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GESTIÓN TECNOLOGÍAS

Los expertos participantes en la tercera edición del foro Travelthink han reivindicado el papel del consumidor en una época de creciente interactividad

Estrategias multicanalHoy más que nunca, las empresas tienen necesidad de vender, y para conseguir este fin no desprecian ningún canal,ya sea onlineu offline.

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Las nuevas tecnologías e In-ternet han cambiado el modo de entender los negocios e imponen nuevos modos para desarrollar la actividad tu-

rística. Sin embargo, esto no significa abandonar los métodos tradicionales de comercialización. Los expertos que participaron en Nuevos caminos hacia el éxito, la tercera edición del foro Tra-velthink, organizado por Google Tra-

da vez más preparado e informado y último responsable de su elección de compra.

‘Online’ y ‘offline’Hoy más que nunca, las empresas tienen necesidad de vender y, para conseguir este fin, no desprecian ningún canal. El consejero delegado de Vueling, Álex Cruz, destacó que “ya no existe el mundo offline separado del online”. De hecho, su compañía basa la estrate-gia de distribución en la convivencia de canales. “El mundo online no pue-de ejecutarse hoy en día sin una visión clara del mundo offline. Es imposible centrarse sólo en uno. Las estrategias a medio y largo plazo no pueden hacerse la una sin la otra”, añadió.También el director de Revenue de Iberia, Juan Magaz, defendió que la estrategia de su compañía pasa por estar en los dos canales. No se puede obviar que “Internet y las agencias de viajes [físicas] coexisten”, sentenció. Aunque el director para España y Por-tugal de Air Berlin, Álvaro Middelman, coincidía en esta apreciación, lanzó un aviso: “las agencias de viaje, sobre todo las que están a pie de calle, tienen que hacer un esfuerzo de profesionalización de su personal. Están pasando de ser meros comisionistas a ser asesores de viajes”.El subdirector general de Turespaña, Enrique Ruiz de Lera, aseguró que en el nuevo escenario ‘‘hay sitio tanto para Internet como para intermediarios tu-rísticos siempre que nos adaptemos al mismo’’. Afirmó también que los ciu-dadanos se informan en la Red, pero todavía reservan en gran medida fuera de la misma, sobre todo cuando se trata de paquetes y determinados servicios, debido a la seguridad jurídica que da una transacción comercial a través de un intermediario. Frente al offline y al online, otro de los canales que cada vez cobra más fuerza en la venta es el teléfono móvil. Así lo asegura Íñigo Nieva, Corporate Marke-ting & e-Distribution Officer de NH. Y lo corrobora Álex Cruz: “el mundo de los móviles es nuestro reto y lo vemos en tres pasos. Primero, el teléfono pue-de ser una vía de información. Puedes enviar un aviso de que el vuelo va a salir tarde. Además, permite sugerir mejo-ras al cliente. Por ejemplo, le indicas que, si va un poco antes podrá coger un avión antes. El usuario siente de

La estrategia a seguir: que el usuario decida

vel Spain y la Empresa Municipal de Promoción de Madrid, coincidieron en destacar que la distribución debe incluir los diversos canales existentes, tanto vía online como presenciales. Asimismo, pusieron sobre la mesa ideas como las de reinventarse, vender experiencias e innovar, una acción imprescindible para diferenciarse. Destacaron también que las políticas de marketing han de tener como eje central a un consumidor ca-

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este modo que le están cuidando. Por último, la transacción. Se puede gestionar un asiento más adecuado al gusto del usuario”.

No todo es el precioEn estos momentos, el precio es de-cisivo a la hora de contratar un viaje. De hecho, el sector está siendo objeto de una auténtica guerra de tarifas, que puede resultar nociva, ya que éstas se-rán muy difíciles de recuperar cuando la situación económica mejore. Sin embargo, una vez que el cliente se in-teresa por un producto, está dispuesto a pagar por aquello que le aporte valor. El cliente se mueve por experiencias y aunque “lo que más marca su elec-ción es el precio, está dispuesto a pa-gar por valores adicionales”, explicó el representante de NH. Por ello, “hay que adaptar las ofertas con valores añadidos”. El presidente de la Asocia-ción Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), Jesús Gatell, fue también muy claro en este sentido: “estamos intentando salir de la crisis bajando las tarifas, pero nos estamos equivocando. El cliente se mueve por experiencias. Hay que ser diferentes, innovadores”. También el presidente de Room Mate, Enrique Sarasola, defendió esta necesi-dad de vender experiencias. “El cliente tiene un presupuesto, mira el precio, pero también busca valor”, añadió Jai-me Buxó, director general comercial y de Marketing de Barceló.

