Guia Analisis Demanda y Encues

8/4/2019 Guia Analisis Demanda y Encues

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NISTERIO

E ADMINISTRACIONESPBLICAS

MI

D

Gua de orientacin para la realizacin de

estudios de anlisis de la demanda y de

encuestas de satisfaccin


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GUA DE ORIENTACIN PARA LA

REALIZACIN DE ESTUDIOS DE

ANLISIS DE LA DEMANDA Y DE

ENCUESTAS DE SATISFACCIN

MINISTERIO DE ADMINISTRACIONES PBLICAS

MADRID, 2006


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Gua de orientacin para la realizacin de estudios de anlisis de la demanda y de encuestas de

satisfaccin

Coleccin: EVALUACIN Y CALIDAD

Primera edicin: 2006

Equipo Tcnico de la Subdireccin General de Calidad de los Servicios:

- Ana Ruiz Martnez

- Consuelo Hidalgo Gmez

- Mara Jess Jimnez de Diego

- Joaqun Ruiz Lpez (Coordinacin)

Con la colaboracin de Stiga

MINISTERIO DE ADMINISTRACIONES PBLICAS

NIPO: 326-06-031-X

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satisfaccin

Introduccin...................................................................................................................................5

1.- Base conceptual.......................................................................................................................8

1.1.- La Satisfaccin de los Usuarios..............................................................................8

1.2.- mbito de Aplicacin.............................................................................................12

1.3.- La Satisfaccin en los Modelos de Gestin de la Calidad ....................................13

2.- Definicin del Alcance............................................................................................................15

3.- El anlisis de la demanda como punto de partida del anlisis de satisfaccin......................16

3.1.- Fuentes para la Obtencin de los Contenidos: anlisis de expectativas..............16

3.2 Propuesta de tcnica a utilizar. Contenidos de la escala de satisfaccin ...............26

4.- Criterios de Diseo de la Muestra..........................................................................................35

4.1.- Mtodos de Muestreo ...........................................................................................35

4.2.- Errores en los estudios por muestreo ...................................................................40

4.3.- Propuesta para la Seleccin de la Muestra ..........................................................42

5.- Tamaos Muestrales..............................................................................................................44

5.1.- .- Variables que intervienen en la determinacin del tamao muestral.................44

5.2.- Propuesta sobre Tamaos Muestrales .................................................................47

6.- Eleccin del Modelo de Medicin...........................................................................................49

6.1.- Modelos de Medicin de la Satisfaccin...............................................................49

6.2.- Propuesta sobre el Modelo de Medicin...............................................................50

7.- Escalas de Valoracin............................................................................................................51

7.1.- Escalas mas utilizadas en el anlisis de satisfaccin ...........................................55

7.2.- Propuesta sobre la Escala ....................................................................................61

8.- Metodologa para la recogida de informacin........................................................................62

8.1.- Mtodos de administracin de una encuesta........................................................63

8.2.- Propuesta sobre la Metodologa de administracin de la encuesta......................66

8.3.- El cuestionario.......................................................................................................67

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satisfaccin

9.- Periodicidad y Fechas de Realizacin...................................................................................80

9.1.- Consideraciones sobre la Periodicidad................................................................. 81

9.2.- Propuesta de Periodicidad....................................................................................82

10.- Tratamiento de la Informacin y Presentacin de Resultados ............................................ 84

10.1. Tratamiento de la informacin..............................................................................84

10.2. Tabulacin............................................................................................................87

10.2.1. Criterios para la confeccin de las tablas .........................................................89

10.3. Anlisis estadstico ............................................................................................................ 90

10.4. Estructura del informe final .................................................................................. 93

Bibliografa..................................................................................................................................95

Anexo I: Modelo de cuestionario...................................................................................................1

Anexo II: Gua rpida para la realizacin de estudios de anlisis de la demanda y de encuestas

de satisfaccin ............................................................................................................................98

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satisfaccin

Introduccin

Los usuarios de los servicios pblicos, como los de cualquier otro mbito, se acercan a la

Administracin con determinadas necesidades y expectativas, que deben ser satisfechas con

criterios de excelencia. Por esta razn el Ministerio de Administraciones Pblicas al definir el

Marco General para la Mejora de la Calidad en la Administracin General del Estado,

contempla en su norma reguladora, el Real Decreto 951/2005 de 29 de julio en sus artculos 5

y 6, el anlisis de la demanda para la deteccin de necesidades y expectativas de los usuarios

de los servicios pblicos, as como mediciones sistemticas y permanentes del grado de

satisfaccin de los usuarios con los servicios pblicos que reciben. Dicha norma contempla

explcitamente la utilizacin de tcnicas cualitativas y cuantitativas de anlisis y la aplicacin de

metodologas homologadas dentro del mbito de la investigacin social.

Por otra parte la Resolucin de 6 de febrero de 2006 de la Secretara General para la

Administracin Pblica por la que se establecen directrices para el desarrollo de los programas

contemplados en el Real Decreto 951/2005, establece que las instrucciones operativas

necesarias para esta finalidad, deben adoptar un carcter mas orientativo que prescriptivo, por

lo que es recomendable la utilizacin de Guas prcticas con los criterios metodolgicos y de

gestin pertinentes. En su articulo segundo establece que el marco metodolgico para la

realizacin de los estudios de anlisis de la demanda y satisfaccin de los usuarios ser el

definido por la presente Gua.

Esta iniciativa del Ministerio de Administraciones Pblicas viene a completar otras ya iniciadas

como la Autoevaluacin segn el Modelo Europeo o las Cartas de Servicio. En esta ocasin se

trata de acercarla voz del usuario, los ciudadanos usuarios de los servicios, a la gestin de la

calidad del servicio ofrecido.

Son muchos los organismos que actualmente ya estn realizando mediciones de la satisfaccin

de los usuarios con el servicio que prestan. Por esta razn la gua persigue tres objetivos

diferenciados:

Para aquellos organismos que todava no han iniciado un Sistema de Medicin de la

Satisfaccin, presenta un modelo sencillo, pero completo, para su puesta en marcha,

aportando recomendaciones para las decisiones que deben tomarse en las distintas

fases del diseo.

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satisfaccin

Para los organismos que ya han establecido un sistema de medicin de la satisfaccin

del usuario, la gua aporta informacin prctica que puede ayudar a mejorar o completar

el sistema implantado.

Y por otro lado presenta un modelo estndar hacia el que pueden confluir los sistemas

ya establecidos, con el nimo de poder contrastar los resultados obtenidos con los de

organismos similares y facilitar procesos de bsqueda de mejores prcticas dentro de la

Administracin.

La principal dificultad a la hora de elaborar esta gua la hemos encontrado en el ejercicio de

integracin de una realidad muy heterognea en dos mbitos:

Por un lado la diversidad en el objeto de estudio, es decir, los distintos servicios

prestados por la Administracin, los canales de prestacin y el pblico al que se dirigen.

Por otro lado, la heterogeneidad en las metodologas aplicables a la investigacin

social, desde la eleccin del modelo terico, hasta las herramientas de la investigacin

como la escala de valoracin o la metodologa para la toma de datos.

Como consecuencia de esta heterogeneidad ms que establecer un modelo nico e invariable,

lo que se pretende con la presente gua es presentar distintas alternativas, sealando sus

ventajas e inconvenientes, y slo en algunos casos se permite recomendar alguna de las

opciones. En cualquier caso, en el proceso de elaboracin de esta Gua se han tenido en

cuenta las aportaciones de sugerencias de expertos de los siguientes Ministerios y

Organismos: Ministerio de Administraciones Pblicas (Inspeccin General de Servicios),

Ministerio de Economa y Hacienda (Subdireccin General de Clases Pasivas), Direccin

General de la Guardia Civil, Agencia Estatal de Administracin Tributaria, Tesorera General de

la Seguridad Social y Aena.

La gua comienza con algunos conceptos introductorios a la Calidad de Servicio y la

Satisfaccin de los Usuarios y despus desarrolla cada una de las fases, presentando las

distintas alternativas o la base terica, nuestras recomendaciones y el apoyo de algunos

ejemplos que pueden aportar ideas prcticas a los lectores.

As en el apartado 3 se incluye una descripcin de la metodologa cualitativa aplicable al

anlisis de la demanda, en los trminos establecidos por el Real Decreto, incluyendo una

propuesta metodolgica que permite obtener los dos resultados previstos tras la realizacin de

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satisfaccin

este tipo de anlisis: conocer los requisitos del servicio desde la perspectiva del usuario, y

desde esta misma perspectiva, definir los atributos del mismo y su importancia relativa.

Los siguientes apartados abordan las diferentes fases de un estudio por encuesta para medir el

grado de satisfaccin con los servicios. As los apartados 4 y 5 se dedican al diseo muestral,

el sexto a la seleccin del modelo de medicin de la satisfaccin mas adecuado, el sptimo a la

consideracin de la escalas mas apropiadas para cuantificarla, y finalmente los ltimos

apartados contemplan desde los diferentes mtodos de aplicacin de una encuesta, hasta la

estructura del informe de resultados, pasando por aspectos relevantes a la hora de redactar el

cuestionario o los criterios para definir la periodicidad del estudio.

Por ltimo se incluye adems de un anexo bibliogrfico y un modelo de cuestionario orientativo,

una gua rpida para la realizacin de este tipo de estudios, a modo de resumen de los

contenidos incluidos en esta gua.

