Gestion de marcas sectorialesLa experiencia de Apex-Brasil

Juarez Leal

APEX-BRASIL

Misin: Promover las exportaciones de productos y servicios brasileos, contribuyendo a la internacionalizacin de las empresas brasileas, el fortalecimiento de la imagen del pas y una mayor atraccin de inversiones.

74 sectores (industriales/servicios) poseen proyectos en asociacin con Apex-Brasil

10.630 empresas participaron de acciones de Apex-Brasil en 2009, totalizando 829 eventos en 90 pases.

GESTIN INTEGRADA DE LA MARCA COMERCIAL BRASILObjetivos:Perfeccionar el proceso de construccin de una marca ( salir del foco en el logo y concentrarse en el proceso de gestin de marca) Establecer una poltica de gestin integrada de marca (gobierno + sector privado)Realizar un proceso de capacitacin del sector empresarial en gestin de marcas para el mercado externo (branding)

AXYKZW12345678910COMPLEJOSSECTORESEMPRESASLO MEJOR DE BRASILGESTIN INTEGRADA DE MARCA

GESTIN DE MARCA COMERCIAL BRASIL

BRASIL TECNOLGICO

Atributos: flexibilidad y creatividad

Mxico (2007), frica del Sur y Colombia(2008), Peru (2009)

www.brasil-tech.com

TALENTO BRASIL

Atributos: permeabilidad cultural y talento

Canad y Espaa (2008)

www.talentobrasil.net

BRASIL CASA DESIGN

Atributos: diversidad y calidad

Argentina (2008) y Panam (2009)

www.brasilcasadesign.com.br

SABORES DE BRASIL

Atributos: diversidad, calidad y sustentabilidad

Francia (2008) y Emirados rabes-Dubai (2009)

www.flavoursfrombrasil.com

MODA BRASIL

Atributos: diversidad y estilo de vida

Chile (2002), Rusia (2004), Italia (2006), Tokio (2007 y 2008) y Brasil SPFW y FashionRio

www.brasilfashionnow.com

Marcas SectorialesDesde 1999, Apex-Brasil trabaja en asociacin con entidades sectoriales que representan a los principales sectores productivos industriales y de servicios de Brasil.

Esta asociacin se construye por medio de los PSI- Proyectos Sectoriales Integrados-, en donde estn invertidos ms del 70% de los recursos de la agencia.La creacin de marcas sectoriales, a travs de los PSI, fue apoyada para tener un elemento nico de comunicacin, que simbolizase las actividades de estos sectores

HISTRICO 2009Moda

HISTRICO 2009Casa Y Construccin

HISTRICO 2009Agrobusiness

HISTRICO 2009Tecnologia y Salude

HISTRICO 2009Entretenimiento y Servicios

HISTRICO 2009Mquinas y Equipamientos

Alineacin de ConceptosIdentidad concepto desarrollado por un pas o empresa, que destaca las cualidades y caractersticas mediante las cuales se desea que el pblico perciba la marca.Imagen de Marca la imagen es construida por el consumidor, en su mente, a partir de la percepcin que tiene de la marca.

BRANDING

Proceso de construccin

y gestin de una marca

:

Branding es un sistema de comunicacin que busca resaltar la importancia de una marca por medio de una accin sistmica para identificar y comunicar atributos especficos, que atraigan y creen confianza en la relacin entre consumidores y la marca de un pas, de un segmento, o de una empresa y sus productos.

Branding es mas que la exposicin grfica de una marca en sus productos y medios de comunicacin. Es necesario hacer una serie de esfuerzos para que todos los puntos de contacto con los consumidores (finales o trade) sea coherentes con la propuesta de posicionamiento.

Gestin de Marca

Productos /Servicios Comunicacin MARCA Gestin de Marca

Objetivos:

Contribuir a la identificacin de los atributos diferenciales de una marca sectorialEstablecer las diferencias en relacin a la competencia y un plan de implementacin de la marca, para obtener el posicionamiento deseado en los mercados (target markets)Definir el modelo de arquitectura de marca, estableciendo la relacin de la marca sectorial y las empresas asociadasCrear o adecuar, cuando sea necesario, una identidad visual integrada para toda la comunicacin relacionada con la marca sectorial

Branding Sectorial

Difusin de conceptos y la importancia del branding para la entidad sectorial y para las empresas, por medio de workshops o seminarios. Se busca:

Nivelar conceptos y expectativas del rubroCapacitar a los profesionales en brandingCrear compromiso para la creacin de una marca sectorialGenerar difusin dentro del sector y adhesin de otras instituciones relacionadas

Etapas de la construccion del branding sectorial

2. Formacin de un grupo de trabajo para conducir el proyecto, definiendo las responsabilidad individuales. Este grupo debe estar constituido por la entidad sectorial, empresas interesadas y empresas de consultora.

