N.15/2012|MAIO/JUNHO

REVISTA BIMESTRALPORTUGAL | 4,80

152012

Dados recentes da consultora Kantar Worldpanel do conta de uma subida de 32% na quota de mercado do Pingo Doce ao longo do ms de maio. Um crescimento vertiginoso num mercado em quebra ligeira, com cestas mais pequenas e com o aumento da frequncia de compra, ou seja, o perfil de mercado ideal para um contnuo crescimento da insgnia da Jernimo Martins.

Em termos prticos, os dados agora apresentados vm demonstrar que aos portugueses passa-lhe absolutamente ao lado se a holding do Grupo transitou para a Holanda, ou se este tipo de cam-panha acabam por trazer prejuzo a quem verdadeiramente produz os produtos ali comercializados. Na verdade, e no obstante toda informao e contra-informao que se sucedeu nos dias seguintes, os dados agora avanados pela Kantar Worldpanel (a que se junta o aumento do gasto mdio em 38% nas lojas Pingo Doce) apenas vm demonstrar a eficcia da (s) campanha (s) promovidas e que tanta tinta fizeram rolar. Concordar ou no com os meios em que foi desenvolvida e com os episdios associadas s mesmas, sobretudo promovida no 1. de maio, outra questo, a verdade que a fora do capital falou bem mais alto que a efemride associada a quem trabalha, liberdade con-struda ao longo de anos de luta social e que o dinheiro corrompeu. Ao consumidor, induzido a gastar pela oportunidade de poupar imediatamente em bens considerados essenciais, ao funcionrio da loja que no obstante ter sido obrigado a trabalhar ou no no dia em causa recebeu bonificaes pelo facto de ter trabalhado num feriado, e aos prprios meios de comunicao social dirios que durante dias puderem alimentar os mais diversos espaos noticiosos, escritos ou visuais, com a Jernimo Martins a beneficiar em todas as vertentes desta bombstica campanha ao aparecer em todo o lado, em todo o momento, a custo zero. Resultado: um reforo de 32% de quota de mercado ao longo do ms de maio e que veio equacionar, quem sabe, a entrada do mercado retalhista portugus num nova era de marketing, de guerrilha, onde a menor margem trazida deste tipo de campanhas quem sabe se no realmente ao custos da produo, tudo indica que sim compensa amplamente os ecos pos-teriores, renovando-se stocks num pice, conquistando a fidelizao, ainda que de forma abruta, dos consumidores que veem a insgnia do seu lado da barricada em tempos de crise.

Acredito que ser somente a primeira de muitas, com o retalho nacional a demonstrar, uma vez mais, estar na vanguarda da competncia, tcnicas de marketing e comerciais. Mesmo no que tabelas de ordenados diz respeito, mal pagos para quem usufrui deles nos patamares mais baixos, mas que mediante o volume de pessoas empregues no global da operao torna-se vivel num pas com pouco msculo empresarial e baixa competitividade, com o desemprego a no ter resoluo imediata ou aparente.

Razes pelas quais dificilmente quem compra no Pingo Doce se lembrar que a sede comercial est na Holanda, que aposta tudo no desenvolvimento da sua operao na Polnia e quase nada em Portugal, mas sim que apresenta preos baixos todos os anos e que volta e meia pode ter uma surpresa que permite encher a dispensa rapidamente a baixo custo. Afinal a retoma econmica comea a ser messinica e numa casa onde falta o po...

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ana Dalila Santos,

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keting: Cristina L

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3 EDITORIAL

6 NOTCIAS

8 PRODUTOS

10 SCANTRENDS

12 BLUE LINE

14 TEMA DE CAPA

20 ROTULAGEM

22 OPINIO- NEXIUM

23 OPINIO- POPAI

24 OPINIO- Franci

sco V. Roxo

26 GARDENA

28 MERCADO GUAS

32 GROUPON

34 MERCADO SUMOS

38 DOTS

40 TETRA PAK

44 MERCADO CHS

46 ROQUEVALE

50 A FECHAR

******************

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PINGO DOCE CRESCE MAIS DE 30% COM PROMOES DE MAIO A Kantar Worldpanel realizou um estudo especial sobre a ao promocional

do Pingo Doce do 1. de maio. Este estudo apenas afere o impacto junto dos

compradores particulares, ou seja os lares, no contabilizando outros possveis

clientes, como a restaurao, por exemplo.

Os resultados apontam para que esta ao tenha sido aproveitada por mais

de 183 mil lares. Ou seja cerca de 5,3% dos Lares de Portugal Continental.

Estima-se portanto que mais de 275 mil pessoas acorreram s lojas Pingo

Doce neste dia, s relativos aos lares compradores.

O perfil destes clientes aponta para pessoas que so sobretudo da Grande

Lisboa, Casais com Filhos e com quatro ou mais pessoas no agregado familiar.

Curiosamente destes lares compradores no Pingo Doce, cerca de 53% realizou

compras noutra loja neste mesmo dia, sendo o Continente a loja mais visitada.

Analisando todo o ms de Maio, e no apenas o dia 1, vemos um crescimento

do Pingo Doce relativamente ao ms anterior, na generalidade dos indicadores.

Na realidade analisando a quadrisemana P4 versus P5, conclumos num

crescimento da sua Quota de Mercado, relativa ao valor consumido pelos Lares

de Portugal Continental, de 5,8 pontos percentuais, ou seja um crescimento

em quota superior a 32%.

Este crescimento praticamente no se d por conquista de novos clientes mas

muito mais por maior fidelizao do gasto dos clientes Pingo Doce. No total

do perodo analisado o Gasto Mdio cresce quase 38% no Pingo Doce.

Em consequncia praticamente todos os seus concorrentes descem em

Quota, mas o menos afetado a insgnia Continente. Os Mosqueteiros

e o Canal Tradicional esto entre os mais afetados, ao nvel da quota de

mercado, para este ms.

PANASONIC ALARGA PRESENA NO MERCADO

A Panasonic apresenta os seus equipamentos topo de gama

para Portugal e prepara agora a sua expanso para outras reas

ligadas tecnologia.

A Panasonic entra assim no mercado dos Telefones (sem fios), dos

Eletrodomsticos (como as mquinas de lavar, frigorficos e pequenos

equipamentos para a cozinha), e Personal Care (produtos de beleza e de

higiene pessoal). Com esta estratgia a Panasonic procura apostar em novos

desafios e corresponder s mais exigentes necessidades dos consumidores

atuais dentro do

mercado Portugus.

Frederico Paiva,

responsvel pela

Panasonic em Portugal, comenta: com enorme satisfao que investimos

e expandimos o nosso negcio e mostramos que estamos atentos e ativos

no mercado Portugus. O nosso objetivo muito claro, facilitar a vida ao

consumidor com produtos prticos e de alta qualidade e reforar a nossa

posio no mercado.

Com o objetivo de proporcionar aos consumidores uma nova e completa

experincia de entretenimento, o enfoque durante 2012 ser feito nos

produtos desenhados para facilitar a vida ao consumidor mantendo sempre um

grande nvel de conetividade entra toda a famlia de equipamentos.

DAMM QUER FATURAR 25 MILHES/ Distribuda em Portugal pela Sumol+Compal,

a Estrella Damm tem como objetivo atingir os

3,5% de quota de mercado, meta equivalente

a 20 milhes de litros de cerveja colocados no

mercado. Metas assumidas pela marca que est

presente no espao nacional h cerca de um

ms, com o diretor da diviso de negcio guas

e cervejas do grupo portugus, Lus Marques, a

assumir a pretenso de chegar os 25 milhes/

de faturao.

Meta que ser vivel mediante a distribuio

numrica do grupo Sumol+Compal, que em

apenas um ms

j colocou

a Estrella

Damm em

1.600 pontos

de venda

em Portugal

Continental,

com a grande

aposta da marca

em termos de canais

de comercializao

a ser o canal Horeca,

podendo estar para

breve a entrada na grande

distribuio.

SIERRA RENOVA CONTINENTE PORTIMO A Sonae Sierra inaugurou a primeira fase da renovao do Centro

Comercial Continente de Portimo num investimento de 3,5

milhes/, aplicados na modernizao e na revitalizao ao nvel de interiores.

O Centro Comercial Continente Portimo dispe de 59 lojas distribudas por

13.500 m2 de ABL e 800 lugares de estacionamento gratuitos. A renovao

permitiu evoluir a sua oferta com a entrada de novas lojas como a Trucco,

Casa do EME e a joalharia Imagine e, ainda, o reforo dos servios com a loja

de arranjos Express e o centro de esttica Elegance. A oferta de restaurao

apresenta novidades com a entrada da Yogurtlndia e do Happy Family -

novo conceito de sushi com sala prpria - que se vm juntar aos 12 espaos

de restaurao j existentes: Pizza Hut, H3, Loja das Sopas, Vitaminas &

Companhia, Mille Paste, Burger Ranch, Lounge Caffee, Nosolo Gelato, entre

outros.

NOTCI

AS

n.15/

2012 |

MAIO/

JUNHO

06

SPORT ZONE REABRE LOJA EM PONTA DELGADA A Sport Zone voltou a reforar a sua presena nos Aores com a reabertura

da sua loja na cidade de Ponta Delgada. O espao renovado est localizado

no centro comercial Parque Atlntico e conta com uma rea de 1.000 m2,

empregando 21 colaboradores.

Susana Barros, diretora de marketing da Sport Zone, afirma que a Sport Zone

tem o compromisso de oferecer os melhores produtos e os melhores preos a

todos os portugueses, e isso passa por termos uma presena slida nos Aores.

A nova unidade permite-nos um atendimento ainda melhor aos nossos clientes,

com servios especializados que so distintivos e uma mais-valia para todos os

aorianos.

A estratgia da Sport Zone passa por um reforo sustentado da sua presena na

Pennsula Ibrica, aproveitando as mais-valias do seu formato, nomeadamente a

competitividade ao nvel do preo, a qualidade e diversidade dos seus produtos,

o servio especializado ao cliente e a forte ligao comunidade, promovendo

a vida saudvel.

Praa de Alvalade, 9 - 6.4 - 1700-037 Lisboa - Tel.: +351 21 848 45 94www.nexiumcs.com | portugal@nexiumcs.com

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O linear perfeito ir causar invejas

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FROMM COM NOVA MQUINA AIRPAD A Fromm Embalagem lanou no mercado portugus as novas mquinas

compactas de mesa AIRPAD, que produzem almofadas de ar para proteo,

preenchimento de espaos e acondicionamento, no transporte de produtos.

Estas mquinas foram apresentadas na HISPACK2012, que decorreu de 15 a

18 de maio, em Barcelona.

