Gestión de reputación

80

Transcript of Gestión de reputación

Page 1: Gestión de reputación
Page 2: Gestión de reputación

¿Qué es una crisis?

Tipologías de crisis

Públicos de una crisis

Case study

Prevenir antes de curar

Establecer los cimientos de nuestra reputación

Focos de atención en la creación de reputación

Monitorización y sus errores

Construcción de la reputación

Personal branding

Exposición corporativa

Siete errores capitales en gestión de reputación

Plan de crisis

Determinar gravedad de la crisis

Resumen gestión de crisis

Page 3: Gestión de reputación

Cambio repentino entre dos

situaciones.

Es una situación compleja y decisiva

para una compañía u organización,

producida por sorpresa, que afecta

a sus públicos (interno/externo) y/o

al producto, distribución, seguridad,

mercados financieros durante la que

hay escasa información y donde la

marca se convierte en centro de la

atención mediática pudiendo verse

comprometida su imagen y

credibilidad, afectando incluso a su

producción e interfiriendo en el

desarrollo rutinario de su actividad.

Page 4: Gestión de reputación

Las crisis provocan un gran estrés y presión mental

Amenazan los objetivos y valores de personas u

organizaciones

Pueden conducir a conductas asociadas a factores

patológicos (ineficiencia, recriminaciones, subidas de

tono, traspaso de responsabilidades…)

Producen sobrecargas de información o

ambigüedad

Generan fatiga mental y física

Provocan tensiones en los grupos y en las personas

La comunicación es el aliado fundamental para una gestión correcta de la crisis

Page 5: Gestión de reputación

Según el tiempo que tenemos para actuar:

Inmediatas. No hay tiempo para investigar

(nos ha estallado en la cara)

Desarrollo. Hay tiempo de investigar y

planificar (la hemos pillado en pleno desarrollo)

Crónicas. Continuas apariciones en los medios

o las redes reavivan la crisis (hemos capeado el

temporal peor no hemos solucionado el

problema)

Page 6: Gestión de reputación

Según nuestra actuación o implicación:

Crisis evitables. Situación que nos podíamos

haber ahorrado con una actuación eficaz de la

compañía, cuyo origen está normalmente en

acciones humanas (boicots, huelgas, acoso,

mala praxis…)

Crisis no evitables. O accidentales, ya que su

origen muchas veces se encuentra en la

naturaleza o la fatalidad (desastres naturales,

accidentes, terceros…)

Page 7: Gestión de reputación

Según el origen de la crisis:

Crisis internas. Acontecimientos que suceden alrededor y por la organización como fallos del producto o el servicio, estrategias de marketing equivocadas, mala praxis de empleados, huelgas…

Page 8: Gestión de reputación

Según el origen de la crisis:

Crisis externas. Acontecimientos fortuitos e incontrolables que pueden suceder a la plantilla de la compañía (accidente en sede, cambios legislativos…) o en el entorno en el que operamos (atentado, catástrofe, accidentes medioambientales…)

Page 9: Gestión de reputación

Según el origen de la crisis:

Crisis de marketing hostil. Acontecimientos que suceden por parte de competidores, profesionales del sector, proveedores, ex – empleados, prensa y originados por declaraciones polémicas, información viciada, campañas de sabotaje…

Page 10: Gestión de reputación

Causas por las que podemos sufrir una crisis:

Vulnerabilidad. Operamos en un sector muy complicado, en un mercado importante y que afecta a millones de personas lo que implica a grupos muy diversos y globales.

Adversidad. Nivel de hostilidad que puede haber provocado o que provoca en competidores, clientes oportunistas, ciberdelincuentes, rencores, aburrimiento…

Punto de mira permanente de la opinión pública. Siendo prioridad informativa para los medios de comunicación por la actividad llevada a cabo, importancia o generación de empleo…

Page 11: Gestión de reputación

Son muchos los públicos que pueden provocar o verse inmerso en el caos de las crisis de reputación:

Medios de comunicación

Consumidores y asociaciones de consumidores

Administraciones públicas y organismos reguladores

Sindicatos y organizaciones políticas

Competencia y otros intereses especiales

Matriz y dirección de la compañía

Trabajadores y otros grupos relacionados (proveedores)

Page 12: Gestión de reputación

Estas navidades, concretamente el 21 de

diciembre, LetsBonus ofreció una jugosa

oferta de un iPad 2 para los primeros

1.500 usuarios que realizaran la compra.

La noticia corrió por la red en un montón

de foros de fans de Apple y en un montón

de sitios de amantes de la tecnología. En

tres horas se vendieron todos los iPad.

Días después, concretamente un día

antes de la fecha prevista de entrega, la

empresa comunicó la cancelación de los

pedidos por incumplimiento del

proveedor que debía suministrar a la

empresa los iPads.

Entonces la red estalló. Menéame,

forocoches, blogs personales… Los

usuarios se sintieron estafados y así lo

contaron en los foros, en sus páginas web

y en las redes sociales del propio

LetsBonus.

Page 13: Gestión de reputación

El ruido fue tal que El País, El

Mundo, 20minutos y otros

diarios generalistas se hicieron

eco de la noticia saturando los

resultados del buscador.

¿Cómo hacen frente a esta

grave situación?

Page 14: Gestión de reputación

La primera reacción de la

compañía fue tratar de

“calmar” a los usuarios que

colapsaban las vías de

comunicación con LetsBonus,

especialmente Facebook.

Page 15: Gestión de reputación

También emitieron varios

comunicados, en su blog, en

sus redes (en forma de nota en

Facebook, con actualizaciones

día a día) y en otros medios

digitales como Dirigentes

Digital, que curiosamente se

coló en la primera página de

resultados, por encima de otros

medios con más “autoridad”

en la red como El País o El

Mundo.

Como era de esperar, estos

gestos de la compañía no

“calman” a los usuarios que

siguen insistiendo en la

devolución del dinero o en la

entrega del pedido.

Page 16: Gestión de reputación

Un par de días después

LetsBonus, ante la

imposibilidad de frenar esta

crisis de Reputación Online,

decide cambiar de

estrategia: el presidente,

Miguel Vicente, llama a

algunos afectados y se

disculpa en persona

asegurando que se realizará

el envío de todos los iPads

en un periodo máximo de 2

meses. Como prueba

algunos de ellos reciben los

primeros iPads.

El País, El Mundo y 20minutos

vuelven a hacerse eco de la

noticia:

Page 17: Gestión de reputación

Si bien la verdadera calma no llegará hasta que todos tengan su iPad en las manos, este cambio de “actitud” por parte de la compañía es un gran paso y ha sido muy bien acogido por una parte de los usuarios afectados.

