Gestión y diseño de los instrumentos de comunicacion de marketing

TEMA 8 Diseño y gestión de losTEMA 8. Diseño y gestión de los instrumentos de comunicacióninstrumentos de comunicación

Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]

1

Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)

1 Decisiones y gestión de la publicidad 600, 607

2 Decisiones y técnicas de promoción de ventas 619

3 Decisiones y técnicas de relaciones públicas en marketing 629

4 Gestión de la venta personal 654, 659

Bibliografía: (*) Capítulos 18 y 19 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección deMarketing. Ed. Pearson.

Caso Práctico:Caso Práctico:

Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Nota sobre el contenidoNota sobre el contenido...2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficas•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referenciaDi f t d I t t•Diversas fuentes de Internet

La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.

• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.M llá A t l (2000) C i t Bà i d Mà ti P bli i d l U i it t d• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia.


Decisiones y gestión de la bli id dpublicidad

3

DE F IN I C I ÓN “ PUB L I C I DAD ” :

CUA LQU I E R FORMA DE PR ES ENTAC IÓN Y PROMOC IÓN PAGADA Y NO PERSONA L DE I D EA S ,PAGADA Y NO P ERSONA L DE I D EA S ,

B I EN ES O S ERV I C IO S L L EVADA A CABO POR UN PATROC INADOR I D ENT I F I CADO


Las cinco M de la publicidadLas cinco M de la publicidad4

Mision, Money, Message, Media, Measurement


Objetivos de publicidadObjetivos de publicidad5

PublicidadPublicidadinformativa

P bli id dPublicidadpersuasiva

Publicidadde recuerdode recuerdo

Publicidadde refuerzo


Presupuesto. ¿Q f t h id ?¿Que factores hay que considerar?

6

Factor Incidencia en el presupuestop p

Etapa ciclo vida + En etapas iniciales

Cuota de mercado y A mayor cuota menores necesidades de publicidad eCuota de mercado y base consumidores

A mayor cuota menores necesidades de publicidad e influencia sobre el presupuesto destinado al producto

Competencia y + Competencia requiere más publicidadCompetencia y saturación

+ Saturación publicitaria requiere más esfuerzo para tener notoriedad

Frecuencia publicidad ¿Cuantas repeticiones son necesarias?Frecuencia publicidad ¿Cuantas repeticiones son necesarias?

¿Producto diferenciado?

Objetivo: diferenciarse. Los productos genéricos / fáciles de sustituir requieren mayor esfuerzodiferenciado? sustituir requieren mayor esfuerzo


Desarrollo campaña publicidadDesarrollo campaña publicidad7

Generación y evaluación del mensajeGeneración y evaluación del mensajeGeneración y evaluación del mensajeGeneración y evaluación del mensaje

Desarrollo y ejecución creativaDesarrollo y ejecución creativaDesarrollo y ejecución creativaDesarrollo y ejecución creativa

Revisión responsabilidad socialRevisión responsabilidad socialRevisión responsabilidad socialRevisión responsabilidad social


Generación y evaluación del mensajeGeneración y evaluación del mensaje8

Generar mensajes frescos y atractivos, evitando recurrir a los mismos reclamos e ideas que hanrecurrir a los mismos reclamos e ideas que han

utilizado otros.

El anunciante debe de realizar un estudio de mercado para determinar qué comunicaciónmercado para determinar qué comunicación funciona mejor con su audiencia objetivo


9•Idea creativa: extender y promover la creación de

Ejemplo de mensaje “fresco”

•Idea creativa: extender y promover la creación de visiones más allá de los medios tradicionales

•Enfoque web 2.0,1 300 000 i iy “atractivo” •+1.300.000 exposiciones

•4,5 comentarios por artículo, •tasa reenlace campaña adicional: 163% (es decir, 44 bloggers retomaron la campaña a partir de los 27 que publicaron un post a través de la comunidad Buzzparadise www absolut com/iaaw/p www.absolut.com/iaaw/


Informe creativoInforme creativo10

1. Determinación del posicionamientoposicionamiento

2. Mensaje clave

3 Mercado objetivo3. Mercado objetivo

4. Metas

5 Beneficios clave de la marca5. Beneficios clave de la marca

6. Promesa de la marca

E id i d7. Evidencias de promesa

8. Medios de comunicación

9. Background

10. Reflexiones creativas


Informe creativoInforme creativo11

Cómo documentar la Idea creativa (ejemplo):

• Objetivo: mejorar la cuota de mercado consiguiendo clientes de la competencia, particularmente del líder del mercadoparticularmente, del líder del mercado.

