GfK Perú - Contruyendo branding e innovación desde el social listening - CIIM 2015 - Agosto 2015

CONSTRUYENDO BRANDING E INNOVACIÓN DESDE EL SOCIAL LISTENINGUna experiencia real desde el enfoque de la investigación de mercados

U. Intensivo (5 a 7 veces x semana)U. Regular (1 a 4 veces x semana)U. Esporádico (menos de una vez x semana)No usuario

Diferencias por NSE en el uso de Internet

Proyección de usuarios de internet en el NSE

3’056,820

4’899,600

2’629,080

1’068,060

11’653,560 de peruanos

online

General

Base: 1199 entrevistados en Perú urbano, Abril 2015

U. Intensivo (5 a 7 veces x semana)U. Regular (1 a 4 veces x semana)U. Esporádico (menos de una vez x semana)No usuario

Diferencias por NSE en el uso de Internet

Proyección de usuarios de internet en el NSE

452,027

873,604

645,165

298,944

2’269,739 de jóvenes

online

Jóvenes (18 a 24 años)


(+32)

(+31)

(+25)

(+10)

Facebook 85%

Youtube 48%

Twitter 20%

LinkedIn 6%

Otros 17%No usan redessociales 8%

General

Jóvenes (18 a 24 años)Base: 1199 entrevistados en Perú urbano, Abril 2015

Facebook 96%(+11)

Youtube 63%(+15)

Twitter 25%(+5)

LinkedIn 7%(+1)

Otros 17%(=)No usan redes sociales 2%

General

Jóvenes (18 a 24 años)

No usan redes sociales 2%(-6)


NSE A/B 46%NSE C 23%

NSE A/B 21%NSE C 3%

¿Qué tipo de contenido comparte el peruano?

Fotos 57%Jóvenes 67%


Opiniones 41%Jóvenes 46%


Noticias 31%Jóvenes 32%


Frasesmotivacionales

25%Jóvenes 33%


Chistes 11%Jóvenes 18%

La importancia de escuchar

las redes sociales

LAS REDES SOCIALES SON UN REFLEJO DE NOSOTROS MISMOS…

Se necesitan nuevas formas de entender a la gente.

RAZÓN AQUÍ

El trend del Social Listening

La data y el insight…

Hoy solo clases hasta las 10✌ (@ UNIVERSIDAD - @univ1 inSantiago de Surco, Lima w/ @XXXXXX) swarmapp.com/c/XXXXX

Mi crush se pasa de la Univ1 a la Univ2 ????

Época de finales = Peor conexión de Internet :( #UNIVERSIDADMínimo una red más o aumentar velocidad #PorFavooooorrr

Diplomado en #ComunicaciónDigital para la #GestiónPública delInstituto de Gobierno y de Gestión Pública... fb.me/1vaxxxxx

En la Univ2 a Ciencias de la Comunicacion aproximadamente postulan 800 aunque a veces llega a 1000 ah, te referías a todas las modalidades juntas?, yo hablaba solo del ordinario; si juntamos todas las modalidades es cierto que quizas llegue a 800 postulantes Cita: Publicado por stefxxxxx JAJA si ando un poco estreada por el miedo de no pasar el examen y yo que ya quiero comenzar...pero gracias JAJA si un poco estresada por el miedo no pasara pero igual gracias si no estas bien en matemática, entonces compensa con otros cursos como rv, historia, geografia...

Mi primo está dando el examen de admisión para la Univ1 enlugar de la Univ2... pic.twitter.com/uxxxxxxxx

Ay xxxxxx... por qué tuviste que regresar a la Univ2.

No puedo pagar mi recibo de @universidad2 en @banco1 . Quepasa con su sistema. Que pésimo servicio. Hasta cuando?

Media hora antes se premiará los trabajos más destacados del Taller de Fotografía de la Univ2 que participaron en concurso sobre Fotoperiodismo organizado por ambas instituciones.