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satisfaccin

1.- Base conceptual

1.1.- La Satisfaccin de los Usuarios

Tradicionalmente se han considerado dos enfoques para la definicin de la Calidad de Servicio:

Enfoque 1.- Cumplimiento de Expectativas

APTITUD DE UN SERVICIO PARA SATISFACER LAS

NECESIDADES DE LOS USUARIOS.

Enfoque 2.- Cumplimiento de Especificaciones

CAPACIDAD DE UN SERVICIO PARA CUMPLIR LAS

ESPECIFICACIONES CON LAS QUE FUE DISEADO.

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satisfaccin

Ambas definiciones provienen de la existencia de desajustes en el proceso de diseo y

prestacin del servicio:

COMUNICACINVERBAL

NECESIDADESPERSONALES

EXPERIENCIAPASADA

SERVICIOESPERADO

SERVICIORECIBIDO

PRESTACINDEL SERVICIO

ESPECIFICACIONESDE LA CALIDADDEL SERVICIO

PERCEPCIN DE LADIRECCIN SOBRE LASEXPECTATIVAS DE LOS

USUARIOS

USUARIO

DESAJUSTE 1

DESAJUSTE 2

DESAJUSTE 3

ADMINISTRACIN

Grfico 1: Esquema de Desajustes

El esquema presentado es una simplificacin del Modelo de Desajustes1 de Zeithaml,

Parasuraman y Berry.

Desajuste 1: Entre la percepcin de la Direccin sobre las expectativas del servicio y lo querealmente esperan los usuarios. Provoca una reaccin en cadena de mltiples errores, porque

afecta al producto o servicio y su comunicacin a los usuarios desde el principio. Se produce

principalmente por los siguientes motivos:

1 Zeithaml, Valarie; Parasuraman, A. y Berry, Leonard L. (1993). Calidad Total en la gestin de servicios. Ediciones Daz de Santos.

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satisfaccin

La Direccin cree conocer de antemano las

necesidades de los usuarios y decide ahorrarse el

coste de una investigacin formal de mercados y

mantenerse al tanto de las expectativas de los

usuarios.

La Direccin no se ocupa de escuchar la voz de

usuarios y Empleados. Este contacto directo es tan

necesario como una investigacin formal.

Excesivo nmero de niveles entre la Direccin y losEmpleados de atencin al pblico, que dificultan y

distorsionan la informacin.

SERVICIOESPERADO

PERCEPCIN DE LADIRECCIN SOBRE LASEXPECTATIVAS DE LOS

USUARIOS

DESAJUSTE 1

Desajuste 2: La diferencia entre los planes de servicio y el servicio realmente ofrecido. Suele

estar relacionado con aspectos organizativos y de planificacin dentro de la organizacin

proveedora del servicio. Se produce principalmente por los siguientes motivos:

Ambigedad de las funciones.

Conflicto entre las demandas de los clientes a los

empleados y las demandas de la Direccin.

Sistema inadecuado de supervisin y control.

Apoyo insuficiente o inadecuado de la organizacin a

una determinada funcin.

PRESTACINDEL SERVICIO

ESPECIFICACIONESDELACALIDADDEL SERVICIO

DESAJUSTE2

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satisfaccin

Desajuste 3: Es consecuencia de los anteriores y es el que genera la insatisfaccin de los

usuarios, en la medida en que el servicio esperado no coincida con el recibido.

Grfico 2: Paradigma de la Desconfirmacin

= SATISFACCIN

SERVICIOESPERADO

SERVICIORECIBIDO

EXPECTATIVA

PERCEPCIN O RESULTADO

PERCEPCIN____________

EXPECTATIVA

DESAJUSTE FINAL

La satisfaccin del usuario depende directamente del nivel de resultado oprestacin del servicio.

La satisfaccin del usuario se encuentra en relacin inversa a la expectativa que

tenga.

Idnticos niveles de prestacin del servicio, producirn distintos grados de

satisfaccin.

La acumulacin de experiencias provoca cambios en el nivel de expectativas.

Este Desajuste Final recoge el Nivel de Satisfaccin de los Usuarios de un servicio como la

relacin entre la Percepcin sobre el servicio y las Expectativas previas de los usuarios.

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satisfaccin

1.2.- mbito de Aplicacin

Resulta imprescindible analizar la Calidad de Servicio para evitar que se produzcan estos

desajustes, que generan a su vez ineficiencia:

Desajuste 1.- Entre lo que percibe la Direccinde las expectativas sobre el servicio y lo querealmente esperan los clientes.

Desajuste 2.- La diferencia entre los planes deservicio y el servicio realmente ofrecido.

Desajuste 3 o Desajuste Final.- Es la medidaen que el servicio esperado no coincida con elrecibido.

ESTUDIOS DECALIDAD PERCIBIDAPOR LOS USUAROS

ESTUDIOS DECALIDAD OBJETIVA

Grfico 3: Desajustes y Metodologas

La Gua se centra en el Estudio de la Calidad Percibida por los usuarios del servicio de la

Administracin Pblica, entendida como la relacin entre la Calidad Esperada (Expectativa) y laCalidad Realizada (Percepcin). Hay otro nivel que es la Calidad Programada que corresponde

con los planes de servicio y los estndares previstos, cuyo nivel de cumplimiento se miden con

Estudios de Calidad Objetiva y Mtricas. El ptimo de prestacin se obtiene cuando coinciden

los tres niveles de Calidad:

CalidadEsperada

CalidadProgramada

CalidadRealizada

Grfico 4: Niveles o Tipos de Calidad

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satisfaccin

El Real Decreto 951/2005, de 29 de Julio, establece de forma diferenciada los estudios

para el anlisis de la demanda, que tendrn por objeto la deteccin de las necesidades y

expectativas de los usuarios acerca de los aspectos esenciales de los servicios, y losestudios para la evaluacin de la satisfaccin de los usuarios, que tendrn por objeto la

medicin de la percepcin que tienen estos sobre la organizacin y los servicios que

presta. Ambos enfoques integran el mbito de aplicacin de esta gua.

1.3.- La Satisfaccin en los Modelos de Gestin de la Calidad

Los principales Modelos de Gestin de la Calidad que consideramos son:

Modelo EFQM de Excelencia

Marco Comn de la Evaluacin (CAF)

Evaluacin, Aprendizaje y Mejora (EVAM)

ISO 9001: 2000

En todos los modelos sealados, tiene un peso destacado la evaluacin de la Satisfaccin de

los Clientes.

1.3.1.- El Modelo EFQM de Excelencia

El Modelo Europeo de Calidad Total, basado en el Premio del mismo nombre, instituido por la

European Foundation for Quality Management (E.F.Q.M.) en 1991, constituye un conjunto de

criterios que permiten analizar la calidad de la gestin de una organizacin y sus resultados.

En la actualidad se distinguen tres Modelos que son totalmente similares en cuanto al

enunciado de sus criterios, si bien tienen ligeras diferencias en el contenido de los mismos:

Modelo Europeo de Excelencia Empresarial para todo tipo de Empresas: Se

suele utilizar empresas privadas grandes.

Modelo Europeo de Excelencia para Organismos del Sector Pblico: Idntico al

anterior en cuanto a estructura de subcriterios, pero con matices especficos en

cada uno de ellos. Hay variantes segn sectores.

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satisfaccin

Modelo Europeo para PYMES: Basado en el primero pero con menor nmero de

subcriterios, aplicable a empresas y organizaciones con menos de 250

empleados.

El Modelo EFQM de Excelencia, tiene nueve criterios que se agrupan en Agentes y

Resultados.

Los Agentes se definen como el conjunto de criterios cuyo enfoque realizado por

la organizacin es relevante para la consecucin de la excelencia en los

resultados de la misma.

Los Resultados son consecuencia de los agentes facilitadores y permitenvalorar lo que se ha logrado o se est logrando en la organizacin, tanto en

trminos de lo conseguido como los objetivos propios establecidos.

El Modelo EFQM concede gran importancia a los distintos agentes que intervienen en la

actividad de la organizacin.

En concreto, la Satisfaccin de los Clientes es un apartado decisivo en el modelo, pues recoge

la mayor puntuacin, un 20% de los puntos considerados en la evaluacin.

1.3.2.- La Norma ISO 9001:2000

La Norma ISO 9001 incorpora por primera vez el apartado de la Satisfaccin de los Clientes en

la revisin de Diciembre de 2000, incluido en el captulo 8, referido a Medicin, Anlisis y

Mejora. La Norma establece lo siguiente respecto a este requisito:

8.2.1 Satisfaccin del cliente. Como una de las medidas del desempeo del sistema degestin de la calidad, la organizacin debe realizar el seguimiento de la informacin relativa a la

percepcin del cliente respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organizacin.

Deben determinarse los mtodos para obtener y utilizar dicha informacin.

La Norma no delimita con mayor detalle la aplicacin de este requisito, aunque existen guas y

manuales para su interpretacin prctica, o normas adicionales para algn aspecto concreto de

la misma, como la norma UNE-ISO 10002 sobre Directrices para el tratamiento de las quejas

en las organizaciones.

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satisfaccin

2.- Definicin del Alcance

Qu queremos medir?

