Grupo 4: Jorge Ferreira, María Alejandra Cárdenas ... · Web viewEl involucramiento se refiere a...

Grupo 4: Jorge Ferreira, María Alejandra Cárdenas, Alejandro López, Alison Viviana Castro y Romy Hillereau

TALLER 1– MOTIVACION E INVOLUCRAMIENTO

1. INTRODUCCIÓN:

El comportamiento del consumidor refleja las decisiones del mismo con respecto a la

adquisición, el uso y la disposición de bienes y servicios. Este comportamiento se refiere a la

forma en que las personas compran productos tangibles y está ligado a las variables de consumo

como el tiempo, el lugar de compra y la necesidad. Un factor importante que se debe tener en

cuenta en el consumo de un producto es la motivación, definida como el estado de excitación y

de energía del consumidor para conseguir bienes y servicios que le permitan suplir una necesidad.

Este estado afecta el cómo se procesa la información y se toman decisiones, es por ello que

personas que están más motivadas son más susceptibles a prestar atención, comprender la

información y usarla en el futuro. (Hoyer & McInnis, 2008)

El involucramiento se refiere a la experiencia psicológica de un consumidor motivado, es decir,

el esfuerzo que un consumidor está dispuesto a hacer en cada uno de los pasos del proceso de

decisión de compra (Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de

alternativas, toma de decisión y evaluación poscompra.). Es importante mencionar que el

involucramiento no es igual en todos los casos ya que se divide en 4 tipos distintos: El

involucramiento duradero implica una motivación que el consumidor tiene durante un periodo

largo de tiempo; el situacional, es aquel en cual el consumidor se ve influenciado por

circunstancias particulares en un periodo específico; el cognitivo implica que el consumidor está

realmente influenciado por la información que ofrece cada producto; finalmente el

involucramiento afectivo es aquel en el cual el consumidor demuestra un interés emocional por la

compra de un producto.

Los niveles de involucramiento se diferencian según las características presentadas en la

siguiente tabla:


Para realizar este trabajo fueron elegidos dos productos: el perfume, considerado a priori como un

producto de alto involucramiento y el agua embotellada, de la cual se espera que tenga un nivel

bajo de involucramiento por parte del consumidor. Posteriormente, se eligió una muestra de 25

personas a las cuales fueron realizadas encuestas que incluían las escalas de involucramiento de

Zaichkovsky (1994) y de Kapferer (1985), además de una serie de preguntas abiertas que

buscaban identificar el tipo de expresión de involucramiento predominante para cada producto.

2. Análisis de los resultados obtenidos:

Para cada punto serán señaladas las gráficas (presentes en los anexos) que sustentan los

planteamientos a partir de los resultados obtenidos en las encuestas.

Relevancia percibida de los productos:

A partir de las gráficas 1, 2, 3 y 4 se puede observar que la brecha acerca de la importancia que le

otorgan las personas a cada producto es amplia cuando se les dice que valoren cada compra de

forma individual (Kapferer), pues esto los lleva a darle mucha más importancia a la adquisición

de un perfume que a la de una botella de agua. Mientras que la relevancia percibida es bastante

equilibrada cuando se evalúa sobre los productos como tal, lo cual no sorprende por los

beneficios que trae el agua embotellada para la cotidianidad de las personas.

Nivel de interés que generan los productos:

Debido a la riqueza de fragancias que ofrece el mercado de perfumes y la uniformidad relativa

que presenta el agua embotellada, no sorprende que las dos escalas reflejen una amplia brecha en

el nivel de interés que generan los productos evaluados: mientras que el perfume es visto como


un producto interesante por la mayoría de los encuestados, el agua se encuentra en un terreno en

el que predomina una opinión neutral, con algunas opiniones polarizadas que lo consideran o

muy aburrido o muy interesante. Es posible observar con detenimiento la percepción del

consumidor sobre estos productos en las gráficas 5, 6, 7 y 8

Emociones que involucran los productos:

Nuevamente, en las gráficas 9 y 10, los resultados son los esperados al encontrarnos con un

elevado componente emocional relacionado con el perfume, el cual involucra elementos de

seducción y aceptación social en ciertos contextos que serán evaluados con mayor profundidad en

el punto que trata los tipos de involucramiento. Por su parte el agua no genera mayor

emocionalidad en los consumidores encuestados, pues es una pequeña minoría la que lo

considera emocionante en esta muestra y casi la mitad lo califica en el nivel más bajo.