Insisto, La presentación de Son Tentación hoy en #univ3 fue unfiasco! A las chicas les programaron 6 presentaciones en un día.NOSEASMALO

Revista Fortune sobre reformas económicas del #PapaFrancisco:"Este Papa va en serio" blog.univ5.edu.pe/item/188319/re…

twitter.com/BuenaVozPeru/statuses/523194619568615424twitter.com 17/10/14 14:31:32 Female http://www.twitter.com/BuenaVozPeru Buena Voz BuenaVozPeru 3934Qué rico. Bien terminados los exámenes. Ahora a disfrutar del finde semana. A leer recién el domingo en la tarde. #FinParciales#PUCP #FDS Microblogs http://twitter.com/_gonzalopizarro/statuses/523157132733321217 twitter.com17/10/14 12:02:34 Male http://www.twitter.com/_gonzalopizarro Gonzalo Pizarro _gonzalopizarro 180 34RT @Cristhian_203: #MiPointEs Cabañita frente a la PUCP,luego de una práctica hasta el queso JAJA @Studio92@ChinoyAdolfo Microblogs http://twitter.com/AllisonMorenoH/statuses/523267869061423104 twitter.com17/10/14 19:22:36 Female http://www.twitter.com/AllisonMorenoH Allison Moreno AllisonMorenoH 2419Tour por la pucp (@ Pontificia Universidad Católica del Perú -PUCP in San Miguel, Lima) swarmapp.com/c/7sqYirMiBMAMicroblogs http://twitter.com/ContentRenzo/statuses/

Muy pero muy agradecida a más de 900 personas que estuvieronen la presentación de Mi Raiz en la PUCP. pic.twitter.com/0Eb4KGDlRU Microblogs http://twitter.com/VictoriaV2304/statuses/524544763375419393 twitter.com 21/10/147:56:31 Female http://www.twitter.com/VictoriaV2304 VictoriaVillalobos VictoriaV2304 8919No me vas a decir que la UP es mejor que la PUCP manyass...está bien que sea buena pero no te pases Microblogs http://twitter.com/RomLGonzalez/statuses/524765315394469888twitter.com 21/10/14 22:32:55 Female http://www.twitter.com/RomLGonzalez Romina Leo GonzálezRomLGonzalezPeru 101 24RT @pucp: ¿Qué sucede con las artes visuales en Lima y el Perú?puntoedu.pucp.edu.pe/noticias/el-es… pic.twitter.com/yCbuetF2DG Microblogs http://twitter.com/Obtuzo6/statuses/524712437468364800 twitter.com 21/10/1419:02:48 Unknown http://www.twitter.com/Obtuzo6 ObtuzoObtuzo6 3418

Female http://www.twitter.com/china_cholaRosamaria Villachina_chola 158 29RT @PCaterianoB: Canaán pidió a Garrido Lecca subir costos parabeneficiarse en licitación de hospitales blog.pucp.edu.pe/item/33375/can… Microblogs http://twitter.com/hugoram47/statuses/525406516825042945 twitter.com 23/10/1417:00:49 Male http://www.twitter.com/hugoram47 HugoRamirez hugoram47 164 35¿Se debe regular la televisión para que se vean más programasculturales? puntoedu.pucp.edu.pe/noticias/progr… Microblogshttp://twitter.com/Albertosoto/statuses/525392777316958208 twitter.com 23/10/14 16:06:14Male http://www.twitter.com/AlbertosotoAlberto Albertosoto

1371 48RT @pucp: [EN VIVO] Encuentro Internacional Universitario: Elcurrículo por competencias en la Educación Superiorpuntoedu.pucp.edu.pe/videos/en-vivo… Microblogs http://twitter.com/maurozolez/statuses/525295650083454978twitter.com 23/10/14 9:40:17 Male http://www.twitter.com/

http://swarmapp.com/c/XXXXX

http://fb.me/1vaxxxxx

http://pic.twitter.com/uxxxxxxxx

LAS UNIVERSIDADES EN LAS REDES SOCIALESIndicadores generales

Una mención

El alcance de una mención

El sentimiento

Ejemplo: “Me encanta el comercial del último iPhone” es una mención. La persona que lo dijo tiene 465 seguidores, eso aporta 465 de alcance a una mención codificada como parte del segmento Publicidad de iPhone y que además es una mención positiva.