Los servicios que prestan las distintas administraciones se caracterizan por su heterogeneidad

en cuanto a pblico, canales de prestacin, finalidad del servicio,...

Un primer paso fundamental en el diseo de un modelo de medicin es la definicin exacta de

los elementos que intervienen en el alcance de la medicin. Entre otros aspectos hay que

considerar las siguientes variables intervinientes:

Enfoque Metodolgico:

Visin Cliente Externo (Encuesta de Satisfaccin)

Visin Cliente Experto o Auditor (Mystery Shopping)

Visin Cliente Interno (Encuesta Espejo, Encuesta Interna,...)

Otros

Segmento de Usuarios:

Ciudadanos

Empresarios/Autnomos

Gestoras

Otras Administraciones

Otros

Canal de Prestacin:

Presencial

Telefnico

InternetOtros canales

Tipo de Servicio:

Informativo

Asistencial

Trmites

Otras situaciones

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Ciclo de Vida:

Potenciales clientes

Usuarios recientesClientes actuales

Otras situaciones

La gua, de forma general, contiene pautas para tratar las particularidades de segmento de

usuarios o tipo de servicio, aunque se centra en la Visin de Cliente Externo (Encuesta de

Satisfaccin) y en los Usuarios Recientes del servicio.

3.- El anlisis de la demanda como punto de partida del anlisis de satisfaccin

Sobre qu vamos a preguntar?

Esta fase se corresponde con la formulacin del problema a investigar en el proceso

metodolgico de investigacin social. En nuestro caso concreto el objeto de investigacin es el

nivel de satisfaccin de los usuarios con los servicios que prestamos. Conocer el grado de

satisfaccin del usuario implica no solo disear instrumentos que nos permitan explorar su

percepcin de las distintas dimensiones del servicio. Requiere tambin investigar cuales son

los atributos del servicio desde la perspectiva del usuario, sus expectativas en relacin con

cada uno de ellos y la importancia relativa que confieren a los distintos componentes de estos

atributos.

Por tanto, un requisito previo al abordaje de cualquier estudio de satisfaccin es efectuar un

anlisis de demanda contemplando los tres aspectos antes sealados. Esto no significa que

todos los aos y antes de analizar la percepcin de los usuarios, forzosamente tengamos que

realizar un estudio de este tipo, pero si es absolutamente necesario cuando se aborde por

primera vez. Igualmente cuando se haya sistematizado la medicin de la satisfaccin de los

usuarios, es conveniente repetir, con la periodicidad que se determine en las Cartas de

Servicios y en funcin de las caractersticas del servicio (trienal, cuatrienal, quinquenal), el

anlisis de demanda para adaptar nuestro instrumento de medicin a los cambios que hayan

podido producirse en las necesidades y expectativas de los usuarios.

3.1.- Fuentes para la Obtencin de los Contenidos: anlisis de expectativas

El Real Decreto 951/2005, de 29 de julio, por el que se establece el marco general para la

mejora de la calidad en la Administracin General del Estado establece en su artculo 5 la

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satisfaccin

necesidad de realizar estudios de anlisis de la demanda, cuya finalidad es la deteccin de las

necesidades y expectativas de los usuarios acerca de los aspectos esenciales del servicio, en

especial sus requisitos, formas y medios para acceder a l y los tiempos de respuesta. Deestos estudios de anlisis de la demanda deben surgir aquellos factores sobre los cuales

deberemos evaluar el nivel de satisfaccin de los usuarios.

Lo ms adecuado es realizar el estudio mediante la aplicacin de tcnicas cualitativas de

anlisis, ya que el objetivo final que perseguimos es conocer los atributos del servicio desde la

perspectiva del usuario y el peso que cada uno de sus componentes tiene en la satisfaccin

global con el mismo.

No obstante si los recursos disponibles no permiten su realizacin contando con las opiniones

de los usuarios directos, una posible alternativa es utilizar lo que se denomina informadores

clave: empleados de primera lnea quienes por su posicin dentro de la organizacin,

mantienen un contacto directo y continuo con los usuarios y por tanto estn en mejores

condiciones para conocer y trasladar las necesidades y demandas de stos; organizaciones y

asociaciones relacionadas con el servicio (usuarios, consumidores, vecinos, etc) o personas

que por sus conocimientos o experiencia profesional puedan aportar informacin relevante para

el estudio.

En este apartado de la gua no se pretende efectuar una descripcin pormenorizada de las

diferentes tcnicas de anlisis cualitativo pero si facilitar a quienes cuenten con ayuda

especializada para su aplicacin o a quienes quieran abordar con medios propios este tipo de

anlisis, los aspectos mas relevantes (caractersticas, ventajas, inconvenientes) de aquellas

que se consideran mas adecuadas para el objetivo perseguido, que no es otro que la definicin

y ponderacin de los tems -los aspectos concretos relacionados con las diferentes

dimensiones de calidad-, que integrarn la escala de satisfaccin que, en una fase posterior,

aplicaremos mediante encuesta. Para quienes quieran profundizar en las bases conceptuales

as como en aspectos concretos de la aplicacin de este tipo de metodologa, se incluyen

referencias en el apartado bibliografa de esta gua.

3.1.1.- Tcnicas cualitativas de anlisis

De una manera sinttica podemos definir la investigacin cualitativa como un conjunto de

tcnicas centradas en el estudio del individuo, de lo subjetivo, cuyo objetivo ltimo es

comprender comportamientos y motivaciones y a partir de esto interpretar la realidad social.

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satisfaccin

Por el contrario las tcnicas cuantitativas centran su inters en las variables y mas

concretamente en las relaciones entre stas, con el objetivo de desarrollar modelos causales

que expliquen la variabilidad observada en el fenmeno que se est investigando.

La encuesta es la tcnica cuantitativa mas extendida en el anlisis de los fenmenos sociales

ya que permite acceder a un elevado nmero de personas informantes a un coste razonable.

Pero tiene el inconveniente de que su operativizacin se basa en la aplicacin de un

cuestionario integrado por preguntas cerradas con categoras de respuesta previamente

definidas por el investigador, que si bien posibilitan recoger de forma estandarizada la opinin

de los sujetos entrevistados, no permiten conocer (por esta misma razn) la intensidad ni el

grado de convencimiento que las sustentan y adems obstaculizan el acceso a la perspectiva

real del sujeto ya que este debe expresarse sin matices a travs de un conjunto de respuestas

limitadas.2

De ah la importancia de que la elaboracin de la escala mediante la que vamos a evaluar el

grado de satisfaccin de los usuarios con nuestros servicios, se fundamente en un estudio

previo que s sea capaz de captar la perspectiva del usuario en toda su complejidad. De esta

manera nuestra escala de satisfaccin recoger todos los componentes relevantes desde su

punto de vista y tendremos un instrumento que nos permitir ponderar el grado de satisfaccin

alcanzado en funcin del peso, de la importancia, que cada componente tiene para ste.

Dentro del anlisis cualitativo existen diferentes tcnicas de recogida de los datos, que se

basan en las tres acciones bsicas que el hombre pone en prctica para analizar la realidad

social: observar, preguntar y leer3, de ah que podamos distinguir entre tcnicas de recogida de

datos verbales, visuales y documentales4. Estas ltimas, adems de constituir una tcnica de

investigacin per se, se aplican tambin en la fase de anlisis de los datos obtenidos

mediante las dos tcnicas anteriores.

2Corbetta, P. Metodologa y tcnicas de investigacin social


4Flick, U . Introduccin a la investigacin cualitativa

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satisfaccin

Tambin existe un conjunto de tcnicas que podran considerarse de

carcter mixto ya que incorporan instrumentos para la recogida de datos

verbales y visuales. Son las llamadas tcnicas proyectivas cuya finalidad

es aflorar los aspectos emocionales, las motivaciones reales y los

significados que mediante respuestas verbales pueden ocultarse o no

expresarse adecuadamente por el individuo. No hacemos ms que una

simple alusin a este tipo de tcnicas a pesar de su utilizacin en

investigacin de mercados, ya que si bien su aplicacin en general no es

excesivamente compleja, si requieren en la fase de tratamiento y anlisis

de los datos obtenidos, la presencia de profesionales especializados.

Tcnicas verbales para la obtencin de datos son las entrevistas en profundidad as como las

tcnicas de debate grupal (Grupo Focal, Grupo nominal, Grupos de discusin, Brainstorming,

etc) y las tcnicas biogrficas.

Tcnicas visuales son la observacin, la observacin participante, el anlisis de pelculas y

fotografas, etc.

Tcnicas documentales son el anlisis de contenidos y el anlisis de textos.

Tcnicas aplicables al anlisis de expectativas.

A pesar de que muchas de las tcnicas citadas en el apartado anterior, tendran

aplicacin en el anlisis de expectativas, como lo que pretendemos es recabar opiniones

acerca de lo que es importante o no para los usuarios al acceder al servicio, lo lgico es

que nos centremos en las tcnicas de obtencin de datos verbales. Una cuestin

importante es que las tcnicas cualitativas no son excluyentes entre si. De hecho

numerosos estudios realizados con este tipo de enfoque, combinan varias de estas

tcnicas en funcin de las necesidades de la investigacin.