• Contenido: destaca el ahorro conseguido• Refuerzo: Se inteligente, si das el paso deRefuerzo: Se inteligente, si das el paso de cambiar de compañía te ahorrarás dinero. Además se refuerza con un ahorro extra a las personas que afilien a nuevos clientes con lo que se consigue el objetivo de forma

l icomplementaria• Tono: tono provocador, persuadir mediante el orgullo


orgullo

Responsabilidad socialResponsabilidad social12

Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de sobre publicidad engañosa a fin de incluir en la misma la publicidad comparativaengañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa

Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad:i i ióTipo Descripción

Ilicita Contra la dignidad de las personas, valores y derechoshumanoshumanos

Engañosa Induce a error

D l l M i tid i t t f diDesleal Menosprecia competidores o intenta confundir

Subliminal Utiliza estímulos que actuan inconscientemente sobre el consumidorconsumidor

Infrinje normas Tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas...


Responsabilidad socialResponsabilidad social13

• Asociados: anunciantes agencias y medios• Asociados: anunciantes, agencias y medios, asociaciones y otros

• Compromisos:l i d l ió• respetar el mecanismo de autorregulación

• dirimir sus controversias dentro de la asociación (extrajudicialmente)

• Jurados que resuelven según principios deontológicos.

• Quién reclama: consumidores, asociaciones de Q ,consumidores, empresas competidoras, asociaciones empresariales, profesionales y administración


administración…

Elección de los medios de comunicación

¿ CUÁ L ES E L MED IO DE COMUN I CAC IÓN MÁS E F I CA Z ?

14

¿ CUÁ L E S E L MED IO DE COMUN I CAC IÓN MÁS E F I CA Z ?

=RE LAC IÓN ENTR E LO S COST ES MÁS BA JO S POS I B L E S ( CO ST ES )

PARA OBT ENERPARA OBT ENER…

+ ( N º Y T I PO DE E XPOS I C IONES DES EADO )

+ ( AUD I ENC I A OB J E T I VO )


Ventajas y desventajas de diferentes mediosl ió l Al F i I ten relación al Alcance, Frecuencia e Impacto

15


Variables del público objetivo a considerar l l ió d l dipara la elección del medio

16

• ¿Qué hábitos tiene la audiencia objetivo?: que ven, que leen, que escuchan, duranteque ven, que leen, que escuchan, durante cuanto tiempo, cómo, etc.

• ¿Qué posibilidades tiene el medio para...? la demostración, visualización, explicación, credibilidad del producto.

• ¿Qué tipo de mensaje se necesita transmitir?• ¿Qué tipo de mensaje se necesita transmitir? Los mensajes con elevados niveles de información necesitan medios activos (p.e. (previstas especializadas). Los mensaje que apelan a “sensaciones” funcionan mejor en

di “ i ” ( TV)medios “pasivos” (pe. TV).• ¿Qué coste relativo tiene el medio? = coste * cada 1000 exposiciones


cada 1000 exposiciones

Medios no convencionales para publicidadMedios no convencionales para publicidad17

Publicidad en espacios públicos: Compañíasaéreas, salas de espera, recintos deportivos, hoteles mobiliario urbano autobuses treneshoteles, mobiliario urbano, autobuses, trenes, etc.

