Grupos focales. 21 estrategias poderosas que usted debe conocer ps orquidea escobar

GGRRUUPPOOSS FFOOCCAALLEESS

2211 EESSTTRRAATTEEGGIIAASS PPOODDEERROOSSAASS QQUUEE

UUSSTTEEDD DDEEBBEE CCOONNOOCCEERR

PPSS.. OORRQQUUÍÍDDEEAA EESSCCOOBBAARR

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

Ps. Orquídea Escobar, http://gruposfocales.com Pág. 2

Grupos Focales. 21 estrategias poderosas que usted debe conocer © Orquídea Escobar, 2011. Reservados todos los derechos Documento generado en PDF en 2011, Bogotá D.C., Colombia. [email protected] http://www.orquideaescobar.com

http://gruposfocales.com/

http://www.orquideaescobar.com/



CCOONNTTEENNIIDDOO Introducción .................................................................................... 4

¿Qué debe conocer sobre el cliente y su producto?.............................. 8

¿Qué preguntas “W” debe hacer a su cliente? ................................... 10

¿Cómo definir con su cliente cuál es el problema? ............................. 12

¿Por qué usar Grupos Focales? ........................................................ 15

¿A dónde quiere llegar con la investigación? ..................................... 17

¿Cómo plasmar en un documento la ruta a seguir?............................ 19

¿Por qué esforzarse en tener en la sesión a la gente indicada? ........... 21

¿Cómo prepararse para ser un buen moderador? .............................. 23

¿En qué forma debe diseñar la Guía de Grupo Focal? ........................ 26

¿Cómo generar camaradería dentro del grupo? ................................. 28

¿Cómo preguntar lo que realmente debe preguntar? ......................... 29

¿Qué debe hacer para dominar la sesión? ......................................... 32

¿Cómo ser recursivo durante la sesión de grupo? .............................. 34

¿Cómo puede hacer seguimiento de sus objetivos durante la sesión? .. 36

¿Cómo puede dar un flash report de los Grupos Focales? ................... 37

¿Es importante tener una transcripción de los Grupos Focales? ........... 38

¿Cómo decidir el esquema de análisis en Grupos Focales? .................. 40

¿Qué debe tener presente para hacer su informe y presentación?....... 42

¿Cómo hacer un resumen ejecutivo? ................................................ 45

¿Cómo puede comprometerse con los resultados? ............................. 46

¿Cómo hacer seguimiento de los resultados? .................................... 48

Bibliografía .................................................................................... 49

Sobre la autora .............................................................................. 50




IINNTTRROODDUUCCCCIIÓÓNN

La información que usted puede obtener de sus clientes usando

el método apropiado, es vital para tomar las mejores

decisiones. ¿Cómo logra usted actualmente conocer lo que

piensan sus usuarios o consumidores, sus motivaciones

profundas, aquello que los impulsa a adquirir un producto o

servicio?

Las empresas más eficientes, se diferencian porque utilizan

métodos de investigación innovadores y de respuesta rápida;

pero a la vez, se enriquecen con la información sorprendente,

profunda y detallada que aportan las técnicas de investigación

cualitativa, que auscultan hondamente dentro de la mente del

consumidor.

Al plantear una estrategia de mercadeo para un producto, se

obtienen mejores resultados cuando se tiene como base un

buen planteamiento psicológico; en la actualidad se hace cada

vez más necesario contar con un análisis profundo sobre la

forma en que piensa, siente y actúa el individuo, sus emociones

y motivos e inclusive se ahonda desde una perspectiva




neuropsicológica. Este conocimiento sólo se adquiere

escuchando y observando detenidamente al consumidor.

La técnica de investigación llamada Grupos Focales o Focus

Group se emplea desde la década de 1950, para generar ideas,

evaluar nuevos productos y proyectos en diferentes entornos,

sondear la aceptación de la imagen de una empresa, la

satisfacción de los clientes, y particularmente, brinda

información inigualable para el diseño de estrategias de

mercadeo y publicidad.

El Grupo Focal consiste en reunir 6 a 12 personas, que poseen

un perfil común predeterminado, para explorar un tema

durante 1 a 2 horas, con base en una guía, con el fin de lograr

objetivos específicos de información, apoyándose en la

dinámica grupal.

Merlino (2009), define los grupos focales como “una técnica

que propicia la exploración de un tema a partir de la interacción

entre los participantes, alentada por un coordinador…es una

forma de simular el proceso de toma de decisiones grupales en

relación a la compra y elección de artículos de consumo…es

particularmente útil para explorar los conocimientos, las

prácticas y las opiniones o sea no solo lo que la gente piensa,

sino también cómo y por qué lo hace”.




He realizado investigación de mercados por más de veinticinco

años y he encontrado que los Grupos Focales constituyen una

gran herramienta para evaluar campañas publicitarias, y ayudar

a muchas empresas a definir sus estrategias, con ideas

provistas por los propios consumidores en grupos de enfoque.

