Abnormality Management. Also Ijo-kanri.

Above the line / Above the line. Locución inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios.

ACTIVITY-BASED COSTING. In contrast to standard accounting, activity-based costing is a management accounting system that assigns costs to products based on the amount of resources actually used.

Adbudg / Adbudg. Modelo de decisión para la determinación del presupuesto publicitario (Advertising BUDGeting). El modelo supone que hay un límite superior de saturación publicitaria, así como un límite inferior. Dentro de este rango, un incremento en el gasto publicitario incrementará la respuesta de la demanda, y una reducción producirá el efecto contrario. Los parámetros del modelo se calculan utilizando repuestas subjetivas a cuestiones relativas al impacto probable de varias alternativas de inversión publicitaria. (Bennett, 1998).

Administración de Relaciones con Clientes / Customer Relationship Management (CRM). CRM es más o menos lo mismo que one-to-one marketing. Es un modelo de negocios centrado en el cliente, también identificado por los nombres marketing de relación, marketing en tiempo real, intimidad con el cliente y otros. Pero la idea es la misma: establecer relación con los clientes de forma individual y después usar la información recogida para tratar clientes diferentes de manera diferente. Pero ponga atención CRM no es un un software ni una plataforma tecnológica, mucha gente lo reduce a eso y sus estrategias simplemente fracasan. El intercambio entre un cliente y la empresa se vuelve mutuamente benéfico, cuando los clientes ofrecen información en retribución a los servicios personalizados que se les ofrecen.

Admod / Admod. Modelo de decisión para la determinación del presupuesto publicitario y planificación de medios, desarrollado por Aaker (1975). El modelo evalúa el valor de cualquier plan de inserción de medios, agregando en todos los segmentos de mercado el impacto proyectado del plan sobre cada individuo.

Adopción / Adoption Process. La adopción de un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo (por ejemplo, la compra de un automóvil, una cadena de alta fidelidad, etc.), el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa, y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa, por los vendedores de la empresa, se denominan ""innovadores"". En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto, se denominan ""imitadores"". El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra, en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción.

Adpuls / Adpuls. Modelo publicitario desarrollado por Simon (1982) (An Advertising Model with Wearout and Pulsation). El autor parte de la evidencia empírica de que las ventas de una marca responden rápidamente a un incremento de publicidad, pero decaen posteriormente, aun cuando el nivel de publicidad sera mantenido. Este

fenómeno se identifica como ""efecto desgaste"" de la publicidad. Ahora bien, cuando en un momento dado se produce una disminución en el nivel de la publicidad, las ventas no decaen inmediatamente de forma brusca, sino que la disminución se produce de forma paulatina. Simon considera que una estrategia publicitaria cíclica o de pulsación es superior a una estrategia de gasto publicitario constante. Una función de demanda en forma de S lo avalaría. El autor desarrolla un modelo de demanda en el que se incorpora el efecto del desgaste, considerando el nivel de publicidad y el efecto asimétrico de la variación del nivel de publicidad, es decir, distingue según se trate de un aumento o disminución del gasto publicitario.

Affordable. Sistema de determinación de un presupuesto de marketing en función a una estimación de qué gastos se puede permitir costear después de establecer todos los costos y el margen de beneficio.

Agencia Boutique. Es una agencia de publicidad que se especializa en un aspecto de la publicidad, por ejemplo, ofrecer solamente servicios creativos o planeación de medios.

Agencia de publicidad/ Advertising Agency. Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los servicios básicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son: estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc.Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación.

Agente de Confianza / Trusted Agent. Es una empresa para la que los intereses del cliente son esenciales y actúa a favor del cliente en todos sus negocios. En la mayoría de las organizaciones es una filosofía difícil de implantar porque los intereses del cliente y de la empresa no coinciden. Solamente en relaciones colaborativas los intereses reales del cliente corresponden a los de la empresa.

Agente de ventas. Es una persona o empresa que negocia la compra o venta de bienes y servicios. No entra en posesión de los bienes, se encarga de prospectar y de coordinar las transacciones. Cobran un cargo o comisión sobre la transacción.

AIDA. Fórmula usada en ventas para producir una respuesta favorable en el consumidor. Se basa en que el vendedor primero debe captar su Atención sobre el producto; fomentarle Interés; estimular su Deseo y finalmente invitarlo a la Acción, es decir la compra. Siglas que corresponden a un modelo que describe el modo en que actúa la promoción, en general y la publicidad en particular, sobre el consumidor . Este modelo supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas secuenciales: Atención, Interés, Deseo, Acción. La denominación del modelo se corresponde con la letra inicial de cada una de las cuatro frases contempladas. El AIDA supone un comportamiento activo del mercado, lo que no ha sido corroborado por la evidencia empírica (Smith y Swinyard).

Alcance. Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez durante la campaña publicitaria.

Alcance / Reach. 1. El número total de hogares con TV o radio, que reciben una o más transmisiones durante un período determinado generalmente 4 semanas. Es sinónimo de Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada. 2. La recepción de una transmisión

en un hogar, por ejemplo, dice de un número de hogares "reached" o alcanzados.

Alcance neto. Parte del Grupo Objetivo alcanzado por lo menos una vez a través de un medio o mix de medios.

Alcance neto útil/ efectivo. Parte del Grupo Objetivo que se considera ha sido alcanzado correctamente, descontando los sub o sobre expuestos.

Alianza de Marca / Brand Alliance. Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad, en particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. También puede servir para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es constatable.

Alianza Estratégica / Strategic Alliance. Asociación entre empresas cuyo fin es la consecución de algún abjetivo estratégico, a largo plazo y mejorar su posición competitiva. Las alianzas estratégicas pueden mejorar la efectividad de la empresa y reducir sus desequilibrios (Brucklin y Sengupta, 1993). Son un modo adecuado de compartir y reducir riesgos en mercados globales (Zinkhan y Pereira, 1994).

AMA (American Marketing Association).Organización de origen Estadounidense que agrupa a los profesionales y educadores del marketing. Publica libros, journals y newsletters periódicamente relacionados con todos los aspectos del marketing. (http://www.ama.org)

AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública).Se creó con la finalidad de establecer normas de calidad y estándares comunes en métodos, técnicas, terminología, criterios de análisis, etc., que estén relacionados con la investigación de mercado en nuestro país. (http://www.amai.org)

AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). Representa al negocio de las Agencias de Publicidad de servicios completos y de las empresas especializadas en la planeación y compra de medios. Su misión es velar por los intereses de las agencias de publicidad y empresas especializadas en medios agremiadas. (http://www.amap.org para entrar a su página se requiere contraseña pero en http://www.dialecta.com/AMAP/amap.html puedes encontrar información sobre ella).

Amenaza / Threat. Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. Puede consistir en la entrada de un competidor en el sector, una alianza estratégica entre los competidores actuales, un avance tecnológico, una reducción de materias primas o un aumento de su coste, una modificación del sistema impositivo, una elevación de los tipos de interés, una nueva legislación, una reducción de la tasa de natalidad, un conflicto armado etc.

Análisis de agrupamiento. Procedimiento estadístico en donde personas u objetos son agrupados de acuerdo a características en común. Las unidades de estudio son combinadas entre los grupos para permitir a los investigadores identificar similitudes y diferencias entre ellos.

Análisis de la Competencia/ Competition Analysis. El análisis de la competencia supone la determinación de aspectos clave como: *La identificación de los competidores actuales y potenciales. Es decir, determinar quiénes son, cuál es su estructura y cómo evolucionan. *Los objetivos de los competidores. Implica conocer

cómo actúan los competidores y cómo afectan sus decisiones a la propia empresa. *Los puntos fuertes y débiles de los competidores. Las fortalezas y debilidades pueden proceder de los productos y servicios ofertados, la penetración del mercado alcanzada, los costes de producción, los precios fijados, el sistema de distribución establecido, la promoción desarrollada, la tecnología, recursos humanos o financieros, la organización o la capacidad directiva disponible, o los beneficios obtenidos.

Análisis de código postal. La técnica de evaluar el suceso de un programa de marketing directo en distintas áreas geográficas basándose en los códigos postales.

Análisis de valor. Una técnica de reducción de costo en donde los costos de la operación de manufactura son estudiados para determinar así las formas de reducción de pasos innecesarios.

Análisis del Mercado / Market Analysis. Es el estudio de las características,elementos y variables de un mercado. Un mercado se configura básicamente por tres factores: las necesidades, los deseos y la capacidad de compra. Un mercado, además, tiene límites que han de conocerse para diseñar la estrategia comercial. Estos límites, sin embargo, son relativos y pueden modificarse, especialmente los que se refieren al uso del producto. El análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos del mismo, como su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma, así como el comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios.

Andon. A tool of visual management, originating from the Japanese for 'lamp'. Lights placed on machines or on production lines to indicate operation status. Commonly color-coded green (normal operations), yellow (changeover or planned maintenance), and red (abnormal, machine down). Often combined an audible signal such as music or an alarm.

Annual operating plan (AOP). El plan anual es un documento rutinario y altamente estandarizado. Aquí ya no es el departamento de marketing el dueño del documento, sino toda la empresa. El armazón del plan anual lo dan: los volúmenes, los precios y los nuevos ingresos generados por introducción de nuevos productos o extensión de líneas, sabores, presentaciones de los ya existentes. Los items de un plan anual son los siguientes: a) contexto, b) datos macroeconómicos, c) análisis de mercado, d) análisis de marca, e) evolución de la categoría, f) volúmenes, g) participación de mercado, h) análisis por variedades del producto, i) share of voice o participación en el ruido publicitario, j) estacionalidad: apertura de las ventas por mes, k) zonificación: apertura de las ventas según zona geográfica, l) distribuición: apertura de las ventas según el canal, m) estructura de precios: comparación de precios versus el de la competencia, n) análisis de precios por unidad: impuestos, descuentos, bonificaciones y márgenes de cada nivel del canal de distribuición, ñ) imagen del producto (fortalezas y debilidades), o) perfil de los usuarios, p) hábitos y actitudes de consumo del producto, q) nivel de conocimiento de la marca, r) objetivos de marca, s) objetivos de marca cuantitativos, estrategia de marca, estrategia de ventas, planes de desarrollo, t) estrategia de precios a nivel de mayoristas y detallistas, u) planes de desarrollo de packaging, v) estrategia de promociones, w) estrategia publicitaria, x) plan de investigaciones de mercado, y) presupuesto para publicidad y promociones, z) cuadro de resultados proyectado.

ANOVA (Análisis de Varianza). Método estadístico para determinar la similitud o diferencias entre dos o más grupos de datos.

Anunciante / Advertiser. Persona natural o jurídica que encarga y financia cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus productos o crear una imagen favorable de sí misma. Por lo general, suele confiar el diseño y la

realización de sus anuncios a una agencia de publcidad. El anunciante es el emisor en el proceso de comunicación publicitaria, que dirige su mensaje unilateral de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos, a través de los medios de comunicación de masas, con ánimo de modificar su comportamiento de compra.

Anuncio / Ad/Advertisement. Mensaje publicitario que se difunde a través de los medios de comunicación en un formato específico (tamaño, duración, tipografía, colores, etc.). Puede referirse a un producto genérico, servicio, marca, empresa o entidad y tener como objetivos informar, persuadir y/o recordar.

Anuncio Compartido / Joint Advertisement. Mensaje publicitario en el que se asocian dos o más anunciantes.

Apoyo publicitario. Se define generalmente en términos de inversión semanal, mensual o anual, más bien que en número de mensajes.

Area test. Es una reproducción en una zona geográfica determinada del total del mercado nacional. Sirve para monitorear cada una de las variables de un mix de producto en un mercado real. El requisito fundamental para designar un área test es que los resultados que éste arroje sean proyectables a nivel nacional. Esta proyectabilidad dependerá de que la zona elegida sea lo más parecida posible al promedio nacional en las tres variables (duras) demográficas: edades, sexos y niveles socioeconómicos. El área que se elija para el area test deberá tener la salida de mercaderías lo más cerrada posible, es decir, las ciudades de paso o de frontera no servirán para area test porque de ellas "huirán" productos que no se consumirán dentro del área. Entonces el investigador relevará market shares erróneos. Otro elemento que contribuye a determinar un área test ideal es que sus medios de comunicación estén lo más circunscriptos posible a la zona.

Arte final/ Artwork. Original publicitario totalmente acabado y listo para su reproducción. Comprende el juego completo de fotolitos (Westphalen y Piñuel, 1993).

Asociación de marca. Citar una marca en particular en una categoría general de productos.

ASP (Aplication Server Provider). Proveedor de aplicaciones desarrolladas para operar en ambientes Web, mediante esquemas de leasing (financiamiento) de aplicaciones o parte de aplicaciones para comercio electrónico o actividades específicas de la empresa. La administración de las aplicaciones se realiza de manera remota.

Atributos/ Attributes. Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo. En un grupo u organización vienen dados por el tamaño, naturaleza jurídica, estructura organizativa, valor económico, etc.

Atributos del producto/ Product Attributes. Características que diferencian a un producto y contribuyen a formar una imagen definida del mismo en los consumidores y usuarios. Pueden ser intrínsecos y extrínsecos.

Atributos Extrínsecos / Extrinsic Attributes. También llamados variables de imagen, son atributos del producto mismo o variables del marketing mix de los que el consumidor suele extraer información acerca de la calidad, aunqeu en sentido estricto no pueden considerarse como determinantes de ésta. Por sí mismos, los atributos extrínsecos no proporcionan utilidad alguna. De ellos no depende en modo alguno la capacidad de satisfacción del producto, pero su presencia puede interpretarse como indicador de calidad. Son atributos extrínsecos, por ejemplo, el nombre de la marca, el país de origen y el precio (Vázquez, Trespalacios,1994).

Atributos Intrínsecos / Intrinsic Attributes. Atributos propios del producto que proporcionan una utilidad al consumidor. Por ejemplo la potencia de un ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la seguridad de un automóvil, etc.

Audiencia / Audience. La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un períodico o una revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su sentido (Westphalen y Piñuel, 1993)

Audiencia acumulada / Cumulative Audience. Número de personas alcanzadas por las inserciones o apariciones sucesivas de un mensaje en un mismo soporte (Martínez Ramos, 1992). Suele medirse en porcentaje sobre el total de la población. En el caso de la televisión, es el número de individuos que en algún momento han estado viendo un programa de televisión, en su totalidad o parcialmente, a lo largo de su emisión.

Audiencia Máxima (en televisión) / Maximum Audience. Número máximo de individuos que han visto un programa de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la población.

Audiencia Media (en televisión) / Average Audience. Suele denominarse rating. Es la media o promedio de individuos, sobre el total de la población, que han estado viendo un programa de televisión a lo largo de su emisión.

Audiencia Mínima (en television) / Minimum Audience. Número mínimo de individuos que han visto un programa de televisión a lo largo de su emisión. Se mide en porcentaje sobre el total de la población.

Auditoria de marketing. Proceso mediante el cual se evalúa un programa actual de marketing. El propósito de la auditoria es detectar las áreas de oportunidad para desarrollar actividades que mejoren el desempeño del programa. Una buena auditoria es comprensiva (cubre todos los aspectos) y es sistemática (involucra una serie de pasos).

Auditorías de mensajes publicitarios. Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidos por una marca, realizados según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuentos hace posible la comparación entre las distintas marcas y empresas con valores homogéneos. Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información abierta por marca, por producto genérico. Esta información, a la vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas empresas se obtienen, también, resúmenes por rubros/ sectores del ámbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Además, muestran rankings por anunciante y por agencia.

Auto Time. The time when a machine is running on auto cycle and a person is not needed to operate the machine. Commonly used for NC machine cycles, oven cycles, wash cycles, etc.

Autoliquidable. Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se hizo acreedor a un premio o no (raspadita).

Automatic Time. Also Auto Time.

Autonomation. Also Jidoka. Automation given 'the human touch' and capable of

detecting and preventing defects, and stopping when defects are made. A pillar of the Toyota Production System.

Autopublicidad / Self-advertising. Anuncios de los programas que la propia cadena emisora (de televisión o radio) ofrecerá en breve o en días sucesivos.

Avid. Se trata de una máquina editora que trabaja con imágenes digitalizadas. Es rápida porque las imágenes no están en un soporte físico (cinta de video, acetato, etc.) sino en la poderosa memoria de este computador. Por ello las acciones pedidas son casi instantáneas, lo cual permite ver alternativas de edición con suma facilidad. En el avid se construye un boceto de la película final con un 80 o 90% de aproximación: incluirá un sonido básico, pero ni la imagen ni el sonido tendrán la calidad del online (material terminado); este boceto se llama campeón. El campeón es presentado por la casa productora a la agencia, la cual realizará los cambios necesarios para que luego sea presentado al cliente para su aprobación.

Aviso / Advice. Reproducción de la pieza publicitaria a través de un medio de comunicación.

Awareness. Conocimiento, percepción, recuerdo. B2B. Siglas de "Business to Business".Se basa en la interacción de empresas por medio de Internet. Puede incluir intercambios de información, plataformas de subastas y mercados de negocios.

B2C. Siglas de "Business to Consumer". Se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales.

B2I. Siglas de "Business to Investor".Se basa en transacciones entre empresas e Inversionistas.

Back-end. Todos los elementos que involucran la administración de operaciones de un sitio, desde tecnología hasta fullfilment e integración de sistemas. Banco de Datos. Técnicamente, cualquier conjunto de información - desde una simple lista de compras a un conjunto complejo de datos sobre el cliente- es un banco de datos del cliente. El término generalmente es aplicado a registros computarizados de información.

Banded-packs. Es una oferta de productos. Ejemplo: cuando se agrupan 3 productos iguales y se cobran al precio de 2. Es una de las acciones promocionales más frecuentes en donde la apelación "uno gratis" tiene una atracción probada.

Banner. Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante.

Barreras de entrada.Son las dificultades que enfrenta una empresa al entrar a un mercado. Cuando una empresa establecida en el mercado crea barreras de entrada a competidores tiene una ventaja. Pueden incluir tecnología, restricciones legales, políticas gubernamentales, etc.

Bases de Datos. Se refiere a la estructura y la forma en que se guardará la información de una empresa. Las bases de datos reflejan la organización de la información de la empresa y por lo general se encuentran centralizadas físicamente en él o los servidores principales. Below the line / Below the line. Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios

por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line (Wilmshurst, 1993).

Benchmarking. Filosofía japonesa en la que se analiza a la competencia para aprender de ellos y mejorarlos.

Beneficio Buscado / Sought Benefit. Ventaja o utilidad que el individuo u organización espera obtener con la compra del producto. Se utiliza como variable para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de segmentación de mercdos.

Beta o beta-test. Versión en pruebas de un producto o servicio prácticamente acabada; se distribuye fuera de la empresa y/u organización para que la puedan probar y detectar posibles fallos que, de este modo, pueden depurarse antes de lanzar el producto y/o servicio al mercado.

Betatester. Persona que realiza un beta-test. Los sitios deben siempre ser probados tanto por potenciales usuarios como por profesionales ajenos a la empresa propietaria del sitio y a quien lo ha desarrollado.

Billboard. Anuncio publicitario publicado en exteriores, son póster largos que son publicados en locaciones con alto tráfico.

Blind test. Es aquél en que se comparan distintas marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de marcas diferentes. La manera de realizar esta investigación es entregándoles a los encuestados distintas muestras de productos iguales (color y forma) en apariencia física y sin marca alguna, identificados solamente con un código, al solo efecto de la tabulación de los resultados por los investigadores. En estas condiciones, el consumidor eligirá de acuerdo con las características organolépticas y de performance del producto, sin encontrarse influenciado por la imagen de marca, que es la variable que justamente se quiere aislar con esta metodología de investigación.

Bloque Publicitario / Advertising Break. Espacio en radio y televisión que al principio, al final o durante la emisión de un programa, se destina a la emisión de cuñas o spots publicitarios.

Boceto / Rough lay-out. Representación inicial gráfica de lo que será un anuncio una vez terminado. También es el proyecto de un anuncio que se remite al medio de comunicación, con indicación detallada de los tipos de letra a emplear y situaciones a ocupar por los textos e ilustraciones del anuncio, cuando la agencia no envía el original totalmente acabado (Westphalen y Piñuel, 1993).

Botón de BACK. Segunda herramienta más utilizada para la navegación en un sitio. Es el botón que se presenta en la parte superior de los navegadores (Explorer, Netscape) y que permite al usuario volver a la página anterior o deshacer alguna acción realizada. Boutique creativa. Es un grupo de profesionales que ofrece sólo servicios de creatividad y producción.

Brainstorming / Brainstorming. "Voz inglesa que puede traducirse por ""tormenta de ideas"". Es un método para generar ideas y que consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. Por lo general, consta de tres frases: 1)exposición del problema a tratar; 2)producción de ideas (no se pueden criticar), y 3)selección de las mejores ideas por un grupo de expertos."

Brand. Marca.

Branded test. Hace que el consumidor tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la marca

Brandaid / Brandaid. Modelo de marketing mix desarrollado por John D.C. Little (1975). Contiene submodelos de publicidad, precio y fuerza de ventas.

Brand Association. Asociación de una marca específica con la categoría de producto a la que pertenece y que se suele utilizar para averiguar el porcentaje de mercado que posee en la mente del consumidor.

Brand Differentiation. Diferenciación de marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos que la diferencia, positivamente, de las demás.

Brand equity. Término que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede afectar el precio de compra de una compañía.

Brand Extension. Línea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca.

Brand Franchise. Acuerdo formal entre un fabricante y un canal de ventas para la distribución exclusiva de una marca en un área determinada.

Brand Image. Imagen de marca.

Brand loyalty (lealtad de marca). Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una categoría de producto.

Brand Marketing. Uso de la publicidad para construir una imagen y un valor a un producto, servicio o compañía de la cual los clientes desean ser parte de algo, en términos de marketing, el deseo de ser leal.

Brand positioning statement (BPS). Este documento refleja la posición de la marca en su mercado, su contexto competitivo, su público objetivo y aquellos discriminadores que le darán personalidad y valor percibido por los consumidores. Es el punto de partida para todos los documentos destinados a la actividad de comunicación.

Brand Switching. El cambio de una marca a otra. Es el complemento de lealtad a la marca.Branding. Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca. En Internet, branding va más allá de estrategias publicitarias.

Brief / Briefing. Término inglés que se utiliza para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Esta información se refiere a las características del producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se dirige y la duración prevista de la campaña. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas.

Broadcast. Transmisión televisiva.

Broadband. Ancho de banda de transferencia, es decir velocidad de envio de información en la Internet.

Broker / Broker. "Término inglés que se utiliza para sesignar al intermediario que actúa como mediador, que pone en cantacto al comprador y vendedor. Actúa en los mercados financieros, en operaciones de comercio internacional y en los negocios

inmobiliarios. Su misión es la de un intermediario ""neutral"", que asesora la negociación, aunque suele actuar como representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga sus servicios. Los brokers suelen ser expertos en los mercdos de los productos que tratan. La intervención del broker es esporádoca y se limita a la negaciación encomendada; no tiene; por tanto, una relación continuada con quien le contrata. Cobra una comisión por sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de venta."

Business Plan. Es un documento usado para guiar a la compañía ( o una división de ella) hacia ser una compañía la rentabilidad. Evaluar el mercado potencial es un elemento principal del business plan, incluyendo en esta parte del documento información del tamaño y características del mercado potencial, pronósticos de ventas y los posibles canales de distribución.

Business proposal o propuesta de negocio. Es el primero de los documentos de marketing que se confecciona para proponerle un nuevo negocio a la dirección de la empresa. Este documento se puede escribir para el lanzamiento de un nuevo producto o bien para proponerle a la empresa entrar en un nuevo negocio. Los items que debe tocar son: estimado de ventas, estimado de costos, necesidades de inversión fabriles, necesidades de inversión de soporte, resultados a 3 años, cash-flow a 2 años, plan de desarrollo.  

C2C. Siglas de "Consumer to Consumer". Se basa en transacciones de consumidor a consumidor donde actúa usualmente, una empresa mediadora que acerca la oferta y demanda de artículos o servicios.

Cabecera de Góndola / Gondola end. Extremo de una fila de estanterías en un establecimiento detallista. Es un emplazamiento privilegiado para los productos expuestos.

Cadena / Network. 1.Canal de frecuencias dedicado a la emisión de programas de radio o televisión. 2. Cadena de emisoras. Coordinación de varias estaciones de radio o televisión, propias o asociadas con ese objeto, para emitir simultáneamente en el tiempo programas idénticos transmitidos desde un mismo punto. 3. Cadena de periódicos. La integrada por un grupo de diarios o revistas editados en la misma o distintas ciudades de un mismo país y pertenecientes a una misma persona, física o jurídica, o a diferentes sociedades y estructurasa para una mejor defensa de sus intereses o mejor servicio de cobertura y cuyas tarifas publicitarias suelen combinarse tanto en beneficio del anunciante como para promover un mayor aumento de la cartera publicitaria de todas las publicaciones agrupadas (Westphalen y Piñuel, 1993).

Cadena de Distribución / Distribution Chain. Cadena de mayoristas y detallistas, resultado de una integración corporativa, administrada o contractual.

Cadena de tiendas. Organización que venden al menudeo y que opera muchas tiendas. En todas las tiendas ofrecen una mezcla estándar de productos y utilizan una forma centralizada de control.

Cadena de Valor / Value Chain. Concepto que describe cómo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean valor para los clientes (Porter, 1987; Doyle, 1994): 1.Las actividades básicas. Consisten en el aprovisionamiento de materiales, transformación de productos, logística, comercialización de los mismos y prestación de servicio. 2. Las actividades de apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs comprados, desarrollando la tecnología utilizada en el

proceso del producto, contratando, formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la infraestructura de dirección, financiación y planificación.

Cadena Franquiciada / Franchise Chain. Asociación de detallistas independientes ligados por un contrato de franquicia con una entidad (franquiciador) que permite la explotación y venta de productos o servicios a cambio de ciertos derechos o de un porcentaje sobre la cifra de ventas.

Calidad del Producto / Product Quality. Puede distinguirse entre "calidad objetiva" y "calidad percibida". La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. En cualquier caso, la calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del consumidor. Además, la calidad del producto debe estar conectada con la prestación de un servicio posventa eficaz (Takeuchi y Quelch, 1983)

Calidad de Servicio / Service Quality. Es una estrategia específica de marketing de servicios y de diferenciación de la organización, en general, que supone el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, competencia, agilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etc., y que tal cumplimiento sera percibido por los usuarios de los servicios.

Calidad Objetiva / Objective Quality. Es la superioridad medible y verificable de un producto en alguna o varias normas ideales preestablecidas. Supone una superioridad técnica del producto (Zeithaml, 1988).

Calidad Percibida / Perceived Quality. Es la apreciación del consumidor sobre la excelencia o superioridad global de un producto. La calidad percibida es distinta de la calidad objetiva o real, supone un mayor grado de abstracción y es una evaluación global, efectuada normalmente dentro de un conjunto evocado (Zeithaml, 1988).

Calidad Total / Total Quality. Concepto de gestión empresarial que sitúa como primer objetivo de la misma la calidad del bien o servicio ofrecido y la satisfacción del cliente. Los programas de calidad total requieren la extensión de la responsabilidad de la calidad a toda la organización, la colaboración de todo el personal en la mejora de la calidad del producto y un cambio radical de la cultura empresarial, liderado por su más alto ejecutivo (Krantz, 1990).

Cámara de Gesel. Sala utilizada para realizar sesiones de grupo, la cual se divide de otro cuarto mediante un espejo falso, con el fin de observar la sesión sin interrumpir y dar a los participantes más libertad.

Cambio de Marca / Brand Switching. El cambio de marca supone un proceso de decisión del comprador, que le lleva a adquirir una marca distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas: Insatisfacción con la marca actual. Mejores prestaciones del producto de otra marca. Oferta (precio, condiciones, etc.) más favorable de una marca competidora.

Cambio de Entorno / Change in Environment. Modificación de la situación o comportamiento de un factor del entorno (económico, legal, social, etc.) que puede suponer una oportunidad o una amenaza para la empresa o entidad.

Campaña publicitaria / Advertising Campaign. Conjunto de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a dar a conocer un producto, crear una imagen de marcam o divulgar las actividades de una empresa o sector empresarial, con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La

campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado, durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Campaña Promocional /Promotional Campaign. Conjunto de actividades llavadas a cabo durante un período de tiempo para estimular la demanda de uno o varios productos. Estas actividades pueden consistie en ofertas especiales (más producto por igual precio, tres por el precio de dos, etc.), descuentos, premios, regalos y sorteos, que se dirigen a los consumidores finales, vendedores o distribuidores. Pueden utilizarse los medios de comunicación para dar a conocer las características de la promoción.

Canal. Medio por el cual los productos y servicios son suministrados al cliente final. Concesionarios de automóviles, minoristas, revendedores de computadoras y mayoristas de productos son ejemplos de canales.

Canal de Comunicación / Communication Channel. Medio utilizado para transmitir un mensaje. Puede ser personal o impersonal. Los canales de comunicación personal suponen la existencia de dos o más personas que se comunican directamente unas con otras, bien por medio de una entrevista personal, por teléfono o por correo. Los canales de comunicación impersonal incluyen los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, etc.

Canal de Distribución / Distribution Channel. Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. El término canal sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. El canal de distribución es, por tanto, el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor.

Canal de Respuesta / Responce Channel. Canal de comunicación utilizado por los destinatarios de una acción comercial, para expresar sus opiniones, grado de satisfacción, quejas, etc.

Canibalismo / Cannibalization. Efectos inversos que se producen al introducir una nueva marca a una categoría de productos donde la compañía ya tiene una marca. La nueva marca compite y le quita participación de mercado a la marca antigua.

Capacidad Intelectual. Grado en que están desarrolladas las más importantes habilidades de la Estructura del Intelecto: Comprensión, memoria, solución de problemas, toma de decisiones, y creatividad. Puede medirse, conocerse y desarrollarse.

Capacidad o Inteligencia Emocional. Factores de personalidad y conducta para manejar adecuadamente nuestras emociones y relacionarnos con otras personas: autodominio, influencia sobre los demás, apertura, focalización, autocontrol y extraversión son algunos elementos de inteligencia emocional. También pueden medirse, conocerse y desarrollarse.

Capital de trabajo. Es la diferencia entre el activo circulante y las deudas exigibles a corto plazo (que se denominan también pasivo circulante).

Capital Humano. Valor que tiene el talento de las personas.

Características Diferenciales de los Servicios / Differential Characteristics

of Service. Aspectos distintivos de los servicios frente a los bienes, que justifican la aplicación de un marketing específico para aquéllos. Se concretan en las cuatro siguientes: Intangibilidad. Los servicios no se pueden percibir por los sentidos.Inseparabilidad. La producción y venta de los servicios es inseparable. Variabilidad. La prestación de los servicios no es siempre homogénea, lo que dificulta su contro de calidad. Caducidad. Si los servicios no se utilizan cuando están disponibles, no se pueden almacenar o guardar para los momentos de mayor demanda.

Carta de crédito. Es el compromiso escrito que asume una institución de crédito (banco emisor) por orden y cuenta de una persona física o moral (importador/ comprador/ ordenante), a favor de otra (exportador /vendedor /beneficiario) , ya sea en sus cajas o a través de otra institución de crédito da pagar o aceptar letras de cambio a favor del exportador, contra la presentación de determinados documentos relativos a la venta de mercancías o prestación de servicios, los cuales deben cumplir estrictamente los términos y condiciones estipulados en la carta de crédito.

Cartel Publicitario / Poster. Papel u otro material adecuado, normalmente de gran tamaño, impreso o escrito a mano que contiene un mensaje publicitario, y que suele exponerse en un lugar de gran tránsito de personas, bien colocado sobre una pared o sobre un soporte específico.

Casting. Del inglés cast, elenco. Proceso de selección de actores para ser usados en anuncios de radio, televisión o en las fotos de una campaña gráfica. La publicidad esta diseñada para alcanzar a personas específicas con tipos definidos de personalidad.

Categoría / Category. Conjunto de personas, entidades u objetos que prestan los mismos atributos o características. Por ejemplo, mujeres, empresas multinacionales, televisores de alta definición, etc.

Categoría de adaptadores. Categorías que ilustran como usar una innovación de nuevos productos sobre una población y grupos de consumidores cuando ellos comienzan a comprar el producto.

Category Management. Proceso de administración de las categorías de productos como unidades individuales del negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de cada categoría para satisfacer las necesidades del mercado en una base de tienda por tienda.

Cellular Manufacturing. Cells are formed by grouping equipment in process sequence by following the 3 Elements of Just in Time. Often, cellular manufacturing has not taken into account waste elimination or Standard Work principles, and therefore greater efficiencies have not been gained.

Central de Medios / Media-Buying Service. Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios en grandes cantidades, las centrales se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal.

Centro de atención telefónica / Call Center. Lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas de clientes. Un call center típico dispone de Tecnología de Información para automatizar los procesos y tiene capacidad para soportar un gran volumen de llamadas simultáneamente, atendiendo, manteniendo el registro y redireccionando esas llamadas cuando es necesario. Un call center es utilizado como apoyo para catálogos, empresas de telemarketing, soporte de producto (help desk), servicios de atención al consumidor (SAC) y en cualquier empresa que use el teléfono como televentas.

Centro de influencia. Personas de clase social alta o importantes en negocios ayudan a los vendedores a encontrar compradores calificados.

Cero Defectos. La situación ideal en donde ninguna unidad proveniente de una línea de asamblea manufacturera se encuentra defectuosa.

Chaku-chaku line. A production line where the only human activity is to 'chaku' or 'load' the machines. The machines eject the finished parts automatically using hanedashi.

Churn. Término que describe la infidelidad o falta de lealtad de los clientes. Una tasa de churn alta indica una gran deslealtad de los clientes.

Ciberespacio. Metáfora usada para describir el "lugar" donde los clientes "van" cuando participan en transacciones electrónicamente por Internet.

Ciclo de Evolución del Producto / Product Evolution Cycle. Concepto alternativo al del ciclo de vida del producto, propuesto por Tellis y Crawford (1981). Para estos autores, el concepto del ciclo de vida del producto es inadecuado para explicar el fenómeno completo del crecimiento y proliferación del producto. En consecuencia, proponen otro concepto, el del ciclo de evolución del producto (CEP). El CEP supone que los productos están en un estado de constante evolución, motivada por la dinámica del mercado, la creatividad directiva y la intervención del gobierno, y que la evolución va en una dirección de mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este proceso evolutivo consta de cinco fases bien definidas: 1)divergencia del producto (salida del nuevo producto); 2)desarrollo; 3)diferenciación; 4)estabilización, y 5)desaparición.

