GESTI

ÓN DE IM

AGEN COMO

FACTO

R CLA

VE DE

POSIC

IONAMIE

NTO

REPUBLICA BOLIVARIA DE VENEZUELA

DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

BARQUISIMETO-LARA 

Facilitador: Olga SoteldoElaborado: Tathiana Buitrago Rodríguez.C.I: 12.160.278Marzo, 2013

GESTIÓN DE IMAGEN

Actividades que realiza la empresa en relación a la creación, administración y difusión de la imagen.

Para Capriotti (2009) “ la gestión de los atributos de identidad de una organización y comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr identificación, diferenciación y preferencia de la organización”

Una buena gestión de la imagen corporativa asegura la comunicación efectiva de un mensaje único, claro y coherente en todo lo que hace( o deja de hacer) la organización.

ELEMENTOS DE LA IMAGEN

Los signos identificativos o elementos de la imagen son conocidos como: nombre de la empresa, logotipo, slogan, sitios web, Brochure; se aplican a distintos objetos, como papelería, productos, uniformes, vehículos, edificios; con el fin de ser reconocido y diferenciado de la competencia.

Las grandes empresas estructuran con mucho cuidado su imagen, revisan su percepción, evalúan su impacto y realizan las correcciones necesarias. Por ejemplo: el logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes así como en el caso del slogan que debe ser recordado con facilidad.

No es suficiente un buen nombre y logo, el comportamiento de toda la organización es su propia carta de presentación. Una buena imagen se puede derrumbar si con las acciones se contradice lo que se quiere mostrar.

COMO ESTÁ COMPUESTA LA IMAGEN?

La autoimagen de la empresa, es el conjunto de representaciones compartidas acerca de las potencialidades y cualidades de la organización, es decir, sus características culturales.

La imagen externa son todas aquellas características que pueden ser identificadas y evaluadas positivamente o negativamente por el público externo. Surge de la comparación que hace el público externo de la satisfacción de sus necesidades con respecto a otras empresas.

La imagen intencional es la proyección que la empresa hace a través del hacer y el decir cotidiano, es la que transmite a través de los medios de comunicación. Ya sean símbolos, que provocan un reconocimiento instantáneo de la empresa, como el logo, a través de la publicidad, o del aprovechamiento del espacio físico en el que la empresa desempeña sus actividades. Y acontecimientos o patrocinio de eventos.

IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

• Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de una simple medida de mercadotecnia sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección (Blauw, 1990).

• Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos. (Blauw, 1994).

• Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores. (Brinkerhof, 1990).

• Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: Clientes, socios y empleados. La gestión de una identidad sólida asegura esa buena imagen. (Chajet, 1989)

Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica ( a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones del entorno). Capriotti(2009).

Representa todos los rasgos de la organización que la caracterizan, incluyendo lo que ella “es” y lo que “desea ser”. Conformado por una Identidad Cultural y una Física- Visual, análogas al modo de ser y la forma de vestirse en una persona, respectivamente.

Este conjunto de características dan a la organización su especificidad, tolerancia y coherencia.

Componentes de la Imagen Corporativa: Compuesto por dos componentes fundamentales :

• Cultura Corporativa • Filosofía Corporativa

IDENTIDAD CORPORATIVA

Representa aquello que la organización realmente es en ese momento, representa el “alma” de la Identidad corporativa. Es el componente que liga el presente de la organización con el pasado, su evolución histórica hasta hoy y todo lo que se relaciona con ello.

Se define como Cultura Corporativa como el conjunto de creencias, valores y pautas de conductas compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos.

Según, (Schein, 1985) los tres componentes de la cultura corporativa son:

• Creencias• Valores • Pautas de conducta

CULTURA CORPORATIVA

Considerada como la mente de la Identidad Corporativa, representa lo que la organización quiere ser. Es el componente que vincula el presente de la organización con el futuro, con su capacidad distintiva y permanencia en el tiempo.

Se define como Filosofía Corporativa como la concepción Global de la Organización, establecida por la alta Gerencia ( Propietario, Consejo de Dirección, etc).

La Filosofía Corporativa debe responder a tres cuestionamientos: Que hago?, Cómo lo hago? A donde quiero llegar?

La Filosofía Corporativa Esta compuesta por tres aspectos básicos:

• Misión Corporativa• Visión Corporativa• Valores centrales Corporativos

FILOSOFIA CORPORATIVA

POSICIONAMIENTO

Estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto de producto o servicio de la organización en relación con la competencia.

El proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa se desarrolle sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten la comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.

Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es.

El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo.

El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores.

ETAPAS DEL POSICIONAMIENTO

1) Posicionamiento analíticoConsiste en analizar, de manera interna, la identidad corporativa, examinando la misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al que se dirige, con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal.

2) Posicionamiento estratégico En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.

3) Control del posicionamiento Una vez realizado este proceso, es necesario que se mida la eficacia de la comunicación a través del análisis nuevamente de la identidad e imagen percibida. Si es coincidente con los objetivos, se mantendrán vigilantes y se realizará el trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

• Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien los atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor es trabajado y que es más valorado por el público.

• Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores.

• Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades.

• Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas.

• Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

• Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para determinadas razas, niveles educativos…

• Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida.

• Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las

marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente.

• Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto.

• Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios.

RECONOCIMIENTO VS POSICIONAMIENTO

Una marca o producto puede ser muy reconocido pero su posicionamiento puede ser nulo. El posicionamiento está relacionado con el uso del producto, con la venta, con el lugar que ocupa en el mercado (comparado con la competencia) teniendo en cuenta cuantas personas lo usan.

Una marca reconocida no implica que esté posicionada, pero una marca posicionada, es probable que sea reconocida