Gesyfar Retos & Oportunidades
101
SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE FARMACIA
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SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
-2008-
“NOS ENCONTRAMOS ANTE UNO DE
LOS MEJORES MOMENTOS DEL
SECTOR FARMACEÚTICO”
Se nos imponen cambios regulatorios que
afectan a la RENTABILIDAD.
Que nos exigen llevar una GESTIÓN cada
vez más PROFESIONAL.
SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
Evolución del MARGEN NETO antes de impuestos
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4
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MuyGrande Grande Tipo Pequeña
1998
2007
2008
EL SERVICIO QUE PRESTA LA RED
DE OFICINAS DE FARMACIA ES
EXCELENTE.
• El mix medicamentos / parafarmacia puede
variar entre un 80 / 20 y un 60 / 40.
• La farmacia presta servicios de calidad no
retribuidos:
– Atención farmacéutica: especialidades
– Consejo farmacéutico: parafarmacia
La farmacia vende productos
• El valor profesional y los servicios prestados
quedan diluidos en el MARGEN BRUTO de la
venta de los productos.
• La actual situación económica hace que la
prioridad para la administración pública se la
LIQUIDEZ.
SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
• Por otro lado:
Estamos en un cambio de época, no
en una época de cambio.
• Todo será distinto a como era antes del comienzo de la
crisis en el comportamiento del consumidor.
SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
• ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?
• ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?:
• Debemos saber adaptarnos a un entorno
cambiante.
• Debemos EVOLUCIONAR
SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
• ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?:
• Nuevo planteamiento dónde:
– Farmacia = Espacio de Salud & Bienestar
– El medicamento, junto con al consejo
farmacéutico, sigue siendo la base de nuestra
actividad, pero no la única.
– Buscar nuevas oportunidades de negocio en el
contexto de la salud y el bienestar.
SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
• ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?:
• La gestión no es ya una opción, sino una
necesidad.
• Optimizar todas las técnicas de gestión
(compras, stocks, merchandising, comunicación, etc.).
• Formación y apoyo en herramientas
válidas.
SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE
FARMACIA
TODO LO QUE NO SE PUEDE
MEDIR, NO SE PUEDE
GESTIONAR.
titulo
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• Análisis de la situación Actual:
• Marcar unos objetivos - Alcanzables.- Cuantificables.- Plazo.
• Establecer unas acciones
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En función se puede afrontar como
empresa y se elabora la estrategia.
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• RECURSOS: lo que tenemos.
• CAPACIDADES: lo que sabemos hacer con lo que tenemos (rutinas organizativas, experiencias, etc...)
• CULTURA: Lo que queremos hacer con los recursos y con las capacidades (propósito estratégico, voluntad, ...)
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Las farmacias , en recursos y capacidades.
Ello vendría en cierta medida a explicar las diferencias de rentabilidad en el mismo sector.
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Insustituibilidad
En la medida que una empresa posee recursos y capacidades que no tienen alternativa en el mercado, tienen un mayor valor para la empresa que los posee.
La sustituiblidad a perder la nota de escasez.
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Irreproducibilidad
Modelos de éxito pueden no serlo en otras empresas.
Se puede observar el éxito empresarial pero no podemos establecer las reglas por las que se ha llegado a ese éxito.
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Es un sistema mico de
n, basado en la “ - n” sque en la “ - n”, y apoyado en una serie de principios:
• Optimización de los recursos y capacidades internos.• Adaptación, y aprovechamiento del entorno. • Innovación y creatividad. Fomento del desarrollo de
iniciativas. • Animación, motivación y participación de la plantilla.
Análisis interno
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El poder del ROI:
Dato a seguir dentro de la estrategia que elijamos.
Rentabilidad de la
inversión
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Para poder llevar a cabo una estrategia todo titular de Farmacia debe tener las
siguientes funciones:
• Planificar• Organizar • Dirigir• Controlar
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Se concreta en todo lo que hace ver al
cliente que obtendrá valor, a cambio de lo
que tendrá que dar.
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Cómo convertir un producto o servicio en una oferta atractiva para el cliente.
¿Qué es una oferta?
“Es todo lo que le vamos a ofrecer a un
cliente a cambio de su SÍ”
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y puede encontrarse:
• En el precio del producto
• En los incentivos
• En la presentación
• En las garantías
• En el servicio post-venta
O en todos a la vez
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La oferta comienza en el producto mismo y comprende distintas variables para hacerlo más atractivo.
Objetivo: lograr que el cliente compre.
La oferta tiene un carácter de excepcionalidad que la hace más apetecible:
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Presentar y describir los factores que
aumentan el valor y disminuyen el
riesgo.