Ciclo de Vida del Producto / Product Life Cycle. Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto a lo largo de su vida, puede contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial. De acuerdo con esta "ley" sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene una evolución biológica, que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el "nacimiento" o lanzamiento del producto al mercado hasta su "muerte" o desaparición. Son las 4 etapas por las que pasa un producto mientras se encuentra en el mercado. Estas etapas son: introducción, crecimiento, madurez y decline.

Ciclo de vida de la marca. Concepto que se construyó en el de ciclo de vida del producto, que dice que también las marcas tienen ciclos de vida: introducción, crecimiento, madurez y decline, y que estrategias específicas de administración de la marca son necesarias en cada fase. (Ver Ciclo de vida del producto).

Ciclo de Vida Familiar / Family Life Cycle. Fases cronológicas por las que atraviesa la vida de la familia. Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar la evolución del comportamiento del consumidor (Loudon y Della Bitta, 1988).

Ciclo de Vida Personal / Personal Life Cycle. Etapas sucesivas por las que atraviesa la persona a lo largo de su vida. Su conocimiento es importante para comprender mejor el comportamiento del consumidor y segmentar mercados, ya que las necesidades tienden a variar en cada una de las etapas del ciclo de vida del individuo.

Circuito de Distribución / Distribution Circuit. Conjunto de canales de distribución por los que pasa un producto desde el fabricante al consumidor.

Circulación / Circulation. Número habitual o regular de ejemplares comprados de una publicación. Se distingue entre circulación bruta, neta y restringida. La primera comprende la totalidad de ejemplares de una publicación que llegan realmente al público, incluidos los distribuidos gratuitamente, mientras que la circulación neta excluye estos últimos. La circulación restringida comprende las publicaciones que no se ponen a la venta al público y que se distribuyen únicamente por suscripción, o dentro de una institución (Weastphalen y Piñuel, 1993).

Circulación neta útil. Número total de lectores o personas de una revista/ diario de un Grupo Objetivo específico.

Clase de producto. Las auditorías de comercio minorista denominan clase de producto a la categoría en que se inscriben todas las marcas que compiten en un determinado sector. Por ejemplo, los jabones de tocador son una clase de producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de cada clase de productos, las auditorías de comercio minorista desglosan los market shares, o sea la participación en el mercado de cada marca.

Clase Social / Social Class. Es la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares, sin embargo, no están agrupados formalmente no se reúnen o comunican como tal grupo.

Click friendly. Uno, dos o tres clicks y ya. Rápido y sencillo. Si la página tarda en bajar o el proceso es rebuscado, adiós cliente. Un sitio click friendly es fácil de entender y de navegar.

Click-through. Acción que implica hacer click sobre un banner o link.

Click-through rate. Tasa que indica el número de clicks realizados en un banner o link sobre el número de impresiones del mismo.

Clickability. Es la acción de clickear o pulsar sobre un banner de publicidad en una página web. De esta manera se mide la efectividad de un anuncio. Es decir, por el número de click-through con relación al de impresiones.

Negocios en y fuera de línea. Clics y Cemento / Clicks-and-Mortar. Expresión usada en los EU que describe una empresa que integró su existencia en el mundo real al mundo file del Internet, a través de e-commerce o Web Self Service. Una tienda en línea de electrodomésticos que permite a los clientes marcar en su website visitas para reparación es un ejemplo de empresa clicks-and-mortar. Otro ejemplo: una red de librerías que vende en el website y permite recoger la mercancía en los puntos de venta. Vea Bricks-and-Mortar.

Cliente Interno / Internal Customer. Por extensión, se utiliza este término en el denominado "marketing interno" para referirse a los propios empleados, a los que la empresa u organización ofrece una actividad que espera que satisfaga sus necesidades profesionales y la desarrollen de modo efectivo, de acuerdo con los objetivos de la organización.

Cliente Potencial / Potential Customer. El que por sus características demográficas o socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede

considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados.

Clientes Más Valiosos (CMV). Son aquellos clientes que tienen el Valor Real más alto para la empresa -los que hacen la mayor parte de los negocios, generan los más altos márgenes, están más dispuestos a cooperar y tienden a ser los más fieles. Los CMV son aquellos con los cuales la empresa, probablemente, tiene la más alta participación. El objetivo de una empresa con relación a sus CMV es la retención. Vea también Below Zeros y Clientes con Mayor Potencial.

Clientes con Mayor Potencial de crecimieinto (CMP). Son aquellos clientes para los cuales el Valor Estratégico - que es el valor potencial del cliente- excede mucho el Valor Real actual del cliente. Son los clientes que tienen el mayor potencial de crecimiento, que puede ser alcanzado por medio de ventas cruzadas, del mantenimiento del cliente por un largo periodo de tiempo o tal vez por la alteración de su comportamiento, haciéndolo operar de una manera que cueste menos al call center y a la empresa.

Co-branding. Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este caso los ofrece como paquete.

Cobertura / Coberage/Reach. Se denomina también alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.

Codificación. Proceso en que los datos se traspasan a códigos en lenguajes de programación o protocolos de comunicación con el objetivo de interpretar electrónicamente la información o transmitirla a través de un medio electrónico.

Código de barras. Secuencia de líneas verticales con diferentes anchos, que es leída por un scanner. Los códigos de barras se utilizan en la mayoría de los productos con el fin de identificarlos y saber su precio. En ocasiones se utilizan para el manejo de inventarios de las tiendas y para obtener datos de venta.

Código de producto. Hace posible la identificación y el control automatizados de cualquier mercancía a lo largo de toda la cadena de producción, distribución y comercialización. Se representa por medio de un código de barras.

Código postal. El sistema postal de correos de E.U.A. ha designado áreas geográficas para la facilitación del envío de correo.

Comercialización / Commercialization / Marketing. Venta de un producto. Se utiliza también este término para referirse a la ultima fase o lanzamiento al mercado de un nuevo producto. En general, la comercialización designa el conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa: análisis del mercado, planificación del producto, fijación del precio, selección de canales y distribución física del producto, promoción del producto, y organización y control de los planes de actuación comercial.

Commerce. La compra y venta de bienes o servicios particulares en gran escala, nacional o internacional.

Commodity / Commodity. Término en inglés que se utiliza para denominar: mercancías, artículos de comercio, o de consumo y, sobre todo, artículos de primera necesidad. En derecho se suele utilizar este término dentro de la categoría de

bienes fungibles. Esto quiere decir que un bien es perfectamente reemplazable o sustituible por otro de las mismas características. En marketing se suele utilizar este término para hablar de indiferenciación, es como el estadio anterior a cualquier actividad de marketing. Los commodities son productos de naturaleza tecnológica idéntica, o sea que no existe diferenciación alguna entre dos productos mientras sean de la misma categoría o clase de producto.

Compatibilidad del Producto / Product Compatibility. Capacidad de un producto nuevo de adaptarse a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán las posibilidades de éxito en su lanzamiento al mercado.

Competencia / Competition. Desde el punto de vista de una empresa, la competencia es cualquier otra empresa que ofrece productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Significa poseer la capacidad, profesionalidad o conocimientos requeridos para desarrollar de forma efectiva una actividad. Es una dimensión de la calidad del servicio.

Competencia de no precios. Cuando los productos son diferenciados en términos de promoción, empaque, entrega, o servicio al consumidor.

Competencia Desleal / Unfair Competition. Supone utilizar medios falaces o contrarios a la lealtad entre competidores.

Competencia Directa / Direct Competition. Es el conjunto de empresas o entidades que actúan dentro del mismo sector y que atienden a los mismos grupos de clientes.

Competencia Ilícita / Illicit Competition / Unfair Competition. Cualquier acto en contra de la ley, las costumbres comerciales o la moral, que perjudique a los competidores. Supone aprovecharse indebidamente de ventajas del competidor, como, por ejemplo, una patente, una marca, símbolos, imagen, etc.

Competencia Imperfecta / Imperfect Competition. Situación de mercado habitual, en la que no se dan las condiciones de la competencia perfecta, bien por ser reducido el número de oferentes o demandantes, los productos no son homogéneos, existen barreras de entrada o bien porque la información no es completa ni está al alcance de todos los integrantes del mercado.

Competencia Monopolística / Monopolistic Competition. Situación de mercado habitual en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados en calidad, precio, distribución o servicios adicionales. No existen barreras de entrada importantes, aunque puede haber algunas. Ejemplos: juguetes, confección, hotelería, alimentación. La competencia monopolística es sinónimo de competencia imperfecta.

Competencia Perfecta / Perfect Competition. Situación de mercado en la que concurren muchos oferentes y demandantes, con productos homogéneos. Es una situación de competencia "pura": no hay barreras de entrada y la información es perfecta, sin coste y al alcance de todos los integrantes del mercado.

Competencia Potencial / Potential Competition. Es el conjunto de empresas o entidades que actúan en sectores distintos y que tratan de atender a los mismos grupos de clientes.

Competitividad / Competitiveness. Posición relativa de la empresa frente a su competencia y aptitud para sostenerla de forma duradera y mejorarla, si es posible (Bueno, 1993).

Comportamiento del canal. Actividades de las personas o compañías que comparten una cadena de distribución. El comportamiento del canal usualmente se discute en términos de cooperación y conflicto.

Comportamiento del Consumidor / Consumer Behaviour. Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en el que realiza la compra y usa, posteriormente, el producto. Su estudio incluye el análisis de qué, por qué, cómo, cuándo y dónde se compra y consume, así como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él.

Compra Comparativa / Comparison Shopping. Compra en la que hay una búsqueda de información importante y se efectúa comparaciones entre productos alternativos. Este proceso de decisión es habitual en la adquisición de productos de compra esporádica; por ejemplo, electrodomésticos, muebles, etc.

Compra Compulsiva / Compulsive Purchase. Compra forzada, coercitiva, organizada por estímulos externos o internos. La adicción a consumos perjudiciales (tabaco, bebida, juego, droga, etc.) genera impulsos internos que provocan compras compulsivas (Mowen, 1995)

Compra Cruzada / Cross-Shopping. La compra cruzada se define como una situación en la que un consumidor auspicia la existencia de un mismo establecimiento de múltiples tipos de tiendas detallistas que venden las mismas líneas de productos, que son controladas por una sola empresa y están diseñadas para atraer a distintos segmentos de mercado (Cort y Dominguez, 1977).

Compra Esporádica / Sporadic Purchase. Compra no habitual, en la que el proceso de decisión es más reflexivo y largo que en las compras realizadas frecuentemente. En las compras esporádicas suele haber una mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones entre productos alternativos.

Compra Frecuente / Frequent Purchase. Compra habitual de productos de uso general, que tiene un consumo regular, como el pan, la pasta de dientes, el periódico, el tabaco, etc.

Compra nueva. Término usado en el marketing industrial cuando en la empresa se compra por primera vez un artículo a un proveedor con el que no se había trabajado antes.

Compra por Impulso / Impulse Buying. Compra efectuada de forma emocional, en la que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad.

Compra Razonada / Reasoned Buying. Compra reflexiva, con un proceso de decisión largo y completo, en el que la búsqueda de información es importante, se analizan las alternativas de compra, de acuerdo con criterios de evaluación específicos, y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar a tomar una decisión de compra o no compra.

Conciencia de marca. Estado en el que el consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus características y disponibilidad. Puede ser un objetivo publicitario, es usado más para productos nuevos.

Comunicación / Communication. Es la transmisión de un mensaje de una persona o un grupo a otra persona o grupo. Requiere la existencia de una voluntad de interacción entre quien transmite y quien recibe. Esta interacción se manifiesta generalmente en la transmisión de otra comunicación en sentido opuesto. El fenómeno de respuesta se indica técnicamente con el término inglés de feed-back (Demarchi y Ellena, 1986).

Comunicación "business to business" / Business to Business Communication. Comunicación de empresa a empresa o de profesional a profesional. Es una comunicación que, procedente de una empresa, va dirigida a públicos especializados que utilizan sus productos. Por ejemplo, la comunicación de un laboratorio farmacéutico dirigida a los farmacéuticos (Westphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación Externa / External Communication. Es la comunicación destinada a los públicos externos de una empresa o institución. Se opone a la comunicación interna, destinada al personal de una empresa u organización (Westphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación Interna / Internal Communication. Es la comunicación destinada al personal de una empresa u organización, por oposición a la comunicación externa (Wetsphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación Global / Global Communication. Es la comunicación considerada desde el ángulo tanto de la comunicación externa como de la comunicación interna (Westphalen y Piñuel, 1993)

Comunicación selectiva. Es contactar al emisor con grupos de audiencia específicos a través de la utilización de medios selectivos.

Concepto creativo / Creative Concept. Es una idea general de la cual se van a extraer otras ideas para el desarrollo de una campaña.

Concepto de Producto / Product Concept. El concepto de producto es un aspecto fundamental para la aplicación efectiva del marketing. Debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales: ¿Qué es lo que vende la empresa?. ¿En qué negocio está?.

Concurso. Tipo de promoción de ventas en la que la empresa ofrece un premio para aquel consumidor que demuestre tener cierta habilidad.

Conflicto de Canales. Ocurre cuando una empresa suministra productos para sus clientes a través de una variedad de medios que pueden entrar en conflicto entre sí. Un ejemplo es vender automóviles directamente al consumidor por Internet, lo que crea un conflicto con los concesionarios reales que también venden automóviles.

Conocimiento Comunitario. Vea Filtrado Colaborativo.

Confusión de Marca / Brand Confusion. Es un proceso en el que la similitud entre estímulos y otros factores llevan al consumidor a formarse unas creencias equivocadas sobre los atributos o resultados de una marca determinada de un producto (Foxman, Berger y Cote, 1992).

Consumismo / Consumption Culture. Comportamiento y actitud de consumo repetido e indiscriminado de bienes y servicios que no son absolutamente necesarios. Esta cultura caracteriza a la denominada sociedad de consumo.

Consumo / Consumption. Utilización de los productos comprados para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Consumo Destructivo / Nondurable Consumption. Forma de consumo en el que el bien usado se destruye con uno o pocos usos.

Consumo Duradero / Durable Consumption. Forma de consumo en la que el bien usado puede ser utilizado varias veces y de forma continuada durante largo tiempo.

Consumo Hedonista / Hedonic Consumption. Consumo de bienes y servicios fundamentado en el deseo de experimentar placer y felicidad (Mowen, 1995).

Consumo Simbólico / Symbolic Consumption. La motivación del consumo no sólo puede tener una finalidad utilitarista, sino también simbólica. Un producto puede tener utilidad simbólica, aparte de utilidad funcional. El valor simbólico es un valor de expresión del producto elegido.

Consumerismo.Movimiento social que busca defender los derechos de los consumidores.

CONSTRAINT. In the Theory of Constraints, anything that keeps a company from achieving its overall goal of making money.

Contínuo X.Grafica imaginaria de izquierda a derecha, en la extrema izquierda están los proveedores de insumos; en la extrema derecha los que venden al último consumidor. En medio de estas dos puntas están maquiladoras (o su equivalente), fabricantes, mayoristas y distribuidores. Entre más a la derecha del contínuo esté la compañía, mayor la ventaja.

Contramarketing / Countermarketing. Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la demanda que se considera perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, violencia, etc.

Contrasegmentación / Countersegmentation. Concepto contrario al de segmentación, cuya finalidad es la de agrupar más que dividir el mercado. Según el concepto de "contrasegmentación", es necesario reducir la oferta, simplificando el producto, lo que permitirá rebajar costes y abaratar precios.

Contraseña. En inglés, password. Clave para proteger cualquier tipo de información. En Internet es recomendable utilizar contraseñas de, como mínimo, ocho caracteres compuestas por una mezcla de números y letras.

Control de la Estrategia / Strategy Control. El control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos con el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.

Cookie. Pequeño archivo de texto (*.txt) que se envía al visitante de una página web para informar al sitio de los movimientos del usuario. Sirve para realizar estadísticas ya que permite conocer el perfil del usuario y adecuar el contenido de una página web a quien la visita y que además el usuario reciba un número determinado de veces al día uno o más banners.

Copy. Texto que se incluye en un material de comunicación (anuncio publicitario, e-mail, página web, etc.)

Copy Line / Copy Line. Locución inglesa que se utiliza para referirse al eje motivacional de una campaña de publicidad.

Copy Platform / Copy Platform. Locución inglesa que se utiliza para referirse al documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto del anuncio que sea efectivo, que venda (Stanfield, 1982)

Copy Test / Copy Test. Locución inglesa que se utiliza para referirse al test del mensaje publicitario.

Copy writer. (Escritor, guionista). Escribir para un email es diferente a escribir para publicidad, un sitio en la red o algún correo directo. Debe ser breve y contener links de mucho interés.

Core competence. Término de mercadotecnia Industrial, hace referencia a las características de la empresa que fabrica el producto, hace referencia al "know how" de la empresa, este tiene que se percibido por el consumidor.

Core product. Término de mercadotecnia industrial, hace referencia a las características únicas del producto y lo hacen diferente a su competencia. Tiene que visualizarse con facilidad por el consumidor.

Costo / Cost. Es la medida, en término monetarios, de los recursos sacrificados para conseguir un objetivo determinado. Referido a un producto, es la suma de dinero necesaria para fabricarlo o la suma de dinero con que se fabricó.

Costo de adquisición. Medida monetaria que indica el costo de que un usuario o prospecto haga una primera compra en el sitio.

Costo de espacio. Tarifa que paga el anunciante al medio de comunicación para la reproducción de su aviso, tanto a través de las agencias de publicidad como en forma directa.

Costo de producción. Item de la tarifa publicitaria que desglosa los gastos de realización del anuncio gráfico o comercial televisivo.

Costo de oportunidad. Es lo que se deja de ganar al haber elegido otra alternativa.

C.P.M. (Costo por millar) / C.P.B.R. (Costo por punto bruto de rating). Eficiencia de costo de un medio o plan de medios por cada mil personas alcanzadas (CPM) o por cada 1% de rating (CPBR).

Costo por punto de rating. Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa, por el rating específico del mismo. El resultado (C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo, seleccionando la compra más rentable. Equivale al costo de un % de audiencia.

Costos variables. Son los gastos incurridos por concepto de materia prima, mano de obra, etc. que sean inequívocamente identificables con el producto que se está evaluando. Los costos variables se incrementan o disminuyen según el volumen fabricado. El costo total de un producto es la suma de los costos directos y los costos indirectos atribuidos a ese producto.

Costo standard. Es el resultado del monto en que se estima se incurrirá en condiciones normales, para fabricar una unidad de producto. Es el costo que se utiliza para tomar decisiones. Para calcularlo, se debe realizar un proceso riguroso, un estudio de los costos históricos y de los costos ideales surgidos de un estudio de ingeniería.

Counter-clockwise Flow. A basic principle of Lean production cell layout is that the flow of material and the motion of people should be from right to left, or counterclockwise. The origin of this idea came from the design of lathes and machine tools with the chuck facing right, making it easier for right-handed people to load from the right.

Crecimiento / Growth. Fase del ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan rápidamente.

Creatividad publicitaria /Creativity. Es sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente de otros es "creativo". Es un conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los profesionales publicitarios (también llamados creativos) que se ocupan de producir este efecto diferenciador, imprescindible para que un mensaje sea distinto de otro. Se trata de un tipo de creación menor, en categoría, que el arte o la ciencia, pero a diferencia de éstos, está condicionada a objetivos y requiere ser producida en forma permanente.

Creative producer (Productor creativo).Es el encargado de coordinar todo el proceso creativo, tanto de los diseñadores gráficos como de los escritores.

Creativo. Es un especialista en producir ideas publicitarias en tiempo y forma. Un equipo creativo es un conjunto de dos o más personas que producen ideas publicitarias en forma grupal.

Credibilidad / Credibility. Dimensión de la calidad del servicio. Implica seguridad, veracidad, honradez y estar interesado en realidad por el cliente. La imagen de la empresa contribuye positiva o negativamente a la credibilidad.

Criterio de Evaluación / Evaluation Criteria. Elemento, concepto, norma o juicio que sirve de referencia al comprador o consumidor para juzgar un producto y establecer preferencias en relación a otros.

Criterio de Segmentación / Segmentation Criteria. Conjunto de variables tales como atributos, necesidades, actitudes o comportamientos de los consumidores o compradores, tanto finales como industriales, que se utilizan para dividir un mercado. Se les denomina también "bases de segmentación".

CRM Analítico. Componente del CRM que permite identificar y acompañar diferentes tipos de clientes (entre CMV, CMP y también BZ) dentro de la cartera de clientes de una empresa. Con información puede determinar qué estrategia seguir para atender las diferentes necesidades de los clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar los estándares diferenciadores entre los clientes.

CRM Colabotivo. Es la aplicación de la tecnología de información que permite la automatización y la integración de todos los puntos de contacto del cliente con la empresa. Esos puntos de contacto deben estar preparados para interactuar con el cliente y difundir las información levantada en los sistemas del CRM Operacional.

CRM Operacional. Es la aplicación de la tecnología de información para mejorar la eficiencia de la relación entre clientes y empresa. Entre los productos de CRM operacional están las aplicaciones de automatización de fuerza de ventas (SFA),

automatización de canales de ventas (SCA), sistemas de e-commerce y call center. El CRM operacional prevé la integración de todos los productos de tecnología para proporcionar la mejor atención al cliente. Vea también CRM analítico.

Cromalín. Es un emulsionado, sensible a la luz, que se adhiere al papel soporte mediante calor, al pasarlo por un equipo especial.

Cross-cultural / Cross-cultural. Locución inglesa que se utiliza para referirse a los estudios de marketing internacional en los que se comparan los sistemas comerciales de distintos países, las culturas, capacidad de compra, comportamientos de los consumidores, estrategias de marketing de las empresas, etc.

Cross-Selling. Estrategia de desarrollo de clientes que tiene como objetivo maximizar las ventas de productos relacionados con promociones cruzadas. Significa vender productos y servicios relacionados entre sí a un cliente. Ese proceso es solamente una de las formas de aumentar su Participación con el Cliente.

CTI (Computer Telephony Integration). Permite que computadoras realicen funciones de control de telefonía, como hacer y recibir llamadas de voz, fax y datos, e identificar la llamada. Algunas de las funciones básicas de aplicaciones basadas en CTI son: hacer y recibir llamadas, consulta, transferencia y conferencia; asociación de llamadas con datos, provisión de información de quién llama, a partir de bancos de datos y otras aplicaciones de forma automática antes de la respuesta o transferencia de la llamada.

Cuota de ventas. Es la asignación de ventas, el objetivo de un vendedor en un período determinado de tiempo.

Cualitativo / Qualitative. Referencia al carácter no numérico de una variable o investigación.

Cuantitativo / Quantitative. Referencia al carácter numérico o estadístico de una variable o investigación.

Cuatro P / Four P's. Locución acuñada por E. Jerome McCarthy para facilitar el recuerdo de los instrumentos básicos del marketing, cuya denominación en inglés tiene, en todos ellos, por primera letra la "P": - Product (producto), - Price (precio), - Place (lugar/distribución), - Promotion (promoción/comunicación).

Cuestionario / Questionnaire. Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las respuestas. El diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia (Simon, 1969). Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: Definir correctamente el problema a investigar. Formular de forma precisa las hipótesis. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.

Cuestionario Autoadministrado / Self-Administered Questionnaire. Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que el propio encuestado, sin intervención de un entrevistador, registra las respuestas.

Cuestionario de Prueba / Test Questionnaire. Borrador de cuestionario que se somete a prueba en una encuesta piloto, con el fin de comprobar el grado de comprensión de sus preguntas.

Cuota de Mercado / Market Share. Indica la capacidad de absorción de productos y servicios por un área comercial determinada.

Cupón. Es un medio popular para poner promociones de venta, son distribuidos en los empaques de los productos, por correo directo, periódico, revistas, etc. en la mayoría de los cupones se ofrecen descuentos pero pueden llevar otro tipo de promoción.

Cupón de Descuento / Dollars-off Coupon. Bono ofrecido al cliente real p potencial que le da derecho a una reducción en el precio de un producto en promoción. Puede ser distribuido en la propia tienda, al adquirir el producto, o bien por correo, dentro de un anuncio de prensa, o ir pegado en el envase o embalaje del producto.

Cupón de Regalo / Trading Stamp / Trade Coupon. Cupón de descuento para una compra futura, o a cambio del cual se tiene derecho a un regalo. Puede ir dentro del envase de un producto que se ha comprado, como encarte en una publicación o entregarse en la tienda detallista, en proporción al importe de la compra efectuada.

Cupón de Respuesta / Response Coupon. Es la parte de un anuncio de prensa o marketing directo, perfectamente definida, para facilitar al lector el envío remitente de una solicitud de información, de una muestra del producto o de la compra del mismo, en cuyo caso se denomina "cupón de pedido".

Customer Empowerment. Implica que el consumidor se encuentre en un completo control de sus comunicaciones y espacio de electrónico. Describe todos los procesos relacionados con el auto-servicio del cliente.

Customer Relationship Management (CRM) / Administración de Relaciones con Clientes. CRM es más o menos lo mismo que one-to-one marketing. Es un modelo de negocios centrado en el cliente, también identificado por los nombres marketing de relación, marketing en tiempo real, intimidad con el cliente y otros. Pero la idea es la misma: establecer relación con los clientes de forma individual y después usar la información recogida para tratar clientes diferentes de manera diferente. Pero ponga atención CRM no es un un software ni una plataforma tecnológica, mucha gente lo reduce a eso y sus estrategias simplemente fracasan. El intercambio entre un cliente y la empresa se vuelve mutuamente benéfico, cuando los clientes ofrecen información en retribución a los servicios personalizados que se les ofrecen.

Customizado. Productos o servicios diseñados en función de las necesidades, gustos o preferencias específicas de cada cliente.

Customization. Es el nuevo marketing interactivo en donde el cliente se clasifica a sí mismo en el segmento en que desea ser catalogado y la comunicación que desea recibir asociada con ese segmento.

Cycle Time. Manufacturing cycle time is often confused with production lead-time. Cycle time is the time it takes to do one repetition of any particular task. Cycle time can be categorized into 1) manual cycle time, 2) machine cycle time, and 3) auto cycle time. Also referred to as touch time or hands-on time

DAGMAR / DAGMAR. Siglas correspondientes a Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, que es el título de un libro escrito por Russell H. Colley (1961), en el que se introduce lo que se ha venido conociendo como el enfoque DAGMAR a la planificación publicitaria, en el que se desarrolla un proceso

de selección y cuantificación de objetivos.

Data Analyst (Analista de datos).Es el encargado de analizar los datos que continuamente se obtienen de los prospectos o clientes. Estos resultados hacen ver qué partes del programa están funcionando y cuáles no.

Database Administrator (Administrador de bases de datos).Es el responsable de asegurarse que la base de datos esté lo más rica posible, con los datos necesarios, de optimizarla, de crear respaldos y de importar y exportar datos.

Database Marketing. Uso de la automatización de la información de los clientes y prospectos para generar la mayor tasa de respuesta, a través de un constante y cercano proceso de pruebas, medidas y revisión.

Dato Primario / Primary Data. Es aquel que se obtiene de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito, y no la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios. (Churchill, 1987). Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos de la investigación. Sin embargo, tiene un coste elevado, superior al de los secundarios. Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o mediante comunicación.

Dato Secundario / Secondary Data. Dato que ya está disponible, que se ha obtenido en estudios anteriores y que sirve para el propósito de la investigación a realizar.

Debajo de Cero / Below Zeros (BZ). Son los clientes a los que cuesta más caro atender en función del rendimiento que generan a la empresa. Ejemplos: un Below Zero puede ser alguien que acepta muchos servicios gratuitos pero no genera ingresos suficientes para pagar esos servicios. Puede ser alguien que reclamó por algo, pero cuya reclamación nunca fue atendida ni resuelta y por lo tanto no hizo nuevos negocios con la empresa. Esa persona no solamente vale cero en esa cuenta, en realidad tiene valor debajo de cero porque perjudicará la reputación de la empresa hablando mal de ella a otros clientes.

Debilidad / Weakness. Aspecto negativo de la organización que puede generar una desventaja competitiva. Las debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y constituyen una amenaza para la organización, por lo que deben ser superados.

Decisión de Compra / Buying decision. Elección de un producto o servicio. La compra (o no compra) es el resultado de un proceso de decisión, de mayor o menor complejidad y duración, en función de la importancia de la compra, la novedad del producto, el riesgo percibido y la implicación del consumidor. En el supuesto de mayor complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un reconocimiento de la necesidad, seguido de una búsqueda de información y una evaluación de alternativas, previa a la decisión de compra o no compra.

Decodificación. Proceso inverso a la codificación, en que un código computacional o de comunicación es descifrado para interpretar la información.

Demanda / Demand. Es la formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. A ello contribuye el marketing, mediante la

creación de utilidad.

Demanda Agregada / Agregate Demand. Suma de las demandas individuales de un mercado determinado.

Demanda Concentrada / Concentrated Demand. Es aquella en la que el número de compradores es reducido. Es propia de mercados industriales, lo que permite canales de distribución directos o muy cortos y la utilización de la venta personal como instrumento preferente de promoción.

Demanda Conjunta / Joint Demand. Se da cuando dos o más productos se utilizan en combinación para fabricar un tercero. Es típica de mercados industriales, especialmente materias primas y componentes (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994).

Demanda Derivada / Derived Demand. Demanda de bienes y servicios efectuada por las organizaciones para su incorporación a procesos productivos, su utilización en las actividades desarrolladas por aquéllas o para su reventa. Esta demanda se deriva de la demanda final o de consumo, por cuanto depende de ella. Es la demanda que tienen las materias primas en el mercado de producción, el cual está basado en la demanda que tengan los productos para el consumidor final.

Demanda Elástica / Elastic Demand. En relación al precio, la demanda es elástica cuando la proporción en que varía la cantidad demandada es superior, y de sentido contrario, a la que se ha producido en el precio.

Demanda Específica / Specific Demand. Demanda selectiva a favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras que compiten con ella, sin producir incremento en la demanda genérica.

Demanda Excesiva / Overfull Demand / Excess Demand. Situación en la que la demanda supera a la oferta disponible. Algunos recursos naturales no se obtienen en cantidad suficiente para atender toda la demanda, y debe reducirse su consumo. La tarea del marketing consiste en reducir la demanda, bien de forma temporal o permanente. Puede hacerse mediante el incremento de precios, la reducción de la promoción o las restricciones en los servicios prestados. Tal tarea se denomina desmarketing.

Demanda Final / Final Demand. Demanda del mercado de consumo. Se considera final porque el consumidor es el último eslabón de la cadena de producción-consumo.

Demanda Fuerte / Strong Demand. En esta situación la demanda es la esperada por la empresa que ofrece sus productos al mercado. La tarea del marketing es mantener este nivel de la demanda, practicar un "marketing de mantenimiento", mediante la mejora de la calidad del producto, de la oferta de servicio adicionales y medición continua del nivel de satisfacción de los clientes (Kotler, 1973).

Demanda Inelástica. Situación de mercado en donde el incremento del precio de un producto no tiene virtualmente un efecto en el mercado.

DEMON/DEMON. El modelo DEMON (Decisión Mapping via Optimun Networks), que en un principio se creó para analizar y optimizar el presupuesto publicitario, se convirtió en un instrumento para analizar los distintos componentes del marketing implicados en la comercialización de un nuevo producto. El DEMON se centra en un

objetivo bien definido: la maximización del beneficio; integra los aspectos financieros, de producción y comerciales; desarrolla planes de marketing flexibles y dinámicos y contempla el efecto simultáneo de los factores implicados.l

Departamento de Marketing / Marketing Department. Conjunto de elementos humanos y materiales de la organización, que bajo la autoridad del director de marketing es responsable, en general, de la coordinación de las actividades comerciales de la empresa, y en particular, de la elaboración, ejecución y control del plan de marketing.

Desarrollo de mercado. Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto que quiere vender a un mercado en el que antes no había competido.

Desarrollo de producto. Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para mercados que ya atiende.

Desarrollo de la estrategia / Strategy Development. Ejecución de la estrategia de marketing, en la que se combina la utilización de los distintos instrumentos (producto, precio, distribución y promoción), con el fin de conseguir los objetivos propuestos. El plan de marketing constituye una guía para el desarrollo de la estrategia comercial.

Desarrollo del Producto / Product Development. Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo.

Descodificación del Mensaje / Message Decoding. Proceso de interpretación del significado del mensaje por el receptor o destinatario de la información.

Descremación del Mercado / Market Skimming. Estrategia de estimulación de la demanda de los segmentos del mercado de mayor capacidad económica y más innovadores, cuya demanda es más inelástica, mediante la fijación de precios altos. Se aplica esta estrategia en el lanzamiento de nuevos productos.

Descuento. Tipo de promoción de ventas en la que el fabricante o la tienda da la misma cantidad de producto por un precio menor al que siempre tiene.

Desmarketing / Demarketing. Conjunto de actividades dirigidas a reducir o desanimar la demanda de productos o recursos vitales (por ejemplo, el petróleo o el agua) que pueden agostarse por un consumo excesivo (Kotler,1971, 1973; Dadzie, 1989).

Detallista. Establecimiento de negocios que dirige sus esfuerzos de marketing al consumidor final con el propósito de venderle bienes y/o servicios.

Diagrama de Gantt / Gantt Chart. Procedimiento gráfico de programación de proyectos, en el que el tiempo transcurrido por cada actividad es representado por una barra horizontal, cuyos extremos corresponden al principio y fin de la actividad, cuya duración temporal se mide por una línea de fechas situada en la parte inferior del diagrama.

Diferenciación del Producto / Product Differentiation. Un concepto clave en la política de producto es el de la diferenciación. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporciones iguales o similares beneficios

básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido.

Diferenciación Horizontal / Horizontal Differentiation. Diferenciación de los productos de una empresa dentro de un sector industrial, con el fin de evitar la entrada de competidores (Ordoñez de Haro, 1993).

Dirección del Producto / Product Management. Es producto es el medio por el cual se puede satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

Dirección Estratégica / Strategic Management. Supone la formulación de la estrategia, su implantación y el control de la misma.

Dirección por Objetivos / Management by Objectives. Método de dirección de empresas en el que se asignan objetivos, generalmente cuantificados, a los responsables de programas. Éstos poseen facultades de decisión y medios para el logro de tales objetivos, con la ayuda de sistemas de información que permiten controlar las desviaciones que se produzcan entre las previsiones y los resultados.