Disponveis nos modelos AP200, AP210 e AP250, as novas mquinas AIRPAD

so pequenas, portteis, leves e de produo rpida. Em combinao com uma

grande variedade de acessrios, padres ou personalizados disponibiliza aos

clientes uma gama ampla de aplicaes: Sistemas autnomos ou integrados em

estaes de trabalho para multiusurios; Produo de diferentes tamanhos de

almofadas-de-ar com um simples premir de um boto, sem a necessidade de

mudar o rolo de filme sem ar comprimido / verstil / porttil, etc.

O material protetor Airpad consiste em 99% de ar e 1% de filme, apresentando

poupanas em relao a sistemas concorrentes que variam entre os 30% a

50%. ainda o sistema ambientalmente mais correto, ao tratar-se de um

material limpo, livre de p e reutilizvel.

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Gorduras Trans o que ?As Gorduras Trans definem um conjunto de leos insaturados lquidos de origem vegetal que se submetem a um processo fsico-qumico designado de hidrogenao que as transforma num estado semi-slido visando melhorar a sua estabilidade e consistncia. O consumo continuado de produtos que contem gorduras hidrogenadas (Gorduras Trans), potencia o aumento dos nveis de colesterol LDL (Colesterol mau) e a diminuio do HDL (colesterol bom). A eliminao deste tipo de gorduras da alimentao contribui para uma alimentao mais saudvel.

A Europastry surpreende o mercado com um dos mais deliciosos momentos dos ltimos tempos. Trata-se dos Dots, uma proposta em massa de pasteleiro frita, de formato circular e habitualmente designado como argolas doces.

Dirigida a todos os que apreciam os doces momentos da vida, os Dots esto disponveis em dois sabores, Acar e Chocolate, e apresentam-se como o mais requintado sabor do mercado e o mais irreverente produto da categoria. Disponvel desde Maio nas grandes superfcies, os Dots distinguem-se ainda pela qualidade intrnseca do produto e a variedade j existente em sabores e formatos.

Mas no s! A frescura do produto associado ao conceito descongela na hora permite ter um Dots sempre fresco e fofo, como os portugueses mais apreciam. Novidade a que se junta a

prpria embalagem do produto, apresentando-se os Dots ao mercado em packs de 4 unidades divisveis (2+2), ideal para o lanche ou para um pequeno snack, em qualquer (doce) altura.Elaborado sem cidos gordos Trans, os Dots conciliam o melhor da pastelaria tradicional com a tecnologia produtiva alimentar de ponta. Resultado, um produto de excelncia, disponvel atravs de uma rede de distribuio que ultrapassa os 6.000 pontos de venda em Portugal.

Com diversos sabores, coberturas, recheios e tamanhos, os Dots esto sempre fresquinhos e prometem fazer as delcias de todos.

Dots, dois packs, dois sabores. Sempre bons!!

Preparado para provar?

MONTALVA APRESENTA

GAMA DE CARNE FRESCA

O Grupo Montalva apresenta ao mercado a sua

marca de carne e preparado de carne Montalva, uma gama

diversificada e de elevada qualidade de carne fresca 100% portuguesa.

Os produtos Montalva resultam da conjugao de diversos fatores: um territrio

de origem selecionado e com tradio na criao da matria-prima, um controlo

integrado da cadeia de produo e uma qualidade superior nos processos.

Atravs da integrao vertical do sistema de produo, a marca Montalva procura

acrescentar valor em cada uma das etapas da cadeia, apresentando ao mercado

ofertas inovadoras com garantia de qualidade,

segurana, frescura e sabor.

Nos principais supermercados e

hipermercados do pas, Montalva

disponibiliza uma gama de frescos bastante

diversificada assente em trs conceitos

distintos: Clssico, Healthy e Explore. O conceito

Clssico apresenta uma gama completa de

produtos clssicos, como a carne de suno, bovino e

bovino&suno.

O conceito Healthy, como o prprio nome indica

apresenta produtos com baixo teor de gordura Porco

Magro e produtos base de Soja, perfeitos para quem

procura uma alimentao mais saudvel e ao mesmo

tempo muito saborosa. Por ltimo, o conceito Explore

distingue-se pela exclusividade dos seus produtos com

inspiraes gourmet, conferindo momentos de puro prazer

nas refeies.

A Marca Montalva apresenta produtos frescos de qualidade,

preparados e embalados, valorizando a convenincia. Existem 85

referncias e os preos variam entre 1,99 e 6,99.

LEITE TERRA NOSTRA COM NOVA IMAGEM O leite faz parte da nossa alimentao diria

e muito importante para o nosso bem-estar.

Por isso, e para que todos possamos conhecer

o leite natural dos Aores, a Terra Nostra

apresenta a sua nova imagem nas embalagens

de leite.

Com esta imagem a marca pretende reforar

os seus valores e benefcios: Aores, riqueza

nutricional e sabor, valorizando o bem-estar e

proximidade da me-natureza.

Agora encontra esta nova imagem nas embalagens de leite Meio-Gordo e Magro,

que tm como base o verde dos prados e o azul do mar, cores muito presentes na

natureza aoriana.

Este o leite de vacas felizes: alimentam-se do fresco prado Aoriano e respiram

o ar puro da ilha, ao ritmo da natureza. Todas as vacas querem viver nos Aores!

Para dar a conhecer a nova imagem, a marca lana esta semana no mercado uma

mega promoo: na compra de 2 embalagens familiares de fatias Terra Nostra, o

consumidor receber em sua casa um pack de 6 litros de leite.

VATEL APOSTA EM FORMATO MINI A Vatel acaba de lanar trs novas referncias: o Sal

Fino 75g, Sal Equilbrio (50% menos sdio) 75g e Sal

Marinho Especial Saladas 75g. A marca, presente em

casa dos portugueses desde 1915, aposta assim no

conceito mini para o segmento lar e canal Horeca.

O novo formato uma inovao da Vatel e pretende

proporcionar uma utilizao mais fcil e prtica.

Pelas suas caractersticas, o Sal Fino Vatel indicado

para a finalizao de pratos, molhos, batatas fritas ou

mesa durante as refeies, de acordo com o gosto e

preferncia. Ajuda tambm a realar o sabor de doces

e sobremesas.

O Sal Equilbrio Vatel 50% menos sdio ideal para

quem quer reduzir o consumo deste condimento sem reduzir no sabor. adequado

no uso dirio, funcionando como alternativa ao sal corrente. Pode ser usado em

alimentos j cozinhados ou na confeo dos mesmos

O Sal Marinho Especial Saladas tem como principal caraterstica a dimenso

e homogeneidade dos seus cristais que, em contato com alimentos hmidos,

permite a sua rpida dissoluo realando o sabor dos mesmos. Este sal indicado

especialmente no tempero de todo o tipo de saladas.

Este lanamento surge no seguimento da estratgia da marca que pretende

continuar a investir na inovao dos seus produtos com o objetivo de ir ao

encontro das atuais necessidades dos consumidores

TARGUS APRESENTA NOVA LINHA CLASSIC+

A Targus Inc. apresenta a nova linha Classic+. Baseada na

gama Classic, e combinando uma filosofia clamshell

e topload, a nova famlia de malas de transporte

Classic+ da Targus composta por seis modelos

que apresentam um elegante formato em concha.

Uma aparncia clssica predominantemente

marcada por tons de preto, com modelos preparados

para as normais tarefas do dia-a-dia, desde o transporte e

proteo mais simples aos mais exigentes, como por exemplo

alta resistncia em viagens de trabalho.

Concebida para os utilizadores que querem transportar e proteger o seu laptop

com uma soluo leve e robusta, a nova gama Classic+ combina um design clssico

mas sofisticado com materiais de qualidade elevada, para uma maior resistncia.

Deste modo, constitui

uma oferta irrecusvel

para quem pretende

comprar uma mala

de transporte com

invejveis argumentos

no s estticos, mas

tambm funcionais, e

por um preo bastante

competitivo, desde

22,99 IVA includo.

PRODUTOSn.15/2012 | MAIO/JUNHO

08

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Gorduras Trans o que ?As Gorduras Trans definem um conjunto de leos insaturados lquidos de origem vegetal que se submetem a um processo fsico-qumico designado de hidrogenao que as transforma num estado semi-slido visando melhorar a sua estabilidade e consistncia. O consumo continuado de produtos que contem gorduras hidrogenadas (Gorduras Trans), potencia o aumento dos nveis de colesterol LDL (Colesterol mau) e a diminuio do HDL (colesterol bom). A eliminao deste tipo de gorduras da alimentao contribui para uma alimentao mais saudvel.

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Dirigida a todos os que apreciam os doces momentos da vida, os Dots esto disponveis em dois sabores, Acar e Chocolate, e apresentam-se como o mais requintado sabor do mercado e o mais irreverente produto da categoria. Disponvel desde Maio nas grandes superfcies, os Dots distinguem-se ainda pela qualidade intrnseca do produto e a variedade j existente em sabores e formatos.

Mas no s! A frescura do produto associado ao conceito descongela na hora permite ter um Dots sempre fresco e fofo, como os portugueses mais apreciam. Novidade a que se junta a

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Com diversos sabores, coberturas, recheios e tamanhos, os Dots esto sempre fresquinhos e prometem fazer as delcias de todos.

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Preparado para provar?

Os Bens de Grande Consumo perderam faturao na Quadrisemana 13 a 16 de 2012, equivalente ao perodo de 26 a maro a 22 de abril, onde, invariavelmente, as Marcas de Fabricante e Marcas de Distribuio e Primeiro Preo voltaram a apresentar,

invariavelmente, comportamentos distintos no perodo analisado. Nomeadamente, ao perder 5,3% no caso das Marcas de Indstria face ao crescimento de 5,9% das MDD+PP.Em resumo da quadrisemana 13 a 16 cabe dizer que a Alimentao continua a desacelerar ao apresentar o mesmo registo de vendas face ao ano passado (+0,5%), onde a prevalncia do factor preo como driver de consumo j no surpreende ningum e a profuso da oferta e qualidade aceitvel das MDD+PP fazem com que tenham subido vendas em valor 7,1% face aos cerca de 4% de contrao das Marcas de Fabricante.De igual modo, as Bebidas, que at aqui evidenciavam uma tendncia de recuperao, voltam a derrapar no perodo analisado ao perder mais de 5% na quadrisemana, historicamente proveitosa

para os operadores da categoria, este ano marcada por uma Pscoa de baixas temperaturas e que pode ter tido uma palavra a dizer nesta performance menos boa. Mas que no explica na totalidade a pior performance de sempre das Marcas de Fabricante (-8,8%), numa proporo inversa de medida aproximada relativamente ao comportamento das MDD+PP (+10,4%).J nos mercados de base no-alimentar, foi possvel observar no perodo analisado que a Higiene do Lar continua a cair -6,7% com as Marcas de Fabricante a perderem 7,2% e as MDD+PP 5,6%, desempenho que vem de encontro ao que tem sido a tendncia registada ao longo dos ltimos trs meses. Tendncia negativa seguida pela Higiene Pessoal, que continuam em quebra ao longo dos ltimos 16 meses. Quatro longos meses onde as Marcas de Fabricantes apresentam uma variao das vendas em valor abaixo da variao total de mercado, onde as MDD+PP cresceram 2,8%, todavia o pior desempenho de 2012 e sinal de uma evidente mudana nos hbitos de consumo dos portugueses no que a este tipo de artigos diz respeito.

