneficios obtenidos se reinvierten. De

hecho, es muy similar a la organización sin ánimo de lucro tradicional, pero

en cualquier otro aspecto, esta organización es como una sociedad limitada

por acciones.

La asociación de responsabilidad limitada: esta opción ofrece la flexibilidad de

una asociación dentro de una entidad legal corporativa en la que se hace

referencia a los miembros como administradores. Una LLP (asociación de

responsabilidad limitada) difiere de una sociedad limitada en que los

acuerdos de los miembros son confidenciales y es gravada fiscalmente como

una asociación independientemente de si los beneficios se distribuyen entre

los miembros. Mediante esta opción se puede acceder a muchas de las

ventajas fiscales de una asociación de empresario individual. Aunque una LLP

es responsable de la totalidad de sus activos, los miembros individuales

pueden limitar sus obligaciones.

La asociación es unaempresaen laque dos o más personas poseen una

sociedad, trabajan juntas y comparten los beneficios o pérdidas de una

manera acordada. Las asociaciones pueden ser entre empresas y/o

personas. En algunas asociaciones, las empresas a menudo prefieren

permanecer detrás de un individuo de forma que no sean consideradas

responsables de los fracasos de la asociación.

57


3.4. Redes creativas, agrupaciones y distritos

Las empresas creativas deben ser actualizadas continuamente para incorporar

nuevas referencias y conocimientos. Cuando expanden sus mercados

considerablemente, la globalización realiza demandas constantes sobre las

capacidades de creatividad e ingeniería, pero también ofrece mercados más

diversificados en los que sus productos pueden ser promocionados. Esto crea una

gran incertidumbre y un elevado nivel de riesgo que puede explicar algunas formas

de agrupación.

Cuando la incertidumbre es limitada y existen negocios estables que pueden

ser trabajados en red, las empresas tendrán interés en hacerlo así. El

funcionamiento de la red reforzará la confianza y la capacidad de cada uno de

sus miembros para satisfacer las demandas en las mejores condiciones

posibles. Este “capital de confianza” se acumulará hasta el punto deque

ninguno de los socios tenga interés en marcharse del grupo o en ser excluido

del mismo, como sería el caso si un socio dado actuase de manera

oportunista en detrimento de los demás.

Cuando la incertidumbre es elevada (y no puede ser reducida acumulando

información), por ejemplo cuando los gustos de los consumidores cambian y

se descubreque se han malinterpretado, la situación será diferente y las

fórmulas de distrito o agrupación serán más adecuadasque la red. El trabajo

en red ya no será válido, porque hay pocos motivos para creer que los socios

de la red puedan hacer frente a cambios radicales. Por otro lado, la

proximidad geográfica puede ofrecer“lazos débiles” delos que se puede

echar mano inmediatamente para tratar cambios imprevistos. Gracias a su

cercana proximidad, existirá un determinado flujo de información entre estas

empresas sobre sus respectivas posibilidades. Asimismo, existe una amplia

variedad de factores de producción que se pueden conseguir más

fácilmente.

La importancia de la “proximidad” dependerá del tamaño de las empresas o de la

etapa de sus procesos de producción.

Las empresas menos recientes tienden a concentrarse en la distribución y

limitarán sus actividades de producción a productos excepcionales del tipo

“blockbuster” (éxito de ventas).

Las empresas nuevas de pequeño tamañose dedicarán fundamentalmente a

la producción y para ellas su localización geográfica será importante. Debe

haber constantes intercambios entre diferentes factores de producción,

58


recursos artísticos u otros y unaestrecharelación entre la actividad de

producción presente y la preparación para el futuro.

También podemos tener agrupaciones a nivel internacional (videojuegos, sellos, etc.)

así como también distritos culturales en zonaslocales muy específicas y bien

definidas (artes y artesanía, arte contemporáneo, etc.).

Sin embargo, el trabajo en red tiene sus propios problemas:

Difusión de responsabilidades y falta de transparencia: aunque protocolos y

contratos pueden definir el papel de cada socio lo más

detalladamenteposible, puede que el resultado no seaclaro. Considerandoque

una asociación sepresenta como un medio paramejorar las cosas, puede

convertirse en una fuente de confusión y, a largo plazo, puede faltarle

credibilidad.

Reparto desigual de las ventajas y costes entre los socios.

Comportamiento oportunista o que busca ganancias inesperadas: algunos

socios solamente participan en la “provisión pública” lo suficiente como para

extraer ventajas asociadas sin contribuir a los costes correspondientes.

4. Recomendaciones

Cuando se considera la protección o la concesión de licencias de productos,

los emprendedores creativos deben pensar no solamente en el producto

principalsino también en los posibles productos derivados.

Es probable que todas y cada una de las situaciones de concesión de

licencias y relación con los clientes sean diferentes, por lo tanto cada una

necesitará un acuerdo legal independientey exclusivo. Cuando se negocie un

acuerdo de licencia, deben examinarse sistemáticamente algunas

cuestiones:

¿Cuáles son los derechos exactos otorgados por el acuerdo?

¿Durante qué período deseala licencia el licenciatario? Diez años puede ser

demasiado tiempo, pero dos años puede ser demasiado pocopara la

amortización económica de la inversión por parte del licenciatario.

¿Para qué zonageográfica desea una licencia el licenciatario? ¿Tiene el

licenciatario losconocimientos de marketing necesarios para representar su

producto cultural fuera de su propio territorio?

¿Tiene el licenciatario la opción de renovar la licencia en cualquier etapa

durante el período de vigencia? Por ejemplo, ¿tiene una empresa cultural la

posibilidad de pedir al licenciante un producto cultural adicional?

59


¿Ofrece el licenciatario un pago por adelantado por los derechos para

producir su producto culturalen virtud de lalicencia? ¿Ese adelanto se

compensa con regalías futuras? Todos los adelantos no deben ser

reembolsables en el caso de que no exista ninguna recuperación. Por

ejemplo, si el anticipo es de 20.000 € y el licenciatario obtiene solamente

10.000 € durante el período, no podrá recuperar 10.000 €. El licenciatario

tiene que asumirel riesgo.

¿Cuál es el tipo de regalía o porcentaje ofrecido sobre las ventas del

producto cultural realizado por el licenciatario? ¿Cómo se calculará y qué

gastos serán deducidos o serán necesarios abonar con estacantidad?


C A P Í T U L O 4

Selección de productos y fijación de precios

Seleccionar el producto correcto y fijar un precio adecuado para el mismo determina

el éxito o fracaso de una empresa creativa. A pesar de la novedad intrínseca de

dichos productos, con frecuencia se sub estiman las diferentes etapas del proceso

de toma de decisiones. Dado que una empresa creativa produce un “producto

único”,o dado que los efectos de la moda y del snobismo influyen en la demanda de

dicho producto, algunos observadores creen que el precio no es un factor

determinante en la decisión de compra.

Podrían cometerselos siguientes errores graves:

La naturaleza exclusiva de un producto creativo no protege al productor. La

competencia existe ya que hay muchas otras formas de gastar el tiempo o el

dinero en otros productos sustitutos. Por lo tanto, los compradores

potenciales pueden alejarse y esto impedirá que la empresa recupere sus

costes negativos.

El consumo de algunos productos creativos implica muchas partidas de

gastos adicionales (transporte, compra de equipos complementarios, etc.).

Como resultado, su “precio total” podría suponer un obstáculo para los

consumidores.

Los usuarios pueden tener dudas sobre la relación entre el coste total del

producto y su calidad. Si el precio es demasiado bajo, ofrecerá una mensaje

negativo sobre la calidad del producto, mientras que un precio

excesivamente alto disuadirá a los consumidores.

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61

Se l e c c i ón de p r oduc t o s y f i j a c i ón de p r e c i o s

1. Definición del “Producto”

Hay varias cuestiones que hacen que la definición del producto y su alcance sean

muy importantes:

1.1. Información y diseño del producto

Dado que la novedad es una característica intrínseca de los productos de las

empresas creativas, el productor debe poder calmar la incertidumbre del consumidor

sobre la calidad del producto. La calidad en este caso significa no solamente

funcionalidad, sino que también incluye muchas otras características más o menos

subjetivas. De ahí que:

Se recomienda comenzar a definir un producto realizando marketing de

prueba de manera continua para averiguar las posibles reacciones de los

consumidores potenciales.

Se recomienda integrar en la presentación del producto cualquier información

que haga más fácil apreciar su calidad. En el ámbito de los bienes culturales,

el ejemplo más común es la inclusión de artistas famosos en espectáculos

de escenario, programas audiovisuales, etc.

El proceso de definición del producto debe centrarse en la presentación del

producto, como el envase. Muchos bienes culturales creativos son tanto

estéticos como semióticos y estas características tienen que considerarse en

términos de contenido, así como también de la forma en la que se presenta

el contenido.

Se recomienda asegurarse de que la imagen positiva adquirida por una

empresa mediante sus productos previos no se ve empañada por el nuevo

producto. La imagen crea confianza en la mente del consumidor y reduce la

incertidumbre sobre la calidad. Ese es el motivo por el que los editores de

libros sacan colecciones de libros: de este modo pueden dirigirse a

diferentes mercados y facilitarles información relevante sobre la calidad, sin

comprometer su propia imagen.

1.2. Demanda indirecta y mercados de dos niveles

Algunas veces, los productos creativos se venden de manera simultánea a varios

compradores. Un programa audio-visual se vende a la veza consumidores (por

ejemplo, televisión de pago) y a empresas publicitarias (en el caso de la televisión

comercial).


El principio del mercado de dos niveles es un fenómeno muy importante y,

en algunos casos, es posible que incluso pueda aplicarse a múltiples

mercados (consumidores, anunciantes, patrocinadores, etc.). Esto constituye

una excelente oportunidad porque el mismo producto puede proporcionar

varias fuentes de financiación.

En el caso de la televisión comercial, el mercado de dos niveles es muy

habitual. Las posibilidades de financiación podrían ser incluso mucho más

amplias cuando un bien creativo tiene tanto valores intrínsecos como

extrínsecos. Por ejemplo, la música puede ser utilizada tanto con fines de

entretenimiento como terapéuticos. El interés del productor reside en

identificar los diferentes valores que pueden obtenerse de un producto inicial

y comercializarlos de la mejor manera posible.

1.3. Capacidad de pagar y necesidad de crear versiones

El carácter exclusivo de sus productos confiere un monopolio de facto a la empresa.

Por consiguiente, resulta beneficioso para el productor introducir ligeras diferencias

en todas las versiones del producto y en sus precios relevantes, diferenciando de

este modo sus propios márgenes para poder explotar en su totalidad la capacidad de

pago de diversos tipos de consumidores.

A la vista de las diferencias en la capacidad de pago, se recomienda tener

diferentes versiones del mismo producto. En algunos casos, es fácil tener

varias versiones diferentes con características físicas bien definidas (lugar,

tiempo, presentación externa, documentación adicional, etc.). En otros casos,

puede ser necesario crear estas diferencias indirectamente (por ejemplo, la

posibilidad de cambiar una reserva). Al emplear esta estrategia se puede

conservar la confianza de los usuarios, que pueden sentirse engañados si se

les pide que paguen precios diferentes por el mismo producto.

A la vista de la posibilidad de mercados multilaterales, la empresa debe ser

prudente con la fecha de lanzamiento de su producto. Debe empezar

explotando el lado más lucrativo y después pasar al lado menos rentable o

más arriesgado. De hecho, la fecha y las condiciones de acompañamiento

definen una “serie” o una “familia” de productos dependientes.

1.4. Gestión de los derechos digitales

El riesgo de copia debido a la existencia de componentes intangibles obliga a la

empresa creativa a comercializar algunas formas de su producto cuanto antes a fin

de desalentar a los piratas o a imponer condiciones estrictas para su uso.

62

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La estrategia tradicional

Con respecto al riesgo de copia, se recomienda que la planificación del producto se

lleve a cabo de tal forma que pueda lograrse el máximo de ingresos lo antes posible,

antes de que los "copiadores" lleguen al mercado, o que se estructure de tal forma

que el coste de copiar sea prohibitivo.

El primer método es renovar el producto constantemente para ir por delante

del copiador (p.ej.,actualización frecuente de las versiones de un diccionario).

La duración de este “período de paz” puede variar, pero es aconsejable hacer

que dure el mayor tiempo posible empleando una política de fijación de precios

adecuada(el producto no debe tener un precio demasiado alto en el momento

de su lanzamiento a fin de atraer a la máxima cantidad de consumidores y

hacer que las copias sean menos beneficiosas para los piratas).

El segundo método es vincular la compra del producto que no puede ser

copiado con otro producto o accesorio fabricado por la empresa; por ejemplo,

un accesorio que sea necesario para usar el producto principal. De este

modo, las empresas de videojuegos han creado consolas de juegos

destinadas a evitar la piratería que es posible cuando los programas circulan

en ordenadores genéricos; una técnica conocida como venta en paquetes.

Sin embargo, es difícil para las empresas pequeñas vender un programa

junto con un accesorio y por consiguiente, pueden verse obligadas a celebrar

acuerdos o alianzas específicos.

Gestión de los derechos digitales

Otro método importante consiste en incorporar dispositivos técnicos a medios

digitales (y medios analógicos liberados en formato digital) que limitarán el uso del

producto e impedirán su uso no autorizado. Aunque en el caso de medios

analógicos, la calidad de un producto se deteriora con cada nueva copia e incluso

durante el uso normal, un producto en medio digital puede ser copiado infinidad de

veces sin que la calidad de las copias posteriores disminuya.

El objetivo de la gestión de derechos digitales es controlar el uso de los

productos digitales con la ayuda de dispositivos técnicos. Por ejemplo, estos

dispositivos tienen como fin:

- impedir el uso de productos digitales fuera de las zona geográficas

especificadas;

- evitar el empleo de equipos alternativos cuando se utiliza un producto digital;

- evitar la transferencia de productos digitales a otros usuarios;

- evitar el copiado de una parte específica del producto digital.

- Normalmente estos dispositivos por sí mismos no bastan para evitar el uso y

64


copia ilegales de productos digitales. Por consiguiente, es necesario promulgar

leyes en este sentido. Por lo tanto, la protección legal es una solución de

respaldo cuando se obvian los dispositivos técnicos.

En general, la expresión “Gestión de derechos digitales” hace referencia al

empleo de medios técnicos para identificar material protegido por derechos

de autor en el entorno digital y para limitar el acceso y el uso de dichos

trabajos o contenido protegidos. La DRM o gestión de derechos digitales se

implanta hoy en día mediante numerosas medios técnicos, tales como la

modificación específica de software de medios digitales. En el caso de

sistemas de control de acceso obligatorios que se utilizan ahora

habitualmente en lugar de sistemas de control de acceso discrecional, se

implantan restricciones de uso mediante software sepultado en el hardware

y disposiciones de software en sistemas operativos o software de

reproducción de medios o algunas veces los dos.

La arquitectura de un sistema DRM

La arquitectura más habitual de la gestión de derechos digitales se basa en la

codificación. Sólo un dispositivo que tenga la clave para descifrar el código puede

acceder al producto relevante. El objetivo es garantizar que todos los ordenadores

puedan ser identificados remotamente (mediante una conexión a Internet) y de una

manera fiable. Un enlace “cliente – proveedor” permite una verificación diaria del

uso y difusión de todas las copias del producto. En general, el proveedor se encarga

de que el contenido esté protegido por los derechos de autor (por ejemplo, la

música). El cliente es el software o el periférico que hace posible acceder a este

contenido (por ejemplo, un lector multimedia o un equipo musical personal digital).

Cuando una persona desea descargar un archivo, el cliente facilita un identificador

individual al proveedor. El proveedor cuantifica el archivo requerido por un cliente en

particular. Este archivo cuantificado es transferido después desde el proveedor al

cliente normalmente a través de Internet. Cuando la persona desea consultar el

contenido descargado de esta manera, el lector establece un enlace con el

proveedor, que se asegura de que la persona tenga una licencia válida en este

momento específico. Si es así, el proveedor transmite al cliente el código para

descifrar el archivo, así como también una lista de los derechos del usuario con

respecto al mismo. Debe señalarse que si el enlace entre el usuario y el cliente

cambia (nuevo software, nuevo ordenador, nuevo roaming), tendrá que solicitar una

nueva licencia (que será emitida gratuitamente).

65


2. Evaluación de costes

La evaluación de costes depende del tamaño de una empresa: los métodos de

análisis de la estructura de coste de un trabajo por cuenta propia (o de una empresa

que tenga pocos empleados) y la de una empresa de importancia son muy

diferentes. La principal diferencia entre las empresas creativas y las empresas

tradicionales reside en el hecho de que generalmente, la participación relativa de los

costes negativos es mucho mayor para la primera que para la segunda.

Es necesario destacar una cuestión cuando se pasa de un planteamiento económico

a un planteamiento contable a efectos de analizar la estructura de costes de una

empresa cultural:

Desde una perspectiva económica, la cuestión más importante es la

oposición entre los costes iniciales y los costes corrientes. Los primeros

tienen que ser asumidos independientemente de la cantidad de

consumidores, mientras que normalmente los costes corrientes son

proporcionales a la cantidad de consumidores. Sin embargo, el planteamiento

contable no incluye esta diferencia, pero debe tenerse en cuenta ya que la

sostenibilidad de una empresa cultural depende de su capacidad para

recuperar sus costes iniciales.

Desde una perspectiva económica, el precio debe ser igual al coste marginal

con el fin de maximizar el excedente económico .Sin embargo, en una

actividad en la que el coste inicial, en este caso el coste fijo, es considerable,

seguir dicha regla puede llevar a la no sostenibilidad. Por consiguiente, el

planteamiento contable tendrá que ser considerado en términos de “coste

total” en lugar de “coste marginal”.

2.1. El proceso general

Si consideramos una PYME o microempresa creativa, hay que identificar tres tipos

de costes:

- Costes específicos de los insumos o inputs: equipos, gastos de alquiler,

entrega y tiempo;

- Costes generales en los que ha incurrido la empresa, p.ej., gastos generales;

- Costes específicos de recursos humanos.

El primer elemento a considerar es la identificación de insumos o inputs o

servicios que serán comprados en el mercado abierto, bien directamente o

mediante subcontratación.


- La empresa debe prever también el coste de las reuniones, de producir el

trabajo o de tratar con subcontratistas. Los registros del tiempo dedicado a

proyectos previos ofrece una idea realista del coste en tiempo de un

proyecto comparativo. Si esto no puede hacerse, es necesario añadir un

margen del 12-15 por ciento a los costes en caso de contingencias e indicar

una cifra total en lugar de una tarifa por horas.

- El coste de los materiales, transporte, seguro, subcontratistas, etc. puede

incrementarse en un 10-15 por ciento para prever las contingencias.

- Los costes de subcontratación deben ser calculados minuciosamente antes

de comprometerse. Es necesario asegurarse de que el subcontratista

respetará el calendario. Los subcontratistas pueden indicar tarifas que

excluyan o incluyan el IVA, pero es importante asegurarse de que se incluye

este impuesto cuando se evalúan los costes.

- La identificación de los gastos generales sigue una regla sencilla. La empresa

debe comenzar con sus gastos generales anuales y después calcular los

gastos generales semanales, diarios y por horas dividiendo los costes

generales totales anuales por el número de semanas, días laborables u horas.

- La evaluación del coste de la vida de los recursos humanos movilizados para

el trabajo es un elemento que debe considerarse independientemente del

salario realmente pagado. En algunos casos, el valor del trabajo puede ser

estimado según el salario; por ejemplo, cuando el empleado pertenece a un

sindicato y se beneficia de un convenio colectivo. Sin embargo, en el caso de

otros artistas o emprendedores, las cosas no son tan simples. Normalmente,

es necesario comenzar con los costes de la vida mensuales o diarios, es

decir, lo que el artista y/o el emprendedor necesita ganar para poder vivir.

La suma de los costes de los insumos o inputs, de los gastos generales y de los

recursos humanos en base al tiempo da como resultado el coste mínimo que tiene

que ser cubierto.

¿Debe incluirse un margen de beneficio?

Es necesario saber si debe incluirse en los costes un margen para inversión y/o

beneficios. En el caso de muchos productos creativos que pertenecen al ámbito

cultural, esto no se hace por los siguientes motivos:

Un margen puede ser considerado como una forma de compensar el coste

negativo ya asumido o en el que probablemente se incurra en el futuro. Esto

atrae la atención hacia la naturaleza ad hoc de una empresa cultural. La

empresa está centrada en un proyecto cuyo coste negativo tiene que ser

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recuperado. Por motivos de “sostenibilidad”, sería justificable incluir un

margen de inversión considerado como un margen para crear, diseñar y

ejecutar proyectos futuros.

Un margen de beneficio importante puede crear dudas sobre si la empresa

realmente tiene la intención de maximizar la calidad de sus productos

creativos. Por lo tanto, es mejor afirmar que el beneficio es una

consecuencia del marketing eficaz y no un “ingreso” que a la empresa le

gustaría ganar a costa del consumidor. Si la empresa cultural calcula

márgenes de beneficio, puede haber un riesgo moral. Los consumidores

pueden pensar que la empresa prefiere aumentar su beneficio en lugar de

mejorar la calidad de su producto. Tal como se ha visto anteriormente, ésta

es una de las razones por las que muchas instituciones culturales escogen la

estructura legal de una organización sin ánimo de lucro.

2.2. Una evaluación específica: el coste de la protección de los derechos de autor

Algunos costes están relacionados específicamente con las empresas creativas. Son

costes que la empresa podría tener que asumir para adquirir todos los derechos de

propiedad intelectual de sus empleados “creativos” o contratistas independientes.

Esto puede evitarse si de antemano la empresa creativa garantiza contractualmente

que realmente será la dueña de todos los derechos futuros de propiedad intelectual

(determina la propiedad). De lo contrario, cuando se calculen sus costes, una

empresa creativa debe incluir el importe que espera pagar por adquirir los derechos

de propiedad intelectual.

Los derechos otorgados por la ley al propietario de los derechos de autor

sobre un trabajo protegido se describen frecuentemente como el derecho

exclusivo a autorizar a otros a utilizar el trabajo protegido. No existe ningún

problema de importancia en este sentido35. La principal dificultad se plantea

cuando no hay ningún acuerdo existente sobre el importe a pagar por dichos

derechos y resulta necesario decidir en base a indicadores indirectos.

Normalmente, pueden encontrarse en las legislaciones nacionales que rigen

los acuerdos sobre gestión de derechos colectivos.

Además de los derechos exclusivos de naturaleza económica, existen

también derechos morales. La evaluación de estos derechos es mucho más

difícil a causa de su naturaleza. Son importantes para las empresas creativas

porque pueden plantear determinados obstáculos durante el proceso de

producción. La única cosa que una empresa creativa puede hacer en un caso

así es pensar en términos de expectativas e incluir un elemento de riesgo en

estos costes.


3. Determinación del precio

La fijación del precio de los productos y de los servicios culturales siempre ha

representado una dificultad para las empresas creativas, ya sean empresas privadas

con ánimo de lucro, empresas sin ánimo de lucro o empresas públicas. Dado que los

recursos financieros no de mercado siempre han desempeñado un papel importante

en este ámbito, la fijación de precios a menudo ha sido marginada en comparación

con el cabildeo para la obtención de subvenciones privadas o públicas. Subestimar el

precio es peligroso; independientemente de la institución, los precios desempeñan

muchas funciones:

Los precios dan una idea del valor de un bien o servicio porque aquellos que

demandan dicho producto o servicio están dispuestos a obtenerlo a un precio

específico. Desde un punto de vista dinámico, cuando la determinación del

precio va seguida de una demanda firme o incluso de una demanda superior,

significa que muchos clientes potenciales están preparados para realizar un

mínimo esfuerzo para lograr el acceso al bien.

Los ingresos procedentes de los precios son una fuente de autonomía y

hace responsable a la empresa cultural. Muchos patrocinadores, o aquellos

que aprueban las subvenciones, utilizan el tamaño de mercado de una

empresa como indicación del valor social de sus productos culturales.