CONCEPTOS DE MENCIONES, ALCANCE Y SENTIMIENTO EN REDES SOCIALES

RANKING GENERAL DE MENCIONES Y ALCANCE

Universidad 3

Universidad 1

Universidad 2

Universidad 5

Universidad 4 16,632

24,512

13,130

72,983

75,542

3,576

4,906

5,113

15,762

19,033

Menciones Alcance (en miles)

EL SENTIMIENTOMenciones - automático

Universidad 1

Universidad 2

Universidad 3

Universidad 4

Universidad 5 13 %

16 %

21 %

14 %

24 %

80 %

79 %

70 %

78 %

71 %

7 %

5 %

9 %

8 %

5 %

NegativaNeutraPositiva

Menciones - codificado

32 %

41 %

21 %

33 %

45 %

60 %

45 %

33 %

55 %

44 %

8 %

14 %

46 %

12 %

11 %

Alcance - automático

Universidad 1

Universidad 2

Universidad 3

Universidad 4

Universidad 5 12 %

20 %

13 %

19 %

34 %

77 %

79 %

79 %

76 %

56 %

11 %

1 %

7 %

5 %

10 %

Alcance - codificado

28 %

50 %

19 %

31 %

35 %

69 %

46 %

33 %

54 %

63 %

3 %

4 %

48 %

15 %

2 %

Estructura de datos

Neg

Pos Tot

EL FRAMEWORK

Seguridad

Bienestar

Gratificación

Libertad

4 drivers básicos que impulsan las decisiones del consumidor

Seguridad Bienestar Gratificación Libertad

4 Drivers básicos que impulsan las decisiones del

Nivel 1: Must have

Nivel 2: Nice to have

Nivel 3: WoW

Libertad “Me libera”

Gratificación “Yo lo valgo”

Bienestar “Me hace sentir bien”

Asesoríaspersonalizada

Biblioteca variada

Cursosactualizados

Formación Teórica

ProfesoresActualizados

Formación devalores

Áreas verdes

Cursos de lacarrera en los

primeros ciclos

Talleres

Aulas amplias

Reconocimiento deegresados

Espacios de Ocio

Alto nivel deexigencia

Mensualidadpagable

Título profesional

Seguridad “Estoy tranquilo

Y seguro”

Profesores quetrabajan en el

rubro

Convenios detrabajo

Convenios deprácticas y empleo

Equipamentotecnológico

Vida SocialUniversitaria

WOW

Nice to have

Must have

Nivel de examende admisión

La mejoruniversidad de la

carrera

Carreras nuevasDiferentes sedes/

cercanía

Facilidades depago

Convenios/Becasal exterior

Infraestructuraadecuada

Armado de red decontactos

Que tenga laCarrera que quiero

Cursos adistancia

Bibliotecavirtual

Plataformas deconexión con lospares y alumnos

Aprende haciendo (Educación Práctica)

