Universidad San Buenaventura Cali

Ingeniería Industrial

Alexander Varón Sandoval

Liliana Gamboa

Iván Felipe Trujillo

Anderson Villaiza

La Guerra de las Colas

Dos de las marcas más competitivas y representativas a nivel mundial, con tal nivel de influencia

que abarcan, dominan, mutan y hasta materializan conceptos; políticos, sociales y económicos, su

poder es sin igual, siendo la muestra clara y fehaciente del dominio corporativo mundial (Gerencie,

2011) del nuestro siglo, porque como bien se evidencia en los años que han pasado compitiendo,

estas no venden un simple producto, venden un concepto, una idea materializada, una forma de

vida, una forma de pensar y de sentir, simplemente una forma de “tomarse” al mundo.

Históricamente han sido marcas que venden lo que producen y no producen lo que se venden,

demostrando su dominación en el mercado, aplicando el verdadero concepto de venta, definido otra

forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar

de hacer lo que el mercado desea (Kotler, 2001), ha sido tal la magnánima aplicación de este

concepto que al ver el decrecimiento de sus ventas a finales de la década de los 70s y principios de

los 80s, estas dos grandes compañía dieron inicio a una de las mas catastróficas ideas en cuanto a

comercialización de bebidas, dando nacimiento a el agua embotellada, “como mínimo, el 90% del

coste real de una botella de agua en una tienda se debe a elementos distintos al agua: embotellado,

transporte, marketing, distribución” (Cruz, 2006); aunque se plantee que es más segura no lo es en

realidad, siendo este concepto un resultado más de las campañas publicitarias que utilizan al miedo

como su máxima y principal arma de combate, esta competencia de marketing desleal no solo da

como resultado influencia a gran escala en todos los factores sociales sino que además perjudican a

los mismo en muchas ocasiones en su afán por la satisfacción del concepto de venta. Con aquella

revolucionaria y perjudicial idea el agua es vendida hasta dos mil veces más cara que su verdadero

costo, esto sin mencionar las múltiples fuentes hídricas que son explotadas en dicho proceso y la

cantidad de plástico utilizado para el embotellamiento, todo sumado da origen a una catástrofe

ecológica y social, no solo por la contaminación ocasionada sino por el terrible hecho de darle valor

a un recurso que corresponde por derecho a cada persona en el planeta.

En el mercado mundial de las bebidas gaseosas, gracias principalmente a grandes esfuerzos en

publicidad y mercadeo, predomina el consumo de Coca Cola y Pepsi Cola, reduciendo las marcas

locales en cada pais.3765794. El origen de la Coca Cola data de 1886, siendo un producto

medicinal contra numerosas afecciones inventado por un boticario de Atlanta llamado John Styth

Pemberton. Al ser comprada la farmacia de Pemberton por Asa Candler se comenzó a vender a

otras farmacias el jarabe utilizado en su preparación.(Enrico & KornBluth, 1991).

Debido a la prohibición de la venta de bebidas alcohólicas en los Estados Unidos y gracias a la

publicidad y esfuerzos de mercado y a los consumidores que no bebían ni vino ni cola. Coca Cola

pronto se convirtió en uno de los productos más conocidos del país.

Coca Cola se mantuvo como líder indiscutible hasta 1930 gracias al secreto de su fórmula y a

mantener al mercado libre de imitadores, y al mismo tiempo al contar con una amplia red de

distribuidores habían logrado posicionar su producto en la mente del consumidor estadounidense.

Pepsi Cola inventada por otro boticario llamado Caleb Bradham, era un producto caracterizado por

ser más dulce y creó su propia red de embotelladoras sin causar mucho ruido en el mercado y no fue

considerada una amenaza para Coca Cola.(Resources, 2007).

Las dos grandes compañías como son coca cola y Pepsi, utilizaron desde sus inicios estrategias para

ganar en un mercado muy exigente, aunque la aparición de coca cola fue anterior a la de Pepsi

desde sus comienzos se vio una competencia estratégica y agresiva para ganar.(Simon, 2008).

Según autores como (Pepall, Richards, & Norman, 2006) y (Goizueta, 2004) conocedores en el

tema a ninguna de las dos compañías le harían bien derrotar a la competencia, ya que siempre se

necesita un carácter competitivo.

Coca cola en sus inicios, utilizó una estrategia de penetración de mercado al hacer uso de la

publicidad como base fundamental esto con el fin de ganar reconocimiento y darse a conocer como

una bebida refrescante, cabe destacar que esto lo hizo con el fin de acoger un público rápidamente.

Buscando reconocimiento Coca cola al expandirse a nivel nacional con una red de franquicias

independientes, busco su reconocimiento darse a conocer y con la ayuda de su publicidad volverse

lideren el mercado.