Aún queda por saber cómo se desarrollará la segunda parte de la historia, si se resolverá el caso de los iPads, si los usuarios recuperarán su confianza en LetsBonus, si irán despareciendo poco a poco los comentarios negativos de los clientes sobre la marca…

Por ahora, parece que la empresa ha reconducido bien la gestión de sus crisis, y sobre todo, que continúa dando respuesta a sus clientes en estos momentos en los que necesitan interacturar con la marca más que nunca.

Sin embargo se rumorea de que fue fallo de un empleado al que se le fue la oferta de las manos y al que despidieron. Además de la devolución del dinero dieron un cupón regalo.

LetsBonusES dice:19 enero, 2012 a las 10:50Hola,

Desde LetsBonus somos plenamente conscientes de este asunto y justo después de cancelar la oferta, buscamos alternativas con el objetivo de buscar la máxima satisfacción de nuestros clientes. En este sentido y, a raíz de la confirmación positiva por parte de nuevos proveedores, estamos ya entregando los Ipads pendientes a través de una nueva oferta con las mismas condiciones. Puedes ver nuestro último comunicado aquí: http://blog.letsbonus.com/es/nuevocomunicadoipad2.

Page 18: Gestión de reputación

Si eres usuario de las redes

sociales seguramente te

habrás enterado del revuelo

que se armó por todo el tema

de los cambios en las

condiciones de uso de

Facebook.

Primero las modificó

asumiendo la propiedad de

todos aquellos contenidos que

los usuarios suben a su red

social, esto causó un gran

revuelo y Facebook se vio

obligada a rectificar su última

modificación de estas

condiciones.

Page 19: Gestión de reputación

Grupos como My photos are MINE! NOT Facebook´s! Change the Terms and conditions! (¡Mis fotos son mías, no de Facebook! ¡Cambien los términos y condiciones!), que centra las quejas por la cesión de todo tipo de derechos uso de todo el contenido que se suba a Facebook; donde se ha alzado la voz de los usuarios. Esto deja cada vez más claro, que Facebook más que una red social, es una sociedad, en la que la opinión de los grandes grupos no puede ser ignorada.

Todos estos movimientos y revuelo se dieron en una escasa semana y media.

Page 20: Gestión de reputación

Gestionando la crisis y respondiendo a la situación

Ahora Facebook sorprende a propios y extraños. Le da la vuelta a la situación y no

solo rectifica sino que convierte una crisis en una oportunidad. Mark Zuckerberg,

fundador y CEO de Facebook, ha recibido el mensaje, “la semana pasada vimos

claro que los usuarios tienen un verdadero sentido de propiedad sobre Facebook,

no sólo sobre la información que comparten”, ha declarado, y ha dejado claro

que sus usuarios le importan.

Por ello ahora propone que sean los propios usuarios los que expresen su opinión,

de forma continuada, sobre cómo deben ser las políticas de uso de Facebook.

Para ello ha creado un grupo donde todos los usuarios podrán participar y dar su

opinión. La nueva forma de control de su sitio web permitirá que los usuarios de

todo el mundo asuman un papel activo en la definición de las políticas que

controlarán el servicio en el futuro.

Según Zuckerberg, “más que una simple reedición de los Términos y Condiciones,

los cambios que anunciamos hoy están pensados para abrir Facebook de forma

que los usuarios puedan participar de forma significativa en nuestras políticas y

nuestro futuro”.

Page 21: Gestión de reputación

El usuario cuenta

Facebook va a celebrar asambleas virtuales durante 30 días después del anuncio de los nuevos Principios y la Declaración de Derechos y Responsabilidades, donde los usuarios podrán comentar las políticas propuestas.

Facebook ha creado dos grupos especialmente para estos comentarios:

* Principios de Facebook

* Declaración de Derechos y Responsabilidades

Facebook los revisará y volverá a publicar la Declaración incorporando los cambios que haya realizado, finalmente los documentos se someterán al voto, que estará abierto a todos los usuarios activos el 26 de febrero de 2009.

Los resultados se harán públicos y serán vinculantes si vota más del 30% de los todos los usuarios activos registrados. Si los usuarios aprueban el borrador de Declaración de Derechos y Responsabilidades, todos los futuros cambios de políticas podrán ser votados por los usuarios, siempre que su nivel de interés lo justifique.

El interés de los usuarios se determinará por el número de usuarios que comentan sobre el cambio propuesto durante el período de comentarios.

Reflexión

Si la red es conversación Facebook ha demostrado que está en ella. Sabe reconocer sus errores, participar de la conversación, escuchar a los usuarios y adaptarse al cambio necesario para seguir en su lugar.

Fuente: socialblabla.com

Page 22: Gestión de reputación

Twitter es territorio nuevo, una forma de comunicación con particularidades sin precedentes; y lo primero que nos toca aprender es que un nuevo territorio viene acompañado de nuevas reglas.

Boeing, el fabricante de aviones, lo aprendió de la mano de un niño de 8 años.

Un niño de 8 años envió a Boeing por correo un dibujo con su propuesta para mejorar el diseño de los aviones.

Nota original en español: http://netcandy.over-blog.es/article-como-un-ni-o-de-8-a-os-cambio-la-estrategia-de-comunicacion-de-boeing-49990539.html

Page 23: Gestión de reputación

Esta fue la carta que recibió

de vuelta: "Al igual que

muchas otras grandes

empresas, no aceptamos

ideas no solicitadas. La

experiencia ha demostrado

que la mayoría de las ideas

ya han sido considerado por

nuestros ingenieros...“

El padre del niño escribió

sobre el asunto en su blog,

las reacciones llegaron a

Twitter y crearon un

torbellino. La frase que

resume el sentimiento:

¿Cómo se le puede

responder así a un niño?

Page 24: Gestión de reputación

Boeing, sin duda luego de

pensarlo mucho y con el

asesoramiento adecuado,

empezó a responder a las

críticas en Twitter de esta

forma: "Somos expertos

haciendo aviones, pero

novatos en medios sociales.

Aprendemos sobre la

marcha."

Además, le ofrecieron al

niño una visita guiada al

Museo del Aire y crearon un

concurso infantil de dibujo

de aviones.

Fuente: socialblabla.com

Page 25: Gestión de reputación

GAP, la famosa marca de ropa estadounidense, cambió su logo el pasado 6 de octubre de 2010. Para ellos, sin duda un momento importante, ya que significaba un paso adelante en cuanto a la evolución de la marca y de la propia empresa.

Y el logo, según una portavoz de Gap Inc., debía reflejar ese cambio. “[El nuevo logo] es más contemporáneo, continúa y honra la herencia de la marca Gap con la caja azul, pero la lleva un paso adelante”, afirmaba la portavoz en unas declaraciones a la revista Ad Age.