34
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• Posicionamiento• Precio• Reductores de riesgo• Compromiso (términos)
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• Incentivos• Creadores de urgencia.
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Posicionamiento:
Definición
• Alude a la posición que
una idea, producto,
servicio o marca,
ocupa En La Mente del
consumidor potencial
del mismo.
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Posicionamiento:
Lograr, a s de la n, que el producto, servicio, y tu farmacia ocupe una
n aventajada en la mente de los receptores de sus mensajes.
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Posicionamiento:
• Ser conocido no es ser preferido.
• Pero... mejora la n.
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El momento de la verdad
Posicionamiento:
42
Antes Después
Posicionamiento:
43
Antes Después
Posicionamiento:
44
Antes Después
Posicionamiento:
45
El momento de la verdad
Fuente: Ana María Pérez Sánchez , Prof. Master Dir. Marketing. Cardenal Herrera CEU
Posicionamiento:
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Precio:
Punto de referencia básico en la oferta.
Elemento de comparación (competencia)
Fijación del precio. Referencias de coste
Valor percibido del cliente Comparativo competencia
Si tenemos una gran ventaja en precio (el ahorro es destacable)...el precio se en nuestro gran beneficio.
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Cada farmacia deja de ganar anualmente un buen margen.
A través de la previsión de la
demanda y de la agrupación de
compras.
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Estudio simulador de compras
51
Estudio simulador de compras
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El PVP por sí solo NO es un indicador de rentabilidad, ni de éxito.
Pero sí ofrece un posicionamiento. En caso de bajar mucho tus precios te puedes convertir en un negocio comodín.
Hay que reducir costes, aumentar margen pero….
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Reductores de riesgo:
• Garantía de devolución del dinero.– Incondicional. "Satisfacción garantizada o reembolso” – Condicional.
• Según condiciones de uso. (Siempre que se haya
utilizado según instrucciones)
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Reductores de riesgo:
• Periodo de prueba gratuita. Muestras…
• Devolución del dinero.
• Ofrecer confianza.
El éxito de la compañía dependerá del éxito de los vendedores por lo tanto el vendedor es el empleado más importante porque es quien cierra las ventas.
Son los únicos generadores de ingresos.
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Compromiso: Empleados
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Áreas y Dimensiones
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Una estrategia centrada en el cliente, que busca un crecimiento en beneficios a través de proporcionar un mayor valor al cliente.
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Genera clientessatisfechos que desarrollan
Inicialmente una conducta de Lealtad,
ndose a convertir enun sentimiento de
Fidelidad a la farmacia..
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Lo cual produce un proceso
N, MANTENIMIENTO Y DESARROLLO de
CLIENTES FIELES y RENTABLES en la farmacia
que lo implementa.
Gracias a esa mayor atención y sensibilidad hacia los deseos del cliente, éstos se convierten en:
Clientes mejores
Más fieles
Con un sesgo positivo que les haga preferir nuestra marca a otra
Y finalmente, que proporcionen un mayor margen de beneficio.
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TECNICAS DE VENTA-VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
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TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
Sabemos que convencer a un cliente para que nos compre algo es complicado
Cuando el cliente entra en la Farmacia, el resultado final para ambos ,dependedel farmacéutico:
Observar al clienteConocer la actitud de esteComo hablaConocer lo que quiere o incluso lo que puede llegar a querer
GENERALIDADES
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GENERALIDADESTECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
Una buena venta no sólo nos va a permitir vender más, sino hacer más por nuestros clientes FIDELIZAR
Resultado final:
Las ventas
Fidelizamos al cliente
Nuestra profesionalidad de cara al público (boca a boca)
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GENERALIDADESTECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
Características de la venta:
El cliente viene a nosotrosA menudo sabe lo que quiereAdquiere el producto inmediatamenteExiste un gran contacto con el personalPuede recibir una información completa sobre lo que necesitaLa decisión de compra es rápidaEl Farmacéutico puede conocer y obtener mucho del clienteHay oportunidad de satisfacer otras necesidadesLa visita a la Farmacia puede deberse a otros motivos distintos a la compra
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EL PROCESO DE VENTA
PREPARACION
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
“Para llevar a cabo una buena venta la dividiremos en 6 partes”:
1. Preparación: Cuando se habla de una buena actitud en las ventas hay que destacar:
El deseo de servir al compradorQuerer hacer una venta, pero no necesitar hacerlaEl deseo de lograr un cierreConocer a la perfección nuestros productos, así como la imagen de la Farmacia que demos a nuestros clientes
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EL PROCESO DE VENTA
APERTURA
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
2. Apertura: aquí analizaremos toda la comunicación verbal y no verbal:
“Imprescindible: Mirar a los ojos y sonreír: imprimimos en él confianza y seguridad”
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EL PROCESO DE VENTA
SONDEO
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
3. Sondeo: un buen Farmacéutico vendedor, no es el típico charlatán que habla sin parar, ni aquel que no dice nada:
“Es aquel que argumenta lo justo, pregunta lo necesario y escucha con atenciónlo que su cliente le dice (feed-back)”
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EL PROCESO DE VENTA
SONDEO
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas abiertas Preguntas cerradas
Comienzan por un adverbio y el cliente no puede contestar con monosílabos
Comienzan por un verbo y sirven para concretar algo que falta por saber
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EL PROCESO DE VENTA
ARGUMENTACION
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
4. Argumentación: buscaremos no sólo el porque de comprarlo, sino también le convenceremos de que mi consejo me diferencia de otros establecimientos.