En las gráficas 11 y 12 se puede ver que la mayoría de los encuestados disfruta comprar un

perfume lo cual refleja un mayor involucramiento referente a la evaluación de alternativas del

proceso de compra y se inclinan hacía un punto neutral o de poco disfrute cuando se refieren al

agua. Datos que concuerdan con las expectativas del grupo.

Tampoco sorprende que las personas encuestadas consideren la adquisición de un perfume como

un regalo para sí mismos, más aún cuando se tienen en cuenta los anteriores resultados que

reflejan la importancia que le otorgan a cada compra de perfume. Por otro lado, el agua no es

considerada como un regalo por la gran mayoría, esta información se sustenta a partir de las

gráficas 13 y 14. Adicionalmente, predomina la sensación placentera hacia las fragancias (gráfica

15) y se presentan opiniones divididas sobre el agua (gráfica 16), posiblemente porque algunos

consideran muy placentero saciar la sed (deportistas especialmente) y otros lo pueden ven como

algo neutral o nulo.

Finalmente, se encuentra, de conformidad con lo esperado, que la gran mayoría de los

encuestados percibe el perfume como un producto atractivo y el agua embotellada como poco

atractiva o neutral en la mayoría de los casos como se observa en las gráficas 17 y 18.

Identificación y significado:


La gran mayoría de las personas encuestadas coinciden en que el agua no es parte de su identidad

y el perfume si lo es. Estos resultados mostrados en las gráficas 19 y 20 concuerdan con lo

esperado, porque el grupo considera que la fragancia que usa es un sello distintivo de cada

persona y el agua que toma no lo es.

Por otra parte, la gran mayoría considera que el perfume tiene un significado específico a

diferencia del agua cuyas opiniones son diversas, con predominancia de la neutralidad. Por lo

cual, estas escalas muestran que las personas ven la identificación y el significado de forma

distinta, lo cual sorprende al grupo que esperaba hallar resultados similares para ambos términos.

Esto halla en las gráficas 21 y 22.

Elección del producto:

Las gráficas 23 y 24 permiten ver que la mayoría de las personas consideran que la compra de un

perfume amerita esfuerzo, lo cual concuerda con la relevancia percibida que se vio anteriormente.

Para la compra del agua predomina el área neutral.

Es evidente, a partir de las gráficas 25 y 26, que la elección inadecuada del perfume puede

generar bastante molestia en las personas, pues como vimos anteriormente este es considerado

como un sello de identidad, es importante para las personas y un error representaría un esfuerzo

hecho en vano. Mientras que una hipotética elección incorrecta del agua no genera mayor

irritación.

Teniendo en cuenta la gran diversidad de fragancias que ofrece el mercado, la mayoría de

consumidores encuestados expresaron inseguridad al momento de elegir una, además de sentir

que la elección del mismo difícilmente puede saberse como la ideal. Alguien que afirme lo

contrario, posiblemente se encuentre muy satisfecho con su fragancia actual y evite evaluar otras

opciones, o sea adverso al cambio. Por su parte, la elección de un producto poco diferenciado

como el agua embotellada no es difícil ni genera incertidumbre. Esto se evidencia en las gráficas

27, 28, 29 y 30.

3. Variaciones según variables demográficas:


Al tratarse de una muestra homogénea en términos de la edad y la ocupación, en la que

predominan los estudiantes menores de 23 años (22 de los 25), estas variables no se pueden

matizar. Por otra parte, la muestra es heterogénea en términos del estrato y del sexo, por lo que se

tomaran en cuenta estas dos variables para encontrar diferencias en los resultados obtenidos:

Estrato socioeconómico:

Dentro de la muestra que contiene 3 personas de estrato 3, 12 de estrato 4, 7 de estrato 5 y 3 de

estrato 6, se halló una relación negativa entre el estrato y la facilidad de elección de un perfume

de acuerdo con las siguientes gráficas basadas en las respuestas promedio obtenidas dentro de la

escala de Kapferer:

Las gráficas 31, 32 y 33 evidencian que la dificultad percibida de la elección de un perfume

tiende a incrementar conforme aumenta el estrato socioeconómico, debido a que las personas de

estratos más altos expresan más inseguridad al momento de elegir un perfume, mayor

incertidumbre sobre sus elecciones y sienten que la elección es más difícil. Dichos resultados

llevaron al grupo a plantear las siguientes hipótesis:

- A medida que se cuenta mayores recursos económicos, el conjunto de posibilidades para

elegir es más amplio, lo cual hace más compleja la elección dentro de un mercado con

tanta variedad como es el de los perfumes.