Atención al usuarioEl usuario ya está protagonizando un interesante papel como prescriptor de los viajes. Su progresiva participación en las redes sociales y a través de di-ferentes medios tecnológicos le sirve como vehículo para narrar la experien-cia del viaje e incluso facilitar imáge-nes del destino visitado. El director de marketing EMEA de Tripadvisor, Marc Charron, destacó la capacidad de influencia de las opiniones de los usuarios. En esta línea, cree muy im-portante que los hoteleros conozcan las opiniones sobre sus establecimientos y “respondan si encuentran comentarios negativos. El mayor riesgo para un ho-telero es el cliente insatisfecho”.Pablo Bautista, consejero delegado de la Empresa Municipal Promoción de Madrid, explicó que “la postestancia puede convertirse en un generador de expectativas”. Por ello, en las estrate-

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visor utiliza estas redes como un vehí-culo para entender qué esta pasando en el mercado.Sin embargo, Álvaro Middelman lla-ma la atención sobre los peligros de un exceso de información sobre el cliente: “De cara al futuro, me pre-ocupa que esta información que obte-nemos a través de todos los canales, y que prácticamente nos desnuda en la red, se convierta en una especie de boomerang. Podemos llegar a sentir-nos tan acosados por este bombardeo de historias que acabemos tirando el ordenador”. En relación con este nuevo escenario, entre las acciones a valorar de cara al futuro por las empresas, destaca lo que Nathalie Picquot, responsable de You-Tube & Display Google Spain, llamó “the big think (la gran idea)”. Se trata de medidas destinadas a estimular la demanda, que se puedan medir y que aumenten los ingresos de las empre-sas. Una buena solución es YouTube. Su éxito, basado en la utilización del vídeo, ha despertado el interés de mi-llones de seguidores. “Podemos sa-ber cuánta gente ha visto qué vídeo,

gias de fidelización considera de gran relevancia la información que se pueda recabar sobre el turista y la utilización de la misma.El prescriptor final es el propio consu-midor, sostuvo Enrique Ruiz de Lera. “Antes el 70% de los viajes eran orga-nizados y el 30% individual, ahora se ha invertido la tendencia. Esto significa que el poder de prescripción de los in-termediarios turísticos ha disminuido”, asegura. De este modo, “el consumidor se coloca en el eje de cualquier política que quiera afectar al sector”, añade.

Clientes cada vez más activosEmpresas e instituciones públicas son conscientes de que no pueden perma-necer al margen de las redes sociales. Por eso, Turespaña ha lanzado una campaña en Twitter, Facebook y You-Tube, para que sean los propios usua-rios quienes generen los contenidos y recomienden las experiencias vividas en España. Los viajeros quieren comunicarse entre ellos. “Hay que estar metidos en las redes sociales, interaccionar con los clientes”, sostiene Álex Cruz. TripAd-

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cuántos han pinchado un enlace y han pasado una determinada pestaña… To-do esto es muy útil para el empresario, porque le permite optimizar el canal y saber qué tipo de información quiere el usuario”, señala Picquot.

‘Inteligencia turística’ Conocer mejor al cliente, su compor-tamiento y sus necesidades es de suma importancia para la toma de decisiones de una empresa. Con el fin de mejorar este aspecto, se están gestando varios proyectos. Por un lado, el organismo de promoción de Madrid trabaja en el desarrollo del Centro de Inteligencia Turística, un nuevo procedimiento para la recogida y análisis de datos comple-mentarios a los oficiales. También el ex presidente de Paradores de Turismo, Antoni Costa, anunció la creación del Centro de Conocimien-to, Inteligencia e Innovación Turística impulsado por el Consejo Superior de Cámaras de Comercio con la cofi-nanciación de Turespaña y de fondos FEDER, que se encuentra en una fase inicial de desarrollo y estará destinado a las empresas del sector. ■

Foco en el clienteEl cliente se mueve por experiencias, y aunque lo que más marca su decisión es el precio, está dispuesto a pagar por valores adicionales

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