Guia 6 Estrategia Distribución(1)

7/23/2019 Guia 6 Estrategia Distribucin(1)

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Gua

Estrategia de Distribucin.

Los Canales de Distribucin

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Distribucin comprende todas las actividades que deben realizarse para trasladar ocolocar el producto/servicio desde el lugar de origen o produccin al consumidor.Actualmente, los distribuidores son vistos como organizaciones dentro de un sistema ocadena de valor que permiten agregar valor a un bien o servicio. De esta manera seintenta destacar el propsito central de lograr un valor superior para el consumidorcentrando la atencin en los procesos, actividades, organizaciones, estructuras e

incentivos que se combinan para lograr crear valor para los consumidores, a medidaque los productos o servicios van pasando desde su punto de origen hasta llegar alusuario final.

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribucin son como cauceso tuberas (ver figura ! por donde flu"en los productos, su propiedad, comunicacin,financiamiento " pago, as como el riesgo que los acompa#a hasta llegar al consumidorfinal o usuario industrial. $a cadena de valor (red! es la configuracin de los canales dedistribucin que vinculan a los miembros de la cadena de valor con los usuarios finales.

Figura 1

%n canal de distribucin eficaz " eficiente puede ofrecer a los emprendedores unaimportante venta&a competitiva sobre los canales utilizados por los competidores. 'orlo que es posible el logro de una venta&a competitiva

$a importancia estratgica de las decisiones sobre la cadena de valor quedo ilustradamediante el programa de recuperacin llevado a a cabo por )enetton. *on su distintivaropa informal " su provocadora publicidad, )enetton se convirti en una de las marcasm+s reconocidas en los -s. in embargo, en la dcada de los 0-s la empresa quedorezagada ante nuevos competidores que utilizaron tecnologa digital para llevar losnuevos estilos de la sala de dise#o a las tiendas en menos de un mes " a preciosba&os. 'or ello, resulta indispensable que los emprendedores conozcan a profundidad eltema de los canales de distribucin, para que de esa manera estn en capacidad deutilizar herramientas que le sean de valor para gerenciar los recursos potencialmentedisponibles. $a primera decisin que deber+ tomar el emprendedor ser+ la de si deber+vender directamente al consumidor o a travs de intermediarios (distribuidores "detallistas!. A pesar de que ambas opciones est+n disponibles en la ma"ora de lasindustrias, la decisin tpicamente depende de cmo el emprendedor piensa que elsegmento ob&etivo desea adquirir el producto. 'or e&emplo, podra tener sentido para

una compa#a disquera que intenta vender a &venes el de producir discos digitales "venderlos directamente al consumidor final va 1eb.

2l emprendedor debe determinar cu+l debera ser la estrategia de distribucin queme&or se adapte a su modelo de negocios. 'ara ello se van a desarrollar los siguientesaspectos3 ! 4ue son " porque son necesarios los canales de distribucin para elemprendimiento 5! 4ue funciones cumplen, " en base a lo anterior responder a3

6*u+l debera ser la estrategia de distribucin que me&or se adapte alemprendimiento7


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6*mo se debera gerenciar los canales de distribucin seleccionados tomandoen cuenta los aspectos operativos, organizacionales, legales, entre otros7

.8 64u son los *anales de Distribucin " porque son necesarios para elemprendimiento7

eg9n $amb, :air " ;cDaniel,


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$a pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempe#adas (debendesempe#arse!, sino m+s bien quin lo har+ " ba&o que esquema se podra optimizar laoperacin de manera de poder entregar m+s valor al consumidor " lograr la ma"oreficiencia. 2n la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subir+n(menor productividad a la del distribuidor! " sus precios tendr+n que ser m+s altos. i

algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos " precios delproductor tal vez sean m+s ba&os a cambio de que se pague una suma a losintermediarios para cubrir los costos " remunerar a su traba&o. Al dividir el traba&o delcanal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste que puedanagregar el ma"or valor por unidad de costos incremental.