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satisfaccin

Otro aspecto relevante es que tcnicas cualitativas y tcnicas

cuantitativas tampoco son mutuamente excluyentes. La

utilizacin de unas y otras puede realizarse de manera

sucesiva o combinada en distintas fases de un proyecto de

investigacin.

La entrevista en profundidad o entrevista cualitativa: tipos, caractersticas, ventajas y

limitaciones.

La entrevista cualitativa es una conversacin:

Provocada por el entrevistador, lo que la diferencia de la conversacin

ocasional.

Dirigida a sujetos elegidos sobre la base de un plan de investigacin,

que son seleccionados por tanto en funcin de sus caractersticas y en

nmero suficiente como para que la informacin obtenida permita

generalizaciones (generalmente se entrevista a varias docenas de

sujetos).

Cuya finalidad es de tipo cognoscitivo

Guiada por el entrevistador de manera que este fija el tema y controla su

desarrollo

Y sobre la base de un esquema flexible y no estandarizado de respuesta,

de manera que se respeta la libertad del entrevistado para responder.5

La tcnica de la entrevista puede utilizarse tanto de manera individual como colectiva. Existen

diversos criterios para la clasificacin de las entrevistas cualitativas.

En este caso el criterio que hemos utilizado se basa en el grado de libertad que en su

desarrollo tienen tanto el entrevistador como el entrevistado. Segn este criterio distinguiramos

entre:

Entrevista estructurada: el entrevistador utiliza un guin de

entrevista basado en un conjunto de preguntas previamente


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satisfaccin

redactadas cuyo orden tambin se predetermina de manera que

todas las entrevistas que forman parte de la investigacin, se

realizan tericamente de forma idntica. De esta manera laspreguntas son comparables y la variabilidad entre los sujetos

puede atribuirse a variaciones reales en la respuesta y no al

instrumento utilizado.6 Este tipo de entrevista responde mas al

esquema de cuestionario con preguntas de respuesta abierta

permitiendo una cierta estandarizacin de las respuestas pero

presenta un menor grado de profundizacin que otros tipos de

entrevistas cualitativas.

La entrevista estructurada es til cuando lo que se persigue es la

estandarizacin de resultados -como es nuestro caso- y es

aplicable cuando:

El fenmeno analizado produzca mltiples situaciones

diferentes entre s.

Si ste presenta tal complejidad de dimensiones que las

respuestas posibles sean imprevisibles.

La cultura del entrevistado dificulta la administracin de

preguntas cerradas, ya que la opcin entre un nmero de

respuestas limitado siempre requiere un esfuerzo de

abstraccin por parte de aquel.

Entrevista semiestructurada: el entrevistador utiliza un guin de

temas a abordar a lo largo de la entrevista, sin que se definan

previamente preguntas concretas respecto de ninguno de ellos,

de manera que es el propio entrevistador quien que fija el orden y

la manera de preguntar.

La principal ventaja de esta tcnica es que por una parte garantiza

que todos los aspectos relevantes para la investigacin se van a

tocar a lo largo de la entrevista dejando al mismo tiempo, una

6Denzin en Valles,MS Tcnicas cualitativas de investigacin social

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satisfaccin

gran libertad a ambos interlocutores, lo que permite un mayor

grado de profundizacin que la entrevista estructurada.

Entrevista no estructurada: en este tercer tipo de entrevista, ni las

preguntas ni el contenido estn predeterminados, por lo que cada

entrevista es nica y diferente del resto ya que vara en funcin

del sujeto entrevistado. La iniciativa de la conversacin

corresponde al entrevistado, mientras que el cometido del

entrevistador est ms orientado a conseguir que todos los temas

relevantes afloren a lo largo de la entrevista y a ejercer una cierta

funcin de control para impedir que sta acabe centrndose en

aspectos no relacionados con la investigacin.

Estos tres tipos de entrevista son aplicables tanto a los sujetos objeto

de investigacin- los usuarios del servicio en este caso- como a

informadores clave. Este ltimo tipo de entrevista, tambin denominada

entrevista a lites o a observadores privilegiados, centra su inters en

los conocimientos que la persona entrevistada tiene del tema objeto de

anlisis mas que en el acercamiento al mismo desde la perspectiva del

entrevistado.

Si en nuestro estudio de expectativas optramos por entrevistar a

empleados de primera lnea estaramos utilizando este tipo de

entrevista.

Las principales ventajas de la entrevista son 7:

Permite la obtencin de mucha informacin (integral, intensiva o

contextualizada) y personalizada.

Posibilita la aparicin de nuevos aspectos no contemplados en el

proyecto inicial de investigacin.

No exige desplazamientos al entrevistado y permite el acceso a

personas reacias a participar en debates de grupo.

7Valles: MS Tcnicas cualitativas de investigacin social

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satisfaccin

Es muy til en las primeras fases de un proyecto de investigacin

ya que facilita la construccin de hiptesis, el enfoque del anlisis,

etc. En relacin con los estudios por encuesta mejora lainformacin recogida pues por un lado, permite contrastar los

datos cuantitativos con las perspectivas individuales y por otro,

ampla su comprensin.

Los principales inconvenientes son:

Requiere mas tiempo que la aplicacin de un cuestionario y

tambin el anlisis de los datos exige una mayor inversin en

tiempo que el anlisis cuantitativo.

La informacin que se recoge puede estar influenciada por la

situacin en que se produce la entrevista as como por la

interaccin entre entrevistado y entrevistador.

Un aspecto fundamental, es el papel que juega el entrevistador, ya

que determina el resultado de la entrevista, como seala Corbetta

en el sentido literal del trmino. El entrevistador tiene que orientar

la entrevista hacia sus objetivos pero al mismo tiempo tiene que

procurar que esta actuacin no altere, no oriente las respuestas del

entrevistado.

Grupos de discusin: tipos, caractersticas, ventajas y limitaciones.

Los grupos de discusin forman parte del conjunto de tcnicas grupales para la obtencin

de datos verbales. Mientras en la tradicin sociolgica anglosajona se utiliza para la

identificacin de este conjunto de tcnicas el trmino grupo focal (focus group) en la

tradicin sociolgica espaola es mas frecuente agruparlas bajo la denominacin grupos

de discusin.

La principal ventaja que tiene el uso de este tipo de tcnicas grupales es que aaden a

las ventajas ya sealadas respecto de la entrevista, la posibilidad de representar, de

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satisfaccin

escenificar a travs de la dinmica que se genera en el grupo los procesos de interaccin

que se dan en la vida real.

Dentro de las tcnicas grupales podemos distinguir entre aquellas en las que el desarrollo

del debate o entrevista se produce sin la presencia fsica de las personas que integran el

grupo y aquellas otras que por el contrario si la requieren.

Dentro del primer bloque se encontrara la tcnica Delphi que consiste de

manera esquemtica, en la elaboracin de un cuestionario con una serie

de preguntas relacionadas con el tema objeto de investigacin que se

circula entre las personas integrantes del grupo, generalmente expertos en

la materia analizada. Una vez recibidas las respuestas se efecta un

anlisis de los resultados de los cuestionarios. Los resultados grupales

obtenidos se reenvan a los participantes junto a un nuevo cuestionario de

manera que stos pueden reflexionar nuevamente sobre el tema analizado

tras conocer la opinin mayoritaria en el grupo. Este proceso finaliza,

generalmente despus de dos o tres rondas, cuando se obtiene una

posicin de consenso en el grupo.

En cuanto a las tcnicas grupales con presencia fsica de los miembros delgrupo, las ms extendidas son:

El Brainstorming: cuyo objetivo es la generacin de ideas en torno

a un tema. En este caso el papel del moderador del grupo es

simplemente proponer el tema ya que para la recoleccin de las

ideas que cada integrante del grupo va lanzando, se designa a

una persona. Una vez agotada la fase de proposicin de ideas,

stas se analizan de forma individualizada rechazndose aquellasque se consideren inviables.

Grupos focalizados: En este caso el moderador introduce el tema

objeto de discusin promoviendo la discusin dentro del grupo con

el objetivo final de que del proceso de interaccin entre los

integrantes del grupo, se alcancen acuerdos sobre el tema o los

temas objeto de anlisis. Esta tcnica ha sido ampliamente

utilizada en investigacin de mercados, especialmente en estudios

orientados a analizar el comportamiento de los consumidores,

partiendo de la hiptesis de que muchas de las decisiones en este

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satisfaccin

campo se producen como consecuencia de intercambio de

opiniones, de discusiones con otras personas.8 En ese sentido el

grupo focal permitira reproducir el proceso mediante el cual lasopiniones se producen e intercambian en la vida cotidiana.

Grupo Nominal (TGN): Es una tcnica ampliamente utilizada en el

mbito de la investigacin de mercados y en el anlisis de

necesidades y expectativas de los usuarios respecto de los

productos o servicios. En la prctica constituye una especie de

hbrido entre el grupo focal y el brainstorming, ya que combina la

generacin de ideas, de posiciones, en torno a un tema y su

discusin posterior. Su principal peculiaridad es que permite la

priorizacin de los aspectos que hayan sido objeto de debate.

Las principales ventajas de los grupos de discusin son 9:

Permiten acceder a un conjunto ms amplio de personas a un coste menor

en tiempo y recursos que la entrevista individual.

Es una tcnica muy flexible ya que se puede utilizar para investigar una

gran variedad de temas.