Éste fue el resultado de dicha evolución:

Fuente: titonet.com

Page 26: Gestión de reputación

La presentación en sociedad de la nueva imagen de la marca, parece ser que tuvo unos cuantos contratiempos -por no decir que fue un desastre- ya que algún patoso filtró ¿involuntariamente? un documento con el nuevo logo (véase el ya famoso Power Point de la discordia). Después de esto Gap decide cambiar el logo de su web, pero no lo comunican a los medios. Hasta aquí, todo bien.

Algunos medios especializados en diseño y publicidad se hacen eco del cambio, la imagen del nuevo logo se expande en la Red y con ello las críticas. Las primeras críticas se centran básicamente en el uso de la helvética, una tipografía con más de 63 años de edad y bastante estándar.

Page 27: Gestión de reputación

También empiezan a aparecer las primeras burlas.

Para poder seguir al día el tema del logo de Gap, alguien crea una cuenta de Twitter

http://twitter.com/gaplogo que en una semana ha conseguido atraer a 4 mil seguidores.

Asimismo, aparece una web www.makeyourowngaplogo.com

que ofrece una aplicación para crear tu propio “logo estilo Gap”, con ya más de 15 mil diseños diferentes.

Page 28: Gestión de reputación

Ante la avalancha de críticas y burlas de los diseñadores, la marca propone en su página de Facebook (usando el antiguo logo como avatar) que la gente les envíe propuestas de logotipos para poder coger nuevas ideas. Ahí es donde la cosa se lía de verdad. Los medios de marketing insinúan que GAP podría estar haciendo una campaña encubierta de crowd sourcing (usar al público para generar ideas de negocio o creativas). No sólo eso, sino que además muchos diseñadores se les tiran al cuello por tener el morro de pedir diseños por la cara (no obstante, paralelamente empiezan a crearse proyectos de rediseño de la marca). A modo de defensa, la presidenta de Gap admite a través de un comunicado de prensa que se han equivocado a la hora de intentar alimentarse del trabajo colectivo, que “escuchan a sus consumidores”, pero que no es el momento de hacer proyectos de este tipo.

Page 29: Gestión de reputación

Las versiones de los logos así como las críticas hacia Gap llegan finalmente al público masivo a través de los medios

de comunicación generalistas, que se hacen eco de todo el Buzz que se ha generando en Internet. Pero lo malo no es sólo que todo este embrollo haya llegado al consumidor final, sino también que las acciones de Gap han

caído desde la aparición del nuevo logo. Finalmente Gap decide retirar el nuevo y sustituirlo por el antiguo logo.

Poca gente conoce la verdadera razón.

Page 30: Gestión de reputación

Este caso merece unas puntualizaciones:

No confundamos peras con manzanas: Este caso no es un ejemplo más del poder del consumidor o del poder que tienen las redes sociales. Este caso es un claro ejemplo de una mala práctica por parte de una empresa que no le ha dado suficiente importancia al cambio de su imagen visual, y que no ha planificado de forma correcta los canales de comunicación para presentar su nuevo logo. El consumidor no ha intervenido. La principal fuente de polémica ha sido la comunidad de diseñadores y los medios de comunicación especializados, y no el consumidor final.

La identificación con la marca: Muchas marcas luchan por ella, pero no son conscientes de que desde el momento en que la consiguen, su marca ya no les pertenece en exclusiva. Algunos no me creerán, pero es así. Cuando tienes un montón de consumidores identificados con tu marca, no puedes hacer un cambio de imagen a la ligera sin gestionar adecuadamente el proceso de introducción. No cuesta nada enviar un e-mail o presentar el logo a tus fans en Facebook. Ellos también forman parte de tu “familia” y quieren saber de primera mano qué pasa contigo.

Page 31: Gestión de reputación

Este caso merece unas puntualizaciones:

Dónde estaba el plan: Cómo han podido ser tan patosos. Por lo visto

esperaban hacer la presentación del nuevo logo con la nueva

campaña de publicidad de otoño. Pero se les fue de las manos e

improvisaron donde debían tener un plan de lanzamiento de la

nueva imagen.

Seguridad en el cambio: ¿Tan poco convencidos estaban los de Gap

de su nueva imagen que han sido incapaces de defenderla? A

veces se echa en falta una cierta determinación por parte de las

empresas. No siempre hay que preguntarlo todo a los consumidores.

Y en el otro extremo, tampoco hay que tirarse para atrás a la primera

de cambio.

Page 32: Gestión de reputación

Resumiendo, Tulipán copia una receta de una blogger que se queja. La polémica llega al facebook donde los fans se revelan.

La primera reacción del Community Manager es cerrar el muro, pero al

comunicar lo que parecen unas sinceras disculpas, acompañadas de medidas que toman para solucionar la causa de la crisis, creo que es un ejemplo de reacción correcta ante la crisis.

Page 33: Gestión de reputación

Leyendo todas las conversaciones me encuentro con que Tulipán roba recetas de Blogs, les añade margarina y las publica, con fotos que han hecho los Bloggers incluida. La gente está, y con razón, indignada. Y es normal, cómo se les pasa por la cabeza que la gente no se va a dar cuenta? Es que es de tontos. Y de seguro al pobre becario que contrataron

para hacer esto, no le explicaron que no se debía hacer, o ni siquiera usaron un poco la cabeza para pensar que la gente, se iba a enterar. Y es que esto es Social Media chic@s, donde todo se sabe, queráis o no. No podéis tapar el sol con un dedo.

Y luego con unas excusas de “error humano” que publican en su wall, y un mensaje al centro de la discusión, donde dicen lo siguiente:

Page 34: Gestión de reputación

Y leo lo que dicen, y me molesto tanto como los Bloggers que fueron “plagiados”, como podéis decir: “Esperamos que en el futuro esto no nos vuelva ocurrir” Cómo? que debemos estar acojonados porque hay una marca plagiando post y fotos por ahí? Y luego: “Lo haremos según las reglas que la propia red nos dicta y también forma parte del aprendizaje”. Pero de

que habláis? No me puedo creer que una marca hable así de reglas de una red como si esto fuese una cosa rara, vosotr@s sois quienes estáis haciendo las cosas raras.

Está claro que no han valorado la importancia y el valor de las comunicaciones de las personas que han hecho su voz en contra de esto, y mucho menos que esas conversaciones generadas van a ser lo primero que

verán en un buscador. En estos casos un Gabinete de Crisis es lo ideal, aunque penséis que no tiene ninguna importancia esto sucedido, o no se lo hayáis contado al Dir. de Marketing o al General.