FRAMEWORK UNIVERSIDADES

Cursos Postgrado

Espacio para hacer deporte

Cursos de idiomas

Becas para buen rendimiento

Flexibilidad de horarios

Becas paraalumnos de

escasos recursos

COYUNTURA DISCURSIVA

3 %

25 %

53 %

19 %




Negativa Neutra Positiva

19% 53% 25% 3%

83%

9%8%

24%

28%

48%

54%

39%7%

62%23%15%

El análisis de los extremos

Insatisfechos Satisfechos


Must have

Nice to have

WoW

Equipamentotecnológico - 54%Nivel de exigencia

26%

ReconocimientoProfesional - 48%

Vida Social Univ. 68%

Formación envalores - 24%

Convenios yprácticas de empleo

15%

19% 53% 25% 3%

DE MARCAS Y COMPETENCIA

Bienestar

Gratificación Libertad

Seguridad

Bienestar

Gratificación Libertad

Seguridad

๏Universidad 1

๏Universidad 2

๏Universidad 3

๏Universidad 4

๏Universidad 5



Negativa Positiva

Categoría

Negativa Positiva


Universidad 1

Negativa Positiva


Universidad 2


Negativa Positiva

Universidad 3

Negativa Positiva


Universidad 4

Negativa Positiva


Universidad 5

24% 52% 21% 3% 20% 50% 27% 3% 27% 25% 43% 5%

46% 8% 33% 13%47% 24% 26% 3%10% 82% 7% 1%

BRAND MAP POSITIVOS

Alto nivel de exigencia

Áreas sociales

Armado de red de contactos

Asesorías personalizada

Becas buen rendimiento

Becas alumnos escasos recursos

Biblioteca variada (libros y temas variados)Biblioteca virtual

Carreras nuevas

Convenios / becas en el exterior

Convenios de prácticas y empleoConvenios de trabajo

Cursos a distancia

Cursos actualizados

Cursos de idiomas

Cursos de postgrado

Desempeño profesores

Diferentes sedes

Carrera desde primer cicloEquipamiento tecnológico

Espacios de ocio

Espacios para práctica de deportes

Facilidad de conseguir trabajo

Facilidades de pago

Formación en valores

Flexibilidad de horario

Talleres diversos

Infraestructura adecuada

Menciones Generales

Mensualidad pagable

Nivel de la carrera

Organización congresos

Plataforma de conexión

Proceso de admisión

Profesores que trabajan en el rubro

Publicidad

Que tenga la carrera que quiero

Reconocimiento profesionalTipo de enseñanza práctica

Titulo profesional

Vida social universitaria

UNIVERSIDAD 1

UNIVERSIDAD 2UNIVERSIDAD 3 UNIVERSIDAD 4

UNIVERSIDAD 5

Axis 2 23.7%

Axis 1 34%

© 2015 GfK

BRAND MAP NEGATIVOS


Áreas sociales / áreas verdes

Becas alumnos escasos recursos

Biblioteca variada

Carreras nuevas y/o diferentes

Convenios / becas en el exterior

Cursos actualizados

Cursos de idiomas

Cursos de postgrado

Desempeño profesores

Diferentes sedes

Carrera desde primer ciclo

Equipamiento tecnológico

Espacios de ocio Facilidades de pago

Formación en valores

Flexibilidad de horario

Infraestructura adecuada / campus (general)