Otro aspecto muy importante es la interaccin grupal. En los grupos de

discusin adems del moderador del grupo existe un conjunto ms o

menos numeroso de personas que debaten sobre un tema, de manera que

las opiniones de los distintos individuos surgen en la mayora de las

ocasiones, como respuestas a las intervenciones de otros miembros del

grupo. Por esta razn las tcnicas grupales suelen permitir la obtencin de

ms informacin que la obtenible mediante una entrevista individual.

Los principales inconvenientes son:

Los debates de grupo no se desarrollan en el contexto de la vida cotidiana,

por lo que presentan una cierta dosis de artificialidad.

8Valles, M. S Tcnicas cualitativas de investigacin social

9Valles: MS Tcnicas cualitativas de investigacin social

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satisfaccin

Puede ser relativamente costosa la constitucin del grupo, ya que a

diferencia de la entrevista exige el desplazamiento de sus integrantes

hasta el lugar sealado para realizar la reunin.

La interaccin grupal tambin presenta un lado negativo ya que las

opiniones de algunos miembros del grupo pueden estar condicionadas por

las de otros integrantes, especialmente si se da la circunstancia de que

entre ellos existe una o ms personas que monopolizan o intentan

monopolizar- la discusin. La actuacin del moderador tambin es clave en

este sentido, ya que sus intervenciones pueden sesgar los resultados

sobre todo si es demasiado explicito en relacin con lo que se pretende

obtener a partir de la discusin de grupo. No obstante como seala Valles

estos problemas, que tambin se dan en el mbito de las conversaciones

naturales entre grupos de personas, pueden ser controlados a travs del

diseo del estudio y del anlisis de la informacin obtenida.

3.2 Propuesta de tcnica a utilizar. Contenidos de la escala de satisfaccin

Nuestra propuesta es un diseo basado en la tcnica del grupo nominal, ya que

adems de averiguar qu aspectos del servicio son mas relevantes para los usuarios,

pretendemos conocer tambin la importancia relativa de cada uno de esos aspectos, de

manera que podamos ponderar los resultados obtenidos a travs de la escala de

satisfaccin que diseemos a partir de los resultados de la aplicacin de esta tcnica.

Los aspectos de diseo que se explicarn a continuacin son vlidos tanto si el grupo

nominal est integrado por usuarios de los servicios como por informadores-clave.

Otra cuestin importante es que nuestro anlisis de demanda tiene que responder a dos

objetivos diferenciados:

Debe proporcionar informacin para conocer y definir los requisitos del

servicio desde el punto de vista del usuario.

Debe permitirnos conocer la importancia relativa que cada atributo del

servicio tiene para los usuarios de manera que podamos conocer la

satisfaccin real con el servicio recibido.

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satisfaccin

Diseo de los grupos

Las tcnicas cualitativas no requieren diseos muestrales basados en la necesidad de

obtener resultados representativos desde el punto de vista estadstico, generalizables o

no al conjunto de la poblacin analizada como veremos mas adelante, pero s es preciso

decidir sobre el nmero de grupos a constituir y por su puesto cual va a ser su

composicin interna.

No existen frmulas estadsticas aplicables para determinar el tamao y composicin de

la muestra de sujetos que se toma para efectuar un estudio cualitativo. Sin embargo sipueden sealarse tres principios en base a los cuales puede disearse: heterogeneidad,

accesibilidad y economa.

Generalmente pretenderemos que las personas sobre las que vamos a aplicar nuestra

tcnica para el anlisis de expectativas en relacin con el servicio, representen toda la

variedad de usuarios a los que atendemos. En el supuesto de que organicemos solo un

grupo nominal ste deber ser lo mas heterogneo posible mientras que si tenemos la

posibilidad de organizar mas de uno, cada uno de ellos deber ser homogneo a nivel

interno y heterogneo frente a los restantes grupos.

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satisfaccin

Por ejemplo, supongamos que nuestro servicio tiene dos tipos de usuarios perfectamente

identificables: usuarios individuales y empresas. En este caso lo ideal sera constituir dosgrupos uno por cada tipo de usuario y dentro de cada grupo deberamos conseguir que

quienes lo integren representen todo el abanico de caractersticas que desde nuestro

punto de vista influyen en la configuracin del nivel de expectativa respecto del servicio.

As en el grupo de usuarios individuales si consideramos que la edad y el sexo influyen

incluiramos personas de distintas edades tanto hombres como mujeres, mientras que en

el grupo de empresas si consideramos por ejemplo, que el tamao de la empresa y su

objeto social influyen deberamos integrar empresas de diferentes tamaos y con

distintos objetos sociales.

El segundo aspecto, accesibilidad, matiza de alguna manera lo anterior, ya que

finalmente la composicin del grupo va a estar condicionada por la participacin efectiva

de las personas que seleccionemos.

En cuanto a la economa hace referencia tanto al tiempo disponible para la realizacin del

estudio como a los costes derivados del mismo. Ambos aspectos condicionarn el

nmero de grupos que podamos constituir.

Por ejemplo, supongamos que consideramos que el nivel de estudios y la edad son las

caractersticas individuales que determinan las expectativas del usuario con nuestro

servicio. Dividimos la variable nivel de estudios en tres categoras: primarios o inferiores,

secundarios y universitarios. De igual forma dividimos la edad en tres categoras: jvenes

(hasta 35 aos por ejemplo), maduros (de 35 a 64 aos) y mayores (de 65 aos en

adelante). En el supuesto de que solo constituysemos un grupo deberamos procurar

que el mismo integrara personas que combinasen todas las posibles categoras de las

dos variables. Suponiendo que el tamao del grupo es de 15 personas una posible

combinacin sera la siguiente:

Edad/ Nivel de estudios Primarios o inferiores Secundarios Universitarios

Jvenes 1 2 2

Maduros 2 2 1

Mayores 3 1 1

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satisfaccin

La asignacin se basa en el hecho de que al aumentar la edad disminuye el nivel

formativo alcanzado. De ah que se de mas peso a los mayores entre quienes tienen

estudios de nivel primario o inferior, mientras que entre los universitarios se da mas pesoa las personas mas jvenes.

En el supuesto de que trabajsemos con varios grupos la combinacin podra ser la

siguiente:

Caracterizacin en base al nivel de estudios y la edadN de

gruposDistribucin interna

Jvenes con nivel de estudios primario o inferior 1

Jvenes con nivel de estudios secundarios o universitarios 2 Igual proporcin de nivel secundario y universitario

Maduros con nivel de estudios primario o inferior 2

Maduros con nivel de estudios secundarios o universitarios 1 Mayor proporcin de nivel secundario

Mayores con nivel de estudios primario o inferior 2 Igual proporcin de nivel primario e inferior

Mayores con nivel de estudios secundarios o universitarios 1 Mayor proporcin de nivel secundario

En el supuesto de que nuestro estudio se realice con informadores clave los criterios son

los mismos, definiramos los integrantes del grupo en funcin del cruce de las

caractersticas que consideremos que nos van a proporcionar una mejor aproximacin a

la visin del usuario real: por ejemplo departamento. servicio o prestacin con actividad(informacin, tramitacin.....etc)

En cuanto al tamao del grupo lo ideal es no sobrepasar las 12 personas, aunque en

este caso y por el tipo de actividad que se realizar en la sesin no planteara grandes

problemas llegar a 15.

Captacin de los usuarios que formarn parte del grupo. Una posible

alternativa es que a lo largo de un periodo tiempo predefinido (1 semana,

15 das, 1 mes) se pregunte a las personas que acuden al servicio sobre

su disposicin a participar en la reunin, explicndoles los objetivos que

se persiguen en relacin con la mejora del servicio. En el caso de que la

respuesta sea afirmativa se anotar su telfono, la franja horaria en la que

le resultara ms fcil acudir a una reunin de este tipo y sus

caractersticas en relacin con las variables que vamos a utilizar para

definir los grupos, en nuestro ejemplo edad y nivel de estudios.

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satisfaccin

Una vez finalizado el plazo que hayamos marcado, vistas las preferencias

horarias de las personas dispuestas a participar y fijado el lugar, da y hora

de la reunin, llamaremos a las distintas personas hasta completar la cuotaque hayamos predefinido para el grupo, siguiendo con nuestro ejemplo

hasta conseguir 1 joven de estudios de nivel primario o inferior, 2 jvenes

con estudios de nivel secundario....etc.

Desarrollo de la sesin.

La sesin propiamente dicha se desarrollar de la siguiente manera:

La persona que modere explicar brevemente los objetivos que se pretenden alcanzar y la

dinmica de funcionamiento del grupo. sta consistir en lo siguiente:

Antes de la reunin los responsables del estudio habrn preparado una

pequea relacin de atributos no se trata de efectuar una relacin

exhaustiva que condicione el desarrollo del debate- relacionados con el

servicio que sirvan de ejemplo para los integrantes del grupo, relacionados

con cada una de las dimensiones del modelo Servqual:

Tangibilidad: se refiere a las facilidades fsicas, materiales y aspecto del

personal. Dentro de esta dimensin podran medirse aspectos como la

accesibilidad geogrfica al servicio, la limpieza y comodidad de los espacios

reservados a los usuarios, la sealizacin interna del centro, la facilidad de

localizacin de los mostradores o ventanillas, etc

Fiabilidad: la capacidad para cumplir con lo prometido y hacerlo sin errores. En

este apartado se incluiran aspectos relativos a la capacidad tcnica de losempleados, la fiabilidad de la informacin o asesoramiento recibidos,

cumplimiento de los plazos de tramitacin o gestin previamente definidos,

inters en resolver los problemas que puedan surgir durante la prestacin del

servicio, etc.