Quiero compartir con el lector, parte de mi experiencia para

diseñar y llevar a cabo investigación con Grupos Focales, los

cuales han aportado resultados importantes para la toma de

decisiones sobre problemas o inquietudes, principalmente en

los campos de mercadeo y publicidad.

Este libro resume los elementos básicos de mis hallazgos en la

conducción de Grupos Focales. Una visión más amplia se puede

encontrar en el libro Técnicas psicológicas para obtener

información en sesiones de grupo, que publiqué en el 2007 y

que entrego a los participantes en el seminario abierto que

realizo sobre el tema.

Desarrollar un estudio basado en Grupos Focales, puede

resultar una tarea compleja para el profesional poco

familiarizado con las técnicas de investigación cualitativa.

Sin embargo, su amplia aplicación en entornos tan diversos,

como mercadeo, publicidad, educación, ciencias sociales,

psicología de las organizaciones, medicina y salud, entre otros,

me motiva a colocar al alcance de un gran público profesional,




la técnica de los Grupos Focales, también llamada grupos de

enfoque, grupos de discusión, entrevistas grupales, sesiones de

grupo o Focus Group.

Son muchos los aspectos que se deben contemplar para lograr

una buena planeación y desarrollo de una investigación con

Grupos Focales, relacionados con los objetivos, la muestra, la

guía, la moderación, el análisis y la presentación de resultados;

y es sobre ellos que voy a tratar en este documento.

Para ubicar en mejor forma al lector, en este libro me refiero al

cliente como aquella persona que tiene la necesidad de

información dentro de la empresa y solicita el estudio a un

contratista externo o al investigador que forma parte de la

compañía.

Destaco a continuación en forma de pregunta, 21 estrategias

claves que he encontrado en mi trabajo con la técnica, los

cuales pueden significar el éxito o el fracaso de un proceso de

investigación cualitativa con Grupos Focales.




¿¿QQUUÉÉ DDEEBBEE CCOONNOOCCEERR SSOOBBRREE EELL CCLLIIEENNTTEE

YY SSUU PPRROODDUUCCTTOO??

Cuando un cliente nos encomienda un problema con su

producto o servicio, yo en mi condición de psicóloga, hago la

comparación con el consultante que entrega sus dificultades al

psicoterapeuta en el campo clínico. En ese orden de cosas, el




cliente merece toda nuestra atención, respeto, dedicación y

confidencialidad. Pero así mismo, en el caso empresarial se

necesita la mayor sinceridad y amplitud en la información por

parte de la organización.

Esto implica la entrega de un brief con la información sobre el

producto, su historia, las características, fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas descritas de manera completa y en

lo posible objetiva.

Adicionalmente, es el deber de un investigador, conocer el

producto o servicio de la manera más cercana y amplia factible.

Así, es recomendable acudir al supermercado o al lugar donde

se encuentra ese “hijo” de nuestro cliente, para conocerlo,

mirarlo en la góndola, compararlo, familiarizarse con la

competencia, preguntar a otros consumidores sobre él, en otras

palabras, entrar en su contexto e iniciar la investigación previa

que me dará elementos para generar hipótesis, que a su vez,

sugerirán las preguntas que debo realizar en los Grupos

Focales.




¿¿QQUUÉÉ PPRREEGGUUNNTTAASS ““WW”” DDEEBBEE HHAACCEERR AA

SSUU CCLLIIEENNTTEE??

A partir del Brief que el cliente le facilite, a usted le surgen

muchas preguntas sobre distintos aspectos que requiere para

diseñar su plan de acción.

Una fórmula que me ha dado muy buen resultado es emplear

las llamadas “W words” en inglés: What, Where, When, Who,

Why, What for, How, que significan los elementos básicos que

debo saber para formular el plan de trabajo: Qué, dónde,

cuándo, quién, con quién, por qué, para qué, cómo, entre

otros. Esto significa:

Qué: El objetivo del estudio. Cuál es la información que

se quiere obtener.

Dónde: Puede referirse al lugar, ciudad, región en

donde se desea investigar y más específicamente dónde

se llevará a cabo el estudio.

Cuándo: Fechas en que se necesitan los resultados y

en que se llevará a cabo cada fase del proceso de

investigación.




Quién: Cuál es el grupo objetivo, a quiénes se debe

contactar, qué perfil se busca. Esto lleva a pensar en las

variables demográfica (sexo, edad, ocupación, estado

civil, estudios, entre otros) y variables psicográficas

sobre el estilo de vida, nivel de consumo.

Con quién: El contacto o quien está a cargo del estudio

dentro de la empresa.

Por qué: Los antecedentes que llevan a que se realice

el estudio.

Para qué: Qué se busca con la investigación, para qué

se utilizarán los resultados.

Cómo: El proceso, los recursos, las obligaciones de las

partes en el estudio y su grado de involucramiento.

La información anterior será la base para desarrollar la

estrategia ¿Cómo plasmar en un documento la ruta a seguir?

que se refiere a la Propuesta de Investigación (pág.19).




¿¿CCÓÓMMOO DDEEFFIINNIIRR CCOONN SSUU CCLLIIEENNTTEE CCUUÁÁLL

EESS EELL PPRROOBBLLEEMMAA??