- Las personas que pertenecen a los estratos más altos pueden considerar el tipo de perfume

que utilizan como un símbolo importante de status ante su círculo social, por lo que la

elección de un perfume tendría connotaciones sociales más prominentes para ellos. Lo

anterior puede ser apoyado por la escala de la gráfica 34. Como se puede ver en esta

gráfica, a medida que el estrato baja las personas encuestadas le dan menos importancia

(en promedio) a una equivocación al momento de adquirir un perfume.

Sexo:

La muestra fue compuesta por 10 hombres y 15 mujeres y se resalta la similitud que presentaron

ambos grupos en el promedio de todas las escalas evaluadas sobre el nivel de involucramiento


para los dos productos. Por lo anterior, es posible afirmar que no existen variaciones

significativas en función del sexo dentro de las personas encuestadas.

4. Expresiones de involucramiento identificadas:

Expresión Afectiva y Cognitiva:

Las personas encuestadas expresaron de forma unánime su predilección por la experimentación

directa con las diferentes fragancias que ofrecen las tiendas, ignorando en la mayoría de los casos

las especificaciones sobre el tipo de perfume que compran (perfume, agua de colonia, etc.), por lo

que se concluye que la expresión es netamente afectiva y fácil de identificar. Adicionalmente, y a

pesar de que algunos afirmaron tener una marca preferida, la mayoría de los encuestados expresó

curiosidad por experimentar con fragancias nuevas que sacan al mercado las marcas que perciben

como las de mayor prestigio, entre ellas fueron mencionadas Hugo Boss, Paco Rabanne, Carolina

Herrera, Armani, Chanel, Lacoste, y Dolce & Gabbana.

Para el agua embotellada, las personas encuestadas priorizan la disponibilidad del producto y no

ven necesidad de averiguar ningún tipo de información ni experimentar con un producto que no

amerita esfuerzo ni es interesante para ellos, a pesar de ser considerado importante para la vida

cotidiana.

Tipo de involucramiento:

De igual forma, hubo unanimidad dentro de la muestra con respecto al carácter situacional del

involucramiento que tienen con el perfume: manifestando que este este puede ser un producto de

vital importancia para afrontar eventos especiales como pueden ser las citas románticas o las

celebraciones, y ser menos relevante en situaciones cotidianas.

El nivel de involucramiento con el agua embotellada varia únicamente para prácticas deportivas,

pero el tipo de involucramiento es primordialmente de largo plazo, porque es estable y poco

variable para los encuestados.

Variaciones de acuerdo con el objeto:

De conformidad con los resultados que mostraron que el perfume es visto como un producto

emocionante y cuya compra tiende a disfrutarse, las personas encuestadas expresaron una amplia


variedad de vivencias cargadas de emociones particulares al momento de comprar sus perfumes:

en varios casos manifestaron sentirse de buen humor y entretenidos cuando llevan a cabo la

prueba y selección de fragancias, además de una sensación de satisfacción y placidez como

resultado de la compra de un nuevo perfume. Lo cual contrasta con cierto desinterés o incluso

rechazo por parte de algunas personas encuestadas hacia las pautas publicitarias que caracterizan

a los perfumes, calificándolas como superficiales o absurdas en algunos casos. De todas formas,

se resalta que algunas marcas fueron recordadas y bien valoradas porque sus anuncios

sobresalían por aspectos como la creatividad (Eau de Lacoste) o la sensualidad (Lady Million de

Paco Rabanne).

Sobre el agua embotellada hubo algunas manifestaciones favorables hacia los anuncios que se

enfocan en el cuidado del medio ambiente, dentro de los cuales fue mencionado el comercial de

Brisa que presentó el nuevo empaque ecoflex, el cual se puede doblar para ser reciclado

ocupando menos espacio. De todas formas, la mayoría de las personas encuestadas se mostraron

indiferentes con respecto a la publicidad y la experiencia de comprar agua embotellada.

5. Recomendaciones estratégicas:

Para Paco Rabanne (perfumes):

- A partir de la fuerte carga afectiva que involucra la compra de perfumes para el

consumidor, se recomienda fomentar en los puntos de venta una atención al cliente que

refuerce las emociones favorables hacia la compra de perfumes a través de un trato

amable, servicial y fundamentalmente, abierto a la experimentación por parte del cliente.

De igual forma, se considera esencial que el vendedor sepa identificar el público joven

(segmento) que puede estar interesado en las fragancias de Paco Rabanne, antes de

recomendarlas. Acerca de la segmentación se profundizará a continuación.