El precio puede ayudar a controlar la demanda de un producto y suavizar su

recorrido durante el tiempo en el que la empresa está tratando de alcanzar

su máxima capacidad de producción.

3.1. Fijación de precios de productos y servicios

Existe una diferencia significativa entre un producto y un servicio:

Un producto es un objeto tangible que se produce y un cliente puede

comprar y poseer. Aunque las habilidades y la competencia tengan su

importancia, parecen ser una parte intrínseca del producto.

Un servicio es una relación personal en la que las habilidades y el

conocimiento importan, pero su calidad no puede ser totalmente predicha

con antelación.

De ahí que exista una diferencia entre la fijación de precios de los servicios y la

fijación de precios de los productos.

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Dado que un servicio es intangible, los clientes nunca pueden estar 100 por

cien seguros de lo que están obteniendo por su dinero. Por consiguiente, la

compra se percibe como un alto riesgo. Se da mucho valor a aquellos que

presta nel servicio, su personalidad y su actitud, ya que las personas

compran personas en lugar de sólo sus servicios. Es probable que los

clientes estén influenciados por las opiniones de los críticos de arte, las

recomendaciones personales y el boca a boca, por lo que es importante

construir el perfil y la red de la empresa muy detenidamente, aunque esto no

significa que el precio no importe. El diseño gráfico, la ilustración, la

fotografía, las artes escénicas, el diseño de páginas web son algunos de los

sectores que prestan a menudo servicios en lugar de productos.

Dado que los servicios son intangibles, son inseparables del cliente en el

sentido de que sólo existen cuando el cliente los experimenta. La

producción, la venta y el consumo de artes escénicas se produce mientras el

espectáculo está ocurriendo. Son heterogéneos en el sentido de que el

estándar de servicio varía cada vez dependiendo de quién lo presta, y esto

puede dar origen a algunas cuestiones importantes, por ejemplo, en el caso

de las representaciones de ópera. Los servicios son perecederos en el

sentido de que no pueden ser almacenados o utilizados posteriormente a

menos que sean transformados en un “producto cultural enlatado”. No

pueden ser poseídos por los consumidores, ya que la compra de un servicio

sólo ofrece al comprador el derecho a utilizar la instalación, pero no transfiere

la propiedad, que sólo puede hacerse copiando y transformando el servicio

en un producto cultural enlatado.

3.2. El planteamiento básico

La fijación del precio de un trabajo es como hacer malabarismos ya que supone

juzgar cuánto soportará el mercado asegurándose al mismo tiempo que las

ganancias de la empresa sean adecuadas y cubran sus costes. El precio cobrado por

el trabajo o producto de la empresa debe reflejar su valor de mercado (cuánto vale el

trabajo para los clientes y/o las audiencias y qué están dispuestos a pagar). También

debe cubrir el importe gastado en la producción del trabajo (incluidos los materiales y

el tiempo) y quizás un margen para inversión.

El precio puede determinarse de cuatro formas:

Según el coste: el precio refleja el coste de producir el servicio más un

margen de beneficio.


Según la demanda: el precio se fija de acuerdo con lo que el cliente está

dispuesto a pagar por el servicio.

Según el historial: el precio es el precio actual de mercado con un margen

añadido.

Según la competencia: el precio se calculará según lo que cobren los

competidores cercanos, o aquellos que pueden sustituir fácilmente al

vendedor con productos sustitutivos. Después, es necesario comprobar su

página web, visitar puntos de venta minoristas o ferias comerciales y recurrir

a compras clandestinas. Algunas organizaciones comerciales también

ofrecen una indicación de los niveles de tarifas en sus páginas web.

Dado que la competencia y la demanda no son muy fáciles de identificar en el

campo de los bienes creativos, el punto de partida debe ser el valor atribuido por los

clientes a un producto o servicio y lo que están dispuestos a pagar por él. De hecho,

el consumidor está interesado tanto en el precio como en la calidad. De ahí que

bajar los precios no significa automáticamente que la empresa venderá más porque

algunos clientes pueden pensar que los productos o servicios no están a la altura.

¿Qué ocurre si el precio considerado no es realista debido a sus elevados costes? El

precio podría bajarse reduciendo el margen de beneficio esperado o disminuyendo

los gastos generales y los costes de la vida. El valor puede ser aumentado algunas

veces sin incrementar el coste reduciendo el plazo de respuesta que tendría un

impacto positivo y sería valorado por el cliente. Otras veces, es mejor centrarse en

un mercado nicho aunque esto pueda significar que las expectativas de crecimiento

de la empresa se vean mermadas.

Otras consideraciones que hay que tener en cuenta:

Cuanto más elevado sea el perfil de la empresa, la experiencia y el

reconocimiento de marca, mayor será el precio que puede cobrar.

Su disposición a trabajar para un cliente específico o para un grupo objetivo

haría bajar el precio a la empresa.

Cuando se trate con morosos, la empresa debe aumentar el precio para

cubrir los gastos extra y para la negociación de acuerdos futuros.

Cuanto más reducida es la cantidad de clientes, mayor es la importancia de

las negociaciones cara a cara.

Algunas veces, el precio se convierte en un presupuesto debido al tipo de servicio

prestado. Esto ocurre principalmente cuando un servicio se presta durante un

período de tiempo prolongad oa intervalos fijos (por ejemplo, una suscripción). En

dichos casos, la fijación de precios es más compleja e incluye una propuesta

70

71


financiera para todo el período del servicio. La propuesta podría incluir los siguientes

elementos:

Una memoria del diseño y los términos y condiciones;

una solicitud al cliente para que indique con claridad la finalización de cada

etapa y quizás preparar una factura independiente para cada etapa;

una explicación de cada etapa del proyecto, que el cliente recibirá al final de

cada etapa, el resultado final, cómo se cubrirán los costes de las

circunstancias imprevistas que puedan acontecer y durante cuánto tiempo

será válido el presupuesto.

3.3. Fijación indirecta de precios

Dado que puede resultar imposible cubrir costes cobrando un precio realista por su

producto, la empresa tiene que buscar otras fuentes de ingresos potenciales para

cubrir las compras, los gastos generales y los costes de la vida. Existen varias

formas de hacer esto, por ejemplo:

pedir subvenciones a otros agentes;

monitorizar el valor del bien o del servicio con el fin de beneficiarse de

cualquier adición de valor en el futuro.

En estas situaciones, existe una posibilidad de apropiación indirecta.

Subvenciones

La empresa tendrá que buscar ingresos bien por parte de agentes públicos o de

agentes privados, aunque en dicho caso, tendrá que demostrar que es capaz de

proporcionar bienes o servicios a cambio de la subvención porque:

resultan accesibles a una categoría de consumidores que de otro modo

quedarían sistemáticamente privados de dichos bienes culturales;

mejoran la imagen o reputación de una zona o de una comunidad y producen

un valor extrínseco además de un valor intrínseco36.

Los gobiernos centrales y locales (en algunos países incluso las empresas) están

recurriendo cada vez con mayor frecuencia al sistema de vales. En muchos países,

en lugar de dar subvenciones directamente a la empresa creativa las autoridades

públicas dan vales a los consumidores. Este sistema de vales aumenta la

transparencia de la empresa, dado que tiene que atraer a los usuarios y demostrar la

calidad de su producto, mientras que una subvención pueda ser utilizada para

compensar fallos internos sin suponer ventaja alguna para la sociedad en general.


Capitalización

Otra forma es localizar a los sucesivos beneficiarios de dichos productos creativos y

hacer que los paguen. Por ejemplo, si las ilustraciones de un librode arte son

fotocopiadas o vendidas, lo correcto sería compartir los ingresos de la venta de

dichas fotocopias con el editor y el autor de las ilustraciones. Sin embargo, en

muchos casos existen determinadas exenciones de los derechos de la propiedad

intelectual, p. ej., uso justo, uso educativo, etc., que hace posible utilizar los

productos gratuitamente siempre que no sean utilizados con fines comerciales.

Corresponde al productor defender sus derechos pero puede ser un asunto muy

costoso. Por esta razón los países europeos insisten en que cuando se explotan las

exenciones para obtener un beneficio monetario, el usuario debe entregar una parte

de sus ganancias al productor original.

3.4. Diferenciación de precios: discriminación subjetiva y objetiva

Cuando se fijan unas cuotas de admisión para bienes y servicios creativos, es

necesario tener en cuenta su amplia diversidad. La naturaleza de los usuarios, las

condiciones de uso y el tipo de actividad son algunos de los muchos factores tras la

diferenciación de las cuotas de admisión, de forma que la cuota de referencia se

aplica solamente a una pequeña minoría de usuarios. Por lo tanto, la información no

resulta clara y puede impedir que algunos usuarios accedan a sus productos o

servicios preferidos.

Deben investigarse dos cuestiones principales:

La diferenciación basada en criterios subjetivos tradicionales relacionados con

la naturaleza de los visitantes plantea problemas básicos y crea riesgos para

la gestión aunque pueda ser válida desde el punto de vista de la comunidad.

La diferenciación basada generalmente en las condiciones objetivas de las

visitas o en las características objetivas del producto son de una naturaleza

diferente. Tienen sentido y la introducción de la gestión del rendimiento (o

gestión de recursos) puede ser beneficiosa.

Diferenciación subjetiva: una ambigüedad permanente

Los precios se diferencian mucho por motivos subjetivos. Un ejemplo importante es

la diferenciación en base a la edad. La diferenciación de precios normalmente

beneficia a los jóvenes (por ejemplo, la entrada a los museos hasta los 18 años de

edad es gratis) y es especialmente útil para los estudiantes de arte muchos de los

cuales no tienen un poder adquisitivo alto, además de servir para fomentar el

consumo artístico entre los jóvenes. Las personas mayores, disfrutan también del

beneficio de tarifas más bajas debido a su inferior poder adquisitivo y al deseo de

72

73


atraerles a servicios culturales en un momento en el que hay pocos usuarios. Sin

embargo, las tendencias contemporáneas como el aumento de las pensiones, la

jubilación anticipada, mejores facilidades de viaje, etc., hacen menos relevantes

estas diferencias.

Lo que está justificado desde un punto de vista social, sin embargo, es menos

aceptable desde el punto de vista de la empresa. En algunos países, las empresas

reciben subvenciones para compensar dicha pérdida, pero la subvención

correspondiente a menudo se retrasa o se minimiza, lo que crea un desequilibrio. La

solución sería obtener los mismos resultados sin ningún cambio en la estructura de

la tarifa. Unos vales que puedan ser cobrados en efectivo a su valor nominal pueden

ser más interesantes financieramente desde el punto de vista de la empresa.

Diferenciación objetiva

El principal ejemplo del consumo cultural relacionado con la diferenciación es el

ajuste de las tarifas de admisión según la hora de las visitas. La idea es reducir el

flujo de visitantes durante períodos concurridos animando a los individuos y a los

grupos a que vengan cuando hay menos visitantes.

Como muchas empresas comerciales privadas, muchas instituciones culturales se

enfrentan al problema de la máxima capacidad de producción. Por consiguiente, las

instituciones culturales no están en posición de canalizar la demanda de los usuarios

sin modificar su capacidad de producción, lo que sería muy difícil en términos

prácticos: los contratos de los artistas se firman durante un período de tiempo dado

y la capacidad máxima de una sala o lugar de exposición es fija y no se puede

aumentar.

Existen tres formas de racionar la demanda con el fin de que no exceda la capacidad

máxima:

Apilando usuarios: esto significa que el servicio se prestará aumentando el

periodo de espera.

Permitiendo que la calidad del servicio se deteriore: aunque esté diseñado

para una cantidad determinada de usuarios, se toma la decisión de admitir a

una cantidad mayor a costa tanto de la calidad como de la sostenibilidad.

Restricción del acceso mediante ajustes de precio: aunque puede ser

aceptable para una empresa privada que quiere maximizar sus beneficios, no

es aceptable para una institución artística que está obligada a prestar un

servicio público para satisfacer al mayor número posible de usuarios.

74


Las dos primeras soluciones deben rechazarse ya que crean costes por usar los

servicios artísticos y es probable que desanimen a los usuarios que no estén

acostumbrados al consumo artístico; se producirá una significativa caída de la

calidad del servicio y con el tiempo de la demanda que está íntimamente

relacionada con la calidad.

Gestión del rendimiento

La tercera solución es ciertamente más fácil de gestionar, aunque aumente la

selectividad tradicional de los servicios artísticos. La solución consiste desviar la

demanda desde un punto en el tiempo a otro ofreciendo condiciones financieras

más atractivas. En dicha situación, podemos alegar que la empresa creativa está

vendiendo dos servicios diferentes:

uno, un servicio de bajo precio disponible para el consumo solamente

durante un período fijo;

el otro, un servicio de precio elevado disponible para el consumo durante un

período de tiempo mucho más flexible.

En el primer caso, el producto será buscado por aquellos que tengan recursos

financieros limitados pero mucho tiempo a su disposición, es decir, estudiantes,

mientras que un servicio con precio elevado será buscado por aquellos que tengan

poco tiempo pero recursos financieros considerables, es decir, personas con un

salario alto.

Deben identificarse los dos grupos de usuarios y sus cifras deben ser

evaluadas en la medida de lo posible.

Una vez que los grupos estén definidos, el problema reside en dividir la

capacidad de producción total entre un determinado número de

subcapacidades, cada una de ellas correspondiente a un grupo y cada grupo

correspondiente a una combinación diferente de precios y condiciones de

consumo.

Si la demanda es estable en el tiempo y se conoce con antelación—dos

condiciones que no es probable que se verifiquen— una empresa creativa no

necesitaría proceder más allá de esta etapa. Pero dado que la empresa

creativa no tiene una idea exacta de la demanda, tiene que poder dividir las

capacidades ex ante. Por ejemplo, si vende un servicio barato a condición de

que sea reservado por adelantado para un tramo específico, debe poder

decidir qué parte de la capacidad debe apartarse para esta clientela y qué

parte debe ser reservada para aquellas que vengan en el último minuto pero

que estén dispuestos a pagar un precio más elevado por dicho privilegio.

75


La asignación de capacidad a estos dos grupos de usuarios conlleva varios

riesgos: si se asigna demasiada capacidad a los usuarios que pagan menos,

habrá una infrautilización del servicio y una pérdida de ganancias; si se asigna

demasiada poca capacidad a los usuarios que pagan menos, pueden

incorporarse al grupo de aquellos que pagan más o pueden decidir venir otro

día o pueden incluso decidir abandonar la idea de utilizar el servicio. Para

resolver este problema, es necesario conocerla función de la demanda

contingente y su variación a lo largo de un período de tiempo.

Pases

Otro tipo de diferenciación objetiva es la oferta de suscripciones o la entrada

sistemática. Se permite a los visitantes que entren gratis mediante el pago de una

suma global que es obviamente inferior al importe que pagarían por el número total de

visitas. Este sistema tiene muchas ventajas: disponibilidad de liquidez, menores costes

de marketing, se evita la fluctuación aleatoria, se incluye la fluctuación resultante de

reseñas críticas, aumento de los recursos de patrocinio, posibilidad de crear productos

derivados, ya que este tipo de visitante es muy propenso a comprar estos productos.

Este sistema, ¿lleva aparejado costes organizativos o pérdidas financieras? Aparte de

organizar servicios especiales, el riesgo principal es la pérdida financiera en la que se

incurra por cobrar tarifas de admisión por debajo del coste unitario.

3.5. Cambio de precios

Es más fácil reducir los precios que aumentarlos. Sin embargo, los precios bajos

pueden atraer a clientes no rentables y es probable que se asocien con una calidad

inferior. Los aumentos de precios deben ir acompañado de:

la introducción de nuevos servicios al nuevo nivel de precios y la reducción

gradual de los servicios más antiguos y más baratos mejorando las

especificaciones y subiendo el precio;

la venta de los servicios existentes a diferentes mercados que aceptarán el

nuevo nivel de precios: esta solución se utiliza sistemáticamente en el caso

de mercados bilaterales (o incluso de mercados multilaterales);

la adición del porcentaje reconocido de inflación a nivel nacional;

la revisión regular de precios para asegurarse de que sean óptimos;

la actualización de servicios, para que se mantengan al mismo nivel que los

otros usos alternativos del tiempo de ocio;

una encuesta sobre las percepciones de los clientes con respecto al valor del

servicio ofrecido;

la monitorización de la relación entre costes, precios y volumen de facturación.

76


4. Recomendaciones

Las características, formas y presentación del servicio deben definirse con

mucha precisión a fin de sacar el máximo partido de las oportunidades

creadas por diversos modelos económicos y de negocio.

Debe tenerse en cuenta la aparición de nuevos productos digitales, así como

también la emisión de la protección de los derechos de propiedad intelectual

mediante herramientas y sistemas adecuados de Gestión de los Derechos

Digitales (DRM, del inglés Digital Rights Management).

Los costes deben ser evaluados cuidadosamente teniendo en cuenta los

pagos de regalías esperados.

Deben considerarse al mismo tiempo las diversas funciones del precio como

fuente de ingresos, información y transparencia.

Antes de fijar el precio deben cotejarse diversas referencias tales como el

historial, la competencia, el coste y la capacidad de pago.

Debe prestarse atención a las diversas fuentes de diferenciación que pueden

diluir la responsabilidad.

Debe tenerse presente que en el caso de fondos recibidos de fuentes que

no sean recibos, el donante querrá algo a cambio

77


C A P Í T U L O 5

Comercialización de productos creativos

La evolución del mercado es un factor crucial para el éxito y la sostenibilidad de una

empresa creativa. Encontrar un mercado permite a todos los actores a lo largo de la

cadena ganarse la vida con su actividad. Por consiguiente, como en el caso de otros

muchos productos, es necesario recopilar la información relevante sobre:

mercados existentes y potenciales y sus diversos sectores en términos de

ingresos, ubicación, educación, género y edad;

los canales relevantes en términos de definición del producto, precio,

promoción y distribución.

1. Especificidades de la comercialización de productos creativos

Se han sugerido diversas técnicas de gestión para abordar los productos creativos

debido a su novedad y a la correspondiente asimetría de información.

Por ejemplo, algunos autores destacan la importancia del “marketing de permiso”*

en oposición al “marketing de interrupción”37.

El marketing de permiso es cuando los clientes dan permiso a la empresa

para comercializarlos.

Esto es lo opuesto al marketing tradicional que funciona atrayendo a los

clientes38.

Nadie vería la televisión solamente para ver la publicidad y nadie examinaría

rápidamente una revista sólo para mirar los anuncios. Pero en el caso del

marketing de permiso, los clientes están deseando tener noticias de las

empresas. Por lo tanto, estas últimas tienen que crear algo que los clientes

encuentren lo suficientemente valioso para obtener permiso de sus clientes


78


para ponerse en contacto con ellos de manera regular. Esta forma de

marketing no es nueva y muchas empresas ya la practican. Sin embargo, en

el caso de la industria de contenidos y/o creativa que se enfrenta al reto de

facilitar información precisa sobre un producto totalmente nuevo, puede

resultar útil cultivar esta forma de marketing mediante correo electrónico

y blogs.

No obstante, este cambio entre interrupción y permiso no es suficiente para

caracterizar las cuestiones relacionadas con la comercialización de productos

creativos o de contenido. Tenemos que empezar con los motivos por los que

dicha comercialización puede ser esencialmente diferente ala

comercialización de productos tradicional.

¿Se puede controlar al consumidor de productos creativos? ¿Es previsible su

comportamiento? ¿Está disponible la información relevante de una manera que

pueda ayudar a los consumidores a realizar las mejores elecciones? Estas

características podrían aplicarse tanto al individuo como al usuario final.

El consumidor de productos creativos como comunicador: los objetos

creativos son y siempre han sido fundamentales en la comunicación

mediante palabras, signos e imágenes. En el centro de la imagen del

consumidor como comunicador reside la idea de que los objetos creativos

pueden personificar un sistema de significados mediante los cuales se

expresa y comunica con otros consumidores. Compra cosas no por lo que

pueden hacer por él sino por lo que significan para él. El reconocimiento de

que los bienes creativos son parte de un sistema de comunicación abre

muchas posibilidades para explicar el insaciable carácter del consumo

creativo moderno sin activar conceptos tales como la avaricia y la envidia y

explica por qué las personas pueden estar dispuestas algunas veces a pasar

necesidades con el fin de comprar lujos39 40.

El consumidor de productos creativos como explorador y buscador de

identidad: ser honesto con uno mismo como consumidor significa tener

deseos de curiosear y explorar un vasto número de productos de consumo,

que van desde libros y revistas a DVDs y productos de la industria de la

moda. Este tipo de exploración significa el reconocimiento de la diferencia. El

consumidor/explorador creativo busca minúsculas pistas y divergencias,

señales de que una nueva moda puede estar a punto de surgir, de que una

nueva fuente de placer ha sido descubierta o de que ha nacido un nuevo

marcador. Los medios de comunicación de masas de hoy en día dan forma a

nuestras percepciones y saturan nuestros espacios físicos y mentales con

imágenes y sonidos. Por lo tanto, la identidad se convierte en una

79


preocupación importante y continua para los individuos y la auto identidad se

convierte en un esfuerzo deliberado y organizado41. Por lo tanto, el productor

creativo tiene que tener en cuenta dicha motivación no sólo cuando diseña

bienes creativos sino también cuando planifica su entrega.

El consumidor de productos creativos como artista: si consideramos a un

consumidor individual, sus necesidades y deseos representan principios de

motivación muy diferentes. El hambre sólo puede satisfacerse con los

alimentos, pero el deseo puede revolotear de una experiencia a otra. Aunque

las necesidades están vinculadas a los objetos, los deseos pueden vagar por

un mundo de fantasía e imaginación. Entonces, el individuo se convierte en

un artista de la imaginación, alguien que toma imágenes de la memoria o del

entorno circundante y las reorganiza y las mejora de otro modo en su mente

de tal forma que resultan claramente complacientes42. El ciclo de deseo

comprende la adquisición, el uso y la desilusión, y el deseo renovado es una

característica general del consumo moderno que se aplica a las relaciones

interpersonales románticas tanto como al consumo de productos creativos,

tales como ropa, música y videojuegos.

El consumidor de productos creativos se enfrenta a la incertidumbre: la

novedad inherente aun producto creativo lleva inicialmente a la incertidumbre

sobre su calidad y en última instancia a la satisfacción. Por consiguiente,

resulta beneficioso para el productor no solamente informar a los

consumidores de la existencia de estos productos, sino también asociar

elementos (p. ej., reseñas críticas, anuncios, tiras cómicas, muestras, etc.)

que los hagan más comprensibles para los consumidores quienes entonces

obtendrán satisfacción de los mismos43.

El consumidor de productos creativos y el riesgo moral: los consumidores

que se benefician de un mínimo de información coherente pueden tener

dudas sobre el comportamiento del productor y sospechar que utiliza todas

los beneficios que obtiene para su propio beneficio. De este modo, si los

consumidores tienen dudas, no comprarán el producto; éste es un ejemplo

de antiselección44.

Por lo tanto, resulta necesario enriquecer el enfoque de marketing con elementos

personalizados y subjetivos. Además de los métodos tradicionales de segmentación,

debemos tomar en consideración las consecuencias específicas de variables como la

capacidad de descifrar y usar información. La existencia de comunidades digitales

que se utilizan como palanca de impacto positivo, etc.

80


El marketing creativo constará entonces de varias etapas:

Identificación del público objetivo o de los grupos de consumidores

relevantes.

Análisis de los puntos de encuentro o interfaces con los diferentes

consumidores sabiendo que la percepción de calidad puede variar

dependiendo de los medios de comunicación utilizados.

Inclusión en el contrato de “venta” de disposiciones que prevean la

importancia de intangibles y de este modo, la protección de los derechos de

la propiedad intelectual.

La adopción de un plan de marketing estratégico que, en casos extremos,

pueda convertirse en una directriz fundamental para la empresa.

2. Análisis y segmentación de consumidores

La creación de segmentos de mercado relevantes consiste en cuatro pasos:

Decidir sobre los factores más relevantes para un tipo particular de

consumidor.