Iniciemos diciendo que en investigación, un problema “no es

algo disfuncional, molesto o negativo, sino todo aquello que

incite a ser conocido, pero teniendo en cuenta que su solución




sea útil, es decir, buscando una respuesta que resuelva algo

práctico o teórico” (Bernal, 2006).

Establecer cuál es el problema real de un producto, servicio o

publicidad no es siempre una tarea fácil, por varias razones que

no permiten detectarlo, algunas de ellas son:

El contacto en la empresa nos refiere síntomas del

problema, más no el problema en sí mismo.

Es posible que mencione situaciones difíciles creyendo

que son el problema

Puede describir causas que supone verdaderas,

derivadas de su intuición

No existe información suficiente sobre el problema o

éste se oculta parcialmente

El contacto no conoce toda la información

Se coloca el problema dependiendo de factores

externos, sin observar la propia responsabilidad en el

mismo.

Se traslada la causa a administraciones anteriores, que

ya no pueden responder por la situación generada.

Es posible que desde un principio se tenga claridad sobre el

problema que se quiere investigar; o también, como parte del

proceso de investigación se va encontrando cuál es el problema

real y se va configurando sobre la marcha.




El todo caso, el investigador debe hacerse las siguientes

preguntas:

¿Esto es el problema o es un síntoma del problema?

¿Por qué es un problema?

¿Cómo afecta a la empresa este problema?

¿Qué solución espera la empresa?

¿Es pertinente hacer la investigación?

¿Hay situaciones o resultados que la empresa intuye y

desea confirmar?

Whetten y Cameron (2005) al referirse a la definición del

problema mencionan lo expuesto por Charles Kettering: “No

son las cosas que no sabes las que te meterán en problemas,

sino las cosas que estás seguro de saber y que no son”.

En resumen, el problema es una pregunta que el cliente se

debe formular y a la que el investigador debe dar respuesta por

medio de la estrategia de investigación que decida utilizar.




¿¿PPOORR QQUUÉÉ UUSSAARR GGRRUUPPOOSS FFOOCCAALLEESS??

Una vez tenga claro el objetivo que persigue la investigación

que va a realizar, debe establecer si los Grupos Focales son la

técnica precisa para lograr la información que usted necesita.

La clave es la siguiente:




Si se requiere explorar un tema en forma amplia y profunda,

con detalles y experiencias, para obtener elementos, tendencias

e ideas, los Grupos Focales pueden ser la estrategia más

indicada.

Igualmente, si va a presentar algún material publicitario,

empaques, diseños o conceptos de producto, puede

beneficiarse mucho más con una técnica cualitativa, como los

Grupos Focales.

Por el contrario, si el interés se concentra en las cifras, las

precisiones sobres aspectos específicos y resultados que

representen a un segmento determinado del mercado, se

podría pensar en una encuesta aplicada a una muestra

importante de personas. No piense en proponer Grupos

Focales.

Al respecto, Peter y Olson (2006), plantean lo siguiente: “Los

métodos de investigación estándar de consumidores, como las

encuestas de cuestionarios, experimentos o aún las entrevistas

en escalera no proporcionan mucha información o comprensión

del tenor. Por lo tanto, muchos mercadólogos han recurrido a

los métodos de investigación cualitativa para lograr una

comprensión más profunda. Uno de ellos son los grupo de

enfoque”.




¿¿AA DDÓÓNNDDEE QQUUIIEERREE LLLLEEGGAARR CCOONN LLAA

IINNVVEESSTTIIGGAACCIIÓÓNN??

Una investigación con Grupos Focales inicia a partir de una

necesidad de información.

En ocasiones, la investigación se desarrolla de manera

improvisada, quedándose corta en los objetivos a cubrir o por el

contrario abarcando temas que no son pertinentes para la

investigación.

Esto se soluciona con objetivos bien formulados. Existen

lineamientos adecuados para la redacción de objetivos, algunos

son:

Clarifique la información que necesita

Especifique la frase que refleja mejor lo que usted quiere:

Explorar los hábitos, indagar las percepciones, conocer los

sentimientos, sondear las ideas, establecer las preferencias,

diferenciar los beneficios, determinar las debilidades, precisar

las marcas, comparar la imagen…




Redacte los objetivos iniciando con un verbo en infinitivo: Tal

como se ejemplifica en el punto anterior.

No haga preámbulos, plantee directamente qué quiere

investigar

Plantee un objetivo general que, como su nombre lo indica,

representa la respuesta amplia que usted debe obtener para

resolver su problema de investigación.

En un estudio con Grupos Focales, proponga un máximo de 5

objetivos específicos o sus sesiones de grupo serán

extenuantes para los participantes.

Recuerde que los objetivos específicos representan los temas

básicos que usted va a incluir en su Guía de Sesión (Ver pág.

26).




¿¿CCÓÓMMOO PPLLAASSMMAARR EENN UUNN DDOOCCUUMMEENNTTOO LLAA

RRUUTTAA AA SSEEGGUUIIRR??