Pl t C l ió d l d t lí l iPlacement. Colocación del producto en películas, series y programas TV. En algunos casos, el producto se convierte en el protagonista:

Publicidad en lugar de venta (PLV). El 67% de las decisiones de compra se dan en los mismos

establecimientos


establecimientos

Medición de la audienciaMedición de la audiencia18

Variables a considerar:Variables a considerar:•Circulación: nº ud. del soporte publicitario (pe. la tirada de la revista X es…)•Audiencia: nºpersonas del soporte

f f l úbl b•Audiencia efectiva: nºpersonas expuestas que conforman el público objetivo•Audiencia efectiva expuesta al anuncio: audiencia efectiva que presta atención al anuncio

nº lectores revistas según EGMD t 3ª l 2008Datos 3ª ola 2008

(fragmento del total de revistas monitorizadas)


Distribución de la inversiónbli it i l tipublicitaria en el tiempo

19

La estrategia a utilizar dependerá del tipo de producto, mercado y recursostipo de producto, mercado y recursos de la empresa.

• De continuidad: productos de• De continuidad: productos de compra frecuente, mercado en expansiónD t ió d t• De concentración: productos estacionales

• Por temporada: recursos limitados, poca frecuencia de compra

• De mantenimiento: publicidad continuada de bajo presupuesto que j p p qse refuerza con oleadas de mayoractividad


Valoración de la eficacia de la publicidadValoración de la eficacia de la publicidad20

Investigación de los efectos de la comunicación Cuota inversiónCuota inversión

• Método de valoración directa: se pide a los consumidores que expresen sus recciones ante los anuncios

publicitariapublicitaria

q p• Tests de recuerdo: se pide a los consumidores recuerden los

anuncios y su contenido• Tests de laboratorio: se utilizan equipos para medir las

Cuota notoriedadCuota notoriedad

Tests de laboratorio: se utilizan equipos para medir las reacciones fisiológicas de los consumidores ante un anuncio Cuota de recuerdo e

intención compraCuota de recuerdo e intención compra

Cuota de mercadoCuota de mercado

Investigación del efecto sobre ventas• Análisis de datos históricos: ventas anteriores / posteriores

Di ñ i t l• Diseños experimentales


Decisiones y técnicas de ió dpromoción de ventas

21

CON JUNTO DE I N S T RUMENTOS DE

I N C ENT I VOS , GENERA LMENTE A CORTO

P LA ZO D I S EÑADOS PARA EST IMULAR LAP LA ZO , D I S EÑADOS PARA EST IMULAR LA

COMPRA MAYOR O MÁS RÁP IDA

DE DET ERM INADOS PRODUCTOS O

S ERV I C IO S POR LOS CONSUM IDORES

O LO S D I S T R I BU IDORES .


Tipos de promociones de ventasTipos de promociones de ventas22

Di i id l id Di i id lDirigidas al consumidor

Muestras

Dirigidas a la empresaDescuentos en factura

Vales descuento

Devoluciones de dineroDescuentos en precio del catálogo

Precios de paquete

Programas de frecuencia

Productos gratisConcursos de ventasProgramas de frecuencia

Regalos

l

Concursos de ventasCompensacionesF i i lRecompensas promocionales

Pruebas gratuitasFerias comercialesPublicidad de especialidad

Promociones conjuntas


Desarrollo campaña promoción ventasDesarrollo campaña promoción ventas23

Definición de objetivos

Selección de herramientas

Desarrollo del programa

Pretest

Aplicación y controlp y

Evaluación de resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Evaluación de resultados

Decisiones y técnicas de l i úbli k irelaciones públicas en marketing

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CONTRO LA L A AC T I TUD DE L PÚB L I CO DE L A ORGAN I ZAC IÓN Y D I S EM INA I N FORMAC IÓN Y COMUN I CADOS PARA DESP ERTAR S ENT IM I ENTOS

FAVORAB L ES HAC I A L A EMPRESA

ACONS E JA A L A A LTA D I R EC C IÓN SOBRE L A ADOPC IÓN DE PROGRAMAS POS I T I VOS Y L A E L IM INAC IÓN DE PRÁC T I CA S CUEST IONAB L ES PARA QUE

