GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR VOLUMEN I Primera edicin: Febrero 2009. Reproduccin autorizada citando la fuente. Depsito Legal: 2009-02190. Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. Viceministerio de Comercio Exterior. Direccin Nacional de Desarrollo de Comercio Exterior. Supervisin de Edicin: Martn Higa Tanohuye, Pedro Monzn Izquierdo. Calle Uno Oeste N 50, Urbanizacin Crpac. San Isidro, Lima - Per. Telf.: 513-6100. www.mincetur.gob.pe. travs del Proyecto de Cooperacin UE-Per en Materia de Asistencia Tcnica Relativa al Comercio-Apoyo al Plan Estratgico Nacional Exportador (PENX) 2003-2013. El contenido de la misma es responsabilidad exclusiva del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo y INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 CAPTULO I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 INTRODUCCIN AL COMERCIO EXTERIOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. Operaciones de comercio exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2. La globalizacin y las exportaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3. Por qu un pas promociona sus exportaciones? . . . . . . . . . . . . . . . 11 4. Cul es la poltica exterior en mi pas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 CAPTULO II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 INTRODUCCIN AL COMERCIO EXTERIOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5. Qu es la exportacin? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 6. Cuntas modalidades de exportacin existen? . . . . . . . . . . . . . . . 15 7. Cules son las etapas del proceso de exportacin? . . . . . . . . . . . . . 18 CAPTULO III. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 EL PRODUCTO Y EL MERCADO EN EL PROCESO DE EXPORTACIN. . . . . . . . . . . . 23 9. Dnde se puede obtener informacin acerca del mercado internacional? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 10. Dnde obtener informacin sobre los mercados potenciales y productos demandados y ofertados? . . . . . . . . . . . . . 27 12. Cmo seleccionar el mercado objetivo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 13. Cmo realizar un anlisis de mercado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 14. Qu es una demanda aparente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 . . . . . . . 37 16. Cmo contactarse con potenciales clientes y conocer de ellos? . . . . . 38 17. Cules son las estrategias de Penetracin y Operacin en mercados externos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

estacionales de los precios? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 CAPTULO IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 OPERATIVIDAD DEL COMERCIO EXTERIOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 19. Qu canales existen en el mercado internacional y qu nos permite conocerlos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 20. Necesitamos un intermediario? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 21. Quin me ayuda en la logstica de exportacin importacin? . . . . . . 47 22. Necesito un Agente de Aduanas o un Agente de Carga? . . . . . . . . . 50 23. Algunos problemas con los documentos o prcticas para exportar - importar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 24. Qu seguros hay para proteger mi mercaderia? . . . . . . . . . . . . . . . 52 e obtenerlas?. . . . . . . . . . . . . 53 26. Buscando Financiamiento a nuestras exportaciones . . . . . . . . . . . . . 58 27. Existe algn seguro que me proteja sobre el incumplimiento de pagos? . 59 28. Cmo seleccionar un proveedor del extranjero? . . . . . . . . . . . . . . 61 CAPTULO V. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 PROMOCIN DE LAS EXPORTACIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 30. Es importante la promocin de nuestros productos?. . . . . . . . . . . . . 63 31. Necesitamos una pgina web? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 32. Las ferias internacionales Cmo asistir, costos y oportunidades? . . . . . . 65 33. Los Acuerdos de Cooperacin Estratgicos (ACE) . . . . . . . . . . . . . . 68 34. Cul es el rol de los Gremios Privados: ADEX, COMEX, CCL? . . . . . . . . 70 35. Cul es el rol del Estado: MINCETUR, PROMPER y SUNAT/ADUANAS? . . . 72 BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 INTRODUCCION E n los ltimos aos, el Per viene posesionndose ante la comunidad internacional, como un pas exportador de productos competitivos y alto valor agregado, asimismo, es reconocido por su enorme potencial de desarrollo en diversos sectores como la agroindustria, pesca y manufactura, y como fuente principal de recursos naturales. Nuestra diversidad nos permite ofrecer productos y servicios ajustados a las necesidades de cada mercado. Es por ello, que debemos fortalecer los conocimientos sobre las operaciones de comercio exterior y las actividades que permiten concretarlas, as como, ser gua de nuevos usuarios que estn en proceso de expandir sus operaciones hacia el exterior. Uno de los factores ms importantes que hace competitivos nuestros productos en los mercados internacionales, es el dominio pleno de los usuarios de comercio exterior, de la normatividad relacionada a las operaciones de exportacin e importacin y la gestin de los servicios que se prestan a dichas actividades. Por ello, el presente documento busca proporcionar al lector una visin panormica de los diferentes aspectos que se deben tener en cuenta tanto para fortalecer los conocimientos, como para iniciarse en el quehacer de estas operaciones internacionales. La estructura del presente documento detalla las etapas del proceso de internacionalizacin de una empresa, desde un nivel de exportacin ocasional hasta la posibilidad de establecer una subsidiaria en un mercado exterior. Luego de la descripcin de este proceso, se presenta una serie de comentarios y explicaciones que detallan