Dirección Proactiva / Proactive Management. Es la que diseña estrategias de marketing que tratan de anticiparse a las acciones de la competencia o a los cambios de entorno.

Dirección Reactiva / Reactiv Management. Es la que sólo diseña las estrategias de marketing para responder a las acciones de la competencia o a los cambios del entorno, pero que no se anticipa a los mismos.

Director de Cuentas / Account Manager. Profesional que dirige el departamento comercial de una agencia de publicidad, y que supervisa el trabajo de varios jefes de grupo o ejecutivos de cuentas (Westphalen y Piñuel, 1993)

Director de Marketing / Marketing Manager. Persona que dirige las actividades de marketing de la organización, apoyándose en los cuatro instrumentos básicos del mismo: producto, precio, distribución y promoción. Sus tareas abarcan el análisis, la planificación, la organización, la ejecución y el control de las actividades comerciales de la organización. Es por tanto, el encargado de diseñar, ejecutar y controlar el plan de marketing.

Director de Producto / Brand Manager. Aunque los términos "director de marca" y "director de producto" se utilizan distintamente en la literatura y en la práctica del marketing, el primero de ellos es más apropiado en empresas de producto de consumo. Se reconoce a Procter & Gamble el haber establecido el prototipo de director de marca. Esta figura aparece en la organización de las empresas americanas en la década de los años treinta y se consolida en épocas más recientes. Supone un tipo de estructura organizativa en la que marcas o productos son asignados a directores que se responsabilizan de sus resultados. Los directores de marca coordinan todas las actividades de marketing para su marca y son responsables del desarrollo e implantación del plan de marketing (Low y Fullerton, 1994)

Director de Publicidad / Advertising Manager. Persona en la organización que dirige las actividades publicitarias de la misma. Entre sus funciones se incluyen las

de diseño de la estrategia de publicidad, determinación del presupuesto, relación y selección de agencias de publicidad y medios de comunicación, diseño y planificación de campañas publicitarias, y control de la eficacia de la publicidad.

Diseño / Design. Creación aplicada a la investigación de formas, colores y utilización de los objetos, tratando de buscar un equilibrio entre la funcionalidad y la estética del producto, a fin de hacerlo más agradable y apto para el uso, al tiempo que se trata de diferenciarlo de los productos de la competencia.

Diseño de la Investigación / Research Design. Es la estructura o plan para un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos (Churchill, 1987, 1988). Supone la especificación de métodos y procedimientos para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionar problemas (Green, Tull y Albaum, 1988). Comprende un conjunto de actividades que comparten de la identificación del problema a investigar hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables.

Disonancia cognositiva. Estado de ansiedad del consumidor que es originado por recibir un producto o servicio por abajo de sus expectativas.

Distribución exclusiva. La utilizan los fabricantes de productos de lujo y solo permiten que una tienda tenga sus productos, la tienda puede ser parte de su mismo negocio o pueden darle la concesión a alguien.

Distribución física. Involucra el almacenamiento, manejo y movimiento de los bienes dentro de una organización y su envío a los consumidores.

Distribución intensiva. Es la usada cuando se quiere que el producto esté disponible en la mayor cantidad de lugares posible. Se usa principalmente para productos de recompra continua.

Distribución selectiva. Es la que se usa cuando el producto está disponible solo en pocas tiendas. Se usa para productos de especialidad o lujo.

Diversificación. Estrategia de crecimiento en la que la compañía trata de aprovechar oportunidades que están fuera de su negocio actual. Normalmente sucede cuando se quiere atacar un mercado nuevo con un producto nuevo.

Downstream Pull System. See Pull System.

Duplicación de la audiencia. Es cuando los consumidores están expuestos al mensaje publicitario más que una vez, aunque sea por el mismo medio o en un medio diferente.

Duplicación de Audiencia / Audience Duplication. Se produce cuando la misma persona forma parte simultáneamente de la audiencia de dos o más soportes diferentes

e-Business. Es la transformación de los procesos internos y externos de la empresa, mediante la utilización de tecnologías digitales.

e-Commerce. Es la compra-venta de productos, servicios e información a través medios electrónicos.

e-Loyalty. Se puede definir en términos de una actitud positiva hacia el sitio que se traduzca en acciones como recurrencia, recompra, recomendación o interacción.

e-Marketplace. Se define como un corredor de bienes y servicios entre una comunidad de diversos compradores y vendedores basado en Internet.

ECRM. Enterprise Customer Relationship Management.

EDI (Intercambio electrónico de datos). Es la comunicación de información estructurada de computadora a computadora, de aplicación a aplicación, con una mínima intervención humana, entre corporaciones, instituciones o individuos, utilizando un formato estándar para los documentos de negocios entre las empresas.

Efecto Atracción / Attraction Effect. Consiste en el incremento que se produce en la probabilidad de elección de una marca al introducir otra simulada de calidad relativamente inferior.

Efecto Bumeran / Boomerang Effect. Ocurre cuando un mensaje produce un cambio de actitud en el destinatario en dirección opuesta a la pretendida.

Efecto Demostración / Demonstration Effect. Propensión del consumidor a querer emular el comportamiento de compra de la clase social igual o superior a la suya propia.

Efecto Desgaste / Wearout Effect. Pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio al aumentar el nivel de exposición, por el mantenimiento constante del anuncio en el medio.

Efecto Diferido / Customer-Holdover Effect. Situación que refleja un efecto dinámico en el fenómeno considerado. Un efecto diferido implica que el efecto es un estímulo (variable explicativa) durará más allá del tiempo en que se ha producido.

Efecto Giffen / Giffen Effect. Supone una excepción a la "ley de la demanda", que establece una relación inversa entre la cantidad demandada de un bien y su precio.

Efecto del halo. Una investigación realizada a las respuestas dadas tiende haber de manera favorable los atributos individuales de un producto, si el o ella tienen una impresión general favorable del producto.

Efecto Imitación / Imitation Effect. Efecto que se produce en los procesos de adopción de nuevos productos. Los innovadores y primeros adoptadores del nuevo producto, que son una minoría, actúan como líderes de opinión sobre el resto del mercado potencial, que tiene un comportamiento más agrageado y una mayor aversión al riesgo, e "imita" posteriormente la decisión de adopción del nuevo producto.

Efecto Innovador / Innovative Effect. Efecto que refleja el comportamiento de los "innovadores" y primeros adoptadores en los procesos de adopción de nuevos productos.

Efecto "made in" / Made in Effect. El efecto made in o "país de origen" es de especial interés en la comercialización internacional de productos. El país de origen puede considerarse como un atributo externo a las características físicas del producto e influye en la decisión de compra.

Efecto Precio / Price Effect. Efecto que produce una variación del precio de un bien, permaneciendo constantes las demás variables, sobre la cantidad demandada.

Efecto Renta / Income Effect. Se refiere al impacto que ocasiona en la renta del consumidor la variación del precio de un producto.

Efecto Retardado / Delayed-Response Effect / Lagged Effect. Situación que refleja un efecto dinámico en el fenómeno considerado. En el supuesto de efectos retardados en el comportamiento de la demanda, se supone que el efecto de una variable explicativa no se produce inmediatamente, sino que tarda un tiempo, hay un retraso.

Efecto Saturación / Saturation Effect. Se produce cuando la respuesta de la demanda de los estímulos que la influyen es mínima, por estar los valores de aquélla próximos al límite superior o potencial de mercado.

Efecto Sustitución / Sustitution Effect. En el supuesto de que la renta real del consumidor permanezca constante, una disminución del precio de un bien provoca, en primer lugar, un aumento de la renta disponible, que puede dedicar a incrementar el consumo del bien rebajado y el de los que son complementarios y a disminuir el de otros bienes que sean sustitutivos.

Efecto Umbral / Threshold Effect. Se produce cuando el crecimiento de la demanda precisa una cantidad determinada de estímulo de la variable explicativa para iniciar su despegue, siendo el crecimiento inicial de la demanda muy lento.

Efecto Veblen / Veblen Effect. Efecto de Emulación del consumo de las clases sociales más altas estudiado por Veblen (1912). Este fenómeno da lugar a un incremento de la demanda de los productos con precios más altos, por asociarse al consumo de las clases altas, cuyos comportamientos quieren imitar las clases inferiores.

Efectos Económicos de la Demanda / Advertising Economic Effect. Se refieren a la influencia de la publicidad sobre la demanda.

Efectos Sociales de la Publicidad / Advertising Social Effect. Desde una perspectiva social, los efectos de la publicidad son múltiples. Los ingresos que se generan con ella permiten sostener a medios de comunicación, programas culturales y actividades deportivas. La publicidad tiene también una utilidad social por su contenido informativo; pero puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa o desleal, y tener, por lo tanto, efectos negativos.

Eficacia / Efficacyt. En general, es el grado de cumplimiento de los objetivos previstos.

Eficacia de la Publicidad / Advertising Effectiveness. En sentido estricto, la eficacia de la publicidad debería ,edirse en términos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos.

Eje de Campaña / Advertising Theme. También denominado eje publicitario. Es el tema del mensaje o la idea básica que se quiere transmitir en la campaña publicitaria. Puede ser muy variado. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje.

Ejecutivo de Cuentas / Account Executive. Técnico de publicidad de una agencia que dirige la campaña de publicidad de un anunciante, o uno de sus productos o marcas, y coordina las relaciones de la agencia con el cliente y la de ambos con los medios (Westphalen y Piñuel, 1993)

Elección de Marca / Brand Choice. Decisión que toma el comprador ante distintas alternativas de marca consideradas.

Elasticidad del precio. Situación en la que la variación en el precio de un producto tiene efectos en su demanda. Cuando el precio sube la demanda baja y viceversa.

Elements of Work. The elements of work are 1) value-added work, 2) non value-added work, and 3) waste. Thoroughly understanding the elements of work is a key first step to becoming Lean.

Email marketing manager (Director de email marketing). Este trabajo requiere de que la persona pueda trabajar tanto con recursos internos como externos para coordinar el programa de email marketing. Él será el responsable de las operaciones y actividades diarias para efectuar dicho programa.

Emisor / Emitter. Persona o aparato que transmite el mensaje. El emisor es el que inicia el proceso de comunicación.

Empresa Brick. Organización perteneciente a la vieja economía; no realiza actividades de comercio electrónico y genera cantidades considerables de costos fijos provenientes de su infraestructura física.

Empresa Click. Organización fundada en los principios de la nueva economía; únicamente realiza actividades de comercio electrónico.

Empresa Click & Brick. Organización que tiene participación comercial de forma tradicional y electrónica. En su mayoría fueron fundadas en la vieja economía y recientemente se han lanzado al comercio electrónico.

Empresa Click & Mortar. Sinónimo de empresa Click & Brick.

Encriptación. Es el proceso mediante el cual una rutina es codificada de tal manera que no pueda ser interpretada fácilmente. Es una medida de seguridad utilizada para que al momento de transmitir la información ésta no pueda ser interceptada por intrusos. Existe además un proceso de desencriptación a través del cuál la información puede ser interpretada una vez que llega a su lugar de origen.

Entorno / Environment. La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, tales como la competencia, la coyuntura económica, las fuerzas sociales, el medio ambiente, etc. Estos factores constituyen el entorno e influyen en los comportamientos del mercado y en las decisiones de marketing de la empresa.

Entorno Cultural/Social / Cultural/Social Environment. Conjunto de normas, creencias, costumbres y hábitos compartidos por la sociedad, que influyen en los valores básicos, estilos de vida, percepciones y comportamientos de los individuos, familias y demás grupos sociales.

Entorno Demográfico / Demographic Environment. Conjunto de factores relativos a la población: tamaño, distribución, natalidad, mortalidad, edad, sexo, matrimonio y movimientos migratorios.

Entorno Económico / Economic Environment. El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y

carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.

Entorno Legal/Político / Legal/Political Environment. Es el conjunto de leyes e instituciones públicas que regulan y limitan los comportamientos sociales y económicos.

Entorno Tecnológico / Technological Environment. Es el conjunto de innovaciones, avances y progresos en el conocimiento científico, que permiten el desarrollo de nuevos y mejores productos.

EPOS / EPOS. Siglas correspondientes a Electronic Point of Sale (punto de venta electrónico). Por este sistema se capturan los datos de los productos mediante un escáner que lee los códigos de barras que incorporan los envases de los productos.

Equilibrio de Nash / Nash Equilibrium. Constituye el concepto central de la teoría de juegos no cooperativos, formulado por Nash (1950). Es una predicción sobre la forma racional e inteligente con que las empresas competirán.

Equilibrio General / General Equilibrium. Teoría que sostiene que la actuación en competencia de los agentes económicos lleva a una situación de equilibrio, en la que los precios determinan una igualdad entre la oferta y la demanda.

Equipamiento del Hogar / Household Equipment. Indicador socioeconómico del nivel de vida de una familia. Supone la posesión de electrodomésticos y aparatos del hogar: frigorífico, lavavajillas, cocina, microondas, televisión, cadena musical, etc.

Equivalencia entre Medios / Media Equivalence. Comparación entre medios publicitarios, con el fin de buscar una correspondencia teórica entre los anuncios insertados en distintos medio.

ERP (Enterprise Resource Planning). Sistema o Software administrativo que integra todas las áreas de una empresa (Como contabilidad, compras, o inventarios), mediante procesos transparentes y en tiempo real en bases de datos relacionales y centralizadas.

Error de la Encuesta / Survey Error. La confiabilidad de una encuesta está en función de un error total, que se compone del error de muestreo y del error ajeno al muestreo (Frankel y Frankel, 1977; Ortega, 1993). El error de la muestreo se produce como consecuencia de que la muestra no es una representación perfecta de la población. Se puede controlar con una adecuada selección y aumentando el tamaño de la muestra.

Error de Muestreo / Sampling Error. Es el error que se comete en la medida de las variables estudiadas al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población. Puede ser cuantificado cuando el muestreo es probabilístico.

Escenario / Scenario. Panorama subjetivo sobre un futuro posible, en el que se definen los acontecimientos y situaciones posibles, con el fin de analizar cursos de acción alternativos.

Eslogan / Slogan. De la voz escocesa "slogane" (grito de guerra). Es una fase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del producto o de la empresa. Se emplea como título del texto de un anuncio y con él se resume el mensaje publicitario. Se le denomina también lema.

Espacio Personal Electrónico. Es un espacio virtual donde el usuario podrá establecer sus perfiles para los diferentes roles que desempeña en su vida diaria; lo anterior con ayuda de los agentes electrónicos, ya que éstos recorren la red buscando la información, completando transacciones, y negociando con otros agentes electrónicos.

Especificaciones del Producto / Product Specifications. Conjunto de requisitos que debe cumplir un producto para poder ser adquirido por una organización.

Espectativa de Vida / Life Expectancy. Número de años promedio que una persona puede esperar vivir al nacer.

Estilo de Vida / Life Style. Modo de vivir que se caracteriza por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones). Forma de vida que nace las necesidades, percepciones, actitudes, intereses e opiniones individuales. En marketing se considera una variable importante para la segmentación.

Estilo Publicitario / Advertising Style. Es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje (modos de abordar el problema de comunicación y exponer la información esencial) como al tono o forma de apelar al destinatario (lógica, apasionada....) (Stanfield, 1982)

Estimación Estadística / Statistical Estimation. Método inductivo que trata de determinar las características de una población a partir de las observaciones de una muestra representativa. Implica el cálculo del valor de una variable o de los coeficientes de un modelo.

Estímulo / Stimulus / Inducement. Agente físico, químico, mecánico, fisiológico o psicológico, interno o externo, que desencadena una reacción funcional en un organismo y provoca un comportamiento.

Estrategia / Strategy. Es aquella acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de modo que aseguren la consecución de tales objetivos. Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas, y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados (Shapiro, 1985)

Estrategia Concentrada / Concentrated Strategy. Supone un modo efectivo de aprovechar las ventajas de la segmentación. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos del mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios.

Estrategia Corporativa / Corporate Strategy. Estrategia general de la empresa, de la que se deriva la estrategia de marketing. Es el resultado del proceso de planificación estratégica, la cual es necesaria para que la organización pueda anticiparse y responder a los cambios del mercado, de la competencia y del entorno, en general.

Estrategia de Confrontación / Confrontation Strategy. Estrategia de marketing social que trata de modificar actitudes o comportamientos consistentes, pero contrarios a un comportamiento social deseable.

Estrategia de Costos / Cost Strategy. Consiste en alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados.

Estrategia de Desarrollo del Mercado / Market Development Strategy. Estrategia de expansión que implica buscar nuevas aplicaciones para el producto actual que capten a nuevos segmentos de mercado. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.

Estrategia de Desarrollo del Producto / Product Development Strategy. Estrategia de expansión que consiste en lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones sobre los actuales.

Estrategia de Diferenciación / Differentiation Strategy. Supone la especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad o parte del mercado. Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.

Estrategia de Dirección de la Demanda / Demand Management Strategy. Es una estrategia de marketing de los servicios que trata de canalizar la demanda a las disponibilidades de servicio existentes.

Estrategia de Dirección de la Oferta / Supply Management Strategy. Es una estrategia de marketing de los servicios que consiste en desarrollar las acciones para adaptar la oferta de servicios a las variaciones de la demanda.

Estrategia de Distribución / Distribution Strategy. Conjunto de planes y actuaciones que se orientan a la consecución de los objetivos de distribución.

Estrategia de Diversificación/ Diversification Strategy. Estrategia de expansión que tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

Estrategia de empujar. Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los consumidores pidan a los distribuidores un producto en específico.

Estrategia de Enfoque / Focus Strategy. Implica que la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación. Es equivalente a la estrategia concentrada, utilizada en segmentos de mercado.

Estrategia de Inducción / Inducement Strategy. Estrategia de marketing social que trata de estimular la práctica de un determinado comportamiento socialmente aceptable para el que existe una actitud positiva, pero que no se practica (por ejemplo, el uso del cinturón de seguridad en el automóvil).

Estrategia de jalar. Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los distribuidores ofrezcan un producto en específico a los consumidores.

Estrategia de Latido / Pulsing Strategy. Es una estrategia de programación de medios que combina una campaña publicitaria continuada con estallidos cortos de publicidad intensiva (Hiam y Schewe, 1992)

Estrategia de Líder / Leader Strategy. Estrategia competitiva, de acuerdo con la clasificación de Kotler (1988). El líder en un producto-mercado es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores. Un líder se enfrenta con

tres retos: desarrollar la demanda genérica, proteger la participación de mercado y ampliar la participación de mercado.

Estrategia de Marca / Brand Strategy. La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, así como por la imagen del producto que genera, el valor que añade y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing.

Estrategia de Marketing / Marketing Strategy. Es el resultado del proceso de planificación. Supone, por tanto, a partir del análisis y selección de los mercados a servir y la definición de los objetivos a alcanzar, para poder determinar la combinación de los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) que permitan alcanzar los objetivos propuestos.

Estrategia de Nicho / Niche Strategy. Es una estrategia que intenta aprovechar la existencia de un nicho o segmento de mercado desatendido o no atendido suficientemente por la competencia y sobre el que se posee o puede desarrollar alguna ventaja competitiva.

Estrategia de Penetración del Mercado / Market Penetration Strategy. Estrategia de expansión que consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales.

Estrategia de Precios / Price Strategy. Es el proceso de concepción y planificación de la política de precios, de modo que contribuya a alcanzar los objetivos de la organización.

Estrategia de Producto / Product Strategy. Conjunto de acciones que tiene como finalidad el proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

Estrategia de Publicidad / Advertising Strategy. Las decisiones relativas a la utilización de la publicidad son difíciles de tomar, porque no se conoce con precisión el efecto de la misma sobre la demanda. Pueden producirse, en consecuencia, despilfarros. No obstante, la dificultad no radica sólo en aspectos cuantitativos, sino también en cualitativos. Una creatividad inteligente puede ser más efectiva que un incremento continuo de los gastos publicitarios (Asker y Carman, 1982; Schroer, 1990).

Estrategia de Racionalización / Rationalization Strategy. Estrategia de marketing social cuyo objetivo es generar un cambio de actitud que sea consistente con el comportamiento socialmente deseable y practicado. La discrepancia entre actitud (negativa) y comportamiento (realizado) puede ser temporal o debida falta de elección alternativa. El objetivo de la estrategia de racionalización es, por consiguiente, generar un cambio de actitud acorde con el comportamiento. La persuasión y los controles sociales pueden ser los medios más efectivos para conseguir este cambio de actitud.

Estrategia de Reforzamiento / Reinforcement Strategy. Estrategia de marketing social adecuada para situaciones en las que las actitudes de la población son positivas y los comportamientos sociales consistentes, es decir, son realizados.

Estrategia de Retador / Challenger Strategy. Estrategia competitiva, de acuerdo con la clasificación de Kotler (1988). El retador es el que no domina el mercado-producto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación en el mercado mediante estrategias agresivas.

Estrategia de Segmentación / Segmentation Strategy. Supone la determinación de las prioridades y la elección de los mercados a los que va a dirigirse la empresa.

Estrategia Diferenciada / Differentiated Strategy. Estrategia de segmentación multisegmento que consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando de modo también distinto los instrumentos comerciales.

Estrategia Global / Global Strategy. Estrategia de marketing internacional que supone que las similitudes entre países son mayores que las diferencias, por lo que puede practicarse la misma estrategia en todos ellos.

Estrategia Innovadora Defensiva / Defensive Innovative Strategy. Es propia de empresas que no quieren ser las primeras del mercado, pero tampoco desean quedarse rezagadas, por lo que adoptan la estrategia de seguir al líder tecnológico.

Estrategia Innovadora Ofensiva / Offensive Innovative Strategy. Supone actuar como líder tecnológico, mediante la introducción continuada de nuevos productos y la creación de nuevos mercados. Requiere identificar las nuevas necesidades del mercado y encontrar la manera de satisfacerlas.

Estrategia Intermedia / Intermediate Strategy. Estrategia de marketing internacional que retiene los elementos comunes entre países - que son la base de la estrategia global - y que diferencia únicamente por aquellos aspectos que son realmente distintos.

Estrategia Multisegmento / Multisegment Strategy. Consiste en aplicar una estrategia de marketing diferenciada a varios o todos los segmentos del mercado.

Estudio de Mercado / Market Research. Es una forma restrictiva de denominar el proceso y el resultado de aplicar los métodos y técnicas de la investigación comercial. Por extensión, incluye cualquier estudio de investigación comercial en el que se aborde cualquier problema de marketing.

Estudio Descriptivo / Descriptive Research. El estudio descriptivo o correlacional es el más usual en investigación comercial. Tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones.

Estudio en Profundidad / Depth Research. Es el que trata de conseguir el conocimiento integral del fenómeno estudiado. Se denomina también investigación cualitativa.

Estudio Experimental / Experimental Research. También denominado experimento, investigación o estudio causal. Es el idóneo para contratar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control que proporciona al investigador.

Estudio Exploratorio / Exploratory Research. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas, mediante casos de estudio y simulaciones. La finalidad principal del estudio exploratorio es el descubrimiento de ideas y conocimientos.

Estudio General de Audiencias (EGA) / General Audience Survey (GAS). Es una encuesta periódica para medir la audiencia de los medios de comunicación.

Estudio General de Medios (EGM) / General Mass Media Survey (GMS). Encuesta periódica realizada para conocer la audiencia de los medios de comunicación.

Ética Comercial/ Marketing Ethics. Conjunto de principios morales o valores procedentes de la religión o de la tradición, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organización.

Etiqueta de Marca/ Brand Label. Es la etiqueta que se utiliza con fines promocionales. Es un elemento identificativo y diferenciador que contribuye a la formación de la imagen del producto.

Etiqueta Informativa/ Informative Label. Es la etiqueta que cumple la función de información. La legislación de cada país establece normas sobre los requisitos que han de cumplir estas etiquetas.

Evaluación / Evaluation. Fase del proceso de decisión de compra en la que se analizan las alternativas posibles para solucionar un problema o satisfacer una necesidad. Es posterior a la búsqueda de información y anterior a la decisión de compra o no compra del producto.

Evaluación de la Calidad del Servicio / Measuring Service Quality. La evaluación de la calidad del servicio es una consecuencia de la importancia asignada a la misma. Se admite, en general, que si se proporciona calidad de servicio se obtienen mayores beneficios, menores costes y cuotas de mercado superiores (Devlin y Dong, 1994).

Evaluación de la Estrategia / Strategy Evaluation. La estrategia puede evaluarse utilizando los criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales (Day, 1984).

Evaluación de Pautas: Sistema computacional a través del cual puede determinarse el alcance neto, frecuencia media y distribución de frecuencia de una programación de medios.

Evocación / Evocation. Proceso por el que vienen a la mente del consumidor un conjunto de alternativas (productos, marcas, servicios, etc.) cuando busca una solución a una problema e intenta satisfacer una necesidad.

Evocación del Mensaje / Message Evocation. Se refiere a los recuerdos, sensaciones o ideas que puede provocar el mensaje publicitario en las personas expuestas al mismo.

Evolución del Producto / Product Evolution. Todo producto experimenta una evolución desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Se produce una sucesión de etapas durante la permanencia del producto en el mercado, en las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando.

Excedente del Consumidor / Consumer Surplus. Diferencia entre el precio que el consumidor estaba dispuesto a pagar y el realmente desembolsado.

Exigencias del Consumidor / Consumer Requirements. Demandas y derechos del consumidor que son consecuencia de una situación de libre mercado, que están apoyados por los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor y reconocidos en las normas legales sobre protección y defensa del consumidor.

Exposición. La oportunidad para una persona de recibir un mensaje publicitario. Tanto la cantidad como la calidad de la exposición son importantes para los anunciantes.

Exposición a un Estímulo / Exposure to a Stimulus. Etapa inicial al proceso de percepción (exposición, atención, comprensión, retención), por la que el individuo es alcanzado pro un estímulo sensorial.

Exposición a un Medio / Exposure to a Media. Indica que un individuo es alcanzado o impactado por un medio de comunicación, que actúa como estímulo en el proceso de comunicación. Una distribución temporal muy concentrada de los anuncios en un medio de comunicación permitirá una rápida exposición y hará aumentar la notoriedad del producto.

Extensión de línea. Agregar más productos a la línea existente, mediante la introducción de nuevos productos en la misma categoría. Las extensiones de línea ofrecen a los consumidores más opciones y ayudan a la empresa a protegerse de ataques de los competidores.

Extensión de Línea de Productos / Product Line extension. Lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca.

Extensión de Marca / Brand Extension. Nueva categoría de producto a la que se le da el nombre de otra ya existente.

External Set-Up. All set-up tasks that can be done while the machine is still running, such as collecting tools, the next piece of material, or fixture. Transferring set-up activities from internal to external in order to reduce machine down time is a central activity of set-up reduction and SMED.

Extranet. Red que además del concepto de intranet, involucra a la cadena de suministro (proveedores) y a los clientes.

Familia de Marcas / Brand Family. Conjunto de productos similares que cubren necesidades parecidas o tiene procesos de fabricación o canales de distribución comunes, a los que se le impone una sola marca (Stanton y Futrell, 1989)

Family brand (marca de familia). Productos individuales desarrollados por una misma compañía que comparten el mismo nombre de marca.

Fases de la Investigación Comercial / Marketing Research Stages. La realización de una investigación comercial o de mercados supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de la investigación, obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.

Feedback. Locución inglesa, que significa reacción, realimentación o información de retorno. Respuesta por parte de la audiencia después de haber recibido un mensaje publicitario. Se selecciona la información de los estudios de feedback para evaluar que tan bien ha sido recibido el mensaje y ver las actitudes del consumidor después de haber recibido el mensaje publicitario.

Fiabilidad del Producto / Reliability Product. Aptitud del producto (máquina, electrodoméstico, sistema, etc) para funcionar correctamente, de acuerdo con las especificaciones establecidas.

Fiabilidad del Servicio / Service Reliability. Dimensión de la calidad del servicio. Implica consistencia en la prestación del servicio, lo que significa que la empresa proporciona el servicio correctamente en el momento preciso y que cumple sus promesas.

Ficha Técnica / Survey Snapshot. Documento que informa sobre las condiciones en las que se ha realizado una encuesta. Indica el tipo de encuesta (personal, por correo o por teléfono), la fecha de realización, el método de muestreo, los puntos de muestreo seleccionados, el tamaño de la muestra y el error de muestreo cometido.

Fidelización del Cliente / Customer Fidelization. Acción comercial que trata de asegurar la relación continuada de un cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado por la competencia. Es un objetivo fundamental del marketing de relaciones.

FIFO. See also First-in First-out.

Fijación de Precios / Pricing. Las decisiones sobre fijación de precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas alternativas: 1) Costes, márgenes, descuentos y condiciones de pago. 2) Fijación de precios a un solo producto. 3) Fijación de precios a una línea de productos.

Fijación de Precios Vertical / Vertical Pricing. Imposición al canal de distribución del precio de venta al público. Constituye una práctica restrictiva de la competencia.

First-in, First-out. Also known as FIFO, a system of keeping track of the order in which information or products need to be processed. The goal of FIFO is to prevent earlier order from being delayed unfairly in favor of new orders.

Flete.Pago que se paga a un transportista por usar sus unidades, ya sean terrestre, marítima, fluvial o aérea.

Flow Production. One of the 3 Elements of JIT, flow production is defined as moving the product or information from one value-added step to the next continuously. See also One-Piece Flow.

Focus group. Un grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado meta, entrevistados por un moderador como parte de un escenario de investigación de mercadotecnia. Consiste entre 6 y 10 personas y el moderador que discuten directamente cuestiones del producto a investigar, hacen preguntas acerca de las necesidades, percepciones, sentimientos, y preferencias de los participantes.

Folder Test / Folder Test. Locución inglesa que se utiliza para designar un tipo de técnica utilizada para hacer el pre-test de un anuncio publicitario.

Formato del Anuncio / Advertisement Format. En un anuncio el formato es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc.

Formato del Mensaje / Message Formulation. El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos. Lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Dentro del texto cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje.

FODA / SWOT. Siglas correspondientes a Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Fortaleza / Strenght. Aspecto positivo de la organización que puede generar una ventaja competitiva. Las fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas.

Fracaso de un Producto / Product Failure. Supone la no aceptación por el mercado de un producto nuevo.

Fragmentación de la audiencia. Concepto relacionado con la proliferación de la transmisión de TV y estaciones de TV por cable que se encuentran disposición de los consumidores y que ha dividido la audiencia de divididos en varios grupos, que comparten las mismas características.

Franchising / Franchising. Término inglés que se utiliza para designar los contratos de franquicia.

Franquicia / Franchising. Acuerdo de venta en el que una compañía (franquiciador) cede los derechos a una persona o compañía (franquiciatario) para proporcionar los productos o servicios del franquiciador en un mercado específico. El franquiciatario se compromete a operar de acuerdo a las normas establecidas por franquiciador, las cuales normalmente incluyen el uso de sus productos, materiales promocionales y otros servicios de soporte de la compañía. En contraprestación, el detallista (franquisiado) paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.

Frecuencia.Es el número de veces que un comercial aparece durante un período de tiempo. También es usada para indicar el número de veces que un anuncio en cualquier medio fue visto por un consumidor específico durante cierto tiempo.

Frecuencia de Clase / Class Frequency. Número de individuos u objetos que pertenecen a una clase o categoría.

Frecuency Marketing. Uso de recompensas y beneficios para recompensar a los clientes que compran frecuentemente.

Freelance / Freelance. Neologismo utilizado para designar al trabajador o profesional independiente. Es un colaborador ocasional, no asalariado, remunerado por prestación realizada, que suele actuar en profesiones relacionadas con la publicidad, las artes gráficas o la fotografía (Westphalen y Piñuel, 1993).

Front-end. Elementos de un sitio con los que tiene contacto el usuario final y que influyen en su experiencia al navegar por el sitio.

Fuentes primarias. Son las fuentes que proporcionan información de primera mano mediante encuestas, observación o experimientación.

Fuentes secundarias. Son las que proporcionan información para una investigación de mercados, pero cuya información no fue creada únicamente con ese propósito. Los censos son una de las principales fuentes secundarias usadas en múltiples investigaciones.

Función de Demanda / Demand Function. Fórmula matemática que expresa el comportamiento de la demanda ante la variación de las variables que la explican. Puede tener muy distintas formulaciones. Por ejemplo, una función lineal, cuadrática, logarítmica, exponencial, logística, etc.

Funcionalidades. Funciones del sitio que sirven como herramientas de navegación o de compra para el consumidor (ej. Cuenta de correo electrónico personal, carrito de compras, rastreo de pedidos, entre otros).

Fusión de Empresas / Merger. Forma de concentración de empresas. Puede ser por disolución previa de las empresas fusionadas, para constituir una nueva, o por absorción, por la que una de las empresas fusionadas, que sigue manteniendo su personalidad jurídica, absorbe a otra u otras, que se disuelven.

Gama de Productos/ Product Portfolio. Conjunto o cartera de productos ofertados por una empresa. Recine el nombre de surtido cuando se refiere a un distribuidor.

GATT/ GATT. Siglas correspondientes a General Agreement on Tariffs and Trade (Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio).

Gemba. Japanese for 'actual place' or 'the place where it happens'. In the manufacturing, the gemba is the shop floor. The gemba is where the value is created. [also known as the "real place" where the real action occurs].

Gembutsu. Japanese for 'actual thing' or 'actual product'. The tools, materials, machines, parts, and fixtures that both add value and cause problems are your gembutsu.

Generación de Ideas/ Ideas Generation. Búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos.

Generación X/ Generation X. Grupo de edad de 18 a 29 años, en Estados Unidos. Los integrantes de este grupo generacional se caracterizan por ser inconformistas y no sensibles a la publicidad. Desempeñan trabajos precarios, con futuro incierto. Su aspecto evidencia un rechazo hacia los pulcros yuppies de los años ochenta.

Genjitsu. Japanese for 'the facts' or 'the truth'. The actual facts or the reality of what is happening on the shop floor and in the business.

Geomarketing / Geomarketing. Denominación dada a una forma de segmentación de mercados por criterios geográficos, unida a la utilización de bases de datos y programas específicos, para diseñar acciones comerciales directas dirigidas a compradores o usuarios potenciales.

Gestión de Categorías / Category Management. Método de gestión de la cartera de productos o del surtido. El gestor de una categoría se responsabiliza de una línea de productos y no sólo de una marca, como en la dirección de producto/marca (Zenor, 1994). Cada categoría de producto se considera como una unidad de negocio separada y se configura de acuerdo con las preferencias de los consumidores.