El investigador puede escuchar la información recibida por el

cliente y dejarlo todo en manos de su memoria prodigiosa.

Sin embargo, tanto el contratante como el consultor o

investigador, necesitan formular en un documento las

condiciones en que se va a realizar el estudio. Esta es la

Propuesta de Investigación.

En mi práctica profesional como Consultora y cuando he

trabajado en organizaciones de diferente tipo, utilizo un

formato que ha sido de gran utilidad tanto para planear como

para controlar y hacer seguimiento de las fases y pasos en un

proyecto de investigación o de otro tipo. En líneas generales

estos son:

Antecedentes: A qué se dedica la empresa, su

trayectoria, cuál es el producto, qué situación lleva a

hacer el estudio.

Objetivos (ver pág.17)

o General




o Específicos

Metodología

o Muestra / Grupo objetivo: A quienes queremos

consultar, quienes van a dar la información.

o Distribución de la muestra: Características de

cada grupo que se va entrevistar.

o Técnica: Grupos Focales, entrevista en

profundidad, encuesta, etc.

o Procedimiento: Pasos en la investigación

o Instrumentos: Cuestionario, guía de sesión

o Recursos: Salón adecuado para las reuniones,

material para evaluación

Duración: Tiempo de realización y cronograma según

actividades a realizar

Inversión: Valor de la investigación y rubros que incluye

Morgan (1998), trabaja los diferentes elementos de la

planeación y ejecución de los Grupos Focales en The Focus

Group kit. Vol. 1, 2, 3, 4, 5, and 6, de Sage Publications,

Inc.




¿¿PPOORR QQUUÉÉ EESSFFOORRZZAARRSSEE EENN TTEENNEERR EENN LLAA

SSEESSIIÓÓNN AA LLAA GGEENNTTEE IINNDDIICCAADDAA??

Un aspecto crítico en la realización de estudios con Grupos

Focales es la consecución de la muestra apropiada, en cuanto a

las variables pre-establecidas y en lo relativo al número de




participantes que cumplan en su totalidad los requisitos

determinados para el estudio, puesto que de allí proviene la

confiabilidad de los resultados que se obtengan.

Sin embargo, la asistencia de los invitados puede verse alterada

por factores incontrolables por el investigador, como son:

Compromisos de última hora, situaciones climáticas, olvido de

la reunión, falta de interés, entre otras.

Podría decirse que la composición de un Grupo Focal no se

conoce hasta el momento en que los invitados se presentan en

el lugar de la reunión y se confirma que cumplen las variables

pre-establecidas para el estudio.

Por lo general, esta situación se puede prevenir y controlar,

observando algunas medidas que han resultado efectivas,

como: Aplicar un cuestionario filtro con el que previamente se

conocen las características de los participantes, reconfirmar

varias veces la asistencia, facilitar el transporte, tener

confirmados más del doble de participantes, entre otros.




¿¿CCÓÓMMOO PPRREEPPAARRAARRSSEE PPAARRAA SSEERR UUNN BBUUEENN

MMOODDEERRAADDOORR??

Para lograr el dominio como moderador de Grupos Focales se

requieren algunas competencias que usted debe potenciar en

su personalidad; y así mismo, habilidades que debe practicar.

Menciono algunas de ellas tomadas de mi libro Técnicas




psicológicas para obtener información en sesiones de grupo

(Escobar, 2007).

Simpatía y calidez para mantener un clima de camaradería.

Organización mental para diseñar y seguir una guía de sesión, pensando en los objetivos.

Conocimiento del entorno y del tema para contextualizar la información.

Liderazgo de grupo facilitando la participación y la confrontación de conceptos.

Actitud empática para colocarse en la situación de quien habla y comprender sus sentimientos y emociones.

Manejo de la dinámica manteniendo el ánimo y el ritmo de la sesión.

Recursividad para formular las preguntas de otra manera y realizar ejercicios alternativos

Fluidez verbal para expresar preguntas, conceptos y análisis.

Buena memoria y habilidad para tomar notas importantes.

Escucha activa y sensibilidad para atender a la comunicación no verbal

Discreción en el manejo del material confidencial y de los resultados.

Para el análisis de la información, además se requiere: Facilidad

para la expresión escrita, fundamentos teóricos para realizar

análisis de contenido y categorización de la información,

análisis, síntesis y la capacidad de adaptarse al grupo según la

edad, ocupación o condición.




Jaime Grados (2006), en su libro Integración y sensibilización

de equipos de trabajo, análisis estructural de la dinámica de

grupos, considera como características de un facilitador: el

saber trabajar con la dinámica de un grupo, facilitar la

comunicación, dominar las circunstancias inesperadas, ser

abierto, receptivo y sensible ante cada participante.




¿¿EENN QQUUÉÉ FFOORRMMAA DDEEBBEE DDIISSEEÑÑAARR LLAA GGUUÍÍAA

DDEE GGRRUUPPOO FFOOCCAALL??

Una Guía de sesión de grupo debe partir de los objetivos de

investigación. Se requiere transformar esos objetivos en temas

y estos en intervenciones, pertinentes y claras que motiven la

participación de los invitados al grupo focal.