Comprender el proceso utilizado por el consumidor para analizar las ventajas

del producto creativo que se le está ofreciendo.

Filtrar los procesos que motivarán la decisión real de comprar o no.

Estudiar las situaciones divergentes creadas por los pasos previos con el fin

de reunir a los consumidores potenciales en grupos objetivo a efectos de

marketing, es decir, definir el segmento relevante.

2.1. ¿Quién es la persona que realmente toma las decisiones?

Cuando se comercializan productos creativos se utilizan los términos como “público”,

"usuario" y "consumidor" de manera indiscriminada. Sin embargo, parece que es

necesario definirlos, ya que su significado exacto está lejos de ser evidente. Por

“público”, nos referimos a todos aquellos fuera del servicio que están interesados en

su funcionamiento. Podemos incluir bajo este término:

a los clientes: dan órdenes y deciden qué servicios hay que ofrecer;

a los prescriptores: recomiendan el uso de un producto en particular;

los usuarios directos: utilizan el servicio;

81


usuarios indirectos: pueden beneficiarse o no de la existencia del servicio sin

utilizarlo directamente;

agencias de financiación y contribuyentes,

Dependiendo de la naturaleza del producto o del servicio creativo, puede haber

diferentes combinaciones de estas categorías y algunas veces incluso un cambio en

sus funciones.

La situación más sencilla es obviamente aquella en la que existe confusión

entre el cliente y el usuario, que generalmente es el caso de los productos

de las industrias creativas.

Pero en otra situación habrá diferencias. Por ejemplo, en el ámbito del

patrimonio (monumentos y museos), aunque los usuarios directos (visitantes)

y los usuarios indirectos (aquellos que dependen de los visitantes para

ganarse la vida) vienen a la memoria inmediatamente, no podemos

permitirnos ignorar la población local que son contribuyentes, miembros de

asociaciones que apoyan al museo, que pertenecen a las categorías tanto de

prescriptores como de recaudadores de fondos y, finalmente las ONGs y los

organismos asesores que se asegurarán de que la gente visite los

monumentos y desempeñan también el papel de prescriptores. Dado que

cada uno de estos grupos tiene expectativas y demandas específicas, es aún

más difícil determinar sus exigencias y evaluar las respuestas

correspondientes.

2.2. Del gusto al comportamiento

Con frecuencia, la adquisición de productos o servicios creativos es solamente un

insumo o input para producir la utilidad o satisfacción deseada. De este modo, la

demanda depende en realidad tanto de recursos monetarios como de recursos no

monetarios como el tiempo y la información necesaria para proseguir esta actividad,

los gastos asociados con el consumo, etc. Asimismo, la acumulación de experiencia

y la inversión en información pueden ser factores decisivos en la toma de

decisiones, p. ej., cuando es necesario tener acceso a diarios especializados,

escuchar reseñas críticas y seguir programas especializados en la radio o en la

televisión.

¿Cuáles son las variables que pueden explicar estas diferencias en el

comportamiento de los usuarios? Estas variables individuales están relacionadas con

tres tipos de riesgo:

82


Riesgos funcionales: ¿cumplirá el producto las expectativas del usuario

cuando no puede probar su calidad por adelantado?

Riesgos económicos: existen costes asociados al uso de los productos

creativos en forma de gastos en los que se incurre para utilizarlos, así como

también compensación por pérdidas.

Riesgos psicológicos y sociales: esto se refiere a los problemas que el uso

de un servicio puede crear para la imagen que tenemos de nosotros mismos

o que otros tienen de nosotros. El uso de servicios puede ser adulador o

degradante.

2.3. ¿Cómo decide un consumidor?

El proceso de toma de decisiones muestra cómo se tomará la decisión.

Considerando que los bienes creativos están relacionados con la novedad y la

incertidumbre, es posible identificar cuatro procesos de toma de decisiones

relacionados con el consumo:

El proceso cognitivo: el proceso tradicional de toma de decisiones en el que

el consumidor actúa racionalmente en base a la información relevante que

tiene a su disposición44.

El proceso subordinado: si el usuario piensa que no tiene la competencia

necesaria para emprender un proceso cognitivo, optará por un proceso

subordinado que implica imitación, recomendación o deferencia. En este

caso, una decisión se toma bajo la orientación de una tercera persona que se

supone que sabe qué bien o servicio debe ser utilizado45.

El proceso afectivo: los servicios no son considerados desde el punto de

vista funcional u objetivo sino que su importancia reside en las sensaciones o

emociones que son capaces de provocar46.

El proceso habitual: entra en juego cuando el nivel de implicación del

consumidor es muy bajo y en aquellos casos en los que el ejercicio de la

voluntad o la elección que interviene en el proceso subordinado está a

menudo ausente.

El proceso real de toma de decisiones puede ser una combinación de dos o más de

estos procesos genuinos. No importa qué proceso de toma de decisiones domine,

debe recordarse que muchas personas dan más importancia a la flexibilidad en sus

actividades.

83


2.4. Segmentación del mercado

El solapamiento de la motivación, los riesgos y los procesos de toma de decisiones

pueden crear una amplia variedad de perfiles de consumidor. Por consiguiente, es

necesario crear grupos con el fin de tener una idea precisa de cómo funciona el

mercado. El paso final es buscar segmentos.

Tradicionalmente, la segmentación permite a las empresas creativas:

probar teorías relativas a la homogeneidad del mercado haciendo referencia a

diversas categorías de consumidores;

posicionar un producto con relación a diferentes segmentos;

formular políticas de marketing homogéneas o diferentes;

aprovechar todos los puntos de vista ofrecidos por el mercado.

Un segmento puede ser definido entonces como un subconjunto de usuarios que

pueden ser descritos y que es probable que respondan a las presiones de marketing.

Debe ser posible cuantificar o medir este segmento que es estable durante el

período “ganador”. Para describirlo, tendremos que utilizar criterios geográficos,

sociodemográficos y psicográficos.

Es posible tener segmentos adecuados para cada tipo de bien creativo. Si tomamos

a los museos como ejemplo, encontramos que se identifican normalmente cuatro

segmentos:

Familias con niños que consideran las visitas a los museos como una

actividad cognitiva y educativa, tanto como una actividad de ocio. La

experiencia muestra que este segmento está preparado para pagar si los

productos que se ofrecen son de la calidad deseada y capaces de satisfacer

sus necesidades.

Las personas mayores que tengan bastante tiempo libre y dinero a su

disposición. Por consiguiente, al productor le interesa proporcionarles

comodidad y relajación y organizar actividades que enriquezcan su

conocimiento de las artes, lo que puede ser una propuesta costosa.

Los grupos socialmente marginados y desfavorecidos cuyos recursos son

sumamente limitados. Esto alienta a menudo a las direcciones de artes en

directo a utilizar su presencia como una palanca para obtener mayores

cantidades de subvencionespúblicas.

84


Posibles asociados. Es posible que en principio no estén muy interesados en

las artes en directo, pero debido a sus actividades y experiencia y las lecciones

que han aprendido de ellos, pueden decidir interesarse porapoyaractividades

artísticas. Harán esto mediante donaciones, cabildeo, etc.

Con frecuencia, la segmentación se representa como un medio para determinar el

perfil del consumidor, que es una descripción en profundidad de la persona objetivo.

Algunas veces, también se describecomo un estudio del carácter. Aunque puede ser

cierto, lo importante es centrarse en un planteamientooperativo y realista con

respecto al mercado potencial.

2.5. Evoluciónde la audiencia y feed-back

El análisis del mercado potencial tiene que estar unido al proceso de evoluciónde la

audiencia y del feed-back. La formación de la audiencia es una parte importante del

proceso de marketing, ya que los productos creativos tienen que crear su propia

demanda. Con una perspectiva a muy corto plazo y dados los clientes reales, esto

exige métodos de marketing tradicionales. En un campo en el que la incertidumbre

es dominante y donde los gustos y preferencias no siempre se conocen, es

necesario invertir en información y educación con miras alaformaciónde la

audiencia.Por eso, en muchos países las empresas creativas y los empleados piden

al sistema educativo que difunda las prácticas creativas, haciendo hincapié de este

modo en la dimensión a largo plazo dela formación de la audiencia.

Las reacciones o feed-back de la audiencia hacen posible verificar la naturaleza real

de la demanda, confirmar determinadas elecciones y modificar los productos

existentes. De este modo, las empresas creativas deben:

adoptar un mecanismo, como establecer contactos directos con los clientes

mediante cuestionarios, correos electrónicos, la prensa y reseñas críticas;

mantener registros sobre sus clientes, ya que es menos costoso conservar

un cliente que atraer a uno nuevo.

animar a los consumidores a sugerir modificaciones o mejoras.

En el caso de videojuegos interactivos, algunos productores organizan sus canales

de comunicación con sus clientes y consumidores de tal forma que puedan

beneficiarse no solamente de sus sugerencias sino también de sus aportaciones o

inputs. Esto es muy importante en un área en la que la incertidumbre es estructural.

Como se ha mencionado anteriormente, esto puede cambiar la relación tradicional

entre proveedores y consumidores, creando una especiede asociación. Es muy

probable que las futuras empresas creativas tengan que considerar a sus

consumidores como socios y no sólo como usuarios.

85


3. Interfaz con consumidores y clientes

No importa qué sección de los medios de comunicación participe, es necesario

destacar dos consideraciones generales y comunes:

Para tener éxito, las propuestas de venta deben basarse en beneficios para el

cliente y no en las características del producto. Las características son una

parte notable de la calidad de algo, un hecho relativo al producto o servicio.

Una característica puede tener diversos beneficios, pero diferentes

beneficios pueden importar en diferentes grados a diferentes clientes. Los

beneficios son elementos que el cliente valora. Desempeñan un papel

significativo en la motivación del cliente para comprar el producto o servicio

en primer lugar.

Una vez que las personas han comprado en una empresa creativa específica,

es más probable que compren de nuevo y más la próxima vez. Es varias

veces más barato vender a un cliente existente que encontrar uno nuevo, por

lo tanto es importante mantener informadosa los clientes sobre nuevos

productos y servicios. Es también una buena forma de mantener un registro

de dónde proceden los clientes con el fin de evaluar si las herramientas de

marketing están funcionando adecuadamente.

3.1. Ventas directas

Existen muchas oportunidades deque las personas creativas vendan sus bienes y

servicios al por menor directamente al público, como por ejemplo mediante

representaciones en directo, festivales, estudios al aire libre, ferias comerciales, etc.

En dichas situaciones, deben observarse algunas reglas básicas:

Cuando se escoge dónde y cómo vender, la empresa creativa debe decidir

primero a qué tipo de clientes desea atraer: quiénes son, dónde viven, por

qué deben comprar este producto o servicio, cuánto estarían dispuestos a

gastar y cuándo prefieren comprar.Por ejemplo, las Navidades es un

momento óptimo para vender artesanía.

Cuando se vende al público, es importante ser profesional y demostrar

conocimiento. La gente tiende a comprar a gente que le gusta, así quesu

actitud y estilo son muy importantes y es necesario que sean adecuados.

Puede resultarútil idear un párrafo que puede utilizarse como una

estratagema de apertura y que puede ampliarsemás tardehasta una

conversación más completa cuando se reúna con un posible cliente por

primera vez.

86


“Rastros de la civilización”*

La Civilization Trail Iniciative (Iniciativa Rastro de la Civilización) es una asociación

entre Lestari Heritage Network, Heritage Trust y Malaysian Interfaith Network. El

proyecto está organizado en torno a recorridos preparados profesionalmente que

tienen como objetivo catalizar el flujo entre los activos culturales creativos y el

crecimientoeconómico. Muchas iniciativas han sido introducidas recientemente por

grupos del patrimonio cultural, pero su efecto en términos de desarrollo económico

sigue siendo limitado debido a ciertos puntos flacosen la capacidad de gestión y en

la experiencia en marketing.

El proyecto tiene como objetivo reforzarlos vínculos horizontales entre las

comunidades multiétnicas y multirreligiosas promoviendo al mismo tiempo la

integración vertical entre mercados de consumo nuevos y especializados. Sus

actividades incluyen:

la identificación de nuevos mercados de turismo cultural y educativo;

la creación de materiales impresos, mapas de recorridos y una página web;

la adición de valor a los productos culturales mediante un embalaje y un

marketing innovadores;

la formación de guías turísticos e intérpretes;

la promoción de artesanos tradicionales y artistas contemporáneos.

La venta de habilidades o servicios creativos es muy diferente ala venta de

productos. Si la empresa creativa está ofreciendo una visión general de sus

servicios y actividades o licitando para un trabajo específico, es muy

importante que adaptela presentación a las necesidades del cliente; no es

necesario acordar un presupuesto específicodurante la primera

reunión.Probablemente es mejor lograr que el cliente ponga sus términos y

condiciones por escrito y presentar una propuesta con el presupuesto y

unamemoria del diseño.

3.2. “Exhibition-cum-Sales” (ferias artesanales) y ferias comerciales

La participación en “Exhibition-cum-Sales” y ferias comerciales puede resultaruna

forma eficientede llegar a clientes que están interesados en comprar el producto o

servicio. Puede constituirtambién una oportunidad para hacer nuevos contactos,

aumentar el perfil personal de la empresay emprender una investigación de

* www.culturalenterprise.org et www.globalethicpenang.net

87


mercado.Por eso los gobiernos locales de algunos países dan subvencionesa sus

productores para alentar su participación en dichos eventos.

Una vez aclaradaesta necesidad, es necesario identificar los rendimientos

específicos esperados de participar en un evento, p. ej., cuánto dinero hay

que ganar, cuántos productos o servicios hay que vender, cuántos nuevos

contactos hay que añadir a la base de datos de clientes, la cobertura de

prensa esperada, etc.

Cuando se establezcan estos objetivos, es importante decidir entre varias

ferias y otros eventos. Se recomienda visitar cualquier evento que interese a

la empresa, ver lo satisfactorio que es, qué tipo de clientes atrae y si se

ajustabien al mercado objetivo.También puede ser recomendablehablar con

otros expositores para obtener feed-back sobre si lo han encontrado

beneficioso y si han tenido algún problema relativo a la organización y

promoción. Es útil ponerse en contacto con los organizadores del evento

para obtener estadísticas de cuántos clientes han asistido en años anteriores,

el promedio de gasto por cabeza y el valor promedio de las transacciones.

Esto ayudará a cerciorarse si los clientes están dispuestos a pagar por sus

productos y servicios. Finalmente, resultarelevante averiguar cómo están

planificando comercializar el evento los promotores del mismo, dónde se

anunciarán y si están produciendo un catálogo de la exposición o lanzando

una página web en la que usted pueda presentarse.

Cuando esté preparando el presupuesto, debe incluirseel coste del stand

comercial así como también todos los costes adicionales, tales como:

- la producción de stock para vender y la compra de materiales de exposición;

- el seguro de daños y perjuicios, pérdida, robo y también un seguro a terceros;

- los materiales de marketing, fotografías e impresión de la lista de precios,

tarjetas de visita, dossier de prensa, invitaciones y sobres, funciones sociales

durante la exposición;

- el pago de los ayudantesdel stand, viaje y alojamiento (si procede), transporte

de los productos y de los materiales de exhibición.

Los costes pueden reducirse compartiendo el espacio del stand con

empresas que vendanproductos similares o incluso puede resultar más

favorablesolicitar formar parte del stand de una organización artística. De este

modo será posible evaluar si las ventas proyectadas y lacreación de nuevos

vínculos cubrirán el coste de participar en un evento.

La creación de presupuestos alternativas ayuda a la creación deplanes de

contingencia para tratar cualquier clase de respuesta.

Después de esto, será necesario crear un plan con límites temporales, ya

que muchas ferias comerciales y “Exhibition-cum-Sales” tienen un proceso

88


de selección, con fechas topes para las solicitudes un par de meses antes de

la feria.La exhibición de productos y la producción de información escrita o

audiovisual —folletos, postales, dossieres de prensa, etc.— son otros

factores. Si el stand no es atractivo ni interesante, una empresa puede sufrir

la pérdida de clientes. La lista de precios debe ser coherente con los

materiales de marketing y las tarjetas comerciales deben parecer

profesionales.Es importante incluir fotografías, esbozos y números de código.

Los materiales de ventas, como las facturas, deben estar preparados. Todo

esto ayudará a los compradores a recordar la empresa creativa mucho tiempo

después del evento.

Finalmente, para exposiciones y ferias comerciales, es importante tener dos

listas de precios, una para compradores mayoristas y la otra para el público

en general y la prensa.

3.3. Uso de Internet

Aunque las compras de productos creativos a través de Internet cada vez resulta

más habitual, muchos productos creativos no se venden muy bien a través de este

medio, ya que las personas desean examinar los artículos antes de comprarlos. Por

consiguiente, es necesario establecer una clara distinción entre productos escritos,

audiovisuales y otros. La distinción más importante que hay que hacer es entre el

uso de Internet como un medio de información y de comunicación para la venta y el

uso de Internet como un medio de entrega.

Muchas personas creativas dan sus primeros pasos hacia la venta de sus productos

en Internet a través delcorreo electrónico. Antes de intentar vender online, una

empresa creativa debe adoptar primero una política clara con respecto a las

mercancías no entregadas o defectuosas, la entrega, el pago, el seguro y el control

del crédito. Asimismo, la empresa creativa debe tratar en detalle con el proveedor de

servicios de Internet cómo se compartirán los costes y las ganancias y debe

asegurarse de que los productos en ventano podrán copiarse de ninguna forma. Esto

puede ser difícil, ya que los centros de servicio actúan como portales de acceso e

imponen sus propias condiciones. De este modo, resulta absolutamente

imprescindible obtener la cooperación de estos centros de servicio.

89


Un espacio creativo: talleres de costura en Senegal

Mame Fagueye Ba es diseñadora y cliente en Saint Louis (Senegal).Su trabajo

consiste encrearun verdadero arte visual en el que su ojo creativo le permite diseñar

nuevos productos para la industria de la moda. Al mismo tiempo, suministra también

atuendos a estudios de cine. Sus creaciones son una expresión de su sensibilidad

artística que se veen su elección de las técnicas, tejidos y colores. No puede vender

grandes cantidades, pero su afán por lanzar nuevas líneas de productos y crear

nuevos diseños es muy claro.

Los rendimientos financieros son todavía inadecuados debido a un problema de

importancia en África donde la mayoría de las organizaciones comerciales

representativas se centran en la cantidad y no en la calidad, colocando a las

actividades genuinamente creativas en desventaja. Mame Fagueye Ba tiene su

propia página Web: Espaces Fagueye (www.espacefagueye.com) que, en

colaboración con Association Olivier Arts Africains en Francia, hace publicidad de sus

productos y organiza ventas a todos aquellos que comparten las mismas ideas.

([email protected]).

A esta asociación le gustaría ser utilizada como un espacio cultural y un lugar de

reunión para artistas interesados en contribuir a nuevas creaciones artísticas, apoyar

la venta de productos creativos, crear vínculos entre las personas que piensan igual y

construir redes para vender productos creativos de manera distinta a los bienes

ordinarios.A cambio, los artistas deben aceptar no transgredir los principios

subyacentes y trabajar solamente para obtener ganancias financieras.

Los artistas africanos se enfrentan a enormes dificultades económicas, estructurales

y organizativas. ¿Qué es necesario para crear condiciones adecuadaspara promover

actividades creativas en Senegal? Es necesario inculcar confianza en los productores

de forma que puedan dejarse llevar porsus talentos creativos.

3.4. Movilización de sociedades de gestión colectiva para la protección de derechos

Normalmente, las organizaciones de gestión colectiva son conocidas por gestionar

los derechos de autor y esto es bastante normal.Negocian con los usuarios o grupos

de usuarios, tales como emisorasde radio, operadores, restaurantes, etc. y les

autorizan a utilizar trabajos con derechos de autor. Sobre la base de la

documentación y de los programas presentados por los usuarios, estas

organizaciones distribuyen regalías de los derechos de autor a sus miembros de

90


conformidad conlas reglas de distribución establecidas y después de descontar una

comisión para cubrir sus costes administrativos. En algunos ámbitostales como las

artes escénicas los debatespueden tener lugar a un nivel mal personal.

Pero estas organizaciones tienen funciones complementarias que no pueden ser

ignoradas47:

organizan actividades promocionales socioculturales para respaldarnuevas

habilidades creativas o para recaudar dinero para fondos de pensiones o de

jubilación;

informan a sus miembros de las oportunidades disponibles en términos de

nuevas tendencias y aperturas de medios;

patrocinan actividades culturales para promover su repertorio nacional de

trabajos creativos a nivel interno y en el extranjero;

toman medidas para la preservación, protección y estímulo de actividades

creativas en los campos de la literatura, artes, música, etc. Esta preservación

de las culturas nacionales y/o comunitarias es muy importante en los países

en vías de desarrollo en los que, por ejemplo, la música folk tradicional se

reproduce de manera ilegal.

En un ámbito como la música, las empresasde gestión de derechos colectivos dan la

bienvenida ainiciativas y nuevas ideas para promover la creatividad entre sus

miembros. Organizan competiciones y festivales, otorgan premios y toman

medidaspara promover la edición de música, la retransmisión de series, la

producción de radio y televisión, discos y casetes, instalaciones de grabación, etc48.

Este papel es criticado a veces por las empresasque representan a los autores que

piensan que no pueden cambiar las políticas culturales públicas. Sin embargo, esta

actitud está anticuada y a dichas empresasles interesa promover las actividades

creativas y no sólo gestionarlas. De hecho, el principal problema aquí es que esto

crea una situación en la que las empresastienen que escoger entre diferentes

formas de expresión, diferentes grupos de habilidades creativas, etc., lo que no

resulta fácil. Asimismo, no existe unanimidad entre las diversas organizaciones sobre

dicha participación. Por consiguiente, el CISAC ha propuesto algunas directrices para

limitar los importes gastados en dichas actividades.

3.5. Trabajo en red

No importa a qué rama de los medios de comunicación concierna, el trabajo en red

puede ser una actividad promocional efectiva para una empresa creativa y los

eventos pueden ser una buena forma de crear relaciones con los clientes, los

91


medios, nuevos contactos e iguales. El trabajo en red tratade averiguar cómo se

dirige el negocio y se crean oportunidades. No tratade utilizar a la gente, sino de

crear un intercambio de información de dos sentidosgracias al cual la empresa puede

obtener referencias. Con el fin de explotar esta oportunidad, la empresa creativa

debe elaborarsu propia base de datos de posibles clientes, ya que es una

herramienta de marketing muy efectiva.

4. Una situación específica: contratación del cliente como cliente

Con frecuencia se exige que las empresas creativas que prestanservicios, o a las

que selos encargan, presenten propuestas.

En algunas situaciones, las cosas son relativamente claras y fáciles, como en

el caso de una sencilla transacción en el acto, por ejemplo, la venta de un

libro o la venta de una entrada para un evento.

En otras situaciones, las cosas son más complejas, por ejemplo, cuando un

diseñador tiene que proponer un nuevo objeto, o cuando un productor tiene

que proponer un nuevo evento a un gobierno local o al propietario de un

lugar de celebración. Nos centraremos en esta situación.

Hace falta preparación por adelantado ante el telón de fondo de la incertidumbre, ya

que no se sabe si el producto que se ofrece satisfará los requisitos del cliente tanto en

términos funcionales como económicos.Laconversaciónentre la empresa creativa y su

cliente no será fácil, ya que se requiere mucha información y acuerdos paso a paso.

En este punto, deben subrayarse tres puntos:

Para empezar, las propuestas y presupuestosdeben ser lo más claros posibles

con el fin de evitar malasinterpretacionesen caso de un futuro acuerdo.

Al final de la conversacióndeben fijarse los términos y condiciones con la

mayor precisión posible con el fin de evitar litigios futuros.

Las cuestiones relativas a la propiedad de los derechos de propiedad

intelectual y las circunstancias bajo los cuales pueden ser transferidos deben

ser definidas y decididas claramente. Se recomienda que la empresa creativa

retenga los derechos de autor, lo que significa que el cliente necesitará

mencionar el nombre del autor en caso de que se publique el trabajo.