2n el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia!, el costode vender directamente a millones de consumidores adem+s del enorme traba&o queimplica tomar, embarcar " entregar pedidos individuales, hacen que la labor dedistribucin sea pr+cticamente prohibitiva para los fabricantes. 'or sta razn,contratan o acuden a ma"oristas "/o detallistas (quienes conforman su canal dedistribucin! para que realicen lo que los fabricantes no est+n equipados para hacer opara que hagan lo que me&or saben hacer debido a sus buenas relaciones con los

clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc.

Adem+s, los canales de distribucin brindan a los fabricantes o productores " a losconsumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar " tiempo. 2l beneficio delugar se refiere al hecho de llevar " poner un producto "/o servicio cerca delconsumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distanciaspara obtenerlo (" as satisfacer su necesidad o deseo!. 2l beneficio de tiempo se refierea que el producto "/o servicio est al alcance del consumidor o usuario industrial en elmomento preciso (porque despus del cual, se corre un gran riesgo de que la comprano se realice!.

tra razn que influ"e en ma"or o menor medida (dependiendo del tipo de producto"/o servicio! en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es que los

intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, " de esamanera, logran una distribucin masiva eficiente. 'or e&emplo, $os supermercados sonintermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por locual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer m9ltiples necesidades enuna sola compra.

5.8 64u funciones cumplen los canales de distribucin7

eg9n autores como $amb, :air, ;cDaniel " >otler, Armstrong, un canal de distribucindesplaza bienes " servicios de los productores a los consumidores, " elimina lasbrechas importantes de tiempo, lugar " posesin que separan los bienes " servicios dequienes los usar+n. e necesitan varias actividades de valor a#adido para llevar losproductos de los productores a los consumidores finales. $asactividades de compra-ventade los distribuidores reducen el n9mero de transacciones para los productores "usuarios finales. 2l ensamblajede los productos " su depsito en el inventario a"udana satisfacer las preferencias de variedad " disponibilidad en el momento de la comprapor parte de los compradores. 2l transportereduce o elimina la distancia entre loscompradores " vendedores. 2l financiamiento facilita el crdito en la funcin deintercambio. 2lprocesamiento y almacenamientode los bienes implica dividir grandescantidades en pedidos individuales, mantener inventario " preparar los pedidos para suenvo. $apublicidad y promocinde ventas, comunican la disponibilidad del producto,su localizacin " sus caractersticas. $a fijacin de preciosdefine la base del


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intercambio entre los compradores " vendedores. $a reduccin de riesgose logramediante mecanismos como seguros " polticas de devolucin. $a venta personalpermite lograr realizar las ventas, dar informacin " servicios de apo"o. $ascomunicacionesentre compradores " vendedores inclu"en contactos de ventapersonal, pedidos " confirmaciones por escrito, " otros flu&os de informacin.Binalmente, el mantenimiento y las reparacionesson esenciales para muchos tipos de

productos. 2n resumen, las tres funciones b+sicas que desarrollan los miembros delcanal de mercadeo son las siguientes3

C Bunciones transaccionales (que a"udan a completar transacciones!, entre lascuales se inclu"en3

o nformacino *ontacto " promocino Adecuacino Eegociacino Asumir riesgos

C Bunciones logsticas, inclu"en3

o Distribucin Bsicao Almacenamiento

C Bunciones de facilitacin, inclu"en3

o nvestigacino Administracin de la informacino Binanciamiento

in embargo, la pregunta no solo es si es necesario desempe#ar stas funciones sinoquin lo har+. Al dividir el traba&o del canal, las diversas funciones deben asignarse alos miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera m+s eficiente " eficaz " as

proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores del mercado meta.