La Guía debe tener una secuencia de temas organizados de lo

general a lo particular. Es decir, que inicia con generalidades y

como su nombre lo indica, se va enfocando en aspectos cada

vez más específicos.

Así, empieza con la introducción y presentación de los

participantes y continúa con un tema amplio que contextualiza

la sesión; seguidamente, se empieza a explorar cada uno de los

tópicos hasta llegar a la evaluación de aspectos muy

particulares.

La exploración de los diferentes objetivos requiere flexibilidad y

creatividad. La primera, porque aunque se debe seguir la guía

para cumplir los objetivos planeados, el moderador debe ser lo

suficiente flexible para profundizar un tema en algún momento




no planeado cuando lo mencione un participante y sea

pertinente; regresando enseguida a la guía para continuar con

la pauta establecida.

Así mismo, el moderador debe hacer uso de su creatividad,

pues en algún momento puede requerir formular una pregunta

de otra manera o reemplazarla por un ejercicio de imaginación

o asociación.

También se debe tener en cuenta, que cada grupo puede

reaccionar de manera distinta y emitir conceptos que llevan a

caminos diferentes, lo que debe sortear el moderador sin salirse

de los objetivos del estudio, que están reflejados en la guía.

La adaptación a un grupo con un perfil diferente, puede

implicar el uso de técnicas sutiles, creativas y bien manejadas,

que usted aprenderá con la práctica.




¿¿CCÓÓMMOO GGEENNEERRAARR CCAAMMAARRAADDEERRÍÍAA

DDEENNTTRROO DDEELL GGRRUUPPOO??

Los Grupos Focales entendidos como una reunión de personas

con un perfil similar donde se producen ideas y se discute un

tema común, son de corta duración. Esto no quiere decir que

deban ser impersonales y poco estimulantes. Por el contrario,

usted tiene el reto de producir un ambiente agradable y de

amistad, que permita la generación de ideas compartidas o

divergentes.

Esto se puede lograr fundamentalmente con una actitud

amigable y acogedora por parte del moderador, que promueve

la confianza y familiaridad en el trato entre los participantes.

Así mismo, puede lograr camaradería en la sesión mediante

técnicas grupales intencionadas, como las rondas de opiniones,

las anécdotas y comentarios que produzcan identificación, los

chistes cortos, las analogías y algunos ejercicios dinámicos,

cuya utilidad se ha comprobado ampliamente.




¿¿CCÓÓMMOO PPRREEGGUUNNTTAARR LLOO QQUUEE RREEAALLMMEENNTTEE

DDEEBBEE PPRREEGGUUNNTTAARR??

Para saber qué debe preguntar, cómo debe hacerlo y en qué

momento, existen algunos parámetros y ayudas de gran

utilidad, que usted podrá conocer y aprender.




Pregunte secuencialmente, es decir, de lo general a lo

particular. Por ejemplo, primero se pregunta sobre la categoría

de productos:

“¿Conocen qué es un SPA?”

Y luego

“¿Qué SPA conocen en la ciudad?”

Haga preguntas claras, evite confundir a los participantes con

preguntas como:

“¿Es imprescindible o aplicable esa idea?”

No hacer preguntas dobles o triples: “¿Cómo es?”, “¿Ha

cambiado con el tiempo?”, “¿Cómo lo usan?”. Salvo en caso

que se haga una ronda y se especifique: Quiero que cada uno

me responda estas tres preguntas: a, b, c.

Use formas alternativas de preguntar:

“Hagamos de cuenta que vengo de otro planeta y no tengo

idea sobre qué es avena…”

Y finalmente, asuma la ignorancia y pregunte como un

ignorante. Cuestione como si realmente no supiera sobre el

tema y el usuario fuera el experto: “¿O sea que un alisador solo




se puede usar sobre cabello crespo…?” En ocasiones el

moderador hace la pregunta e incluye la respuesta:

“A usted le gusta mucho el producto, porque me dice que lo

usa frecuentemente..." El entrevistado solo puede decir “Sí” y

se acabó la oportunidad de exploración. La regla de oro sería:

¡No se crea el sabio! ¿Si sabe tanto sobre el tema, para qué

pregunta?




¿¿QQUUÉÉ DDEEBBEE HHAACCEERR PPAARRAA DDOOMMIINNAARR LLAA

SSEESSIIÓÓNN??

Las habilidades para ser un buen moderador de Grupos Focales

se pueden aprender mediante la observación, el conocimiento y

la práctica.




Una sesión de grupo requiere competencias, que apuntan al

logro de información de acuerdo con objetivos específicos a

partir de un buen manejo de la dinámica grupal.

En principio puede parecer complejo manejar los dos tipos de

habilidades a la vez:

Mantener la dinámica, el tono animado de la sesión, la

interacción y el entusiasmo.

Generar la producción de información en los participantes,

motivando la discusión, el consenso o la divergencia, sin perder

de vista los objetivos de investigación.