las actividades para lo ciamiento, el anlisis de intermediarios, las pautas para minimizar riesgos a travs del uso de plizas de seguros, la seleccin de proveedores externos y posteriormente se detalla el apoyo que se puede recibir de organismos privados y pblicos que contribuyen con el desarrollo de la actividad del comercio internacional. Finalmente, es importante resaltar que la elaboracin de este documento ha sido posible gracias a la participacin del MINCETUR, en coordinacin con representantes de los principales gremios empresariales del Sector Privado, quienes participaron en la revisin y en las consultas requeridas en su elaboracin. EL PROCESO DE EXPORTACIN 5. Qu es la exportacin? Es la salida legal de mercancas nacionales o nacionalizadas y servicios para su uso o consumo en el exterior, efectuada en determinadas condiciones. Para ello se debe cumplir una serie de requisitos legales y operativos establecidos por los distintos organismos involucrados en el proceso exportador. 6. Cuntas modalidades de exportacin existen? De conformidad al grado de participacin del productor de la mercanca, se Exportacin Indirecta o Pasiva. Exportacin Directa o Activa. 6.1. En qu consiste la Exportacin Indirecta o Pasiva? Conforme a esta modalidad, la empresa vende sus productos a otra ubicada en su mismo pas, la cual se encargar de la exportacin de los mismos por su propia cuenta y riesgo, siendo por tanto esta ltima, quien realmente exporta. Esta empresa es intermediaria entre el productor y el comprador del pas de destino, e independiente de los mismos, y exportar los productos ya sea en el mismo estado en que le fueron entregados por la empresa productora o como parte componente de un producto ms elaborado o con ciertas Entre los tipos de intermediarios ms comunes se encuentran los brokers, comerciantes, casas de exportacin y trading companies, entre otros. 6.1.1. Cules son las ventajas de la Exportacin Indirecta? Bajo este esquema la inversin que implica llevar a cabo la exportacin de sus productos ser mnima o nula, enfrentando un riesgo bajo, y en consecuencia, estas empresas productoras contarn

6.1.2. Cules son las desventajas de la Exportacin Indirecta? La mayor desventaja que presenta la exportacin indirecta radica en la total dependencia de las empresas productoras respecto de las empresas intermediarias para efectuar ventas en el extranjero. Las empresas intermediarias son las que tratan con los clientes y manejan los contactos, por lo que existe el riesgo que se puedan Adicionalmente, la empresa no controla su potencial exportador, al no conocer el o los mercados de destino, la logstica, ni los costos de exportacin en s. Cabe mencionar que este desconocimiento en el que se sita el productor, puede ocasionar una menor capacidad de respuesta ante los cambios que puedan presentar el mercado extranjero y la demanda de sus productos. 6.2. En qu consiste la Exportacin Directa o Activa? De acuerdo con esta modalidad, la propia empresa exporta sus productos a los mercados de destino donde negocia directamente con los intermes la misma empresa productora la que establece contacto con el potencial importador y lleva a cabo todas las actividades requeridas para la exportacin de sus productos. Es aconsejable que la empresa productora cuente con un rea y/o personal responsable especializado en operaciones y contactos con el exterior, la cual se encargue de la bsqueda de clientes en el exterior, negocie con estos, y se ocupe de los trmites propios de la exportacin. EXPORTACIN INDIRECTA EMPRESA LOCAL / PRODUCTOR EMPRESA INTERMEDIARIA EMPRESA DEL MERCADO EXTRANJERO PAS DE ORIGENPAS DE DESTINO Comprador Extranjero, Comerciante, Broker, Agente, Casa

Exportadora, Trading, Consorcio Exportador. Investigacin de Mercados, Contacto de Compradores, Negociacin, Contratacin de transporte, Tramitacin Aduanera, Internacionalizacin de Riesgos, Realizacin de Cobranza. VENTA LOCAL DEL PRODUCTO EXPORTACIN DEL PRODUCTO IMPORTACIN DEL PRODUCTO GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 17 Entre los intermediarios ms comunes en los pases de destino se encuentran los importadores, agentes y los distribuidores. Cabe mencionar que tambin sera el caso de una exportacin directa cuando una empresa vende sus productos en mercados extranjeros por medio de arreglos contractuales celebrados con socios locales (ver Acuerdos de Cooperacin Estratgicos, pag. 68), quienes a su vez tienen alianzas de distribucin con detallistas en el mercado de destino a los cuales les han otorgado franquicias.

local en el mercado de destino, con la cual han formado un Joint Venture.