Fuente: gabycastellanos.com

Page 35: Gestión de reputación

Uno de los primeros casos de gestión equivocada de comunidad y sobre todo en cuanto a la relación con los bloggers, fue el famoso caso Ikea, con su resultado de Microsiervos. Si buscais en google.es Ikea vereis que el 5º o 6º resultado es “Ikea engaña a sus clientes”. Ikea no le dio la importancia que requería el asunto, con la típica actitud prepotente de empresa gigante.

Lo que no sabían es que microsiervos es de los blogs más leídos en España, y cualquier

cosa que nombren se posiciona. Cuando quisieron reaccionar, ya era tarde.

La mala reputación que da a Ikea, tiene unos costes anuales incalculables aunque los cambios en google, incluyendo mapas y noticias en los resultados, ayudaron a bajar el resultado, que aún aparece en primera página.

Page 36: Gestión de reputación

Rebelión de sus usuarios.

Caos organizado.

¡Censura dictatorial! Ban

Day ’09. Llamadlo como

queráis, pero Menéame

está sufriendo una

auténtica crisis 2.0. Lo vimos hace un par de

años con Digg y lo hemos

visto recientemente con

Facebook: no es bueno

para tu negocio que tu

comunidad se sienta

atacada por ti mismo, y

menos si todo tu

contenido viene de tus

usuarios. La portada está

monopolizada por un solo

tema.

Page 37: Gestión de reputación

¿Qué pasó?

La historia viene La causa de este huracán fue una intrascendental noticia

enviada por el popular usuario me_meneo_pensando_en_ti (MMPET). En esta

entrada se enlazan a varias fotos de comida curiosa y en la entradilla el usuario

da su opinión sobre las fotos con un chascarrillo (o lo copia de otro sitio, da

igual).

Debe ser más bastante importante de lo que pensaba, ya que a los 10 minutos el

administrador (¿Ricardo Galli?) anuncia que la entrada no sigue las normas

marcadas porque el usuario ha puesto un título que no se corresponde

exactamente con lo que quiere decir la página original, y que Menéame no es

para hacer microblogging. El usuario que mandó la noticia pide explicaciones

de la decisión ya que hay envíos que incumplen más flagrantemente esa regla

sin ser prohibidos, y tras varios emails entre las dos partes la noticia sigue

descartada sin más explicaciones. El usuario decide explicar la situación en

varios comentarios, lo que le causa el baneo (censura).

Page 38: Gestión de reputación

Tras ese baneo el usuario crea un blog recapitulando toda la historia y llega a

portada de Menéame, señalando que el sitio no acepta la más mínima crítica.

Esa entrada está apoyada por bastantes parroquianos del lugar, pero recibe un

par de docenas de votos negativos mayoritariamente de los administradores

(mal reacción si te critican precisamente eso). Esa lista de votos negativos que es

pública, es recopilada por un comentarista, que a los pocos minutos es

baneado.

A partir de aquí, todo se descontrola. Literalmente cientos de usuarios comentan

exactamente la misma lista de votos negativos, y también son baneados por los

administradores. La bola sigue creciendo con envíos sobre el tema hasta que la

portada de Menéame se llena, a estas horas, exclusivamente con este tema.

Cosa lógica si tenemos en cuenta la simpatía que desprende MMPET en los

visitantes habituales, ya que es uno de los usuarios con más noticias publicadas

(alrededor de 600 en pocos meses).

Page 39: Gestión de reputación

Tras ese baneo el usuario crea un blog recapitulando toda la historia y llega a portada de Menéame, señalando que el sitio no acepta la más mínima crítica. Esa entrada está apoyada por bastantes parroquianos del lugar, pero recibe un par de docenas de votos negativos mayoritariamente de los administradores (mal reacción si te critican precisamente eso). Esa lista de votos negativos que es pública, es recopilada por un comentarista, que a los pocos minutos es baneado.

A partir de aquí, todo se descontrola. Literalmente cientos de usuarios comentan exactamente la misma lista de votos negativos, y también son baneados por los administradores. La bola sigue creciendo con envíos sobre el tema hasta que la portada de Menéame se llena, a estas horas, exclusivamente con este tema. Cosa lógica si tenemos en cuenta la simpatía que desprende MMPET en los visitantes habituales, ya que es uno de los usuarios con más noticias publicadas (alrededor de 600 en pocos meses).

Evidentemente la historia tiene más matices: desde Menéame se asegura que el usuario venía haciendo una campaña contra el sitio desde hace meses con el clon Jonéame, desde el otro se asegura que los administradores les han amenazado con denuncias por publicar los emails sin su consentimiento. Personalmente, aun habiendo visitado decenas de webs relacionadas con la noticia, en ninguna especifican o enlazan a qué es lo que ha hecho tan grave el usuario, como mucho dicen que no pueden aclararlo porque está en manos de sus abogados. Esta actitud y argot típicos de una asociación criticada diariamente en Menéame (i.e. SGAE) muchos lo han visto como una persecución personal hacia el usuario y seguramente no ha ayudado a apaciguar los ánimos.

Page 40: Gestión de reputación

Baneos masivos

Desde Menéame se asegura que estos baneos masivos se están realizando para

proteger a esos usuarios que votaron negativo. Torpeza supina, como comenta

Jose Perea en Abadía Digital. Como expertos en llevar una comunidad deberían

conocer mejor que nadie el Efecto Streisand: prohibir algo público en Internet

puede desencadenar en un meme terrible que acabe con miles de blogs y

demás webs conteniendo la dichosa lista.

Lo realmente mosqueante de los baneos masivos es que la lista que están

publicando ni vulnera ninguna ley ni atenta contra las normas del sitio, al menos

ninguna que no sea ambigua. Esos votos negativos son públicos y cualquiera

puede leerla, incluso para los no registrados en el sitio. No puedes prohibir su

recopilación o su distribución, desde el momento en que es el propio sitio el que

los publica. Y no creo que esas listas tengan derechos de autor.

Page 41: Gestión de reputación

Además, se está hablando de que nadie tiene derecho a señalar a un usuario

porque haya votado tal o cual. No puedes extrapolar las características de los

tradicionales votos anónimos y privados a unos votos que son pseudoanónimos y

públicos. No es lo mismo publicar lo que han votado mis vecinos que publicar lo

que han votado los diputados en el último pleno, en tanto en cuanto una

información es privada y la otra ya es pública. Supongo que tendremos que

condenar el Señalar, como parece que hay que condenar el Microblogging.

De cualquier manera, existe un problema y es patente. Da igual las causas, da

igual quién lleve razón. Hay un problema y la portada actual de Menéame es la

prueba. Administradores de Menéame, hay que solucionarlo, la táctica que

estáis siguiendo no funciona y no escala si hay mil usuarios cabreados por cada

administrador.

Page 42: Gestión de reputación

¿Cómo solucionarlo?