Es importante tener en cuenta, que en todo momento quien

tiene las riendas de la sesión es el moderador, por lo tanto

debe estar atento a todas las intervenciones, al lenguaje no

verbal, al tono y al ritmo de la sesión, a quienes no están

participando y a quienes quieren apropiarse de la palabra, a

quienes se “van por las ramas” y fundamentalmente, debe

enfocarse en obtener la información que necesita su cliente.




¿¿CCÓÓMMOO SSEERR RREECCUURRSSIIVVOO DDUURRAANNTTEE LLAA

SSEESSIIÓÓNN DDEE GGRRUUPPOO??

La sesión de grupo es una técnica conformada, pero no

terminada. Usted debe hacer acopio de su creatividad para

intervenir en el desarrollo del grupo focal, cuando no se

comprende una pregunta que usted realiza o cuando desea

ampliar la información recibida. Esta tarea puede ser un poco




difícil en primera instancia, pero con el tiempo usted aprenderá

a ser recursivo en la formulación de las preguntas, el uso de

ejercicios y la oportunidad en que se deben utilizar las diversas

estrategias; lo cual, usted puede aprender observando Grupos

Focales bien realizados.

Algunas técnicas que pueden complementar el manejo de los

Grupos Focales son:

Los cuestionarios cortos

Las técnicas proyectivas

Los ejercicios de asociación

Test de completación de textos tipo Rosenzweig

Ejercicios de analogía

Crear familias

Collage

Las frases incompletas

Brain Storming

Las simulaciones

Los ejercicios de fantasía e imaginación, entre otras.

Para un conocimiento mayor de estas técnicas puede consultar

a Escobar (2007), Aiken (2003), González Rey (2007), Tapias y

Barreto (2001), entre otros, referenciados al final de este libro.




¿¿CCÓÓMMOO PPUUEEDDEE HHAACCEERR SSEEGGUUIIMMIIEENNTTOO DDEE

SSUUSS OOBBJJEETTIIVVOOSS DDUURRAANNTTEE LLAA SSEESSIIÓÓNN??

Usted debe tener presentes los objetivos que están reflejados

en la Guía en diferentes temas, preguntas o ejercicios. A lo

largo de la sesión usted debe estar revisando los temas sobre

los cuales ha conseguido información sificiente y qué otros

requieren aún plantearse o profundizarse.

Esto puede ser necesario en los primeros Grupos Focales de un

estudio, pues el moderador experto con el tiempo va

“aprendiendo” los temas de la guía. Sin embargo, cuando una

pauta-guía contiene muchos objetivos de detalle, podría fallarle

la memoria y obviarlos.

Mi recomendación es ésta: Utilice la guía, sígala. Para eso la

diseñó.




¿¿CCÓÓMMOO PPUUEEDDEE DDAARR UUNN FFLLAASSHH RREEPPOORRTT

DDEE LLOOSS GGRRUUPPOOSS FFOOCCAALLEESS??

A lo largo de la sesión, usted va sintiendo, entendiendo,

interpretando el curso de los resultados. Es lo que en el argot

de la investigación de mercados llamamos el feeling, es decir, lo

que queda en la mente del investigador como información

sobre los objetivos del estudio.

Estos primeros sentimientos e ideas, seguramente terminan

siendo la base de los resultados de la investigación que usted

presentará a su cliente como informe final.

Por lo tanto, una sana recomendación consiste en plasmarlos

en el papel o en el ordenador, de ser posible, una vez finalice

cada sesión. Es más, con frecuencia su cliente le solicitará su

feeling al terminar cada reunión.




¿¿EESS IIMMPPOORRTTAANNTTEE TTEENNEERR UUNNAA

TTRRAANNSSCCRRIIPPCCIIÓÓNN DDEE LLOOSS GGRRUUPPOOSS

FFOOCCAALLEESS??

No toda la información generada en las sesiones de grupo

puede quedar en su mente; y mucho menos cuando usted

efectúa varios grupos focales durante un mismo día. Por lo

tanto se hace necesario contar con una transcripción textual,




completa y detallada de todas las expresiones de los

participantes, como respuesta a sus preguntas o ejercicios.

La transcripción se puede efectuar de dos formas:

Inmediata durante la sesión, efectuada por un digitador

experto y cuidadoso, que debe conocer previamente el

tema, la guía, las marcas y el perfil de cada grupo.

Posterior a la reunión, basada en el video o audio, con

las mismas características de exactitud del punto

anterior.

Un resultado parcial para el cliente se puede construir de

memoria, con base en el feeling que se tiene de las sesiones de

grupo; pero para efectuar un informe amplio y completo, es

conveniente apoyar su análisis con verbatim o frases textuales

que solo se pueden copiar de una transcripción escrita o

escuchando nuevamente el audio de las reuniones efectuadas.

Martínez Miguelez (2006), al referirse a la importancia de

escuchar las grabaciones para hacer el análisis del discurso y

categorizar la información, dice: “El investigador revisará los

relatos escritos y oirá las grabaciones de los protocolos

repetidamente, primero con la actitud de revivir la realidad en

su situación concreta y, después, con la actitud de reflexionar

acerca de la situación vivida para comprender lo que pasa”.