Gestión de la Calidad / Quality Management. La función primordial de la gestión de la calidad es determinar la capacidad de la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor, en relación con el precio de la misma (Fernández Sánchez, 1986)

Gestión de la Calidad Total / Total Quality Management. Suele utilizarse la locución inglesa Total quality management. Deming (1982) la define como "la reducción continua del despilfarro y la mejora constante de la calidad en cada

actividad". Es una gestión de la calidad del producto, en su sentido más amplio (conjunto de bienes y servicios ofertados por una empresa al mercado), a largo plazo, que busca la satisfacción del cliente.

GIF (Graphic Interchange Format). Es un formato estándar para archivos de imágenes en web. Utiliza un método de compresión para reducir el tamaño de los archivos.

Gimmick. El gimmick, es cualquier mecanismo utilizado en anuncio para llamar la atención del lector, es como, un gancho, un truco que se utiliza para atraer la atención del cliente. De hecho, se utiliza conjuntamente con el slogan, actuando como reforzador del mismo. Un gimmick puede ser la bella modelo que actúa en el anuncio comercial o el tierno gansito que actúa en el comercial del pastelillo del mismo nombre.

Globalización de los Mercados / Globalization of Markets. Concepto introducido por Levitt (1983) que consiste en un proceso de homogeneización de los mercados de los distintos países, provocado por el desarrollo tecnológico y los medios de comunicación que lleva hacia un mercado global, con consumos estandarizados.

Gran idea / Big idea. Es una solución creativa propia (no arbitraria) de la que surge un concepto creativo que vivirá mucho tiempo y dará lugar a muchas campañas posteriores.

Green Marketing / Green Marketing. Locución inglesa sinónimo de "marketing ecológico".

Gross Rating Points (GRP) / Gross Rating Points (GRP). Locución inglesa que se traduce por puntos de evaluación bruta. Constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones.

Grupo de Compra / Buying Group. Asociación de empresas de distribución, de carácter horizontal (mismo nivel del canal) que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores. Si la agrupación tiene una estructura organizativa importante y está constituida como una sociedad see denomina entonces "central de compras" (Díez de Castro y Fernández, 1993)

Grupo de Control / Control Group. Grupo de sujetos que en un experimento no son expuestos a ninguno de los tratamientos cuyos efectos tratan de medirse. El grupo de control se utiliza para evaluar qué parte del efecto total observado en el grupo de estudio es debida a otras variables distintas a las consideradas en el experimento.

Grupo de Distribución / Distribution Group. Es un grupo de empresas que actúa en diversos sectores comerciales, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero con propiedad única.

Grupo objetivo. Es el público al cual se debe dirigir la campaña y que es en última instancia el que decide la compra, el comprador y/o usuario de un determinado producto o servicio. Generalmente se lo agrupa por sexo, edad y nivel socioeconómico.

Grupo de Presión / Lobby. Es el grupo o asociación que trata de influir en los

procesos de decisión política mediante intervenciones abiertas o encubiertas en los distintos centros de poder político, amenazando con sanciones y/u ofreciendo servicios o recompensas, a fin de conseguir que se favorezcan sus intereses (Demarchi y Ellena, 1986). Suele utilizarse con mucha frecuencia su denominación en inglés, lobby.

Grupo de Referencia / Reference Group. Es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamiento del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar como fraternidades); grupos disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos).

Grupo Estratégico / Strategic Group. Conjunto de empresas de un sector industrial que efectúan elecciones similares, es decir, que siguen estrategias iguales o parecidas.

Grupo Focal / Focus Group. Traducción del término inglés focus group. Es una forma de investigación cualitativa, mediante entrevista personal, en la que se reúne un grupo de 8 a 12 personas que tengan las características deseadas, y se les pregunta sus opiniones sobre una cuestión, idea o producto.

Grupo Social / Social Group. Son grupos a los que el individuo pertenece o aspira a pertenecer (Assael, 1992). Los miembros del grupo comparten características, comportamientos u opiniones similares. Pueden ser grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.

Grupos Nominales, Sesiones con / Nominal Group Sessions. Técnica de investigación cualitativa que mediante la discusión en grupo de 6 - 10 personas trata de generar ideas para la solución de un problema de marketing.

Guerra de Precios / Price War. Situación competitiva de un mercado en la que las empresas vendedoras rebajan sucesivamente los precios, bien por iniciativa propia o en respuesta a reducciones previas de los precios de los competidores.

Guerrilla. Estrategia de lucha de mercadotecnia utilizada por las pequeñas compañías que batallan contra los grandes competidores. Las tácticas de guerrilla están basadas en encontrar un segmento del mercado suficiente para defenderse.

Guía creativa / Guideline. Se trata de las propiedades que identifican una campaña como tal, sobre todo si debe "viajar" a más de un país. Es un lineamiento que tiene una campaña publicitaria que respeta, una a una, sus piezas publicitarias. Este "armazón" le da coherencia y consistencia a la publicidad de una marca a través del tiempo. El pattern potencia el efecto acumulativo de la inversión publicitaria. 

Hábito / Habit. Comportamiento al que se llega después de sucesivas experiencias satisfactorias en la adquisición de un producto. En las compras por hábito no hay o es redudcida la búsqueda de información y la evaluación de alternativas.

Hábito de Compra / Buying Habit. Es el modo acostumbrado de comportarse el comprador con respecto a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos visitados, frecuencia de compra, momento de la compra y clases

de productos adquiridos, así como los criterios de elección que regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales.

Hanedashi. Auto-eject devices that unload the part from the machine once the cycle is complete. This allows the operators to go from one machine to the next, picking up and loading. A key component of chaku-chaku lines.

Hardware. Se refiere a toda la infraestructura tecnológica, componentes físicos, computadoras, servidores y componentes periféricos (Impresoras, unidades de almacenamiento externo, scanners, entre otros)

Heavy-Up. El proceso de intensificar el nivel de publicidad establecida para aparecer durante un periodo de tiempo en particular.

Heavy user. Consumidores cuya frecuencia de compra es alta en comparación del resto de la población dentro de un mercado meta.

Hipermarketing. es un enfoque estratégico de negocios con una fuerte orientación al mercado, representando la unión o la intersección donde hacer estrategia es equiparable a hacer marketing y viceversa.

Hipótesis / Hypothesis. Es una afirmación o proposición no probada sobre un fenómeno, el comportamiento de una o más variables, la relación o la interrelación de dos o más variables. Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se está buscando y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigación.

Hipótesis Estadística / Statistical Hypothesis. Suposiciones o conjeturas sobre la distribución de probabilidad de una población. Una hipótesis puede formularse con el propósito de rechazarla o invalidarla.

Hipótesis Nula / Null Hypothesis. La que sostiene que la probabilidad de ocurrencia de un fenómeno no diferirá de la que le corresponde de acuerdo con su ley de probabilidad.

Hispanic marketing. Tipo de mercadotecnia étnica en donde consumidores Americanos de descendientes hispanos conforman el mercado meta. Los hispanos representan a uno de los grupos con mayor crecimiento de población en Estados Unidos. Por lo tanto la mercadotecnia tiende a ser diferente para este tipo de mercado, como la utilización de idioma español y uso de valores y costumbres de cada país.

Hit List. La lista de un vendedor con respecto a sus clientes potenciales que el o ella han decidido adquirir.

Holding / Holding. Término inglés que se utiliza para denominar la sociedad de carácter financiero o de cartera, sin una actividad productiva específica, que mantiene participaciones o acciones de otras sociedades, con el fin de controlarlas.

Hombre - Anuncio / Sandwich - Man. Persona que lleva dos paneles publicitarios, uno sobre la espalda, y el otro sobre el pecho, sujetos entre sí a la altura de los hombros, y que deambula por la vía pública para que sean vistos los anuncios (Westphalen y Piñuel, 1993). "También se lo denomina hombre sandwich".

Homecenter / Homecenter. Término inglés utilizado para denominar una forma de establecimiento detallista especializado en productos necesarios para el equipamiento del hogar.

Homepage. Página principal de un sitio.

Homologación / Homologation. Reconocimiento de la conformidad de un producto o proceso respecto a determinadas normas o reglas.

HSP (Hosting Service Provider). Es un servicio prestado por algunas compañías proveedoras de Internet, mediante el cuál se hospedan aplicaciones de diversos clientes en un servidor central. Los usuarios tienen acceso a las aplicaciones como a cualquier sitio de Internet y la empresa contratante del servicio actualiza sus aplicaciones remotamente.

Huecograbado. Es un sistema de impresión inspirado básicamente en el proceso de grabado o buril con mordientes, utilizado por los artistas y reconocido como "aguafuerte". El elemento impresor es un cilindro de cobre grabado con bajorrelieve, realizado con medios fotomecánicos, y la densidad de la impresión está directamente vinculada con la profundidad del hueco. Las tramas que se utilizan para este sistema se encuentran en forma negativa con respecto a las utilizadas en el fotograbado, o sea que las líneas se presentan en forma transparente entre pequeños cuadrados opacos. El huecograbado comúnmente se denomina rotograbado porque se realizan las grabaciones en planchas de cobre que luego se montarán en las rotativas.

Idea Creativa. A diferencia de las ideas comunes, la idea creativa hace nacer conceptos, visiones de la realidad, inventos, teorías antes no existentes. Pero el origen de las ideas está basado en otras anteriores; son por lo general asociaciones sorprendentes, nuevas, de ideas previamente no asociadas pero existentes.

Identitad Corporativa / Corporate Identity. Es aquel conjunto de elementos que identifican y distinguen a una empresa u organización, como las marcas, logotipos, envases, envoltorios, impresos normalizados, fachadas, colores, uniformes, etc.

Identidad de la Marca / Brand Identity. Es la dimensión de la marca que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener (Aaker y Álvarez del Blanco, 1995). La identidad es lo que hace única y singular a la marca, y la diferencia de las demás (Kapferer, 1991, 1994)

Identificación del Producto / Product Identification. Es una diferenciación formal. Se realiza mediante la marca y el modelo, y, en algunos casos, mediante el envase y la etiqueta.

Identificación del Servicio / Service Identification. Es una estrategia de marketing de servicios. La identificación del servicio es, en cierto modo, otra manera de tangibilizar el servicio, mediante su asociación de marcas, símbolos o personas que tiene una imagen o representación mental.

Ijo-kanri. Japanese for 'abnormality management'. The goal of standardization and visual management is ijo-kanri, allowing the supervisor or manager to monitor abnormalities in order to take quick action to correct them. Continuous waste elimination and problem solving through kaizen are only possible when the abnormalities are clearly visible.

Imagen / Image. Representación mental que tienen los públicos interesados u la sociedad, en general, de un producto, una marca, una empresa o entidad, o sus directivos, realizaciones o iniciativas.

Imagen corporativa. La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa. (Ver Publicidad corporativa).

Imagen de marca. Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella. La publicidad puede ayudar a crear y reforzar la imagen de marca. Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos por el producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios.

Imagen publicitaria. El objetivo es el vender un producto creando una imagen para este, en vez de enfocarse en los atributos del mismo.

Impacto / Impact. Exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene multiplcando la cobertura por la repetición o frecuencia media.

Implantación de la Estrategia / Strategy Implementation. Es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. Supone convertir los planes en acciones. Esta actividad es dirigir.

Implementación. El proceso de llevar a cabo los elementos del plan de mercadotecnia.

Implicación / Involvement. Es un estado de motivación, de excitación o de interés, que lo crea un producto o una situación específica.según el grado de implicación varía la intensidad en la búsqueda de información, la evaluación de alternativas y la toma de decisión de compra.

Impresiones. El numero total de individuos u hogares que reciben una exposición simple a un anuncio impreso o a publicidad en radio, TV, Internet, o cualquier mención publicitaria.

Impulso / Impulse. Fuerza interna momentánea, no permanente, que lleva a la realización de un deseo.

Incentivo / Incentive / Sales Contest. Estímulo o compensación, de naturaleza econímica o no y carácter extraordinario, con el que se premia la consecución de un resultado por encima de lo normal o del objetivo establecido.

Incertidumbre / Uncertainly. Situación considerada en el análisis de decisiones, que se produce cuando se conocen los acontecimientos posibles que se derivan de la decisión y las consecuencias económicas asociadas a ellos, pero no las probabilidades de ocurrencia de cada uno de tales acontecimientos.

Incoterms / Incoterms. Contracción de International Commercial Terms. Son reglas internacionales utilizadas para la interpretación de los derechos y obligaciones del comprador y vendedor, en materia de transportes, costes, seguros y otros riesgos de las mercancías objeto de contrato.

Indice de Capacidad de Compra / Consumo / Buying Power Index. Indicador de la capacidad de consumo de los habitantes de un área de mercado o territorio determinado. Se le denomina también índice de capacidad de compra. Estos índices pueden elaborarse a partir de datos estadísticos demográficos o socioeconómicos, tales como la población, número de matrimonios, licencias fiscales, consumo de electricidad, número de automóviles, aparatos telefónicos, etc., ponderando de distinto modo sus valores.

Indice de Concentación / Consumption Concentration Index. Se le denomina también índice de consumo per cápita e índice de bienestar. Mide el nivel de vida en un área considerada, es decir, la capacidad de compra individual, en contraste con el índice de capacidad de compra que mide el total del área.

Indices Nielsen / Nielsen Indexes. Tiene por objeto medir la estructura y evolución del universo y ventas de distintos canales de distribución.

Inducción / Induction. Persuación, instigación o acción de mover a otro a hacer o dejar de hacer una cosa. Las influencias de familiares, amigos y grupos sociales de referencia pueden inducir al consumidor a determinados comportamientos de compra. La publicidad, la venta personal y, en general, cualquier actividad promocional, trata de inducir al destinatario del mensaje a que compre el producto promocionado.

Industrat / Industrat. Simulador de estrategia de marketing industrial, desarrollado por Jean-Claude Larréché y David Weinstein. El simulador permite a los grupos que compiten dirigir empresas en un mercado industrial, tomando decisiones de operaciones generales y específicas del producto. El simulador trata la investigación y el desarrollo como actividades separadas.

Inferencia del Consumidor / Consumer Inference. Proceso de deducción que, a partir de la percepción sensorial y el proceso de la información disponible, efectúa el consumidor sobre las características, prestaciones y calidad de un producto.

Inferencia Estadística / Statistical Inference. Proceso inductivo que trata de obtener información sobre las características de una población a partir de los datos de la muestra. En este procedimiento estadístico se trata también de afirmar el grado de confianza que se tiene en la precisión de una medida. Las medidas estadísticas son estimaciones de los valores "verdaderos", pero desconocidos, de una característica (Kachigan, 1986)

Influencias Personales / Personal Influences. En el proceso de decisión de compra, la influencia personal es muy poderosa porque es más creible que la de otras fuentes de información.

Informercial. Un programa comercial de televisión diseñado a verse como un show de TV.

Innovación / Innovation. Producto que constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa que lo elabora. La innovación no sólo preserva la supervivencia de la empresa, sino que también suele proporcionar mayores beneficios (Soni, Lilien y Wilson, 1993)

Innovación Continua / Continuous Innovation. Nuevo producto relativo, que consiste más en una versión modificada o mejorada de un producto existente, que en un producto totalmente nuevo. Una innovación de este tipo tiene un menor efecto de ruptura en la hábitos de consumo establecidos (Schiffman y Kanuk, 1991)

Innovación Discontinua o Radical / Discontinuous Innovation. Nuevo producto desconocido por el mercado y que utiliza una tecnología en la que no tiene una experiencia previa. Su lanzamiento supone una situación de alto riesgo para la empresa (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993)

Input / Input. Término inglés que se utiliza para denominar las entradas en un sistema de producción o de información.

Inserción / Insertion. Publicación de un texto, de un documento, de una ilustración o de un anuncio publicitario en un soporte impreso (Westphalen y Piñuel, 1993)

Instrumentos del Marketing / Marketing Tools. Son las variables controlables del marketing, es decir, aquellas sobre las que la empresa u organización tiene

capacidad de decisión y las utiliza para diseñar una estrategia que permita alcanzar los objetivos propuestos.

Intangibilidad / Intangibility. Es la característica diferencial de los servicios más importantes y con mayor trascendencia en el marketing de servicios (Rushton y Carson, 1989). Un bien es una cosa tangible, un servicio, en cambio, es una prestación o un esfuerzo intangible. La intangibilidad del servicio significa que no puede ser percibido por los sentidos, que es difícil de definir y que no se puede formar una imagen o representación mental del mismo.

Integración. Es el proceso mediante el cual todas las aplicaciones de una empresa se comunican entre sí, mediante procesos transparentes y en tiempo real. Estrategia de desarrollo externo de una empresa, a través de adquisiciones y fusiones . La integración puede ser vertical u horizontal.

Integración Corporativa / Corporate Integration. Es una forma de integración vertical, que implica una fusión de uno o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, que asegura un completo control del sistema de distribución.

Integración del Canal de Distribución / Distribution Channel Integration. Integración vertical que se produce en el sistema de distribución comercial, cuando la función correspondiente a dos o más miembros del canal, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes. El resultado de la integración vertical de una red de establecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado.

Integración Horizontal / Horizontal Integration. Fusión con un competidor actual, con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala o conseguir sinergias.

Integración Vertical / Vertical Integration. Fusión de dos o más empresas no competidoras, situadas a distinto nivel de la producción o distribución. Puede ser hacia atrás p hacia delante.

Inteligencia competitiva. Información generada acerca de los negocios y mercadotecnia que realizan los competidores con la finalidad de desarrollar estrategias.

Inteligencia de mercado.Información obtenida de fuentes externas a la firma para usarse en el proceso de toma de decisiones (Ver Sistema de información de marketing).

Intermediarios.Empresas independientes que ayudan al flujo de los bienes y los servicios desde los productores hasta el consumidor final. Incluyen los agentes, mayoristas, detallistas, agencias de servicios de marketing, compañías de distribución física e instituciones financieras.

Internal Set-up. Set-up tasks that can only be done when the machine is stopped, such as changing the fixture or changing the tools. After as much of the internal tasks have been externalized, the remaining internal changeover time is reduced through use of quick-change mechanisms.

Intención de Compra / Buying Intention. Fase previa a la decisión de compra, en la que el consumidor manifiesta una inclinación o propensión a comprar un determinado producto.

Intermediario / Middleman. Persona u organización que está entre el productor y el consumidor y que facilita la distribución, promoción y venta de los productos.

Intranet. Red cerrada limitada a la extensión de una empresa u organización. Esta basada en el protocolo TCP/IP.

Inversión en Publicidad / Advertising Expenses. Importe total de las cantidades dedicadas por un anunciante a la publicidad. Se incluyen los gastos de creación del anuncio y realización técnica, así como los gastos de compra de espacio en los de comunicación (prensa, radio, televisión, exterior ycine). Se incluyen también lod gastos en publicidad no convencional (publidad directa, folletos, telemarketing, asistencia a ferias, regalos publicitarios, etc)

Investigación causal. Es el tipo de investigación de mercados que busca encontrar las causas y efectos del comportamiento del consumidor.

Investigación Comercial / Marketing Research. La investigación comercial es fundamentalmente investigación aplicada: utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing.

Investigación Cualitativa / Qualitative Research. Es un método de investigación no estructurada y exploratoria que se apoya en pequeñas muestras para la comprensión de problema.

Investigación de Campo / Field Research. Investigación comercial basada en la obtención de datos primarios, mediante comunicación u observación.

Investigación de Mercados / Market reseach. Término que se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. El concepto de esta última, no obstante, es más amplio, por no limitarse a la investigación de uno o varios mercados. Su ámbito de estudio es cualquier problema de marketing, se refiera o no a un mercado. Enfoque formal y planeado de la recolección, análisis, interpretación y reporte de la información requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades.

Investigación descriptiva. Tipo de investigación donde se busca principalmente encontrar la descripción de algo, como las características del mercado.

Investigación exploratoria. El objetivo primordial de este tipo de investigación es facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Investigación Operativa / Operations Research. Conjunto de métodos y técnicas cuantitativos aplicados al estudio y resolución óptima de problemas de decisión, en los que suele haber una función objetivo a maximizar o minimizar, sujeta a una o varias restricciones.

Investigación Sindicada / Sindicated Research. Son estudios periódicos que recorren diversos tipos de información. El instituto de investigación que lo realiza lo vende luego a sus clientes. Resulta más barato comprar información disponible, realizada para quien le pueda interesar, que contratar una empresa para realizar una investigación específica.

Investigación y Desarrollo (I + D) / Research and Development. Conjunto de actividades y recursos materiales y humanos dedicados a la investigación científica y al desarrollo técnológico.

ISP (Internet Service Provider). Empresa que provee acceso a Internet.

Jingle / Jingle. Voz inglesa que se utiliza para referirse a la canción que acompaña a un anuncio, con el fin de facilitar el recuerdo de un mensaje publicitario.

Juego de Empresa / Business Game. Los juegos de empresa (business game) son modelos de simulación de una realidad empresarial. Suponen una aproximación a la experimentación en las disciplinas empresariales. Esta aproximación es tanto más efectiva cuanto mayor sea el realismo del juego.

Joint venture. Locución inglesa que se utiliza para expresar un acuerdo formal entre dos empresas para colaborar en un proyecto común, de producción, investigación o marketing internacional. Estrategia utilizada por dos compañías que combinan recursos para explotar una oportunidad de mercadotecnia, por un tiempo específico.

JPEG (Joint Photographic Experts Group). Es el método más común utilizado en web para comprimir imágenes fotográficas.

Just in Time (JIT) / Just in Time. Locución inglesa cuyo significado literal es "justo a tiempo" y que se utiliza para referirse a un sistema de organización de la producción y de control del inventario, coordinado con un procedimiento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos almacenados y disponer e los mismos en el preciso momento que han de incorporarse al proceso de producción.

Just-In-Time Production. A production system to make what the customer needs when the customer needs it in the quantity needed, using minimal resources of man, material, and machinery. The three elements to making Just-in-Time possible are Takt time, Flow production, and the Pull system. 

Kaiaku. The opposite of kaizen. Change for the worse. Bad change.

Kaikaku. "Radical improvement."

Kaizen. "Continuous incremental improvement." Japanese for 'change for the better' or 'improvement'. A methodology of continuous cost reduction, quality improvement, and delivery time reduction through shop floor involvement and rapid action now practiced in businesses worldwide.

Kanban. Japanese for 'sign'. The kanban system is a tool of the pull system to signal that the customer has 'pulled' or bought the product from the producer. Cards, carts, boxes, electronic signals are examples of kanban. Squares painted on the floor to indicate storage areas are often mistakenly referred to as kanbans.

Kiosco. Stand usado para proveer información de venta. Usualmente son situados en tiendas minoristas o en centros comerciales. Algunos cuentan con herramientas tecnológicas como el video, Internet para mostrar catálogos electrónicos.

Kit / Kit. Voz inglesa que se utiliza para designar un conjunto completo de elementos o útiles para montar o componer un producto.

Know-how / Know-how. Locución inglesa, cuyo significado literal es "saber hacer". Se refiere al conocimiento o experiencia de una persona o empresa sobre

una invención, proceso de fabricación, sistema de información, etc., sobre el cual se puede cobrar royalties u otro tipo de honorarios por su utilización.

Label / Label. Voz inglesa que significa "etiqueta".

Ladrillos y Cemento / Bricks-and Mortar. Expresión usada en los EU para denominar a los negocios establecidos que existen en el mundo real, lo opuesto del mundo puramente file de la Internet. Vea también Clicks-and-Mortar.

Lanzamiento de un Producto / Product Launching. Última fase del proceso de planificación de un nuevo producto. Se lleva a cabo si en todas las etapas del proceso los resutados son satisfactorios.

Last-in, First-out. The result of a typical material or information flow system without FIFO, resulting in earlier orders being perpetually delayed by new orders arriving on top of them. Also LIFO.

Layout/ Layout. Término inglés que se utiliza para referirse a la disposición de los elementos en una composición, anuncio o cartel. Cuadrícula imaginaria que divide en espacios o campos la página que se diseña para facilitar la distribución de elementos como textos ó gráficos en la misma.

Lead / Lead. Voz inglesa que se utiliza en marketing directo para designar aquel cliente potencial que tiene una necesidad no cubierta, que puede ser satisfecha con el bien o servicio ofrecido.

Lead-time. Typically, the time from customer order to shipment of the product ordered. The lead-time includes actual cycle time, order processing time, and time lost by the 7 wastes of production. Lead-time can be measured as 1) production lead-time, 2) inventory lead-time, or 3) customer lead-time.

Lealtad al Cliente / Customer Loyalty. En general, la lealtad al cliente se refiere a la fuerza e intensidad de la relación o vínculo de un comprador con un establecimiento comercial determinado (patronazgo) o al compromiso de adquisición habitual de una marca en concreto.

Lealtad de Marca / Brand Loyalty. Compromiso con una marca determinada al que se llega por el esfuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca. El desarrollo de una lealtad de marca es un caso de aprendizaje mediante condicionamiento instrumental.

Lean Manufacturing. 'Lean production' was coined by the author James Womack. Lean is a competitive strategy focusing on delivering greater value to the customer by eliminating wasteful steps through continuous improvement activities, based on the Toyota Production System.

Leasing / Leasing. Voz inglesa derivada de to lease, que significa arrendar. Es una modalidad de financiación de bienes de equipo, maquinaria, vehículos, erc. Consiste en el arendamiento por una sociedad de leasing de esos bienes, a cambio de un canon o renta periódica.

Leveling. Smoothing out the production schedule by averaging out both the volume and mix of products. Production leveling allows a consistent workflow, which makes it possible to set standards and identify abnormalities. Leveling is the foundation of Toyota Production System.

Líder de Opinión/ Opinion Leader. Individuo que ejerce una influencia personal sobre otros que pertenecen al mismo grupo social. Las ideas y pensamientos de estos líderes sirven de guía para los demás, pues las personas acuden a los líderes en busca de consejo e información.. No se trata de un líder en sentido estricto, sino de un "experto" sobre un producto o servicio. Se le denomina también "prescriptor" y actúa de intermediario entre los medios de comunicación de masas y los consumidores. Son un grupo que los mercadólogos deben de buscar alcanzar y aprovechar la influencia que ejercen sobre los que los rodean.

Life Time Value. Es el valor presente neto de la utilidad que se obtendrá de un cliente en un número determinado de años.

Línea de Productos / Product Line. Grupo de productos ofrecidos por una compañía que tienen mercados, características o aplicaciones similares. Es un conjunto de productos homogéneos, como la línea "audio" o "video" en electrodomésticos, o la línea de "hombre", "de mujer" o "infantil" en productos de perfumería y cosmética. Las líneas que integran en la cartera de productos. Una compañía grande puede tener la línea de productos para bebé que incluiría pañales, biberones, toallas húmedas, chupones, etc. y tener también la línea para el cuidado del cabello, que incluiría shampoo, acondicionador, aceites, tratamientos, etc.

Link. Imagen o texto destacado, (generalmente subrayado o con otro color) que te lleva a otro sector del documento o a otra página web.

List Broker. Una compañía que coordina la renta de las listas del correo.

Logística.Proceso de planear, implementar y controlar el eficiente flujo y almacenaje de los bienes y la información relacionada, desde el punto de origen, hasta el punto de consumo.

Logística Integrada.Cuando cada miembro de la cadena de distribución le da un valor agregado al producto.

Logotipo / Logotype. El logotipo (de logo, palabra y tipo, letra) es un término que en su acepción original se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, etc, fundidas en un solo bloque, con el fin de dacilitar la composición tipografica.

Lluvia de ideas.Técnica utilizada para encontrar la mayor cantidad de ideas sobre un problema específico. En marketing se utiliza cuando se quiere cambiar algo a un producto o cuando se está creando uno nuevo para satisfacer una necesidad ya encontrada. En las lluvias de ideas se juntan varias personas y cada una aporta la mayor cantidad de ideas sobre la cuestión, en esta fase no se desecha ninguna por más descabellada que esté.

Machine Work. Work that is done by a machine. Machine work can overlap with manual work, if the machine is manually operated.

Macrosegmentación / Macrosegmentation. División del mercado en grandes segmentos, con criterios generales. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí.

MAID (Multivariable AID) / MAID (Multivariable AID). Técnica estadística de análisis multivariable. Constituye una extensión del análisis AID (Automatic Interaction Detector), como indica su nombre MAID (Multivariable AID). Al igual que aquél, se utiliza en segmentación de mercados. La técnica fue propuesta por Gillo y Shelly (1974).

Mailing / Mailing. Término inglés que se utiliza para referirse al envío por correo de cartas personalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios. Los mailings personalizados, mediante la utilización de sistemas informáticos, permiten una gran selectividad de los segmentos de mercado objetivo. La publicidad de este tipo tiene una mejor imagen que la del buzoneo y su permanecia es mayor.

Management / Management. Voz inglesa utilizada para designar la función y técnica de dirección de una organización, o de alguna parte de la misma.

Manual Work. Work that is done by people, without the aid of machinery. The human tasks of operating or loading machines are also called manual work.

Mapa de posicionamiento. Representación gráfica en dos planos de la posición de varias marcas competidoras de acuerdo a atributos específicos que sean importantes para el mercado meta.

Mapa Perceptual / Perceptual Mapping. Gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los consumidores, en función de una serie de atributos que caracterizan a aquéllos. Sirve para identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto en relación a otros competitivos como a un "ideal".

Marca / Brand. Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferencialos de los competidores. En una marca cabe distinguir en nombre y el logotipo o "logo". El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es el grafismo utilizado para distinguir la marca. El logotipo abarca los símbolos, diseño, letras y colores distintivos, incluyendo el nombre. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar, a sin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que se identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener.

Marca Blanca / White Brand. Producto genérico (vino, arroz, leche, etc) que se vende con el nombre del distribuidor.

Marca Colectiva / Collective Brand. Marca que ampara a productos homogéneos y que promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.

Marca de Clase / Class Mark. Es el punto medio del intervalo de clase. Se obtiene sumando los límites inferior y superior de la clase y dividiendo por 2.

Marca del Distribuidor / Own Brand / Private Brand. Denominación que incluye las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y las marcas de productos genéricos denominadas también "marcas blancas" (Butiñá, 1986).

Marca Genérica / Generic Brand. Hace referencia a productos que son identificados sólo por su clase genérica, como, por ejemplo, algunos productos de alimentación, farmaceúticos o industriales. Pueden presentarse, no obstante, con la marca del distribuidor.

Marca Registrada / Registered Brand. Protección legal de que goza una marca inscripta en el Registro de Marcas. Sólo el propietario de la misma puede utilizar el nombre y los símbolos de la marca.

Marca Única / Unique Brand. Estrategia que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aún cuando puedan ser muy distintos entre sí.

Marca Vertical / Vertical Brand. Es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto / ambiente de la tienda.

Marcas Múltiples / Multiple Brands. Estrategia que consiste en poner distintas marcas a cada uno de los productos o a líneas de productos de una empresa.

Margen Bruto / Gross Margin. Diferencia entre el precio de venta o de cesión de un bien o servicio y el coste de producción variable o el precio de adquisición del mismo, sin tener en cuenta ningún otro coste o gasto.

Margen Comercial / Mark-up. Diferencia entre el precio de venta o de cesión de un bien o servicio y el precio de adquisición del mismo, sin tener en cuenta ningún otro gasto.

Margen de Beneficio / Margin. Diferencia entre ingresos y gastos. Puede ser bruto o neto.

Margen Neto / Net Margin. Resultado de deducir al margen bruto los gastos directos y los generales, en las proporciones que se establezcan.

Marketing / Marketing. El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma actual de concebir la función comercial o la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción, que es el resultado de una evolución en la forma de entender el intercambio, parte del conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de satisfacerlos del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad oferente. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Marketing Comparativo / Comparative Marketing. Estudio comparativo de sistemas comerciales de distintos países (Boddewyn, 1981). Los estudios comparativos, que también se denominan cross-cultural, centran sus análisis en los datos básicos del mercado y del entorno (población, renta, capacidad de compra, comunicaciones, etc.) y en los comportamientos de compra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido, proceso de decisión, etc.) (Clark, 1990), así como también en las estrategias de marketing de las empresas.

Marketing Cooperativo / Cooperative Marketing. Hace referencia a todo aquel conjunto de actividades de marketing desarrolladas en común entre fabricantes y distribuidores o entre los distintos miembros del canal de distribución.

Marketing Corporativo / Corporate Marketing. En una organización por divisiones, las distintas unidades que componen la corporación pueden desarrollar de forma independiente sus actividades de marketing, sin existir un departamento de marketing central, a nivel corporativo. Pero también puede existir un departamento central, que actúe de apoyo a las divisiones.

Marketing de Afinidad / Affinity Marketing. El aspecto central del marketing de afinidad es la utilización de la afiliación a grupos como un modo de generar programas de promoción efectivos y creíbles para los individuos del grupo. Las características distintivas de un marketing de afinidad son la aprobación por una tercera parte (el grupo afín), los incentivos compartidos y las ofertas mejoradas específicas para el grupo (Macchiette y Roy 1992). Los grupos objetivos en un

marketing de afinidad pueden ser asociaciones profesionales o comerciales, así como grupos sociales con diversos vínculos (demográficos, culturales, sociales,etc.)

Marketing de Bases de Datos / Database Marketing. Es la aplicación de análisis y modelos estadísticos a conjuntos de datos singulares de individuos (Roberts, 1992). Con datos de clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de información que faciliten la identificación de segmentos de mercado objetivo y diseño de estrategias de marketing.

Marketing de Guerra / Warfare Marketing. Término acuñado por Ries y Trout (1982, 1986). Supone la aplicación al marketing de las estrategias y tácticas militares de la guerra. Según este enfoque del marketing, el centro de atención del mismo no es tanto el cliente sino la competencia, con la que hay que disputarse el segmento de mercado al que se dirige la empresa.

Marketing de Ideas. Son las actividades relacionadas con el marketing de una causa o una idea.

Marketing de Instituciones no Lucrativas / Marketing for Nonprofit Organizations. Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, aunque, por lo general, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado.

Marketing de Nichos / Niche Marketing. Expresión que se utiliza para indicar una estrategia de marketing concentrada en uno o varios segmentos de mercado específicos (Raynor, 1994)

Marketing de Organizaciones. Son las actividades relacionadas con el marketing de una organización, escuela, universidad, grupo deportivo o social, club, organización de beneficiencia, etc.