¿Qué ganan con mantener su postura? Nada: la minoría de los usuarios a los que quieren proteger ven pulular una lista con sus nombres por decenas de sitios, y a los usuarios ofensores, mayoría entre los usuarios activos, les genera recelo hacia el proyecto. Aunque crean tener la victoria moral, esta crisis mal gestionada va a suponer una pérdida de ingresos y un mal ambiente que degenerará la comunidad.

Por las experiencias de Digg y Facebook, la manera más rápida que tienen los administradores de arreglar este entuerto es agachar la cabeza, dar un paso atrás y rectificar. Aunque eso implique morderse la lengua, traicionar sus principios y escuchar a los disidentes. Readmitir a los usuarios baneados. Deshabilitar durante un tiempo los votos negativos o, por lo menos, evitar que los administradores voten negativamente.

En vistas al futuro, los usuarios que envían noticias piden relajar la regla que impide poner una opinión en una entradilla, o directamente ignorar esa regla en los envíos de la categoría de Ocio. Por supuesto aplicarla aleatoriamente siguiendo el algoritmo PPG no es muy buena idea. Y, si realmente no quiere que se recopilen los votos negativos, que los eliminen de los logs públicos. Es absurdo mantener una información con un cartel que diga No usar, es como el de pisar el césped, te entran más ganas.

Page 43: Gestión de reputación

La otra opción es no retroceder y mantenerse firme. Por pura inercia, la

avalancha se irá calmando poco a poco, y dentro de unas semanas se habrá

olvidado. Pero mientras tanto, en este tiempo se hará una bola de nieve que

solamente puede dañar a Menéame a medio plazo. Los usuarios se quedarán

con la impresión de que esa mafia elefantesca realmente existe y que todo lo

que se publique llevará el sesgo que quieran los administradores. Porque aunque

quieran dar una sensación de cumplir las normas sin piedad, es cierto que no

aplican las mismas normas a todos los envíos y/o comentarios (por las razones

que sean).

Lo peor es que están molestando a la masa aportadora de sus usuarios. En estas

comunidades 2.0 típicas, un 90% de usuarios solo lee los contenidos, un 10%

comenta en ellos ocasionalmente, y solo un 1% aporta noticias (sí, es un 101% en

total). Están yendo directamente a por el 1% y a por el 10%, justamente la base

que hay que cuidar. Por otro lado, tienen suerte de no tener ninguna

competencia sólida en el ámbito castellano, y por eso la sangría de usuarios

avanzados será muy suave.

Page 44: Gestión de reputación

Si no estás a gusto, te vas

Como decía, administrar una comunidad de estas características, donde TODO

el contenido es de los usuarios, es muy diferente a llevar una página personal que

no tiene esas miras comerciales. Para empezar, en una página personal el

administrador efectivamente está en su casa, y puede hacer lo que le venga en

gana (legalmente), no debe temer a las represalias. En una comunidad, los

administradores llevan hoteles donde pueden marcar unas normas de

convivencia mínimas, pero no pueden generar un control demasiado exhaustivo.

En una de estas comunidades, el administrador no puede decir aquello de: si

estás a disgusto, vete a otra. Sinceramente, no veo a Kevin Rose de Digg o a

Mark Zuckerberg de Facebook diciendo a sus usuarios que si no les gustan las

novedades, se pueden largar a otra red social. Estás dando y monetizando un

servicio que se basa demasiado en los usuarios como para permitirse ignorarlos.

Aunque repito, Menéame tiene el factor a favor de no contar con ninguna

competencia a su altura. ¿Alguien quiere desarrollar un Reddit en español y

exitoso?

Page 45: Gestión de reputación
Page 46: Gestión de reputación

Elementos de vulnerabilidad. Saber por dónde nos pueden venir los palos nos permite estar preparados o estar atentos al menos.

Genéricos a la condición de la empresa. Denuncias, acusaciones, extorsiones, sabotajes, chantajes…

Mala estrategia de marketing. Publicidad, marketing directo, publicidad engañosa, falsas expectativas…

Derivados de la prestación del servicio o el propio producto. Fallos fabricación, lanzamientos pospuestos, incumplimiento de plazos…

Derivados de la distribución. Problemas en la entrega, cambiazos, problemas proveedores, fallos calendarios...

Cambios en el escenario competitivo, legislativo o regulador. Problemas legales, ataques competidores, cambios comportamientos…

Page 47: Gestión de reputación

Mirar hacia el exterior: acciones previas con las que

estar preparados o que nos permiten estar alerta.

Vigilancia del entorno y control de rumores (monitorización).

Recolectar y analizar posibles conflictos así

como sus posibles soluciones.

Analizar nuestra relación con los distintos

públicos y actuar en consecuencia (especial atención a los medios de comunicación y líderes

de opinión).

Elabora un plan de contingencia (con estrategia, táctica, sistema de alarma, argumentarios –toma

de posición de la empresa-, canales –

plataformas a utilizar-, materiales de

comunicación –prenotas de prensa-, visibilidad y

oportunidad de comunicación).

Designación del comité de crisis. Selección y

preparación del posible portavoz.

Entrenamientos y simulaciones

Page 48: Gestión de reputación

Debemos saber a quién puede salpicar una crisis. Quienes o qué pueden verse afectados.

Público general (posible daño físico, fraude, salud pública).

Productos (seguridad, manipulación) Procesos y distribución

Seguridad(extorsión, robo de base de datos)

Empleados (rumores, especulaciones, accidentes)

Mercados (OPAs, fusiones, adquisiciones)

Page 49: Gestión de reputación

Estar preparados para ofrecer una comunicación integral.

REPERCUSIÓN

FAMILIAEmpleados, supervisores,

directivos, central, I+D, si

ndicatos, recepción, seg

uridad

PODERPolíticos, oposición

gobierno, autoridades

locales, administraciones,

líderes comunidad, medios

de comunicación, fuerzas de seguridad, servicios de

emergenciaSOCIEDADResidentes afectados,

opinión pública

EMPRESA

Clientes, consumidores,

proveedores,

distribuidores,

asociaciones/patronal,

líderes de opinión

sector, expertos y

técnicos, analistas

financieros

Page 50: Gestión de reputación

No debemos olvidar la importancia de la comunicación interna en cuestión de crisis de reputación.

La falta de información propicia la rumorología

Si la empresa cierra los canales de comunicación a sus propios empleados, estos buscarán a otros que les escuchen

Un buen clima interno facilita hacer causa común. No habrá buena comunicación de crisis si antes no la había interna

El modo en que la empresa gestiona su comunicación interna suele ser un indicativo de cómo gestionará la externa

Page 51: Gestión de reputación

Mirarnos el ombligo. Como organización nuestras acciones previas internas pueden determinar la diferencia en una crisis de reputación.