“Jamás hay que argumentar en base a las características, siempre en base a los beneficios y ventajas”
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EL PROCESO DE VENTA
OBJECIONES
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
5. Objeciones:
Precio: elevar los beneficiosDesconfianza: mostrar seriedad de la empresa, referencia otros clientesFidelidad a otro: no presionar y averiguar que le da el otroFalta de información: informarCausas económicas: sugiere alternativasIgnorancia: no dejemos lagunas, comuniquemos…Silencio: romperlo con preguntasDudas: despéjelas de inmediato, ofrezca pruebas, hechos...
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EL PROCESO DE VENTACIERRE
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
6. Cierre:
Señales verbales:
Preguntar de manera relajada los detalles del productoHacer cálculos mentalesPreguntar al acompañanteComentarios favorables, y hablar del producto como si ya lo hubieraadquirido
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EL PROCESO DE VENTACIERRE
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
6. Cierre:
Señales no verbales:
Mirar atentamente al productoTocarse la barbillaAsentir continuamente con la cabezaVolver a mirar algún detalle argumentado
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PERFIL DEL FARMACEUTICO
VENDEDOR
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
“El Farmacéutico vendedor tiene la responsabilidad más delicada de la Farmacia”:
a) Satisfacer al cliente: conociendo sus necesidades…b) Conocer bien los productos y servicios de nuestro establecimientoc) Conservar a la clientela y ampliarla
Para ello hay que tener en cuenta:
¿Qué, cuándo, quién, cuánto y por qué?+ Venta correcta
Estrategia
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PERFIL DEL FARMACEUTICO
VENDEDOR
TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA:
Decálogo de buenas prácticas del Farmacéutico vendedor:
Crear un clima “cálido” en la Farmacia.Recibir, atender y despedir al cliente siempre con una sonrisa.Antes de hablar: Escucha activa y observación.Personalizar a los clientes: Llamarlos por su nombre.Mantener un buen ánimo ante cada dispensación.Anticiparse a las necesidades del cliente.Prohibido términos como Adiós o Hasta luego.Despedida amable: Que pase un buen día, buen fin de semana…Cuidar la imagen, tanto personal como de la Oficina de Farmacia.Atención farmacéutica y consejo.
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA
¿Qué son las Técnicas de Venta Cruzada?
¿Qué Importancia tienen?
¿Cómo puedo ó debo ponerlo en Marcha en mi Oficina de Farmacia?
¿Cómo mantenerlo en el tiempo?
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA¿QUE ES?
NO ES VENDER POR VENDER
¿Qué significa Vender en la Oficina de Farmacia?
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA¿QUE ES?
NO ES VENDER POR VENDER
“Convencer al cliente de los beneficios de un producto o servicio, con el objetivo de obtener la plena satisfacción de sus necesidades, pagando una contrapartida
rentable para la empresa, cuyo valor se percibe como inferior al valor delbeneficio obtenido”.
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA¿QUE ES?
NO ES VENDER POR VENDER
¿Qué significa VENTA CRUZADA?
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA¿QUE ES?
NO ES VENDER POR VENDER
“Venta de productos complementarios a los que consume o pretende consumir
un cliente, en una necesidad que nos manifiesta, o no…”
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA¿QUE IMPORTANCIA TIENEN?
¿Quién no desea un 20% de aumento de las ventas de su Oficina de Farmacia?
¿Quién no desea además eliminar de su Farmacia artículos inmovilizados hace años?
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA¿QUE IMPORTANCIA TIENEN?
¿Y si además al cliente que los adquiere le genera un beneficio?
Fidelizamos al cliente:
Preocupándonos por él
Resolviendo necesidades que a posteriori tendrá
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA¿QUE IMPORTANCIA TIENEN?