6.2.1. Cules son las ventajas de la Exportacin Directa? Una ventaja notoria es el mayor potencial de ventas que ha logrado mediante una exportacin indirecta, al permitir esta modalidad mantener una relacin directa con los clientes y ejercer un mayor control de las operaciones, toda vez que la empresa local participa activamente en el negocio de exportacin, siendo responsable del envo de mercadera al mercado de destino. Asimismo, permite el proceso de aprendizaje tanto en la investigacin del mercado, contratacin del transporte, tramitacin aduanera,

entre otros. Igualmente, la empresa podr incrementar su poder de negociacin, al estar en contacto directo con los clientes y al tener EMPRESA LOCAL / PRODUCTOR EMPRESA DEL MERCADO EXTRANJERO PAS DE ORIGENPAS DE DESTINO Produccin, Investigacin de Mercados, Contacto de Compradores, Negociacin, Contratacin de transporte, Tramitacin Aduanera, Internacionalizacin de Riesgos, Realizacin de Cobranza. Importador, Agente, Distribuidor, Mayorista, otros. EXPORTACIN DEL PRODUCTO IMPORTACIN DEL PRODUCTO EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 18 adecuadamente sus precios, mejorar sus ventas e incrementar sus ingresos. Adems, dicho conocimiento le permitir a la empresa local, adaptarse a los cambios y requerimientos de los mercados de destino. 6.2.2. Cules son las desventajas de la Exportacin Directa? acceso a los mercados, toda vez que es la propia empresa local la que se hace cargo de buscar el mercado, dar a conocer sus productos y contactar a los potenciales clientes. Cabe indicar que la empresa local tendr que realizar mayores gastos en la investigacin de los mercados, en el marketing de sus inversin de recursos de capital y de recursos humanos. Asimismo, la empresa puede enfrentar mayores riesgos con respecto a contingencias en el proceso de exportacin, como el caso de retrasos en entregas o falta de pago. 6.3 Cules de las dos modalidades de exportacin se debe elegir? La empresa debe adoptar la modalidad que ms se ajuste a la dimensin actual y futura del negocio, para lo cual deber efectuar un anlisis de la capacidad instalada con la que cuenta la empresa, la rentabilidad, la disponibilidad de recursos propios, el acceso a mayores recursos, la capacidad de endeudamiento, los recursos humanos (mano de obra capacitada y personal especializado), la posicin de la empresa en el mercado local, la estrategia comercial a usar, la experiencia, la capacidad de controlar

las operaciones, el manejo de la informacin, la estrategia comercial y de marketing. 7. Cules son las etapas del proceso de exportacin? No todas las empresas comienzan el proceso de exportacin de la misma manera y por ende no todas pasaran por cada una de las etapas que se puede presentar en el citado proceso. Algunas empresas incursionan en el campo de la exportacin atendiendo pedidos que les han sido realizados inclusive antes del nacimiento de las empresas, crendose estas justamente con motivo de tales operaciones. En otros casos, las empresas locales estudian sus posibilidades de exportacin para luego dirigir sus esfuerzos hacia el mercado exterior. Otras veces, las empresas nicamente se dedicarn a proveer a intermediarios en el mercado local para que sean estos quienes se encarguen de la exportacin de los productos. As pues, las etapas ms comunes en el proceso de exportacin son: Exportacin Ocasional. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 19 Exportacin Experimental. Exportacin Regular. Filial de Ventas. Subsidiaria de Produccin. 7.1. En qu consiste la etapa de Exportacin Ocasional? En este caso, la empresa nicamente se encargar de cumplir los pedidos espordicos del exterior (contratos de maquila o subcontratacin), que se le puedan presentar sin efectuar ninguna gestin o esfuerzo para su obtencin. Bsicamente, nos encontramos ante una empresa que centra su mira en el mercado local y no tiene inters primordial en exportar, sino que simplemente atender los pedidos que le haga el comprador extranjero que la ha buscado y contactado en funcin a su capacidad de produccin. En este sentido, la empresa local no tomar una verdadera parte activa en la exportacin de su producto pues actuar como si se tratara de una compra en el mercado local. 7.2. De qu trata la etapa de Exportacin Experimental? Esta podra tratarse de la etapa siguiente a la exportacin ocasional o ser la primera para las empresas que han sido exclusivamente creadas para dedicarse a exportar. En este caso, la empresa explora intencionalmente la posibilidad de exportar, sin depender de pedidos espordicos del exterior, utilizando generalmente la produccin sobrante del mercado interno o de contra estacin, y dirigiendo sus esfuerzos hacia uno o pocos mercados exteriores. Por lo general la empresa exportar indirectamente, utilizando intermediarios locales como agentes, casas de exportacin, trading companies, a efectos de explorar y determinar el potencial exportador de sus productos y estudiar el mercado de destino. En esta etapa, la empresa local an no cuenta con una cartera de clientes permanentes en el mercado extranjero, no teniendo por ende, compromisos a largo plazo. En lo referente a las variables comerciales, la empresa se encargar del diseo interno o contenido del producto contando nicamente con un control parcial sobre el diseo externo y envase o empaquetado del producto,