Menciones generales

Mensualidad pagable

Nivel de carrera

Organización congresos / eventos / seminarios

Plataforma de conexión con los pares y alumnos

Proceso de admisiónPublicidad

Que tenga la carrera que quiero

Reconocimiento profesional

Titulo profesional

Vida social universitaria

UNIVERSIDAD 1

UNIVERSIDAD 2

UNIVERSIDAD 3

UNIVERSIDAD 4

UNIVERSIDAD 5

Axis 2 26%

Axis 1 37.6%

© 2015 GfK

INDICADORES DEL FRAMEWORK DE LA CATEGORÍA - UNIVERSIDAD 1

3 %

27 %

50 %

20 %Seguridad

Bienestar

Gratificación

Libertad

-5 pts vs categoría

-2 pts vs categoría

+6 pts vs categoría

= a categoría

96 %4 %

95 %5 %

96 %4 %

86 %14 %

+92

+90

+92

+72

Neto


ALTO NIVEL DE EXIGENCIABIBLIOTECA VARIADA

CURSOS ACTUALIZADOSDESEMPEÑO PROFESORES

FACILIDAD DE CONSEGUIR TRABAJONIVEL DE CARRERA

PROCESO DE ADMISIÓNTITULO PROFESIONAL

ÁREAS SOCIALESEQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO

FORMACIÓN EN VALORESTALLERES DIVERSOS

INFRAESTRUCTURA ADECUADAVIDA SOCIAL UNIVERSITARIA

CURSOS DE IDIOMASESPACIOS PARA DEPORTES

ASESORÍAS PERSONALIZADACARRERAS NUEVAS

CONVENIOS / BECAS EN EL EXTERIORCURSOS DE POSTGRADO

ESPACIOS DE OCIOQUE TENGA LA CARRERA QUE QUIERO

RECONOCIMIENTO PROFESIONALBECAS ALUMNOS BUEN RENDIMIENTO

TIPO DE ENSEÑANZA PRÁCTICABECAS ALUMNOS ESCASOS RECURSOS

BIBLIOTECA VIRTUALCURSOS A DISTANCIA

DIFERENTES SEDESFACILIDADES DE PAGO

MENSUALIDAD PAGABLEPLATAFORMA DE CONEXIÓN

+92

+90

+92

+72

Neto


Inclusión de talleres

ACCIONANDO LAS REDES

ACCIONANDO LOS DRIVERSAnálisis de Seguridad (Universidad 1):

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

0 % 25 % 50 % 75 % 100 %

Share of dimension positive sentiment

Sha

re o

f dim

ensi

on w

ithin

the

corn

erst

one

Must Haves¡Prestar atención!

No es prioridad Oportunidades

NIVEL DE EXIGENCIA

DESEMPEÑO PROFESORES

TITULO PROFESIONAL

CURSOS ACTUALIZADOS

NIVEL DE CARRERA

BIBLIOTECA VARIADA

0 %

70 %

0 % 25 % 50 % 75 % 100 %


Sha

re o

f dim

ensi

on w

ithin

the

corn

erst

one



Análisis de Bienestar (Universidad 1):

ACCIONANDO LOS DRIVERS

CURSOS DE IDIOMAS

TALLERES DIVERSOS

FORMACIÓN EN VALORES

VIDA SOCIAL UNIVERSITARIA

Análisis de Gratificación (Universidad 1):

0 %

65 %

0 % 25 % 50 % 75 % 100 %


Sha

re o

f dim

ensi

on w

ithin

the

corn

erst

one




ASESORÍAS PERSONALIZADAS

CURSOS DE IDIOMAS

CURSOS DE POSTGRADOS

ESPACIOS DE OCIO

RECONOCIMIENTO PROFESIONAL

Análisis de Libertad (Universidad 1):

0 %

65 %

0 % 25 % 50 % 75 % 100 %


Sha

re o

f dim

ensi

on w

ithin

the

corn

erst

one



Cursos a distancia


BIBLIOTECA VIRTUAL

BECAS A ALUMNOS DE ESCASOS RECURSOS

CURSOS A DISTANCIA

DIFERENTESSEDES

PLATAFORMA DE CONEXIÓN

Libertad “Me libera”

Gratificación “Yo lo valgo”

Bienestar “Me hace sentir bien”

Asesorías personalizada

Biblioteca variada

Cursos actualizados

Formación Teórica

Profesores Actualizados

Formación de valores

Áreas verdes

Cursos de la carrera en los

primeros ciclos

Talleres

Aulas amplias

Reconocimiento profesional

Espacios de Ocio


Mensualidad pagable

Título profesional

Seguridad “Estoy tranquilo

Y seguro”

Profesores que trabajan en el

rubro

Convenios de prácticas y

empleo

Equipamento tecnológico

Vida Social Universitaria

WOW

Nice to have

Must have

Nivel de examen de admisión

La mejor universidad de la

carrera

Carreras nuevasDiferentes sedes/

cercanía

Facilidades de pago

Convenios o Becas al exterior

Infraestructura adecuada

Armado de red de contactos

Que tenga la Carrera que

quiero

Cursos a distancia

Biblioteca virtual

Plataformas de conexión con los pares y alumnos

Aprende haciendo

(Educación Práctica)

LA IMPORTANCIA DE UN MODELO ANALÍTICO

Cursos Postgrado

Espacio para hacer deporte

Cursos de idiomas

Becas para buen rendimiento

Facilidad para conseguir trabajo

Becas para alumnos de

escasos recursos

Flexibilidad de horarios

CONCLUSIONES๏ Las redes sociales son una fuente

relevante para la investigación

๏ Se diluyen las diferencias entre lo cuali y lo cuantitativo

๏ Complementan otros estudios (marca, innovación, medición de campañas, etc)

๏ Lo importante es el modelo analítico

GRACIAS.

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