F.8 6*u+l debera ser la estrategia de distribucin7

$a estrategia de distribucin tiene dos aspectos fundamentales, la seleccin decu+l es el esquema de distribucin m+s idneo " la de cmo se debera administrarel sistema seleccionado de manera de lograr optimizar el despliegue de recursos altiempo de alcanzar los ob&etivos estratgicos que se planteen en el corto "mediano plazo.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ETA!AS

2l emprendedor, en base a la informacin de mercado " las necesidades/expectativasdel mercado(s! meta " los ob&etivos estratgicos de mercadeo " ventas, debeidentificar las opciones que existen o podran existir para luego evaluar las venta&as "desventa&as de cada una de las opciones.

AEG$ D2 $A E2*2DAD2 D2$ *E%;DH


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$os canales de mar=eting pueden verse como sistemas de entrega de valor a losclientes, donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. 'or lo tanto, eldise#o del canal de distribucin se inicia con la determinacin del valor agregado quelos consumidores meta desean obtener del canal.

2l emprendedor debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no

slo en relacin a la posibilidad " los costos de satisfacer esas necesidades sinotambin considerando las preferencias del cliente en cuanto al precio que estaradispuesto a pagar.

2@A)$2*;2E@ D2 )I2@J K H2@H**E2 D2$ *AEA$

2l emprendedor debe plantear sus ob&etivos del canal del mercadeo en trminos delnivel de servicio que los consumidores meta desean recibir. 'or lo general, unemprendedor puede3 dentificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio. Decidir qu segmentos atender+ " cu+les son los me&ores canales para cada caso. ;inimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio

del consumidor. Analizar las condiciones econmicas " restricciones legales para que no afecten las

decisiones sobre el dise#o del canal.

2l emprendedor debe investigar primero la importancia que tienen los diversosservicios de distribucin para los clientes potenciales, " luego establecer los niveles deservicio deseados para cada segmento.

2l ob&etivo puede ser el de maximizar las utilidades o el nivel de ventas, por lo tanto, elemprendedor debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles m+s altos deservicio compar+ndolos contra los costos.

Algunos emprendedores " empresas ofrecen menos servicios que sus competidores "

cobran un precio m+s ba&oL otras proporcionan ma"or servicio " cobran precios m+saltos para cubrir los elevados costos.

D2E@B*A*ME D2 A$@2HEA@JA

%na vez que el emprendedor ha definido sus ob&etivos de canal, debe identificar susalternativas para lo cual debe analizar los siguientes aspectos3 (! tipos deintermediariosL (5! cantidad de intermediariosL " (F! responsabilidades de cadamiembro del canal.

@' D2 E@2H;2DAH3

2l emprendedor debe identificar los tipos de miembros de canal disponibles pararealizar el traba&o de distribucin (empresas distribuidoras, agentes libres, entreotros!.

*AE@DAD D2 E@2H;2DAH

2l emprendedor debe decidir la cantidad de miembros del canal que se usar+n en cadanivel. 2xisten tres estrategias3


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Distribucin Intensi"a3 plantea que se debe tener en existencia el producto entantos puntos de venta como sea posible.Distribucin E#clusi"a3 propone conceder el derecho exclusivo de distribuir losproductos de la nueva compa#a en sus territorios a una cantidad limitada dedistribuidores o agentes.Distribucin Selecti"a3 uso de m+s de un distribuidor, pero menos del total

disponible de intermediarios que est+n dispuestos a comercializar los productos delemprendimiento.

H2'EA)$DAD D2 $ ;2;)H D2$ *AEA$

2l productor " los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los trminos "responsabilidades de cada miembro del canal. e deben establecer acuerdos sobrepolticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, " servicios especficosque prestar+ cada parte. 2l productor debe establecer un precio de lista " una serieequitativa de descuentos para los distribuidoresL debe definir el territorio de cadamiembro del canal, " debe establecer las reglas de &uego que permitan tener unarelacin satisfactoria entre las partes en el tiempo.