Capacidad de Respuesta: es la voluntad de ayuda a los usuarios y proporcionar

un servicio rpido y gil. Dentro de esta dimensin podran explorarse aspectos

como la oferta horaria del servicio, si existe cita previa para acceder al mismo la

facilidad para obtenerla, tiempos de espera hasta ser atendidos, rapidez en la

tramitacin, en la respuesta a consultas realizadas etc

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satisfaccin

Seguridad: conocimiento y profesionalidad de los empleados y su capacidad

para inspirar confianza y seguridad, trato recibido, etc.

Empata: la atencin esmerada e individualizada y capacidad de comprensin yadaptacin a las necesidades de los usuarios.

Durante la reunin se explicar primero qu aspectos contemplan las

diferentes dimensiones del modelo Servqual, relacionando a continuacin

los atributos que se hayan definido previamente. Estos atributos se habrn

transcrito a una pizarra, papelgrafo o se proyectaran, de manera que se

garantice que todos los integrantes del grupo pueden leerlos.

A continuacin se darn 5-10 minutos para que cada persona piense y

anote sus ideas. Cada idea se anotar en una ficha separada. Transcurrido

este periodo, se recogern las fichas y se agruparn en funcin de sus

contenidos. El moderador colocar las fichas en un lugar visible o las

escribir en una pizarra, formando una lista de atributos.

Una vez relacionados se inicia un turno de debate durante el cual se

discute uno a uno cada atributo, se efectan aclaraciones, se fusionanatributos similares, se trata en definitiva de depurar la lista. Es en esta fase

donde deberemos hacer mayor hincapi para conocer las especificaciones

del servicio desde la perspectiva del usuario. Por ejemplo aprovecharemos

al hablar de horarios, explorar las franjas horarias preferidas, amplitud ideal

del horario, etc. Todos estos aspectos debern ser anotados.

Finalmente se pide a cada integrante del grupo que, en privado y por

escrito, punte en una escala 0 a 10, cada uno de los atributosseleccionados de manera consensuada a partir del debate. La puntuacin

final de cada atributo ser el resultado de la suma de puntos asignados por

cada miembro del grupo dividido por el nmero total de personas que

integran el grupo.

Todas las tarjetas de puntuacin se guardarn porque las necesitaremos

para el clculo del peso de cada atributo.

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satisfaccin

Seleccin de los atributos para la escala de satisfaccin

El nmero de atributos, a partir de ahora nos referiremos a ellos denominndolos tems,

que integrarn finalmente la escala de satisfaccin que utilicemos depender

bsicamente del sistema de administracin que utilicemos. Si queremos hacer una

encuesta telefnica tendremos que incluir menos tems que si decidimos realizar la

encuesta mediante entrevista personal. Los modelos Servqual y Servperf contienen una

escala de 22 tems, este sera en principio, el lmite en cuanto a atributos a introducir.

Un trmino medio podra estar en torno a los 10 o 12 tems, teniendo en cuenta que

como se ver mas adelante, proponemos introducir una pregunta de satisfaccin

general con el servicio y otra de cumplimiento de expectativas generales. Se incluirn

por tanto 2 tems por dimensin, pudindose incrementar esta cifra en aquellas

dimensiones de mayor valor para los usuarios segn el modelo Servqual.

Clculo de la importancia relativa de cada dimensin y atributo.

En cuanto a la importancia relativa de cada dimensin (tangibilidad,

seguridad......) la opcin menos compleja es utilizar los pesos

preestablecidos en el modelo Servqual.

Elementos tangibles 11%

Fiabilidad 32%Capacidad de respuesta 22%

Seguridad 19%

Empata 16%

Otra posibilidad es recalcularla a partir de los resultados obtenidos en el

grupo, a partir de las puntuaciones alcanzadas en las proposiciones

relacionadas con cada dimensin.

En cuanto a la importancia relativa de cada tem, se sumaran las medias

de puntuacin obtenidas en cada uno de ellos. La puntuacin de cada tem

se dividir por la suma anterior. El resultado ser la importancia relativa, el

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satisfaccin

peso, de ese tem. Supongamos que los resultados que hemos obtenido

en los 10 tem que finalmente vamos a incluir en nuestra escala son los

siguientes:

tem Puntuacin media Peso o importancia

relativa del tem

1 7,55 0,095

2 8,85 0,112

3 8,90 0,112

4 7,23 0,091

5 7,67 0,097

6 8,18 0,103

7 9,05 0,114

8 6,67 0,084

9 8,05 0,102

10 7,00 0,088

Suma de puntuaciones 79,15

La columna Peso o importancia relativa es el resultado de dividir la puntuacin de cada

tem por el total de puntos. Por ejemplo el peso 0.095 correspondiente al tem nmero 1

es el resultado de dividir 7.55, su puntuacin media, por 79.15 que es la suma de

puntuaciones.

Las medias que obtengamos una vez aplicada la escala de satisfaccin debern

multiplicarse por el peso correspondiente para obtener el ndice de satisfaccin global con

el servicio. Un ejemplo se muestra en la siguiente tabla.

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satisfaccin

tem Peso del tem Media alcanzada en encuesta de

Satisfaccin

Peso por media alcanzada

1 0,095 6 0,57

2 0,112 7 0,78

3 0,112 8 0,90

4 0,091 7,5 0,69

5 0,097 6,95 0,67

6 0,103 4,8 0,50

7 0,114 6 0,69

8 0,084 5,5 0,46

9 0,102 7,15 0,73

10 0,088 6,5 0,57

ndice global de satisfaccin 6,56

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satisfaccin

4.- Criterios de Diseo de la Muestra

A quin vamos a preguntar?

Despus de decidir lo que queremos medir debemos determinar qu parte de esa realidad en

estudio (llamada universo o poblacin) debe examinarse con la finalidad de obtener

informacin representativa y generalizable. En el supuesto de que investigsemos a todos y

cada uno de los usuarios de nuestro servicio estaramos realizando un estudio censal. Pero

este tipo de estudios en escasas ocasiones son factibles por su elevado coste. Por esta razn

normalmente lo que haremos ser estudiar un segmento de la poblacin y generalizar los

resultados que obtengamos al conjunto. Este segmento de poblacin sobre el que vamos a

trabajar se denomina muestra. El error que se comete debido al hecho de que se obtienen

conclusiones sobre cierta realidad a partir de la observacin de slo una parte de ella, se

denomina error de muestreo.

4.1.- Mtodos de Muestreo

La primera regla es que una muestra debe ser representativa de la poblacin objeto de estudio

para poder extrapolar los resultados a la poblacin total. Los mtodos para seleccionar una

muestra representativa son numerosos, dependiendo del tiempo, dinero, los medios tcnicos

disponibles y la naturaleza de los elementos individuales de la poblacin que pretendamos

analizar. Podemos clasificarlos en Probabilsticos y No Probabilsticos.

4.1.1.- Muestreo Probabilstico

Se basa en el principio de equiprobabilidad. En este tipo de muestreo todos los individuos que

forman parte de nuestra poblacin tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar

parte de la muestra. La gran ventaja de este tipo de muestreo es que permite generalizar

(inferir) los resultados obtenidos a la poblacin general y su principal inconveniente es que

requiere tamaos muestrales mas elevados y adems el conocimiento previo de las

probabilidades de seleccin de los individuos de la poblacin. Existen los siguientes tipos de

muestreo probabilstico:

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satisfaccin

Muestreo Aleatorio Simple: el procedimiento empleado es el siguiente:

1) se asigna un nmero a cada individuo de la poblacin y

2) a travs de algn medio mecnico (por ejemplo, tablas de nmeros aleatorios

generadas con ordenador) se eligen tantos sujetos como sea necesario para

completar el tamao de muestra requerido.

Muestreo Aleatorio Sistemtico: Se numeran todos los individuos como en el caso

anterior, pero en lugar de extraern nmeros aleatorios (tantos como necesitemos para

completar nuestra muestra) slo se extrae uno. Se parte de ese nmero aleatorio i,

que es un nmero elegido al azar, y los elementos que integran la muestra son los que

ocupa los lugares i, i+k, i+2k, i+3k,,i+(n-1)k, es decir se toman los individuos de ken

k, siendo k el resultado de dividir el tamao de la poblacin entre el tamao de la

muestra (k= N/n). El nmero ique empleamos como punto de partida ser un nmero

al azar entre 1 y k.

Con un pequeo ejemplo lo veremos mejor: un servicio telefnico de atencinrecibe llamadas de 10.000 usuarios al da (eso ser nuestra poblacin N), trasel anlisis correspondiente, se decide entrevistar a una muestra de 400 (queser el tamao de la muestra n), mediante muestreo aleatorio sistemtico. Elratio k ser 25 (10.000/400) y deberemos calcular i, que una mano inocente

decide que sea 12 (un nmero entre 1 y 25). Una vez numerados los 10.000clientes, entrevistaremos a los que estn en las posiciones 12, 37 (12+25), 62(37+25), 87 (62+25)Tambin hay que establecer un criterio de reemplazo, encaso de que no podamos entrevistar a alguno de los seleccionadosinicialmente. Por ejemplo, el inmediatamente anterior o posterior.