TEXTOAlexandre Paulo

ANLIS

E

n.15/

2012 |

MAIO/

JUNHO

10

Num trimestre em que o Continente reforou a liderana de mercado, os BGC perderam faturao

no perodo compreendido entre 26 de maro e 22 de abril. Menor poder de comprar, escolhas mais

racionais, promoes mais agressivas e importantes caracterizam o atual momento do mercado, onde inclusive

a Alimentao voltou a desacelerar apresentando-se com resultados em linha face ao ano passado.

Total Cesta - Quota de Compras (em % do valor gasto)

6,7 6,5 6,6 6,1

23,9 25,0 24,8 25,7

10,0 9,8 9,5 9,7

8,8 8,6 9,2 8,26,9 6,9 7,1 7,1

18,2 19,1 19,2 19,3

25,5 24,0 23,6 23,8

Ano 2010 Ano 2011 YTD1112 YTD1212

Outros Locais

Pingo Doce

Minipreo

Lidl

Intermarch

Sonae

Auchan

Fonte: Nielsen | Homescan

Total Cesta - Quota de Compras (em % do valor gasto)

6.9 6.7 6.5

23.0 23.9 25.0

10.3 10.0 9.8

10.0 8.8 8.66.8 6.9 6.9

16.4 18.2 19.1

26.6 25.5 24.0

2009 2010 2011

Outros Locais

Pingo Doce

Minipreo

Lidl

Intermarch

Continente

Auchan

vs 2009

+2.0 pp

+2.7 pp

+0.9 pp

vs 2009

-1.0 pp

BGC decrescem faturao Abrilem

Continente lideraO Continente reforou a liderana de mercado no primeiro trimestre de 2012. De acordo com dados Nielsen, a insgnia Sonae alargou a sua quota de mercado (valor medido por total de cestas, em % do valor gasto) em 0,9% nos primeiros trs meses de 2012 face ao perodo homlogo de 2012, atingindo os 25,7% contra os 24,8% de 2011. De acordo com a Nielsen, o Continente encerrou 2011 com uma quota de 25%, com a insgnia a aumentar a compra mdia a crescer 24 (261), enquanto a compra por ocasio cresceu quase 2 para aproximadamente 45.J o Pingo Doce, insgnia da Jernimo Martins, apresenta-se sem surpresa como o segundo player do mercado nacional, ao apresentar uma quota de 19,3% no trimestre e de 19,1% (+2,7%) no Year to Date em 2011. Performance que se deve ao aumento da compra mdia por lar no trimestre, tendo crescido 9 para 207, com a compra por ocasio a fixar-se nos 28,4Quem perde no perodo analisado foi o LIDL, que viu a quota de mercado reduzir 1% para 8,2%, apresentando-se como o operador que mais perdeu nos ltimos dois anos, ao regredir de 10% em 2009 para os 8,2% em 2011. Resultados que encontram reflexo na compra mdia efetuada por lar, ao decrescer 2 para 105. J a compra por ocasio desceu 1,3 para 22,6.

Comportamento em linha com o apresentado com o Intermarch que viu a sua quota de mercado decrescer de 10,3% (2009) para 9,8% no YTD de 2011. J no trimestre os Mosqueteiros viram a sua insgnia de retalho alimentar crescer 0,2 p.p. face a 2011. A compra mdia por lar no Intermarch encolheu 3 na compra mdia por lar de 170 - e 1 na compra por oposio: 28,5.O Minipreo que recentemente reforou a sua oferta on-line, com o lanamento de um novo site apresenta-se como uma operao estvel, com os nmeros avanados pela Nielsen a indicarem a manuteno de uma quota de mercado de 7,1% no trimestre, superior evidenciada entre 2009 e 2011: 6,9%.J ao analisar a cesta de compras, o Minipreo viu a compra mdia por lar subir 2, mantendo o mesmo valor de compra por ocasio: 17,7 (-0,2).A fechar o ranking trimestral da Nielsen, a Auchan apresenta uma quebra de meio ponto percentual na quota de mercado, apresentando-se, ainda, como a mais baixa registada pelo grupo desde 2009, perodo no qual detinha 6,9% do mercado nacional, tendo vindo a apresentar uma linha decrescente desde ento: 6,7% em 2010 e 6,5% em 2011. Decrscimo acompanhado na respetiva anlise da compra mdia por lar (140, -9) e compra por ocasio (36,4, -2,5). Dados a acompanhar na prxima anlise trimestral.

ANLISE

n.15/2012 | MAIO/JUNHO

116

Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Penetrao %

53

41

39

29

Compra Mdia Lar

Frequncia de Compra

Compra por Ocasio

261 6 x 44,4

207 7 x 28,4

105 5 x 22,6

115 6 x 17,7

170 6 x 28,5

140 4 x 36,4

+24 +1,7

+9 +0,9

-3 -2 -1,3

0 -+2 -0,2

+3 -3 -1,0

+0 -9 -2,5

64

66

0

-1

Cesta Compra YTD 2012

Intermarch e Auchan com reduo de Compra por Ocasio Mas intermach consegue atrair mais lares em 2012

Fonte: Nielsen Homescan | Painel de Lares 1 Trimestre 2012

Fonte: Nielsen Homescan | Painel de Lares 1 Trimestre 2012

TECNOL

OGIA

n.15/

2012 |

MAIO/

JUNHO

12

TEXTOAlexandre PauloFOTOSSara Matos

A comunicao no ponto de venda o foco desta edio e uma prioridade presente nas

ambies comerciais e de marketing das marcas, independentemente do mercado onde se

fazem representar. Especialistas em impactar o mercado, a Blue Line uma das mais ativas agncias

de comunicao digital em Portugal. Paulo Gomes, diretor-geral, explica as possibilidades trazidas pelo

canal digital e as vantagens da comunicao integrada.

Digital como ADN

A experincia trazida pelos anos de trabalho e de crescimento contnuo fazem com que hoje a Blue Line seja uma dos nomes mais ativos do mercado, ao assinar, entre outros, diversos projetos na rea do mercado alimentar com vrias plataformas e projetos

a saram da capacidade coletiva desta equipa que trabalha h sete anos na dinamizao de marcas produtos e servios.Da estratgia de marketing, ao design, publicidade e web, a Blue Line procura diferenciar-se pelo facto de abordar todo os aspetos da marca, operando numa lgica integrada de servio. O digital est no nosso ADN desde o nascimento da empresa, h j sete anos.

Se compararmos com outras concorrentes existentes no mercado, especialistas apenas numa das vertentes, na Blue Line integramos a qualidade tcnica de uma plataforma de desenvolvimento medida com uma estratgia eficaz e com um design que refora o posicionamento de cada um dos nossos clientes. Tornamos assim o website no apenas num ponto de contato mas na face mais visvel de uma estratgia de promoo, seja ele uma marca ou um servio, introduz Paulo Gomes, diretor-geral da Blue Line.Argumentos a que se junta o no menos importante design, onde aspetos como a usabilidade, a optimizao para as vrias plataformas e o impacto da comunicao no podem ser negligenciados, sobretudo quando a procura de informao em formato digital uma realidade da sociedade moderna, no obstante os elevados ndices de compra em off-line. Mas as valncias da Blue Line no se ficam por aqui e precisamente por integrar conhecimentos de estratgia, linhas criativas e uma efetiva, e reconhecida, capacidade de implementao que tem vindo ao longo dos ltimos a reforar a sua presena no mercado nacional. Enquanto entidade criativa podemos, depois, de forma orgnica, estender a estratgia digital do cliente aos formatos tradicionais, o que quando realizado de forma dividida, entre a software house e a agncia de publicidade, acaba por encontrar alguns contratempos.Viso de mercado que vem de encontro s tendncias atuais da indstria, sobretudo, ao olhar para as condicionantes de mercado e para o que foi a evoluo do mercado publicitrio ao longo da ltima dcada. Onde os flyers, os outdoors e as campanhas de TV eram a prioridade de investimento e somente no final se elaborava o site associado mesma campanha, atualmente , no raras vezes, a partir da criao de um site que se evolui para a operacionalizao da restante campanha. As empresas esto hoje muito mais preocupadas em saber como que a mensagem vai

ser otimizada em termos de pesquisa, como ser visualizada nas diversas plataformas, quais os nveis de interao a desenvolver, etc., em suma registou-se uma profunda mudana do paradigma, em muito potenciada por tudo o que so TICs, cuja expresso passa em muito pelas elevadas velocidades de transao de dados hoje disponveis em redes mveis, assim como a nvel dos prprios equipamentos que vieram conferir uma extraordinria dinmica no acesso e na partilha da informao digital, nas suas diversas plataformas.Isto apesar da relativa desconfiana (para algumas marcas) que ainda existe relativamente ao fenmeno inequvoco das redes sociais

e que as tornam incontornveis para quem procura operar uma estratgica de comunicao de fundo a nvel digital. Pela sua dimenso, nveis de adeso e possibilidade de relacionamento com clientes e consumidores, as redes sociais so um fator-chave em qualquer campanha de comunicao digital, nomeadamente, ao permitir o denominado viral marketing. Conceito que faz toda a diferena na reduo dos custos de uma campanha, j que a disseminao da mensagem feita junto de um nmero muito maior de potenciais consumidores. Ou seja, fs da marca, amigos, membros da tribo como modernamente se apelidou aos seguidores das marcas nas redes sociais e que, mediante a eficcia da mensagem, podem aderir massivamente a um lanamento especfico de um produto ou a uma determinada ao de marketing. Claro est que no mundo ocidental este canal ganha particular realce e

importncia, acompanhando o que tem sido a evoluo da prpria sociedade moderna, onde a mobilidade ganha particular importncia. Ideia que sai reforada presentemente com a recente chegada do 4G, que apesar da sua ainda limitao geogrfica tender a der padro, e que ao que tudo indica levar a uma presena on-line constante e a um usufruto contnuo do acesso informao, multiplicando as possibilidades de comunicao entre marcas/empresas e consumidores/clientes. Mltiplos touch-points que levaro criao de novas e mais inovadoras estratgias de comunicao e de marketing.