2JA$%A*E D2 $A '*E2 '@2E*A$28 A$@2HEA@JA

Evaluacin de las opciones potenciales

$os emprendedores pueden dise#ar sus canales de distribucin para proporcionarproductos " servicios a los clientes en diferentes maneras. *ada nivel de intermediariosque realiza alguna funcin para acercar la posesin del producto al comprador finalconstitu"e un ni"el de canal. 'uesto que tanto el productor como el consumidor finalsiempre realizan alg9n tipo de actividad, estos forman parte de todos los canales. 2ln9mero de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

o Opciones de canales de distribucin:

$as opciones van desde utilizar el canal directo en el que el emprendimiento a travsde su nueva organizacin atiende directamente a los consumidores a travs de unequipo de ventas propio (directo!, la opcin de uso de ma"oristas " minoristas (corto olargo! hasta la de tener un sistema integrado (sistema vertical! en el que la nuevaorganizacin o emprendimiento controla todas las etapas del proceso entre elfabricante " el consumidor final. 2ntre las opciones de canales que m+s se utilizan seencuentran las siguientes (ver grafico N !3

. Buerza de ventas propia5. ocios de valor agregadoF. Distribuidores (exclusivos8 no exclusivos!O. @iendas minoristas

P. @elemercadeoQ. nternet

Gra$ico % &


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2l canal de marketing indirecto o con"encional, es el esquema tradicional dedistribucin en el que existen uno o m+s intermediarios entre el productor " elconsumidor final que act9an de manera independiente aun cuando existen esfuerzospara cooperar " coordinar sus actividades.Actualmente se est+n desarrollando opciones como la del canal de mar=eting directo,que se conocen como sistemas "erticales de mercadeo S'((ver grafico N 5!,en los cuales tanto los productores, ma"oristas " detallistas act9an como un sistemaunificado. 2n este sistema, un miembro del canal es el due#o de los otros canales,tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.*omo se puede observar en el siguiente gr+fico, en el sistema vertical de mercadeo nose tienen niveles de intermediarios por cuanto la compa#a o emprendedor vendedirectamente a los consumidores o usuarios finales. 2s la estructura en la que losproductores, ma"oristas " detallistas act9an como un sistema unificado. 2ste esquema

es utilizado por empresas exitosas de consumo masivo como son Avon " Am1a".

Gra$ico % )


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2xisten O tipos de sistemas verticales3 corporativo, contractual, de franquicias "administrado " (ver grafico N F!. *ada tipo utiliza medios distintos para establecer suliderazgo " poder en el canal.

Gra$ico % *

2n un sistema vertical corporativo de mercadeo, el control es incrementado mediantela adquisicin de operaciones de produccin " comercializacin (Birestone espropietario de algunos detallistas " *oca *ola algunos embotelladores!. 2l sistemacontractual ofrece una opcin intermedia entre la costosa opcin corporativa " la queofrece el menor control que es la contractual. 2n este enfoque, los miembros del canal

(compa#as independientes! suscriben un acuerdo contractual que especifica losderechos " responsabilidades de cada parte. 2l sistema de franquicias es un sistemavertical de mercadeo contractual que ha venido creciendo a ma"or velocidad en los9ltimos a#os que las otras opciones.

Sistemas de distribucin multicanal

$os sistemas de distribucin multicanal +canales ,-bridos de marketing. sonaquellos en los que un emprendedor o una sola compa#a establece dos o m+s tipos decanales para llegar a uno o m+s segmentos de clientes (ver grafico N O!. 2l uso desistemas multicanal ha aumentado considerablemente en a#os recientes.2n el caso de loscanales /ara ser"icios0 aun cuandopuedan no necesitarse tantosniveles (por e&emplo3 productor, ma"orista " minorista!, la red puede, de hecho, ser

mas comple&a.


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Gra$ico % 1

o Evaluacin: Criterios para la seleccin del tipo de canal a utilizar.

$as estrategias de distribucin deben dise#arse de acuerdo al tipo de mercado osegmento a atender, los costos/inversiones requeridas, las alternativas disponibles " laestrategia a utilizar, entre otros criterios. 'ara la seleccin de la opcin m+s adecuadase deberan seleccionar previamente los criterios con los cuales se evaluaran lasventa&as " desventa&as de cada opcin. A continuacin se mencionar algunos de losm+s utilizados3

*riterios comerciales (cercana al mercado, capacidades " serviciosofrecidos, competencias del personal, compatibilidad de lneas de productos,experiencia R reputacin, entre otras.