Auditorías. Identificar nuestros puntos débiles.

Seguridad de productos e instalaciones. Protocolos.

Preparación técnica. Tanto en actividad habitual como durante una crisis técnica.

Preparación emocional interna. Determinar los

públicos de mayor a menor relevancia y prioridades.

Comunicación externa. Plataformas y medios en los que actuar. Predeterminación de mensajes e informes de referencia para argumentarios.

Posicionamiento de la empresa. Argumentario que apoye y justifique la estrategia de actuación

seleccionada por la organización.

Oportunidad de comunicación. Rapidez pero dentro de la estrategia escogida por la organización. Saber y determinar cuándo y dónde se habla.

Simulación y media trainings. Ensayos de posibles crisis y preparación de los portavoces ante la

actuación en los mass media.

Page 52: Gestión de reputación

Fases de una crisis:

Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar permanentemente.

Preparación y prevención. Hacer lo posible por evitarlas y estar preparados por si llega.

Gestión (comunicación). Tratar y enfrentarnos a la crisis.

Contención o control. Intentar que la crisis no acabe afectando a lo que no se ha contaminado.

Recuperación. Aplicar enseñanzas y reanudar la actividad en las nuevas circunstancias.

Aprender. Examinar las lecciones críticas aprendidas de las experiencias vividas por la organización.

Page 53: Gestión de reputación
Page 54: Gestión de reputación

Cuando llega la crisis debemos haber decidido

o decidir rápidamente cuál va a ser nuestra

estrategia, nuestra actitud de reacción hacia lo

que nos está ocurriendo.

Silencio. En caso de rumores leves, pequeños e infundidos.

Negación. Actitud catastrófica si además la acusación es fundada.

Transferencia de responsabilidades. No es eficaz a largo plazo y puede darse la vuelta

y estallarnos en la cara.

Confesión y transparencia. Aporta valor y genera oportunidades desconocidas.

Discreción controlada. Se toma el control del discurso soltando la información a

cuenta gotas. Nos arriesgamos a que se

abran nuevos frentes mientras tanto.

Page 55: Gestión de reputación

Haciendo Branding

El secreto del Branding no es más que el ser

conscientes de que tanto la persona como la

organización son y hacen la marca tal y como es y,

por tanto, nuestras interacciones y presencia,

específicamente, en la web y las redes sociales

contribuyen activamente a moldear esta marca

hasta hacerla única.

La web sigue siendo un foco fundamental pues

comienza constituyendo el posicionamiento que

deseamos en buscadores y redes cuando nos

buscan.

Más allá del diseño, la calidad y coherencia de

nuestro discurso como marca, traducido en el

contenido que ofrecemos, nos sumará o restará

credibilidad.

También debemos saber evolucionar y adaptarnos a

los cambios como lo hace el mundo y nuestro

público.

Page 56: Gestión de reputación

Estos dos aspectos se puede decir que determinan en gran medida la

percepción de nuestra reputación y prestigio o la falta de los mismos.

Posicionamiento en Google. El mejor posicionamiento podría decirse que viene determinada en si aparecemos en la primera posición tras una

búsqueda, seguida de nuestros perfiles en las distintas redes sociales así

como noticias sobre nosotros en diferentes páginas de referencia…

Opiniones sobre nosotros en las redes, blogs, webs de referencia. Nuestra reputación se puede ver bastante comprometida si las opiniones que se

vierten sobre nosotros en sitios en los que no tenemos control son negativas,

más cuando además, aparezcan en las primeras posiciones de los

buscadores.

Recordar que no por tener un buen posicionamiento en google vamos a tener

éxito en las redes sociales, ya que ellas han conseguido democratizar la

aportación de opiniones, críticas y comentarios sobre cualquier cosa, marca o

persona. Tendremos que estar atentos a lo que se dice sobre nosotros.

Por otra parte podemos tener una muy buena reputación pero ninguna

influencia o al contrario, baremo complementario que también tendremos que tener en cuenta.

Page 57: Gestión de reputación

Obviamente saber cuánto, cómo y qué se está diciendo de nosotros, nuestro

producto o servicio es fundamental, sin embargo hay que tener en cuenta varios

aspectos:

La monitorización es cara y sofisticada. La mayoría de organizaciones con las herramientas gratuitas o de bajo coste pueden cubrir sus necesidades. No

todas pero la mayoría.

La monitorización es un indicador fiable de la satisfacción y el impacto de

nuestro servicio o producto. La monitorización solo nos garantiza una métrica que debemos conocer y manejar pero sobre todo interpretar para la toma

de decisiones.

Debe ser gestionada por informáticos o expertos. Error. La monitorización debe estar en el departamento de CM o comunicación o marketing o el

departamento que lleva la gestión de las redes sociales y tiene

conocimiento para ello.

Es la mejor defensa contra la crisis de comunicación. Va a ser que no. La monitorización nos permite estar alerta, detectarla rápidamente, forma parte

de una estrategia de comunicación en la que las crisis están tenidas en

cuenta, pero por sí sola no sirve de escudo para nada.

Page 58: Gestión de reputación

Una sólida reputación online es el resultado de una serie de efectos

acumulativos consecuencia directa de sus valores, interactuaciones con la

comunidad y actuaciones digitales.

Interacciones positivas. Una marca se construye a partir de las buenas experiencias con sus clientes más allá de la compra-venta lo que lleva a…

Consistencia. Lleva las buenas experiencias a las múltiples plataformas en las que actúa lo que potencia su…

Credibilidad. Sus clientes creen en la organización porque junto a su estrategia la hacen única…

Diferenciación. Cada organización debe ser única para generar…

Autenticidad. Es el resultado de manejar con buenas artes los conceptos

anteriores potenciando…

Confianza. El cumplimiento de las promesas es lo único capaz de generar el nivel suficiente de confianza que hace que tu cliente te sea…

Lealtad. Punto álgido al que toda organización quiere llegar. En este punto la comunidad te promociona, viraliza, protege, evangeliza y sobre todo, tan

importante en web 2.0, perdonar errores.

Page 59: Gestión de reputación

La construcción proactiva de nuestra marca personal en internet requiere

constancia, determinación e inteligencia. Gracias a una marca personal fuerte

podemos conseguir:

Posicionamiento en Google y otros buscadores

Contactos profesionales estratégicos

Establecer credibilidad profesional

Ser recomendados por clientes, colegas…

Hacer networking y socializar

Publicitar y viralizar contenidos y trabajos

Acceder a ofertas de empleo únicas

Buscar y encontrar trabajo

Ser más influyentes en nuestra organización en la comunidad

En la organización hay individuos clave que deben cuidar más que nadie su

marca personal, pero no son los únicos. En general hay que conseguir un

equilibrio lo más equilibrado posible entre la reputación individual y la

corporativa.