NO EX I S TA PUB L I C I DAD NEGAT I VA PARA L A EMPRESA


Funciones de las relaciones públicasFunciones de las relaciones públicas25

R l i l A l l i dRelaciones con la prensa

Publicidad de productos

Apoyar el lanzamiento de nuevos productos

Comunicaciones corporativas

Grupos de presión o lobbying

Ayudar en el reposicionamiento de

d dp p y g

Asesoramientoproductos maduros

Despertar el interés por un producto

Influir a grupos de consumidores determinados

Defender productosp

Crear imagen corporativa


Herramientas de las relaciones públicasHerramientas de las relaciones públicas26

• Publicaciones: informes anuales, folletos, artículos, boletines de noticias y revistas, otros• Eventos: conferencias, seminarios, excursiones, ferias comerciales, exposiciones, concursos y competiciones Aniversariosconcursos y competiciones, Aniversarios

• Patrocinio: deportivo, cultural, apoyo a causas de interés general• Noticias: comunicados de prensa, ruedas de prensa, dossier de prensa• Discursos y entrevistas• Actividades de servicio público: becas, premios, …• Identidad de medios: logotipos, material de papelería, folletos, símbolos, tarjetas de visita, …


Fases de la planificación RRPPFases de la planificación RRPP27

Definición de objetivosDefinición de objetivos

Selección de mensajesSelección de mensajes

S l ió d diSelección de medios

Aplicación del plan y control

Evaluación de resultados


G ió d l lGestión de la venta personal28


Tipos de actividades de ventasTipos de actividades de ventas29

• Distribuidor físico: su misión consiste en entregar el producto • Receptor de pedidos: actúa desde dentro de la empresa recibiendo pedidos o

de forma externa• Misionero: su función es la de crear una buena imagen de la empresa o

informar a usuarios potenciales y actualesinformar a usuarios potenciales y actuales• Técnico: vendedor con una gran cantidad de conocimientos técnicos• Generador de demanda: emplea una serie de estrategias creativas para vender

productos tangibles e intangibles• Vendedor de soluciones: está especializado en resolver los problemas del

cliente con los productos y servicios de la empresacliente con los productos y servicios de la empresa


Funciones del personal de ventasFunciones del personal de ventas30

Prospecciónp

Determinación de los objetivosobjetivos

Comunicación

Venta

ServiciosServicios

Recogida de información

Adjudicación


Diseño de la fuerza de ventasDiseño de la fuerza de ventas31

Objetivos de la fuerza de ventasj

Estrategia de la fuerza de ventasEstrategia de la fuerza de ventas

Organización de la fuerza de ventasOrganización de la fuerza de ventas

T ñ d l f d tTamaño de la fuerza de ventas

Retribución de la fuerza de ventas


Organización de la fuerza de ventasOrganización de la fuerza de ventas32

• Organización territorial: empresa que vende una línea de productos a un único sector industrial con clientes repartidos por diferentes zonasgeográficasgeográficas

• Organización por producto‐mercado: Cuando la empresa vende diferentesproductos a diversos clientes


Tamaño de la fuerza de ventasTamaño de la fuerza de ventas33

Determinado el número de clientes que la empresa desea conseguir, calcularáel número de vendedores que necesitará en función de la carga de trabajo:

1. Se agrupan a los clientes por tamaño, según su volumen de ventas anual2. Se establece la frecuencia de visitas deseada para cada subgrupo (número de visitas

)anuales por cliente)3. El número de cuentas de cada grupo se multiplica por la correspondiente frecuencia de

visitas (carga de trabajo por año)4. Se calcula la media de visitas anuales a la que puede hacer frente un vendedor5. Se calcula el número de vendedores necesarios dividiendo el número de visitas anuales

necesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un vendedornecesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un vendedor


Retribución fuerza de ventasRetribución fuerza de ventas34

• CANTIDAD FIJA• CANTIDAD VARIABLE. Comisiones, primas o participación en los beneficios

GASTOS• GASTOS• EXTRAS o BENEFICIOS SOCIALES. Vacaciones pagadas, seguros de asistencia médica,

etc.


35Para saber másPara saber más...

Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.comPara conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro AlberoJordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

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Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro

https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBEROhttp://www.linkedin.com/in/jordimiro

Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

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