*riterios econmicos (acceso a recursos8financiamiento, costo portransaccin, inversiones requeridas, H!.

*riterios de control (S participacin accionaria, derecho a veto, entre otras! *riterios de adaptacin (flexibilidad, valor agregado, calidad gerencial,

otras!.

*omo se puede observar en el siguiente gr+fico, algunas de las razones paraseleccionar un canal directo de distribucin (e&emplo3 utilizacin de internet comocanal de ventas!3


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Gra$ico % 2

$a decisin del emprendedor sobre si el producto o servicio se vender+ de maneradirecta o a travs de intermediarios (tales como distribuidores " detallistas! es crucialen muchos casos. 2n la ma"ora de los negocios, ambas opciones son factibles " portanto la decisin depende en como el mercado ob&etivo desea adquirir el producto. 'ore&emplo, podra tener sentido para una compa#a perteneciente a la industriadiscogr+fica que su mercado ob&etivo de &venes desee adquirir discos digitales "adquirirlos va 1eb. $a ma"or parte de ellos tienen acceso a computadoras " sabencmo ba&ar m9sica utilizando la 1eb. 2n contraste, no tendra mucho sentido que laspersonas ma"ores de edad retiradas utilicen el mismo canal para adquirir el productodado que solo una fraccin de ellos tienen acceso a computadoras " utilizan la 1eb demanera activa. 2n este caso, tendra m+s sentido para penetrar el segmento de los

&venes el producir *Ds " venderlos por la 1eb o inclusive digitalizar la m9sica "ofrecerla va 1eb. 2n resumen, se deben evaluar las venta&as " desventa&as de cadaopcin estratgica para el negocio planteado.

2n general, se pueden mencionar algunas de las venta&as " desventa&as de cadaopcin3

'enta directa3

;uchos emprendedores deciden vender directamente a los consumidores de manerade poder controlar lo m+s " me&or posible todas las operaciones involucradas paracolocar el producto o servicio en el mercado. 2ntre los casos exitosos de venta directase encuentran Abercrombie R Bitch, quienes venden sus prendas de vestirexclusivamente en sus propias tiendas mientras Avon vende sus productos a travs desus propios representantes de ventas quienes atienden a los clientes finalesdirectamente. $a ma"or venta&a que ofrece es la de estar en capacidad de controlar elproceso de mover los productos directamente desde el punto de origen al usuario final.


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$a principal desventa&a de la venta directa es que la empresa tiene ma"or cantidad decapital atado en activos fi&os debido a que se podra requerir tener propiedad o rentarespacios para la venta o, en el caso de tener una fuerza de ventas propia, incurrir enlos costos laborales que estos representan.

$a incorporacin de internet a creado nuevas oportunidades para que los

emprendedores puedan vender directamente sus productos o servicios a losconsumidores. rganizaciones como Amazon.com " @ravelocit".com han logradoconstruir sus modelos de negocio ba&o el esquema de ventas directas " muchasorganizaciones han venido migrando hacia ese modelo dadas las venta&as que esteofrece. $a eliminacin de los intermediarios tales como distribuidores " detallistas seconoce como el proceso de desintermediacin. 'uede ser un proceso no exento dedificultades, particularmente cuando se intenta vender tanto a travs de este canaldirecto " de los canales tradicionales. 'or e&emplo, si el emprendedor ha venidointroduciendo su producto a travs de un ma"orista "/o una cadena de tiendas " est+ofreciendo el mismo producto va 1eb, las tiendas podran de&ar de tener inters "rechazar la venta o lograr que se venda el producto al mismo precio que los ofrecidosen las tiendas. 2ste problema es referido como un conflicto con los canales.