Muestreo Aleatorio Estratificado: Consiste en dividir la poblacin objeto de estudio

en subgrupos homogneos (estratos) respecto de alguna o algunas caractersticas,

generalmente variables geogrficas o aquellas de inters para la investigacin. En la

prctica cada estrato constituye una muestra independiente, aplicndose dentro de

ellos un muestro aleatorio simple o sistemtico para seleccionar los individuos que

formarn parte de la muestra. Este tipo de muestreo requiere un conocimiento previo

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satisfaccin

de la distribucin de la variable que se utiliza para estratificar (o variable de

estratificacin) en la poblacin objeto de estudio (Comunidad Autnoma de residencia,

usuarios por departamento o centro de trabajo o tipo de prestacin o serviciorecibido,) pero siempre que est disponible la informacin bsica que permite

estratificar la muestra, este tipo de muestreo es preferible a un muestreo aleatorio

simple o sistemtico.

La distribucin de la muestra entre los distintos estratos puede realizarse de diferentes

maneras:

Si desconocemos la distribucin de la poblacin en los diferentes estratos

o si algunos de stos tiene escasa entidad y queremos obtener

informacin representativa de ellos, lo que haremos en el primer caso es

asignar a todos los estratos un nmero idntico de unidades de muestreo

mientras que en el segundo definiremos un nmero mnimo e igual para

todos (el necesario para garantizar la representatividad), y a partir de ste

distribuiremos el resto de la muestra de manera proporcional al peso de

cada estrato en relacin con la poblacin analizada. Esta forma de

distribuir la muestra se denomina Afijacin simple o no proporcional.

Cuando conocemos la distribucin de la poblacin analizada entre las

diferentes categoras (estratos) de la variable de estratificacin,

repartiremos la muestra total de manera proporcional al tamao de cada

estrato. Esta forma de distribucin de la muestra se denomina Afijacin

Proporcional.

En general cuanto ms homognea sea la poblacin que estemos

analizando necesitaremos un menor tamao muestral para obtenerresultados representativos de esa poblacin. Aplicando este principio,

podemos reducir la muestra en los estratos muy homogneos y ampliarla

en los ms heterogneos. En este caso el mtodo de distribucin de la

muestra que estamos utilizando se denomina Afijacin ptima. Tanto en

este caso como cuando se distribuye la muestra mediante afijacin simple,

es necesario utilizar pesos o ponderaciones a la hora de generalizar los

resultados obtenidos.

Muestreo por Conglomerados: Los mtodos descritos se utilizan para

seleccionar unidades muestrales simples, por ejemplo personas, expedientes,

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satisfaccin

historias clnicas. Cuando las unidades de muestreo son complejas, por ejemplo

hogares, escuelas, etc, se utiliza el muestreo por conglomerados o clusters.

Si una vez seleccionados los conglomerados que se necesiten hasta

completar la muestra, entrevistamos a todas las unidades elementales

que integran cada uno de ellos, por ejemplo todos los alumnos de un

colegio, se trata de un muestreo de una sola etapa.

Si dentro de cada conglomerado obtenemos una muestra de unidades

elementales, el muestreo se denomina bietpico.

Si lo que nos interesa es seleccionar nuevas muestras de unidadeselementales en etapas sucesivas, en este caso estaremos ante un

muestreo polietpico. Por ejemplo seleccionamos una serie de secciones

censales (conglomerados), dentro de cada seccin censal seleccionamos

viviendas (unidades de primera etapa), dentro de cada vivienda hogares

(unidades de segunda etapa) y finalmente dentro de cada hogar

personas a encuestar (unidades ltimas o finales).

Ejemplos de conglomerados tpicos son las familias: en vez de considerar acada individuo de la familia individualmente, consideramos el conjunto de lasfamilias espaolas como nuestra poblacin y realizamos un muestreo de nfamilias. Otra opcin es muestrear en base a conglomerados geogrficos: unOrganismo con 52 Oficinas y 10.000 usuarios, decide entrevistar a 1.100usuarios, pero concentrados en las 8 Oficinas correspondientes a las capitalesde provincia ms pobladas. Si la encuesta se realiza de forma personal (cara acara), el ahorro econmico en desplazamientos y organizacin logstica serconsiderable.

4.1.2.- Muestreo No Probabilstico

En este tipo de muestreo se utiliza cuando por la naturaleza de lo que estemos investigando no

todos los individuos de la poblacin deben tener la misma probabilidad de ser elegidos o bien

cuando desconocemos dicha probabilidad. En general se selecciona a los sujetos siguiendo

determinados criterios procurando que la muestra sea representativa. Algunos procedimientos

de seleccin son:

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satisfaccin

Muestreo por cuotas: es el ms generalizado en el estudio de

comportamientos, actitudes, percepciones y opiniones mediante encuesta. La

diferencia fundamental con los mtodos de muestreo descritos con anterioridadse plantea en la manera de seleccionar las unidades ltimas es decir, los

individuos a encuestar, ya que en la mayora de las ocasiones este tipo de

muestreo se combina con un muestreo estratificado y/o por conglomerados.

Partiendo del conocimiento de la distribucin porcentual de alguna o algunas

caractersticas en la poblacin a analizar, por ejemplo el sexo y la edad, se

asigna a cada entrevistador un nmero de encuestas a realizar que respondan a

dichas caractersticas. Por ejemplo se indica que de cinco encuestas a efectuar

una tiene que realizarse a un varn de 25 a 35 aos, dos a mujeres de 65 o masaos, una a una mujer de 45 a 55 aos, y una a un varn de 65 o mas aos. La

eleccin del individuo concreto a entrevistar corresponde al entrevistador quien

tiene como nica limitacin el cumplimiento de la cuota asignada. Para evitar

sesgos de seleccin, es decir que los entrevistadores entrevisten a aquellos

encuestados que cumpliendo los criterios de la cuota les resulten mas

accesibles, lo que se suele hacer es definir previamente de manera aleatoria las

rutas que cada entrevistador debe utilizar para realizar las entrevistas.

El principal problema que plantea este tipo de muestreo es que al no

conocerse previamente las probabilidades de seleccin de cada individuo

no es posible calcular el error de muestreo y en consecuencia los

resultados obtenidos no podran ser generalizados. No obstante, tal y

como sealan diversos autores, este problema se resuelve

incrementando el tamao de la muestra, de manera que con un 50%

mas de la necesaria en un estudio mediante muestreo aleatorio

obtendramos un error equivalente.

Muestras de Conveniencia: la seleccin de los individuos est condicionada

por las posibilidades de contactar con ellos para la realizacin de la encuesta.

Con la utilizacin de este mtodo de seleccin se corre el riesgo de que los

resultados del estudio estn sesgados ya que con bastante seguridad, los

sujetos seleccionados de esta manera compartan determinadas caractersticas

no generalizables al conjunto de la poblacin.

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satisfaccin

Supongamos que los ciudadanos, para relacionarse con un

Organismo X, deben rellenar un formulario anual, en el queel campo telfono es opcional. Al final del ao la mitad dela poblacin ha rellenado dicho campo y la otra mitad no loha hecho. El Organismo decide realizar una encuestatelefnica. Esa muestra sera de conveniencia, aunque laseleccin de las personas a encuestar se hubiese realizadototalmente al azar, por que estara obviando al 50% de sususuarios.

Muestras de Opinin: se selecciona a los entrevistados en funcin del criterio del

investigador, generalmente fundado en la capacidad de representacin de los

seleccionados. Ms apropiada en investigacin cualitativa.

4.2.- Errores en los estudios por muestreo

Cuando se efecta un estudio por muestreo, se pueden cometer dos tipos de errores:

1. Normalmente la informacin (valores medios, porcentaje de personas que presentan

una determinada caracterstica, etc) que obtendremos a partir de una muestra no ser

exactamente igual a la que obtendramos si estudisemos toda la poblacin. Esta

diferencia entre los resultados obtenidos a partir de la muestra (medias, proporciones,

etc.) y los valores reales existentes en la poblacin se denomina error muestral. El error

muestral nos permite calcular los lmites (intervalo de confianza) entre los que seencuentra el verdadero valor poblacional con el grado de probabilidad que previamente

definamos. Como se ver ms adelante en el apartado relativo a los tamaos

muestrales, la magnitud de este error est condicionada por el tamao de la poblacin,

el tamao muestral, la variabilidad de la muestra y el nivel de confianza que se quiera

establecer. (ver punto 4.1).

2. Error no muestral: tambin se denomina error sistemtico o distorsin o sesgo y puede

producirse por diversas causas:

De cobertura: se produce cuando el Marco muestral (censo, listado o registro de

todos los elementos integrantes del universo o poblacin a analizar) no es

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representativo de dicho universo o poblacin. Esta falta de representatividad se

produce generalmente porque el marco -tambin puede denominarse base de la

muestra- est desactualizado.

Otra situacin posible es que el marco que utilicemos no incluya determinados

grupos poblacionales.