En el caso de un trabajo gráfico o de diseño de páginas web, la situación a

menudo es más complicada, pero las empresas y los creadores tienen que

hacer todo lo posible para asegurarse de que su nombre se imprimesobre

cualquier cosa diseñada por ellos.

92


Contratación del cliente como cliente:propuestas y presupuestos

Las propuestas son una herramienta importante para el cliente, pero son sobre todo

herramientas de comunicación utilizadas durante el proceso de prestaciónde

servicios al cliente. Es necesario que ambas partes acuerden lo que será

proporcionado, cuánto tiempo llevará y los costes relativos.Hacer negocios sin

presupuestosni términos ni condiciones detalladas a menudo lleva a una mala

comunicación, que puede estarcargada de tensióny hacer perder el tiempo aambas

partes, así como también llevar a una pérdida de clientes y de ingresos.

Antes de presentar un presupuesto, es importante presentarun borrador de

propuesta esbozando los objetivos de las mercancías, los tiempos, los antecedentes

y el precio.

Después es necesario tratar de cuantificar qué es necesario entregar y proporcionar

descripciones detalladas de los bienes con el fin de mostrar cómo pueden

satisfacerse las expectativas del cliente. Si el productor presentamemorias del

diseño y presupuestos claros, la empresa podrá gestionar mejor las expectativas del

cliente, crear confianza, establecer una buena relación con él y de este modo

comportarse de una manera profesional.

Trasaceptar el resumen del cliente, la empresa creativa tiene que facilitarun

presupuesto financiero. Dicho presupuesto debe esbozar con claridad lo que la

empresa tiene la intención de proporcionar al cliente, incluyendo una descripción

detallada del trabajo a emprender. Es aconsejable desglosarlo en tres etapas claras:

La etapa del concepto: quéabarca el trabajo realizadoen la finalización de

lamemoria del diseño, la creación de uno a tres conceptos de diseño y todas

las reuniones con el cliente.

La etapa de creación: en esta etapa, la empresa creativa desarrolla

detalladamenteel diseño seleccionado en la etapa uno. La empresa debe

cuantificar qué recibirá el cliente y debe explicar también el proceso de

diseño, es decir, la creación del concepto seleccionado en la etapa uno, el

proceso de marca, la impresión de membretes, hojas de cumplido, facturas y

una plantilla de tarjeta comercial.

La etapa de implantación: la producción de los diseños se produce en esta

etapa y los productos se introducenen el mercado.

93


La empresa creativa necesitará especificar cuánto tiempo dedicará a cada etapa y a

cada aspecto individual del proyecto, todos los costes relativos al mismo (incluidos

gastos generales, costes de producción, correo y embalaje, etc.), más los costes de

contingencia y el margen de beneficio.

Finalmente, la empresa creativa debe facilitardetalles claros relativos a:

El período de validez del presupuesto con el fin de garantizar que los precios

y las escalas de tiempo mencionadas siguen siendo relevantes.

Los costes y los gastos no incluidos en el precio.

Facturación: debe hacerse al final de cada etapa para asegurarse de que el

productor recibe el pago lo más rápidamente posible y evitar algunos de los

escollos de descubrir que el cliente no paga o es un moroso.

El final de cada etapa (es decir, con una reunión), de forma que pueda ser

formalmente concluida y facturada. También debe mencionarse que los

honorarios no pueden ser cambiados una vez que haya comenzado una

nueva etapa.

Contratación: términos y condiciones

Todas laspropuestas deben ir acompañada de los términos y condiciones. Deben

incluir los siguientes aspectos:

la fecha tope en la que las facturas deben ser pagadas;

el modo de pago: efectivo, cheque o transferencia bancaria directa. En el

caso de clientes internacionales, indicar la moneda pertinente y especificar

quién pagará los gastosbancarios;

clarificación en cuanto a si los precios incluyen IVA;

definición de penalizaciones por demora en el pago, bien en la forma de

interés o de un porcentaje de los honorarios después de un período de gracia;

definición de lo que ocurrirá en el caso de cancelación por cualquiera de las

partes. También debe clarificarse bajo las leyes de qué país se arbitrarán los

posibles litigios.

Algunas veces, el cliente tiene su propio borrador de contrato. Con frecuencia, las

empresas tienen contratos estándar para todos sus proveedores y por consiguiente,

algunos de los términos y condiciones pueden no ser pertinentes para el proyecto en

94


cuestión. En particular, las marcas importantes y los grandes almacenes tienen

condiciones y términos muy exigentes. Las cosas pueden resultar difíciles, pero la

situación debe manejarse con cuidado. En este caso, más que nunca, se recomienda

buscar asesoramiento profesional cuando se redacten los términos y las

condiciones.

Si la oferta del productor es aceptada, se realiza un borrador de contrato.

Los presupuestosy las memorias del diseño se convierten en contratos cuando el

cliente escribe “de acuerdo” con la fecha, su nombre completo y su firma en ellos.

Todas laspartes deben tener una copia de todos estos detalles sobre la misma antes

de comenzar un proyecto. Esto ayudará a reducir al mínimolosproblemas a largo plazo.

Finalmente, la empresa siempre debe facturar al cliente antes o durante la entrega,

indicando las condiciones de entrega. Si una empresa está trabajando a comisión,

debe pedir una factura pro forma o un depósito porel trabajo que va a realizar.

5. Recomendaciones

Con el fin de llevar a cabolo mencionado anteriormente y crearuna estrategia de

marketing, la empresa creativa debe:

Considerar los productos, los clientes y las ventas de manera simultánea.

Tradicionalmente, son posibles tres tipos de orientación:

- orientación al producto basada en la hipótesis de que los consumidores

favorecerán los productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y

características;

- orientación al cliente que estudia sistemáticamente las necesidades y deseos

del cliente, las percepciones y sus actitudes y preferencias;

- orientación a las ventas en la que la empresa cree que los consumidores

deben comprar cada vez más cantidad, si es necesario actuando sobre la

inercia compradora48.

Considerar diversos instrumentos simultáneamente. En el marketing

tradicional de enfoque mixto, se consideran cuatro dimensiones. Se

conocencomo las cuatro Pes:Producto, Precio, Lugar (Place) y Promoción. La

combinación específica de estos cuatro elementos variará según la naturaleza

del producto creativo y el tamaño de la empresa. Para empresas que

pertenecen a las industrias creativas fundamentales, los precios y la

promoción son muy importantes.Para empresas vinculadas a las artes

tradicionales, el producto y el lugar desempeñan un papel fundamental.

95


Considerar la variedad de segmentos y diversificar o versionar el número de

los segmentos cuanto sea necesario. Esta variedad de segmentos debe ser

considerada como una parte permanente de la vida de las empresas

creativas. Esto puede requerir un sistema complejo y costoso de

monitorización o experiencia técnica, ya que las modas y los estilos de vida

cambian constantemente.

Evaluar y auditar el marketing.Con frecuencia, las empresas creativas se

implican en actividades de ventas a las que se refieren incorrectamente

como marketing. El marketing es una operación compleja que necesita ser

planificada detalladamentede forma que se adapte a los requisitos de la

empresa. Esto es lo mínimo que se puede hacer en un ámbitoen el que los

consumidores se guían por motivos muy sutiles y tienen una aproximación al

producto muy sofisticada.

96


C A P Í T U L O 6

Financiación de empresas creativas

Cualquier actividad debe generar ingresos suficientes para financiar su entrega y su

evolución continua. Se han halladoalgunos argumentos con referencia a las

empresas creativas para resaltar cuestiones financieras específicas:

Tienen que asumircostes negativos considerablesantes de obtener sus

primeros ingresos;

No tienen ningún medio de saber si su producto será valorado;

El mercado inicial puede ser restringido y puede expandirse solamente

debido a información positiva boca a boca;

La demanda de un producto cultural es muy volátil.

Estos argumentos han llevado algunas veces a la opinión de que una empresa

creativa puede ser sostenible solamente si se beneficia de subvenciones públicas o

de patrocinio privado. Estaafirmación es incorrectay una empresa que pida

subvenciones públicas o privadas debe demostrar primero que tiene una base de

gestión financiera sana.Asimismo, este alegato crea un problema de transparencia

general49.

La buena gestión financiera incluye cuatro elementos principales:

Un flujo de caja saludable con el fin de mantener un saldo positivoen la

medida de lo posible.

Una estrategia de financiación que se adapte a los activos de la empresa y

las oportunidades realmente disponibles dela misma. Por ejemplo, una gran

cantidad de evidencias de estudios de casos sugiere que las empresas

culturales utilizan múltiples estrategias. En un esfuerzo por aumentar sus

ingresos:

97


- Las grandes empresas sin ánimo de lucro tienden a basarse más en

producciones con éxito de público y plagadas de famosos.

- Las organizaciones de tamaño medio tienden a basarse más en

"programación clásica”; uobras tradicionales solicitadas por audiencias

tradicionales;

- Es probable que las empresas pequeñas comerciales sin ánimo de lucro o de

voluntarios se basen más en mercados nicho.

La capacidad para evaluar financieramente diversos proyectos y la propia

empresa.

Estados financieros realistas incluidos presupuestos y balances o extractos

de gastos.

1. La curva J del flujo de caja

1.1. El problema del flujo de caja

Para llevar a cabonuevos proyectos y para producir nuevos bienes y servicios, una

empresa creativa estará obligada a asumirimportantes gastos en investigación,

diseño y desarrollo, por ejemplo.

Cuando se compara con otras empresas, la principal dificultad en este caso procede

del hecho de que la empresa creativa no sabe, cuando incurre en dichos gastos, si

recuperará los importes esperados. Se habla aquí de “costes hundidos” para ilustrar

el hecho de que la empresa creativa no está segura de recuperar dichos costes, ya

que no puede prever cuál será la recepción del público delos nuevos bienes o

servicios ofrecidos.

En el mejor de los casos, la empresa creativa recuperará esos importes solamente

en un segundo período de tiempo. Para subrayar la originalidad de este riesgo

financiero, se dice que la empresa se enfrenta a la curva J. En la figura, el eje

horizontal representa el tiempo, y el eje vertical los costes (junto con los valores

negativos) o los beneficios (junto con los valores positivos). Se ve así que, en el

mejor de los casos, la empresa creativa se verá abocadaa asumirimportantes salidas

de fondos antes de poder recuperarlos. En el peor casoposible, la empresa creativa

tendrá que asumircostes sin ningún beneficio.

98


Tabla 6.1. La curva J

Ganancias (+)

Costes (-)

Para identificar este requisito de flujo de caja, es necesario identificar un modelo

robusto del flujo de caja operativo. El flujo de caja operativo incluye los ingresos, los

costes, la compra y venta de activos fijos, el movimiento de los activos corrientes

(tales como deudores y acreedores) y el movimiento de los pasivos corrientes que

no devengan interés (tales como acreedores). Todas las deudas, los fondos propios,

el interés y los dividendos deben ser excluidos, ya que el flujo de caja difiere del flujo

de beneficio50.

1.2. Posibles soluciones

La primera solución sería nivelar la curva Jreduciendo el coste negativo, aunque

mientras el coste negativo sea sinónimo de calidad, contribuye al éxito del

producto.De ahí que una mejor solución consistiría encambiar la posición horizontal

de la curva Jinduciendo entradas del flujo de caja lo antes posible. Si las entradas del

flujo de caja comienzan con el coste negativo, la curva J desaparecerá.

Algunas posibles soluciones serían:

Formalizaracuerdos con bancos o instituciones de microcréditos para obtener

apoyo inmediato.

Encontrar patrocinadores para respaldarel proyecto en cuanto esté diseñado

para convencerles de que el apoyo es indispensable: si se implican desde el

principio cuando el proyecto es concebido o está siendo diseñado,

Tempo

99


contribuirán muchísimo a su éxito. Por otro lado, es posible que si se espera

demasiado tiempo para obtener dicho apoyo se ponga en peligroelproyecto y

quela suma positiva esperada se cambie poruna suma negativa. El capital

riesgo puede seruna respuesta al problema anteriormentemencionado.

Establecer una asociación de personas interesadas en el éxito del proyecto.

Pueden ser movilizadas para garantizar flujos de caja sin que la empresa

tenga que realizar compromisos financieros.

Vender productos futuros por adelantado:

- La suscripción es un proceso muy importante para las empresas creativas que

están en posición de proporcionaruna serie de productos o entradas, ya que

pueden beneficiarse de flujos de caja sustanciales al comienzo sin tener que

esperar la implantación total. Están obligados a ofrecer un incentivo financiero

para atraer a suscriptores, normalmente en la forma de un descuento.Sin

embargo, el coste de este descuento es ampliamente compensado por la

ventaja de obtener flujos de caja anticipados. En el caso de “start-ups” o

empresas muy jóvenes, esta estrategia puede ser adoptada solamente si

tienen una imagen positiva y si los consumidores confían en ellas51.

- El uso de las redes de ventas y grandes almacenes existentes y muy

extendidos permite a las empresas creativas beneficiarse de flujos de caja

mucho antes de que comiencen realmente a suministrar bienes y servicios.

Esto puede hacerse en el caso de representaciones, exposiciones y algunos

bienes creativos, tales como libros y CDs52.

- Algunos países tienen un sistema establecido para proporcionar un adelanto

a cuenta derecibos que ayuda a aliviar el problema de liquidez, pero sus

condiciones para acceder a la financiación son algunas veces difíciles de

satisfacer y puede llevar mucho tiempo beneficiarse de la liquidez

correspondiente53.

2. Movilización financiera

Para atraer y movilizar fondos, se espera que una empresa creativa ofrezca pruebas

de un desembolso adecuado, complete el proceso de solicitud y avalesu solicitud

con un plan. Es mucho más difícil lograr que otros comprometan fondos si la

empresa no demuestra la existencia de un excedente potencial, explica exactamente

cómo será invertido el dinero y especifica lo que el inversor financiero obtendrá a

cambio desu aportación a la empresa. Por consiguiente, antes de invertir tiempo y

energía en planificar una empresa, es absolutamente necesario considerar cómo

otros valorarán el trabajo e identificar a aquellos que es probable que compren un

bien o servicio.

100


Son posibles cuatro tipos de inversión:

la propia inversión basada en la movilización de fuentes privadas, recursos de

amigos y familias, socios o accionistas;

la inversión por parte de bancos (descubierto, préstamo, garantía de

préstamo para empresas pequeñas) y "ángeles" empresariales; patrocino y

apoyo en especie;

financiación pública tanto del gobierno central como del local;

patrocinio, subvenciones y premios de patrocinadores, benefactores,

fideicomisos benéficos y fundaciones.

Antes de acudir a un inversor, es importante que la empresa creativa:

se asegure de que sus ideas, productos o identificadores del negocio están

protegidos en virtud de las leyes de propiedadintelectual;

se pregunte por qué debe invertir según el tipo de donante;

evalúe los beneficios y los inconvenientes de cada oportunidad de

financiación y se asegure de que la oferta es adecuadapara el negocio.

2.1. Financiación bancaria

Las opciones de financiación disponibles por parte de los bancos incluyen:

descubiertos, tarjetas de crédito (aconsejable para negocios que desean pedir

prestadas pequeñas cantidades de dinero), préstamos, planes que garanticen

préstamos a empresas pequeñas, etc.

Es importante tener en cuenta que el director de un bancotoma decisiones de

manera puramente financiera, generalmente en base a dos criterios principales:

la evaluación del riesgo del proyecto;

la capacidad de reembolsar el dinero.

Por consiguiente se aconseja:

Elaborar una plan de negocio lo más completo y detallado posible.

Asegurarse de que el plan de negocio esté en un lenguaje que el banco

entienda.

Evitar la jerga técnica. Esto puede significar que se requieran dos versiones

del plan de negocio: una para los donantes no tradicionales en lenguaje

comercial sencillo y otra para los bancos o instituciones financieras.

101


Asegurarse de que el plan de negocio incluye un análisis del mercado

resaltando la dimensión social del consumo cultural.

Proporcionar detalles sobre el equipo directivo o identificar a colegasque

participarán en una evaluación continua del negocio.

Cuando se tome la decisiónsobre el importe de la financiación bancaria a buscar, la

empresa creativa debe considerar:

De dónde procederá el dinero para los reembolsos y cuándo estará

disponible.

Si el emprendedor podrá realizar aportaciones personales u ofrecer garantías

para corresponder a la financiación

Si las partes interesadas entienden de la misma forma las cuentas

financieras, ratios e indicadores de forma que las conversacionessean

abiertas y claras. Las cuentas financieras deben transmitir confianza y

demostrar que el negocio es viable.

Si la empresa debe tener en cuenta lasgarantías para suscribir un préstamo.

2.2. Capital riesgo y “ángeles empresariales”

Los inversores de capital riesgo y los ángeles empresariales (BAs, del inglés

Business Angels) invierten su capital en negocios. Están interesados en negocios

nuevos y/o pequeños que tengan un elevado potencial de ganancia financiera o un

alto valor para la comunidad.

En el primer caso, esperan que se les devuelva su capital después de dos o

tres años o, como mínimo, una revisión de su rendimiento positivo.

En el segundo caso, piden un rendimiento simbólico, que reduce las

limitacionestanto en términos de flujos de caja como de beneficios.

En ambos casos, normalmente vinculan una función de asesoramiento a su

préstamo financiero que puede ser muy útil.

Finalmente, los BAs pueden tener un papel de apoyo positivo.

Cuando los BAs desean tener un papel activo en un negocio, normalmente esperan

uno de los siguientes rendimientos de su inversión:

propiedad parcial de la organización;

propiedad conjunta de la organización;

un asiento en el consejo de administración.

102


Todo esto significaque la empresa debe darse de alta como una sociedad de

responsabilidad limitada.

Otra característica de los BAs es que normalmente reciben un gran número de

solicitudes. Según algunas encuestas, sólose considera el 10 por ciento de las

solicitudes y el 3 por ciento reciben inversión. La originalidad del proyecto y su valor

social son factores determinantes.

2.3. Microcrédito

Algunas instituciones financieras, con la ayuda de organizaciones sin ánimo de lucro,

proporcionan microcréditos a las personas que desean iniciar una nueva actividad

creativa. Estas ofertas se realizan normalmente a empresas creativas implicadas

directamente en la creación de puestos de trabajo o en la integración social.

Estos microcréditos se desembolsan en pequeñas cantidades limitadas a 3.000-

5.000 € y las condiciones de reembolso son generalmente muy favorables. En

muchos casos, se considerancomo un adelanto a cuenta delos recibos. Asimismo,

los receptores de estos préstamos reciben el asesoramiento y el apoyo necesarios

por parte de voluntarios (personas jubiladas, personal de empresas privadas puesto a

disposición de estructuras sin ánimo de lucro, etc.). En algunos países, las tasas de

éxito son elevadas y se considera generalmente que los microcréditos aumentan las

posibilidades de supervivencia de la empresa.

Sin embargo, con frecuencia algunas personas critican los microcréditos ya que

piensan que no son muy diferentes de los créditos al consumo y que proporcionan

un medio de vida a la persona que pone el negocio durante el período de instalación

sin garantizar la sostenibilidad del negocio.

2.4. Patrocinio

Para obtener patrocinio, se espera que la empresa tenga una idea de cómo su

proyectova a alcanzar eléxito. La empresa creativa debe poder describir cómo su

proyecto satisfará las necesidades de marketing de un patrocinador potencial, p. ej.,

dónde y cómo mejorará el perfil de este último.

103


Según una idea errónea pero ampliamente aceptada, el patrocinador o benefactor es

totalmente altruista y da dinero únicamentepara ayudar a cumplir sus objetivosa la

persona que busca financiación. Sin embargo, cada vez son más los patrocinadores y

los benefactores privados tienen sus propias opiniones sobre la mejora y las

empresas creativas tienen que hacer un esfuerzo para encontrar puntos en común

entre sus propios objetivos y los del patrocinador.

Los patrocinadores esperarán que la empresa proporcione:

una cifra exacta de cuánto necesita en calidad depatrocinio;

los fines para los que se necesita (material, viajes, marketing, honorarios,

costes de producción, etc.);

a quién más se va a dirigir la empresa para obtener fondos.

Algunos patrocinadores también exigen ser los únicos con el fin de evitar la

competencia y beneficiarse totalmente de los rendimientos en términos de imagen.

2.5. Financiación pública – donacionesy premios

La financiación pública en la forma de donacionesy préstamos es una fuente popular

de financiación para las empresas creativas recién creadas (start-ups). Deben

destacarse cuatro puntos:

Todos losplanes de financiación tendrán criterios diferentes y normalmente

financiarán una parte y no el coste total del proyecto.

La competencia por este tipo de financiación puede ser muy entusiasta.

La mayoría de los que proporcionanfondos son reaciosal riesgo y por

consiguiente desean saber si van a obtener el mejor valor porel dinero

público que conceden.

Con frecuencia, los que otorganlos fondos públicos prefieren actuar como

subsidiarios, ya que les gustaría ver pruebas de otras fuentes de fondos que

la empresa y otros están invirtiendo (por ejemplo, fuentes personales,

préstamos bancarios, donaciones) para adaptar su inversión. La financiación

puede ser en efectivo o incluir apoyo “en especie”.

Cuando se solicitan estos planes de financiación es necesario responder a las

siguientes preguntas:

¿Qué es la empresa creativa? ¿Cuánto tiempo lleva existiendo? ¿Cuál es la

naturaleza de su responsabilidad financiera? ¿Quién es responsable de sus

decisiones?

104


Cuáles son los objetivos y requisitos del donante?

¿Qué cantidad de fondo tiene ya la empresa creativa?

¿Puede obtener la empresa creativa apoyo en otra parte y por otros medios?

Estas preguntas deben responderse sucintamente en la constitución por escrito de

la organización. Algunos donantes insisten en que los solicitantes deben

trabajardentro de un tipo de estructura legal específico que proporcione un sistema

de gestión responsable, ya que muchos planes de financiación tienen como objetivo

organizaciones en vez de individuos. Es responsabilidad de la empresa creativa

decidir en qué medida su negocio debe ser definido por los criterios del donante.Sin

embargo, es mejor decidir el estatus legal y los objetivos según las funciones y

necesidades de la empresa en lugar de guiarse por la elección de un tipo de

subvención particular.

En general, dado que esta financiación puede estar vinculada a diversos

compromisos por parte de la empresa, esta última debe evaluar la influencia que

posiblemente tengan estas obligaciones de financiación sobre su autonomía,

opciones, creatividad y costes administrativos.

3. Evaluación financiera de proyectos y empresas creativas

3.1. Evaluación financiera de proyectos creativos

Componentes

La evaluación de un proyecto comienza con una definición exacta de los costes,

recibos y flujos de caja.

La definición de costes es normalmente la más sencilla, ya que muchos

costes pueden ser anticipadoscon un alto grado de certidumbre desde el

inicio. El problema principal se refiere a los costes recurrentes o de

funcionamiento. Muy a menudo estos costes se reducen al mínimoa fin de

proporcionar la mejor imagen posible de un proyecto, aunque su reducción al

mínimopuede afectar a la efectividad del proyecto. Otro cuestiónimportante

consiste entomar en consideración los costes de la propiedad intelectual que

serán movilizados54.

La definición de recibos es difícil cuando no existe ningún mercado de

referencia para un producto creativo. Las técnicas alternativas utilizadas son

la valoración contingente y los valores hedonísticos.

105


La definición de los flujos de caja debe ser económicamente coherente y

debe centrarse en el proyecto específico. El efectivo generado por las ventas

y el efectivo abonado por las compras, el efectivo abonado porlos costes de

funcionamiento, el efectivo abonado y recibido por la compra y venta de

activos, los pagos y los ingresos fiscales todos deben estar incluidos en esta

definición.De manera similar, los fondos propios y la financiación de

préstamos, los dividendos y el interés sobre las finanzas, el interés recibido

por depósitos excedentes y los pagos de arrendamientos deben ser

excluidos de esta definición.

Técnicas de evaluación

Las empresas creativas normalmente utilizan tres técnicas cuantitativas para evaluar

las decisiones de inversión:

- el período de recuperación del capital invertido;

- el análisis del flujo de caja descontado;

- la tasa interna de rendimiento.