- Se recomienda reforzar a través de los medios de comunicación, la identificación del

producto con un público joven que busca seducir y atraer con su presentación personal

(enfoque en características personales más que en un rango de edad entre los jóvenes). Lo

anterior se plantea teniendo en cuenta que los consumidores jóvenes que fueron

encuestados consideran el perfume como parte de su identidad y Paco Rabanne ofrece

fragancias juveniles, con un olor intenso y provocativo. Características que hacen parte


de ese significado del producto al que hacen referencias los encuestados. A partir de lo

anterior, se puede esperar que un público altamente identificado con las fragancias de

Paco Rabanne sienta menos dudas e incertidumbre acerca del perfume que eligen.

- Acentuar esa percepción de placer que involucra el producto a través de pautas

publicitarias que muestren jóvenes disfrutando de experiencias atractivas para el

segmento mencionado anteriormente, como el coqueteo, la seducción o las fiestas, sin

perder la elegancia que caracteriza la publicidad de Paco Rabanne.

- Con base en los testimonios de las personas encuestadas, se recomienda fortalecer la

sensualidad de las pautas publicitarias para generar recordación en el público: ellos

afirmaron recordar las pautas sensuales de esta marca, las cuales son consideradas

llamativas y atractivas.

- A partir de la identificación con el producto por parte del segmento mencionado, se

recomienda ofrecerles una amplia variedad de fragancias, debido a que las personas

encuestadas afirmaron que les gusta probar nuevas presentaciones de sus marcas

predilectas, antes que permanecer con una por mucho tiempo (salvo excepciones

minoritarias en la muestra).

Para agua Brisa:

- A través de sus canales de distribución deben asegurar la disponibilidad del producto en

las tiendas minoristas dado que el consumidor no está dispuesto a esforzarse por ubicar

una marca de agua, y prioriza la que este siempre a su alcance.

- Fortalecer el vínculo del producto con la actividad deportiva enfocándose en la salud que

otorga el consumo de agua para el segmento de los deportistas.

- Fortalecer a través de los medios de comunicación, la promoción de su campaña de

reciclaje ecoflex que es bien valorada por el consumidor por su enfoque de protección del

medio ambiente.


BibliografíaHoyer, W., & McInnis, D. (2008). Consumer Behavior (5th ed.). South-western CENGAGE

learning.

Ortíz, N. (s.f.). www.marketeras.mx. Recuperado el 08 de 02 de 2014, de http://www.marketeras.mx/?p=329


ANEXOS

8%

8%

28%

36%

20%

Cada perfume que compro es extremadamente importante para mi (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 1. Cada perfume que compro es extremadamente importante para mí

36%

8%36%

16%

4%

Cada botella de agua que compro es extremadamente importante para mi (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 2. Cada botella de agua es extremadamente importante para mí


36%

16%

20%

4%

12%

8%4%

PERFUME: importante (1) - irrelevante (7)

1 2 3 4 5 6 7

44%

20%

8%

4%

12%

8%4%

AGUA : importante (1) - irrelevante (7)

1 2 3 4 5 6 7

Gráfica 3. Nivel de importancia del Perfume Gráfica 4. Nivel de importancia del Agua

4%8%

12%

28%12%

36%

PERFUME: aburrido (1) - interesante (7)

1 2 3 4 5 6 7

16%

4%

24%

28%

8%

8%

12%

AGUA: aburrido (1) - interesante (7)

1 2 3 4 5 6 7

Gráfica 5. Nivel de interés en el Perfume Gráfica 6. Nivel de interés en el Agua

24%

28%20%

16%

12%

El perfume no podría interesarme menos (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 7. El perfume no podría interesarme menos


20%

16%

28%

16%

20%

El agua no podría interesarme menos (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 8. El agua no podría interesarme menos

4%4%

16%

36%

28%

12%

PERFUME: no emocionante (1) - emocionante (7)

1 2 3 4 5 6 7

40%

20%

20%

12%

8%

AGUA: no emocionante (1) - emocionante (7)

1 2 3 4 5 6 7

Gráfica 9. Nivel de emoción en el Perfume Gráfica 10. Nivel de emoción en el Agua

8%

24%

16%

32%

20%

Disfruto comprando perfume (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 11. Disfruto comprando perfume


28%

20%

40%

4%

8%

Disfruto comprando agua (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 12. Disfruto comprando agua