Utilizó técnicas publicitarias modernas para captar la atención del público, estas técnicas buscaban

llegar a la mente del consumidor por medio de afiches publicitarios que mostraban las cualidades

del producto y su refrescante sabor. (Bigne, 2003, págs. 62 - 67)

La guerra provoco que coca cola empezara su ascenso hacia un éxito rotundo ya que diariamente los

soldados tomaban una coca cola y era tomado como un símbolo de motivación es ahí donde esta

bebida empezó a expandirse y al ser parte de las provisiones de estos, empezó su recorrido fuera de

Estados Unidos esta estrategia por decirlo así hizo que el consumo de coca cola aumentara y tuviera

una buena imagen ante otros lugares. Pepsi cola por su parte entró al mercado con una bebida pura

sin ninguna clase de narcóticos lo que la hizo apta para el consumo de cualquier persona esto fue lo

que esta compañía quería dar a conocer, una bebida no perjudicial y consumible sin temor apta para

niños, jóvenes, adultos, es decir para toda la familia.(Enrico & KornBluth, 1991)

Una estrategia adoptada por Pepsi cola fue la competencia con “el precio” ya que ofrecía el doble

de producto por el mismo precio que su competencia, esto sucedió durante la depresión de los años

treinta, lo que tuvo como resultado que esta bebida fuera considerada como bebida de los pobres y

por su bajo precio su consumo aumentara, lo importante de esta estrategia es que se acoge un

mercado al cual la competencia no ha llegado.(Enrico & KornBluth, 1991).

La cola de los pobres tuvo su eslogan muy característico “Pepsi bebida de los pobres blancos y

negros”.

También podemos ver como Pepsi llego a tal punto con su publicidad, que llegaron a crear un video

juego muy entretenido para la época que fue lanzada, este video juego fue llamado Pepsiman

(Wikipedia) esto logro incrementar sus ventas por parte de los usuarios de este video juego y por

ende aumentar la fidelidad de la marca.

Durante los años treinta una de las estrategias más marcadas en el desarrollo de marketing fueron

los comerciales llenos de flores, que en si proyectaban la impresión de tranquilidad, esta estrategia

implicaba mostrar una cara diferente a la realidad y entrarse en la mente del consumidor como la

bebida que en cualquier circunstancia siempre estará allí.

En Alemania su frase “coca cola para toda Alemania” marco la pauta en este país, esta estrategia se

basó en llegar con quienes en ese momento eran los más fuertes, los que se imponían, coca cola

tenía que dominar un mercado y al entrar de la mano de los fuertes, le garantizo reconocimiento y

posicionamiento en el país.(Munuera, Escudero, & Rodríguez Escudero, 2007, págs. 231 - 232)

Por su parte Pepsi se destacó por imponer en sus comerciales gente joven que se alejaba de la guerra

donde capto nuevos estilos y modelos de vida en las generaciones venideras, esta estrategia busco

llegar a su público joven y le permitiría acoger más mercado y tener más consumidores, como bien

dicen por ahí “la gente joven se entiende con la gente joven”.(Cánovas, 2005, pág. 117), (Enrico &

KornBluth, 1991)

Coca cola implementó su aviso publicitario “las cosas son mejores con coca cola” dando a entender

que si las personas consumían el producto las cosas le saldrían mucho mejor, manejaron la

psicología de la gente a su favor, posicionándose como la solución a muchos problemas

Sin embargo Pepsi entro al mercado ayudado por los altos mandos de Estados Unidos, ya que coca

cola se debilito ante las muertes de los anteriores mandatarios, esta estrategia de atacar por el lado

débil ayuda a Pepsi a entrar a un mercado dominado por Coca Cola, esta estrategia buscaba derrocar

al líder en donde se consideraba un monopolio y Pepsi lo consiguió al utilizar a quienes el momento

tenían el poder y la autoridad.

Pepsi en la obtención de nuevos mercados llego a la unión soviética consiguiendo contratos

importantes para el posicionamiento de sus productos

El incremento en los niveles de natalidad en el continente asiático no se obvio para estas 2

corporaciones. Coca Cola implemento sus estrategias de marketing ajustadas a niveles

socioculturales, en la china mostraba anuncios televisivos celebrando el año nuevo con un dragón

en los desfiles. En la india, Coca Cola fue el sponsor oficial de la copa mundial de cricket entre

otros.(Kotler & Amstrong, Fundamentos de marketing 6 edicion, 2003, pág. 557). Todas estas

estrategias culminaron con las ideas que generadas por Pepsi.