Marketing de Personas. Actividades de marketing encaminadas a construir una conciencia e imagen favorable en el mercado sobre una persona en particular.

Marketing de Relaciones / Relationship Marketing. Supone el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, que permitan de un modo más efectivo la satisfacción del cliente y el logro de su lealtad, con la ayuda de las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales (McKenna, 1991, 1994). También se denomina "Marketing Interactivo" (Blattberg y Deighton, 1991)

Marketing de Servicios / Services Marketing. Parte especial del marketing que se aplica a los servicios, por sus especiales características e importancia del sector servicios en las economías occidentales.

Marketing Diferenciado. Sucede cuando la empresa decide atacar diferentes mercados, mediante el diseño de estrategias diferentes de producto y promoción para cada mercado.

Marketing Directo / Direct Marketing. Supone una relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción, en general, como la venta por correoy por catálogo, la venta a domicilio, la distribución multinivel o de red (networking), el telemarketing, la telecompra, la videocompra por ordenador y la venta mediante máquinas expendedoras. Estrategia de marketing en la que la comunicación va directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por teléfono, correo, correo electrónico o visita personal. La

ventaja de este tipo de marketing es que puede ser medido en términos de la respuesta del consumidor.

Marketing Ecológico / Ecological Marketing. Comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o menos contaminantes que los normales, más duraderos, contienen materiales reusables, incorporan componentes reciclados o su fabricación supone un menor desgaste de lso recursos naturales o una menor contaminación del medio ambiente. Se le denomina también "marketing verde" (green marketing)

Marketing Electoral / Electoral Marketing. Parte del marketing político que se refiere a las actividades desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o un candidato. Es una actividad de duración limitada y con objetivos a corto plazo.

Marketing Estratégico / Strategic Marketing. Aunque el marketing tiene basicamente una concepción estratégica de la actividad comercial, suele distinguirse entre marketing estretágico y operativo o táctico, según se haga referencia a objetivos y acciones a largo o corto plaza, respectivamente. El marketing estratégico supone a partir de una reflexión sobre la situación actual de la empresa y de un análisis de la situación actual y evolución de los mercados y el entorno, con el fin de detectar oportunidades que permitan establecer objetivos (Martín Armario, 1993; Lambin, 1991). Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado como la base para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y los competidores.

Marketing Financiero / Financial Marketing. Es una parte del marketing de servicios aplicado a la actividad comercial de las entidades (bancos, cajas de ahorros, compañías de seguros, etc)

Marketing Industrial / Industrial Marketing. Es una parte especial del marketing que se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados - empresas y otras instituciones - y productos a los que se aplican los principios generales del marketing. Actualemente tiene a denominársele "marketing de empresa a empresa", por traducción literal de la locución inglesa business to business marketing.

Marketing Interactivo / Interactive Marketing. Concepto similar al denominado "marketing de relaciones" (Bello, Gómez y Cervantes, 1994). El término "marketing interactivo" fue acuñado por Blattberg y Deighton (1991) y es una consecuencia del desarrollo de la tecnología de la información, que permite el diseño de sofisticadas bases de datos interrelacionadas. Una base de datos de este tipo permite una actuación comercial con comunicación interactiva, que aventaja a la tradicional desarrollada a través de los medios de comunicación de masas.

Marketing Internacional / International Marketing. Es una parte especial del marketing que incluye el conjunto de actividades de comercialización en mercados exteriores.

Marketing Interno / Internal Marketing. Conjunto de actividades similares a las del marketing, en general, pero dirigidas a todas las personas - empleados y directivos - que colaboran en la organización, con la finalidad de motivarlas y conseguir su orientación hacia el mercado. Su aplicación se considera esencial para el éxito de los programas de marketing externo (George, 1990; Greene, Walls y Schrest, 1994)

Marketing Mix / Marketing Mix. Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compañía regula para obtener ventar efectivas de un producto en particular. Estas variables son: Producto, Precio, Plaza y promoción.

Marketing Multinacional / Multinational Marketing. Desarrollo de estrategias distintas en cada país, adaptadas a sus condiciones y diferencias específicas, y llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indistintamente en diversas naciones.

Marketing Multinivel / Multi-level Marketing. También llamado "marketing directo de red", es un sistema de distribución y venta directa de productos de consumo y servicios, por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento; es decir, sin tienda donde mostrar los productos, a la vez que venden a sus clientes y familiares, vecinos y amigos.

Marketing para la Tercera Edad / Marketing to the Older Consumers. El incremento progresivo de la esperanza de vida de la población - lo que ha dado lugar a un mayor peso demográfico del grupo de edad de 65 o más años, conocido como "tercera edad" -, junto con una mejora en la calidad de vida y un mayor potencial económico de este grupo de población, ha propiciado el desarrollo de productos, servicios, sistemas de comunicación y, en general, estrategias de marketing específicamente diseñadas para este cada vez más importante segmento de mercado.

Marketing para los Niños / Marketing to Children. Conjunto de actividades de marketing dirigidas a personas de cuatro a doce años.

Marketing Plan. Documento donde se detallan los objetivos, estrategias y actividades para ser empleado en la mercadotecnia de un producto o servicio. Las secciones básicas de este documento son: Resumen ejecutivo, Análisis de la situación, metas y objetivos, estrategias de mercadotecnia, control y presupuesto asignado.

Marketing Político / Political Marketing. El marketing político es una parte del marketing no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de alguna proposición, programa o candidato.

Marketing por Goteo. Es el marketing que tiene que ver con la forma en que se va obteniendo información de los consumidores poco a poco, por goteo, para conocerlos más. Influye la manera en que se diseñan cuestionarios.

Marketing por Permiso. Consiste en obtener el permiso de la audiencia para rastrear los deseos de los clientes y para comunicarse con ellos a través de sus hábitos de consumo. Un factor importante radica en que no se invierten recursos de marketing en un cliente que no quiere tener una relación con el sitio.

Marketing Público / Public Marketing. Es una parte del marketing no empresarial que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la Administración del Estado. No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios economicos.

Marketing Social.Es el diseño, implementación y control de las actividades de marketing que buscan promover causas sociales (conservación del ambiente, investigación del cáncer, etc) o ideas dentro de un grupo específico en la sociedad; es una forma de marketing sin lucro.

Marketing Strategist (Estratega en marketing). Su trabajo es asegurarse de que el programa tenga objetivos y metas estratégicas bien definidas y que no sea sólo una herramienta táctica para mandar una enorme de cantidad de correos no solicitados. Debe coordinar al equipo marketing y al equipo de email marketing para probar, evaluar y optimizar el desarrollo del programa para incrementar el valor del cliente.

Marketing Turístico / Tourism Marketing. El marketing turístico se distingue del marketing de productos por la naturaleza de la demanda y por las características operativas de los suministradores de los servicios turísticos. También las formas de promoción y distribución tienen sus características específicas (Middleton, 1990)

Marketing Viral. Es una táctica/estrategia de marketing que consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que transmita rápidamente un mensaje comercial a otros de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan, de manera tal que se produce un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga por sí misma.

MARKOPS / MARKOPS. Juego de simulación de estrategias de maketing diseñado por Larréché (1988). Este simulador está configurado para que el decisor, que dirige una empresa, interactúe con el ordenador, que simula otras tres empresas que son sus competidoras. En el desarrollo de la simulación, el decisor elige una empresa ya en funcionamiento o crea una nueva, y diseña estrategias de marketing, para alcanzar los objetivos previstos, bien mediante acciones de marketing directo o a través de distribuidores.

MARKOR / MARKOR. Acrónimo en inglés de Market Orientation, que se utiliza para designar una escala de medida de la orientación al mercado de una organización. Consta de 20 preguntas y fue diseñada por Kohli, Jaworski y Kumar (1993)

MARKSTRAT / MARKSTRAT. Juego de simulación de estrategias de marleting diseñado por Larréché y Gatignon (1985). En el simulador se pone principal énfasis en los principales elementos de la estrategia de marketing, tales como la segmentación y el posicionamiento, y se diseñan políticas de producto, precio, distribución, publicidad y ventas, para alcanzar los objetivos previstos.

Mass Media / Mass Media. Locución combinada del inglés (mass=masas) y del latín (media=medios) con que universalmente se designan los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, fijación de carteles o publicidad exterior y cine (Westphalen y Piñuel, 1993)

Material POP (Material Punto de Venta, en inglés Point-of-Purchase).Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.

Matrices de Portafolio / Portfolio Matrixes. Son instrumentos de análisis para la evaluación del potencial competitivo y rentabilidad de los productos que integran una cartera, tales como la matriz de crecimiento-participación del Boston Consulting Group y la de atractivo del mercado-posición competitiva de la empresa, desarrollada por General Electric y la consultora McKinsey.

Matriz de Decisión / Decision Matrix. Método de evaluación de decisiones en situaciones de riesgo e incertidumbre. En las filas de la matriz se indican las alternativas de decisión y en las columnas, los acontecimientos posibles.

Maximarketing / Maximarketing. Término propuesto por Rapp y Collins (1987, 1994) y que es aplicable a las actividades de marketing en mercados muy segmentados. Supone una utilización intensiva de bases de datos para seleccionar los segmentos más deseables y llevar a cabo sobre ellos intensas acciones de promoción y venta directa.

Maximizar / Maximize, to. Obtener el mayor valor posible de una función objetivo que represente ingresos o beneficios.

Mecanismo de acción. correo directo que "involucra" al lector que recibe el mensaje.

Mecenazgo / Sponsoring. Es una actividad de relaciones públicas que consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. Si bien tiene como finalidad provocar una imagen favorable de la entidad en la sociedad, en general, no persigue, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas.

Media Planing / Media Planing. Locución inglesa utilizada para designar el estudio y determinación de una combinación de soportes publicitarios, así como las fechas y horas de emisión radiofónica o televisiva, de modo que se adapten a los objetivos de la estrategia publicitaria.

MEDIAC / MEDIAC. Modelo de selección y programación de medios publicitarios, desarrollado por Little y Lodish (1966, 1969)

Medida de la Audiencia / Audience Measurement. Se efectúa mediante encuestas y audímetros.

Medida de la Demanda / Demand Measurement. Supone cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial. Puede realizarse, fundamentalmente, de tres maneras: en unidades físicas, en valores monetarios y en términos de particiáción de mercado. La medida de la demanda está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico y a una unidad de tiempo.

Medio de Comunicación / Media. Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatorio. Puede ser directo y singularizado, como la venta personal, por teléfono o por correo, o bien impersonal, como los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión, publicidad exterior y cine.

Medio Publicitario / Advertising media / Mass Media. Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje publicitario. Hay cinco tipos de "mass media": diarios, revistas, radio, televisión y vallas.

Medios publicitarios.Son los tipos de espacios que puede tomar la publicidad para ser dada a conocer. Los principales son: televisión, radio, cine, anuncios panorámicos, periódico, revistas, internet, etc.

Megamarketing / Megamarketing. Conjunto de acciones a desarrollar en mercados bloqueados o protegidos. Se diferencia del marketing corriente por le mayor número de partes implicadas, el uso más intenso de las relaciones públicas, el mayor plazo del período de referencia y las inversiones más elevadas.

Mensaje / Message. Es el qué se dice, es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el producto o la empresa.

Mensaje Publicitario / Advertising Message. El diseño del mensaje publicicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa, que requiere ingenio y arte.

Mercado / Market. Desde el punto de vista del marketing, es más adecuado definir el mercado por los elementos que determinan su existencia, que como lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre todo, que tiene capacidad (económica y legal) de compra. En pocas palabras es el conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la posibilidad económica para adquirir un producto.

Mercado Cautivo / Captive Market. Mercado originado por la demanda de productos complementarios, necesarios para el funcionamiento del producto principal. Por ejemplo, programas y consumibles de ordenador, carretes de máquinas fotográfica, líneas telefónicas, etc.

Mercado de Consumo / Consumer Market. Segmento de mercado formado por los particulares y familias, o consumidores últimos, que usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades.

Mercado de Destino / Destination Market. Mercado dirigido al consumo.

Mercado Global / Global Market. Mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre países.

Mercado Industrial. Es el mercado formado por las empresas, instituciones y gobierno que adquieren productos para operar o como materia prima.

Mercado Libre. Situación en la que el gobierno tiene un involucramiento mínimo en las decisiones de mercado.

Mercado Objetivo / Target Market. Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u organización y dirige sus acciones de marketing.

Mercado Potencial / Potential Market. Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector, durante un período de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing pueden llegar a demandar el producto ofertado.

Mercadotecnia / Marketing. Se define como "conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos tendientes a este fin"

Mercadotecnia de Relaciones. Son estrategias para fomentar la lealtad en los clientes a través de una comunicación constante. Su objetivo es crear relaciones a largo plazo con los clientes, en lugar de realizar transacciones de venta, incrementando así la participación del cliente. Se basa en la relación sobre la transacción. Esta relación se puede construir mediante estrategias como clubes, programas de recompensas, programas que fomenten comunidad o un acceso VIP a servicio o beneficios.

Mercadotecnia verde. Desarrollo y promoción de productos y/o empaques utilizando componentes biodegradables y en general, protegen el medio ambiente.

Merchandising / Merchandising. Término inglés que se utiliza para designar el conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta.

Meta-tags. Conjunto de códigos de lenguaje html que proporcionan una información esencial acerca de una página web como el título, nombre del autor(a), la descripción, o las palabras clave por las que se puede encontrar ese sitio. La elección de estas etiquetas forma parte del Mix de Marketing Online y no debe quedar a criterio de, por ejemplo, un programador. No es necesario conocer sobre tecnología para tomar esta decisión. La mayoría de los motores de búsqueda leen las meta-tags para catalogar las páginas web.

Metáfora / Metaphor. Es una forma del lenguaje en la que las palabras se emplean en sentido figurado, y que suele utilizarse con frecuencia en los mensajes publicitarios.

Método del Caso / Case Method. Un caso es una descripción lo más detallada posible de una sistuación empresarial real, en la que se presentan datos, que pueden ser útiles o no para la resolución del problema, pero que son simpre insuficientes, como suele ocurrir en la realidad.

Método Delphi / Delphi Method. También se le denomina "método Delfos". Es un método subjetivo empleado para obtener una previsión de un grupo de personas expertas sobre algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue un procedimiento formal y sistemático, en el que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente, evitando así las confrontaciones y las influencias psicológicas.

Método Philips / Philips Method. Técnica de investigación cualitativa que consiste en plantear un problema concreto, enunciado con claridad y detalle, a un auditorio numeroso, de cincuenta a cien personas, las cuales se dividen en grupos de seis a diez personas, para discutir el tema en salas aisladas.

Métodos de Muestreo / Sampling Methods. La muestra puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios o no aleatorios. En el primer caso se tratará de un muestreo probabilístico, mientras que en el segundo será un muestreo no probabilístico.

Métodos y Técnicas de Segmentación / Methods and Techniques of Segmentation. Existen diversos procedimientos para segmentar mercados que varían según se trate de formar grupos predeterminados (por ejemplo, grandes, medianos y pequeños usuarios; clientes habituales o esporádicos, etc), lo que da lugar auna segmentación "a priori"; o bien se pretenda conseguir una segmentación "óptima ", es decir, que explique del mejor modo posible un determinado comportamiento (Wind, 1978).

Mezcla de productos. Es la suma de todos los productos que ofrece una compañía.

Mezcla promocional. Es la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de: publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, telemarketing y publicity.

Micromarketing. Técnica directa de marketing que utiliza información

demográfica y de compra del consumidor con el fin de dirigir promociones especiales y programas de marketing a un consumidor en particular. De acuerdo con su raíz, "micro", hace referencia a unidades pequeñas o desagregadas. Es el marketing normalmente desarrollado por una empresa o institución sin considerar el contexto social en el que se desarrolla. Por contraposición, el "macromarketing" considera las repercusiones sociales del marketing, su papel en la economía nacional y su aplicación a bienes no econoómicos.

Microsegmentación / Microsegmentation. División del mercado en segmentos de pequeño tamaño, que presentan diferencias muy marcadas.

Miopía de mercadotecnia. Compañía que acentúa en su comercialización los atributos de su producto, mas que la capacidad que tiene el producto para resolver las necesidades del consumidor.

Misión de la Empresa / Corporate Mission. Es la finalidad fundamental que justifica la existencia de la empresa. El punto de partida en la formulación de la estrategia es la definición de la propia empresa, el producto de vende o el servicio que presta e el mercado al que sirve.

Mix de Promoción / Promotion Mix. Es la combinación de los instrumentos de promoción: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.

Modelo / Model. Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico, dentro de una marca determinada.

Modelo de Applebaumn / Applebaum Model. Es un modelo analógico, que se basa en experiencias anteriores y se utiliza para la localización de puntos de venta. El modelo de Applebaum (1966) propone un método para estimar las ventas potenciales de un establecimiento detallista.

Modelo de Atracción / Attraction Model. Modelo que estima la participación de mercado de una marca en particular como el cociente resultante de dividir la atracción de dicha marca por la suma de los niveles de atracción de todas las marcas del mercado.

Modelo de Bettman / Bettman Model. El modelo de procesamiento de la información de Bettman (1979) es un modelo global del comportamiento del consumidor. Este modelo muestra al consumidor con una capacidad limitada para procesar información en su proceso de decisión de compra.

Modelo de Dodson y Muller / Dodson and Muller Model. Modelo de difusión de ventas de nuevos productos (Dodson y Muller, 1978), que contempla el efecto de la publicidad sobre el número de compradores potenciales y propone un proceso de adopción en tres etapas: 1) no enterado del producto. 2) enterado (cliente potencial). 3) Adopción (Lilien y Kotler, 1983).

Modelo de Dolan y Jeuland / Dolan and Jeulan Model. Es un modelo de fijación de precios a un producto en situacines competitivas. En su modelo, Dolan y Jeuland (1981) ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del producto.

Modelo de Engel, Kollat y Blackwell / Engel, Kollat and Blackwell Model. Es un modelo global, descriptivo y microanalítico del comportamiento del consumidor.

Modelo de Horsky y Simon / Horsky and Simon Model. Modelo de difusión de ventas de nuevos productos (Horsky y Simon, 1983), que incorpora el efecto de la publicidad en el componente innovativo del modelo Bass (1969)

Modelo de Huff / Huff Model. Es un modelo gravitacional que se utiliza para la localización de puntos de venta. Determina la probabilidad de compra en un punto de venta concreto en función de la superficie (como un indicador del surtido) del local y de su distancia al domicilio del consumidor.

Modelo de Jerarquía de los Efectos / Hierarchy of Effects Model. Modelo propuesto por Lavidge y Steiner (1961) para describir los efectos que la publicidad ejerce sobre la disposición a comprar.

Modelo de Jones y Ritz / Jones and Ritz Model. Modelos de difusión de ventas de nuevos productos (Jones y Ritz, 1991), que incorpora el efecto de la distribución. Se supone en él que hay dos procesos de adopción paralelos: uno para los detallistas y otro para los consumidores.

Modelo de Koyck / Koyck Model. Este modelo (Koyck, 1954) trata de establecer el efecto de la publicidad sobre las ventas, estimando una función de demanda con efectos retardados. Se considera que el efecto inicial de la publicidad sobre las ventas se reduce en cada período sucesivo en un porcentaje constante.

Modelo de Kuehn / Kuehn Model. La descripción de este modelo fur efectuada por el autor en 1962. Es un modelo explicativo de la conducta de cambio de marca, que se formula como un proceso probabilístico que incorpora los efectos de las compras anteriores y el tiempo transcurrido entre las compras.

Modelo de Marca Ideal / Ideal Brand Model. Es un modelo compensatorio de elección de marca en el que se calcula la suma ponderada de las desviaciones absolutas de cada atributo de las marcas evaluadas en relación a la ideal.

Modelo de Nicosia / Nicosia Model. El modelo de Nicosia (1970) es uno de los primeros modelos globales sobre el comportamiento del consumidor.

Modelo de Oren, Smith y Wilson / Oren, Smith and Wilson Model. Es un modelo de fijación de precios a una línea de productos parcialmente sustitutivos entre sí. El modelo de Oren, Smith y Wilson (1984) contempla descuentos por cantidad, considera la diversidad de características de los clientes potenciales e incluye los efectos de la actuación de la competencia.

Modelo de Parfitt y Collins / Parfitt and Collins Model. Modelo de compras repetidas de nuevos productos. Este modelo (Parfitt y Collins, 1968) ha influido en el desarrollo de modelos posteriores. En él se expone un método sencillo para obtener un previsión de la participación de mercado que se conseguirá con un nuevo producto.

Modelo de Punto Ideal / Ideal Point Model. Modelo de análisis del posicionamiento de productos o marcas en el que se comparan los atributos de éstos con los de producto o marca "ideal". El punto ideal es el lugar en un mapa perceptual que representa la combinación de atributos más apreciada por el consumidor o usuario.

Modelo de Rao y Bass / Rao and Bass Model. Rao y Bass (1985) proponen un modelo de fijación de precios que incorpora efectos dinámicos y competitivos. Los factores dinámicos son los relativos a la reducción progresiva de los costes,

reflejados por la curva de experiencia, y los derivados del proceso de difusión y eventual saturación del mercado.

Modelo de Shapiro y Bonoma / Shapiro and Bonoma Model. Shapiro y Bonoma (1984) han propuesto un modelo de segmentación con un enfoque multietápico, según la dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentación.

Modelo de Sheth / Sheth Model. Es un modelo del comportamiento de compra de las organizaciones, publicado en 1973. Es similar al de Howard y Sheth (1969) sobre el comportamiento del consumidor, pero contempla, además de las decisiones individuales, las tomadas en forma conjunta.

Modelo de Simon / Simon Model. Es un modelo de fijación de precios a un producto en situaciones competitivas. Simon (1979, 1989) analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la marca.

Modelo de Urban / Urban Model. Es un producto pionero (Urban, 1969) de fijación de precios a una línea de productos, en el que la respuesta de las ventas de una marca es función de los niveles de precio, publicidad y distribución, tanto de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa.

Modelo de Vidale-Wolfe / Vidale-Wolfe Model. Vidale y Wolfe (1957) propusieron un modelo que mide el efecto de la publicidad no directamente sobre las ventas, sino sobre la tasa de cambio de las mismas.

Modelo de Wind / Wind Model. Es un modelo de lealtad al suministrador. Wind (1970) define la lealtad como la proporción de compras efectuadas a un suministrador dado.

Modelo de Wind y Cardozo / Wind and Cardozo Model. Es uno de los primeros modelos de segmentación de mercados industriales (Wind y Cardozo, 1974). Contempla una segmentación en dos etapas: macro y microsegmentación.

Modelo Multinomial Dirichlet / Multinimial-Dirichlet Model. Modelo de probabilidad que se utiliza para representar pautas de comportamiento de elección de marca.

Modelos de Cambio de Marca / Brand Switching Models. Suelen basarse en procesos de Markov. En este tipo de modelos se supone que la compra actual es una función de la anterior.

Modelos de Comportamiento del Consumidor / Consumer Behaviour Models. Los modelos sobre el comportamiento del consumidor, como los modelos en general, son una representación simplificada de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar.

Modelos de Compras Repetidas / Repeat Purchase Models. Son modelos que tratan de predecir las compras de repetición, porteriores a las de prueba de nuevos productos.

Modelos de Decisión / Decision Models. Modelos cuantitativos que expresan un proceso de decisión y que se calibran evaluando juicios subjetivos sobre los resultados del proceso (por ejemplo, participación de mercado o cifra de ventas), bajo una variedad de escenarios hipotáticos (por ejemplo, nivel de inversión

publicitaria, o de esfuerzo comercial). Estos modelos tratan de obtener el nivel óptimo de utilización de uno o varios instrumentos comerciales.

Modelos de Demanda / Demand Models. Representación del comportamiento de la demanda, en la que cabe distinguir la formulación y el proceso de elaboración.

Modelos de Difusión / Diffusion Models. También denominados de primera compra. Tratan de explicar y predecir el proceso de adopción de una innovación a lo largo del tiempo. Se limitan, por tanto, al a primera compra, sin considerar las posteriores compras de repetición.

Modelos de Elección de Marca / Brand Choice Models. En general, estos modelos tratan de predecir la elección o el cambio de marca.

Modelos de Planificación de Medios / Media Planning Models. En general, los modelos sobre medios pueden tratar de determinar la cobertura neta de un conjunto de soportes, alternativos, o establecer la duración de la campaña publicitaria y la programación de los anuncios a lo largo de la misma.

Modelos de Planificación de Nuevos Productos / Models for New Product Planning. Estos modelos pueden clasificarse según el número y tipo de variables consideradas, el nivel de agragación y los métodos de solución. Todos estos modelos intentan explicar y controlar el nivel de ventas de un nuevo producto producto a lo largo del tiempo.

Modelos Descriptivos / Descriptive Models. En general, estos modelos tratan de describir los elementos, explicar el comportamiento de variables, así como sus relaciones, del fenómeno a representar.

Modelos Haurísticos / Heuristic Models. Modelos de elección que utilizan reglas sencillas para facilitar los procesos de decisión complejos (Mowen, 1995)

Modelos Microanalísticos / Microanalytic Models. Modelos sobre el comportamiento del consumidor en los que la unidad de análisis es el individuo y que describen sus comportamientos de forma detallada.

Modelos Multiatributo / Multiattribute Models. Estos modelos identifican cómo los consumidores pueden combinar sus creencias sobre sus atributos del producto para formar actitudes acerca de las distintas marcas alternativas, empresas u otros objetos.

Modelos para el Diseño de Productos / Models for Product Design. Tres de los modelos más ampliamente difundidos sobre el diseño y posicionamiento del producto son el PERCETOR (Urban, 1975), el modelo LINMAP (Shocker y Srinivasaan, 1974) y el DEFENDER (Hauser y Shugan, 1983). El PERCETOR se centra en las dimensiones perceptuales y en el proceso de prueba y repetición, y es apropiado para productos de compra frecuente. El LINMAP, que se basa en el análisis conjunto, es más apropiado para productos de consumo duradero,mientras que el DEFENDER permite seleccionar estrategias defensivas y de reposicionamiento del producto (Lilien, Kotler y Moorthy, 1992)

Modelos Parciales / Partial Models. En general, estos modelos incluyen sólo algunas de las variables y elementos del fenómeno a presentar. En el caso del comportamiento del consumidor, los modelos parciales abarcan sólo algunas de las fases del proceso de decisión de compra.

Modelos Publicitarios / Advertising Models. Algunos modelos de esta clase tratan de medir la respuesta de la demanda a la publicidad y la determinación del presupuesto publicitario.

Momentos de verdad. Todos los puntos de contacto entre el consumidor o usuario y la empresa proveedora de un bien o servicio. De la calidad que se perciba en estos momentos de verdad, el cliente forma su actitud ante la empresa, el servicio o en el caso de e-Business, el sitio.

Monopolio / Monopoly. Situación de mercado en el que hay un solo oferente y muchos demandantes. Si hay también un solo demandante, se trata entonces de un monopolio bilateral. En el monopolio, las barreras de entrada en el sector son muy elevadas.

Motivación / Motivation. Es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea (Assael, 1992). Son las fuerzas psicológicas que mueven a una persona a actuar de cierta manera. En el marketing la motivación se refiere a la necesidad que una persona busca satisfacer.

Motivo / Motive. Razón por la que se adquiere un producto. Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades. A efectos prácticos, pueden considerarse como términos equivalentes.

Motivos Excluyentes / Exclusionary Reasons. Causas que impiden comprar al consumidor, bien de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o una promesa (O´Shaughnessy, 1989, 1991).

Movimiento Consumidor / Consumerism. Movimiento ciudadano de defensa de los intereses del consumidor. Este movimiento engloba el conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promoción de los intereses de los consumidores.

Muda. Japanese for 'waste'. Elimination of the muda inherent in production and office processes leads to improved profitability. More specifically, any activity that absorbs resources without creating value. Examples of muda are -- mistakes, production of items that no one wants, unnecessary production steps, and goods and services that don't meet the customer's needs. See also 7 Wastes of Production.

Muestra / Sample. Es un conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información para un estudio cuantitativo. Para que ésta sea válida, la muestra debe ser representativa de la población, es decir, que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la población de la que ha sido obtenida. El tamaño de la muestra se determina en base al tamaño total del mercado y a los niveles de confianza y error deseados.

Muestra Aleatoria / Random Sample. Muestra de individuos u objetos elegidos mediante un muestreo aleatorio o probabilístico.

Muestra de un Producto / Product Sample. Ejemplar o modelo que sirve de referencia para copiarlo en un proceso de fabricación o para mostrar las características, diseño y prestaciones de un producto.

Muestra Gratis. Muestra de producto que es distribuida gratuitamente al consumidor con el fin de que lo pruebe. Normalmente son de tamaño menor al real, crean una imagen de marca favorable. Ayuda cuando se quiere introducir un nuevo producto.

Muestreo / Sampling. Es un procedimiento de selección de un muestra, para la realización de un encuesta, que supone llevar a cabo las siguientes actividades: *Definir la población objeto de estudio. *Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc). *Especificar la unidad muestral. *Seleccionar el método de muestreo (probabilístico o no probabilístico). *Determinar el tamaño de la muestra. *Diseñar el plan de muestreo. *Seleccionar la muestra.

Muestreo Aleatorio Simple / Simple Random Sampling. Es un tipo de muestreo probabilístico en el que todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser elegidos.

Muestreo de Conveniencia / Convenience Sampling. Muestreo de tipo no probabilístico. Consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador, como las personas que de modo voluntario están dispuestas a contestar o que están más al alcance del investigador (por ejemplo, estudiantes)

Muestreo Discrecional / Discretionary Sampling. También denominado muestreo opinático o intencional. Es un tipo de muestreo no probabilístico en el que los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre la base de lo que él cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio.

Muestreo en Bola de Nieve / Snowball Sampling. Sistema de muestreo de conveniencia que se basa en la capacidad del investigador para encontrar un conjunto de individuos con las características deseadas. Estos individuos se utilizarán como informadores para identificar a otras personas con las características deseadas, y éstas a otras, y así sucesivamente.

Muestreo No Probabilístico / Nonprobability Sampling. Procedimiento en el uqe la muestra no es seleccionada de modo aleatorio, sino de acuerdo con otros criterios fijados por el investigador y que no garantizan que todos los elementos de la población tengan igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser de conveniencia, discrecional o por cuotas.

Muestreo Probabilístico / Probability Sampling. Procedimiento de selección aleatoria de la muestra, lo que supone que todos los elementos de la población tienen igual oportunidad de ser elegidos. Pueden ser simple, sistemático, estratificado y por conglomerados o áreas (Kinnear y Bernhardt, 1990)

Multi-machine Handling. When a machine operator is running more than one machine of a certain type, this is called multi-machine handling.

Multi-process Handling. When a machine operator is doing tasks multiple processes, this is called multi-process handling.

Multimedia. Iniciativa de publicidad que envuelve la utilización de diferentes medios de comunicación. Se utilizan medios primarios y los demás medios se utilizan como soporte de la campaña publicitaria.

Net meeting. Se refiere a una reunión organizada por dos o más personas que se encuentran en distintos puntos físicos, a través de tecnología multimedia en Internet, de tal manera que se pueda entablar una comunicación directa y en tiempo real.

Network. Grupo de estaciones de radio o televisión que están afiliadas a la misma compañía de transmisión, y ofrecen cobertura para anuncios publicitarios que van dirigidos tanto nacionales como regionales.

Network Marketing / Network Marketing. Locución inglesa cuyo significado es el de "marketing de red"

Networking / Networking. Término inglés que designa la forma o sistema de organizar un conjunto de personas que deben trabajar de forma relacionada, en la que no existe la estructura de jerarquías, porque cada persona o grupo asume plena responsabilidad de lo que tiene que hacer y da respuesta a las otras personas o grupos con los que se tienen que comunicar para realizar un trabajo conjunto.

Newsletter. Publicación que se asemeja a un pequeño periódico y cuyo contenido es generado para una audiencia muy especializada. La información generada para los newsletter generalmente no se encuentra en las noticias generales de los medios ya que es información muy especializada y esta es valiosa solo para personas que se desarrollan dentro de las especificaciones técnicas del tema o en la misma área de negocio.

Nicho de Mercado / Market Niche. Segmento de mercado, con características y necesidades específicas, en el que se concentra la estrategia de una empresa que no tiene capacidad para dirigirse a la totalidad del mercado. También se le conoce como el segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo.

Nielsen / Nielsen. Empresa líder mundial en investigación de mercados, conocida, entre otros estudios, por los "Índices Nielsen", que miden la estructura y evolución del universo y ventas de distintos canales de distribución.

Nivel de Confianza / Confidence Level. Es la diferencia entre la unidad y el nivel de significación con el que se contrasta una hipótesis. Se expresa en tanto por ciento.

Nivel de Vida / Standard of Living. Situación económica y social de la población de un país. Se mide por medio de un conjunto de indicadores socioeconómicos que expresan el nivel de ingresos, equipamiento del hogar, posesión de determinados bienes de consumo duradero y utilización de otros productos y servicios de clase superior.

Nombre de Marca / Brand Name. Es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto específico de una empresa. El nombre debe ser fácil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una difusión internacional.

Nombre señuelo. Un nombre y una dirección ficticia que se encuentra incluido en una lista de envíos para poder así localizar el uso no autorizado de la lista.

Nomenclátor de Marcas / Brand Nomenclator. Clasificación internacional de bienes y servicios a los que se pueden aplicar marcas de fabricante y comerciales (ACC, 1983)

Non Value-Added Work. Activities that may be necessary but do not add value in a way that the customer is willing to pay for. Examples are packaging, paperwork, and inspection. Non value-added tasks can create value if their function is to identify and eliminate waste.

Normalización de Productos / Product Standardization. Especificación de características, cualidades y prestaciones que ha de tener un producto.

Novedad / Novelty. Producto nuevo. Si el producto constituye una novedad tanto para el mercado como para la empresa que lo elebora, se trata de una innovación. Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa, es simplemente una nueva marca. Y si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratará de un nuevo modelo o un rediseño de modelos ya existentes.

Nuevo Modelo / New Model. Producto que es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares.

Nuevo Producto / New Product. El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento (Davidson, 1976

Objetivo / Objetive / Goal. Fin de meta que la organización se propone alcanzar con una estrategia comercial determinada.

Objetivos de comunicación. Son aquellos conceptos o nociones acerca del producto o la marca que se desea que la campaña transmita al público receptor.