60%

4%

20%

4%

12%

Siempre que compro una botella de agua, siento que me estoy dando un regalo a mí mismo/a (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 13. Siempre que compro una botella de agua siento que me estoy dando un regalo a mí mismo/a

12%

12%

12%

28%

36%

Siempre que compro un perfume, siento que me estoy dando un regalo a mí mismo/a (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5


Gráfica 14. Siempre que compro un perfume siento que me estoy dando un regalo a mí mismo/a

4%

20%

8%

44%

24%

Para mí el perfume es todo un placer (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

8%

24%

24%

20%

24%

Para mí el agua es todo un placer (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 15. Para mí el perfume es todo un placer Gráfica 16. Para mí el agua es todo un placer

44%

20%

12%

8%

16%

PERFUME: atractivo (1) - poco atractivo (7)

1 2 3 4 5 6 7

12%

4%

24%

20%

20%

16%

4%

AGUA: atractivo(1) - poco atractivo(7)

1 2 3 4 5 6 7

Gráfica 17. Nivel de atracción del Perfume Gráfica 18. Nivel de atracción del agua

56%

24%

8%

8%4%

El agua que yo compro, refleja la clase de persona que yo soy (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 19. El agua que yo compro refleja la clase de persona que soy yo


8%

20%

12%

40%

20%

El perfume que yo compro, refleja la clase de persona que yo soy (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 20. El agua que yo compro refleja la clase de persona que soy yo

16%

28%

32%

4%

4%

16%

PERFUME: significa mucho (1) - no significa nada (7)

1 2 3 4 5 6 7

12%

20%

8%

28%

4%

12%

16%

AGUA: significa mucho (1) - no significa nada (7)

1 2 3 4 5 6 7

Gráfica 21. Significado del Perfume Gráfica 22. Significado del agua

8%

24%

20%

28%

16%

4%

PERFUME: merece esfuerzo (1) - no merece esfuerzo(7)

1 2 3 4 5 6 7

16%

8%

16%

24%

16%

12%

8%

AGUA: merece esfuerzo (1) - no merece esfuerzo(7)

1 2 3 4 5 6 7

Gráfica 23. Esfuerzo que merece el Perfume Gráfica 24. Esfuerzo que merece el Agua


4%

16%

12%

28%

40%

Es irritante comprar mal un perfume (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

40%

20%

16%

16%

8%

Es irritante comprar mal un agua (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 25. Es irritante comprar mal un perfume Gráfica 26. Es irritante comprar mal una botella de agua

4%

28%

20%

40%

8%

Cuando estoy frente a la sección de perfumes, me siento inseguro/a sobre qué es-coger(en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 27. Cuando estoy frente a la sección de perfumes me siento inseguro/a sobre qué escoger

68%

12%

12%

8%

Cuando estoy frente a la sección de refrescos, me siento inseguro/a sobre qué agua escoger(en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 28. Cuando estoy frente a la sección de refrescos me siento inseguro/a sobre qué agua escoger


8%

32%

16%

24%

20%

Cuando compra un perfume no puede tener la certeza de si fue la decisión adecuada o no (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 29. Cuando compra un perfume no puede tener la certeza de si fue la decisión adecuada o no

68%

8%

20%

4%

Cuando compra una botella de agua no puede tener la certeza de si fue la decisión adecuada o no (en desacuerdo (1) - de acuerdo (5) )

1 2 3 4 5

Gráfica 30. Cuando compra una botella de agua no puede tener la certeza de si fue la decisión adecuada o no

estrato 3 estrato 4 estrato 5 estrato 6 -

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

Nivel de inseguridad para elegir un perfume (1 a 5)

PR

OM

ED

IO

Gráfica 31. Nivel de inseguridad para elegir un perfume



0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

Nivel de incertidumbre sobre la correcta elección de un perfume (1 a 5)

PR

OM

ED

IO

Gráfica 32. Nivel de incertidumbre sobre la correcta elección del perfume


1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

Dificultad percibida para elegir un perfume (1 a 5)

PR

OM

ED

IO

Gráfica 33. Dificultad percibida para elegir un perfume


0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

"No es relevante cometer un error al elegir un perfume" (1 a 5)

PR

OM

EDIO

Gráfica 33. “No es relevante cometer un error al elegir un perfume

Grupo 4: Jorge Ferreira, María Alejandra Cárdenas ... · Web viewEl involucramiento se refiere a...

Documents

Transcript of Grupo 4: Jorge Ferreira, María Alejandra Cárdenas ... · Web viewEl involucramiento se refiere a...