'enta a tra"4s de intermediarios32l emprendedor podra decidir vender a travs de intermediarios, quienes transfieren elproducto a los detallistas, quienes a su vez lo venden a los consumidores. %na venta&ade esta opcin es que el emprendedor no deber+ dedicar inversiones cuantiosas enconfigurar el canal. 'or e&emplo, si el emprendedor manufactura discos *D " stos sonvendidos en tiendas de discos, el emprendedor podra evitarse tener que adquirir "mantener los activos requeridos para realizar estas actividades. Asimismo puedeapo"arse en un distribuidor para gerenciar me&or la relacin con los detallistas m+simportantes que venden sus productos.

Algunos emprendedores establecen acuerdos de distribucin exclusivos a travs de loscuales el detallista o intermediario obtiene los derechos exclusivos de venta del

producto o servicio en cuestin dentro de un +rea geogr+fica especfica " durante unlapso de tiempo establecido. $a venta&a de este tipo de acuerdos para el emprendedores que ofrece una motivacin ma"or al distribuidor para impulsar la venta del productoo servicio mediante un esfuerzo concertado entre las partes sin preocuparse por lo queel competidor pudiera estarle ofreciendo a ese distribuidor.

%na decisin que el emprendedor debe tomar cuando utiliza intermediarios es acuantos canales vender. *uanto ma"or sea el n9mero de canales ma"or ser+ la tasade crecimiento. 'ero tambin esto podra traer m+s problemas al emprendedor dadoque esto podra conllevar a tener una perdida en el control del negocio de como elproducto es vendido. 'or e&emplo, a medida que el n9mero de detallistas que vendanla marca de una prenda de vestir sea ma"or, ma"or ser+ la probabilidad de que lasprendas no se muestren en el punto de venta de la manera como desee el

emprendedor. Adicionalmente, a ma"or n9mero de puntos de venta, ma"or ser+ laprobabilidad de que existan conflictos entre los canales de venta. i una tienda demodas vende la prenda de vestir en el mismo centro comercial que est+ ubicado latienda por descuentos que tambin la vende a mitad del precio, la primera estar+ pocointeresada en seguir promocionado este producto.


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*A;)AE@2 H?AETA*ME D2$ *AEA$

$os cambios tecnolgicos " el explosivo crecimiento del mar=eting directo " en lneaest+n teniendo un impacto profundo sobre los modelos de negocio " el dise#o de loscanales de mar=eting. %na tendencia va en el sentido de la desintermediacinqueocurre cuando los productores de bienes " servicios pasan por alto a los intermediarios

" llegan directamente al comprador final o cuando tipos radicalmente nuevos deintermediarios de canal desplazan a los tradicionales.

DECISIONES SOBRE E5 DISE6O DE5 CANA5

Al dise#ar canales de mar=eting, el emprendedor deber+ decidir entre lo ideal " lopr+ctico. %na empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un+rea de mercado restringida. 2ntonces el problema tal vez no sea decidir cu+les son losme&ores canales, sino cmo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediariosde mane&ar la lnea o comercializar el producto o servicio.

i una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia mercados nuevos mediantela utilizacin de sus intermediarios actuales o atra"endo a nuevos canales. 2nmercados mu" peque#os, el emprendedor podra vender directamente a los detallistasLen mercados m+s grandes, podra vender a travs distribuidores. 2n una parte delpas, podra entregar franquicias exclusivasL en otra, vender a travs de todos losexpendios disponibles.

$uego, podra a#adir una tienda 1eb que venda directamente a clientes que resultadifcil llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplircon las condiciones " oportunidades del mercado.