El período de recuperación del capital invertido es la duración de tiempo que

necesita el proyecto para alcanzar el punto de equilibrio del flujo de tesorería

en el que las ulteriores entradas de caja coinciden con las salidas de caja

iniciales. Este criterio no significa mucho en este caso, porque la importancia

relativa de los costes iniciales crea un fuerte sesgo contra la empresa

creativa55.

El flujo de caja descontado (o el criterio del valor presente) es el flujo de caja

neto cuando todas las salidas y entradas de caja futuras se producen

simultáneamente o al mismo tiempo. La principal cuestión entonces consiste

enescoger una tasa de descuento para homogeneizar esta evaluación en

eltiempo.Con frecuencia, esta tasa es el tipo de interés, pero este criterio

discrimina los proyectos a muy largo plazo. Por consiguiente, es mejor utilizar

este método para los proyectos que tienen un período de gestación

comparable56.

La tasa interna de rendimiento es la tasa de descuento que hace que el flujo

de caja descontado sea igual a cero. Puede ser definidacomo la tasa de

rendimiento más elevada que se puede imponer sobre un proyecto, de forma

que la clasificación del proyecto no tenga que depender de la elección del

tipo de interés.

106


3.2. Determinación financiera del valor de una empresa creativa

Muchas empresas creativas reciben financiación para un proyecto en particular o una

pequeñadiversidadde actividades y algunas de ellas desaparecen o se

vendendespués de la implantación de los objetivos iniciales. Por lo tanto, la

evaluación de la empresa plantea un problema.

Una técnica muy tradicional es el enfoque del flujo de caja descontado (DCF,

del inglés discounted cash flow)*.El análisis del DCF calcula el flujo de caja

neto bajo el supuesto de que todas las salidas y entradas de caja futuras se

producirán simultáneamente o al mismo tiempo. El resultado es el valor

presente neto. La diferencia es que cuando el mismo método se aplica a un

proyecto, toma en consideración todos los proyectos que han sido diseñados

yllevados a cabo.

La segunda técnica es el Ratio Precio/Beneficio (P/E, del inglés

Price/Earnings)*. Es el ratio del valor neto de una empresa con respectoa sus

beneficios totales corrientes o futuros esperados. También puede ser

calculado dividiendo el precio de una acción de la sociedad por el beneficio

por acción. Sin embargo, esta técnica es muy vulnerablea las diferencias

contables entre empresas.

La tercera técnica se centra más en la rentabilidad que en las ganancias. La

rentabilidad se define entonces como los beneficios antes de intereses,

impuestos, depreciación y amortización (EBITDA)*. Este criterio tiene otra

ventaja, ya que asigna un valor más elevado a las empresas que tienen

beneficios bajos pero alta rentabilidad.

Sin embargo, hay una dificultad: es probable que las empresas creativas

ganen más en el futuro porlos derechos de propiedad intelectual lo que hace

difícil evaluar su valor en base asus beneficios reales sin tomar en

consideración sus beneficios futuros.

La cuarta técnica se basa en modelos de tasa de crecimiento. Se utiliza una

sencilla fórmula para calcular el valor presente en comparación con elvalor del

punto medio diez o quince años a partir de ahora. Otra variación es el valor

terminal. Estas técnicas parecen mejores, ya que otorganla máxima

importancia a los derechos de propiedad intelectual.


107


4. Registros financieros

Los documentos financieros más importantes para una gestión financiera eficaz se

encuentran normalmente en el presupuesto.

El presupuesto ejercerá una gran influencia sobre la vida interna de la

empresa, en particular desde un punto de vista ex ante.

Los estados financieros (balance* y declaración de actividad*) tendrán más

significado para todas las partes interesadas y accionistas que participanen la

vida de la empresa desde una perspectiva de evaluación ex post.

4.1. Presupuesto

El control y la gestión del presupuesto son el principal foco de atención del trabajo

de un director creativo. La capacidad para proyectar los beneficios con precisión y

monitorizar, evaluar y controlar el gasto es un factor determinante en la vida de una

empresa y en sus negociaciones con partes interesadas o socios financieros.

Es aconsejable recordar los siguientes puntos sobre las empresas creativas:

Para realizar un control financiero más efectivo, la persona o departamento

que supervise el uso de los fondos deben ser consideradosresponsables del

presupuesto.

El proceso de presupuestación debe comenzar identificando las fuentes de

ingresos y gastos. Esteúltimo depende de la estructura administrativa de la

empresa.

El proceso de presupuestación debe distinguir entre un presupuesto fijo y un

presupuesto flexible.

- Las asignaciones del presupuesto fijo se basan en costes estimados

determinados mediante una base de recursos fija.

- Un presupuesto flexible asume que los niveles de actividad influirán en el uso

de recursos. La organización puede tener un presupuesto global fijo pero

tendrá una variedadde proyecciones para beneficios y gastos basadas en el

nivel de actividad57.

- El presupuesto normalmente cubre todo el ejercicio económico, pero este

ejercicio económico puede tener poco significado para una empresa creativa

que trabajasolamente durante unos meses al año.

Para hacer viable el presupuesto, es necesario proyectar el flujo de caja.

Después es necesario prever los periodos del ejercicio económico cuando es

posible que la posición de tesorería de la organización cambie58.


108


4.2. Estado Financiero: balance y declaraciónde actividad

El presupuesto se utiliza principalmente por parte del personal y el consejo, aunque

influyeen la relación con los socios y partes interesadas. Sin embargo, un

presupuesto no siempre revela mucho sobre la salud financiera o fiscal de la

empresa creativa. Muchos puntos siguen sin estar claros en esta etapa: ¿Cuál es la

deuda a largo plazo y qué tipo de presión ejercerá?

¿Cuánto dinero hay en la cuenta bancaria de la empresa? Existen dos sistemas

estándar de notificación que deben ser incluidos en el sistema contable:

el balance;

la declaración de actividad.

El balance*

El balance muestra cuánto dinero tiene la empresa creativa y cuánto vale en un

momento dado. Algunas veces, el balance puede no parecer muy claro pero revela a

lo largo de un período de tiempo cómo marcha la empresa.Muestra:

cuánto posee la empresa en efectivo, propiedades y equipos;

cuánto debe ser abonado todavía por otras empresas y personas;

si la empresaha experimentado dificultades financieras.

Sigue un principio muy sencillo:

Activos = Pasivos + Activos Netos

Por lo tanto, es posible ver cómo la posición financiera de la empresa creativa

evolucionará a lo largo del tiempo. Si sus pasivos crecen más rápido que su activos,

el valor financiero de la empresabajará y tendrá que ser compensado vendiendo

algunos de sus activos. Su estructura se muestra en la Tabla 6.2.


109


Tabla 6.2.El balanceTotal del año Total del año actual anterior

Activos

EfectivoImportes por cobrarEquipo de tienda menos depreciación Equipo de oficina menos depreciaciónOtrosPasivos

Importes a pagarNómina e impuestos devengadosEfectos bancarios a pagarActivos netos (saldos Fondo) Total pasivos y activos netos

Unacuestiónimportante que debe destacarseen este puntoes que dichas evaluaciones

tienden a discriminar los activos intangibles. Para asegurarse de que los activos

intangibles de la empresa coinciden con los talentos creativos que emplea, resultaría

de utilidad evaluar los beneficios que pueden esperarse de ellos aunque las reglas de

cálculono siempre lo permitan. Aun cuando los contratos relativos a los derechos de

la propiedad intelectual estén registrados, la solución variará de un país a otro.

Muchas tesorerías se opondrán a este tipo de tratamiento señalando que los activos

intangibles no pueden venderse para cubrir pasivos, lo que es evidente. En conjunto,

esta posición está abocada a discriminar a las empresas creativas.

La declaración de actividad

Ladeclaraciónde actividad o la cuenta de pérdidas y ganancias muestra cómo los

activos netos pueden variar anualmente. En otras palabras, muestra:

cómo se produce un déficit operativo y los cambios correspondientes en

losactivos netos y en los saldos del fondo;

cómo se puede utilizar un excedente operativo para crear activos y saldos de

fondo.

Esto hace posible comparar expectativas con resultados o ingresos y gastos reales

con el presupuesto original.

110


La Tabla 6.3 muestra el principio subyacente aeste tipo de cuenta:

La columna de ingresosmuestra cuánto dinero procede de fuentes diversas y

los cambios que se han producido desde el año anterior.

La columna de gastos muestra cómo se ha gastado el dinero y los cambios

que se han producido en comparación con elaño anterior.

Tabla 6.3.La declaración de actividad

Año actual Año anteriorIngresos

RecibosOtros ingresosSubvencionesDonacionesGastos

Salarios de personalProducciónMarketingDesarrolloEventos especialesConcesionesContingenciaCambios en activo netoActivos netos al final del año

El desglose de los ingresos y los gastos muestra al lector cómo alcanza la

empresa el resultado financiero visto al final del año y le permite evaluar su

rendimiento en comparación con elaño anterior.

Sin embargo, hay partidas que la cuenta de pérdidas y ganancias no muestra, como

los préstamos tomados de otros negocioso dados a este: estos préstamos no están

vinculadoscon el comercio real pero se reflejanen el balance.

En estos documentos, secalculanalgunos ratios para evaluar la validezfinanciera de la

empresa. En el caso de empresas creativas, pueden considerarse dos ratios:

El ratio de los activos expandibles a pasivos totales: este ratio debe ser

superior a uno para garantizar la sostenibilidad en una perspectiva incierta.

Además, constituye una garantía de que no habrá problemas de flujo de caja.

El ratio de activos netos expandibles a gastos totales para el año actual: este

ratio debe ser superior a uno para mejorar la posición de la empresa y aliviar

cualquier problema de flujo de caja.

111


5. Recomendaciones

Las empresas creativas deben garantizar que su posición financiera sea sana.

La práctica de la “especificidad financiera” debidaa estados específicos sobre

ganancias de productividad o incertidumbre intrínseca es engañosa ya que

distorsiona la importancia de la sostenibilidad y la transparencia.

Las empresas creativas deben comprender que lasdemandas de fondos

deben ser presentadas muy claramente, lo que significa que los documentos

financieros deben ser lo más claros posible con el fin de crear confianza

cuando la situación seaincierta.

Las empresas creativas deben comprender que los donantes y los

patrocinadores privados tienen su propia estrategia que debe servir como

incentivo para definir objetivos comunes.

Las empresas creativas deben comprender que las organizaciones públicas

cada vez están más limitadaspor condiciones estrictas y prefieren participar

como una fuente suplementaria de financiación en lugar de como la fuente

principal.

La gestión financiera debe ser todo loflexible que sea posible y evitar incurrir

en pasivos importantes o a largo plazo que la empresa no pueda asumira la

larga (contratación a largo plazo de habilidades creativas muy específicas,

alquiler de un lugar de celebración durante un período prolongadosin tener

una idea exacta de la audiencia o financiar equipos que serán utilizados

solamente durante un corto período de tiempo).

112


C A P Í T U L O 7

Gestión de habilidades creativas y protección de productos creativos

Las empresas creativas son fundamentalmenteempresas en las que las habilidades

creativas desempeñan un importante papel. Atraer habilidades creativas y

gestionarlas eficazmente son, por lo tanto, las condiciones más importantes para

alcanzar el éxito. Sin embargo, existen dos opiniones alternativas sobre esto:

Según una opinión, las habilidades creativas son el resultado de un genio que

no necesita formación. Las personas dotadas de estas habilidades creativas

disfrutan con su trabajo y no necesitan incentivos, tales como ingresos

sustanciales.

Según otra opinión, las habilidades creativas se benefician de la formación,

así como también de los incentivos.

Independientemente de la verdad que encierra elprimer punto de vista, sería

falsoalegar que las habilidades creativas no se enfrentan a problemas como

el resto de habilidades específicas, pero existe una diferencia importante, a

saber, el reconocimiento de sus derechos de propiedad intelectual.

1. Contratación y formación del personal

Todas las empresas creativas tienen que contratar personas adecuadasy con talento.

Aunque una persona creativa pueda crearsu propia empresa, con el paso del tiempo

y a medida que la empresa crece, puede que necesite contratar otras habilidades

especializadas. Para alcanzar este objetivo, es necesario en primer lugar analizar y

describir los puestos de trabajo en cuestión, seleccionar a las personas

adecuadaspara ocuparlos, mantener y adaptar sus habilidades y competencias y

estar dispuestos a sustituirles, si fueranecesario.

113


1.1. Selección de personas creativas

Dado que los recursos de personal normalmente son limitados y específicos, el

director debe estudiar detenidamentela mejor manera de combinar las actividades de

los diferentes miembros del personal para extraer la máxima productividad de cada

persona.

Sin embargo, es posible que el presupuesto global pueda interferir en este proceso,

ya que puede definir el puesto de trabajo en términos de fondos disponibles. Es

probable que surjan las siguientes dificultades:

En algunos subsectores culturalmente creativos, tradicionalmente los

puestos de trabajo peor pagados se asocian generalmente a la mayoría de

los talentos artísticos y esto lleva a la práctica de contratar o confiar en

artistas desempleados o con un sueldo mediocre para ocupar estos puestos.

Durante las últimas décadas, la definición de puesto de trabajo se ha visto

regulada por diversas restricciones, tales como el grado de especialización de

las tareas correspondientes, la gestión de carreras, etc.

Una vez que se han definido los requisitos básicos, esnecesario describir las funciones

del empleoasociadas a un nuevo puesto. Generalmente se cubren cuatro áreas:

Descripción general: ¿Quién está buscando qué tipo de puesto? ¿Dequién

dependeráel empleado y quién supervisará al empleado?

Responsabilidades y obligaciones específicas: ¿Cuáles serán las principales

responsabilidades del empleado? ¿Cuál es la frecuencia de las diversas

obligacionesque tiene que llevara cabo?

Requisitos del puesto: estos requisitos se describen normalmente en

términos de educación, experiencia y conocimientos especializados.

Compensación y beneficios: normalmente, se estableceuna remuneración

básica en la etapa inicial que precede a la selección, aunque también deben

definirse ventajas adicionales, tales como el seguro por discapacidad, las

prestaciones pordesempleo y prestaciones porjubilación.

Las organizaciones creativas tienen que contratar a gente para puestos muy

diferentes para cumplir sus objetivos. Contratar un director de películas o cubrir un

puesto administrativo, como el de ayudante, requieren estrategias diferentes.

Asimismo, contratar personal para puestos asalariados puede ser difícil por dos

motivos:

114


El procedimiento de contratación

Independientemente de las habilidades a contratar, existe un proceso común que

consta de cinco fases:

Solicitud formal: deben utilizarse formularios tipificadospara solicitudes de

trabajo. Esto simplifica los procedimientos de seguimiento, ya que el uso de

un formato común facilita la comparación de los diferentes candidatos. La

principal dificultad reside enque muchas empresas creativas son pequeñas y

prefieren difundir la información sobre las vacantes mediante el boca a boca.

Probablemente, esto es menos costoso, pero no abarcatodo el talento

disponible.

Filtrado: antes de comenzar las audiciones o entrevistas, una persona o

unacomisión tiene que reducirla lista de candidatos. Es posible que a la

comisióna cargo de preparar la preselecciónle resulte útil tomar en

consideración las opiniones de partes interesadas externas.

Audiciones o entrevistas: esto es comparable a una prueba y se recomienda

un proceso de dos etapas. Sin embargo, los empleados potenciales no

deben irse con la impresión de que la empresa va a discriminarles, ya que

pueden presentar una demanda.

Prueba, verificación de referencias y contratación: las entrevistas adicionales

in situ pueden resultarútiles para reducir la incertidumbre. Las empresas

creativas normalmente no tienen presupuestos lo suficientemente grandes

para utilizar pruebas de filtrado detalladas para los candidatosy tienden a

evitar una elevada rotación del personal, ya que los costes pueden ser

prohibitivos y la empresa puede encontrarse inmersa en un proceso de

contratación sin fin.

Orientación sobre el puesto de trabajo: una vez que el proceso de

contratación ha acabado, algunas organizaciones culturales establecen un

período de prueba durante el cual se planifican actividades especiales para

que el empleado se familiarice con su puesto de trabajo. Sin embargo, existe

también otra dimensión, a saber, la integración social del empleado en la

empresa, que puede requerir el nombramiento de un tutor. El “coaching” es

muy importante en este caso, porque ofrece aportaciones o inputs de

formación que pueden echarse en falta en las etapas iniciales.

115


Las empresas creativas no pueden ofrecer salarios competitivos. Algunas

veces, los sindicatos pueden imponer determinadas limitacionesy éstas

deben ser definidas con claridad antes de comenzar el proceso de

seleccióncon el fin de evitar futuros malentendidos y problemas.

Las empresas creativas necesitan talentos muy especializados

duranteperíodos breves. Si el período de actividad es relativamente breve, si

el talento es muy específico y/o si cabe la posibilidad de que las empresas

no utilicen de nuevo el talento, es mejor ofrecer un contrato “on the spot" (de

obra) que un puesto asalariado.

1.2. Formación

Aunque algunas empresasestablecidas tienen grandes presupuestos para formación

continua para sus empleados, las empresas creativas se enfrentan a dos

impedimentos que minimizan sus esfuerzos en el campo de la formación:

Su tamaño: debido a que son pequeñas, no tienen suficientes recursos

monetarios flexibles que puedan ser invertidos en formación. Asimismo, no

pueden prescindir de nadiepara formar a un nuevo empleado.

La naturaleza volátil de sus puestos de trabajo: muchos puestos de trabajo de

las empresas creativas son trabajos a tiempo parcial o a corto plazo, lo que

les indispone a invertir en recursos humanos que dejarán la empresa

después de un breveperíodo.

Estas dificultades explican por qué los presupuestos de formación son normalmente

mucho más pequeños en las empresas creativas que en otras. Otra explicación

propuesta para esta falta de formación es la distinta naturaleza de las habilidades

creativas que son inherentes y no adquiridas, aunque estees un concepto

equivocado. Además, en el subsector culturalmente creativo, muchas personas son

emprendedoras de sus propias habilidades, por lo que necesitan tener algún

conocimiento básico en materia de legislación, finanzas y contabilidad.

¿Cuáles son los elementos que pueden abrir nuevas perspectivas?

En el caso de algunas actividades, las ferias y las exposiciones pueden

ofreceruna cierta cantidad de formación. Los artesanos, e incluso los

editores, pueden adquirirmuchos conocimientos nuevos durante estos

eventos e incorporarlos progresivamente en su trabajo. Las artes en directo

pueden absorber estosconocimientos mediante la observación y el análisis y

pueden servir como inspiración, aunque esto normalmente se traduceen un

reparto delos conocimientoscomunesen lugar de en ganancia personal.

116


Voluntarios en industrias creativas

Los voluntarios a menudo constituyen un porcentaje significativo de la mano de obra

en una empresa creativa.Esto depende naturalmente del tamaño de la empresa y del

subsector en cuestión, pero la gestión de voluntarios es un área de actividad

independiente.

Los voluntarios son útiles porque:

aportanhabilidades especiales y experiencia;

fortalecen la imagen de la empresa como empresa interesada en promover el

bienestar general, ya que la gente está dispuesta a cooperar con ella y

apoyar sus acciones;

ahorran dinero a la empresa y la hacen sostenible.

Sin embargo, los voluntarios también cuestan a la empresa porque:

el tiempo y la energía necesariospara seleccionar, formar y supervisar

voluntarios puede ser considerable;

dado que no existe ningún contrato de trabajo, los voluntarios pueden irse en

cualquier momento;

los voluntarios tienen una relación especial con la empresa que hace quesea

más difícilsupervisarles.

Por consiguiente, debe prestarse mucha atención a las descripciones de sus puestos

de trabajo, seleccióny formación, de forma que puedan contribuir a la eficacia de la

empresa. También deben considerarse otras dos cuestiones:

El factor de riesgo: los voluntarios a priori parecen comprometidos ya que

miran a la empresa más como una organización que como un negocio, pero

debido a la falta de compromiso contractual, pueden cambiar rápidamente de

opinión y marcharse, desestabilizando de este modo el proceso. La ausencia

de remuneración financiera no elimina la necesidad de alguna otra forma de

compensación para minimizar este riesgo.

La relación entre los voluntarios y los empleados pagados: estosúltimos

pueden pensar que los voluntarios son responsables de sus bajos sueldos.

Esto significa que la dirección debe garantizar que sus empleadoscomprenden

y aceptanla función de los voluntarios. Para evitar dichos problemases

imprescindibleque se definan claramente tareas asignadas a los voluntarios y

la casi imposibilidad de intercambiarles porlas personas que ocupan

puestosremunerados.

117


ambién se pueden organizar sesiones de grupo.

- Algunos sindicatos de artistas organizan dichas sesiones, pero

principalmentecon la idea de preparar a los participantes para un puesto de

trabajo: el conocimiento impartido solamente tiene como objetivo hacer más

fácil quelos participantes encuentren trabajo.

- Algunos gobiernos locales pueden hacer esto de forma más eficaz. La

creación de espacios específicos para iniciar empresas creativas tiene como

objetivo no sólo resolver el problema de los locales sino también crear un

ambiente que favorezca el intercambio de información y debate, de forma

que la experiencia de algunas personas pueda compensar la falta de

experiencia de otras.

- Algunas organizaciones de gestión colectiva preparan programas de

formación como parte de su papel sociocultural que es muy relevante,

porque consolida el vínculo entre formación y remuneración.

La compensación puede ser una solución:en una situación específica, una

empresa creativa puede pensar que resulta beneficioso comprometerse

proporcionando formación en el trabajo a un empleado. Un empleado puede

completar su formación inicial o su educación artística asimilando las técnicas

necesariasmediante programas formales de formación, períodos de

aprendizaje, rotación de puestos de trabajo, formación en diferentes tareasy

"coaching".

2. Remuneración: la opinión tradicional

Las habilidades creativas normalmente exigenuna remuneración especial, pero ¿qué

seconsidera normal en este ámbito? No se ha llevado a cabo ninguna encuesta

sobre salarios, como en el caso de otras habilidades. Por lo tanto, ¿cuáles son los

factores que pueden utilizarse para determinar la remuneración?

el reconocimiento de las habilidades creativas;

el presupuesto operativo global del proyecto que requiere esta habilidad;

las gratificaciones que pueden darse además de la remuneración;

el reparto del riesgo.

Cuando vemosla experiencia de las empresas creativas, tenemos que admitir que el

reparto de beneficios es una buena forma de asociar a las personas con habilidades

creativas al destino del proyecto prometiéndoles unos honorarios superiores a los

originariamente decididos en caso de éxito y unos honorarios inferiores en caso de

118


fracaso. Al principio, los artistas insistían en este acuerdo ya que deseaban una

participación en los beneficios a los que habían contribuido59, pero los productores

pronto utilizaron este acuerdo de reparto de beneficios para mejorar su situación

haciendo que los artistas asumieran una parte de los costes negativos. Para hacer

esto, la participación del artista se basaba en los beneficios netos y no en los

beneficios brutos. Gradualmente, cada vez más artistas comenzaron a pedir este tipo

de remuneración, no solamente en el ámbito audiovisual sino también en las artes

en directo. Querían beneficiarse de los ingresos aportados no sólo por su talento

sino también por el uso de su nombre con el fin de reducir la incertidumbre.

Compartir riesgos y beneficios tiene muchas dimensiones:

Es una forma de posponer el drenaje de liquidez, ya que compartir beneficios

compensa a los salarios.

Es una forma de aumentar la presión sobre los artistas creativos para que

acepten bajar los honorarios aprovechando el apego a su profesión. Esto es

una estratagema clásica y una fuente de muchos malentendidos y

frustración.

Deben considerarse tres factores con el fin de resolver este problema:

definición del grado de riesgo;

definición del beneficio;

la evaluación fiscal de la participación de las habilidades creativas.