¿¿CCÓÓMMOO DDEECCIIDDIIRR EELL EESSQQUUEEMMAA DDEE

AANNÁÁLLIISSIISS EENN GGRRUUPPOOSS FFOOCCAALLEESS??

Efectuar el análisis de la información obtenida es uno de los

pasos más importantes y complejos de un estudio basado en

Grupos Focales.

El análisis de la información obtenida en los Grupos Focales

inicia desde el momento en que se diseña la Guía de sesión a

partir de los objetivos de investigación.

Para desarrollar las sesiones, el investigador debe plantear un

esquema tentativo de análisis, el cual debe mantener en su

mente a lo largo de los grupos de enfoque.

Este esquema debe configurarse de lo general a lo particular,

incluyendo en líneas generales:

Introducción

Generalidades sobre el tema

Capítulos sobre categorías

Conclusiones




La introducción presenta el encuadre del problema que motivó

la investigación. En la práctica puede ser tomado de la

propuesta de investigación mencionada anteriormente.

Las generalidades presentan el tema amplio, el contexto en que

se va a trabajar la información relativa a la categoría de

producto o servicio, con base en la información que han

suministrado los participantes.

Los capítulos se toman de la guía pero se modifican con base

en los resultados que arrojen los Grupos Focales.

Para encuadrar algunos capítulos puede tomar un parámetro

teórico de análisis, lo que le dará un enfoque diferente a sus

resultados.

A continuación presento algunas sugerencias bibliográficas e

investigaciones donde se han trabajado estas bases teóricas:

Componentes de la actitud: afectivo, cognitivo, conductual. (Arellano,

2004). http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/32334/1/articulo11.pdf

Necesidades y motivaciones según Abraham Maslow: Fisiológicas, de

seguridad, afiliación, poder y autorealización. (Arellano, 2004).

Escala de desarrollo humano de Manfred Max-Neef: ser, tener, hacer,

estar. http://biblioteca.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/10785/64/1/completo.pdf


http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/32334/1/articulo11.pdf

http://biblioteca.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/10785/64/1/completo.pdf



¿¿QQUUÉÉ DDEEBBEE TTEENNEERR PPRREESSEENNTTEE PPAARRAA

HHAACCEERR SSUU IINNFFOORRMMEE YY PPRREESSEENNTTAACCIIÓÓNN??

Al redactar el informe final de resultados ya sea en Word o en

Power Point, usted debe pensar en primer término, en

responder a los objetivos que motivaron la investigación, pues

son el interés primordial de su cliente.

El informe puede enfatizar lo metodológico o lo estratégico de

la investigación. En el primer caso se sigue un patrón

semejante al de la Guía de Sesión. En el segundo, se privilegian

los intereses del cliente, presentando al inicio los resultados

más destacados. En todo caso, se debe cuidar el encuadre

inicial, donde el cliente debe entusiasmarse con los hallazgos

que va observando.

En cuanto a la forma, cuando un investigador ha trabajado un

tema durante un considerable período de tiempo, tiende a

asumir que su informe de investigación es completamente

evidente y comprensible para todo lector.

Existen pautas para redactar un informe, que le pueden

garantizar mayor claridad e impacto ante el lector, ya sea un




experto en la materia o un lector desprevenido que carece de

una base de información suficiente. Algunas recomendaciones

son:

Emplee lenguaje sencillo pero no coloquial.

Evite exagerar el uso de términos técnicos y si los

presenta, explíquelos brevemente.

Redacte en forma directa, concreta, utilice

preferiblemente esquemas o viñetas.

Presente en cada párrafo una sola idea clara.

Cuide la puntuación, redacción y ortografía, pues son

parte de la imagen que usted proyecta como

profesional.

Encuadre la fecha, el contexto, las condiciones en que

se realizó la investigación, pues permitirán ubicar al

lector del informe o de la presentación, sobre el

momento en que se llevó a cabo el estudio.

Si presenta en Power Point, tenga en cuenta lo siguiente:

Seleccione los aspectos pertinentes, descartando la información

que pueda obviarse.

Utilice, sin exagerar, gráficos, esquemas, formas prediseñadas,

SmatArt e imágenes relacionadas con el tema de la diapositiva.




Diseñe las diapositivas con colores simples y de contraste con

las letras, sin imágenes de fondo, para facilitar la lectura.

Sobre la importancia del informe y la presentación de

resultados, Marcela Benassini (2001) dice: “Las decisiones de la

gerencia de llevar a cabo investigaciones de mercado en el

futuro o de volver a utilizar al proveedor de la investigación

particular tendrán la influencia de la utilidad que perciba del

reporte y su presentación”.




¿¿CCÓÓMMOO HHAACCEERR UUNN RREESSUUMMEENN EEJJEECCUUTTIIVVOO??

Si el informe o la presentación de resultados están dirigidos a

un gerente o alto directivo, usted debe considerar el escaso

tiempo que esta persona tiene para leer un informe amplio y

completo.