La entidad sectorial es responsable de iniciar y coordinar el proyecto de branding, motivar a las empresas y organizar la diversas etapas del trabajo.Las empresas contribuyen con su experiencia de marketing, para ejemplificar problemas que las marcas tienen, validar las propuestas de posicionamiento y las directrices de implementacin del proyectoLa consultora debe transmitir conocimientos de branding, ayudar en las discusiones , verificar tendencias e informaciones de mercado.

Etapas de la construccion del branding sectorial

3. Con la informacin del sector y comportamiento del mercado, se debe establecer el posicionamiento deseado Positioning statementEs muy importante que este posicionamiento se construya en relacin al pblico, al tamao del mercado, al tipo de competencia, considerando atributos/valores adecuados de posicionamiento. Es necesario definir el mensaje de marca, para quien va dirigido, lo que representa y porque.Etapas de la construccion del branding sectorial

4. Definido el posicionamiento, llega el momento de implementar las acciones estratgicas:

Difundir la estrategia de posicionamiento y evaluar el nivel de retencin y compromiso por parte de los asociados del sector y otros interesados.

Alinear los elementos de marca conforme al posicionamiento de marca definido: definir elementos de marca logo, slogan, website, otros materialesEtapas de la construccion del branding sectorial

Consolidar estructura para los puntos de paridad de la marca : Estndares confiables de calidad, presencia en los canales de distribucin, visibilidad y conocimiento.

Contribuir al recuerdo de la marca (identificacin) y divulgar los atributos diferenciales de la marca por medio de herramientas de comunicacin, asesora de prensa, stands en ferias, entre otros.

Orientar al sector en cuanto a la exposicin de sus productos y establecer un plan de relaciones pblicas.Etapas de la construccion del branding sectorial

Sugerencias para la contratacin de servicios especializados en branding:Es muy importante la contratacin de empresas especialistas en gestin de marcas, principalmente con alguna experiencia internacionalConocer el portfolio de las empresas de consultora en branding y experiencia en trabajo con entidades sectorialesTener una propuesta bsica para la contratacin, que siga las directrices de las entidades responsables de la gestin de la marca pas, buscando sinergia con los trabajos sectoriales

Gestin de Marca

Nuestra experiencia ha consistido en contratar a una empresa de marketing, especializada en evaluacin y medicin de percepcin, de modo de hacer un comparativo antes y despus de aplicada la campaa. Se mide percepcin en torno a:

Calidad, precio, capacidad de reposicin, diseo, colores, valor agregado, comunicacin y acceso.

Se hace un comparativo de evaluacin del pas respecto a la competencia,considerando opiniones del trade y consumidores finales.Como medir el impacto de la Marca

2008 Capacitacin de personal interno de Apex-Brasil y entidades sectoriales (150 personas) y definicin de directrices estratgicas de gestin de marcas de los complejos (en asociacin con la Escuela Superior de Propaganda y Marketing).2009 y 2010 - Desarrollo de trminos de referencia en branding y soporte tcnico y financiero para la implementacin de los proyectos sectoriales

Capacitacin en branding

BRANDING SECTORIAL (CASES)

Gracias Juarez LealMANAGERjuarez.leal@apexbrasil.com.brwww.apexbrasil.com.br

*- Introducao sobre Apex e Histrico inicial de marcas setoriais - Gesto da marca comercial + conceito= O Melhor do Brasil (Complexos , Capacitao e diretrizes de branding) - Histrico marca Brasil com Embratur

*Buscou-se estudar a percepo no exterior sobre posicionamento da marca Brasil .- Resultado = muda de mercado para mercado,mas no aspecto global temos uma posio neutra ou positiva.

lanado um conceito denominado O Melhor do Brasil a ser utilizado pela APEX-Brasil e seus associados com o objetivo de fortalecer o processo de construo de imagem da marca comercial do Brasil no exterior.

Apesar do grande avano na questo do pas ter uma marca comercial, a partir de 2008 a direo da Apex-Brasil determina nova diretriz para realizar o processo de gesto da marca Brasil orientada para promoo comercialCom a nova diretriz buscava-se um processo orientado para o posicionamento da marca a partir de um conceito nico, que realmente demonstre para o tradee mdia o que mais importante a entrega de valor dos produtos/servios brasileiros do que somente a identidade visual.

*******************************Processo de suporte as empresas e entidades parceiras para implementao destas diretrizes:

2008 e 2009 Capacitao de gestores da Apex-Brasil e entidades setoriais (150 pessoas representando 70 setores ) em parceria com ESPM

2009 - Definio das diretrizes estratgicas de gesto das marcas dos complexos (Construda de forma conjunta pela Apex e setores)

2010 Estruturao das diretrizes de gesto de marcas setoriais para entidades (termo de referencia em branding) e acompanhamento de sua implementao

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