No podemos olvidar nunca que internet es un archivo atemporal.

Page 60: Gestión de reputación
Page 61: Gestión de reputación

Toda empresa está expuesta a comentarios negativos o ataques online y estos

pueden ser:

En nuestras páginas (web, perfiles, blogs…)

En páginas de terceros

Si los comentarios negativos se dan en nuestras páginas podremos ser más

rápidos, ser los anfitriones y tener mayor control. Aún así, deberemos investigar

para diferenciar si estos comentarios son:

Espontáneos: expresan una disconformidad, decepción, mala experiencia o crítica puntual.

Malintencionados: responden a un deseo patente de dañar la imagen de la organización.

En el caso de los ESPONTÁNEOS, nuestra mejor defensa es no permitir que se

conviertan en malintencionados por falta de respuesta o tardanza en la misma

ya que la mayoría de consumidores dan la oportunidad de corregir errores.

Page 62: Gestión de reputación

Dar una respuesta lo más

personalizada posible en el menor

tiempo posible a las críticas y comentarios negativos

“espontáneos” explicando nuestra

postura, ofreciendo información de

valor y de interés, disculpándonoscuando sea oportuno o

defendiéndonos firme pero inteligente y elegantemente.

Page 63: Gestión de reputación

Para los comentarios malintencionados debemos distinguir:

Campañas organizadas online: necesitan unificación de criterios y de respuestas por la organización. Si es desde nuestras páginas tendremos

mayor arsenal sin excluir la censura, el bloqueo o la expulsión del individuo

como último recurso.

Si los comentarios malintencionados están en páginas de terceros:

Alertar al responsable de la página demostrando lo falso y dañino del

comentario.

Confrontar de forma directa al individuo pidiéndole rectificaciones privadas

o públicas así como que retire los comentarios.

Ofrecer una respuesta firme, inteligente, seria y avalada con los datos

apropiados.

Desmontar su argumentación en nuestras páginas mencionándolo y

ofreciendo información contrastada que podemos ofrecer de forma paralela

en diferentes medios.

Page 64: Gestión de reputación

Estos son los errores más graves que podemos cometer en reputación online.

Branding personal o corporativo inadecuado. Todas nuestras acciones,

publicaciones, todo contenido online de nuestra parte contribuye a construir,

configurar y reforzar nuestro branding. El error más grave es el de no ser fiel a

nosotros mismos ya que confunde a nuestra audiencia y genera dudas sobre

nuestra credibilidad.

Falta de estrategia de monitorización. Tenemos que saber qué y por qué

monitorizamos y dónde y por qué lo hacemos en esos lugares para conocer el

impacto y la valoración que tenemos por nuestro público y poder reaccionar

ágilmente ante situaciones potencialmente dañinas.

Contenidos pobres o poco apropiados. La política de generación de contenidos

deber ir siempre acompañada de una reflexión de para quiénes hacemos el

contenido (público) y qué canales son los más apropiados para ofrecer

información que interese, divierta y movilice, así como el tono, frases y actitudes a

evitar.

Falta de una estrategia proactiva. Estrategia que radica en tomar una serie de

medidas y crear un ciclo de feedback que va adaptando y adecuando nuestro

mensaje, nuestro branding y las interacciones con nuestro público, construyendo y

mejorando poco a poco nuestra reputación. También permite actuar mejor y más

rápido ante las crisis, e incluso prevenirlas.

Page 65: Gestión de reputación

Reaccionar de forma exagerada o inadecuada frente a las críticas. Encajar las

críticas de manera constructiva es muestra de madurez y responsabilidad por

parte de las organizaciones que se toman en serio esto de la reputación. Las

reacciones desproporcionadas en comunicación online no se deben permitir. Hay

ocasiones en las que reconocer errores y expiar culpas ante nuestra audiencia

son sin duda la mejor opción.

No defenderse o hacerlo mal y tarde ante los ataques. Existen ocasiones en las

que los ataques a nuestra reputación pueden ser por motivos injustificados o

incluso maliciosos, en estos casos podemos actuar de forma vigorosa con toda

una gama de respuestas como petición de rectificación, desmentidos,

explicaciones sin llegar a la demanda judicial o injurias.

Carecer de la formación adecuada. Prevenir es mejor que curar y apostar por la

formación evita en muchas ocasiones males mayores.

Page 66: Gestión de reputación

Neutralizar

Page 67: Gestión de reputación

Equipo

de crisis

Manual

de crisis

Training

InvestigaciónAuditoría donde se

identifican situaciones

de riesgo y flujos

informativos

Plan de

crisis

Page 68: Gestión de reputación

Investigación. Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de

cualquier crisis.

Entrevistas a directivos

Revisión de documentos de la compañía

Análisis de crisis anteriores

Revisión de los temas del sector

Análisis de los recursos materiales y humanos

Análisis de costes

Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de crisis

potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de respuesta…

Conocer nuestra posición actual con los medios de comunicación.

La auditoría tiene mucho de diagnóstico pero no es sólo eso. Es valiosa para detectar

puntos fuertes y débiles de la organización y poder elaborar un Mapa de Riesgos.

La auditoría define la contingencia (materiales y sistemas de respuesta específicos)

Page 69: Gestión de reputación

RIESGOS-PREOCUPACIÓN. A cada público hay que ofrecerle la información que le atañe y le interesa.

Accionistas – información sobre su inversión

Empleados – información sobre seguridad laboral, daños, cambios…

Clientes – información sobre los productos y servicios

Competencia – Reafirmar nuestra reputación

Vecinos – información sobre salud pública, seguridad…

Comunidad Financiera – información sobre efecto dominó

Page 70: Gestión de reputación

Eje sobre el que gire el programa de gestión de crisis. Documento lo suficientemente preciso y amplio como para que recoja todas las eventualidades al menos con respecto a responsabilidades, sistemas y procedimientos. Ejemplo de contenido de un manual de crisis.

Cultura corporativa (valores) y objetivos como base del plan

Diagnóstico de la auditoría. Análisis de crisis potenciales

Definición de escenarios y tipologías de crisis

Análisis de públicos afectados

Guía de acción. Sumario de tareas principales (quién hace qué)

Comunicación interna (canales, jerarquías, prioridades)

Argumentario. Mensajes clave

Relación con los medios de comunicación

Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz

Recursos externos

Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados

Signos potenciales de advertencia de la crisis

Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o sector

Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores, gabinetes legales, compañías aseguradoras, servicios de emergencias…

Creación de un dark site o web de crisis

Page 71: Gestión de reputación

El Dark site es una solución de valor añadido que permite, a través de

un análisis previo de todas las posibles incidencias, tener preparado un

dispositivo de comunicación que se active lo más rápidamente y ponga

en marcha un procedimiento de información previamente diseñado.