Nasceu a Blue Digital Ao fim de sete anos de atividade e com uma carteira de clientes distribuda pelas reas alimentar, automvel e servios, a Blue Line apresenta-se hoje como uma equipa mais fortalecida num mercado e tempo mais difcil. Assim assinala o seu diretor-geral, Paulo Gomes, que destaca ainda como um dos pontos mais significativos do percurso desta jovem agncia o sentido de pesquisa e descoberta muito grande da prpria equipa, a que se junta o lanamento da Blue Digital, uma pequena academia de desenvolvimento e formao interna que procura agregar todas as valncias do digital e que tem potenciado o trabalho da Blue Line como prestador de servios.A empresa vincula-se assim ao desafio de procurar uma prestao de um servio maior qualidade e originalidade aos seus clientes contribuindo deste modo para a competitividade dos mesmos atravs da comunicao.

TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

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medida que o paradigma de consumo muda, novas e interessantes perspetivas surgem, mas nenhuma parece contornar aquilo que se tornou bvio para todos: so tempos de back-to-basics, onde as mais bsicas premissas de comunicao e marketing

voltaram a ter um especial significado. Preo, produto, promoo e lugar voltaram a ser os vrtices de uma questo muito complexoa e que tem base na fora da economia de consumo: as marcas. De indstria ou nos tempos mais modernos de distribuio so as marcas que compem o nosso imaginrio e atribuem valor a todas as nossas aquisies, sejam elas de que ndole for. Quem pode negar a importncia do preo como fator de comunicao no ponto de venda? E as constantes discusses acerca das alteraes de sortido efetuadas pelos retalhistas de forma unvoca? E algum pode negar o impacto das ltimas promoes que tanta tinta fez correr nos principais noticirios televisivos e at no parlamento? E as eternas discusses sobre o sentido de trfego nas lojas e sobre qual a melhor prateleira? Com toda a justia pode-se dizer que o impacto do marketing-mix do ponto de venda elevado. Mas quando se tenta medir de forma mais exata esse impacto que surgem as primeiras dificuldades, projeta Armando Mateus, manager-partner da nexium.Medir, apurar, avaliar em que medida a presena de uma ao de loja, ou de cadeia, pode potenciar as vendas da nossa marca/produto, ou otimizar os resultados de uma determinada campanha. Num contexto macroeconmico e social onde o preo constitui o principal driver de consumo a que se segue a disponibilidade e a qualidade criar experincias de consumo e aumentar recordao da nossa marca apresenta-se como o maior desafio para a indstria, que tem ao seu dispor uma mirade nunca antes vistas de canais, tcnicas e ferramentas de marketing/comunicao para suscitar a to desejada necessidade de compra. Novos canais,

imensas possibilidades, novas formas de comunicar, impactar, fomentar necessidade, desejo, que tem que se repercutir em nvel de recordao da marca e, consequente, aumento da rotao do produto comunicado. Este impacto que, pelas medies que fazemos, se tem revelado extremamente interessante para as marcas que utilizam a comunicao publicitria no ponto de venda, tem permitido a consolidao do conceito e tem promovido o desenvolvimento de novas solues, sempre adaptadas s necessidades dos anunciantes e linha editorial das insgnias de distribuio, sustenta Nuno Saraiva da Ponte, diretor geral da In-Store Media.Sinal inequvoco da necessidade de estar presente/comunicar no ponto de venda a deslocalizao dos oramentos alocados a plataformas mais tradicionais para comunicao no ponto de venda, o local onde se tomam as decises finais e se concretiza a to desejada compra e que vem praticamente inverter uma realidade vivida ao longo dos ltimos dez anos,

onde o produto era praticamente o nico meio de comunicar marca. Esta realidade, imutvel diria, no significa, necessariamente, que as estratgias de comunicao tradicionais deixem de ter importncia, ou de se representativas, sobretudo quando complementadas por estratgias ligadas aos novos canais e redes sociais que auxiliam as marcas na comunicao das suas estratgias. No incio do ms de maio foi publicado o mais recente estudo sobre o ponto de venda que nos indica que 76% (!!!) das decises de compra so tomadas no ponto de venda (Shopper Engagement Study, Popai US, Maio 2012). Este estudo ajuda-nos a compreender que por muito que o shopper tenha a sua pr-deciso tomada quando chega loja

(por exemplo com listas de compras), na prpria loja que toma a deciso final, mediante a

influncia dos diversos elementos do marketing-mix: preo, sortido,

promoes e localizao, relembra Armando Mateus.

A constatao da eficcia e de todas as vantagens

associadas a este local de comunicao, bem como as diversas solues entretanto desenvolvidas, tm feito com que as marcas queiram estar, cada vez mais, a anunciar de forma impactante no ponto

de venda.

MedioO que leva a outro

ponto interessante desta problemtica, nomeadamente, o

registado ao nvel do tipo de medio da eficcia. Este tipo de anlise comea

a ser uma prioridade dos diversos agentes do mercado, uma vez que, e mediante a progressiva reduo de budgets, h uma necessidade premente de maior eficcia em

A comunicao no ponto de venda merece especial ateno nesta edio da Grande Consumo.

Palco natural de promoo e venda dos BGC, incontornvel a importncia presente deste canal de

comunicao nos dias de hoje. Fruto de uma conjuntura pouco motivadora ao consumo mas onde as

marcas querem triunfar. Com todo o seu carisma e relevncia que as levam a ser parte do nosso imaginrio.

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16todas as decises efetuadas. Aspetos como o impacto do preo (atravs de estudos de

elasticidade), das mudanas de sortido, ou de planogramas (atravs de anlises

comparativas) e a eficincia promocional so dimenses hoje presentes em todas as tomadas de decises, ainda que, naturalmente, as campanhas tenham que ser analisadas como um todo e no somente por apenas cada um dos seus elementos constituintes. Tambm aqui cumplicidade exige-se, com a combinao dos estudos de shopper efectuados pelos fabricantes e a anlise dos retalhistas aos clientes a poder criar valiosos itens para melhor compreender este imenso fenmeno. O tipo de medio da eficcia feito em funo das variveis em anlise. No caso de querermos analisar as variveis da sade da marca, a medio vai ser feita por entrevistas a uma amostra representativa, recorrendo s agncias de estudos de mercado, como a TNS ou a Nielsen. Nestas entrevistas, verifica-se a recordao publicitria, o top-of-mind, a inteno de compra, ou a associao da campanha ao suporte publicitrio. No caso de querermos medir a rotao do produto comunicado, iremos analisar os dados de venda dos artigos, antes e durante o perodo da campanha, e comparando as vendas das lojas com campanha com as lojas sem campanha. Procuramos fazer uma anlise ceteribus paribus, acrescenta Nuno Saraiva da Ponte.Anlises que procuram ser parte integrante do conhecimento do shopper e do seu comportamento face s insgnias/formatos, com os operadores mais interessados na gesto publicitria no ponto de venda a, serem, regra geral, os que tm uma maior organizao do seu sortido e tambm da sua comunicao, procurando racionalizar

e controlar a sua comunicao, nos suportes ao dispor considerados adequados e nos melhores locais da loja. O nosso histrico de medies regista um aumento consistente nas vendas dos produtos comunicados que, no entanto, varia muito em funo do suporte utilizado, da categoria do produto, e da prpria criatividade. Na mdia, o suporte que mais contribui para o aumento das vendas

o Floor-Media, autocolante de cho afixado no corredor do produto, com um aumento mdio lquido, que regista

a diferena entre as lojas com publicidade e sem publicidade, de 17%. No entanto, esta mdia engloba

comunicaes de produtos de elevada rotao e muito estveis em vendas, com uma comunicao de continuidade, com incrementos de 10%, e aes de comunicao de novos produtos ou de promoes, com incrementos de 50%, refora o diretor geral da In Store Media.

Balano positivo, com o consumidor a demonstrar uma interessante apetncia para a experimentao de novos

produtos, o que eleva a importncia de uma presena no terreno, uma vez que, at experimentao, marcas so

somente marcas, sejam elas distribuio e primeiro preo ou de indstria. No mbito dos projetos realizados pela nexium em Portugal desde 2005 conseguimos perceber que fundamental realizar um trabalho de base profundo e colaborativo, conduzindo a que os principais factores de crescimento sejam a estruturao de sortidos e a reviso do espao na loja (planogramas). Como factores de eficincia encontramos as melhorias do nvel de On Shelf Availability (disponibilidade do produto na prateleira) e da eficincia promocional. Questes como a publicidade no ponto de venda e a sinaltica so encarados como factores que se encontram embebidos nos restantes factores e, como tal, secundarizados, defende Armando Mateus.Opinio diferente tem Nuno Saraiva da Ponte: o impacto a um

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Grande Consumo - A que se deve a criao do conceito Linear do Futuro?Ludovic Reysset - Lineares do Futuro um projeto Danone que tem por objetivo melhorar a experincia de compra do consumidor e de tornar o linear dos iogurtes mais agradvel. Isto porque, o ato de compra do iogurte (maioritariamente realizado em ambiente de supermercado) no proporciona uma sensao de conforto e prazer. Na generalidade, as prateleiras so frias e o seu aspecto, um pouco descaracterizado, no promove a diferenciao dos produtos, o que, dado a variedade de referncias existentes, dificulta a identificao imediata do iogurte que se deseja. Este projeto foi desenvolvido, testado e implementado pela Danone com sucesso noutros pases europeus, como Frana e Espanha. Em Portugal, temos um projeto-piloto, implementado na loja Continente de Oeiras, desde o incio deste ano.

GC - A gesto correta do linear pode ter um efeito decisivo na compra? O consumidor sensvel comunicao no ponto de venda? LR - Cada vez mais sensvel. Principalmente na poca em que vivemos, em que o consumidor est mais preocupado e atento. Sabemos que no ponto de venda que se tomam grande parte das decises de compra e como, hoje em dia, a grande maioria das pessoas vai s compras pressa, temos que ajud-las a identificar mais facilmente o produto que procuram, proporcionando-lhes toda a informao no local, de forma apelativa. Por tudo isto, tambm muito importante que se invista em tornar estes espaos mais confortveis/apelativos.