Objetivos de la Promoción / Promotion Objectives. Si bien el fin último y general de la promoción es estimular la demanda, pueden llevarse a cabo acciones o campañas de promoción con objetivos parciales concretos, tales como creación de imagen, diferenciación del producto y posicionamiento del producto de la empresa que lo vende.

Objetivos de marketing. Es el fin que se propone alcanzar una empresa para con determinado producto, en un determinado mercado, mediante la suma de todos los factores que contribuyen a la venta final del mismo.

Objetivos de Venta / Sales Objectives. Son la guía para la elección del tipo y tamaño del equipo de ventas, el diseño de la red de ventas y la asignación de los vendedores a los territorios de venta.

Objetivos Publicitarios / Advertising Objectives. Tareas específicas de comunicación, a conseguir entre una audiencia definida, en un período de tiempo determinado (Aaker y Myers, 1982). Los objetivos básicos de la publicidad, como de todo medio de promoción, son informar, persuadir y recordar.

Obsolescencia / Obsolescence. Fenómeno económico por el que el valor real de un bien se reduce por el transcurso del tiempo, debido a los avances tecnológicos, cambios en la moda, deterioro del producto, etc.Situación donde los productos se convierten viejos o ya no son utilizados por los consumidores.

Oferta / Supply. Cantidad de bienes y servicios que los vendedores están dispuestos a proporcionar al mercado, a un determinado precio y en un momento dado.

Oferta Promocional / Offer / Sale. Producto que se ofrece rebajado de precio, para estimular su propia venta o para que sirva de "gancho" en la compra de otros productos.

Ofertas / Objetive / Sales. Las ofertas o descuentos aleatorios consisten en realizar reducciones del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el

comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.

Off-line. Fuera de línea, desconectado. Todo lo que acontece fuera de la red.

Offset. Es un sistema de impresión indirecto. El cilindro con la plancha metálica recibe la tinta y la deposita en otro cilindro con caucho; éste es el que entra en contacto con el papel y recibe la impresión. La ventaja del sistema offset es que permite trabajar con tramas desde 85 líneas (baja definición), para papeles de baja calidad, y a 200 líneas (alta definición) para papeles satinados de alta calidad. La gran variedad de formatos de pliegos y cuerpos impresores hace que este sistema sea el más requerido, bien sea para pequeñas o grandes tiradas.

Offset seco. Es un procedimiento litográfico indirecto. Es muy parecido al sistema offset tradicional, excepto que estas máquinas tienen rebajado el cilindro portaplanchas en 0.7 a 0.9mm, dejando solamente la superficie que se va a entintar en relieve con una plancha de polímero, en contacto con el cilindro portamantilla o de caucho.

Oligopolio. Situación de mercado en donde algunas empresas grandes de cierto producto, dominan el mercado.

On-line. En línea, conectado. Estado en que se encuentra una computadora cuando se conecta directamente con la red a través de un dispositivo, por ejemplo, un módem. También implica todas las actividades que realiza una persona o empresa en la red.

One-Piece Flow. One-piece flow production is when parts are made one at a time and passed on to the next process. Among the benefits of one-piece flow are 1) the quick detection of defects to prevent a large batch of defects, 2) short lead-times of production, 3) reduced material and inventory costs, and 4) design of equipment and workstations to minimal size.

One-to-one-Marketing. Propone que en un particular periodo de ventas, hacer uso de bases de datos y comunicaciones interactivas con el objetivo de venderle a un cliente en un momento la mayor cantidad de productos que sea posible, con el objetivo de crecer la participación del cliente, en lugar de la participación de mercado. Involucra la tarea de conocer los gustos y preferencias de cada consumidor, para adecuar los productos y/o servicios obtenidos.

Open Room Effect. This common practice in Japanese offices involves taking down the walls of an office and laying all of the desks out into one big 'open room'. This saves space and improves communication between those performing related tasks and creates a sense of team work.

Opinión / Opinion. Es una expresión verbal de una actitud.

Opinión Pública / Public Opinion. Es la opinión preponderante. Constituye un conjunto de ideas compartidas por la mayoría de un grupo social en torno a problemas generales, colectivos y de actualidad (Westphalen y Piñuel, 1993)

Oportunidad / Opportunity. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus negocios. Puede ser una necesidad del mercado no satisfecha, o no suficientemente satisfecha, la desaparición de un competidor, un avance tecnológico, una reducción de costes, la utilización de nuevos canales de

distinción, la expansión del mercado, etc.

Opt-in. Opción que se incluye en la suscripción a algún servicio para ser incluido en una lista. Normalmente se muestra como un check-box no seleccionado.

Opt-out. Opción que se incluye en la suscripción a algún servicio para no ser incluido en una lista. Normalmente se muestra como un check-box automáticamente seleccionado.

Optimización / Optimization. Obtención de un valor máximo o mínimo de una función objetivo, sometida o no a restricciones, mediante un algoritmo matemático.

Opúsculo / Booklet / Brochure. Publicación de pequeñas dimensiones y de poca extensión.

Orange Goods. Productos de consumo que tienen un tiempo de vida bastante amplio, pero son reemplazados tras un periodo de tiempo bastante corto.

Orden de publicidad. Documento vinculante entre el anunciante y el medio de comunicación, a través del cual se contratan y especifican las características de los avisos.

Organigrama / Organization Chart. Representación gráfica de las relaciones, jerárquicas o no, que se dan en la organización o estructura de una empresa o entidad.

Organización / Organization. Es la disposición de los medios humanos y materiales necesarios para llevar a cabo las estrategias planificadas. La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones espacíficas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos.

Original. Es el conjunto de elementos finales (textos, fotos, dibujos, etc.) que componen una pieza (folleto, aviso, etiqueta, volante, etc). A partir del original tienen lugar una serie de pasos, tales como separación de colores, fotocromía, clisés, etc. hasta llegar a la reproducción. La realización de un original puede ser en forma manual, pegando los elementos en un cartón, o por computadora.

Orientación a la Competencia / Competition Orientation. Supone tener la competencia como referencia constante en el desarrollo de la estrategia de marketing. La orientación a la competencia o al cliente no deben tratarse como opciones incompatibles, sino complementarias (Day y Wensley, 1988)

Orientación al Cliente / Customer Orientation. La orientación al cliente es una medida de la orientación al mercado de una empresa y supone, por tanto, la aplicación del concepto de marketing. La orientación al cliente produce una percepción favorable del clima de la organización y da lugar a mayores niveles de motivación personal (Kelley, 1992), lo que se traduce en definitiva, en un efecto positivo sobre la rentabilidad y la participación de mercado (Deshpandé, Farley y Webster, 1993)

Orientación al Marketing / Marketing Orientation. Supone aplicar en gestión comercial el concepto actual de marketing, que parte del conocimiento de las necesidades del consumidor y trata de ofrecer los productos que pueden

satifacerlas.

Orientación al Mercado / Market Orientation. Supone, basicamente, la aplicación del concepto de marketing, junto con la existencia de otras condiciones.

Output / Output. Término inglés que se utiliza para denominar las salidas en un sistema de producción o de información.

Outsourcing / Outsourcing. Término inglés que se utiliza para referirse a una forma de organización de la empresa por la cual la dirección de la misma subcontrata a otras empresas externas especializadas una parte de sus actividades, aquellas que considera que no son básicas o esenciales para el cumplimiento de sus objetivos, y en las que no posee una ventaja competitiva, como puede ser el mantenimiento, la seguridad, e incluso, los sistemas informáticos. De este modo, la empresa puede concentrarse en todas aquellas actividades consideradas fundamentales para el desarrollo de su estrategia.

Own label. Es un producto que lleva como marca el mismo nombre que tiene la cadena de negocios minoristas donde se comercializa ese producto con exclusividad. Un ejemplo de este tipo de productos son los que venden las cadenas de negocios minoristas, como chocolates y bombones, con el mismo nombre del negocio. Los own labels, private labels y white products son algunas de las formas que pueden tomar los produtos con un posicionamiento tipo value for money (VFM). Los consumidores percibirán las características de estos VFM en forma de atributos. 

P2P. Siglas en inglés para "peer to peer", en español algo similar a "de persona a persona" o de "igual a igual". En el P2P los que interactúan, comparten un interés específico y no necesariamente involucra comercio.

Packaging / Packaging. Término inglés que se utiliza para referirse al conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase y envoltorio de un producto.

Pacto de Recompra / Recurchase Agreement. Acuerdo entre el comprador y el vendedor, por el que este último se compromete a volver a comprar el producto vendido, bajo determinadas condiciones y circunstancias.

Pageviews. Métrica que indica el número de impresiones o de downloads de un documento de web.

Página al corte. Aviso gráfico en el que los márgenes coinciden con el corte de la página.

Página en caja. Aviso gráfico separado del corte de la página por un margen determinado.

Pago a plazos. Una técnica compuesta de un crédito en donde el comprador paga por un producto al hacer una serie de pagos en distintos lapsos de tiempo.

Pancarta / Banner. Cartelón de tela, cartón, plástico u otro material, que sostenido por uno o varios palos, se exhibe en reuniones públicas. Contiene letras grandes dimensiones y suele utilizarse para reivindicaciones colectivas de grupos sociales, aunque también puede utilizarse con fines comerciales.

Panel / Panel. Es una muestra permanente de individuos o de establecimientos de los que se obtienen datos de forma continuada, a intervalos de tiempo regulares. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan información sobre las mismas o distintas variables a lo largo del tiempo.

Panel de Audiencia / Audience Panel. Panel cuya finalidad es la medida de la audiencia de los medios de comunicación.

Panel de Consumidores / Consumer Panel. Panel cuya finalidad es medir el consumo de determinados productos y los hábitos de compra. Son muestras representativas de un universo de consumidores de un producto genérico determinado. Sirven para monitorear ciertas conductas respecto a un producto y, sobre todo, cambios en esta conducta a partir de un nuevo estímulo. Se selecciona el panel de acuerdo con uno de los criterios estadísticos de muestreo, apuntando a que sea representativo del universo. Luego se establece un régimen sistemático de visitas para relevar datos. La recopilación de esta información y su análisis permiten ver la evolución de la conducta de los consumidores respecto de los productos monitoreados: probadores, abandonadores, adoptadores, etc.

Panel de Detallistas / Retailer Panel. Panel que tiene por objetivo proporcionar información de la compra en tiendas detallsitas de determinados productos.

Paneles de expertos. Son los que se usan para evaluar atributos muy específicos de algunos productos. Hay casos en los cuales la opinión de especialistas tiene una importancia primordial para tomar decisiones. Estos paneles pueden ser utilizados esporádicamente en el desarrollo de un nuevo producto y también en forma sistemática para evaluar las materias primas que están por ingresar en el proceso de producción corriente.

Panel de investigación. Técnica de investigación en donde un grupo de personas expresan sus actitudes y opiniones de un producto a través del tiempo, esto es que no solo se entrevistan una sola vez, son entrevistados varias veces a través del tiempo.

Pantry Check / Pantry Check. Locución inglesa cuyo significado literal es "control de la despensa" y que se utiliza para designar un método de estimación del consumo de productos en el hogar, a partir de una muestra representativa. La auditoría se realiza mediante inspección en el propio hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado.

Paradigma / Paradigm. Para Kuhn (1975) el concepto de paradigma está estrechamente relacionado con el de "ciencia normal", la cual es investigación basada firmemente en una o más realizaciones científicas pasadas, que una comunidad científica determinada reconoce, durante cierto tiempo, como fundamento para su práctica poterior.

Parámetro / Parameter. Carácterística definida de una población. Valor que forma parte de una expresión o ecuación y que se presenta como constante. Coeficiente de un ecuación.

Participación. Es el porcentaje que le corresponde al rating de un canal, relacionando a éste con el encendido.

Participación de Mercado / Market Share. Proporción que suponen las ventas de una marca en relación con las de la totalidad de las existentes dentro de una clase de producto.

Participación de Mercado Relativa / Relative Market Share. En la matriz de portafolio del Boston Consulting Group, es la participación de mercado de una unidad de negocios dividida por la participación del mayor competidor. Se representa en el eje horizontal.

Participación del cliente. Porcentaje de compras que el cliente realiza de un determinado proveedor, dentro de una categoría específica de productos.

Pattern o guía creativa (guideline). Se trata de las propiedades que identifican una campaña como tal, sobre todo si debe "viajar" a más de un país. Es un lineamiento que tiene una campaña publicitaria que respeta, una a una, sus piezas publicitarias. Este "armazón" le da coherencia y consistencia a la publicidad de una marca a través del tiempo. El pattern potencia el efecto acumulativo de la inversión publicitaria.

Patronazgo / Patronage. Expresa el vínculo de un comprador con un establecimiento comercial. El análisis de la conducta de patronazgo trata de explicar el por qué los individuos visitan o compran en un establecimiento determinado y no en otro, de entre un conjunto de alternativas posibles, así como de medir el atractivo relativo de cada establecimiento (Azpiazu, 1992)

Pauta. Planificación estratégica que selecciona los medios adecuados para lograr los objetivos de comunicación planteados en la campaña.

Pauta de Conducta / Behaviour Pattern. Norma o patrón que dirige la conducta de un consumidor.

P.B.R. o G.R.P. Puntos Brutos de Rating y Gross Rating Points. También denominada Cobertura Bruta, es la suma de rating que se logran con una programación integrada, por lo general, en módulos semanales.

PDCA. PDCA stands for 'Plan-Do-Check-Act'. This is a basic principle followed for effective problem solving during kaizen.

Penetración de mercado.Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.

People meter. Locución inglesa que designa el mando o botón pulsador de un audímetro, que se utiliza para identificar la persona que va a ver o dejar de ver la televisión. A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe apretar cada vez que entra o sale del lugar donde está el televisor encendido.También conocido como el dispositivo mecánico que sirve para vigilar los programas y canales que ven las personas frente a su monitor de TV.

Percepción. Proceso cognitivo en el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos del medio ambiente exterior (publicidad) o de fuentes internas (necesidades). Es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial, para crear una imagen significativa del mundo. En marketing no vale la opinión de los técnicos sobre las características de los productos. Lo que realmente importa es la percepción que tienen los consumidores de los atributos de los productos. El consumidor percibe las características de un producto en forma de atributos, puede percibir una performance determinada de él o puede percibir la distintividad de un envase. En este último caso, se trata de un indicador tangible.(ir a la I)

Perceptor / Perceptor. Modelo de diseño y posicionamiento de productos propuesto por Urban (1975). Se concentra en las dimensiones perceptuales y en el

proceso de prueba y repetición, y es apropiado para productos de compra frecuente.

Perfil de audiencia. Conociendo la composición de audiencia de un determinado programa podemos establecer el perfil del mismo, esto es, definir qué sexo, edades y/o niveles socioeconómicos que predominan en él.

Perfil de Imagen / Image Profile. Conjunto de atributos y características que distinguen a un producto, marca o empresa, según las percepciones de los consumidores o usuarios.

Perfil del Consumidor / Consumer Profile. Conjunto de atributos o características que distinguen a un consumidor, grupos de consumidores o segmentos de mercado.

Perfil del Producto / Product Profile. Conjunto de atributos, carácterísticas, prestaciones y usos que distinguen a un producto.

Permanencia. Tiempo que dura la exposición efectiva de un mensaje a través de un medio.

Persona management. Es un software donde los consumidores crean su espacio virtual personalizado que dicta los términos y condiciones para su interacción con el resto de su comunidad cibernética. Se puede ver como el perfil electrónico del consumidor.

Personalidad / Personality. Conjunto de características internas del individuo. Se incluye dentro de las variables psicográficas y puede utilizarse para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de segmentación.

Personalidad de marca.La imagen que el fabricante quiere proyectar al mercado sobre un producto en específico. La diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.

Personalización. / Personalization / Customization. Dimensión de la calidad del servicio. Implica una relación personal y adaptarse a las características y necesidades del cliente, de modo que éste lo perciba como único. Es probablemente uno de los usos más interactivos de la red en la cual la audiencia puede registrar su perfil y seleccionar sus preferencias en el sitio o simplemente seleccionar un tópico o producto. Basándose en este perfil o selección, la comunicación (contenido, publicidad, links sugeridos, email, etc.) es enfocada a sus necesidades. La respuesta a esta comunicación es medida, y a través de continuas pruebas y de asociación de respuestas la predicción de las necesidades del consumidor se vuelve más y más enfocadas y más relevantes.

Persuasión / Inducement / Persuasion. Acción con la que se persigue, mediante razonamientos y argumentaciones, inducir o modificar un determinado comportamiento del destinatario.

Pieza publicitaria. Aviso realizado para ser reproducido según las técnicas de un medio de comunicación.

Piggy-Back / Piggy-Back. Locución inglesa que se emplea para referirse a la oferta de un producto con la compra de otro. También designa una oferta o vale de descuento, introducido en una publicación o en un envío, como un mailing, una factura, una carta o un paquete.

PIMS / PIMS. Siglas correspondiente a Profit Impact of Marketing Strategy (Impacto sobre los beneficios de las estrategias de marketing). El proyecto PIMS se inició en 1960 en la empresa General Electric , como un sistema de análisis entre empresas de la rentabilidad de las unidades de negocio.

Pitch. Término utilizado en la publicidad cuando se concursa por una cuenta.

POP (point of purchase). El material del punto de venta tiene por objetivo: mover el producto con la energía de un vendedor de primera clase, otorgar prestigio a la marca, ganar aceptación de la marca del consumidor y del comerciante, incrementar las ventas del comerciante, facilitar el acercamiento del consumidor al producto, promover las ventas por impulso.

Plan de Marketing / Marketing Plan. Es el documento que recoge la formulación de los objetivos y estrategias de marketing, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial.

Plan de Medios / Media Plan. Resultado de la planificación de los medios de comunicación. Documento en el que se recoge la planificación de medios.

Plan de negocios. Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las oportunidades identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y las medidas de control y evaluación.

Planificación / Planning. Proceso de establecer objetivos y diseñar las estrategias para alcanzarlos. Puede ser a corto o largo plazo. En el primer caso, se denomina táctica u operativa; en el segundo caso, planificación estratégica.

Planificación de Medios / Media Planning. Es la selección de los medios de comunicación y soportes específicos dentro de los mismos, a emplear en la campaña publicitaria. La elección de los medios está en función de los objetivos publicitarios, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas. La planeación de medios tiene como finalidad maximizar la efectividad del mensaje publicitario, poniéndolo dentro de vehículos publicitarios, los cuales tienen que estar mi mercado menta dentro de la audiencia de dichos vehículos.

Planificación de Nuevos Productos / New Products Planning. La planificación de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una secuencia de etapas o fases que se agrupan en las mostradas en la figura de la página siguiente.

Planificación de Ventas / Sales Planning. Actividad de la dirección de ventas que comprende las funciones de especificación de los objetivos de venta, elección del sistema de ventas y selección de los vendedores. Los objetivos de ventas se derivan de los establecidos en el plan de marketing.

Planificación Estratégica / Strategic Planning. Proceso de toma de decisiones llevado a cabo por la dirección de la empresa, que parte de un análisis de la situación actual y contempla los cambios esperados del enterno. Su finalidad es anticiparse y responder a los cambios del entorno, tratando de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia.

Planificación Táctica / Tactical Planning / Operational Planning. Planificación a corto plazo u operativa, que establece las tácticas, o actividades específicas del día a día, necesarias para el éxito de la estrategia de marketing.

Plataforma Publicitaria / Copy Platform. Documento que recoge las cuestiones o ideas básicas y beneficios del producto, que el anunciante quiere transmitir en un mensaje publicitario. Se utiliza también la expresión inglesa copy platform para referirse a este concepto.

Plaza (o distribución). Es una de las variables del marketing que se ocupa de la organización de la distribución física de los productos. Abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo. Las funciones de la distribución son: acondicionamiento de productos, almacenamiento de productos, fraccionamiento por pedidos, transporte de productos. La distribución también puede ser entendida como una variable de comunicación. Ejemplo: los esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para estar presentes en los buenos restaurantes o para que una golosina de marca no se venda en los trenes como un producto de liquidación.

Pluralización del Consumo / Pluralization of Consumption. Concepto introducido por Levitt (1989) que se refiere al fenómeno actual de que en todas partes del mundo se quiere la misma variedad de productos. El consumo mundial tiende simultáneamente hacia la estandarización (las preferencias son similares en todas partes) y hacia la pluralización (en todas partes se quiere la misma variedad).

Poder Coercitivo / Coercive Power. Capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de penalizaciones que ocasionen un perjuicio económico, como la retirada de órdenes de compra, la no aplicación de descuentos o bonificaciones, retrasos en los pagos, abuso en el precio fijado, por una posición de monopolio, etc.

Poder Compensador / Countervailing Power. Capacidad para defenderse o contraatacar. Aparece cuando los miembros de un canal de distribución se sienten perjudicados por el ejercicio persistente de un poder coercitivo por parte de otros miembros del canal.

Poder de Mercado / Market Power. Capacidad de obtener precios y resultados superiores a los de la competencia. Viene dada por la alta participación de mercado detentada. Tanto el poder de mercado de los consumidores como el de los fabricantes determinan el poder del distribuidor (Butaney y Wortzel, 1988)

Poder de Persuación / Persusion Power. Es la capacidad de convencer a otros miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad de negociación y persistencia.

Poder de Recompensa / Reward Power. Capacidad para ofrecer un beneficio o compensación económica a otro miembro del canal de distribución situado a distinto nivel.

Poder de Referencia / Reference Power. Implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros del canal de distribución, situado a distinto nivel.

POKA-YOKE. Mistake-proof. Japanese for 'goof-proof'. Mistake-proofing and fool-proof devices made by designing parts, processes, or procedures so that mistakes physically or procedurally cannot happen.

Portafolio del negocio.Comprende las divisiones, líneas y unidades estratégicas de un negocio. Todos los elementos están relacionados debido a que todos buscan alcanzar los objetivos generales de la empresa. (Ver Unidad Estratégica de Negocios)

Portal. Destino en Internet que ofrece un amplio rango de contenido y servicios. Los portales pueden contener noticias, juegos, información local, chat, e-mail y opciones personalizadas.

Posición Competitiva / Competitive Position. Posición de una empresa o de sus marcas en relación a la competencia. En la matriz de portafolio de General Electric la posición competitiva de los productos de la empresase obtiene poderando factores tales como la participación de mercado, el crecimiento de las ventas, la lealtad de los clientes, las aptitudes de marketing, el sistema de distribución, la capacidad tecnológica, los recursos financieros, la diferenciación del producto y el nivel de costes respecto de la competencia.

Posición Dominante / Position of Dominance. Posición competitiva en el mercado de una empresa que tiene una participación del mismo muy superior a la de sus competidores. Puede constituir una práctica restrictiva de la competencia.

Posicionamiento / Positioning. Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo. La manera en que se quiere que un producto o servicio sea percibido por el consumidor o usuario. El posicionamiento comienza en un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los probables clientes, es decir, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

Póster / Poster. En publicidad de prensa constituye un anuncio de gran dimensión que se presenta como un cartel, encartado en un periódico o revista. En publicidad exterior es un anuncio publicitario de pequeño tamaño, o un cartel mural de información (Westphalen y Piñuel, 1993)

Postest Publicitario / Advertising Post-test. Procedimiento para medir la eficancia de la publicidad con posterioridad a la realización de la campaña, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos.

Potencial del Mercado / Potential of Market. Demanda que puede generar la totalidad de integrantes de un mercado que tiene algún interés por un producto o servicio en particular, que poseen capacidad de compra y que es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por parte de todos los competidores.

Precio. Es el valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de venta. Es una de las 4 P's del marketing.

Precio en base a la competencia. Estrategia en donde una compañía establece sus precios basándose en lo que los competidores están cobrando por sus productos o servicios.

Precio para descremar el mercado.Estrategia para productos nuevos en la que se fija un precio alto con el fin de obtener las mayores utilidades posibles de los segmentos que estén dispuestos a pagar.

Precio para penetrar el mercado.Estrategia para productos nuevos en la que se

fija un precio bajo con el fin de obtener una alta participación de mercado.

Pregunta dicotómica. Tipo de pregunta cerrada en donde a la persona que responde se le ofrece responder de solo dos formas.

Premium. Es el plus de precio que un consumidor paga por la elección que él hace de una marca determinada en detrimento de otra de menor precio. El consumidor se justifica a sí mismo por haber pagado esa diferencia, bien sea de manera racional, o bien emocional. En el extremo opuesto están los productos a los que no se les agrega valor alguno ni son objeto de ninguna actividad de marketing; por ellos no se pueden cobrar premium price; se denominan commodities.

Presentación de ventas.La demostración persuasiva de un vendedor ante un cliente potencial para motivarlo a comprar.

Presupuesto / Budget. Documento en el que se detalla una previsión de los ingresos y/o gastos relativos a una determinada actividad.

Presupuesto Base Cero / Zero Base Budgeting. Forma de desarrollar el presupuesto por el que todo departamento de la organización debe justificar cada partida del presupuesto antes de concederle los fondos necesarios (Hiam y Schewe, 1992)

Presupuesto Comercial / Marketing Budget. Es el documento en el que se detalla una previsión de los ingresos y/o gastos relativos a la actividad comercial de la empresa.

Presupuesto de Publicidad / Advertising Budget. Es el conjunto de sumas destinadas por un anunciante a las inversiones publicitarias, en un período de tiempo determinado.

Pretest de Mercado / Market Pretest. Es un diseño de investigación que trata de estimar las ventas de un nuevo producto en el caso de que se comercializara. Puede utilizarse como sustituto del test de mercado, por su menor coste. Consiste en un test de mercado simulado, en el que se evalúan el producto y su concepto.

Pretest Publicitario / Advertising Pretest. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad. También puede servir para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del anuncio, así como la asimilación de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo.

Previsión de la Demanda / Demand Forecast. Previsión del comportamiento futuro de la demanda, partiendo de estimaciones subjetivas, tests de mercado, modelos de series temporales o modelos causales.

Price-off. Acción promocional en base a descuentos que deben llegar a los consumidores. Ejemplos: mayor tamaño al mismo precio.

Prime Time / Prime Time. Locución inglesa que se utiliza para designar las horas de mayor audiencia en la radio o en la televisión.

Primera Compra / First-Purchase. Situación de compra nueva, en la que no hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas.

Principio del iceberg. Teoría que sugiere que la punta del iceberg que se ve es solamente una parte de todo lo que se esconde bajo el agua. En marketing se utiliza mucho en el servicio al cliente, por ejemplo la punta son las quejas que los clientes sí presentan, pero cada 1 cliente que se queja hay 20 atras que no lo hicieron.

Private label. Es un producto que comercializa una cadena de supermercados utilizando como marca el nombre de la cadena. A diferencia de los white products, que resaltan el nombre del genérico en el packaging, los private labes resaltan el nombre del supermercado.

Proceso creativo. Es la serie de actividades que se realizan en busca de solucionar un problema creativo. El proceso creativo es exitoso cuando hace nacer una o más soluciones propias del caso creativo que le ha tocado resolver. No existen dos casos creativos iguales.

Proceso de adopción. Es la serie de etapas por las que pasa una innovación antes de ser usada por todo el mercado. Los primeros en adoptar una innovación son los innovadores, posteriormente los adoptadores tempranos, la mayoría temprana, mayoría tardía y los rezagados respectivamente.

Proceso de compra. Es la dinámica de una categoría, un mercado; lo que permite entender cómo funciona la realidad. Tiene distintas etapas; la duración de cada una de ellas varía según la categoría del producto, el grupo objetivo y la situación del mercado. Las etapas son: estímulo, reflexión, búsqueda de información, elección, compra y experiencia.

Proceso de Comunicación Publicitaria / Communication Process in Advertising. La comunicación publicitaria, como todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos básicos: el emisor, el mensaje, el canal de comunicación, el receptor y la respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad, fundamentalmente, es la forma del mensaje, el canal o medio utilizado para transmitirlo, el modo de procesar la información y la demora en la respuesta del receptor.

Proceso de Decisión Comercial / Marketing Decision Process. El proceso de decisión sobre los problemas de marketing no difiere, sustancialmente, del utilizado en las demás áreas de la organización. Básicamente, consiste en el análisis previo de la situación, en la selección posterior de uno o varios objetivos a alcanzar, en la determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir y, finalmente, en la selección de la mejor estrategia, de acuerdo con determinados criterios.

Proceso de Decisión de Compra de Consumo / Consumer Buying Decision Process. Fases o etapas secuenciales del proceso de decisión que sigue el consumidor, desde el momento en que siente una necesidad hasta que compra o no el producto, y los momentos posteriores a este acto, en los que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se esfuera la experiencia. Todo este proceso está influido por factores internos y externos al decisor.

Producto. Bien manufacturado que posee características físicas y subjetivas, mismas que son manipuladas para aumentar el atractivo del producto ante el cliente, quien lo adquiere para satisfacer una necesidad. Es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. El producto es el aspecto de naturaleza tangible del bien. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que

proporciona. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos.

Producto Aumentado / Augmented Product. Constituye la oferta comercial global de la empresa y es el resultado de sumar al producto tangible aspectos añadidos, como el servicio posventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación (Kotler, 1988)

Producto Biodegradable / Biodegradable Product. Producto que se destruye por acción de los microorganismos y que, por lo tanto, no contamina el medio ambiente. Se considera un producto ecológico.

Producto Cautivo / Captive Product. Producto complementario necesario para utilizar el producto principal, como, por ejemplo, las películas con respecto a las cámaras fotográficas, los programs de ordenador o el tóner de las fotocopias.

Producto Complementario / Complementary Product. Producto que se consume conjuntamente con otro o que es necesario para su funcionamiento.

Producto Corriente / Staple. Bien o servicio de uso general, que se adquiere o utiliza de modo regular, como el pan, la pasta de dientes, el detergente para lavar, el periódico, el autobús, etc.

Producto de Compra de Emergencia / Emergency Product. Bien o servicio que se compra cuando surge una emergencia.

Producto de Compra Esporádica / Shopping Product. Bien o servicio en cuya compra hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más comparaciones que en la compra de bienes de conveniencia.

Producto de Compra por Impulso / Impulse Product. Bien o servicio cuya compra o utilización se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Estos porductos se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que frecuentemente no piensa en esos productos y los busca de forma específica.

Producto de Conveniencia / Convenience Product. Bien o servicio de uso común que se compra con frecuencia y que requiere un mínimo esfuerzo de decisión.

Producto de Especialidad / Specialty Product. Es aquel bien o servicio que por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.

Producto de Preferencia / Preference Product. Es aquel bien o servicio que implica un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (Holbrook y Howard, 1977).

Producto Diferenciado / Differentiated Product. Producto que se vende con marca del fabricante o distribuidor, que trata de distinguirse de los demás, por alguna característica diferencial propia, o simplemente por la marca.

Producto Indiferenciado / Undifferentiated Product. Producto genérico sin marca.

Producto Esperado / Expected Product. Expectativas mínimas del cliente. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc. Es uno de los componentes del producto total (Levitt, 1980)

Producto Final / Finished Product. Bien o servicio disponible para su consumo o uso final o para su conservación, sin posterior incorporación a ningún otro proceso productivo.

Producto Gancho / Loss Leader. Producto que se ofrece rebajado de precio, para estimular su propia venta o para atraer la compra de otros productos.

Producto Genérico / Generic Product. Es un producto generalmente de bajo coste que se vende sin marca. McEnally y Hawes (1984) distinguen dentro de los productos genéricos entre marcas privadas de distribuidores y marcas genéricas de distribuidores.

Producto Ideal / Ideal Product. Producto imaginario que se utiliza en el análisis de la imagen y posicionamiento de productos y marcas, con el fin de que sirva de referencia a los restantes productos o marcas reales, con los que se compara su posición relativa. Es una abstracción. Es un punto hacia donde debemos orientarnos. El producto ideal sirve como paradigma. Se trata así de ver cuáles son los desvíos respecto del producto paradigmático o ideal, para que el producto concreto que se está ofreciendo al mercado o que se está por ofrecer, se acerque lo más posible al producto idealizado. No hay un producto ideal para toda la población, sino que puede ir variando según el segmento del mercado que se trate.

Producto Industrial / Industrial Product. Es el que compra una organización, bien para incorporarlo a sus procesos de producción, bien para utilizarlo en sus operaciones corrientes o bien para revenderlo.

Producto no Buscado / Unsought Product. Bien o servicio del cual el consumidor no tiene conocimiento de su existencia, o aunque lo conozca es reacio a buscarlo.

Producto Perecedero / Perishable Product. Bien que tiene un período de conservación corto, en especial los alimentos. En los alimentos envasados debe indicarse la fecha de caducidad o de consumo preferente. El término perecedero se aplica también a los servicios, como una de sus características diferenciales, dado que si no se usan cuando están disponibles, no pueden guardarse o almacernarse para su utilización posterior.

Producto Potencial / Potential Product. Todo aquello que tiene una posibilidad de atraer y mantener clientes. Mientras el "producto aumentado" significa todo lo que se hace, el "producto potencial" se refiere a lo que todavía queda por hacer.es uno de los componentes del producto total (Levitt, 1980)

Producto Sustitutivo / Substitute Product. Producto que satisface una necesidad igual o similar a otro y puede ser utilizado indistintamente.

Producto Tangible / Tangible Product. Es el que puede ser percibido por los sentidos. Según Kotler (1988) es el producto que resulta de añadir los beneficios básicos los aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño.

Producto Total / Total Product. Un producto es el conjunto de tangibles e intangibles que se obtienen sumando al producto genérico, el producto esperado, el aumentado y el potencial (Levitt, 1980)

Productora audiovisual. Es una empresa especializada en realización de films publicitarios. Cuenta generalmente con uno o más directores, un equipo de producción y equipamiento adecuado.

Productora radial. Es una empresa especializada en la realización completa del comercial radial, de acuerdo con el guión de éste. Todas las grabaciones se realizan digitalmente,

Productos comodity. Son aquellos productos que no pueden ser diferenciados significativamente de los de la competencia. En esta categoría caen los productos naturales como las frutas, las verduras, el azúcar, etc.

Productos de consumo. Aquellos que son adquiridos por consumidores finales para su uso personal.

Productos de conveniencia. Categoría de productos de consumo comprados frecuentemente y sin invertirle mucho tiempo y esfuerzo a la compra.

Productos de especialidad. Bienes de consumo por los cuales el consumidor siente mucha preferencia y está dispuesto a buscarlos a detalle y comprar el que mejor se adapte a sus necesidades.

Productos genéricos. Productos que no utilizan un nombre de marca.

Productos industriales. Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales para usarlos en sus procesos productivos, incorporarlos a sus productos o para su operación como negocio. Pueden ser clasificados en equipo, materia prima y servicios.