3. Derechos de autor

3.1. Definición

Los creadores originales de las obras protegidas por derechos de autor, y sus

herederos, tienen ciertosderechos básicos. Poseen el derecho exclusivo a utilizar o

autorizar a otros a utilizarla obra en los términos acordados. El creador de una obra

puede prohibir o autorizar:

su reproducción en formas diversas, como por ejemplopublicacionesimpresas

o grabacionesde sonido;

su representación pública, como en una obra de teatro o una obra musical;

grabaciones de la misma, por ejemplo, en la forma de discos compactos,

casetes, o cintas de vídeo;

119


su retransmisión por radio, cable o satélite;

latraducción a otros idiomas, o laadaptación de la misma, por ejemplo de una

novela en un guión.

Muchas obras creativas protegidas por derechos de autor requieren distribución en

serie, comunicación e inversión financiera para su difusión (por ejemplo,

publicaciones, grabaciones de sonido y películas); por lo que, con frecuencia, los

creadores venden los derechos de sus obras a individuos o empresas más capaces

de comercializar las obras a cambio de un pago. A menudo se hace que estos pagos

dependan del uso real de la obra, y reciben entonces el nombre deregalías.

Estos derechos económicos tienen un límite de tiempo, de conformidad con los

tratados de la OMPI pertinentes, de 50 años después del fallecimiento del creador.

La legislación nacional puede establecer límites de tiempo más prolongados. Este

límite permite tanto a los creadores como a sus herederos obtener beneficios

financieros durante un período de tiempo razonable. La protección del copyright o de

los derechos de autor incluye también los derechos morales, que implican el derecho

a reclamar la autoría de una obra, y el derecho a oponerse a cambios de la misma

que pudieran perjudicarla reputación del creador.

El creador – o el propietario de los derechos de autor de una obra – pueden hacer

valer los derechos administrativamente y en los tribunales, mediante la inspección de

locales a la búsqueda de pruebas de producción o posesión de bienes realizados

ilegalmente —"pirateados"— relacionados con las obras protegidas.El propietario

puede obtener órdenes judiciales para paralizar dichas actividades, así como pedir

daños y perjuicios por pérdida de recompensa financiera y reconocimiento.

La protección de los derechos de autor se extiende solamente a las expresiones, y

no a las ideas, a los procedimientos, a los métodos de funcionamiento o conceptos

matemáticos, como tales. Este principio ha sido confirmado por el Acuerdo sobre

Aspectos Relacionados con el Comercio de los Derechos de propiedad intelectual

(Acuerdo TRIPS) de la Organización Mundial del Comercio (OMC), así como también

el Tratado sobre Derechos de Autor de la OMPI.

A lo largo de los últimos 50 añosse ha ampliado rápidamente un ámbitode derechos

relacionados con los derechos de autor. Estos derechos conexoscrecieron en torno a

las obras registradas legalmente, y otorganderechos similares, aunque a menudo

más limitados y de más corta duración, a:

120


artistas ejecutantes (tales como actores y músicos) en sus representaciones;

productores de grabaciones de sonido (por ejemplo, grabaciones de casete y

de discos compactos) en sus grabaciones;

organizaciones de retransmisión en sus programas de radio y televisión.

Los derechos de autor y sus derechos conexosson fundamentales para la creatividad

humana, ofreciendo a los creadores incentivos en la forma de reconocimiento y

recompensas económicas justas. En virtud de este sistema de derechos, a los

creadores se les garantizaque sus obras pueden ser difundidas sin temor a la copia no

autorizada o piratería. Esto a su vez ayuda a aumentar el accesoal disfrute de la cultura,

al conocimiento y al entretenimiento y a la mejora de los mismos, en todo el mundo.

Los derechos de autor por sí mismos no dependen de procedimientos oficiales. Se

considera queuna obra creada empieza a estar protegida por los derechos de autor en

cuantoempieza a existir. Según el Conveniode Berna para la Protección de las Obras

Literarias y Artísticas, las obras literarias y artísticas están protegidas sin ninguna

formalidad en los países que forman parte de dicho Convenio. De este modo, la OMPI

no ofrece ningún tipo de sistema de registro de los derechos de autor.

Sin embargo,muchos países tienen una oficina nacional de derechos de autor y

algunas leyes nacionales permiten el registro de obras a efectos de, por ejemplo,

identificar y distinguir los títulos de las obras. En determinados países, el registro

también puede servir como evidencia prima facie en un tribunal de justicia con

referencia a litigios relativos a los derechos de autor.

En 1996 se firmaron dos tratados en la Organización Mundial de la Propiedad

Intelectual (OMPI) en Ginebra. Uno, el Tratado de la OMPI sobre el Derecho de Autor

(WCT, del inglés WIPO Copyright Treaty), trata de la protección para autores de obras

literarias y artísticas, tales como escritos y programas de ordenador; bases de datos

originales; obras musicales; obras audiovisuales; obras de artes plásticas y

fotografías. El otro, el Tratado de la OMPI sobre Interpretación o Ejecución y

Fonogramas (WPPT, del inglés WIPO Performances and Phonograms Treaty), protege

determinados “derechos relacionados” (es decir, derechos relacionados con los

derechos de autor): en el WPPT, se tratan los derechos de intérpretes o ejecutantes

y productores de fonogramas.

El objetode los dos tratados consiste enactualizar y complementar los principales

tratados existentes de la OMPI sobre derechos de autor y derechos conexos,

fundamentalmente con el fin de responder a los avances en tecnología y en el

mercado. Desdeque se aprobaron o revisaron los Conveniosde Berna y Roma por

121


última vez hace más de un cuarto de siglo, han aparecido nuevos tipos de obras,

nuevos mercados y nuevos métodos de uso y difusión. Entre otras cosas, tanto el

WCT como el WPPT se ocupan de las dificultades queplantean las tecnologías

digitales de hoy en día, en particular la difusión de material protegido a través de

redes digitales como Internet. Por este motivo, algunas veces se ha hecho referencia

a ellos como los “tratados de Internet”.

Ambos tratados obligan alos países a crearun marco de derechos básicos, que

permita a los creadores controlar y/o ser compensados por las diferentes formas en

las que sus creaciones se utilizan y son disfrutadas por otros. Principalmente los

tratados garantizan que los propietarios de esos derechos continúen siendo

protegidos de forma adecuada y efectiva cuando sus obras se difundena través de

las nuevas tecnologías y de los nuevos sistemas de comunicación como Internet. De

este modo, los tratados ponen de manifiesto que los derechos existentes continúan

aplicándose en el entorno digital. También crean nuevos derechos online. Para

mantener un equilibrio justo de intereses entre los propietarios de los derechos y el

público en general, los tratados ponen de manifiesto además que los países tienen

flexibilidad razonable para establecer excepciones o limitaciones a los derechos en el

entorno digital. En las circunstancias adecuadas los países puedenotorgar

excepciones para usos que se consideren de interés público, tales como fines

educativos y de investigación sin ánimo de lucro.

Los tratados también obligan alos países a crearno solamente los propios derechos,

sino también dos tipos de complementostecnológicos a los derechos. Éstos tienen

como objetivo garantizar que los titulares correctos puedan utilizar efectivamente la

tecnología para proteger sus derechos y para dar licencia de sus obras online.El

primero, conocido como la disposición “contra la elusión” tratael problema del

“hacking” (piratería informática). Obligaalos países a proporcionarprotección legal

adecuada y remedios efectivos contra la elusiónde medidas tecnológicas (tales como

la encriptación) utilizadas por los titulares adecuadospara proteger sus derechos. El

segundo tipo de complementotecnológico salvaguarda la fiabilidad e integridad del

mercado online obligando a los países a que prohíbanla alteración deliberada o la

eliminación de "información de gestión de derechos" electrónica: es decir,

información que acompaña a todos losmateriales protegidos, y que identifica la obra,

a su creador, al intérprete o ejecutante, o al propietario, y los términos y condiciones

para eluso de la misma.

El WCT entró en vigor el 6 de marzo de 2002. Para el WPPT, la fecha de entrada en

vigor fue el 20 de mayo de 2002. Una serie de países ha adoptadolas disposiciones

de los dos tratados en su legislaciónnacional.

122


3.2. ¿Por qué es tan importante la protección de los derechos de autor?

Para muchos individuos creativos los beneficios económicos derivados de la

protección de los derechos de autor son fundamentales:

La protección de los derechos de autor merece la pena.

Los derechos de autor permiten a los titulares adecuadosbeneficiarse de

losaumentos futuros en el valor de su obra. Los derechos de autor pueden

reportaral autor dinero antes de que comience realmente la obra, ya que

puede pedir un pago por adelantado sobre los futuros ingresos y solicitar

préstamos a las instituciones bancarias.

Los derechos de autor enseñan al autor los fundamentos del marketing.

La utilidad de los derechos de autor no termina en la protección de los

productos de habilidades creativas. Puede extendersetambién al desarrollo

local. En zonasdondese benefician de la presencia de habilidades creativas, los

derechos de autor aumentan los ingresos ganados por ellas y esto tiene dos

efectos: fomentaactividades centradas en las habilidades creativas y moviliza

otros tipos de habilidades; aumenta los ingresos generados en la zona.

3.3. Negociación

Cuando se negocie un acuerdo de licencia y el importe de las regalías que serán

abonadas, es importante tener una opinión clara de los eventos y de la remuneración

esperados.

Mediante este contrato, el artista creativo transfiere todos o parte de sus derechos

al productorduranteun período de tiempo determinadoa cambio de una remuneración

acordada.

Como no se sabe cuál seráel éxito potencial del nuevo producto creativo en

el momento del acuerdo, el contrato se enmarca de tal forma que tanto el

artista como la empresa, o ambos asuman el riesgo.De este modo, la

definición exacta de los derechos depende de quién asumiráel riesgo

económico, el artista creativo o la empresa (es decir, el autor o el editor, el

músico o el sello discográfico, etc.).

En realidad, estos contratos pueden ser motivo de desavenencia aunque exista

una mínima negligencia por parte de la empresa o del artista creativo para

extraer el valor económico más elevado posible de un producto creativo dado.

123


Licencia de música reggae

La música reggae es unode los buques insignia de Jamaica reconocidoen todo el

mundo y algunos de sus compositores y músicos se consideransuperestrellas (p. ej.,

Bob Marley), pero también es una fuente de riqueza económica para los jamaicanos.

Muchos artistas jamaicanos viven de su música porque se ha creado un sistema

eficientepara la gestión colectiva de derechos de autor, la JACAP (Asociación

Jamaicana de Compositores, Autores y Editores). Los importes que distribuye la

Asociación no son siempre muy grandes, pero según sus gestores son lo

suficientemente sustanciosos para permitir a los compositores y músicos vivir

cómodamente y ver los resultados de su actividad.El sistema de derechos de autor

actúa no solamente como proveedor de ingresos sino también como incentivo.

Como manifiesta Paul Barclay, Director de Kajstam Records, “Basándome en mi

propia experiencia y éxito personales, apoyo a los compositores, autores y editores

que se incorporan a su sociedad local... Pude cobrar regalías significativas de mis

obras emitidas aunque no disfrutaron de una reproducción tremenda en antena. Esto

fue un gran aliento e incentivo para mí para continuar creando…”.

Con el fin de mejoraresta área de forma más eficiente, JACAP se ha incorporado a la

unión Caribeña de Derechos de Autor (Caribbean Copyright) que es un sindicato de

sociedades musicales del Caribe compuesta por miembros de Barbados, Santa Lucía

yTrinidad y Tobago. Gracias a la CCL(Caribbean Copyright Link), estas organizaciones

nacionales pueden crear una base de datos común y negociar acuerdos recíprocos

en mercados extranjeros que pueden reducir sus costes de transacción y aumentar

su remuneración.

Fuente: Will the real Abijah please stand up? www.jamaicaobserver.com

Las desavenencias surgirán si la empresa es demasiado activa o no lo

suficientemente activa en el aprovechamientode un producto creativo

específico entre varios, p. ej., es más activa si el artista creativo ya es muy

conocido y menos activa si no lo es60. Este tipo de conflicto surge

frecuentemente en el caso de contratos conocidos como “contratos de

recuperación” en los que el artista intenta recuperar su participación de los

beneficios que el editor ganó cuando el producto tenía menos éxito.

124


Por consiguiente, el punto crucial de la negociación reside en fijar el porcentaje de

regalías. Existen tres fórmulas:

La primera es la formula “una venta sólo” (o cesión de derechos) aplicable a

una venta final y en el acto, que da permiso para transformar la creación de

un artista en un producto, independientemente del número de productos

creativos a vender. La empresa puede explotar el producto creativo como

desee pero debe respetar los derechos morales del autor sobre la obra

artística, a saber, sus derechos de paternidad e integridad de la obra (es decir,

su derecho a ser reconocido como el autor de la obra, y su derecho a poner

objeciones a cualquier mutilación o distorsión de la obra). La empresa

creativa asumiráentonces todos los riesgos pero también se beneficiará de

todos los efectos indirectos positivos. El artista creativo no asumeningún

riesgo ni se beneficia de los resultados positivos. En virtud de algunas

legislaciones, las cesiones globales están sujetas a condiciones o están

prohibidas en su conjunto.

En virtud de una segunda fórmula, el artista creativo delega en laempresa

creativa la tarea de producción después de abonar unos honorarios por

servicio establecidospor adelantado para el período correspondiente. De este

modo, el artista asumetodos los riesgos, ya que se compromete a pagar a la

empresauna suma establecidapara cada período, independientemente del

número de productos creativos vendidos y del precio al que se venda cada

unidad. De hecho, no existe ninguna transferencia de derechos, sino

solamente la prestación de servicios. Esta situación crea un riesgo moral

para el artista creativo porque no sabe si la empresase esforzará todo lo

necesario para vender el producto con toda la eficacia que le sea posible ya

que no está interesada en los resultados de las ventas.

Según la fórmula anteriormentemencionada, el artista creativo alquila

temporalmente o transfiere los derechos de propiedad intelectual.Según los

términos del contrato, cede la propiedad de los derechos de venta y

reproducción del producto durante un período de tiempo limitado y recibe

una remuneración contractual (anticipos, derechos sobre la obra vendida,

etc.). En este caso, la empresa está directamente interesada en los

resultados de las ventas.

Para ilustrar el últimosistema, consideremos un contrato entre el autor de una

composición musical y su editor. El primer paso es la firma del contrato de edición

en virtud del cual el autor cede o transfiere al editor el derecho de reproducción y

distribución al público. Dicha transferencia de derechos se aplica generalmente a

todas las adaptaciones y representaciones, pero en algunos casos hay contratos

125


adicionales para usos específicos (p. ej., producción de clips). El autor también

puede ceder sus derechos en obras futuras u otorgar al editor derechos preferentes

de las creaciones futuras. El contrato también puede especificar el número máximo

de obras.Por otro lado, la empresa que celebra dicho contrato tiene varias

obligaciones, p. ej., debe hacer efectivos los derechos, comprometerse a explotar la

composición, producirla en un determinado número de formatos, mostrar diligencia,

etc. Estas obligaciones no son muy precisas y la jurisprudencia admite que los

editores puedan alegar que se han enfrentado a obstáculos que no podían vencer en

circunstancias normales.

Una vez que el porcentaje de regalíasquedeestablecido, deben tenerse en cuenta

otros factores:

Si el artista creativo ha recibido un pago por adelantado, es posible que tenga

que compensarlo antes de obtener otrosimportes adicionales como regalías.

Normalmente, los adelantos son irrevocables y el artista no está obligado a

reembolsar ese dinero.

Laregalíaserá calculada sobre el precio del distribuidor.Éste es normalmente

el precio que la empresa creativa recibe del uso de una habilidad creativa.

El tipo de regalía puede versereducido significativamente después de la

deducción de los gastos, es decir, si la empresa tiene que gastar en anunciar

al artista creativo, en marketing o en empaquetar la edición.

Existe una diferencia entre la determinación de las regalías y sus

modalidades de pago. Por consiguiente, el contrato correspondiente debe

definir cuándo y con qué frecuencia tienen que hacerse los informessobre las

regalías, cuándo tienen que producirse los pagos reales y quién es

responsable si existe un conflicto de interpretación o de oportunidad

perdida.Resulta imprescindible comprender todas las sutilezas de los

acuerdos legales que se celebren, ya que sus consecuenciaspueden ser de

largo alcance.

126


4. Organizaciones de gestión colectiva

4.1. Su razón de ser

La gestión colectiva es el ejercicio de los derechos de autor y de los derechos

conexospor parte de organizaciones que actúan en interés y en nombre de los

propietarios de los derechos. Más concretamente, las organizaciones de gestión

colectiva monitorizan los usos de las obras protegidas en nombre de los creadores y

están a cargo de negociar licencias y cobrar la remuneración.

De este modo, los propietarios de los derechos de autor pueden considerar

incorporarse a una organización de gestión colectiva por dos motivos fundamentales:

Normalmente,los titulares de los derechos de autor carecen de las

habilidades de negociación necesarias. La mayor parte del tiempo trabajan en

soledad y saben poco del potencial económico de su trabajo. Asimismo,

tendrían que asumirelevados costes de transacción para monitorizar todos los

usos de sus obras.

Los usuarios de los productos culturales pueden encontrar propiciotratar con

una sola entidad, en lugar de tener que lograr permiso de cada autor siempre

que deseen utilizar una obra con derechos de autor.

Las organizaciones colectivas para la gestión de derechos de autor reducen de este

modo los costes de transacción asumidostanto por los creadores como por los

usuarios.

Pueden ser definidas como asociaciones a las que los autores confían el

ejercicio de sus derechos de propiedad intelectual.

Emiten licencias que autorizan usos específicos, negocian tipos de regalías y

las condiciones de uso con los usuarios y cobran y distribuyen las regalías.

Finalmente, toman medidas contra los usuarios que utilizan obras registradas

legalmente sin autorización.

Su tamaño les permite beneficiarse de economías de escala y pueden

distribuir los beneficios correspondientes en la forma de una remuneración

más elevada a los titulares de los derechos de autor o reduciendo el precio y

los gastos generales para sus usuarios.

Asimismo, la experiencia durante los últimos años ha confirmado que el ejercicio

individual de derechos es impracticable en casos en los que los usuarios necesitan

127


un rápido acceso a un grannúmero de obras. Por consiguiente, los autores y los

artistas demuchos ámbitoshan constituidoorganizaciones profesionales —

denominadas generalmente organizaciones de gestión colectiva para gestionar sus

derechos de autor, para facilitar la autorización de dichos derechos y para asegurarse

de que obtienen las recompensas económicas adecuadaspor su producción creativa.

Este mecanismo les permite centrarse únicamente en su actividad creativa.

4.2. Un creciente número de funciones

Las sociedades de gestión colectiva que cuidan de los derechos de autor

desempeñan un papel cada vez más importante en la vida de muchas personas

creativas, como autores, compositores, intérpretes, editores, fotógrafos, productores

de grabaciones, diseñadores, etc. Su papel es muy significativo en determinados

ámbitos61.

La entrega de información y documentación para explicar la relación entre el

uso de las obras y la expectativa de pago a los principales actores e

intermediarios en el mercado del producto creativo.

Asesoramiento y consejos legales sobre: el derecho de representación

pública, el derecho de retransmisión (actuaciones grabadas o en directo en

la radio o en la televisión); el derecho de reproducción musical de obras

musicales (reproducción de obras en la forma de discos compactos, cintas,

discos de vinilo, casete, minidiscos o cualquier otra forma de grabación); el

derecho a interpretar obras dramáticas (obras en escenarios); el derecho de

reproducción reprográfica de obras literarias y musicales (fotocopia); los

derechos conexoso los derechos de intérpretes y productores de

grabaciones a obtener remuneración por retransmitir o la comunicación de

grabaciones al público.

Servicios de marketing para identificar mercados y acceder a ellos.

Algunas organizaciones de gestión colectiva ofrecen diversos tipos de

protección social a sus miembros. Los beneficios a menudo incluyen seguro

o ayuda financiera para tratamiento médico, pago de anualidades por

jubilación o algún tipo de ingresos garantizados basados en el historial de

pagos de regalía del miembro.

Promoción de servicios socioculturales que pueden apoyar la organización de

productos creativos (formación, exposiciones, premios, etc.). Las

organizaciones de gestión colectiva pueden patrocinar actividades culturales

para promover el repertorio nacional de obras en el país y en el extranjero.

Promueven la celebración de festivales de teatro, competiciones musicales,

producciones basadas en el folklore nacional y antologías de música y otras

actividades similares.

128


La protección de caráctersocial y la promoción de actividades culturales no

son obligatorias.Sin embargo, siempre que se proporcionen, el importe

correspondiente puede ser deducido por la organización de gestión colectiva

de las regalías cobradas. No existe ninguna opinión unánime entre las

organizaciones de gestión colectiva sobre dichas deducciones, que según la

Confederación Internacional de Sociedades de Autores y Compositores

(CISAC) no deben ascender a más del 10 por ciento de los ingresos netos.

Asimismo, el sistema de derechos de autor y de derechos conexosy la gestión

colectiva de dichos derechos prestanun servicio útil tanto a los creadores como a los

consumidores. El sistemano sólo ayuda a los compositores, artistas, autores y otros

titulares de derechos apoder vivir de su trabajo sino que también permite a los

consumidores acceder a una extensagama de arte, conocimiento y cultura.

4.3. Tipos de organizaciones de gestión colectiva

Existen tres tipos de sociedades que gestionan los derechos de los autores62.

Las organizaciones tradicionales de gestión colectiva negocian los cánones y

las condiciones de uso con los usuarios, emiten licencias que autorizan el

uso y cobran y distribuyen regalías en nombre de sus miembros. El

propietario individual de estos derechos no participa directamente en ninguno

de estos procesos.

Los centros de autorización de derechos otorgan licencias a los usuarios

estipulando las condiciones de uso de las obras y los términos de

remuneración fijados por lostitulares individuales de los derechos que sean

miembros del centro. El propietario individual es el poderdante, y el centro

de autorización de derechos su agente, lo que hace que el propietario

individual participe directamente en la definición delas condiciones de uso

de sus obras.

“Ventanillas únicas” son un grupo o una coalición de organizaciones de

gestión colectiva independientes. Constituyen una fuente centralizada a la

que pueden accederlos usuarios para obtener la autorización necesaria de

forma fácil y rápida. Estas organizaciones son híbridos por naturaleza y su

utilidad se ve corroborada por el cruce de producciones multimedia que

requieren tantas autorizaciones como el número de obras incorporadas en

las mismas.

129


5. Protección de derechos de autor: limitaciones, excepciones e innovaciones tecnológicas

5.1. Derechos de autor y otros derechos de propiedad intelectual

La legislación sobre derechos de autor protegela expresión creativa o artística de una

idea. La legislación sobre patentes protege los inventos. La legislación sobre marcas

comerciales protegelos signos distintivos que se utilizan en relación con productos y

servicios como indicadores de origen o identificadores comerciales. La ley sobre

diseños registrados protegeel aspecto o apariencia de un artículo funcional o

fabricado. La legislación sobre secretos comerciales protegeel conocimiento o

información secreta o delicada.

Las legislaciones sobre derechos de autor y marcas comerciales son

diferentes, pero algunas veces se utilizan conjuntamente para protegerel

mismo artículo o materia.En el caso del dibujo animado Mickey Mouse, la

imagen y el nombre de Mickey Mouse es el sujeto de la legislación sobre

marcas comerciales, mientras que el propio dibujo animado es el sujeto de la

legislación sobre derechos de autor63.

Generalmente,un copyright (derechos de autor) (o una patente) está

supeditadoa un plazo determinado legalmente mientras que un registro de

marca comercial puede permanecer en vigor indefinidamente si la marca

comercial se utiliza periódicamente y se siguen pagando las cuotas de

renovación a la oficina o registro de marcas comerciales con jurisdicción

pertinente.

Las marcas comerciales y las indicaciones geográficas pueden ayudar a crear

una imagen de marca para los productos creativos y a transmitir confianza al

consumidor actuando como un sello de calidad. Las marcas comerciales,

como otros derechos, pueden ser utilizadas mediante licencia o también

mediante franquicia, creando de este modo una nueva fuente de regalías64.