Nuestra profesionalidad de cara al público va creciendo: no sólo en atención,sino en conocimientos
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIADATOS
MEDIA NACIONAL DE UNIDADES VENDIDAS POR OPERACIÓN COMERCIAL
1.7
“Por medio de las Ventas Cruzadas, de media, podemos incrementar este ratio en 0.3”
2
“Por cada 4 operaciones, dispensaríamos 8 productos , de los cuales 1 procede de la Venta Cruzada”
Correo Farmacéutico: artículo: “Ventas cruzadas o cómo fidelizar previendo las necesidades del cliente”
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VENTA CRUZADAVENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIADATOS
VENTA LIBRE
VENTA MIXTA
VENTA CRUZADA DENTRO DE LA MISMA FAMILIA
“No se tiene en cuenta la Venta Cruzada en dispensaciones donde sólo hay receta , ni entre distintas familias.”
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VENTA CRUZADADATOS EFP
VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIADATOS
PRODUCTO PVP (aprox) MEDIA
FRENADOL 6,90
6,326LIZIPAINA 5,80
ILVICO 6,35
STREPSILS 6,28
JARABE 6,30
Nº Medio Operaciones/ Mes
Nº Medio Art (V.C)/Mes
Aumento deventas (V.C)/Mes
476 119 752,80 euros
Aumento de ventas(V.C)/año
9.033 euros
EFPVenta libre
y mixta
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VENTA CRUZADADATOS DERMO
VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIADATOS
DERMOVenta libre
y mixta
PRODUCTO PVP (aprox) MEDIA
CREMA FACIAL 27,5
13,375CACAO 4
CREMA MANOS 7
EXFOLIANTE 15
Nº Medio Operaciones/ Mes
Nº Medio Art (V.C)/Mes
Aumento deventas (V.C)/Mes
236 59 789,12 euros
Aumento de ventas(V.C)/año
9.469 euros
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VENTA CRUZADADATOS DIETETICA
VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIADATOS
DIETETICAVenta libre
y mixta
PRODUCTO PVP (aprox) MEDIA
COMPLEJOS Eª 8
11,125BARRITAS 1,50
ADELGAZANTES 25
ARKOCÁPSULAS 10
Nº Medio Operaciones/ Mes
Nº Medio Art (V.C)/Mes
Aumento deventas (V.C)/Mes
224 56 623 euros
Aumento de ventas(V.C)/año
7.476 euros
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VENTA CRUZADADATOS TOTALES
VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIADATOS
PRODUCTO AUMENTO
DERMOFARMACIA 9469,5
EFP 9033
DIETÉTICA 7476
HIGIEN ÍNTIMA Y PROFILÁCTICOS 4224
HOMEOPATÍA, HERBORISTERÍA, EFECTOS Y ACCESORIOS 3762
HIGIENE BUCAL 3290
HIGIENE CAPILAR 3096
SOLARES 3000
PODOLOGÍA 2678
HIGIENE CORPORAL 1884
INFNTIL 1734
ORTOPEDIA 696
ÓPTICA 540
PERFUMERÍA 420
TOTAL > 50.000 EUROS (MEDIA)
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VENTA CRUZADA¿CÓMO?
VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIAPROTOCOLO
Formación en todos los productos y categorías de la O.F
Estudio completo de la Oficina de Farmacia
Protocolizar las Ventas Cruzadas:
¿De que producto partimos?¿A que publico va dirigido?¿Qué ventas cruzadas proponemos?¿Cómo debemos realizar el ofrecimiento?
Campañas anuales
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VENTA CRUZADA¿CÓMO?
VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIAPROTOCOLO
Productos Tratamiento Posología Perfil Venta cruzada
Jarabeexpectorante
Promueve la expulsión de las
secreciones bronquiales acumuladas
1 toma en desayuno, comida y cena. En caso necesario 1 toma antes de
acostarse
Paciente con expectoración
Strepsils
Rhinomer
Espidifen
¿Tiene irritación en la garganta?SI NO
Le recomiendo estas pastillas (strepsils lidocaína), que ¿Y dolor de cabeza o congestión ?Al llevar un anestésico local le calmara el dolor
SI NOLe recomiendo este ibuprofeno (espidifen), que lleva arginina, Le recuerdo que si en algúnpotenciando el efecto y la rapidez del ibuprofeno en caso de momento le sucediera esto, es dolor de cabeza; y / o Rhinomer en caso de congestión aconsejable que tomara…
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VENTA CRUZADA¿CÓMO?
VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIAMANTENERLO EN EL TIEMPO
Seguir formándose
Estudio continuados en el tiempo de la evolución de la Oficina de Farmacia
Ampliar las áreas de negocio, la clientela y la actuación
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