GUIA DE APRENDIZAJE Nº 2 “PUBLICIDAD”

OBJETIVOS: Distinguir las principales técnicas de persuasión / disuasión con el fin de aprender a descifrar cómo venden un producto; determinar la visión de mundo que acompaña a un aviso; desarrollar una actitud crítica que permita elegir libremente y reconocer discursos discriminatorios

RECURSOS DE PERSUASION O DISUASION PUBLICITARIA

Las técnicas de persuasión / disuasión se presentan en tres niveles:

1. Recursos textuales (el texto)Eslogan: frase elocuente que resume la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fácil de recordar. Se exhibe en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio. La función del eslogan es enunciar una promesa que no sólo alude al beneficio del producto, sino que sugiere cómo ese producto saciará nuestros deseos y asegurará la experiencia de un gran placer. De esta manera, la publicidad determina las formas que asume lo deseable, proponiendo estilos de vida ideales que rara vez tienen relación con nuestra realidad cotidiana. Junto con el eslogan a veces se presenta un textos secundario que convence al lector de que es verdad lo que se enuncia en el eslogan, ya sea presentando las cualidades materiales del producto o apelando a los instintos y emociones del lector.

1.1 la construcción del texto. Extranjerismos (palabras extranjeras que se usan con el propósito de caracterizar el producto a través de su uso, ejemplo:

"corn-flakes", Good bye) Uso del imperativo (frases dichas en segunda persona como una orden, ejemplo: Haz todo, haz nada) Frases hechas o clisés (expresión o idea que ha sido usada en exceso, hasta el punto en que pierde la fuerza o novedad

pretendida, frases que se repiten en varios usos, ejemplo: El secreto mejor guardado, irse a las manos, los refranes ) Textos literarios connotados socialmente o distinguidos como cultos (son fragmentos de textos poéticos, narrativos o

dramáticos que se usan para caracterizar al producto o idea, ejemplo “Me gusta cuando callas… en alusión a una pasta dental o spray para el mal aliento)

1.2 uso de figuras retóricas

aliteración metáfora hipérbole calambur hipérbaton paronomasia ambigüedad personificación cosificación

2. la imagen (recursos icónicos) 2.1 personajes y motivos expertas y expertos: una persona con autoridad recomienda el producto. Por ejemplo aparecen dentistas en avisos de

pasta de dientes, médicos en los de medicamentos, etc. Modelos de admiración: son personajes a los cuales podemos admirar por su fama, apariencia física o los estados

afectivos que representan (seguridad, tranquilidad, ternura, sensualidad, etc.) la estrategia consiste en hacernos creer que con ese producto nos veremos igual al personaje

Objetos y lugares significativos: cosas y escenarios con una significación determinada para el consumidor (se anuncia un libro desde la biblioteca nacional)

2.2 el lenguaje icónico planos: la publicidad se sirve del lenguaje audiovisual y cinematográfico tanto en sus spots televisivos como en sus

imágenes estáticas. Utilizando una amplia gama de planos: plano de detalle: se representa sólo una pequeña parte de la figura humana o del objeto. De esta forma se logra destacar

ostensiblemente lo que se quiere mostrar.

Primer plano: se presenta la cabeza de modo que la expresividad del rostro aparece en todo su esplendor (boca y mirada). Este plano permite intuir el estado emotivo del personaje.

Plano medio: la figura humana se presenta desde la cabeza hasta la cintura. Se distingue de la expresión del rostro, pero con mayor distanciamiento que en el primer plano.

Plano de tres cuartos o americano: la representación de la figura humana se acota a la altura de las rodillas. Este plano también muestra la expresividad del rostro, pero agrega las acciones del personaje e insinúa el escenario.

Plano entero: la figura humana aparece completa representada. Permite describir las acciones físicas y amplía la visión del escenario.

Plano de conjunto o general: representa a varias personas en acción Plano panorámico o gran plano general: describe el escenario donde se desarrolla la acción y la figura humana apenas se

distingue. Ángulo de visión: se trata de la posición angular que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje. Horizontal (frontal): la realidad se representa a la altura de los ojos del personaje u objeto y resalta otros aspectos. Picado: la acción se observa desde arriba. A veces se utiliza para minimizar o ridiculizar al personaje. Contrapicado: la acción se observa desde abajo. Se utiliza para crear un efecto de grandiosidad y ostentación del objeto o

del personaje. El color: en publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de color y tonos a cada sexo, grupos

sociales, ideologías, sentimientos, etc. Por ejemplo: Fríos vs cálidos: los colores pálidos tienden a ser más fríos que los oscuros. Lo cálido se expresa generalmente en la gama

de colores tierra: amarillo con un toque de rojo y verdes con amarillo. Lo frío expresa moderación, distancia, serenidad, mientras que lo cálido, energía, afectuosidad, entusiasmo y apetito.

Pasivo vs activo: los tonos más oscuros, de la línea pastel y sin mucho contraste tienden a ser más pasivos: los pálidos pero con gran contraste son más activos. Los pasivos dan la sensación de inercia, reposo, calma; mientras que los activos, de dinamismo, entusiasmo y vitalidad.

Natural vs artificial: la naturalidad se expresa por medio de colores con pigmentos de la tierra, mientras que lo artificial se produce por medio de colores intensos, ácidos y combinados con gran contraste. Lo natural se asocia a lo genuino, instintivo, rural, saludable; lo artificial, a lo imitado, fabricado.

Exclusivo vs popular: los colores oscuros o suaves combinados con negro tienden a ser más exclusivos, y los colores primarios, vivos, muy saturados y con gran contraste, suelen ser más populares. Lo exclusivo se relaciona con lo refinado, lujoso, selecto y valorado, mientras que lo popular se asocia con lo tosco, común, juvenil, masificado e infravalorado.

Femenino vs masculino: lo femenino se expresa mejor por los tonos pastel, mientras que lo masculino, por medio de contrastes y combinaciones de tonos oscuros. Lo femenino se vincula con lo fértil, delicado, suave, subjetivo, redondo, modesto y maternal; lo masculino con lo viril, enérgico, musculoso, objetivo, teórico y paternal.

3. Texto – imagen

Junto al análisis de los textos e imágenes por separado es importante considerar que la forma en que ambos se relacionan también responde a una técnica de persuasión. Las relaciones que pueden establecerse son:

Anclaje: el texto explica la imagen, o viceversa Relevo: el texto sirve de anclaje para la imagen, pero también aporta nuevos significados Paradójica: el texto dice lo contrario a la imagen, o viceversa.