La página tendrá una estructura sencilla y contenidos

“personalizables” para que en pocos minutos pueda estar

operativa. La intención es que solo se precise incorporar información

concreta de la emergencia acaecida y las medidas que se están

poniendo en práctica por parte de la organización.

Su misión será la de servir además como punto de encuentro para

todos los implicados en la situación de crisis.

Funciona como un foro donde centralizar toda la información sobre

la situación de crisis y, mediante un sistema de permisos, solo los

administradores deciden qué información y en qué orden se publica

en la web o se suministra a la lista de contactos.

Page 72: Gestión de reputación

Un ejemplo válido de contenidos para un dark site pueden estar formados por:

Información sobre la empresa y su posicionamiento

Notas de prensa

Información de contacto

Imágenes y vídeos (para su descarga por parte de los medios de comunicación)

Testimonios de apoyo de terceras partes (expertos, líderes, profesionales del sector)

Enlaces

FAQs

En la página se informará puntualmente sobre lo que la empresa hace y cómo evoluciona la situación, por eso debe ser modular y fácil de actualizar para transmitir en tiempo real los acontecimientos más importantes.

Page 73: Gestión de reputación

La cadena de mando en momento de crisis debe quedar claro

internamente para no socavar el tiempo de reacción de la

organización repartiendo responsabilidades.

CEO

Portavoz

Director Comunicación Corporativa

Departamento de marketing (responsable)

Departamento de operaciones (responsable)

Departamento comercial (responsable)

Departamento recursos humanos (responsable)

Departamento seguridad (responsable)

Departamento administrativo-financiero (responsable)

Departamento jurídico (responsable)

Departamento Relaciones externas (responsable)

Page 74: Gestión de reputación

La simulación y el entrenamiento son fundamentales para adquirir

experiencias previas a la hora de afrontar una crisis puliendo actitudes,

estados mentales y posiciones de la organización.

Simulacros de situaciones de crisis (distintos escenarios)

Media training (enfrentarse a los medios con tensión)

Encuentros con los medios de comunicación (mantenimiento o

establecimiento de relaciones)

Formación de portavoces

Comunicación con un público hostil (entrenamiento)

Análisis de las preguntas/respuestas que se utilizarán para completar

el manual de crisis

Page 75: Gestión de reputación

En el diseño de estrategias de gestión de la reputación online,

establecemos 3 ejes clave que pueden determinar la gravedad de la

crisis y el establecimiento de diferentes intervenciones:

Intensidad

Dispersión

Influencia

Page 76: Gestión de reputación

CRISIS DE NIVEL BAJONos podemos encontrar tres situaciones

Intensidad :: crítica a la marca que genera apasionados debates pero de forma muy localizada y en sites con poca relevancia para nuestro público objetivo o comunidad.

Dispersión :: un aspecto negativo de nuestra marca aparece en un gran número de publicaciones en sites poco relevantes y que no generan gran actividad de comentarios.

Influencia :: crisis muy frecuente. Un usuario con gran número de seguidores emite a través de su perfil/les un comentario negativo.

En este caso deberemos estar atentos a través de la monitorización para seguir de cerca la evolución de estos comentarios y participar si llega el caso antes de que pueda convertirse en una crisis más compleja.

Dependiendo de cada caso concreto en la crisis de intensidad puede ser preferible no actuar para no dispersar más un debate y otorgarle mayor relevancia.En la de dispersión es recomendable publicar un post aclarando nuestra postura pero sin participar masivamente en las páginas de origen.En el caso del usuario influyente, lo más recomendable suele ser el contacto directo con el usuario además de hacerlo también de forma pública.

Page 77: Gestión de reputación

CRISIS DE NIVEL MEDIO

Cuando se combinan 2 de las variables se crea un escenario mucho

más complejo y delicado. En estos casos hay que actuar rápidamente y

con estrategia para que la situación no empeore.

Intensidad y dispersión :: muchas publicaciones con una crítica

concreta a la marca y estos debates generan un gran volumen de

comentarios que también son negativos.

Intensidad e influencia :: se produce un intenso debate alrededor

de un problema que ha mencionado un usuario influyente en

alguno de sus canales.

Dispersión e influencia :: distintas publicaciones relevantes se hacen

eco de una crítica concreta.

Page 78: Gestión de reputación

CRISIS DE REPUTACIÓN GRAVE

Cuando las tres variables se dan y en gran medida nos estaremos

enfrentando a un problema de grandes magnitudes.

Probablemente nos encontremos en esta situación por una reacción

tardía.

En estos casos tendremos que hacer uso de las mejores artes de

comunicación para dar una respuesta oficial citando el hecho

concreto, el debate generado y la posición de la empresa.

Y si las circunstancias nos lo permiten y tenemos arte suficiente,

convertirlo en una oportunidad para mejorar, aprender y fortalecer

nuestra relación con la comunidad.

Page 79: Gestión de reputación

Cuando de repente saltan las alarmas debemos ser rápidos para poner en marcha nuestro plan de crisis y realizar una serie de actuaciones que nos permitan afinar la táctica a seguir.

Analizar e investigar la situación :: evaluar el alcance y la gravedad de la crisis sobre el terreno. Determinar su impacto potencial.

Determinar la zona 0 :: identificar el origen del problema para destinar los recursos necesarios y actuar donde se ha concentrado para atajarlo lo antes posible.

Ocupar la conversación y tomar la iniciativa :: siempre actuando con precaución , mostrando seguridad y sabiendo lo que hacemos para no reavivar el fuego o dar palos de ciego.

Analizar nuestra actuación :: tomar perspectiva para asegurarnos de que nuestra estrategia está funcionando o si debemos dejar nuestra línea de actuación.

Permanecer alerta monitorizando :: no dejar que se abran nuevos frentes. El problema no habrá pasado del todo hasta un tiempo prudencial y durante este tiempo tendremos que estar escuchando activamente.

Ser transparentes :: informa a todos los públicos que puedan verse afectados. Muéstrate accesible y no intentes ocultar información, si es negativa intenta mostrarla de la mejor manera posible.

Sigue la estrategia y mantén el control :: Lo principal para no cagarla es no actuar en caliente.

Page 80: Gestión de reputación

El contenido de estos apuntes ha sido construido con la ayuda de los

siguientes autores y sitios:

Reputación online para todos :: Óscar del Santo

Gestión de Crisis :: Roberto Carreras

Comunicación y Psicotecnia :: José Luis Piñuel

Gravedad crisis :: concepto05.com

Gestión de crisis :: Overalia

Gestión de crisis online :: carlosvictorcosta.com