Eo obstante, cuando se desea alcanzar el m+ximo de eficiencia, el an+lisis " la toma de

decisiones de canal deben ser m+s deliberados. 2l dise#o de un sistema de canalrequiere alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer losob&etivos del canal, e identificar " evaluar las principales alternativas en cuanto acanales.$a decisin final por parte del emprendedor sobre cual(es! canal de distribucinutilizar debe ser realizada en base a una evaluacin de las fortalezas " debilidades quetengan cada una de las opciones potenciales. 'ara ello se podran tener que seleccionarlos criterios m+s relevantes para tomar la decisin. e sugiere utilizar una matriz comola presentada en la tabla N en la que se eval9an las opciones de acuerdo a unoscriterios previamente seleccionados, entre los que se podran mencionar los siguientes3


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Tabla % &

pciones de distribucinCriterios potenciales: (a7orista (inorista Canal directo

+internet.Otros

*obertura geogr+fica delcanal'osicionamiento/Heputacindel canal en el mercadoEivel de calidad de serviciosa ser ofrecidos al consumidor@ipo de servicios a serofrecidos*ostos8 eficiencia "productividad requeridosEivel de experticia tcnicos@ecnologas utilizadasActivos utilizadosEivel conocimientos U>no1ho1Vtros

Healizada dicha evaluacin " teniendo presentes los ob&etivos estratgicos del plan demercadeo, se debe preparar un an+lisis de las venta&as " desventa&as (ver tabla N 5!de utilizar cada opcin frente a las oportunidades " amenazas en el mercado a fin deseleccionar la opcin m+s adecuada.

Tabla % )

'*E2 *anal directo tros8ortale9asdel canal/Jenta&asDebilidadesdel canal/Desventa&as

O.8 6*omo se deben administrar los canales de distribucin7

%na vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantementepara que realicen el me&or esfuerzo. $a compa#a no slo debe vender a travs de losintermediarios sino tambin a " con ellos. 2s por ello que los emprendedores deben

saber administrar los canales de distribucin con una visin holstica que permitaintegrar todas las partes del sistema.

AD;E@HA*ME D2 $?W@*A E@2?HADA

$a administracin integrada de la cadena de suministro permitira ofrecer laprestacin de un me&or servicio al cliente " la reduccin de los costos de distribucin.


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2llo requiere de un traba:o en e;ui/o, tanto dentro de la organizacin delemprendedor como entre las organizaciones que conforman el canal de distribucin.Dentro de la organizacin, todos los responsables deben colaborar estrechamente paramaximizar el desempe#o logstico del emprendimiento, mientras que en paralelo sedebe integrar el sistema de logstica con los sistemas de sus proveedores " clientespara maximizar el desempe#o de todo el sistema de distribucin (ver grafico N Q!.

Gra$ico % NI'E5DE5 CANA5

A!5ICAB5ESDIS!ONIBI5IDAD DE !RODUCTO*obertura deminoristasrelevantes.

'orcenta&e de distribucinefectiva.

'roductos de consumomasivo a nivelminorista.

'osicionamiento enla tienda.

'orcenta&e de lineal en estanteso espacio de escaparateobtenido del producto,ponderado por la importancia dela tienda.

)ienes de consumo anivel minorista.

*obertura de

mercadosgeogr+ficos.

Brecuencia de ventas por tipo de

consumidor.

ES8UER?O DE !RO(OCION'romocin eficaz enel punto de venta(''J!.

'orcenta&e de tiendas queutilizan mostradores especiales" materiales del ''J, ponderadopor la importancia de la tienda.

)ienes de consumo anivel minorista.

Apo"o efectivo deventa personal.

'orcenta&e del tiempo de losvendedores dedicado alproductoL nX vendedores quereciben formacin sobre lascaractersticas " aplicaciones delproducto.

'roductos industriales,bienes de consumoduradero a todos losniveles del canalLbienes de consumodiario a nivelma"orista.

SER'ICIOS A5 CONSU(IDORnstalacin,formacin,reparaciones.

EX de tcnicos de servicio quereciben formacin tcnicaLsupervisin de las que&as de losconsumidores.

'roductos industriales,sobre todo los de altatecnologaL bienes deconsumo duradero anivel minorista.

IN8OR(ACION DE (ERCADOeguimiento de lastendencias de

ventas, nivel deinventarios,acciones de loscompetidores.