Por ejemplo si en 2005 utilizamos las secciones censalesexistentes en 2001 (fecha del ltimo censo de poblacin)para obtener una muestra de viviendas y los datos de dichassecciones no estn actualizados, es muy probable que nosencontremos con un porcentaje variable de viviendasseleccionadas aleatoriamente que en 2005 ya no existan yotras nuevas que no podrn ser seleccionadas.

Por ejemplo si para efectuar un estudio sobre las condiciones de salud de laspersonas mayores de 75 aos, diseamos una encuesta a hogares paraseleccionar una muestra de personas de esta edad, los resultados queobtendremos sern poco representativos de la situacin de salud de este

colectivo, ya que estamos excluyendo a la poblacin que vive en residencias de latercera edad.

De medicin: ocasionado por defectos del instrumento diseado para la obtencin

de informacin. Generalmente se relaciona con errores en el planteamiento de la

investigacin: hiptesis de partida no adecuadas y en consecuencia seleccin de

variables y/o de indicadores de las mismas no representativos de las dimensiones

objeto de estudio.

De respuesta: puede derivarse de lo que se denomina no-respuesta total (es decirnegativa del entrevistado a contestar todo el cuestionario) o no-respuesta al tem

producida bien por problemas de falta de comprensin de lo que se pregunta, por la

voluntad clara del entrevistado de no contestar determinadas cuestiones o por otro

tipo de razones como las relacionadas con la administracin del cuestionario: pericia

de los entrevistadores, horarios utilizados para la realizacin de las entrevistas, etc. .

Este problema puede introducir sesgos en los resultados obtenidos ya que es

altamente probable que los individuos que se niegan a contestar compartan

caractersticas que los diferencian del resto y por lo tanto se introduzcan sesgosdebidos a la no aleatoriedad.

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Sustituciones: puede derivar de la anterior situacin, se produce cuando el

entrevistador ante dificultades para efectuar la entrevista, sustituye por iniciativa

propia unidades muestrales seleccionadas aleatoriamente.

Si en nuestro cuestionario incluimos una pregunta con una doblenegacin, no nos extraemos de que la respuesta sea impredecible.

Si nuestra poblacin son todos los ciudadanos espaoles y hacemos laencuesta por Internet, no nos extraemos de que el porcentaje dejvenes en nuestra muestra est sobrerrepresentado.

4.3.- Propuesta para la Seleccin de la Muestra

Nuestra propuesta sera aplicar un muestreo estratificado con afijacin no proporcional. Esto

significa que

Asignaramos un mnimo de elementos muestrales para conseguir representatividad

en cada estrato y el resto hasta completar la muestra, lo repartiramos de forma

proporcional al tamao de cada estrato.

Para obtener resultados representativos del conjunto tendremos que ponderar es

decir, aplicar un peso a cada estrato de forma aproximemos los resultados a la

representatividad real de cada estrato en la poblacin.

Supongamos que la variable de estratificacin que hayamos utilizado sea laprovincia. Asignamos a cada provincia un mnimo de encuestas para quetengamos representatividad a este nivel, por ejemplo 200. El resto de lamuestra lo distribuimos de forma proporcional al volumen de poblacin decada una de ellas. Tras esta operacin a la provincia Yque tiene 200.000

habitantes, el 5% del total nacional, le corresponden 215 encuestas, lo quesupone el 7% sobre el total de muestra, y a la provincia Xcon 2.000.000 dehabitantes, el 25% del total nacional, le corresponden 475, lo que supone el10% de la muestra. El coeficiente de ponderacin a aplicar a la provincia Ysera 0,71 (5/7) y el correspondiente a la provincia X 2,5 (25/10), es decircada persona entrevistada en la provincia Y contar como 0.71 personas ycada encuestado en la provincia X como 2.5 para obtener resultadosgenerales.

La seleccin de las personas a entrevistar siempre que sea posible de manera

aleatoria (muestreo aleatorio simple o muestreo sistemtico). Si no lo es, mediante

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cuotas definidas en funcin de las caractersticas del servicio (en unos casos

interesar fijar cuotas por edad y sexo, en otros en funcin del tipo de usuario del

servicio, etc.).

Los muestreos por cuotas son ms que suficientes cuando lo que se analizan son actitudes,

opiniones, comportamientos, percepciones etc. y cuando lo que se pretende no es generalizar

los resultados (efectuar un clculo exacto de las personas que en la poblacin total presentan

determinada caracterstica) sino conocer tendencias. Es el muestreo mas generalizado en

ciencias sociales, por ejemplo el CIS utiliza este tipo de diseo en todos los estudios que

realiza y lo mismo ocurre en los estudios de mercado. Cochran describe el muestreo por

cuotas, como un muestreo estratificado con una seleccin ms o menos no aleatoria dentro de

los estratos. Igualmente aade que este tipo de muestreo puede inducir sesgos respecto de

caractersticas poblacionales no contempladas al construir la cuota, por ejemplo, si las cuotas

se construyen a partir de la edad y el sexo, podran existir sesgos respecto del nivel educativo,

la relacin con la actividad o el nivel de renta. No obstante este mismo autor, considerado uno

de los grandes referentes en teora del muestreo, afirma que el muestreo por cuotas a

menudo concuerda bien con las muestras por probabilidad en cuestiones de opinin y

actitud.10

10W. G. Cochran Tcnicas de muestreo. CECSA. Mjico D.F, 1990

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5.- Tamaos MuestralesA cuntos usuarios vamos a entrevistar?

Tan importante es definir de qu manera vamos a seleccionar a las personas que vamos a

entrevistar como a cuntos tenemos que entrevistar. Para ello deberemos conocer previamente

determinados datos, bsicamente dos: cul es la poblacin a estudiar? y qu nivel de

precisin necesito o quiero fijar para mis estimaciones?

5.1.- .- Variables que intervienen en la determinacin del tamao muestral

Tipo de Muestreo

El diseo que utilicemos, condiciona el tamao de muestra que

necesitaremos en nuestro estudio. Un muestro no aleatorio requiere menor

tamao muestral que un diseo aleatorio.

Tamao poblacional (N)

Cuanto mayor sea el tamao de la poblacin objeto de estudio, mayor ser el

tamao de la muestra necesario para obtener la misma representatividad. Pero

esto slo sucede en poblaciones pequeas o finitas, a medida que aumenta el

tamao de la poblacin los incrementos muestrales necesarios se van

reduciendo, hasta que tienden a 0. Esto ocurre para tamaos de poblacin que

estadsticamente tienden a infinito (ms de 100.000 individuos).

Varianza poblacional ( 2; p/q)

Es una medida de la dispersin de los resultados, es decir, de la homogeneidad

o heterogeneidad de la distribucin de una determinada caracterstica en la

poblacin. Cuanto ms heterognea sea esta distribucin (ms dispersin,

mayor varianza), mayor ser el tamao muestral requerido. Cuando no se

dispone de esta informacin previa o cuando se pretende obtener informacin demas de una variable (que es lo mas habitual) y adems las variables que

utilizamos son de distinta naturaleza (cuantitativas y cualitativas) se utiliza la

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Si obtenemos un ratio de usuarios satisfechos del 65% conun error del 5%, quiere decir que el ratio de satisfechos enla poblacin estar entre el 60 y el 70%. El rango de datoscomprendido entre estos dos valores, se denomina intervalode confianza, con la probabilidad que previamenteestablezcamos o nivel de confianza.

Al aumentar la precisin, aumenta el tamao de muestra que necesitaremos.

Nivel de confianza (Zn.c)

El nivel de confianza es la probabilidad de que la estimacin que hemos

obtenido, en ausencia de sesgos, se ajuste a la realidad.

Siguiendo con el ejemplo anterior, si el nivel de confianzaque hemos establecido es del 95% esto significa, que decada 100 veces que repitamos el estudio seleccionandonuevas muestras a partir de la misma poblacin, en 95ocasiones el valor que obtendramos estar comprendidodentro del rango definido por el intervalo de confianza.

Intervalo de confianza

Parmetro = Estadstico Zn.c Sy

Nivel de confianza

Zn.c=1 N.C=68%

Zn.c=1,96 N.C=95%

Zn.c=2.47 N.C=99%

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Lo habitual en este tipo de estudios es trabajar con un nivel de confianza del 95%. Al

aumentar el nivel de confianza aumenta tambin el tamao de la muestra que

necesitaremos obtener.5.2.- Propuesta sobre Tamaos Muestrales

Para saber cul es la muestra que ms nos conviene se debe tener en cuenta todo lo indicado

anteriormente. Siempre tendremos que tener en cuenta que al disminuir el error y al aumentar

el nivel de confianza con el que trabajemos, necesitaremos muestras ms voluminosas y en

consecuencia los costes del estudio tambin aumentarn.

La frmula de clculo del tamao de una muestra vara segn trabajemos con poblaciones

finitas o infinitas (segn su tamao sea tamao inferior o igual a los 100.000 elementos o

superior a esta cifra), el nivel de confianza que fijemos, y la naturaleza de las variables que

estemos analizando, es decir, segn pretendamos obtener una estimacin de medias o de

proporciones poblacionales. Estas frmulas pueden consultarse en diversos manuales de

estadstica, algunos de los cuales, estn referenciados en el apartado bibliografa de esta gua.

Adems existen tablas elaboradas que permiten de una manera rpida obtener el tamao de

muestra necesario segn la precisin y el nivel de confianza que queramos utilizar. Para

poblaciones finitas se uti

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