Program manager (Director del programa). Está a cargo del proceso de producción del programa y responsable de calendarizar las fechas de envío, coordinar los cambios técnicos del mensaje, los templates de personalización, y de probar los mensajes adecuadamente antes de ser enviados.

Promoción. Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.

Promoción de imagen. Permite ser medida en resultados a través de las ventas. Consiste principalmente en degustaciones, muestreos, eventos especiales, patrocinios. Es fundamental que la idea central de la promoción esté lo más cerca posible del posicionamiento del producto y, además, que tenga relación con el tema de la campaña publicitaria.

Promoción de ventas. Son las promociones cuyos resultados son absolutamente mensurables en cajas, litro, toneladas, etc. Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específícas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Estas actividades son encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.

Promoción Directa / Direct Promotion. Es un medio de comunicación que ha tenido especial auge en los últimos años, y que se ha unido a los cuatro medios tradicionales (venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de

ventas). Supone una combinación de ellos y busca la respuesta directa del público al que se dirige (Fill, 1995)

Propaganda / Propaganda / Publicity. El término propaganda tiene distintos significados. La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en la que el mensaje no es controlado por la empresa o institución a la que se refiere la información. Los mensajes se transmiten mediante noticias, reprotajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, comunicados de prensa, etc, suscritos por el medio. Por extensión propaganda es el conjunto de medios utilizados para influir o manipular una opinión pública. 1. Es un plan para la difusión de una doctrina o un sistema de principios: la diseminación de información con el propósito de ayudar o menoscabar el prestigio a una persona o institución.2. Es el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir. (Patricio Bonta, Mario Farber, "199 preguntas sobre marketing y publicidad")

Propensión / Propensity. Inclinación o tendencia del individuo o de los grupos sociales a actuar de un determinado modo.

Propiedad Industrial / Industrial Property. Se adquiere con la inscripción en el Registro de la Propiedad Industrial de una patente, marca, modelo de utilidad o nombre comercial. Implica un derecho de disposición exclusiva sobre la cosa registrada.

Propiedad Intelectual / Copyright. Propiedad de la que se derivan los derechos de autor de una obra literaria, científica o artística.

Propiedades creativas (creative properties). Son la forma característica que toma la idea misma en su ejecución, de modo que muchas veces permite identificar la marca y su publicidad sin siquiera mencionarlas.

Proposición única de venta / Unique Selling Proposition. Es un concepto relacionado con la característica diferencial de un producto en cual se basa la estrategia publicitaria. Para que una proposición única de venta sea buena se debe: decirle al consumidor el beneficio que le traerá comprar el producto, proponer algo realmente diferente a la competencia y ser algo importante que atraiga a suficientes compradores. Reclamo publicitario específico seleccionado como tema de la campaña. Por lo general se expresa en el eslogan del anuncio.

Prospectación. Es el primer paso en venta, es la actividad de buscar compradores potenciales.

Prospecto / Brochure / Prospectus. Impreso publicitario, presentado en forma de hoja suelta, folleto o desplegable, y difundido por diversos circuitos: introducido en los buzones, enviado en un sobre por correo, distribuido en lugares públicos, o incluso introducido en el interior del envoltorio de un producto (Westphalen y Piñuel, 1993)

Prototipo / Prototype. Versión preliminar de un producto, de características y prestaciones iguales o similares a las del producto definitivo.

Proyecto de inversión. Es una fuente de costos y beneficios que ocurren en distintos períodos de tiempo. Es la aplicación de recursos con la finalidad de obtener lucro. Los proyectos se justifican por la expansión de los negocios o por la reducción de costos. Otros justificativos pueden ser exigencias ambientales, legales o bloquear a la competencia.

Prueba del Producto / Product Trial. Fase del proceso de adopción de un nuevo producto. La prueba del producto supone una comprobación de la utilidad del producto. En productos de compra repetida y bajo precio, la pueba del producto suele coincidir con la primera compra.

Publicidad. 1. Cualquier forma pagada de presentación impersonal o promoción de ideas, bienes y servicios llevada a cabo por una persona o institución identificada; general mas no necesariamente, ésta es realizada a través de medios masivos. (A.A.A. American Advertising Association).2. Técnica de la comunicación de masas, por medio de la cual se hacen llegar flujos de información o comunicación a un público receptor o consumidor potencial o usuario, con el objeto de influir en él conforme a determinados objetivos, entre los cuales figuran, en forma principal, el promover la venta de un producto y /o servicio, conformar la imagen de éstos o de una institución. (Achap. Asociación Chilena de Agencias de Publicidad).3. Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien. El discurso que hay detrás de toda publicidad motiva a la gente a adherir a algo conocido por todos, algo público. El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido por otros. (Patricio Bonta, Mario Farber, "199 preguntas sobre marketing y publicidad") 4. Es una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de características que, a su vez, la diferencian de los restantes instrumentos promocionales -venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas-. Así, la publicidad es toda transmición de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, exterior, cine, etc.), mediante inserciones o anuncios pagados, en los que se identifica el emisor, cuyo mensaje es controlado por el anunciante y que va dirigido a un público objetivo, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar de opinión o el comportamiento del consumidor.

Publicidad alternativa.Publicidad en medios diferentes a los tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son los anuncios en parquímetros, botes de basura, baños de restaurantes, etc.

Publicidad Comparativa / Comparative Advertising. Publicidad diseñada para crear demanda por una marca estableciendo superioridad frente a otras marcas de la misma categoría de producto. Es una forma de publicidad demostrativa, en la que se compara una marca frente a otras. La comparación puede ser genérica o específica.

Publicidad Cooperativa / Cooperative Advertising. Publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes. Se denomina también publicidad colectiva, compartida, sindicada o mancomunada. Puede ser vertical u horizontal.

Publicidad Corporativa. Usada por las empresas para promoverse en su totalidad no únicamente un producto. Normalmente está encaminada a crear una imagen favorable entre el mercado, los inversionistas o el gobierno.

Publicidad de boca en boca. Es la publicidad que recibe una empresa o producto cuando los consumidores libremente hablan de él a las personas que les rodean. No es controlada por la empresa y puede ser positiva o negativa. Esta publicidad es la de mayor impacto, la mas barata y más cara a la vez ya que si es negativa perjudica notablemente a la marca; y barata ya que es gratis se exparse entre los propios consumidores.

Publicidad de Marca / Brand Advertising. Trata de desarrollar conocimiento

sobre una marca, proporcionando información de la misma, con el fin de estimular la demanda específica.

Publicidad de Producto / Product Advertising. Es la que se centra en las características del producto, los beneficios que proporciona, o su posición competitiva.

Publicidad de Recuerdo o Recordación / Reminder Advertising. Este tipo de publicidad suele utilizarse en productos maduros, cuyas características son ampliamente conocidas, y se pretende que el consumidor no se olvide del producto. Tipo de publicidad diseñada únicamente para recordar al consumidor sobre la disponibilidad o atributos de un producto. Normalmente toma forma de menciones pequeñas porque se asume que el producto o la marca ya es conocida por los consumidores.

Publicidad Defensiva / Defensive Advertising. Es la que se efectúa para superar o reducir los efectos de los programas promocionales de la competencia. Aunque la publicidad defensiva no incrementa necesariamente las ventas, previene una pérdida de las mismas (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1994)

Publicidad Desleal / Unfair Advertising. Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas, y, en especial, a los competidores.

Publicidad Directa / Direct Advertising / Direct Mail. Comunicación directa e individualizada, mediante el correo y el teléfono, principalmente, sin utilizar los medios de comunicación de masas, y con la ayuda de sistemas de bases de datos, a fin de tratar de vender un producto o un servicio.

Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) / Point-of-Sale Display / Point-of-Purchase Display. Está integrada por exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, videos, etc., en los locales del distribuidor.

Publicidad Encubierta / Hidden Publicity. Forma de publicidad que consiste en hacer aparecer en la pantalla o citar en antena un producto o una marca. No está permitida por los medios de comunicación sin que haya habido previamente una venta de espacio publicitario.

Publicidad Engañosa / Deceptive Advertising. Es la que por acción u omisión puede inducir a error a sus destinatarios y causar un perjuicio económico a los mismos o a un competidor.

Publicidad Evaluativa / Evaluative Advertising. La publicidad evaluativa se contrapone a la real u objetiva, que es la descripción lógica, objetivamente verificable de características tangibles del producto (ejemplo: el automóvil tiene un motor diesel); en cambio, la evaluativa está constituida por impresiones emocionales y subjetivas de aspectos intangibles del producto (ejemplo: el automóvil tiene un motor excelente)

Publicidad Exterior / Outdoor Advertising. Conjunto de soportes publicitarios situados en el exterior. Pueden consistir en vallas, anuncios luminosos, mobiliario urbano, transportes públicos, etc.

Publicidad Global / Global Advertising. De forma paralela al concepto de "globalización de los mercados" se ha plateado la conveniencia o no de la "publicidad global", con los mismos mensajes y anuncios para todos los mercados, con independencia de su nacionalidad o cultura.

Publicidad Informativa / Informative Advertising. En este tipo de publicidad el mensaje trata de ser objetivo y tiene un contenido informativo. Puede estar presentado en forma de texto redaccional, a imitación de los artículos periodísticos. Esta encaminada principalmente a educar al consumidor. Se usa en productos nuevos o que requieren demostración.

Publicidad Institucional / Institucional Advertising. Es la que promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación, o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.

Publicidad Negativa / Negative Advertising. Es una forma de publicidad comparativa que consiste en resaltar los aspectos negativos del producto competidor o de la empresa que lo fabrica o suministra. Se utiliza frecuentemente en las campañas electorales de los políticos (Banker, 1992)

Publicidad Persuasiva / Persuasive Advertising. Publicidad que trata de inducir el consumo del producto anunciado, más que informar sobre los atributos y características del producto. La publicidad persuasiva es apropiada en una situación de fuerte competencia, para crear una imagen y fidelidad de marca (Kotler y Armstrong, 1989). Es aquella que busca persuadir al consumidor a comprar en lugar de informar o recordar.

Publicidad por Correo / Direct Mail Advertising. La publicidad por correo puede realizarse por medio del buzoneo o de mailings. El buzoneo consiste en la introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia.

Publicidad Redaccional / Editorial Advertising. Es un tipo de publicidad informativa que trata de disimular en carácter publicitario de un mensaje, presentándose como una noticia o un reportaje. Debe llevar la mención "publicidad", a fin de evitar una posible confusión en el lector (Westphalen y Piñuel, 1993)

Publicidad sostenida. El respaldo publicitario regular o normal que recibe una marca o producto durante un período continuado. (Un trimestre, un semestre, un año, etc.)

Publicidad Subliminal / Subliminal Advertising. Consiste en estímulos percibidos de forma no conciente, pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes. En la publicidad subliminal hay una presentación muy rápida de estímulos visuales, mensajes hablados con velocidad acelerada e inclusión u ocultamiento de imágenes (o algunas palabras) en publicidad gráfica.

Publicidad Testimonial / Testimonial Advertising. Implica la utilización de una persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto, que confirma lsa características o prestaciones del mismo o apoya su uso.

Publicity. Practica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicación de manera gratuita.

Público Objetivo / Target Group. Segmento o segmentos de mercado que quieren alcanzar con la acción publicitaria. Es un término equivalente a mercado objetivo.

Publirreportaje / Informercial. Spot de televisión de larga duración (60-120 segundos), de carácter divulgativo, en el que se cuentan historias sobre la evolución o el desarrollo del producto, se describe el proceso de fabricación, las características, porpiedades o aplicaciones del producto, o se presentan detalles de la propia empresa anunciante.

Pull / Pull. Término inglés que se utiliza para designar una estrategia de marketing cuya finalidad es "tirar" del consumidor, mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consigna generar demanda y atraer o "aspirar" el consumidor hacia el canal.

PULLA. System in which nothing is produced by the upstream supplier until the downstream customer signals a need.

Pull System. One of the 3 Elements of JIT. In the pull system, the downstream process takes the product they need and 'pulls' it from the producer. This 'customer pull' is a signal to the producer that the product is sold. The pull system links accurate information with the process to minimizes waiting and overproduction.

Punto de equilibrio (break even point). Se produce cuando el ingreso total por volumen de ventas es igual a los costos totales en que incurre la empresa. A partir de ese punto, el incremento de las ventas origina un beneficio, mientras que por debajo de ese punto, el producto ocasiona pérdidas.

Punto de Venta / Point of Sale / Outlet. Establecimiento detallista en el que se ofrecen bienes o servicios para su venta. Los aspectos a considerar el punto de venta son su localización, dimensión, características de las instalaciones, accesos a las mismas, aparcamiento necesario, etc.

Punto Ideal / Ideal Point. Lugar en un mapa perceptual que representa la combinación de atributos de un producto más apreciada por el consumidor o usuario.

Punto Muerto / Break-Even Point.También denominado "umbral de rentabilidad". Es el lugar en el que se igualan los ingresos con los costes totales (suma de costes fijos y variables) y que determina el número de unidades a vender a partir del cual se empiezan a obtener beneficios.

Push System. In contrast to the pull system, product is pushed into a process, regardless of whether it is needed. The pushed product goes into inventory, and lacking a pull signal from the customer indicating that it has been bought, more of the same product could be 'overproduced' and put in inventory.

QCD (Quality, Cost, and Delivery). Quality, Cost, and Delivery are the 3 Elements of Demand. Kaizen activity focuses on improving QCD metrics.

Quality assurance tester (Departamento de aseguramiento de calidad). Serían los encargados de verificar que todos los links estén propiamente direccionados, que el mensaje se vea bien en todos los formatos; pero no es responsable de medir la efectividad y éxito que el programa tenga. Ranking / Ranking. Término inglés utilizado corrientemente para referirse a clasificaciones ordenadas, de mayor a menor, de variables de diverso tipo.

Rating / Rating. Vocablo inglés utilizado en estudios de publicidad como medida de audiencia.

Receptor / Receiver. El destinatario del mensaje transmitido por el emisor en un procesode comunicación. También se utiliza este término para referirse al aparato que recibe las ondas del transmisor, como el televisión o la radio.

Reciprocidad / Reciprocity. Acuerdo de compras mutuas entre dos empresas u organizaciones.Recompra modificada.Tipo de compra industrial en la cual la empresa compra un producto nuevo a un proveedor con el que ya trabaja o compra un producto que ya había adquirido antes a un proveedor nuevo.

Recompra simple.Tipo de compra industrial en la que el cliente adquiere un producto que ya había comprado antes al mismo proveedor que se lo vendió.

Recuerdo a las 24 horas / Day After Recall. Es un tipo de postest publicitario que se realiza después de aparecer la primera inserción de una campaña publicitaria. Se lleva a cabo una encuesta el día siguiente al de contacto con el mensaje, a aquellas personas que hayan podido estar expuestas al mensaje. La muestra suele estar comprendida entre 150 y 300 personas.

Recuerdo Ayudado / Aided Recall / Prompted Recall. Recuerdo sugerido obtenido por el encuestado en una entrevista, mediante palabras, imágenes u objetos relacionados con el objeto de la pregunta efectuada en una encuesta , que el encuestador pone de manifiesto con el fin de estimular la memoria del encuestado y facilitar su recuerdo.

Recuerdo Espontáneo / Spontaneous Recall / Free Recall / Instant Recall. Recuerdo obtenido del encuestado en un entrevista sin ningún tipo de ayuda, como palabras, imágenes u objetos relacionados con el propósito de la pregunta efectuada en una encuesta.

Recuerdo Publicitario / Advertising Recall /Advertising Awareness. Recuerdo del mensaje de un anuncio. En general, se recuerda con mayor facilidad un anuncio y su mensaje de las marcas con las que el consumidor está familiarizado (Kent y Allen, 1994).

Recuerdo Sugerido / Suggested Recall /Prompted Recall. Recuerdo el nombre de un objeto (marca, empresa, idea, etc.), cuando se le cita expresamente en un encuesta. Determina el grado máximo de conocimiento del objeto.

Reducción de disonancia. Un tipo de comportamiento post-compra que ocurre cuando un consumidor experimenta preocupación con respecto a haber hecho una decisión errónea.

Reembolso. Una técnica utilizada en la promoción de venta en donde al consumidor se le reembolsa una parte de su compra, ya que esto sirve como incentivo para lograr la compra del articulo.

Referencia. Técnica utilizada al momento de vender que consiste en utilizar el nombre de una persona para así introducirse uno mismo a un posible comprador.

Reforzamiento / Reinforcement. Situación que se produce en la voluntad del consumidor, si obtiene una satisfacción de la necesidad por el consumo o uso de un producto. Si la experiencia es positiva de forma repetida, se fortalece el hábito de compra y puede llegarse a la lealtad de marca. El reforzamiento también puede conseguirse de forma negativa, eliminando un estímulo que reduce la satisfacción.

Relación de comunidad. Practica que busca mantener una relación favorable entre una compañía y la comunidad en la cual esta opera.

Relaciones con los Medios / Publicity. Las relaciones públicas con los medios de

comunicación dan lugar a lo que en terminología anglosajona se denomina publicity y que puede traducirse por propaganda, aunque en español este término se asimila muchas veces a publicidad. La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc.

Relaciones Internas / Internal Relations. Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen también un medio eficaz para obtener la confianza y mejorar la eficacia del personal. Estas relaciones tienden a desarrollarse de un modo específico en cada organización, constituyendo normas de actuación que son asumidas por sus colaboradores. Este conjunto de normas, costumbre y peculiaridades constituyen la cultura organizativa o empresarial (Gil Estallo, 1986)

Relaciones Públicas / Public Relations. Son un instrumento de promoción y comunicación que integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Su función es crear una imagen positiva acerca de la compañía, sus productos, servicios. Es elemento fundamental de la mezcla de comunicación de mercadotecnia.

Relanzamiento de un Producto / Product Relaunching. Nuevo impulso promocional a un producto ya lanzado anteriormente al mercado, bien porque su éxito ha sido inferior al previsto, o bien porque se desea alargar la vida del producto.

Remarketing / Remarketing. Actividad del marketing consistente en revitalizar la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, bien dirigiéndolo a otros segmentos, o bien practicando una comunicación más efectiva (Kotler, 1973)

Remuneración de la Agencia de Publicidad / Advertising Agency Compensation. Puede realizarse mediante comisión, honorarios, o un sistema mixto. En el sistema de comisión, la agencia percibe alrededor del 15% del importe bruto de los medios contratados en la campaña. En el sistema de honorarios, la agencia cobra en función de los servicios prestados (Ortega, 1987)

Repetición / Repetition. También denominada frecuencia. Es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medios de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.Reposicionamiento. Estrategia que busca cambiar la percepción que tiene el mercado de un producto. Acciones dirigidas a cambiar las percepciones de los consumidores respecto a una marca en relación a las de la competencia.

Responsabilidad Social / Societal Marketing. En el marketing es el reconocimiento por el mercadólogo o empresario que el bienestar de la sociedad o del consumidor es tan importante como la obtención de utilidades. Consecuencia éticas en las que incurren las empresas y otras organizaciones no empresariales en sus intercambios con el mercado.

Respuesta del Consumidor / Consumer Response. Reacción del consumidor a una necesidad surgida y a los estímulos externos, incluidos los del marketing (mensajes publicitarios, argumentaciones de venta, promociones, etc.)

Resultados de la Investigación / Research Finding. La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariable utilizadas. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiesto la necesidad de

ulteriores investigaciones.

Retención del cliente. Involucra estrategias para crear valor al consumidor por medio de los programas de lealtad.

Retención del Consumidor / Consumer Retention. En el proceso de decisión de compra, el consumidor, después de evaluar las alternativas disponibles, puede decidir no comprar por motivos excluyentes que le mantienen fuera del mercado, de forma temporal o permanente, como la falta de dinero o la promesa a una tercera persona (O´Shaughnessy, 1989)

Retention Marketing. Uso de publicidad y relaciones públicas para recordar a los clientes a usar un producto o servicio. Para empresas que entienden el calor de las métricas, esta táctica típicamente se enfoca a la tasa de deserción. Su objetivo es crecer la base de clientes enfocándose en retener a los clientes, no sólo en la adquisición de ellos.

Riesgo / Risk. En general, es toda consecuencia no prevista que pueda ocasionar una pérdida económica, resultar perjudicial o ser desagradable. Una decisión comporta riesgo siempre que sus resultados no sean ciertos y dependan, por tanto, del azar.

Riesgo Emocional. Preocupación del consumidor antes de comprar sobre sentirse mal después de comprar.

Riesgo Percibido / Perceived Risk. Este concepto fue introducido en el marketing por Bauer (1960). Según este autor el comportamiento del consumidor implica un riesgo dado, cuyas consercuencias no pueden anticiparse y pueden ser desagradables. Es lógico, por tanto, que el consumidor intente minimizarlo en sus decisiones de compra cuando lo perciba (Alonso, 1984)ROI (Return of Investment). Retorno sobre la inversión. Métrica financiera de rentabilidad que muestra el número de veces que una inversión retornará a la empresa en determinado período de tiempo.

Rollout / Rollout. Voz inglesa que se utiliza para referirse a una forma de introducción de un nuevo producto, en la que éste es lanzado en una serie de áreas geográficas a lo largo de un período de tiempo dilatado (Hiam y Schewe, 1992)

Rotación. El número de veces que una tienda vende su cifra promedio de inventario en un periodo designado de tiempo.

Royalty / Royalty. Término inglés que se utiliza para referirse a la compensación económica que recibe el titular de una patente o proceso de fabricaci'on, por su utilización por otras empresas, previamente autorizadas.

Ruido / Noise. Cualquier interferencia que se produce en el proceso de transmición y recepción de un mensaje y que perturba su interpretación por parte del receptor. 

Sampling. Es un muestreo, ideal para los casos en que el producto en cuestión da mucho mejor resultado que el de la competencia en los blind tests. Se debe utilizar esta acción promocional cuando estamos seguros de que la ventaja que tenemos reside realmente en el producto.

Satisfacción del Consumidor / Consumer Satisfaction. Es un objetivo prioritario del marketing, en general, y de la calidad del producto o servicio, en particular. Se ha comprobado que la satisfacción del cliente está relacionada positivamente con la calidad percibida (a mayor calidad percibida, mayor

satisfacción), y con la diferencia entre la calidad percibida y las expectativas previas a la compra.

Saturación del Mercado / Market Saturation. Situación del mercado en la que su demanda no crece y está proxima a su potencial. La respuesta de la demanda a lso estímulos comerciales es mínima.

Saturación Publicitaria / Advertising Saturation. Número excesivo de anuncios en un medio que sobrepasa los límites establecidos, que provoca cansancio en la audiencia y produce una menor atención por impacto publicitario.

Scam Ads / Truchos. Término utilizado en la publicidad para nombrar así a las piezas publicitarias que no se publicaron, y que normalmente se utilizan para ganar premios en festivales publicitarios.

Scanner. Aparato electrónico que sirve para leer códigos y otros símbolos que aparecen en los empaques de los productos, cupones y envolturas de correo.

Scoop / Scoop. Término inglés que se utiliza para referirse a una información dada en primicia o en exclusiva por un medio de comunicación.

Secuencia Temporal del Anuncio / Advertisement Timing. Programación temporal de los anuncios en una campaña de publicidad. Se utiliza también el término timing para referirse a ella. Es un aspecto importante de la estrategia publicitaria. Los objetivos publicitarios son los que deben decidir la secuencia temporal de aparición de los anuncios.

Segmentación Componencial / Componential Segmentation. En la segmentación componencial el interés se centra en el efecto conjunto (o interactivo) de los niveles de atributo de la persona (o situación) y del producto para producir una respuesta, por ejemplo, preferencias para descripciones de varios productos o elecciones reales.

Segmentación de Mercado de Consumo / Consumer Market Segmentation. Los mercados de consumo pueden segmentarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de compra.

Segmentación del Mercado / Market Segmentation. Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, según sus características, comporamientos o necesidades, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Segmentación Demográfica / Demographic Segmentation. División del mercado por criterios demográficos: sexo, edad, estado civil, número de hijos, etnia, ciclo de vida familiar, etc.

Segmentación Geodemográfica / Geodemographic Segmentation. División del mercado por una combinación de criterios geográficos, demográficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de que la gente con características económicas y culturales similares tiende a agruparse en los mismos barrios de las ciudades o zonas geográficas (Kinnear, Bernhardt y Krentler, 1995)

Segmentación Geográfica / Geographic Segmentation. División del mercado por criterios geográficos: países, regiones, zonas, áreas comerciales, hábitat, clima, etc

Segmentación Multivariable / Multivariable Segmentation. Segmentación del mercado que se obtiene utilizando dos o más variables como criterio de segmentación (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994)

Segmentación Normativa / Normative Segmentation. El objetivo de la segmentación normativa es determinar la forma de utilizar las diferencias entre sujetos con el fin de maximizar la efectividad global de la estrategia comercial.

Segmentación Óptima / Optimal Segmentation. Proceso de división del mercado que trata de detectar los segmentos más homogéneos internamente y que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de compra. La segmentación "óptima" es una superación de la segmentación predefinida, con criterios preestablecidos.

Segmentación por Beneficio / Benefit Segmentation. División del mercado según los beneficios buscados por el comprador o consumidor del producto.

Segmentación por Distribución / Segmentation by Distribution. La segmentación del mercado por medio de la distribución implica la utilización de distintos canales.

Segmentación por Precio / Segmentation by Price. Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado.

Segmentación por Producto / Segmentation by Product. La segmentación del mercado por medio del producto es la más corriente. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes denominadas "segundas marcas".

Segmentación por Promoción / Segmentation by Promotion. Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos.

Segmentación por Uso / Use Segmentation. División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternaticas; por ejemplo, en la utilización de un servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc.

Segmentación Predefinida o "a Priori" / Predefined Segmentation. División del mercado efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

Segmentación Psicográfica / Psychographic Segmentation. División del mercado por variables psicográficas: personalidad, motivaciones y estilos de vida.

Segmentación Simple / Simple Segmentation. Segmentación del mercado que se obtiene utilizando una sola variable como criterio de segmentación (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 1994)

Segmentación Socioeconómica / Socioeconomic Segmentation. División del mercado por criterios socioeconómicos: ocupación, nivel de estudios, renta, clase social, etc.

Segmento de Mercado / Market Segment. Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y comparten algunas necesidades y atributos en especial. Conjunto de consumidores definidos por sus características, comportamientos, estilos de vida, actitudes o necesidades, y que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del marketing.

Segundas Marcas / Second Brands. Marcas de productos ofrecidos por empresas de maras importantes, con el fin de segmentar el mercado y ampliar la base de clientes.

Segundo Mercado / Second Market. Segmento de mercado delimitado por sus características demográficas o socioeconómicas, o por su localización geográfica, y que presenta una elasticidad demanda/precio mayor que la del conjunto del mercado.

Semántica / Semantics. Componente de la gramática que interpreta la significación de los enunciados generados por la sintaxis y el léxico. La semántica estudia la lengua, analiza el significado de sus signos y su sentido, según las combinaciones de texto, relaciones, uso y contexto del mismo.

Semiología / Semiology. Es la ciencia general de los signos, verbales o no verbales, tales como las imágenes, los gestos y los objetos (Demarchi y Ellena, 1986)

Seguimiento de la venta.Actividades que se dan despues de que la venta se realizó. En el marketing de relaciones se le da mucha importancia a estas actividades.

Sequential Changeover. Also sequential set-up. When changeover times are within Takt time, changeovers can be performed one after another in a flow line. Sequential changeover assures that the lost time for each process in the line is minimized to one 'Takt' beat. A set-up team or expert follows the operator, so that by the time the operator has made one round of the flow line (at Takt time), it has been completely changed over to the next product.

Serigrafía. El método de impresión utilizado en las máquinas de fotocopiado.

Servicio / Service. Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Esta definición implica una división de los servicios según el nivel de intervención de personas o máquinas. El servicio puede estar totalmente mecanizado, como en el caso de un cajero automático; parcialmente mecanizado, como el servicio del taxi, que si bien se presta con un automóvil, requiere una persona diestra que lo conduzca; o bien llevarse a cabo si el concurso de una máquina y consistir fundamentalmente en la aplicación del conocimiento humano y habilidad personal, como en el caso de un asesoramiento legal o de la protección prestada por un policía.

Servicio al Cliente / Customer Service. Conjunto de acciones y medios materiales y humanos dirigidos a recibir y atender al cliente, así como para entregarle y cobrarle el producto vendido o el servicio prestado.

Servucción / Servuction. Neologismo utilizado para designar el sistema de producción o de creación del servicio. Es la parte visible de la organización en la que se producen, distribuyen y consumen servicio (Eiglier y Langeard, 1989)

Sesgo de Posición / Position Bias. Es el error que se puede producir en la administración de un cuestionario, causado por la tendencia de los contestantes a optar por alternativas que ocupan una determinada posición, por ejemplo, la primeras o las últimas posiciones, independientemente de su contenido. La rotación de las alternativas de respuesta en las preguntas con multiple-elección puede eliminar este sesgo (Bluch, 1984)

Sesgo Perceptual / Perception Bias. Alteración o distorción de una realidad. En el proceso de decisión de compra, el consumidor tiende a ser selectivo, no sólo en su atención a la información, sino también en cómo altera dicha información para hacerla consistente con su forma de ser.

Sesión de grupo.Entrevista de grupo donde se juntan de 6 a 10 miembros del mercado meta con el fin de obtener información sobre sus sentimientos, necesidades, percepciones y preferencias sobre un producto en particular. La entrevista es dirigida por un moderador, quien les va a formulando las preguntas y trata de que todos participen. Normalmente la sesión es videograbada para ser observada con mayor detenimiento posteriormente, también se puede usar una cámara de gesel. (ver cámara de gesel)

SEVQUAL / SEVQUAL. Es un modelo de evaluación de la calidad del servicio, diseñado por Parasuraman, Zeithalm y Berry (1988 y 1994). Por medio de 22 indicadores de calidad mide las diferencias entre las expectativas y percepciones de la calidad del servicio.

Share / Share. Término inglés que designa la participación o cuota de audiencia de una cadena de televisión. Es el tanto por ciento que corresponde a la cadena sobre la audiencia total de televisión en una determinada franja horaria.

Share of mind. Es el conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en su mente.

Símbolo / Symbol / Emblem. Es la imagen visual de la marca. Puede ser una forma geométrica, un objeto, un envase, persona, escena o dibujo. Se le denomina también emblema.

Simbolos / Symbols. Constituyen referencias para el consumidor que sirven de guía para su comportamiento.

Simulación / Simulation. Representación de situaciones económicas reales mediante modelos matemáticos que permiten reproducir artificialmente su funcionamiento interno y, por experimentación sobre el modelo, obtener nuevos conocimientos acerca del funcionamiento del mundo real (Suárez, 1992). Programa computacional basado en modelos estadísticos, usados para predecir como ciertas variables afectan a otras variables.

Sindicación. Es una red en la que varios sitios se asocian para compartir contenido y aplicaciones.

Sinéctica / Synectics. Puede considerarse como una sesión de brainstorming más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles.

Sinergia / Synergy. Se produce cuando el resultado del conjunto o combinación de factores (empresas, tecnologías, productos, o recursos, en general) es superior al de la suma de los resultados de las partes individualmente consideradas.

Sistema de información de marketing.Entidad organizacional encargada de juntar, organizar, almacenar y analizar datos importantes sobre el pasado, presente y futuro de una empresa con el fin de proveer información relevante para la toma de decisiones. Sus principales componentes son: banco de datos internos (información de marketing generada internamente); banco de inteligencia de marketing (información de fuentes externas); banco analítico (técnicas estadísticas y modelos matemáticos); banco de investigación "ad hoc" (investigación sobre problemas no recurrentes).

Sistema Publicitario / Advertising System. Incluye el conjunto de instituciones y actividades relacionadas con la publicidad, así como su regulación. La publicidad es una actividad que tiene fuertes repercusiones económicas y sociales, no sólo por el impacto que causa en los comportamientos de los consumidores, sino también por las importantes cifras que implica y las instituciones que involucra.

Situaciones de Compra / Consumo / Buying / Usage Situations. Factores relativos al momento o condiciones de compra o uso del producto que pueden afectar al proceso de decisión de compra. El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse (Fennell, 1978; Miller y Ginter, 1979)

Slice of Life / Slice of Life. Locución inglesa cuyo significado es el de "escena de la vida", y que se refiere a un estilo publicitario en el que se presenta una situación o problema real, que se soluciona con el uso del producto anunciado.

Slogan. De la voz escocesa "slogane" (grito de guerra). Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma.

SMED. Single Minute Exchange of Dies. A system of set-up reduction and quick changeover pioneered and developed by Shigeo Shingo.

Sneezer. Es el corazón de los virus. Es aquel que propaga el virus que se desea transmitir.

Societal Marketing / Societal Marketing. Locución inglesa que se utiliza para referirse a la responsabilidad social de la empresa ante el mercado. Se traduce a veces, de forma errónea, como "marketing social".

Sociología del Consumo / Sociology of Consumption. Es aquella parte de la sociología que se interesa por el estudio de los valores culturales, instituciones y sus normas, actividades de consumo y las interacciones de estas variables.

Software. Se refiere a todas las aplicaciones o programas que se encuentran funcionando en cualquier equipo computacional o de comunicación. Las aplicaciones o Software más común es desarrollado con fines administrativos (Procesadores de palabras, hojas de cálculo, contabilidad, entre otros).

Soporte Publicitario / Advertising Vehicle. Es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación.

Spaceman / Spaceman. Programa informático ofrecido por Nielsen para la gestión del lineal en el punto de venta. Determina la colocación óptima de los productos y permite maximizar la rentabilidad del lineal.

Spam. E-mail no solicitado, también conocido como Bulk Mail y UCE (Unsolicited commerce e-mail, e-mail comercial no solicitado), entre otros. Se le considera poco ético debido a que el receptor es quien paga por el servicio de conexión.

Spaming. Actividad de enviar e-mail de tipo spam.

Sponsorización / Sponsoring. Anglicismo que corresponde al término sponsoring. Engloba las actividades que en idioma español se denominan "patrocinio" y "mecenazgo". El patrocinio suele vincularse a prácticas publicitarias, con fines comerciales, mientras que el mecenazgo va ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales.

Spot / Spot. Término inglés que se utiliza para referirse a un anuncio en televisión de corta duración (20-30 segundos). Cuando su duración es mayor (de 60 a 120 segundos) suele tener un carácter eminentemente informativo y recibe la denominación de "publirreportaje". Especificación de un periodo de tiempo en medios de comunicación donde se pone al aire el anuncio publicitario.