GC - Este canal hoje mais eficaz face aos meios de comunicao denominados como tradicionais? A que se deve a maior aposta das marcas neste tipo de iniciativas?LR - No contexto socioeconmico em que vivemos, os consumidores esto mais atentos, racionais e preocupados. Assim, , realmente,

neste canal onde se efetiva a deciso ltima de compra onde se fazem as ltimas comparaes de critrios (benefcio, qualidade, preo, etc.) pelo que natural que as marcas tenham vindo a apostar mais no ponto de venda.

GC - Que tendncias se registam atualmente a nvel local e internacional em termos de comunicao no ponto de venda?LR - Por todas as razes que j referi, para alm dos benefcios/mais-valias que os produtos podem oferecer, os novos consumidores valorizam mais a melhor identificao/visibilidade dos produtos, o factor poupana e aes que lhes proporcionem uma experincia sensorial no ato de compra. Por isso, a tendncia tem vindo a ser de apostar em formatos/ferramentas que proporcionem estas boas experincias de compra: topos diferenciados, posicionamento do produto mais acessvel aos olhos do comprador (maior visibilidade), novos formatos, preos promocionais, brindes, mecnicas de fidelizao, aes de degustao/experimentao, so algumas delas.

A Danone encontra-se a promover em Portugal o projeto Linear do Futuro. Ludovic Reysset, diretor comercial da Danone, explica os contornos desta iniciativa pioneira.

target til, os consumidores, a oportunidade do contacto, que feito aquando da deciso de compra, e a adequao dos suportes s vrias mensagens que se pretendem comunicar fazem do ponto de venda um meio publicitrio extremamente eficaz para as marcas. Quanto experincia de compra ela prpria provocada pela publicidade na loja: no s grande parte das compras feita por impulso, quer nas categorias ditas de impulso, quer nas categorias de destino, onde a compra de determinada marca ou referncia influencivel, como grande parte da inovao lanada ao mercado apenas vista no ponto de venda. Assim, fundamental as marcas chamarem a ateno dos consumidores, no local das suas compras,

para os seus produtos. Ou seja, variante preo junta-se a disponibilidade do produto e uma gesto eficaz da categoria, com o category management a ser no presente contexto mais necessrio do que nunca, isto aps uma primeira mudana do paradigma com o foco no consumidor e, sobretudo, a sua fidelidade, sendo hoje outra das dimenses mais estudadas e ambicionadas pelos operadores retalhistas. Em paralelo com o tema da comunicao no ponto de venda constituem as principais tendncias a nvel local e internacional, sendo hoje o fenmeno do ponto de venda estudado transversalmente pelos diversos departamentos dentro das empresas. Trade marketing, shopper marketing,,category management ou customer marketing so palavras chave facilmente encontradas em qualquer pesquisa na Internet e alvo de diferentes abordagens, das mais tericas s mais prticas. No caso de pases como Portugal a importncia desta rea ainda maior, j que a estratgia internacional de muitas companhias conduz a que o posicionamento das suas marcas junto do consumidor seja comum a grandes reas geogrficas. Mas continua a ser fundamental que seja efetuada a adaptao das estratgias a cada um dos retalhistas e cada um dos pases, alerta o manager partner da nexium.Elemento base do marketing-mix e ator fundamental no momento de compra, o linear ganha, portanto, uma renovada importncia nos dias de hoje face a um passado no muito distante, apresentando-se como mais do que o local de acolhimento do sortido e onde todas as estratgias anteriores tm oportunidade de demonstrar viabilidade e sucesso ao conduzir concretizao da to desejada venda. No mundo da tecnologia e do imediatismo, a sistematizao de informao pode ajudar a desmistificar a questo de uma melhor organizao do espao e dos produtos disponveis, numa poupana combinada de tempo e dinheiro. Certo que, seja qual for a via, a manual ou a informatizada, uma gesto de categoria mais eficaz e uma maior presena no ponto de venda so aspectos incontornveis na atividade comercial das marcas de bens de grande consumo. Uma mudana de paradigma que se havia anunciado com o foco no consumidor e que agora evolui para outro patamar.

EMBALAGEM

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TEXTOBruno FariasFOTOSSara Matos

Aplicvel a partir de 14 de dezembro de 2014, o Regulamento 1169/2011 de 25 de outubro

prepara-se para comear a ser seguido pela indstria, apresentando algumas diferenas face ao

exigvel at aqui. Mais e melhor informao ao consumidor, mas mais dificuldade em comunicar marca o

que resulta deste novo regulamento, cuja discusso ainda no se encontra concluda na totalidade.

As embalagens/produtos que at data de entrada em vigor deste regulamento comunitrio se encontrem no mercado - e que no estejam ao abrigo da nova legislao de rotulagem - podem ser sempre comercializadas at final da sua data de validade, o que

confere, necessariamente, indstria um longo prazo de adaptao a esta nova realidade.Mas o que mudar ento ao abrigo do Regulamento 1169/2011? Desde j, o tamanho mnimo de letra exigvel informao obrigatria e alguma voluntria, que passa a ter, no mnimo, 1,2mm, exceo das embalagens mais pequenas, nomeadamente, aquelas cuja superfcie maior seja inferior a 80cm2, nas quais o tamanho mnimo de letra exigvel passa a ser de 0,9mm. Exigncias que, numa

primeira instncia, conduziro ao menor espao para a comunicao de marca, no obstante a bondade da pretenso da Comisso Europeia em rever, simplificar e agrupar toda a Legislao num s texto com o fim de: contribuir para um elevado nvel de proteo do consumidor; garantir o direito do consumidor informao; ajudar os consumidores a fazerem escolhas informadas, exigindo uma rotulagem clara, compreensiva e legvel; evitar prticas que possam enganar o consumidor; simplificar a Legislao, garantir a segurana jurdica e reduzir a carga administrativa, beneficiando o consumidor; evitar prticas comerciais desleais; alcanar a livre circulao dos alimentos na UE. Em suma, com este novo regulamento procura-se, no entender da Comisso Europeia, garantir ao consumidor e a todas as partes envolvidas uma informao verdadeira e criando

com novas regras

um regime legal eficiente a nvel Europeu, ainda que numa primeira anlise se apresente mais confusa para o consumidor.Nomeadamente, ao nvel da lista de ingredientes obrigatrios onde se destaca a no obrigatoriedade de incluir, por exemplo, a dose de fibra presente no gnero alimentcio , com a Rotulagem Nutricional a constituir, provavelmente, o principal objeto da alterao deste regulamento, ao tornar obrigatrio a comunicao de sete nutrientes em todos os gneros alimentcios - e cuja ordem foi alterada face legislao atual com os suplementos alimentares e guas minerais naturais a serem a exceo a esta regra. Tambm os gneros alimentcios que estejam embalados em recipientes cuja superfcie maior seja de 25cm2 esto isentos de contemplar informao nutricional. Esta pode ser apresentada sob a forma de tabela ou corrida, mas ao passar a ser uma meno obrigatria tem que cumprir os tamanhos de letra definidos por Lei, explica Elisa Magalhes, regulatory e scientific affairs da Nestl Portugal.Igualmente necessrio indicar a origem dos leos vegetais, agrupados ou no, assim como a obrigatoriedade de realar a presena de alergneos nos gneros alimentcios, com a indstria a optar, na sua generalidade, pela formatao em negrito. Denominao de venda, lista de ingredientes, peso lquido, frase de durabilidade condies de conservao, nome e morada, instrues de utilizao e a informao nutricional so outros aspetos que passam a ter que cumprir os requisitos de tamanho de letra.Alteraes que podem conduzir diminuio dos idiomas presentes em produtos com rtulo multilingues, dedicados exportao, traduzindo-se num aumento de custos, e que, de igual modo, pode conduzir ao desaparecimento de alguns SKUs, pelo menos para os players mais pequenos do mercado, uma vez que ao ser uma lei comunitria de aplicao direta em todo o espao abrangido.Este regulamento estende-se tambm s caixas de transporte que passa a ter que ter denominao de venda, data de durabilidade, condies de conservao e nome e morada de que coloca esse mesmo produto no mercado, ou do revendedor autorizado na Unio Europeia, com o nome fantasia a dar lugar denominao de venda, acrescenta Elisa Magalhes.Legislado igualmente o Valor de Referncia do Nutriente (VRN), que vem substituir a meno at aqui aplicada de Dose Diria Recomendada (DDR) a que se junta o esquema voluntrio seguido pela indstria alimentar no caso da Nestl o da CIAA - e que passa a ter regras, no existindo na legislao ainda valores de referncia para crianas. A informao a transmitir ao consumidor passa agora a ser de Dose de Referncia, fornecida em calorias por cada 100gr de produto, por proporo opcional, com o respetivo valor absoluto em quilojoules e quilocalorias.Tambm a meno do pas de origem/local de provenincia de

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EmbalagemDenominao de Venda*Quantidade lquida*Lista de IngredientesIndicao de todos os ingredientes ou auxiliares tecnolgicos derivados de alergneosQuantidade de determinados ingredientes ou categoria de ingredientes (QUID)Data de durabilidade mnima ou data limite de consumoCondies especiais de conservao e/ou condies de utilizaoNome e Morada do produtor ou de um vendedor autorizado na UEPas de origem ou local de provenincia (artigo 25.)Instrues de utilizao, quando necessrioInformao Nutricional*Mesmo campo visual

Caixas transporteDenominao de VendaData de durabilidade mnima ou data limite de consumoCondies especiais de conservao e/ou condies de utilizaoNome e Morada do produtor ou de um vendedor autorizado na Unio Europeia

Pas de Origem/Local de ProveninciaA Comisso Europeia dever apresentar at 13 de dezembro de 2014 uma avaliao de impacto da aplicao para:Carne usada como ingredienteOutros tipos de carne que no sejam bovino, suno, ovino, caprino ou aveLeiteLeite usado como ingrediente nos produtos lcteosProdutos mono ingrediente (ex. caf, ch)Ingredientes que representam mais de 50% do gnero alimentcio

Informao obrigatria

produto passa agora a ter novas regras, com a nova legislao a exigir a indicao da sua origem quando este representar mais de 50% do ingrediente primrio do gnero alimentcio, o que seguramente levantar alguns obstculos em produtos como os cafs ou as misturas solveis, provenientes de diversas origens, com cada alterao efetuada a obrigar produo de novos rtulos. Todavia, esta meno ainda se encontra em discusso na Comisso Europeia.Igualmente obrigatrio passa a ser meno de Sal no gnero alimentcio (sdio era o elemento presente nas embalagens at aqui), mesmo que o produto no tenha sal adicionado, existindo a possibilidade de explicar, junto da tabela nutricional que, o teor de sal se deve exclusivamente presena de sal naturalmente presente, o que pode suscitar algumas dvidas ao

consumidor, nomeadamente, ao nvel da alimentao infantil, as quais no se adiciona uma grama de sal. Acreditamos que esta medida ir provocar alguma confuso junto do consumidor, uma vez que no tem presente que o sal no se encontra presente na alimentao somente sob a forma de cloreto de sdio, sustenta a responsvel de normas alimentares da Nestl. Alteraes que obrigam, na imensa maioria dos SKUs disponveis, em encolher a comunicao da marca nas embalagens, apresentando-se a mesma como impactante para a indstria, uma vez que vai obrigar a profundas mudanas na produo das embalagens, obrigando, em muitos casos, a redefinir estratgias e a optimizar produo.