Algunos países europeos también reconocen los derechos de reventa de los

artistas, lo que significa que los artistas tienen derecho a una parte del valor

estimado de su obra cada vez que esta se vende. Estos derechos pueden ser

considerados como un tipo de derechos de autor aplicables en el ámbitode

las artes visuales.

Muchos países reconocen los derechos morales del autor de una obra registrada

legalmente. Dos derechos morales fundamentalesson:

130


el derecho a que no se altere o destruya su obra sin su consentimiento;

el derecho a que se mencione que es el autor de la obra.

Estos derechos tratan del reconocimiento, la alteración y la corrección. Algunos

países como Francia dan mucha importancia a estos derechos morales y prohíben la

alienación de dichos derechos.En la mayor parte de Europa los autores no pueden

ceder sus derechos morales (al contrario que los derechos de autor que son

considerados como una propiedad que puede ser vendida, prestada, hipotecada o

regalada, o de la que se pueden otorgar licenciascomo cualquier otra propiedad).

5.2. Excepciones y compensación de excepciones

Dependiendo de la legislación nacional, se permite un determinado número de

excepciones:

Un copyright cubre la expresión de una idea, no la propia idea. En algunos

casos, las ideas pueden ser capaces de expresión inteligible de una forma

solamente o de un limitado número de formas. Por consiguiente, incluso la

expresión no está protegidapor la ley en estas circunstancias. Esto se conoce

como la doctrina de fusión (merger)65.

La doctrina del uso justo (o del trato justo en el Reino Unido) permite una

cierta cantidad de copia y distribución sin permiso del titular de los derechos

de autoro sin tener quepagarle. Normalmente, se consideran cuatro factores

no exclusivos cuando se analiza la doctrina del uso justo: el propósito y la

naturaleza del uso, la naturaleza de la obra registrada legalmente; la cantidad

y proporción de la obra que fue utilizada y el efecto de su uso en el mercado

potencial y sobre el valor de la obra registrada legalmente.

La legislación sobre derechos de autor no impide al propietario de un

copyright revender copias legítimamente obtenidas de obras registradas

legalmente, siempre que dichas copias hayan sido producidas originalmente

por el titular de los derechos de autoro con el permiso del mismo. Por

consiguiente, es legal, por ejemplo, revender un libro o un CD registrado

legalmente. Esto se conoce como la doctrina de la primera venta y fue

reconocida por los tribunales para confirmarla legalidad de la reventa de libros

de las librerías de segunda mano66.

Una licencia obligatoria es una excepción a un copyright en virtud del cual

otra parte puede utilizar la obra de una forma u otra sin tener que obtener el

permiso del titular de los derechos de autor (de ahí que reciba el nombre

de“obligatoria”) pero tendrá que pagar una cuota por licencia67.

131


Los derechos de autor son válidos durante un período de tiempo limitado

especificado por la ley y según la categoría de la obra y si la obra está

publicada o sin publicar.

Muchos gobiernos y sindicatos regionales se están volviendo más estrictos en

materia depermitir excepciones. En lo que respecta a la Unión Europea, debe

recordarse que la última directiva emitida en 2001 estableció las reglas generales

para la interpretación de estas excepciones mediante lo que se denomina el proceso

de triple excepción. En virtud de la prueba de tres pasos del Convenio de Berna, las

excepciones son válidas solamente si no son permanentes, si no dañan la viabilidad

económica y no suponen pérdidas para el titular. Si el sistema de control es

demasiado laxo, socavaría la base económica de los derechos de autor, es decir, su

función de incentivo.

La copia privada bajo la doctrina del uso justo ilustra este debate.

Debido al elevado volumen de copias privadas, los legisladores de muchos

países han considerado razonable y justo proporcionar remuneración indirecta

a los creadores, intérpretes y productores de música mediante un canon

gravado sobre los soportes en blanco tales como casetes y discos. En

muchos países, el equipo de grabación también está gravado con un canon

de regalía.

Los ingresos obtenidos de los soportes en blanco y de los equipos se

distribuyen a los titulares de los derechos de autor, normalmente a través de

las organizaciones de gestión colectiva. En Francia, se creó en 1986 una

organización de gestión colectiva denominada SORECOP (Société pour la

Remuneration de la Copie Privée Sonore) para gestionar este sistema. Cobra

los cánones gravados por las copias privadas, incluida la música grabada en

cintas de audio en blanco, los CDs y DVDs grabables, los minidiscos, los

reproductores MP3 y los discos duros incorporados en sistemas de sonido.

Estos ingresos se distribuyen después a los titulares de derechos de autor.

La participación normal de la regalía sobre la venta de un libro no

corresponde normalmente a su amplia difusión mediante los préstamos de

bibliotecas. Por consiguiente, la legislación de la UE prevé una compensación

adicional a los escritores mediante un derecho de préstamo público.

En otros países, la legislación fuera de la esfera de los derechos de autor

garantiza dichos pagos a los escritores. En los Países Bajos, por ejemplo, la

legislación sobre derechos de autor prescribe una licencia legal para el

préstamo público. De este modo, no se requiere ningún permiso por

adelantado, pero se garantiza una remuneración equitativa. Los titulares de

132


derechos de autor han establecido una sociedad denominada Stichting

Leenrecht para cobrar las cuotas del derecho de préstamo de las bibliotecas

públicas y distribuirlos a los creadores, autores y editores. Dichas cuotas

pueden cubrir también las obras de audio, vídeo y multimedia prestadas por

una biblioteca.

Al igual que los cánones por copias privadas en el sector de la música, la fotocopia

para uso privado y personal está remunerada en algunos países mediante un canon

sobre las fotocopiadoras y otros equipos usados para copiar. Un tipo de organización

de gestión colectiva denominada la Organización de los Derechos de Reproducción

(RRO) actúa como intermediaria y facilita las autorizaciones de derechos de autor.

Las RROs funcionan en casi 50 países en la actualidad y el número está aumentando

rápidamente.

5.3. Las dificultades del entorno digital

A partir de ahora, el contenido protegido por derechos de autor será entregado cada

vez con mayor frecuencia en formato digital a través de redes globales como

Internet. Por consiguiente, la gestión colectiva necesita ser reelaborada para hacer

frente a estas nuevas dificultades y aprovechar las oportunidades.

Las organizaciones de gestión colectiva deben crear sistemas para la entrega

online de información relativa a la concesión de licencias de obras y

contenido, la monitorización del uso y el cobro y distribución de

remuneración para diversas categorías de obras dentro del entorno digital.

Las organizaciones de gestión colectiva deben alentar y apoyar la creación de

diversos dispositivos y herramientas electrónicas que consisten en sistemas

que permiten y monitorizan el acceso a material e información protegida.

Sistemas como contraseñas, encriptación, sobres digitales, gestión de copias

en serie, marcado de agua, huella digital, etc. se utilizan ahora cada vez con

mayor frecuencia.

Los Sistemas de Gestión Colectiva (o Ventanillas Únicas) deben formar

coaliciones con el fin de ofrecer una fuente centralizada de autorización y

reducir los costes de acceso correspondientes para los usuarios68.

Las sociedades de gestión colectiva pueden llegar a alguna forma de

entendimiento recíproco dirigido a ofrecer a los usuarios licencias globales,

por ejemplo, para el uso de música en Internet. En dichos casos, el acuerdo

cubre web-casting (emisión por Internet), streaming (transmisión por

caudales) y música online a petición.

133


Una nueva oportunidad para los proveedores de música: canciones como politonos

en teléfonos móviles

La sociedad japonesa para los derechos de autores, compositores y editores se

enfrenta a una tremenda dificultad: el impresionante uso de canciones como

politonos en los teléfonos móviles. Dado que cada vez más gente utiliza estos

politonos constantemente y los cambian frecuentemente y JASRAC tiene un estricto

copyright sobre ellos, cada vez más proveedores de contenidos están permitiendo el

acceso a obras musicales para estos politonos que se distribuyen a través de Internet.

En 2003, estos derechos de autor representaron más del 7 por ciento de la

remuneración total abonada por JASRAC, pero parece que esta proporción

prácticamente se ha duplicado durante los últimos tres años. En los países europeos,

este uso de la música se considera hoy en día como la fuente más prometedora de

ingresos para los intérpretes en el sector de la música, pero presupone un sistema

muy estricto y eficiente para autorizar dichos usos de la música.

6. Recomendaciones

La singularidad de las habilidades creativas no reside en el hecho de que

sean una excepción, sino en el hecho de que algunas cuestiones de gestión

tradicionales plantean nuevas dificultades.

Los derechos de autor son la “moneda de cambio” de los artistas creativos,

así como de muchas empresas creativas. Por consiguiente, negociar la

transferencia del uso de los derechos de autor es una decisión de gestión

crucial para un artista creativo. El punto fundamental del contrato reside en la

elección de un sistema de compartir el riesgo que pueda cambiar

dependiendo de la naturaleza del producto y de las perspectivas del mercado.

La gestión colectiva de derechos de autor es una necesidad para evitar los

costes de transacción excesivos y ofrecer a los artistas creativos la

oportunidad de concentrarse en tareas creativas.

Las organizaciones de gestión colectiva deben ser consideradas no

solamente como proveedores de ingresos sino también como centros de

recursos para la comercialización de productos creativos y para acceder a

nuevos mercados.

Las nuevas tecnologías digitales aumentan la necesidad de la gestión

colectiva, ya que en el entorno digital están apareciendo nuevas

oportunidades y amenazas a la vez.

134


C A P Í T U L O 8

Conclusión

Algunas de las dificultades identificadas en este manual serán determinantes para

encontrar un modelo de negocio adecuado para gestionar las empresas creativas en

un momento en el que las nuevas tecnologías están emergiendo:

Hoy en día, las cuestiones relacionadas con la gestión eficiente de los activos

de propiedad intelectual son de gran importancia. Es muy difícil para los

productores comercializar la propiedad intelectual de creación interna y

negociar las miríadas de derechos de protección intelectual asociadas al

contenido multimedia. La incertidumbre que rodea a la propiedad intelectual

ha sacado a la luz a las personas reacias al riesgo y ha puesto demasiado a la

defensiva a algunos titulares de propiedad intelectual sobre sus propios

derechos de PI. Por consiguiente, muchas empresas no están dispuestas o

no están seguras acerca de compartir los derechos de PI cuando realizan

colaboraciones. Otra cuestión pendiente es el malentendido relativo a los

beneficios potenciales de los derechos de PI para las empresas creativas que

pueden resultar de una protección y una gestión inadecuadas de sus activos

de propiedad intelectual.

Siempre resulta difícil crear estrategias y modelos de ingresos efectivos para

nuevos productos. Muchos modelos de negocio y de ingresos tradicionales

tomados prestados de las industrias tradicionales no son pertinentes y

pueden incluso dar origen a problemas, p. ej., en el caso de copias, que

suponeun gran riesgo. Existe una diferencia en el alcance puesta de

manifiesto por estrategias como la creación de versiones y la posibilidad de

apropiación indirecta.Por ejemplo, parece que los modelos tradicionales

utilizados para la TV abierta no son eficaces en el caso de la TV interactiva.

ara un gran número de empresas creativas, el proceso de definir un estándar

común de interoperabilidad sigue siendo una cuestión relevante. Las normas

y procesos para la gestión del contenido interactivo todavía no se han

135


perfeccionado del todo, a diferencia de muchos medios tradicionales como la

realización de películas. El resultado es tanto ineficiencia como incertidumbre

para las empresas afectadas.

Los anunciantes están preocupados por la fragmentación de los mercados de

audiencia y los datos demográficos en el entorno multiplataformas. Por

consiguiente, es posible que muchas empresas integradas verticalmente no

permitan la adaptación de contenido en otros canales internos con el fin de

proteger los flujos de ingresos publicitarios.

El poder esgrimido por algunos distribuidores les hace relativamente

indiferentes a los productos de la industria local. El acendrado tamaño de su

poder de mercado puede significar también que actúan efectivamente como

guardianes de la distribución efectiva de contenido. Por otro lado, los

pequeños productores tienen dificultades para encontrar una salida para

exhibir y distribuir sus creaciones.

136


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137


G L O S A R I O

Activo: una propiedad física o un derecho intangible que tiene valor económico; en

términos estadísticos, los activos son entidades que deben ser poseídas por

alguna unidad o unidades, y desde la cuales se derivan beneficios

económicos para sus propietarios mediante el mantenimiento o uso de los

mismos durante un período de tiempo.

Activos económicos: entidades sobre las que los derechos de propiedad son

ejecutados por unidades institucionales, individual o colectivamente, y de las

que pueden derivarse beneficios económicos por sus propietarios mediante

el mantenimiento o utilización de las mismas durante un período de tiempo.

Activos fijos intangibles: activos fijos producidos no financieramente que consisten

en la exploración mineral, software informático, entretenimiento, originales

literarios o artísticos y otros activos fijos intangibles que tienen como fin ser

utilizados durante más de un año.

Activos fijos: activos tangibles o intangibles producidos como resultado de procesos

que son utilizados repetida o continuamente en otros procesos de

producción durante más de un año.

Activos intangibles no producidos: activos que dan derecho a sus propietarios a

participaren determinadas actividades específicas o producir determinados

bienes o servicios específicos y a excluir a otras unidades institucionales de

hacerlo salvo con el permiso del propietario.

Artistas: trabajadores, creadores e intérpretes, que producen arte.

Autor: el creador de una obra, en general, una persona física: el creador intelectual

de la obra. Algunas legislaciones nacionales, sin embargo, reconocen

también la autoría de entidades legales: tales como empleadores,

productores, etc. – que toman la iniciativa y la responsabilidad de la creación

de la obra. En virtud del artículo 2(6) del Convenio de Berna, la protección de

obras “funcionará en beneficio del autor y sus sucesores en la titularidad".

Balance: un estado de la posición financiera de la empresa en una fecha dada, que

enumera los activos en una columna, y los pasivos más el valor neto en la

138


otra. Cada partida se enumera a su valor monetario real o estimado. Los

totales de las dos columnas deben cuadrar porque el valor neto se define

como activos menos pasivos.

Bienes culturales: los bienes de consumo que transmiten ideas, símbolos, etc. de

diferentes culturas. Informan o entretienen, contribuyen a la creación de

identidad colectiva e influyen en las prácticas culturales. Son el resultado de

la creatividad individual o colectiva y se reproducen e impulsan mediante

procesos industriales y distribución a nivel mundial.

Bienes de capital (capital):bienes fabricados duraderos que a su vez se utilizan en

la producción. Los principales componentes del capital son equipos,

estructuras e inventario. En contabilidad y finanzas, “capital” se refiere ala

cantidad total de dinero suscrita por los propietarios-accionistas de una

corporación, a cambio de la cual reciben acciones de la empresa.

Centros de autorización: otorgan licencias a los usuarios estipulando las

condiciones de uso de las obras y los términos de remuneración fijados por

cada uno de los titulares individuales de los derechos que sean miembros del

centro.

Compensación de empleados: la remuneración total, en efectivo o en especie, que

una empresa pagará a un empleado a cambio del trabajo realizado por este

último durante el período contable. No incluye los impuestos a pagar por un

empleador sobre el sueldo y salario, que son tratados como impuestos sobre

producción. La compensación de los empleados tiene dos componentes

principales:(a) sueldos y salarios que se pagarán en efectivo o en especie; (b)

el valor de las aportaciones sociales que pagarán los empleadores. Éstas

pueden ser aportaciones sociales reales que pagarán los empleadores a los

planes de la seguridad social o a planes de seguro social financiados de

forma privada para garantizar beneficios sociales a sus empleados o

aportaciones sociales imputadas por los empleadores que proporcionan

beneficios sociales no financiados.

Consumo de capital fijo: la reducción en el valor de los activos fijos utilizados en

producción durante el período contable resultante del deterioro físico, la

obsolescencia normal o daños accidentales normales.

Contrato de cesión: la venta por parte de un titular de todos sus derechos con

respecto a un nuevo producto y la compra de los correspondientes derechos

por parte deotra persona o entidad legal.

Contrato de know-how: podría ser un contrato independiente o parte de un

contrato de licencia que permite a la otra parte utilizar el know-how de una

forma tangible (documento) o intangible (asesoramiento).

139


Contrato de licencia: permiso dado por el propietario de una idea a otra persona o

entidad legal para producir el correspondiente producto creativo.

Copyright: derechos sobre obras literarias y artísticas. En los países que siguen la

tradición del derecho consuetudinario, se utilizan frecuentemente tanto en el

sentido menos amplio como en el más amplio. En el sentido menos amplio,

hacen referencia a los derechos económicos (y, dado que el Acuerdo TRIPS

no protege los derechos morales, bajo el mismo, este término se aplica

necesariamente con una interpretación menos amplia); y, en el sentido más

amplio, hacen referencia, además de a los derechos sobre las obras literarias

y artísticas, también, por ejemplo, a los derechos de los productores de

fonogramas, los derechos de las organizaciones de retransmisión y, bajo

determinado copyright, a los derechos sobre acuerdos tipográficos de

ediciones publicadas.

Coste de oportunidad: el más fundamental de todos los conceptos de coste: es

igual a la alternativa más altamente valorada a la que se renuncia como un

acto de elección.

Coste fijo: el valor monetario de los inputs o insumo fijos utilizados durante un

período. El coste fijo es el coste en el que incurriría una empresa si su

producción durante el período en cuestión fuese cero. El coste fijo total está

formado por este coste contractual individual como los pagos por intereses,

pagos por hipoteca y honorarios de los administradores.

Coste marginal: cambio en el beneficio total de una actividad que se atribuye a un

cambio unitario en el nivel de dicha actividad.

Coste negativo: el importe de los fondos de una empresa que han sido gastados

antes del inicio de las ventas (o costes iniciales).

Coste: una desventaja asociada a un acto de elección; un coste de oportunidad.

Creación de versiones: una estrategia para vender el mismo producto en diferentes

formatos a precios diferentes. Dirigiéndose primero a los consumidores que

están dispuestos a pagar el precio más alto, los productores pueden lograr

tres objetivos: obtener grandes excedentes de consumidores, movilizar a

consumidores indecisos a los que se les muestra una serie de personas que

encuentran útiles los bienes y activan los efectos sociales de la imitación.

Cuenta financiera: un sistema de registros de la adquisición neta de activos

financieros y del neto incurrido de pasivos para todos los sectores

institucionales por tipo de activo financiero.

Curva j: la forma de un gráfico en el que la posición neta de la empresa se dibuja

con respecto al tiempo inmediatamente después del inicio de sus

actividades. Inicialmente, la posición neta de la empresa empeora ya que los

gastos para cubrir los costes negativos son dominantes. Durante un período

más prolongado, la situación puede mejorar debido a las ventas y a los

ingresos.

140


Declaración de actividad: muestra cómo los activos netos pueden variar

anualmente (o la cuenta de pérdidas y ganancias).

Demanda de consumo: el valor de los bienes de consumo y servicios que los

hogares como grupo pueden y están dispuestos a comprar en un período

determinado.

Depreciación (de un activo): descenso del valor de un activo. La depreciación es la

estimación monetaria de la proporción en la que el capital ha sido “agotado”

o desgastado a lo largo del período en cuestión.

Derecho exclusivo: un derecho que disfruta el titular de los derechos de autor o

derechos conexos, excluida la adquisición y disfrute del mismo derecho con

respecto a la misma obra u objeto de derechos conexos por alguien, sobre la

base de que solamente el titular de los derechos puede llevar a cabo un

determinado acto y puede autorizar o prohibir la ejecución de dicho acto por

parte de otros. Pueden existir varios derechos exclusivos al mismo tiempo

con respecto al mismo producto. Por ejemplo, en el caso de un fonograma,

los autores de las obras musicales interpretadas, los intérpretes de dichas

obras y el productor del fonograma pueden disfrutar todos de derechos

exclusivos (como el derecho de reproducción). Esto no niega la exclusividad

de estos derechos paralelos, ya que los objetos de estos derechos no son los

mismos.

Derechos afines: un sinónimo para derechos conexos.

Derechos de autor: derechos otorgados a los autores con respecto a sus obras. Los

autores tienen dos tipos de derechos: derechos económicos y derechos

morales. La expresión “derechos de autor” se utiliza frecuentemente como

sinónimo de copyright. En determinados países que aplican la ley

consuetudinaria, sin embargo, el copyright tiene un significado menos

amplio; sólo protege los derechos económicos.

Derechos económicos: los derechos exclusivos de los titulares de derechos de

autor y derechos conexos, para autorizar determinados actos con respecto a

sus obras u objetos de derechos conexos (en determinados casos —por

ejemplo, en el caso de los derechos de los intérpretes— evitar que dichos

actos sean llevados a cabo sin el consentimiento del titular de los derechos)

o como mínimo, su derecho a una remuneración por dichos actos. El término

se utiliza principalmente con el fin de diferenciar estos derechos de otros

conjuntos separados de derechos, a saber, de los derechos morales. Por

consiguiente, su uso es necesario en primer lugar con respecto a aquellos

titulares de derechos de autor y derechos conexos —a saber, los autores y

los intérpretes— que normalmente tienen derechos morales.

141


Descuento: el proceso de convertir ingresos futuros en un valor presente

equivalente. Este proceso toma un importe en moneda futura y lo reduce

mediante un factor de descuento que refleja el tipo de interés adecuado.

Distribución, derecho de: en el sentido más amplio, la puesta a disposición del

original o de copias de una obra o de un objeto de derecho conexo al público

(i) mediante la venta u otra transferencia de propiedad, o (ii) mediante el

alquiler, préstamo u otra transferencia de posesión. En un sentido menos

amplio, es la puesta a disposición del público del original o copias de una

obra o de un objeto con derecho conexo mediante la venta u otra

transferencia de propiedad.

EBITDA: la rentabilidad se define aquí como los beneficios antes de interés,

impuestos, y amortizaciones. Este criterio asigna un valor mayor a las

empresas que tienen beneficios bajos pero alta rentabilidad.

Elasticidad: una medida exacta del grado de reacción de la cantidad demandada o

suministrada a los cambios en otras variables; el cambio de porcentaje en la

cantidad dividido por el cambio de porcentaje en cualquier otra variable

provoca el cambio de cantidad, permaneciendo constante el resto de cosas.

Empresario individual: una persona que es autónoma en el sentido de que posee

el control completo y asume todos los beneficios o pérdidas. A diferencia del

trabajador por cuenta propia, el empresario individual trabaja para sí y

normalmente tiene un montaje empresarial permanente.

Excedente operativo/ingresos mixtos: el superávit o déficit que resulta de la

producción antes de tener en cuenta cualquier los intereses, rentas o cargos

similares a pagar sobre los activos no fabricados tangibles o financieros

pedidos en préstamo o alquilados por la empresa, o cualquier interés, renta o

ingreso similar a cobrar sobre activos no fabricados tangibles o financieros

poseídos por la empresa.

Feed-back de la audiencia: hace posible verificar la naturaleza real de la demanda,

confirmar determinadas elecciones y modificar los productos ya existentes.

Flujo de caja descontado: el flujo de caja neto cuando todas las salidas y entradas

de caja futuras se producen simultáneamente o al mismo tiempo (o criterio

del valor presente).

Gastos de consumo: incluyen los gastos de todos los bienes y servicios producidos

y vendidos a sus usuarios finales durante el año.

Industrias basadas en derechos de autor: actividades o industrias en las que los

derechos de autor desempeñan un papel identificable.

Industrias creativas: industrias que incluyen a las industrias culturales más toda la

producción cultural o artística, ya sea en directo o ya sea producida como una

unidad individual. Las industrias creativas son aquellas en las que el producto

o servicio contiene un elemento sustancial de esfuerzo artístico o creativo.

142


Industrias culturales: industrias que producen productos que tienen un contenido

culturalmente significativo que se reproduce a escala industrial.

Generalmente se está de acuerdo en que este término se aplica a aquellas

industrias que combinan la creación, producción y comercialización de

contenidos, que son intangibles y culturales por naturaleza. Estos contenidos

están protegidos normalmente por derechos de autor y pueden tomar la

forma de bienes o servicios.