Stand / Stand. Voz inglesa que se utiliza para designar el espacio, módulo o local habilitado en una exposición, feria comercial o salón monográfico. Por lo general, es de reducidas dimensiones y en él se exhiben productos de la empresa participante, se efectúan demostraciones, se toman pedidos y, en general, se proporciona información sobre los productos y la empresa.

Standard Work. Standard Work is the most efficient combination of man, machine, and material. The three elements of standard work are 1) Takt time, 2) work sequence, and 3) standard work-in-process. Performing standard work allows for a clear and visible 'standard' operation. Deviation from standard work indicates a problem, which is then an opportunity for improvement.

Standard Work In Process. Also Standard WIP. The minimum work-in-process required to maintain standard work. Standard WIP parts are the either 1) parts completed and in the machine after auto cycle, 2) parts placed in equipment with cycle times exceeding Takt time, and 3) the parts currently being worked on or handled by the operators performing standard work.

Start-up. Empresa pequeña que usualmente tiene un alto enfoque en la tecnología y que se encuentra en sus primeras etapas de desarrollo. Se encuentra creando un producto o servicio o buscando como producirlos o comercializarlos. Buscan crecer a través de inversionistas, ofertas públicas iniciales (IPO) o ser adquiridas por grandes compañías.

Stickiness. Que tiene la propiedad de quedarse pegado a una superficie. En web, este término se utiliza para denotar la habilidad de un sitio para mantener a sus usuarios "pegados" a él, es decir, que se queden navegando por mucho tiempo y que vuelvan constantemente a visitarlo. Implica la combinación/ponderación del número de visitas vistas, el tiempo que se invierte y la frecuencia de las visitas a un sitio; pero lo más importante es que si el stickiness no envuelve una relación con la audiencia, entonces no forma E-loyalty. Una investigación hecha por Forrester Research Inc. comprobó que la cantidad de tiempo que se invierte en un sitio constituye lealtad.

Stock. Inventario

Stock option. Es el derecho que se le da a la administración de la empresa y empleados clave de comprar un número específico de acciones a un precio y fechas.

Stop-the-Line Authority. When workers are able stop the line to indicate a problem, this is stop the line authority. The production line or machine remains stopped until the supervisor, manager, engineer, maintenance personnel, or support staff have identified the problem and taken corrective action.

Storyboard / Storyboard. Es la acción de una película narrada mediante dibujos. Las tomas que compondrán la película que se va a filmar se dibujan cuadro por cuadro; cada uno de estos cuadros es acompañado por un texto que indica los sonidos de cada acción, las locuciones, los diálogos, la música, los efectos, etc.

STRATPORT / STRATPORT. Modelo de decisión de apoyo a la planificación estratégica, desarrollado por Larréché y Srinivasan (1981). Su nombre, STRATPORT es una contracción de "STRATegic PORTfolio" (cartera estratégica). Constituye un sistema de ayuda a la dirección para la formulación y evaluación de los planes estratégicos.

Subliminal / Subliminal. Percepción que no alcanza el umbral de la consciencia. El limen es el umbral a partir del cual se produce la percepción. Por debajo de él, la percepción el subliminal. Este término califica a todos aquellos procedimientos de comunicación que consisten en incorporar una imagen o un sonido, de muy corta duración, débil intensidad o alta frecuencia, con el fin de que no sean vistos u oídos, pero si grabados en el subconsciente (Westphalen y Piñuel, 1993)

Submuestra / Subsample. Conjunto de sujetos u objetos obtenidos de una muestra, de acuerdo con un criterio determinado, para efectuar análisis específicos en ella.

Submuestreo / Subsampling. Es una variable del muestreo por conglomerados, en el que se definen los conglomerados como unidades primarias. Dentro de cada conglomerado se determinan las unidades secundarias, que son las unidades poblacionales.

Subproducto / Subproduct. Producto que se obtiene o deriva de un proceso de fabricación o elaboración de otro producto principal. Puede ser un producto perfectamente válido y de calidad, aunque de valor inferior al principal, pero a veces se utiliza este término de forma despectiva.

Suggestion System. In a suggestion system workers are encouraged to identify wastes, safety, and environmental concerns and submit improvement ideas formally. Rewards are given for suggestions resulting in cost savings. These rewards are typically shared among the production line or the kaizen team.

Supermarket. A supermarket is typically located at the end of a production line (or the entrance of a u-shaped cell). In a supermarket, a fixed amount of raw material, work in process, or finished material is kept. The supermarket is a tool of the pull system that helps signal demand for the product.

Suscripción / Subscription. Forma de pago periódica que suele utilizarse en la venta de publicaciones periódicas (diarios o revistas) o de libros por entregas o fascículos, y también para el abono a canales de televisión codificados.

Sweepstakes / Sweepstakes. Término inglés que designa un técnica de promoción de ventas en la que los precios se asocian a la suerte y los consumidores

son estimulados a comprar un producto como parte del procedimiento de entrada (Hiam y Schewe, 1992; Pérez Domínguez, 1986

Table Tents / Manteles. Son los manteles utilizados en los restaurantes, normalmente de papel en donde se venden espacios publicitarios.

Táctica de Marketing / Marketing Tactic. Decisión operativa, a corto plazo. Las tácticas son actividades específicas, del día a día, necesarias para el éxito de las estrategias de marketing.

Takt Time. German word for 'beat' or 'rhythm'. Takt time is the pace at which the customer is buying a particular product or service. Takt time is calculated by taking the available time to work and dividing it by demand for that period of time. Takt time is not how long it takes to perform a task. Takt time can not be reduced or increased except by changes in sales or available time to work. All cycle times must be within Takt time for customer demand to be met. Takt time is one of the 3 Elements of JIT.

Tamaño de la Muestra / Sample Size. La determiación del tamaño de la muestra está en función del presupuesto y tiempo disponible, así como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población se denomina error de muestreo y es facilmente cuantificable, cuando el muestreo es probabilístico.

Tangibilidad / Tangibility. Es la característica que posee un producto de ser percibido por los sentidos (se puede ver, tocar, etc.). McDougall y Snetsinger (1990) la definen como el grado en que un bien o servicio puede proporcionar una imagen concreta.

Tangibilización del Servicio / Tangibilitation of Service. Estrategia de marketing de servicios, que se lleva a cabo para superar el principal problema de la falta de percepci'on sensorial del servicio.

Tangibles / Tangibles. Bienes que pueden ser percibidos por los sentidos. En la prestación de los servicios, los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el mismo que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo.

Taquitoscopio / Tachitoscope. Aparato de proyección que permite variar la velocidad de paso de un filme. Sirve en publicidad para medir la percepción de los mensajes publicitarios, y para evaluar el impacto de un mensaje visual proyactado durante muy breve tiempo, a gran velocidad (Westphalen y Piñuel, 1993).

Target Group / Target Group. Locución inglesa que se utiliza para designar el público objetivo de una acción comercial.

Target Market / Target Market. Locución inglesa que se utiliza para designar el mercado ebjetivo de una acción comercial.

Targeted Marketing. Uso de medios y correo directo para enfocar mensajes de comunicación a diferentes segmentos del mercado.

Tarifa / Tariff / Fare. Precio pagado por la utilización y, en su caso, instalación, de determinados servicios, como el agua, gas, teléfono, electricidad, transportes, correos, etc.

Tarjeta de Fidelidad / Fidelity Card. Tarjeta emitida por un comerciante, que facilita a sus clientes y que proporciona ciertas ventajas a sus usuarios, como rebajas de precio y servicios especiales, en función de su uso.

Tasa de conversión. Es la razón de personas que realizan una compra sobre el número total de personas a quienes se les ha enviado una oferta promocional.

Task Force / Task Force. Locución inglesa que se utiliza para designar una fuerza de ventas externa contratada para una campaña de promoción específica y temporal.

Taxonomía / Taxonomy. Conjunto de principios y métodos sobre la clasificación de individuos u objetos, así como los resultados obtenidos.

Tebanare. Japanese for 'hands-off'. The goal of tebanare is to inexpensively automate manual machines to allow people to do work that is more valuable that only a person can do.

Técnicas Proyectivas / Projective Techniques. Son métodos psicológicos para investigar la personalidad. Por proyección se entiende un mecanismo psíquico mediante el cual el individuo tienda a atribuir al otro, ya sea persona o cosa, una serie de atributos, sentimientos o deseos que el individuo mismo rechaza, consciente o inconscientemente, por juzgarlos dañosos.

Telemarketing. Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa.

Telemarketing inbound. Tipo de telemarketing en el que el consumidor llama al centro de servicio de la empresa para pedir ayuda.

Telemarketing outbound. Es el telemarketing en el que la empresa a través de su centro de llamadas se pone en contacto con el cliente para ofrecerle productos, darle a conocer promociones, hacer encuestas, etc.

Teletexto / Teletex. Sistema de videografía que permite la presentación de textos informativos (de actualidad, servicios, ocio, programas de televisión, etc) en el televisor, así la subtitulación de programas. El usuario puede consultar, a su voluntad, distintos apartados y páginas de información.

Televenta / Television Home Shopping. Sistema de venta por televisión, en el que se presenta el producto en la pantalla y se facilita un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es entregado en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago. Esta modalidad de compra puede ser interactiva en la televisión por cable.

Tema Publicitario / Advertising Theme. Partes de un mensaje publicitario que se repiten a lo largo de la campaña (Hiam y Schewe, 1992). Se le denomina también eje de la campaña o eje publicitario.

Temporada / Season. Período de tiempo habitual para el desarrollo d determinadas actividades de promoción. Por ejemplo, la presentación de artículos de moda, la realización de rebajas, la práctica de deportes, etc.

Tendencia Estadística / Statistical Trend. Es la que se deriva del análisis de una serie de datos estadísticos. Se le denomina también tendencia secular. Para obtenerla se pueden utilizar métodos simples, como las medias móviles, o más complejos, como el análisis de regresión.

Teoría de Juegos / Game Theory. Enfoque científico que utiliza modelos matemáticos para representar y analizar comportamientos sociales.

Teoría de la Atribución / Attribution Theory. Sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados (Assael, 1992). Sirve para explicar la inversión en la secuencia lógica del proceso de decisión de compra; es decir, cuando primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad, como sucede en las compras por impulso.

Teoría de la Decisión / Decision Theory. Conjunto de principios, reglas y procedimientos que permiten seleccionar, en determinados tipos de problemas, la línea de acción, estrategia, salida o alternativa más conveniente (Suávez, 1992)

Teoría de las Expectativas / Expectancy Theory. Teoría que sugiere que el comportamiento humano está determinado fundamentalmente por las expectativas de alcanzar resultados agradables o incenntivos positivos (Solomon, 1992)

Teoría del Muestreo / Sampling Theory. Abarca el estudio de las relaciones de las relaciones existentes entre una población y las muestras extraídas de la misma. Permite estimar los parámetros poblacionales (media, varianza, etc.) a partir de los correspondientes valores muestrales, denominados estadísticos. La teoría del significado muestreo también permite determinar si las diferencias observadas entre dos muestras son significativas o, por el contrario, debidas al azar, lo que supone la realización de ensayos e hipótesis de significación.

Test /Test. Prueba experimental realizada para comprobar comportamientos, actitudes y, en general, hipótesis. También se le denomina contraste.

Test de Marca / Brand Test. Pueba del grado de aceptación, eufonía, facilidad de pronunciación, evocación, diferenciación, connotaciones positivas y recuerdo del nombre de una marca (Bello, Vázquez y Trespalacios, 1993)

Test de Mercado / Market Test. Es una comercialización real de una producto nuevo, pero a escala reducida. Se efectúa en un mercado de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.

Test de Producto / Product Test. Prueba que se hace entre consumidores potenciales de un prototipo de producto nuevo, con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto.

Test de Recuerdo / Recall Test. Procedimiento que se utiliza para medir el recuerdo de un anuncio. En este tipo de test, se ha comprobado que si la pregunta se asocia con la marca del producto (por ejemplo, "¿Ha visto un anuncio de la marca ... En televisión en los últimos días?"), se obtienen resultados más precisos que haciendo referencia a la categoría de productos (por ejemplo, "¿De qué marcas de refrescos ha visto un anuncio...?") o al propio anuncio (por ejemplo, "¿Qué primer lugar...?")

Test del Anuncio / Copy Test. Test del mensaje de un anuncio. También se denomina Copy Test

Test del Concepto / Concept Test. El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto, en términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto,

distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.

Test O´Meara / O´Meara Test. Método de análisis de la viabilidad de un nuevo producto. Consiste en valorar la idea de un nuevo producto. Consiste en valorar la idea de un nuevo producto de acuerdo con una lista de factores (comercialización, crecimiento, potencial de beneficios, necesidades de producción, etc.)

Texto Publicitario / Copy. Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estas escritas (impresas) o verbalizadas. Se le denomina también copy. En la radio el copy hace la mayor contribución a la efectividad de la acción publicitaria (Zikmund y D´Amico, 1989)

Think Tank / Think Tank. Locución inglesa que en sentido literal significa "tanque de ideas", y que se emplea para referirse a la reunión de un grupo de expertos para reflexionar sobre una determinada cuestión.

THREE ACTUALS. The key to understanding any situation -- by going to the actual place, the actual people, and the actual situation.

Tienda de conveniencia.Son las tiendas cuya principal ventaja es la ubicación o el horario. Normalmente están en áreas con mucha población y permanecen abiertas las 24 horas. En su inventario tienen productos básicos como pan, leche, jabón, refrescos, etc.

Tienda de descuento.Detallista que se especializa en bienes durables y que atrae a los consumidores con precios bajos. Normalmente estas tiendas operan con precios de poco margen y ofrecen poco servicio al cliente.

Tienda de especialidad.Tienda que cuenta con una línea pequeña de productos y está dirigida a un segmento de mercado muy específico, ofrecen un solo tipo de producto, pero tienen muchas marcas de ese producto.

Tienda de fábrica.Tienda al menudeo que vende productos de un solo fabricante usualmente a precios muy bajos. Muchas veces se usan este tipo de tiendas para ofrecer productos con ligero daño, defecto o descontinuados.

Tienda departamental.Tienda cuya mercancía está acomodada por departamentos para efectos de promoción y servicio. Estas tiendas ofrecen una gran variedad de productos tales como: ropa, muebles, electrodomésticos, línea blanca, juguetes, perfumería, regalos, etc. normalmente están ubicadas dentro de centros comerciales o en zonas donde haya más tiendas no necesariamente relacionadas.

Tienda gancho.Es una tienda minorista grande y con buena reputación, la cual ocupa el mayor porcentaje de espacio dentro de un centro comercial.

Tipología / Typology. Método de formación de grupos basado en la homogeneidad o similitud interna de los individuos u objetos analizados, pero sin tratar de que los grupos obtenidos expliquen comportamientos, actitudes, intenciones u otras variables de sus integrantes.

Tirada / Circulation. Cifra total de ejemplares editados de un mismo número de una publicación, incluidos los ejemplares devueltos.

Toma de Decisiones / Decision Making. Proceso de análisis y selección de alternativas de decisión, de acuerdo con determinados criterios y utilizando uno o

varios métodos y técnicas, en distintas situaciones posibles (certidumbre, riesgo, incertidumbre o ignorancia)

Top of mind. La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categoría de productos.

Total Productive Maintenance (TPM). Total productive maintenance aims at maximizing equipment effectiveness and uptime throughout the entire life of the equipment. Often the operator is involved in simple, regular tasks such as cleaning, checking, and oiling the machine.

Trabajo de Campo / Field Work. Conjunto de actividades realizadas para la recogida efectiva de los datos, de acuerdo con el tipo de encuesta que se realice (entrevista personal, por correo o por teléfono). Incluye la supervisión y el control de los errores de la falta de respuesta y de la entrevista.

Tracking / Tracking. Término inglés que se utiliza para designar sistemas de información que efectúan un seguimiento de las ventas, la participación de mercado o la imagen de un producto o marca, así como la eficacia de una campaña publicitaria.

Traceability. We understand by traceability the aptitude to recall the history, the use or the localization of an entity by means of recorded identifications. The traceability makes it possible to follow and thus to find a product or a service since its creation (production) till its destruction (consumption). The traceability is not defined by a law but by a standard, namely the international standard ISO 8402. The traceability is the indication of the product's origin put on the market. The GeoTraceAgri project goes further proposing the indication from the geographical origin of the producta.

Trade-Marketing / Trade-Marketing. Término acuñado por la empresa Colgate-Palmolive para expresar la integración de funciones de los departamentos de marketing y ventas.

Trade-Off / Trade-Off. Locución inglesa que se utiliza para expresar el grado de sustitución de una variable económica por otra (Suárez, 1992)

Trademark / Trademark. Término inglés que significa "marca registrada"

Trading / Trading. Voz inglesa utilizada para denominar actividades de intermediación en comercio internacional. Las empresas de trading son especialistas en al comercialización de productos en mercados exteriores y realizan operaciones de importación y exportación por cuenta de otras empresas, especialmente pequeñas y medianas, con poca experiencia y recursos para actuar de forma directa en tales mercados.

Tríptico / Triptych. Folleto publicitario plegado en tres partes.

Troplicalización. Adaptación de un producto/servicio a cierto mercado en específico, en base a preferencias, ideologia, etc.; por ejemplo el caso Mc Donald's en la india en donde por cuestiones religiosas se tuvo que cambiar la carne de soya por un sustituto de soya o las hambuerguesas a la mexicana que se sacarón para nuestro mercado.

Truchos / Scam Ads. Término utilizado en la publicidad para nombrar así a las piezas publicitarias que no se publicaron, y que normalmente se utilizan para ganar premios en festivales publicitarios.

Trueque Explícito. El "acuerdo" que una empresa hace con una persona para obtener su tiempo, atención y reatroalimentación. Vea también Trueque Implícito y Marketing Permisible

Trueque Implícito. Cuando los anunciantes patrocinan un programa o un artículo en los diferentes medios de comunicación masivos están haciendo un "trueque implícito" con los consumidores: "Mire nuestro anuncio y vea el programa gratuitamente". El problema con el trueque implícito es que, como los diferentes medios de comunicación masivos no son interactivos, no existe una forma de unir a un consumidor en particular al anuncio vinculado, ni tampoco saber si él vio el anuncio. Es por eso que lo llamamos trueque implícito, porque queda sobrentendido. Un trueque explícito, al contrario, se hace directamente con un consumidor individual.

Two-bin System. An example of both visual management and the pull system, whereby two bins or containers are used trigger reorder of parts or materials. The each bin contains enough parts to last during the delivery lead-time. When one bin is empty, it is time to reorder the two-bin quantity.

Unidad de Negocio / Business Unit. Una determina combinación o elección de producto y mercado que se define como centro de la estrategia o nivel de análisis del plan estratégico (Bueno, 1993)

Unidad Muestral / Sampling Unit. Es el elemento de la población objeto de estudio en una encuesta del cual se obtiene los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, emrpesas u objetos (productos, marcas, modelos, etc)

Universo. En Investigación, es la colección de todas las posibles muestras a evaluar dentro de unas características delimitadas por la investigación.

Unsuscribe. Término que indica el deseo de una persona de ser eliminada de una lista de e-mails.

Up - Selling. Estrategia de desarrollo de clientes que trata de maximizar la ganancia por venta y por cliente.

URL (Uniform Resources Locator). Localizador uniforme de recursos. Es la dirección de Internet incluye: "http" que indica el nombre del protocolo usado, "www" que es el nombre del servidor, "dir" es un directorio, "subdir" un subdirectorio y "file" el nombre de un archivo. Es la manera estándar de asignar direcciones de cualquier recurso en Internet que forma parte del WWW.

Usability. Efectividad, eficiencia y satisfacción con la que un grupo específico de usuarios realiza una serie de tareas en un ambiente en particular.

Usability Testing. Estudio cualitativo en la que se evalúa un sitio en particular con el fin de determinar si cumple con los objetivos para los que fue creado (desde el punto de vista de factibilidad del modelo de negocio, diseño y estructura de navegación).

Uso del Producto / Product Use. Modo específico de utilizar el producto comparado. Un mismo producto puede ser usado de forma distinta según quien lo adquiera y los motivos de la compra.

Usuario / User. Persona que utiliza realmente el producto comprado o el servicio prestado.

Utilidad de Elección / Choice Utility. Se construye ayudando a simplificar el proceso de decisión mediante, por ejemplo, la incoporación de la marca al conjunto evocado y mediante el establecimiento de una imagen consistente, bien comunicada (Múgica y Yagüe, 1993)

Utilidad de Forma / Form Utility. Es la que crea la producción, convirtiendo las materias primas y materiales en productos acabados.

Utilidad de Información / Information Utility. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio.

Utilidad de Lugar / Place Utility. Un producto situado al alcance del consumidor tiene mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. El transporte y la distribución son los instrumentos del marketing que hacen posible y útil el producto para le consumidor.

Utilidad de Posesión / Possesion Utility. Es la que hace posible la posesión dell producto. Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee. La venta y entrega del producto permiten su posesión.

Utilidad de Tiempo / Time Utility. Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea.

Utilidad Marginal / Marginal Utility. Es el incremento de utilidad que proporciona un aumento infinitesimal o unidad adicional de la cantidad consumida del bien o servicio.

Utilidad Simbólica / Symbolic Utility. Se obtiene cuando se asegura la identificación del consumidor con la marca a lo largo del tiempo. La inversión publicitaria puede contribuir a ello (Múgica y Yagüe, 1993

Valla / Billboard / Hoarding. Cartel publicitario de grandes dimensiones construido en madera, metal u otro material resistente , que se instala en lugares de elevado tránsito de personas. Constituye una modalidad de publicidad exterior.

Valor agregado. Concepto que se refiere a lo que el fabricante agrega a los materiales que prepara como productos para el consumo del mercado.

Valor Añadido / Value Added. Es el valor extra que añaden las organizaciones a los productos que adquieren, incorporando a los mismos otros bienes y servicios, energía o trabajo. En general, el valor añadido es la diferencia entre el valor de las ventas y el de las compras realizadas por la empresa. Es la suma, por lo tanto, de los sueldos, salarios, intereses, rentas de los recursos (por ejemplo, alquileres) más los beneficios.

Valor de Cambio / Value in Exchange. Es el que se deriva de la posibilidad que tiene un producto de intercambiarse por otro o por dinero.

Valor de la Información / Information Value. Supone considerar la rentabilidad de la investigación comercial, es decir, si el valor que proporciona justifica su coste (Gandz y Whipple, 1977). Como mínimo, toda investigación que se realiza ha de proporcionar información relevante, que amplíe o mejore el conocimiento de un fenómeno y que ayude , por tanto, a reducir en alguna medida la incertidumbre y, además, ha de ser susceptible de influir en la toma de

decisiones.

Valor de Uso / Value in Use. El que tiene un producto por sí mismo.

Valor del Producto / Product Value. Es una medida de la capacidad de un bien o servicio de satisfacer necesidades. Un producto tiene valor si tiene utilidad , bien funcional o bien simbólica. Valor y precio son cosas distintas. Un producto puede tener un alto precio y ningún valor, o a al inversa. Para que se produzca la transacción el precio del producto intercambiado tiene que ser inferior al valor asignado al mismo por el comprador.

Valor Percibido / Perceived Value. Es la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio (Zeithaml, 1988)

Valor Residual / Residual Value. Cantidad por la que se puede comprar, al término de una operación de leasing o arrendamiento financiero, el objeto de dicho contrato.

VALS / VALS. Siglas correspondientes a Values and Life-Styles. Es una investigación periódica realizada en Estados Unidos por SRI International, sobre una muestra de 2.500 consumidores. En su versión actual el VALS 2, constituye una segmentación psicográfica y en ella se identifican valores y estilos de vida. Base de datos donde se puede evaluar el estilo de vida de las personas. Se utiliza para entender el comportamiento de compra.

Value-Added Work. Work that the customer is willing to pay for. Any activity that transforms the shape or function of the material or information in a way that the customer wants.

Variabilidad / Variability. Característica diferencial de los servicios que supone una falta de regularidad en la perstación de los mismos. La variabilidad en la prestación de los servicios hace más difícil su estandarización e implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos. No obstante, la variabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de adaptar el servicio en cada caso a las características y necesidades específicas del usuario.

Variable / Variable. Es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en investigación comercial. Puede referirse a un individuo, grupo de personas u organización.

Variable Predictora / Predictor Variable. Variable independiente o explicativa, que puede explicar o predecir el comportamiento de otra o otras variables.

Variables Controlables / Controllable Variables. Son las que están bajo el control, dentro de ciertos límites, de la empresa u organización.

Variables Demográficas / Demographic Variables. Atributos objetivos del consumidor, como el sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia y posición ocupada en ella. Sirven como criterios para clasificarlo y explicar su comportamiento de compra y consumo.

Variables Estratégicas / Strategic Variables. Variables controlables del marketing, con un horizonte de planificación a largo plazo. Se consideran como tales, en mayor medida, el producto y la distribución. El precio y la promoción o

comunicación, en cambio, tienen un horizonte a más corto plazo o táctico.

Variables Externas / External Variables. Factores de macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre los primeros incluye el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre los segundos, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo.

Variables Geográficas / Geographical Variables. Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario, como la nación, región, provincia, hábitat, etc. Son criterios objetivos para clasificar o dividir mercados.

Variables Internas / Internal Variables. Son factores, atributos o características del propio individuo que influyen en el proceso de decisión de compra y en el comportamiento de uso del producto. Puede agruparse en cinco tipos: la motivación, la percepción, la experiencia, las características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.

Variables No Controlables / Uncontrollable Variables. Son aquellas sobre las que la empresa u organización no tiene capacidad de decisión o influencia. Están constituídas por las actuaciones de los elementos del sistema comercial situados alrededor de la propia empresa u organización; es decir, la competencia, los suministradores, el mercado y el entorno (demográfico, económico, legal, cultural, social, sociológico, medio ambiente, etc.)

Variables Psicográficas / Psychographic Variables. Variables internas y subjetivas del consumidor. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida. Pueden utilizarse para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de segmentación.

Variables Socioeconómicas / Socioeconomic Variables. Indican un estado o situación del consumidor, como el nivel de ingresos, la ocupación y el nivel de estudios. Constituyen criterios objetivos para clasificar o dividir mercados. Suelen combinarse para determinar la clase social. Sirven también para explicar el comportamiento del consumidor.

Variables Tácticas / Tactical Variables. Variables controlables de marketing, con un horizonte de planificación a corto plazo. Se consideran como tales, en mayor medida, el precio y la promoción o comunicación. El producto y la distribución, en cambio, tienen un horizonte a más largo plazo estratégico.

Vehículo publicitario.Es un medio publicitario en específico dentro de una categoría de medios. Por ejemplo dentro de la categoría de radio cada estación es un vehículo publicitario.

Venta personal.Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del cliente que esté tratando.

Ventaja competitiva.Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a la competencia.

Vendedor. Cualquier persona o compañía que vende productos o servicios.

Venta a Distancia / Nonstore Selling. Incluye un conjunto de modalidades de

venta realizadas a través de diversos medios de comunicación (correo, teléfono, fax o red informática) y que no requieren el encuentro personal entre el comprador y el vendedor.

Venta a Domicilio / In Home Selling / Door-to-Door Selling. Sistema de venta puerta a puerta. Es uno de los métodos más tradicionales de venta directa. Tiene una importante función recompensadora de la oferta, especialmente en aquellos lugares donde los canales tradicionales tienen menor alcance (Mir Piqueras, 1994)

Venta a Granel / In Bulk Sale. Venta de productos sin envasar o sin empaquetar, generalemente menudos, como, por ejemplo, cereales, azúcar, legumbre, frutas, etc.

Venta a Pérdida / Predatory Selling. Venta por debajo del coste, con fines promocionales o de renovación de existencias. También puede practicarse para eliminar competidores, y luego, cuando se consigue el control del mercado, volver a subir el precio.

Venta Agresiva / Hard Selling. Es una venta forzada o a presión, sin considerar las necesidades del cliente. El vendedor intenta, por cualquier modo, que el cliente potencial efectúe la compra.

Venta al Detalle / Retail Sale. Venta al por menor, efectuada en un establecimiento detallista.

Venta Automática / Vending-Machine Selling. Consiste en despachar y cobrar el producto mediante máquinas expendedoras.

Venta con Regalo o Premio / Selling with Premium / Sweepstakes. Modalidades de promoción de ventas en la que por la compra del producto se entrega un regalo o se participa en un sorteo.

Venta Cruzada / Cross Selling. Consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente complementarios, en un "paquete" a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado.

Venta Directa / Direct Selling. Venta de un bien por el productor al consumidor final, directamente, sin intervención de ningún intermediario.

Venta Personal / Personal Selling. Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un comprador potencial específico y se recibe de forma simultánea, respuesta del destinatario de la información.

Venta Piramidal / Pyramidal Selling. Modalidad de venta que consiste en hacer comprar a una persona, mediante promesas de sustanciosos negocios, mercancías para revenderlas a otras, que incitadas por promesas semejantes, tendrán que buscar nuevas adhesiones al sistema.

Venta por Catálogo / Catalogue Selling. Modalidad de venta que suele utilizar el correo, mensajeros u otro medio de comunicación y transporte similar, para distribuir los catálogos y los productos ofrecidos. La característica de este sistema es que el cliente potencial recibe un catálogo en su domicilio en el que se describen todos los productos que pueden ser adquiridos y que contiene los

formularios para efectuar el pedido.

Venta por Correspondencia / Mail-Order Selling. Supone utilizar el servicio de correos como medio de distribución del producto, bien en la fase del envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto o cobro de su importe (IRESCO, 1984)

Venta por Suscripción / Sale by Subscription. Forma de venta que suelen utiliizar las editoriales de publicaciones periódicas (diarios o revistas) o de libros por entregas o fascículos, en la que el pago se efectúa de modo periódico (mensualmente, trimestralmente, anualmente, etc.)

Ventaja Comparativa / Comparative Advantage. Principio económico en el que se basa el comercio internacional y que supone que cada una de las partes saldrá beneficiada con el intercambio debido a la especialización o recursos que posee, de los que carece la otra parte.

Ventaja Competitiva / Competitive Advantage. Diferencia positiva de los recursos, capacidades y productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribución, imagen de marca, tecnología, equipo humano, etc.

Ventaja Competitiva de las Naciones / Competitive Advantage of Nations. Porter (1990, 1993) considera que la competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar.

Ventaja Diferencial / Differential Advantage. Concepto introducido por Cook (1983) para referirse al objetivo de la empresa por conseguir diferenciarse de la competencia en el producto, la promoción, la distribución o el precio.

Ventana Estratégica / Strategic Window. El término "ventana estratégica" (strategic window) fue propuesto por Abell (1978) para resaltar el hecho de que hay sólo períodos limitados durante los cuales es óptimo el "encaje" entre las exigencias del mercado y las capacidades concretas de una empresa que compite en el mismo.

Vertical Handling. When machines or operations are integrated into a production line in such a way that the material progresses through the process towards completion, this is called vertical handling. Also, vertical integration.

Video Touch-Screen. El tipo de sistema de video que facilita al observador el seleccionar la información al "tocar" una parte de la pantalla que activa una imagen visual.

Viñeta / Vignette. Pequeño dibujo que sirve para ilustrar una página de un periódico o un anunio publicitario. Es también cada uno de los recuerdos de una serie en la que con dibujos y texto se compone una historieta o tira cómica.

Visual Controls. Various tools of visual management such as color coding, charts, andons, schedule boards, labels and flow lines.

Visual Management. When the normal state and abnormal state can be clearly and visually defined, visual management is possible. In visual management, simple visual tools are used to identify the target state, and any deviance is met with corrective action.

Voiceover. Las palabras habladas en los comerciales de TV por una persona que no es vista.

Vortal. Se refiere a la naturaleza de la estructura u organización de un portal vertical. Un portal de este tipo se establece en un área o industria y ofrece varios canales específicos por sectores. Estos canales pueden incluir noticias, análisis, informaciones de inversión, plataformas de subastas, intercambio de datos, chat y/o boletines informativos. WAP. Wireless Aplication Protocol, es decir protocolo de aplicación inalambrica, software de aplicación para medios inalambricos como celular, handhelds, etc. en donde se utiliza una plataforma de internet.Warehouse club.Tienda de precios bajos, los productos vienen en paquetes grandes pero venden al consumidor final, se manejan por membresía. Waterspider. The waterspider is a skilled and well-trained person who makes the rounds supplying parts, assisting with changeover, providing tools and materials, and any additional help needed. The waterspider has a routine and knows all processes thoroughly enough to step in if needed. At Toyota, performing waterspider role is a prerequisite for management positions. Named after the whirligig beetle that swims about agilely in the water.

Wholesaler. Una compañía que sirve como intermediario entre un fabricante y un vendedor.

Widow. Término de una sola palabra o porción de palabra que aparece en una línea de texto al final del párrafo o en la parte superior de la pagina.

Window Shopper. Persona o sujeto que sólo compra a través de los aparadores de las tiendas, es decir, sólo ve objetos que le gustaría comprar, mas no los compra.

Word of mouth. Es un medio de transmitir una idea, producto o servicio de manera gratuita a través y por medio de la audiencia misma. Posee mayor credibilidad que los mensajes publicitarios tradicionales y no tiene costo para la empresa en cuestión.

Workflow. Se refiere al flujo de trabajo a seguir para la consecución de una tarea o trabajo predeterminado. El workflow general de una empresa presenta las actividades a realizarse así como los tiempos y organización de las mismas. Work Sequence. The defined steps and activities that need to be performed in order for the work to be completed.

Wraparound. Un banner decorativo que circula la mercancía expuesta en la tienda. Yellow Goods. Productos que no son consumidos, extravaluados, y son repuestos por varios años. Zapping / Zapping. Voz inglesa que se utiliza para referirse al cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o a la interrupción de la grabación en video durante la emisión de los anuncios, para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada. La practica de utilizar el control remoto de la TV para cambiar los canales durante los comerciales, tratando así, de no ver los anuncios.

Zipping / Zipping. Voz inglesa que se designa la acción de apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta de video, para pasar rapidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.

Zona de precio. La practica de determinar el precio de un producto basándose en el área geográfica.

Zona de Ventas / Sales Area. Territorio geográfico en el que el vendedor desarrolla la actividad de venta.

Zoom In/Out. Un termino de producción fílmica que se refiere a un movimiento de cámara que crea un "closeup" de la imagen o bien, que escenifica una escena broad.