Quando o tema em discusso o Ponto de Venda, rapidamente nos vem cabea as mais recentes promoes que tanta tinta fizeram correr nos principais noticirios televisivos e at no parlamento. Da mesma forma, facilmente associamos ao Ponto de Venda as etreas discusses sobre preos da produo e preos de venda. Mas quantas vezes nos recordamos do linear como sendo a principal ferramenta de contacto com os consumidores?Ao longo dos ltimos anos temos vindo a assistir a um nmero crescente de consumidores que usa a lista de compras como um instrumento de planeamento e de maior racionalidade no acto de compra. No entanto, ao mesmo tempo surgem nmeros que nos dizem que cada vez maior a percentagem de consumidores que toma a deciso de compra no ponto de venda (76% segundo o estudo Shopper Engagement Study, Popai US). Como explicar esta aparente incongruncia?No se trata duma incongruncia, mas sim de um simples constatar de duas faces duma mesma realidade: por um lado, o consumidor tornou-se mais racional e expressa-o atravs do planeamento inerente elaborao da lista de compras; por outro, o consumidor toma a deciso final de compra na prpria loja, mediante a influncia dos diversos elementos do marketing-mix: preo, sortido, promoes e espao.O Ponto de Venda o local onde tudo acontece, o que significa que para o Ponto de Venda que vo desaguar todas as estratgias e formas de

Momento da Verdade

comunicao anteriores. Mais concretamente, em frente ao linear que a deciso final de compra tomada. nesse momento que se completa o processo de escolha e que depois de se captar a ateno do shopper e de se converter o interesse em desejo, se conduz o consumidor aco e satisfao pela deciso tomada.A complexidade do tratamento da informao e a especificidade de cada loja tm conduzido a que o linear seja a gata borralheira do Ponto de Venda, facilmente suplantada pelas suas irms preo, sortido e promoes. Mas tal como na histria infantil, o linear a verdadeira princesa.Sob o pretexto da eficincia e da produtividade tm sido desenvolvidas solues que vo de encontro a mdias e clusters, as quais visam ser representativas duma vasta realidade. Quantas vezes so desenvolvidos planogramas tipo para grupos de lojas e que depois tm grandes dificuldades em ser implementados em qualquer loja?! Ser que existe uma loja mdia, vendas mdias ou sortido mdio? Parece claro que no, pelo que fundamental que a resposta seja dada a um nvel micro que responda s necessidades especficas de cada loja e de cada perfil de consumidor.As polticas de merchandising de cada insgnia e de cada categoria so comuns e fazem parte da estratgia global, mas a sua aplicao deve ser local e seguir os princpios do micro-marketing. Os consumidores desejam que a experincia de compra seja nica e d resposta s suas necessidades individuais. No mais possvel continuar a tratar

Armando Mateus Managing Partner, nexium

Customer Solutions

o consumidor como uma mera mdia que se comporta duma forma genrica. Cada consumidor nico e tem um comportamento em loja distinto a cada momento, a cada dia da semana, a cada hora do dia e dependendo da sua misso de compra. O mesmo consumidor comporta-se de forma distinta se for s compras sozinho ou acompanhado, se for comprar produtos para a despensa ou para um jantar de amigos, etc., etc.A soluo passa por ter em conta as vendas de cada loja, o espao de cada loja e o sortido de cada loja. Hoje em dia temos nossa disposio ferramentas que nos permitem desenvolver planogramas de forma mais produtiva e adaptada realidade de cada loja. Tarefas que antes demoravam semanas podem agora ser feitas em poucos dias, dando resposta rpida s necessidades de retalhistas e fabricantes.O linear um dos elementos base do marketing-mix do ponto de venda e como tal tem um papel fundamental no momento de compra. Mas como possvel que o shopper escolha o nosso produto ou a nossa loja se continuamos a oferecer-lhe algo indiferenciado e que no se adapta s suas necessidades individuais?O linear no apenas o local onde se colocam os produtos, mas sim o local onde a deciso final do shopper tomada, onde tudo acontece em meros segundos e onde todas as estratgias anteriores tm a sua oportunidade de demonstrar sucesso: o verdadeiro momento da verdade!

OPINI

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O PONTO de VENDA em Portugal tem sido um exemplo que considero de excelncia e onde poucos profissionais tiveram o reconhecimento que lhes foi merecido.Os Popai Awards Europa foi uma plataforma onde algumas empresas portuguesas viram reconhecidas o sucesso das suas campanhas trazendo, inclusive alguns Popai Awards para Portugal.Marcas, distribuidores, agncias, so concorrentes entre si e isso significa que temos todos que ser inovadores e fazer cada vez melhor, desenvolvendo projetos de sucesso. Porque a decorao do espao, a localizao e a rea de exposio so fundamentais para qualquer marca. Pesquisas comprovam que os consumidores decidem o que vo comprar dentro da loja, logo fundamental a marca investir neste setor de forma assertiva. Na luta da conquista pelo melhor espao, os responsveis de Trade Marketing desenham a melhor estratgia de forma a dar mais e melhor visibilidade aos seus produtos, marcas ou servios. Com o propsito de influenciar as decises de compra dos consumidores no espao, as

Excelncia no Ponto de Venda

marcas tm vindo a inovar com campanhas mais interativas, mais experienciais, mais prximas do seu consumidor. As campanhas promocionais so agora muito mais personalizadas do que no passado no muito longnquo - a comunicao define-se target a target, insgnia a insgnia, loja a loja, mediante o produto ou servio.Esta segmentao da comunicao conforme espaos tem sido uma constante preocupao das marcas para se manterem ligados aos vrios targets. Muitas marcas, optam por desenvolver campanhas taylor made para uma determinada insgnia de forma a privilegiar a mesma e respectivos consumidores da vermos, muitas vezes, o mesmo produto com comunicaes assentes no mesmo conceito umbrela mas com desdobramentos distintos mediante o ponto de venda onde se encontra.As campanhas de visibilidade (decorao permanente/gesto de categorias) permitem que as marcas marquem presena durante um largo perodo de tempo no ponto de venda, criando um ligao muito familiar com o consumidor. Que local mais privilegiado para oferecer experiencia na compra que o prprio ponto de venda?Portugal pode ter mostrado o que de melhor se faz no ponto de venda mas o reconhecimento, que mnimo, vem sempre de outros setores e nunca propriamente dos profissionais que o trabalham.A Popai Association Markting at Retail Portugal, a associao que procura a excelncia no ponto de venda vai dar, finalmente, este ano a Portugal esse reconhecimento. Sero os profissionais do Ponto de Venda dos diversos setores, Marcas,

Joo Carvalho Presidente POPAI Portugal

Distribuio, Agncias e Produtores, que faro a anlise das principais campanhas nacionais.Assim, neste primeiro ano em Portugal sero convidados 25 juzes destas areas, scios, ou no, da Popai, que iro em diversas categorias ter a responsabilidade de premiar e reconhecer o que de melhor se fez em Portugal - e este ano ter um perodo alargado de candidaturas, remetendo desde 2008 (ano em que foi formada a Popai Portugal) at 2011.A excelncia no ponto de venda desde expositores (de Balco e de P), ilhas, topos, campanhas promocionais de produtos, gestes de categorias, grandes e pequenas campanhas promocionais de loja, e outros, sero divididos por 14 categorias Alimentar, Bebidas, Sade, Higiene pessoal e Beleza, Limpeza do lar, Automvel, Electrnica, Moda e Desporto, Acessrios, Servios, Entretenimento, Brinquedos e Jogos, Digital in Retail, Store Design/Store in Store, Inovao e Sustentabilidade e iro dar oportunidade a todos de serem reconhecidos e a entrarem na galeria dos premiados dos primeiros Popai Awards de Portugal. Desta forma, iremos iniciar um perodo em que finalmente o ponto de venda passar a ter anualmente os seus prmios.Sabendo o sucesso que ao longo muitos anos estes prmios tem tido por todo o mundo, e mesmo com a crise este ano em muitos pases, aumentaram o nmero de candidaturas, assim Portugal ir em setembro distribuir os primeiros Popai Awards!Para isso consultem o site www.popai.pt e vejam como participar as inscries j esto abertas!

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No final da primeira dcada do sculo XXI, dois anos depois da crise que ainda hoje carregamos s costas, ningum tinha dvidas que o ponto de venda representava uma via quase nica e muito concreta de chegar ao pblico-alvo das marcas venda nas lojas quer fossem MDF ou MDD.E desde ento que a comunicao no ponto de venda tem crescido e, sobretudo, ganho novos contornos na articulao entre real/virtual e REALmente; isto : com compras efetivas e sustentadas o ponto de venda sendo tambm este um ponto de vida social.Em Portugal, poca, uma campanha nas marcas Continente, Modelo e Pingo Doce chegava, diariamente, e de forma consolidada, a quase um milho de pessoas. Enquanto uma campanha no El Corte Ingls permitia chegar a mais de 35 mil pessoas por dia, maioritariamente das classes A & B. Mas tambm se anualmente, de forma sustentada desde 2001, o crescimento da comunicao no ponto de venda foi a dois dgitos e tal tendncia era partilhada com outros pases com uma estrutura de consumo e de mercado semelhante, nomeadamente Estados Unidos da Amrica, Mxico, Inglaterra ou Espanha, o que est a acontecer desde 2011, dez anos depois dessa mitolgica do incio de um sculo?A ltima investigao de que disponho levada a cabo pela in-Store Media em Portugal, com a TNS, sobre o valor das marcas, nas lojas do grupo Sonae, em novembro de 2011, revelava que os consumidores que recebiam o impacto das

Comunicao no Ponto de Venda:

O paradigma do Real/Virtual/REALmente

campanhas no ponto de venda reconheciam mais facilmente as marcas, tendo-se registado uma mdia de crescimento do top-of-mind de 56%. O estudo demonstrava ainda que os suportes publicitrios modificavam a inteno de compra em mais de 36% nos consumidores e que a recordao da publicidade das marcas alcanava um aumento de 84%. Sendo assim parece que a coisa no est mal. Pesem embora as quebras de vendas que foram sinalizadas no final do ano de 2011Mas cabe perguntar neste momento: e que influncia est a ter a vaga de comunicao virtual em todo este processo (campanha Pingo Doce

parte)? sabido que o Merchandising est a ter tambm cada vez maior virtualizao apesar de intensificao tangebilizadora, porque sendo a crise enorme e os social media uma presena constante no quadro da mobilidade dos nosso dias, e a concorrncia pelo preo e condies hoje cada vez maior, algo de diferente deve ser percebido sobre o que est a acontecer. A deciso de compra dos consumidores est, sabemos, cada vez mais a ser influenciada no ponto de venda atravs de uma comunicao diferenciada, um posicionamento mais rebuscado ou at mesmo em uma embalagem total para alm dos olhos que diga algo a mais para o cliente do que aqui estou eu. Com o telemvel mo no h comparao que no se faa rpida. E com os tablet PC debaixo do brao, algo que no se veja e saiba de forma diferente.Estudos vrios, disponveis na Internet, indicam que 85% das compras se decidem dentro da loja e que h muito a fazer para que o cliente no mude de ideia no momento da compra, ou se reforce no processo de deciso final e se torne fiel. Mas que o poder dos mass media mveis est a crescer.Ser que tal reflexo uma caraterstica especfica de cada mercado ou em todos os pases a mdia aquela? Ser que falta comunicao no ponto de venda, ou comunicao externa, para que o consumidor compre em funo do seu produto? Num momento em que o Virtual cada vez mais Real, a esperana na diferena uma realidade holstica.O ndice de deciso de compra no ponto-de-venda mdio entre ns (como tudo em Portugal) e a uma boa distncia da Holanda (80,4%), Frana (76%), Gr-Bretanha (75,5%), EUA (72%), Austrlia (70%) e Blgica (69,6%). O portugus gasta, por razes conhecidas (o passeio no ar condicionado por exemplo), mais tempo no ponto de venda, ficando em mdia 77 a 90 minutos para tomar a deciso de comprar segundo informaes

de profissionais com quem tenho partilhado este tema. Enquanto isso poderia ir consultando os seus SMS e MMS e at consultar sites interessantes.De acordo com esses dados, podemos imaginar que algo ser diferente atendendo crise e mobilidade de informao? Sendo importantssimo o merchandising, as ltimas informaes de que a guerra no ponto de venda est declarada (pingo a pingo em cada ponto de venda como se viu) e as informaes disponveis ao consumidor esto a aumentar cada vez mais, deixando o cliente to confuso (que s alguma miopia dos marketeers no permite

ver) esto a deixar o Mundo diferente. Logo, temos duas alternativas, ou a comunicao no ponto de venda, apesar de ter investimentos, est a ser feita de uma maneira equivocada, ou no temos uma estratgia de comunicao clara e objetiva no ponto de venda. Talvez no haja integrao na comunicao de determinadas campanhas, por exemplo. E o espao virtual disso dar cada vez mais conta como se est a ver no caso da campanha Pingo Doce que em jeito mixrdia de temticas o RAP cantou falando. E fazendo pensar.Deveramos repensar se a interao entre o Real e o Virtual no est realmente a ser e ir ser diferenteH muita gente a apontar para aumentar o investimento no ponto de venda, mas pouca gente est realmente preparada para aplicar o merchandising com suporte virtual. Profissionais que no tm formao acadmica holstica trabalham em merchandising, muitos so responsveis por vrios produtos, em vrios pontos e ficam numa luta sangrenta com supermercados por espao na prateleira, sem se preocupar com a comunicao de um modo integrado. E virtual.Num mundo cada vez mais interativo, onde a busca de informaes se torna mais flexvel e imediata, o consumidor real/virtual tem a possibilidade de reunir mais informaes num espao de tempo menor, resultando num processo de tomada de deciso tambm mais surpreendente e mais propcio compra e fidelizao dinmica. Segundo vrios autores, as situaes em que o cliente se depara com os recursos e com as formas de interagir de uma forma simples com fornecedor de produtos e servios so crticas para a experincia de qualidade; e tal experincia ser decisiva na escolha do consumidor pelo produto ou servio. Essas situaes chamadas hora da verdade indicam o momento ideal para o fornecedor ou prestador do servio demonstrar ao cliente a qualidade e vantagens oferecidas.

E elas hoje so cada vez mais virtuais.

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Francisco Velez RoxoProfessor Auxiliar Convidado

Catlica Lisbon School of Business and Economics

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No rescaldo dos 50 anos da marca, Nuno Loureno, diretor-geral da Gardena, aborda na Grande

Consumo a viso da marca lder em Portugal no segmento jardim. Qualidade, disponibilidade e portflio

so alguns dos aspetos que contribuem para a liderana da marca, que no pas e no mundo, se assume como

lder desta categoria de consumo crescente no mercado interno.

TEXTOAlexandre Paulo FOTOSD. R.

Capacidadede inovaoedesenvolvimentodomercado

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NL - Sem sombra de dvida e essa , alis, precisamente uma das vertentes onde mais nos destacamos porque colocamos disposio do consumidor solues que, na maioria dos casos, so nicas no mercado, quer em sistema completo quer em produtos singulares facilitadoras do seu dia-a-dia no jardim o que aliado qualidade, funcionalidade e notoriedade da marca aportam o reconhecimento de sermos uma marca de vanguarda e preferida no mundo da jardinagem. Quando um consumidor adquire pela primeira vez um produto Gardena, por mais simples que seja, difcil no ficar satisfeito, pelo que a partir da, e desde que a marca disponha da soluo desejada, o cliente evolui connosco para outros nveis de necessidade futura, pois sabe que encontrar na marca uma soluo cabal e com qualidade ao novo desafio que o seu jardim lhe apresenta.

GC - Em quanto est estimado o mercado de jardinagem em Portugal?NL - Os dados oficiais so praticamente inexistentes dado que um mercado que ainda no movimenta a tal massa crtica desejada para a execuo de estudos de mercado mais elaborados. No entanto, se considerar o jardim como um todo, ou seja o profissional e o grande consumo, e incluindo os sectores das piscinas e dos vivos, estaremos a falar de um mercado na casa dos 300 milhes/.

GC - Quanto representa a operao da Gardena no nosso pas, em valor e respetiva quota de mercado?NL - Como sabe atuamos no mercado do grande consumo e a

nossa quota reparte-se consoante os segmentos que possumos, indo desde os estimados 28% em ferramentas manuais e corte, at aos mais de 40% na rega clssica como ligaes, aspersores e programadores, onde a notoriedade bastante forte. evidente uma maior capitalizao da notoriedade da marca nos produtos de gua e, sobretudo, naqueles artigos mais tcnicos, onde a qualidade dos materiais, a sua fiabilidade e robustez fazem toda a diferena ao nvel da satisfao e confiana transmitida ao consumidor.

GC - Que peso tm as estaes de calor na venda de equipamentos de bricolage em Portugal? Que importncia tem para as contas da Gardena?NL - Por vrios aspetos, a venda destes artigos ainda assim continua com uma componente sazonal vincada. Portanto, como se depreende o perodo de maior enfoque deste mercado situa-se entre fevereiro at, no mximo, outubro, mas onde os dias soalheiros e um pouco mais quentes so propiciadores das condies ideais e naturais para levarem as pessoas a cuidar e a desfrutar do jardim.Claro que mesmo em pleno vero se tivermos uma semana algo chuvosa ou nublada as vendas e o interesse demonstrado pelas pessoas neste tipo de artigos ressente-se de imediato. Por isso, e sem sombra de dvida, o calor um fator determinante e, para lhe dar um exemplo, no quadrimestre abril/julho que se concentram, em mdia, 50% das nossas vendas, o que reflete tambm a importncia das condies climatricas na obteno de um bom resultado. No s neste perodo, como no cumprimento dos nossos objetivos anuais.

Grande Consumo - A Gardena celebrou em 2011 o seu 50. aniversrio. Como foi assinalada junto do consumidor esta efemride?Nuno Loureno - Arrancmos no primeiro trimestre

de 2011 com vrias aes das quais destaco as campanhas especiais em produtos chave, donde a mais-valia com packs promocionais, oferecendo produtos complementares da nossa gama ao consumidor, sobressaram no ponto de venda suportados com displays e comunicao temtica relativa ao.Depois toda a comunicao institucional nos media tiveram o enfoque nesta celebrao acompanhada em termos digitais pela criao de um micro-site na nossa pgina web em aluso especifica aos 50 anos.Os resultados foram muito positivos com um claro reforo na notoriedade e imagem de marca junto do mercado e, uma vez mais, a diferenciao da Gardena como marca lder a que no alheia a sua experincia e know-how adquiridos ao longo destes 50 anos de existncia.

GC - A Gardena assume-se como marca lder de mercado e com uma distribuio numrica que cobre as principais insgnias retalhistas. De que aspetos se faz esta liderana?NL - Destaco a capacidade de inovao e desenvolvimento que imprimimos ao mercado ano aps ano, o que nos permite tambm possuir uma forte especializao j que somos, e destacadamente, a marca com a oferta mais alargada no mundo do jardim, aliado reconhecida superior qualidade dos nossos produtos e sua funcionalidade nica que permite depois, no ponto de vista comercial, fazer a diferena. Por outro lado, o foco como marca est sempre no consumidor com o desenvolvimento de produtos que aportem uma real mais-valia acrescida na soluo das suas necessidades dirias, aliado ergonomia e design com a consequente facilidade de utilizao. Aspetos a que se juntam o fulcral e permanente servio de apoio no aconselhamento e assistncia aos nossos fiis seguidores, quer sejam parceiros comerciais ou consumidores finais.

GC - Qualidade e diversidade so, portanto, mais-valias reconhecidas marca, mesmo num contexto de mercado em que o preo privilegiado? O jardim um mercado imune a estas flutuaes?NL - Penso que numa conjuntura como a que atualmente atravessamos so raras as marcas que no estejam a sentir as dificuldades prprias de uma economia onde o consumo demonstra uma acentuada contrao e a disponibilidade financeira das famlias est em baixa, fruto dos vrios ajustamentos que o Governo tem posto em marcha. Razo pela qual se verifica um menor nvel de consumo, assim como algum ajustamento feito na componente preo efetuado pela opo de compra de produtos com ndole de satisfao mais bsicos, na maioria de inferior qualidade e que prprio do contexto atual .Como tal, o mercado do jardim no imune a este cenrio, at porque, e infelizmente pela nossa cultura, ele no se reveste de primordial importncia para o consumidor, pelo que evidente que o setor e a nossa marca ressentem-se tambm do momento atual. por isso que o reforo nas nossas aes promocionais com packs oferta que permitem ao consumidor levar mais produto por um valor igual ou inferior se revertem fundamentais para todos aqueles que vivendo a problemtica atual querem manter a sua preferncia por um produto de qualidade, continuando fieis marca.