Industrias de derechos de autor fundamentales: industrias que se dedican

totalmente a la creación, producción y fabricación, interpretación o ejecución,

retransmisión, comunicación y exposición, o distribución y ventas de obras y

otros materiales protegidos.

Industrias de soporte no dedicadas: industrias en las que una parte de las

actividades está relacionada con la facilitación de la retransmisión,

comunicación o ventas de obras y otros materiales protegidos y cuyas

actividades no han sido incluidas en las industrias fundamentales de

derechos de autor.

Industrias parciales de derechos de autor: industrias en las que parte de la

actividad está relacionada con obras y otros materiales protegidos y puede

incluirla creación, producción y fabricación, ejecución, retransmisión,

comunicación y exposición o distribución y ventas.

Infracción de los derechos de autor o derechos conexos: un acto llevado a cabo

con respecto a una obra protegida por derechos de autor o un objeto de

derechos relacionados, sin la autorización del titular de los derechos de autor

o de los derechos relacionados correspondientes en aquellos casos en los

que dicha autorización es requerida por las normas sobre derechos de autor.

Legislación sobre derechos de autor: normas sobre la adquisición, protección,

ejercicio y aplicación de los derechos de autor y derechos conexos. En un

sentido menos amplio, sólo hace referencia alas normas sobre la adquisición,

protección, ejercicio y aplicación de los derechos de autor.

Licencia obligatoria: una excepción a los derechos de autor en virtud de la cual otra

parte puede ejercer uno o más de los derechos exclusivos de copyright sin

tener que obtener el permiso del titular del copyright (de ahí que reciba el

nombre de "obligatoria") pero tendrá que pagar una cuota por licencia.

Lógica de la cadena de valor: desde esta perspectiva, el proceso económico global

se ejecuta de forma que sea secuencial y lineal: el valor del proceso global

depende después de las ventajas específicas capturadas en cada etapa del

proceso.

Lógica de la red de valor: desde esta perspectiva, el valor entregado a los

consumidores depende del número de consumidores acumulados. El valor

del proceso global dependerá entonces de los recursos relacionales y

organizativos de la empresa.

143


Lógica de la tienda de valor: desde esta perspectiva, el principal foco de atención

consiste en resolver un problema desconocido o no solucionado para el

cliente. Dado que la novedad y la innovación serán los principios

fundamentales, la eficiencia de esta lógica del valor dependerá

fundamentalmente de la especificidad de los recursos humanos.

Marketing de permiso: situación en la que los clientes dan permiso a la empresa

para comercializar sus bienes porque están buscando información estratégica

sobre la calidad de productos desconocidos.

Mercados bilaterales: una situación en la que la empresa entrega el producto al

consumidor por un lado y obtiene fondos de otros actores económicos, por

otro.

Monopolio: una estructura de mercado en la que un bien de consumo es

suministrado por una sola empresa, la entrada de otros vendedores en el

mercado está gravemente restringida o incluso es imposible y en la que no

hay sustitutos viables disponibles para el artículo vendido.

Pasivo: una obligación que requiere que una unidad (el deudor) realice un pago o una

serie de pagos a la otra unidad (el acreedor) en determinadas circunstancias

previstasen un contrato entre ellos.

Período de recuperación del capital invertido: el periodo de de tiempo que

necesita el proyecto para alcanzar el punto de equilibrio del flujo de tesorería

en el que las últimas entradas de caja coinciden con las salidas de caja

iniciales.

Precio básico: el importe a cobrar por el productor del comprador por una unidad de

un bien o servicio producido como resultado, menos cualquier impuesto a

pagar y más las subvenciones a recibir sobre dicha unidad como

consecuencia de su producción o venta: esto excluye los gastos de

transporte que el productor factura por separado.

Proceso afectivo: en este proceso de decisión, los bienes o servicios no se

consideran desde el punto de vista funcional u objetivo sino que su

importancia reside en las sensaciones o emociones que son capaces de

provocar.

Proceso cognitivo: el proceso tradicional de toma de decisiones en el que el

consumidor actúa racionalmente en base a la información relevante a su

disposición.

Proceso habitual: entra en juego cuando el nivel de participación del consumidor es

muy bajo y el ejercicio de la voluntad o la elección utilizada en el proceso

subordinado está a menudo ausente.

Proceso subordinado: un proceso en el que una decisión se toma según la

orientación de una tercera persona que se supone que conoce qué bien o

servicio debe ser utilizado.

144


Producción (resultado): consiste en aquellos bienes o servicios que son producidos

en un establecimiento y a los que se tiene acceso para su uso fuera de dicho

establecimiento. El valor de producción es el valor de las ventas totales u

otros usos de los bienes o servicios producidos como resultado más el valor

de los cambios de existencias de los bienes producidos.

Propietario o titular de los derechos de autor: la persona física a la que, o la

entidad legal a la que, pertenecen los derechos de autor de una obra. Salvo

por algunos casos especiales en virtud de determinadas leyes sobre los

derechos de autor, el propietario original de los derechos de autor es el autor

a quien se otorga el copyright mediante procedimiento legal en el momento

de la creación de su obra. Determinadas leyes sobre los derechos de autor

otorgan la propiedad original de los derechos de autor a una persona además

del autor o de la entidad legal (como por ejemplo el productor de una obra

audiovisual, el editor de una obra colectiva o el empleador del autor). Los

propietarios de los derechos de autor pueden ser también los herederos de

los autores, u otras personas que eran los propietarios originales de los

derechos de autor, mediante herencia, o las entidades legales que sucedan a

los propietarios originales de los derechos de autor. La abrumadora mayoría

de leyes sobre los derechos de autor permiten la cesión (transferencia) de

dichos derechos, en su totalidad o en parte, como resultado de lo cual el

cesionario (adquiriente) se convierte en el propietario.

Ratio precio/beneficio (PER): el ratio del valor neto de una empresa frente a sus

beneficios totales actuales o futuros esperados. También puede calcularse

dividiendo el precio de una acción de la sociedad por el beneficio por acción.

Segmentación: con el fin de reducir la extrema variedad de perfiles de

consumidores, es necesario crear grupos homogéneos de consumidores a

fin de tener una idea precisa de cómo funciona el mercado.

Servicios culturales: actividades que tienen como objetivo satisfacer intereses o

necesidades culturales. Dichas actividades no representan bienes materiales

en sí mismos: consisten normalmente en el conjunto global de medidas e

instalaciones de apoyo para prácticas culturales que el gobierno, las

instituciones semipúblicas y privadas y las empresas ponen a disposición de

la comunidad. Ejemplos de dichos servicios incluyen la promoción de

actuaciones y eventos culturales, así como también la información y

preservación cultural. Los servicios culturales pueden ser ofrecidos

gratuitamente o con fines comerciales.

Tasa interna de rendimiento: la tasa de descuento que hace que el flujo de caja

descontado sea igual a cero. Puede ser definida como la tasa de rendimiento

más elevada que pueda ser impuesta sobre un proyecto, de forma que la

clasificación del proyecto no tiene que depender del nivel de los tipos de

interés.

145


Trabajador por cuenta propia (freelancer): una persona creativa que busca generar

una fuente de ingresos a partir de sus propias habilidades creativas.

Trato justo: en virtud de diversas legislaciones sobre derechos de autor que siguen

la tradición de derecho consuetudinario, el trato justo actúa como una base

general para aplicar excepciones a los derechos de copyright y conexos. Se

entiende que significa determinados actos específicos que no entran en

conflicto con la explotación normal de las obras y objetos de derechos

relacionados, y que no perjudican de manera irrazonable los intereses

legítimos de los titulares de los derechos. En al menos un país, una

excepción general similar permite, y se conoce como, uso justo.

Uso justo: en las legislaciones sobre derechos de autor de al menos un país, el uso

justo, además de excepciones especiales, constituye una excepción general

a los derechos de autor. Se permite el uso justo a efectos de críticas,

comentarios, informes de noticias, enseñanza, becas o investigación. Se

determina considerando los siguientes factores: (i) el propósito y carácter del

uso, incluido si éste es de naturaleza comercial o se trata de fines educativos

sin ánimo de lucro; (ii) la naturaleza de la obra protegida por derechos de

autor; (iii) el tamaño e importancia de la parte utilizada en relación con la obra

como un todo; y (iv) el efecto de su uso sobre el mercado potencial para la

obra o el valor de la misma.

Valor de mercado: precio establecido por la oferta y la demanda.

Valor neto añadido: el valor del resultado menos los valores del consumo

intermedio y del consumo de capital fijo.

Ventanilla única: un grupo o coalición de organizaciones de gestión colectiva, que

constituye una fuente centralizada a la que pueden acudir los usuarios para

obtener la autorización necesaria rápida y fácilmente.

Zona de bienes de consumo: las empresas situadas en esta zona se enfrentan a

clientes que saben, como mínimo, tanto como el vendedor y no necesitan

información específica. Los consumidores comprarán al precio más bajo.

Zona de confianza: las empresas situadas en esta zona se enfrentan a clientes que

saben muchos menos que el proveedor y se sienten muy inseguros sobre la

calidad del consumo futuro. La confianza desempeña un importante papel en

el proceso de decisión de compra.

Zona de producto de marca: las empresas situadas en esta zona se enfrentan a

clientes a los que les falta información y están buscando información o

variables que reduzcan el coste de su búsqueda.

Zona de provisión industrial: las empresas situadas en esta zona sirven como

clientes conocedores que se benefician de buena información y que evalúan

un producto en base a la funcionalidad.

146


Notas al pie mçìê=éäìë=ÇÛáåÑçêã~íáçåI=îÉìáääÉò=Åçåí~ÅíÉê=

ä

1 British Council, www.britishcouncil.org/arts-creative industries-definition.htm.

2 Por supuesto, si este número aumenta de manera significativa y, dependiendo

de las convenciones practicadas en diversos países puede ser cualquiera entre

cinco, diez, quince o incluso más especímenes; será considerado como un

caso de producción industrial o en serie.

3 Enhancing the Creative Economy: Shaping an International Centre on Creative

Industries, Salvador de Bahía, Brazil, 18 – 20 April 2005.

4 National Studies on Assessing the Economic Contribution of Copyright-Based

Industries,WIPO, Copyright Industries: Report No.1.

5 OECD (2005), The role of culture in local development, LEED Programme

6 London, DCMS, 2006.

7 Mediacult (2004), An analysis of the economic potential of creative industries

in Vienna, Kulturdokumentation, MEDIACULT & WIFO.

8 London Development Agency (2005), Get the Facts.

9 Institut d:A.menagement de la Region lie de France (IAURIF), Les industries

culturelles en lIe de France, Paris: 2006.

10 UNCTAD, June 2004:Creative Industries and Development, Geneva.

11 OAS, 2000:Industrias Culturales, Incidencia Econ6mica y Sociocultural,

Intercambios y po/fticas de integraci6n regional.MERCOSUR Cultural,

Secretaria de Cultura Argentina, Proyecto Regional.

12 Economix (2002),

13 Informe de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y

Desarrollo en su 11ª sesión, Sao Paulo, Brasil, 13-18 de junio de 2004 (TD/412).

14 ITC/WIPO, 2003:Marketing Craft and Visual Arts:The Role of Intellectual

Property:A Practical Guide, Geneva.

15 Mencionamos costes iniciales o negativos porque no pueden evitarse

independientemente de cómo sea recibido el producto por el público.

16 La diferencia entre una falsificación y una copia reside en el hecho de que una

falsificaciónse enmascara como un original, mientras que una copia no

pretende ser el original.

17 Greffe X. (2005), Economie de la propriete artistique, Paris:Economica, pp. 27-9.

18 Idem, p.75-9.

19 Hagoort, G. (2003), Art Management:Entrepreneurial Style, Eburon Publishers,

pp.83-4.

20 UNESCO/lnstitut d’Etudes Politiques Paris, 2004:Les barrieres commerciales

et non commerciales a f’exportation des produits culturels vers les marches

d’Europe et dAmerique du Nord:secteurs de la musique et de la danse et du

theatre, UNESCO, Paris.

147


21 ITC Craft Center, 1998.

22 Aid to Artisans, 2002:Craft Industries as a Tool for Poverty Alleviation:Aid to

Artisans’ Experiment.

23 Ross, Goran, Stephen Pike & Lina Ferstrom (2005), Managing Intellectual

Capital in Practice, London:Elsevier.

24 Ross, Goran, Stephen Pike & Lina Ferstrom (2005), Managing Intellectual

Capital in Practice, London:Elsevier.

25 Ross, Goran, G, Pike Stephen & Lina Fernstrom, Managing Intellectual Capital

in Practice, Amsterdam:Elsevier, p. 143.

26 Cualquier historia sobre actividades artísticas revela que los grupos de teatro,

las sociedades de conciertos y los museos han podido estabilizar sus

actividades solamente adoptando un estilo de gestión que es similar al

descrito anteriormente.

27 Su presencia es más fuerte en el ámbito de la producción y menor en la

distribución o en la industrialización de productos. Esto significa que los costes

irrecuperables serán mayores en el caso de la producción y casi nulos en el

caso de la distribución y productos industrializados.

28 Greffe X. (1999), Le r61e du troisieme systeme dans Ie developpement des

activites culturelles, Brussels:European Union Commission, DG V.

29 Malaro M. C. (1994), Museum Governance:Missions, Ethics, Policy,

Washington D.C.:Smithsonian Institution Press, p. 6.

30 WIPO (2004):Intellectual Property handbook:Policy, Law and Use, Geneva,

pp. 172-4.


pp. 179.


pp. 179-80.


pp. 191-2.


pp. 184-6.

35 WIPO (2004):Intellectual Property handbook:Geneva, p. 44.

36 Una idea anticuada: una empresa cultural obtiene una subvención porque

produce algo cultural. Esta anticuada idea no se ajusta a la gestión actual de

los gobiernos centrales o locales, o de las empresas privadas. Todas estas

instituciones se enfrentan a restricciones financieras importantes y tienen sus

propias estrategias culturales. Por consiguiente, con el fin de movilizar estos

fondos es necesario demostrarles que se beneficiarán de un valor añadido si

financian la producción cultural de la empresa.

37 Pariza Wacek, Michele (2006), Permission of marketing - The future of

marketing, wwwcreativity-portal. com/howto/writing/features/pariza. wacek.

148


38 Godin Seth, wwwsethgodin.com.

39 Dos de los teóricos más precoces que se centraron en las cualidades

comunicativas de los bienes de consumo fueron Throstein Veblen y Georg

Simmel, ambos quedaron fascinados por los estilos de vida metropolitanos

emergentes a finales del siglo pasado, especialmente las ostentosas

exhibiciones de riqueza seguidas por los nuevos ricos. En The Theory of the

Leisure Class, publicada por primera vez en 1899, Veblen examinó cómo, al

menos para los nuevos ricos, los objetos diarios pierden sus cualidades

funcionales y se convierten en objetos de exhibición, estableciendo la posición

social de sus propietarios y usuarios. La imitación es una característica central

en la otra primeriza teoría del consumismo, desarrollada por Georg Simmel.

Como Veblen, Simmel se aproximó al consumo esencialmente como un

proceso por el que el estatus social y el rango se establecen y se comunican.

Sin embargo, Simmel argumentó que la competitividad por el estatus inspiraba

no sólo la imitación sino también la diferenciación.

40 En Regrets on Parting with my Old Dressing Gown, Diderot describió cómo, al

recibir un regalo de una bata escarlata magnífica, él descartó su “raída,

humilde, cómoda y vieja bata”. Después comenzó a sentirse insatisfecho a su

vez con cualquier otro elemento en su estudio que no estaba a la altura del

nuevo artículo. Por consiguiente, se puso a sustituir sillas, grabados,

estanterías y todo lo demás. Sin embargo, con cada nueva adquisición,

encontraba nuevas cosas que no le satisfacían, por lo que finalmente recordó

con nostalgia su estudio como estaba, atiborrado, humilde, caótico pero feliz.

41 Cuanto menos importante es la tradición, más se reconstituye la vida diaria

mediante una nueva mezcla entre lo local, lo local global y lo global, y más se

ven forzados los individuos a negociar elecciones de estilo de vida entre una

diversidad de opciones.

42 El disfrute de los productos como objetos de fantasías y las fantasías sobre

los productos son características cruciales del consumismo moderno. El

consumo es un espacio en el que debe experimentarse una amplia gama de

emociones, mediante una combinación de estímulos reales e imaginados.

43 Este problema no es específico de los bienes creativos, ya que se encuentra

en todas partes (incluido en los bienes de segunda mano). Si cobra gran

importancia es porque el principio de la producción creativa siempre es

apostar por la creación, lo que reduce el papel de la experiencia pasada y de

este modo da lugar a requerir otra información.

44 El reconocimiento de que algunas personas pueden acceder al consumo

creativo porque tienen las oportunidades necesarias, la experiencia y la

información que otras no tienen supone que el consumo de una persona

depende de su capital creativo. El “hábito” (la tendencia a comportarse de una

149


manera en particular) es el legado de este capital que cada persona tiene

dentro de ella y que basta para explicar la utilidad diferenciada de las

actividades creativas. Este análisis tiene dos consecuencias:

- profundiza más en el análisis económico del comportamiento,

- trata como relativa la eficiencia de las políticas públicas que tienen como

objetivo ofrecer actividades creativas gratuitas y los obstáculos a los que se

enfrentan las búsquedas creativas que no son solamente monetarias sino

también creativas.

Después, mientras los economistas dan prioridad a los ingresos para explicar

el contenido de la demanda, los sociólogos como Bourdieu hacen hincapié en

las diferencias de educación. Una persona sin conocimiento artístico o técnico

juzgará las cosas según su valor funcional, según su apariencia, porque la

primera función de cualquier obra de arte es ser bella. Por el contrario, una

persona con unos antecedentes verdaderamente artísticos juzgará el trabajo

según criterios tanto artísticos como estéticos.

45 En el campo de las actividades creativas, este proceso se utiliza

frecuentemente, siendo en este caso la tercera persona el crítico de arte.

46 Este es el caso, en especial, de los servicios relacionados con lo creativo en

los que los elementos afectivos ocupan un lugar importante.

47 WIPO (2004), Intellectual Property Handbook, 2nd edition, Geneva, p. 441.

48 Ídem, p. 396.

49 Para una empresa creativa, la tendencia natural es favorecer la primera

orientación en detrimento de las otras dos. No obstante, la segunda debe

tenerse en cuenta lo antes posible, y como mínimo debe considerarse como

una prueba permanente para validar los resultados de la primera orientación.

La tercera orientación no es muy relevante al inicio del proceso, pero es

relevante en cuanto los productos sufren la sustitución o cuando el tamaño de

la empresa aumenta.

50 Considerando el hecho de que el déficit es claramente intrínseco de las

actividades culturales, puede liberar a los gestores y al personal de cualquier

responsabilidad de nutrir dichos déficits, que serán entonces artificiales.

51 Pero cuando haga falta inversión bancaria, la deuda, los fondos propios, el

interés y el dividendo tendrán que ser considerados de nuevo en el análisis.

52 Passport constituye una variación de la suscripción. La diferencia es que puede

agregar el suministro de varias empresas creativas, tales como redes de

museos o cines, etc. Aquí, la dificultad trata de la capacidad de la red para

compartir el flujo de caja correspondiente entre sus miembros. Cuando esta

fórmula no funcionase debe a que hay cuestiones, ya sea sobre la

determinación de las participaciones relativas de los participantes o la duración

de los plazos de pago, que anularían la ventaja esperada en los flujos de caja.

150


53 Aquí también la imagen de la empresa creativa es muy importante, tanto

desde el punto de vista de la red como desde el punto de vista de los grandes

almacenes, y de los consumidores potenciales. Aquí la transferencia de

efectivo puede ser mucho más rápida.

54 P. ej., el valor de los recursos prestados a la empresa a ningún coste real, el

valor de las horas con las que han contribuido al proyecto voluntariamente las

organizaciones de apoyo (en los sistemas de subvenciones de la Unión

Europea, esta determinación de la contraparte en especie es muy importante).

55 Este criterio es un criterio selectivo a muy corto plazo y no debe ser utilizado

para las empresas creativas ya que es muy discriminatorio con proyectos que

tienen un lento proceso de maduración.

56 Aquí nos enfrentamos de nuevo al precio de la cuestión del tiempo:

normalmente integramos una prima de riesgo. Estos dos problemas hacen

muy difíciles las comparaciones. Con el fin de resolver la primera cuestión, el

efecto de la elección de una tasa de actualización específica, el criterio se

adapta mediante la tasa interna de rendimiento, que hace que la clasificación

sea independiente de la tasa de actualización. No hay ninguna solución fácil

para la prima de riesgo a causa de la propia naturaleza de la actividad. Esta

prima de riesgo es muy importante, ya que puede reflejar la naturaleza del

sector de la empresa. Dado que la cultura es muy arriesgada, esta prima debe

ser aumentada lo que hace más difícil la comparación para empresas con

sectores no culturales. El uso del DCF pierde su equilibrio, excepto en el caso

de empresas muy grandes y diversificadas que poseen muchos activos.

57 Esta diferencia es muy importante para las empresas creativas, ya que sufren

un importante y elevado grado de incertidumbre en sus actividades, lo que

hace pensar que un presupuesto flexible es algo muy natural para las

empresas creativas. Sin embargo, en algunos momentos de la vida de la

empresa, los presupuestos tienen que ser fijados. Si este esfuerzo no se

realiza al máximo, la transparencia será imposible y podrá comprometer la

sostenibilidad.

58 Para muchas actividades culturales relacionadas con las artes escénicas,

existen algunos períodos vacíos ya que las fechas de las representaciones se

concentran normalmente en unos meses. Aprovechando dicha información, es

fácil ver cómo las organizaciones culturales pueden llegar a tener dificultades

financieras independientemente del equilibrio global a lo largo de todo el año.

Así, el director financiero puede tomar medidas para evitar dichas situaciones.

Podrían depositarse fondos de reserva en una cuenta bancaria para que no

quede en descubierto. Puede trabajar con patrocinadores o benefactores para

prevenir esta situación. Una vez que una organización cultural comienza a

encontrarse en un ciclo de préstamos para recuperar flujo de caja y muy

151


probablemente pagando elevados tipos de interés a corto plazo, sus cimientos

fiscales parecerán cada vez más débiles. Cuando llega el momento decisivo, la

sobreestimación de ingresos, el gasto excesivo de costes iniciales y una mala

gestión del flujo de caja pueden llevar a la quiebra.

59 Cuando Universal Studios decidieron hacer Winchester 73 en 1950, querían a

James Stewart en el papel principal, independientemente de su precio. El

agente de Stewart, Sam Wasserman, captó las ventajas financieras de la

situación y tomó como punto de referencia los honorarios más altos pagados

por Hollywood a un actor – 300.000 USD por película pagados a Clark Gable.

Pero en lugar de pedir un importe fijo, solicitó un acuerdo para el reparto de

los beneficios para su cliente, lo que en este caso en particular ascendió a

600.000 USD.

60 Además, la participación en la empresa cultural puede ser considerada

negativamente por un artista que prefiera gestionar sus propios derechos de

propiedad artística.

61 WIPO (2004), WIPO Intellectual Property Handbook, Geneva, 2nd edition,

p.389.


p.389.

63 Los títulos y los nombres de los personajes de los libros o de las películas

pueden registrarse como marca, mientras que las obras de las que se sacan

pueden estar capacitadas para obtener derechos de autor.

64 Una empresa que utiliza una marca comercial o una indicación geográfica debe

prestar mucha atención a la calidad de su producto: una marca comercial

asociada a una mala calidad puede ser sumamente dañina para una empresa

creativa.

65 En los Estados Unidos, esto se conoce como la doctrina de fusión (merger),

porque se considera que la expresión está indivisiblemente fusionada con la

idea. La fusión se alega a menudo como una defensa afirmativa contra los

cargos por infracción.

66 Es importante observar que la doctrina de la primera venta permite la

transferencia de la copia original en particular afectada. No permite hacer o

distribuir copias adicionales.

67 A menudo se justifican las licencias obligatorias como una corrección

gubernamental a un fallo del mercado.


p.400.

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