En este caso, es recomendable colocar al inicio de su reporte

un resumen ejecutivo con los hallazgos más importantes de la

investigación.

En páginas o diapositivas posteriores usted podrá presentar las

particularidades y detalles del estudio, con los capítulos,

apartados y anexos que usted desee.




¿¿CCÓÓMMOO PPUUEEDDEE CCOOMMPPRROOMMEETTEERRSSEE CCOONN

LLOOSS RREESSUULLTTAADDOOSS??

Al finalizar su estudio, el cliente quiere que usted le ofrezca

respuestas concretas, soluciones claras y recomendaciones

directas; en otras palabras, el cliente desea sentir su

compromiso con los resultados, teniendo en cuenta que usted

es el asesor contratado para este fin.




En consecuencia, usted debe garantizar la validez de sus

hallazgos con conceptos carentes de ambigüedad. Es decir, sus

conclusiones deben ser orientadoras, estratégicas, innovadoras,

enriquecedoras, atinadas, pertinentes y contextualizadas. Pero

más que todo, usted debe demostrar seguridad, dominio y

jerarquía sobre el tema.

Una acción de gran ayuda es realizar un análisis DOFA

(Debilidades, Oportunidades, Estrategias y Amenazas) sobre el

producto o servicio que se está evaluando, a partir de los

resultados de la investigación. (David, 1997).

Puede también ayudarle la triangulación de la información que

se refiere según Coolican (2005), “a comparar dos o más

perspectivas diferentes de una misma cosa: entrevistas con

datos observacionales, preguntas abiertas con cerradas, el

análisis de un investigador con el de otro”; pueden incluirse

también, datos obtenidos de fuentes complementarias o datos

secundarios (Benassini, 2001), como otros estudios realizados,

estadísticas de la empresa o del sector y publicaciones sobre el

tema.




¿¿CCÓÓMMOO HHAACCEERR SSEEGGUUIIMMIIEENNTTOO DDEE LLOOSS

RREESSUULLTTAADDOOSS??

Para cerrar, tenga presente esta recomendación:

Cuando usted realiza una investigación con Grupos Focales o

cualquier otra estrategia, su trabajo no termina con la

presentación y entrega del informe de resultados. Usted es un

asesor, ya esté dentro de la empresa o sea un consultor

externo.

Por lo tanto:

Haga seguimiento. Pregunte por la utilidad o la

aplicación que tuvieron los resultados del estudio.

Encuentre nuevas formas de aprovechar la información

que se obtuvo.

Continúe apoyando a su cliente.

No deje el resultado de su trabajo en el ordenador o en

el archivador. No desperdicie su esfuerzo y el de su

cliente.




BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFÍÍAA

AIKEN, L. (2003). Tests psicológicos y evaluación. México: Pearson Educación. ARELLANO, R. (2004). Comportamiento del consumidor. Enfoque América

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http://biblioteca.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/10785/64/1/completo.pdf



SSOOBBRREE LLAA AAUUTTOORRAA

La Dra. Orquídea Escobar es psicóloga de la

Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá y

Candidata a Doctorado UNED- Madrid. Es

especialista en Gerencia de Marketing,

Unilatina, Bogotá.

Ha sido docente universitaria en pre y

postgrado. En la actualidad es Consultora

Empresarial en Investigación de Mercados,

Gestión Humana y Procesos de Coaching y

desarrolladora de Seminarios Taller sobre

estos temas.

Ha trabajado con Ipsos–Napoleón Franco, B&Optimos, McCann-Erickson

Publicidad y como gerente propietaria de Marketing Premier Ltda ha

desarrollado más de 70 estudios para compañías nacionales y multinacionales

de los sectores financiero, industrial, comercial y de servicios como: Falabella,

PanamericanLife, Citibank, Banco Cafetero, Banco de Colombia, Conavi,

Cigarrillos Kent y Kool, MBL de Inglaterra (Cerveza Guinness y Whisky Johnnie

Walker), Wella, B.D.F.Beiersdorf, Algarra, Productos Yupi, Cuadernos El Cid,

Productos El Rey, Caracol Television, Colsanitas, RCN, ACIEM, y para las

Agencias Holguín & Asociados, Am&P Mercadeo y Publicidad, Publitrust,




FCB/Puma - Activación de Ventas, Toro Publicidad, Marca-Lintas, Jaime Uribe

& Asociados.

Es autora del libro Técnicas psicológicas para obtener información en sesiones

de grupo. Grupos de Enfoque, teoría, técnica y casos; y de varios artículos:

Categorización del concepto de axiología organizacional, En busca del

concepto de axiología organizacional: Una revisión de estudios sobre el tema,

La Investigación de Mercados: Un reto para el Psicólogo Organizacional,

Sesión Exploratoria con Relajación: La técnica para lograr un objetivo,

Técnicas Productivas de Investigación Cualitativa, Técnicas para evaluar la

percepción visual.

Su Seminario Taller estrella: Grupos Focales: Teoría, Técnica y Práctica.

Información en http://gruposfocales.com/



Grupos focales. 21 estrategias poderosas que usted debe conocer ps orquidea escobar

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