El comportamiento de estas empresas en la guerra de las colas es un ejemplo del mal manejo de la

información(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012), por un lado el desafío Pepsi mostraba que la

mayoría de los consumidores preferían el sabor de Pepsi, sin embargo para ese entonces Coca Cola

seguía siendo líder en el mercado y no podremos comprobar a ciencia cierta si las ventas de Pepsi se

incrementaron o no; por otra parte Coca Cola con el lanzamiento de su nueva coke sostuvo durante

mucho tiempo que el producto era un éxito total, no obstante los consumidores se sentían ofendidos

por el cambio de la formulación. En nuestra opinión hay que ser sinceros con los consumidores y

aceptar cuando nos equivocamos ya que esto hará que estos se sientan más seguros e inclusive esto

podría generar una fidelización con la marca.

En resumen desde sus inicios Coca Cola y Pepsi cola, han logrado su reconocimiento gracias a sus

inminentes esfuerzos en la elaboración y consecución de estrategias de marketing; su recorrido a lo

largo de la historia muestra que han logrado sobrevivir a los cambios, desafíos y a la competencia.

Por tal motivo este es considerado uno de los mejores ejemplos a nivel mundial de una guerra sin

cuartel en donde se da todo por el todo.

La guerra de las colas nos muestra que, en ocasiones, es necesario tener competidores fuertes para

evitar “dormirse en los laureles”asumiendo que los clientes siempre estarán dispuestos a comprar

nuestros productos, sin importar que tipo de estrategia estemos utilizando o que cambios realicemos

en la fabricación o la imagen del mismo; la competencia hace que las empresas se exijan cada día

mas en la elaboración de estrategias que generen valor a los productos y de esta manera crear

experiencias inigualables e inolvidables para los clientes, no obstante se debe tener en cuenta que la

toma de decisiones apresuradas generalmente llevan a consecuencias catastróficas, la satisfacción

de las necesidades de los clientes debe ser una prioridad en todas las organizaciones.

Coca cola y Pepsi se enfrascaron tanto en su guerra, que solo les importaban en perjudicar al otro y

en obtener ganancias a como diera lugar, y no pensaron en cuáles son las consecuencias que tiene el

alto consumo de estas bebidas por parte de los consumidores (Galindo, 2006) y sobre todo en los

niños y jóvenes, y si a esto le sumamos la alianza entre Mc Donalds y Coca cola, las consecuencias

pueden ser mucho peores para los consumidores, pero si lo miramos desde el punto de vista del

marketing estratégico, Coca Colatuvo una gran idea de negocio en asociarse con Mc Donalds, ya

que esto disparo las ventas y por ende las ganancias de ambas empresas. Pero Pepsi no se quedó

atrás y se alió contra el rival más acérrimo de Mc Donalds, el cual es Burger King (Club Darwin,

2011) , en los restaurantes solo ofrecen bebidas de Pepsi, esto también le ayudo a disparar las ventas

en muy poco tiempo. Todas estas estrategias las podemos tomar como ejemplo para nuestras ideas

de negocios en un futuro y así desarrollar ventajas competitivas que nos mantengan en un mercado

tan feroz y globalizado.

Podemos ver como en los negocios siempre van a estar propensos a actos o acciones inmorales o

anti-éticas, en donde las empresas como Pepsi y Coca cola acudieron al espionaje industrial (El

país, 2006) y en donde comenzaron a pasarse información falsa o a medias de un lado al otro y esto

conllevo a un pleito legal, en donde ambas partes salieron perjudicadas de una u otra manera. Aquí

también entraría la ética compañías (Serpersona, 2007) y valores de cada persona o empleado de las

dos compañías. Todo esto lo tenemos que tener en cuenta para nuestra vida profesional, para no ir a

caer en los mismos errores y caer en acciones ilegales, por eso tenemos que tener muy claro los

conceptos que exponen el código de ética del ingeniero (COPNIA, 2010) y el código sustantivo de

trabajo, entre otras normativas que nos rigen como profesionales. Pero aparte de esto, hay que

examinarse como persona, apartando nuestra profesión de nuestra forma de ser y de actuar, porque

de que nos sirve unos excelentes profesionales cuando como personas actuamos incorrectamente

(Frank), lo que deberíamos hacer es actuar de tal forma que beneficiemos a los demás y a nosotros

mismos, buscando llegar a un bien común y a relaciones gana- gana a largo plazo en cualquier

circunstancia que enfrentemos en la vida.

Entre muchas otras cosas la historia de estas compañías nos enseña lo importante que es ser

perseverante en los negocios, no rendirse ante la primera adversidad que se presente, buscar

diferentes alternativas para solucionar cualquier tipo de problemas y estar a la vanguardia de las

posibles estrategias que se pueden utilizar en el mercado para de esta manera salir adelante y

generar ventajas competitivas. No basta con creer que somos los mejores, hay que saber cómo serlo

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