GC - E em termos de portflio? Os consumidores Gardena, reconhecem as mais-valias trazidas pela ampla oferta da marca?

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O aumento do IVA nas guas engarrafadas traduziu-se numa subida das vendas em valor (2%) da

categoria no perodo analisado, no obstante um igual aumento das vendas em volume.

Resultados em linha com o perspetivado para o primeiro semestre de 2012, ainda que os players

reconheam retrao no consumo. Mesmo naquele o maior mercado de bebidas portugus.

TEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos

IVA influencia contas categoria

O retalho alimentar tem sido decisivo no comportamento da categoria ao longo dos ltimos anos, no s pelo contato que permite entre marcas, formatos e consumidor, como pelo facto de ter servido de contraponto ao decrscimo acentuado

do canal Horeca, que voltou a perder 10% no primeiro trimestre deste ano. Por seu lado, a Distribuio Moderna apresenta uma estabilizao, embora o ms de abril tenha sido bastante negativo face ao perodo homlogo apresentando uma queda a duplo dgito. Este comportamento encontra-se em linha com as perspetivas iniciais, que resultaram do contexto econmico adverso previsto para este ano e do aumento do IVA nas guas engarrafadas e na restaurao, introduz Raul Simo, responsvel de guas da SCC.IVA que tem conduzido, de igual modo, ao crescimento do mercado nacional de guas, sobretudo em valor, no obstante o aumento das vendas tambm em volume e que levam a que as guas

engarrafadas se mantenham como maior mercado de bebidas em Portugal, ao longo de todo o ano e com especial relevo nos perodos de mais calor.Os resultados obtidos nos primeiros meses do ano, comparativamente ao mesmo perodo de 2011, no apresentam grandes oscilaes mas sente-se uma retrao no consumo em geral, fruto da atual conjuntura social e econmica. Estamos, naturalmente a acompanhar a situao, procurando apoiar o setor, incentivando o consumo atravs das mais-valias das nossas marcas - gua das Pedras nas guas com gs e Vitalis, nas guas lisas. J no que diz respeito marca gua das Pedras mantemos o foco para impulsionar o crescimento da categoria de guas com gs em Portugal, defende, por sua vez, Bruno Albuquerque, diretor Marketing guas, Refrigerantes e Novas Categorias da Unicer. Estimado em 145 milhes/ e em 760 milhes/L (lisas

da

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e gs combinado), o mercado nacional de guas ainda predominantemente marcado pelas marcas de indstria que fazem prevalecer a fora das suas marcas, ainda com diferentes performances. Se no veja-se: na categoria de guas sem gs, as MDD+PP representam j 41% das vendas em valor do universo, encontrando-se a crescer 19% face ao perodo homlogo do ano passado (ano mvel sem 16/2012). Por sua vez, as Marcas de Fabricante encontram-se a perder 7% ainda que representam 59% das vendas em valor da categoria. Realidade que se apresenta mais extremada no caso das guas com gs, com as Marcas de Indstria a representarem 92% das vendas em valor da categoria, fazendo prevalecer o valor acrescentado que as suas propostas acarretam ao mercado.

A proliferao das marcas de distribuio, em paralelo com o crescimento do canal alimentar atravs da transferncia dos hbitos de consumo de fora para dentro do lar, implica um maior esforo de investimento por parte das marcas dos fabricantes para se tornarem diferenciadas no linear. um tema que suscita muitas questes at porque as MDD tm um canal desde logo privilegiado para chegar ao consumidor. Contudo, a inovao que existe seja nas embalagens, nos formatos, etc. - e o valor acrescentado que chega ao consumidor decorre do investimento que a indstria faz continuamente. a indstria que contribui para o crescimento sustentvel do sector e para a competitividade de um mercado j de si maduro, acrescenta o responsvel da Unicer.

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EmbalagemMaturidade que obriga os players presentes no mercado a serem ainda mais eficazes nas suas cadeias de distribuio, no s pelo PVP unitrio dos artigos em causa, como pelas reduzidas margens e feroz disputa por facings disponveis em linear, caraterizando este mercado por ser bastante sazonal, com particular dependncia dos meses de vero, onde o perodo de junho a setembro representa um peso de cerca de 40% das vendas totais do ano em volume. Valor particularmente alto, sobretudo ao ter em linha de conta o facto de que a gua lisa das categorias de mercado onde o valor acrescentado das Marca de Fabricante nem sempre percepcionado pelo consumidor, apresentando-se, muita vezes, como um produto indiferenciado. No obstante o esforo das marcas em criar valor, seja pelo produto como a aposta da SCC em Luso Fruta, ou a Unicer em Pedras Sabores seja pelo packaging, um ativo nem sempre valorizado pelo consumidor, mas decisivo para os operadores, no s pelos volumes de plsticos gerados, como pela necessidade de compromisso entre qualidade e rentabilidade. A

gua de Luso tem demonstrado desde sempre um grande respeito pelo meio ambiente e pela sua proteo. Ao longo dos seus 160 anos de histria, so inmeros os exemplos, de onde se destaca a reduo de gramagem do PET, que resulta de um programa continuado e que tem como compromisso a garantia da qualidade e pureza de Luso. As embalagens de gua de Luso reduziram entre 2006 e 2012, 2.049 toneladas de PET. J este ano, a gua de Luso deu continuidade a este projeto nas suas embalagens de 0,5L com uma diminuio de 1,0gr PET/unidade, e de 1,5L e 5L com uma reduo de 2,5gr PET/unidade. A atribuio em 2000 da licena de utilizao de Marca Produto Certificado (a nica gua

no Mundo a receber este reconhecimento) e a defesa do permetro aqufero do Luso, nomeadamente atravs da reflorestao da Mata do Bussaco, so evidncias do posicionamento da gua de Luso com o desenvolvimento sustentvel, sustenta Raul Simo, da SCC.Diversidade de formatos, adequados aos diferentes canais e momentos de consumo, que carateriza a categoria que apresenta uma enorme capacidade de adaptao s necessidades do mercado, adequando-se quer a canais quer a momentos de consumo. Na Distribuio Moderna, e no que concerne s guas lisas, as preferncias do consumidor vo para as embalagens PET de maior capacidade, nomeadamente, as garrafas de 1,5L e os garrafes de 5, com o formato preferido nas guas com gs a ser a garrafa de Tara Perdida de 0,25cl. Volumes de desperdcios gerados que fazem com que a competitividade no se faa somente pelo factor preo, com venda a ser vista numa perspectiva mais ampla. Pelo menos para as marcas lderes de mercado. Desde a introduo do PET em Portugal, em 1997, que a Unicer encara o processo de reduo

do peso das embalagens como uma rea prioritria na sua atividade. Patente no Programa de Desenvolvimento de Embalagem da Unicer que, em parceria com a Logoplaste, procurou uma alternativa e uma soluo mais sustentvel para as garrafas da marca Vitalis tendo por base estruturas biolgicas. Criou-se, assim, uma embalagem exclusiva, desde a concepo produo e, simultaneamente, assegurou-se o desenvolvimento da garrafa PET mais leve do

mercado portugus que permitiu a reduo no consumo anual de PET em mais de duas centenas de toneladas. E de salientar que apesar de ter menor gramagem, as garrafas registam uma resistncia melhorada. Para alm do trabalho desenvolvido com o PET, a Unicer prossegue os mesmos objetivos procurando a reduo significativa do consumo de vidro, avaliando solues mais amigas do ambiente, nomeadamente no lanamento de garrafas em TR com impactos considerveis na utilizao deste material. Mais-valias nem sempre percepcionadas pelo consumidor num mercado orientado pelo preo e pela indiferenciao, mas que demonstram a capacidade de concretizao e vanguarda da indstria portuguesa.

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A caminhar para o 2. ano de existncia em Portugal, a Groupon apresenta-se como a plataforma de

compras coletivas lder no pas. Fruto do seu modelo de negcio, do alargamento da oferta, mas, acima de tudo, da

combinao da capacidade tecnolgica com as operaes orientadas para as pessoas. Boris Hageney, Co-fundador e

CEO Groupon Portugal, Espanha e Itlia, faz o balano da operao nacional.

TEXTODuarte Cunha FOTOSD. R.

Grande Consumo - Em que medida a Groupon veio auxiliar o comrcio nacional local a impulsionar vendas?Boris Hageney - A Groupon foi a empresa pioneira na venda de cupes de desconto online, sendo hoje lder

de mercado. Quando chegmos a Portugal lanmos um modelo de negcio inovador, que at ao momento no existia no pas e que permitia aos comerciantes locais a possibilidade de chegarem a milhares de consumidores atravs do poder da internet. Isto permite-lhes incrementar o nmero de pessoas que entram nas suas lojas/negcios e que experimentam o seu produto ou servio. Na realidade, para estes negcios, a Groupon apresenta-se como um novo canal de vendas, que lhes permite aumentar significativamente o nmero de potenciais consumidores num s dia. As newsletters dirias da Groupon chegam a milhares de consumidores, mostrando-lhes novos locais onde ir, novas experincias a realizar e novas coisas para fazerem na sua cidade, alm de um variado leque de produtos. A Groupon, atravs da colaborao com os seus parceiros, consegue combinar ofertas online, com descontos at 90%, com servios offline.

GC - Existem casos de aderentes que ganharam clientes por estarem associados Groupon?BH - Obviamente que essa uma das vantagens de estabelecer uma parceria com a Groupon. O aderente beneficia de uma base alargada de novos clientes que podem voltar ou comprar os produtos e servios a preos regulares. A par disso, existem as potencialidades da Internet, podendo estes desfrutar de uma plataforma de promoo com uma forte componente viral. Estas duas componentes permitem ao parceiro ter acesso a clientes de forma mais eficaz e mais rpida que pelos meios tradicionais. No entanto, a experincia do cliente uma das peas-chave sucesso do negcio. Depois da compra do desconto em www.groupon.pt, os clientes dirigem-se ao nosso scio para usufruir do servio que

Lanmosum modelodenegcio inovador

adquiriram e este primeiro contacto chave para fidelizar o utilizador como cliente. O cupo uma forma inovadora e atrativa de experimentar o servio. Assim, imprescindvel que o produto e/ou servio dos nossos parceiros, bem como o prprio acolhimento do cliente, sejam de excelncia pois s desta forma podemos garantir a