*alidad " actualidad de lainformacin obtenida.

@odos los niveles dedistribucin.

COSTOS E8ICACIA*ostos de lasfunciones del canalrespecto al

;+rgenes de los intermediarios" costos de mercadeo como Sde ventas.

@odos los niveles dedistribucin.


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volumen de ventas.

$a compa#a debe reconocer " recompensar a los intermediarios (incentivos "penalidades acordadas! de acuerdo al nivel de desempe#o con relacin a los ob&etivos" metas acordadas. 4uienes se desempe#an de manera deficiente deber+n recibira"uda o como 9ltimo recurso reemplazarse. 2l emprendedor podra UrecalificarV a sus

intermediarios " sustituir a los m+s dbiles.$os emprendedores necesitan ser sensibles con respecto a sus distribuidores, "a que silos tratan a la ligera se corre el riesgo no slo de perder el apo"o sino tambin tenerproblemas legales.

?2H2E*A D2 $ *EB$*@

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo act9an solos, "piensan en sus propios intereses a corto plazo, " es com9n que no estn de acuerdocon las funciones que cada uno debe desempe#ar (quin debe hacer qu " qu deberecibir cada quien a cambio!. @ales desacuerdos en cuanto a ob&etivos, metas "funciones generan conflictos de canal.

*ada organizacin tiene sus propios ob&etivos, metas de ventas " expectativas deutilidades, por lo que podran no ser compatibles entre ellos. 2s por ello que confrecuencia existan conflictos m+s que cooperacin entre los miembros de la cadena "es por ello que se requiere establecer mecanismos apropiados para gerenciar losmismos cuando se presenten. $os con$lictos del canalson los desacuerdos entre losmiembros del canal de ventas en cuanto a metas " funciones3 quin har+ qu actividad" qu obtendr+ cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, locual puede ser beneficioso para el canalL sin la competencia, el canal podra volversepasivo " falto de innovacinL pero conflictos severos o prolongados, podran destruir laeficacia del canal " per&udicar irremediablemente las relaciones con el canal. $osemprendedores deben mane&ar adecuadamente los conflictos con los canales paraevitar que puedan salirse del control.

'ara minimizar el conflicto con los canales se debe conocer primero como es que seorigino el mismo. 2xisten dos tipos de conflictos3 verticales " horizontales. $osconflictos verticales se generan entre miembros que se encuentran en diferentesniveles del sistema de distribucin (entre un productor " un ma"orista o entre unma"orista " un detallista!. *ada miembro del canal se espera que tenga un desempe#oadecuado de acuerdo con los ob&etivos " metas planteados as como un desempe#otico " legal cnsono con los principios " valores de la organizacin. 'or otra parte, losconflictos horizontales ocurren entre canales en el mismo nivel (entre dosdistribuidores o entre 5 o m+s detallistas! " se da, por e&emplo, cuando tiendasespecializadas en pintura compiten con ferreteras, entre otras. %na vez establecido el

origen del conflicto, se debe reducir el mismo mediante la habilidad para que,mediante la cooperacin entre los diferentes miembros, se logre conciliar lasdiferencias " con ello influenciar en los comportamientos a futuro de los miembros delcanal.%n e&emplo de +rea de conflicto actualmente en 22.%% " 2uropa es que se est+observando el uso frecuente por parte de los grandes detallistas de cobrar UlottingfeesV para cubrir los riesgos " costos de dar espacio a un nuevo producto. K si eseproducto no se vende de acuerdo a las expectativas durante un periodo de tres meses,productores est+n en la obligacin de pagar una penalidad por ello.


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%n enfoque que se ha venido utilizando para reducir los conflictos a nivel de canales esmediante la integracin de los miembros del canal de distribucin en una solaorganizacin denominada Usistema vertical de mercadeoV " funciona como un todo m+sque la sumatoria de las partes. 'or e&emplo, se puede lograr economas de escala eninvestigacin de mercado, personal de publicidad que pueden ser utilizados por todoslos miembros del canal.

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