toda vez que en estos tambin intervendr el intermediario a quien la empresa local ha encargado la exportacin. Igualmente, realiza promociones generales a importadores actuales y potenciales a corto plazo, localizados en el mercado de destino, tales como el envo de muestras gratuitas, catlogos, embarques de prueba, entre otros. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 20 7.3. En qu consiste la etapa de Exportacin Regular? En caso que haya obtenido resultados satisfactorios en la anterior etapa del proceso de exportacin, la empresa suele generalmente iniciar una etapa de mayor compromiso con recursos dirigidos a reforzar las operaciones de exportacin, reservando una mayor capacidad de produccin para destinarla al mercado extranjero. La empresa local cuenta con un grupo estable de clientes en el o los mercados de destino, lo que hace necesaria la participacin de personal responsabl de exportacin o divisin internacional, encargando la responsabilidad de Si la empresa vende un nmero variado de productos de consumo masivo o industriales a un gran nmero de clientes en varios pases, por lo general operar mediante agentes a comisin o nombrar distribuidores exclusivos En esta etapa, algunas empresas optar Contacto e Informacin en los principales mercados de destino, cuya labor no es vender (labor de los agentes y comisionistas), sino que constituyen un canal de comunicacin con los clientes, control y apoyo a los intermediarios en aspectos logsticos (rdenes de pedidos, embarques, etc.) y promocionales. Asimismo, sirven para recoger informacin sobre productos potenciales, oportunidades de nuevos clientes, la competencia, entre otros. es comerciales se debe sealar que la empresa controlar completamente ya no slo el diseo interno del producto sino tambin el externo, participar en el control de calidad y colaborar en La empresa deber desarrollar y ejecutar una estrategia de marketing ms exigente. En este sentido, la empresa realizar campaas de promocidos sus productos y crear clientes leales. De igual manera, la empresa se encargar de todos los aspectos logsticos, preparando embarques, diligenciando los trmites aduaneros, y haciendo arreglos para el despacho de la mercadera a los agentes y distribuidores en el mercado de destino. 7.4. En qu consiste la etapa de Apertura de una Filial de Ventas? solidando su mercado extranjero, llegar al punto en el que deba decidir si contina exportando desde el pas de origen, operando a travs de intercomercial en el mercado de destino de sus productos. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR

21 Esta decisin implicar un cambio relevante para la empresa, puesto que requerir de la realizacin de una inversin considerable en recursos humalos productos. La empresa asumir en el mercado de destino, funciones comerciales anteriormente desarrolladas por terceros o directamente desde la casa matriz, dado que en etapas anteriores nicamente se encargaba de las actividades productivas y logsticas desde el pas de origen. Se presentar un cambio en la estrategia internacional, pasando de ser ofertantes puros de capacidad de produccin, a su comercializacin en el pas de destino (la empresa se integra hacia delante). En esta etapa, la empresa emprender actividades logsticas y de marketing en el extranjero. Esto representar un gran esfuerzo para la empresa, ya que deber enfrentar los inconvenientes del lenguaje, de la legislacin, de la cultura en general, de la economa y otros aspectos del pas de destino. En esta etapa la empresa ejercer control sobre la variable comercial del producto, hacindose cargo de todas las fases de la poltica del mismo excepSi la empresa exporta productos de consumo, controlar los precios a los detallistas, mas no los precios al pblico, puesto que estos sern decididos por el canal de distribucin. Asimismo, la empresa promocionar sus productos a nivel de los importadores mayoristas y distribuidores, quienes tienen prcticamente gran parte de la labor de distribucin fsica de la mercadera, y a nivel de los detallistas, a quienes no llega directamente por carecer de una fuerza de ventas propia. Cabe sealar que la empresa tratar de empujar sus productos a travs de los canales de distribucin, requiriendo trabajar en estrecha colabora7.5. De qu trata la etapa de Apertura de una Subsidiaria de Produccin? Esta suel empresa exportadora. Una vez consolidada y desarrollada la empresa en el exterior, la empresa podra iniciar una etapa como empresa multinacional. El inters de la empresa en invertir en instalaciones de produccin se podra deber a la presencia de alguna o ms de las condiciones que se detallan a continuacin: La existencia de un gran mercado potencial que permita recuperar la inversin en un plazo acertado. La existencia de barreras o restricciones comerciales o a la exportacin importacin de los productos. La presin del gobierno local a las empresas extranjeras para lograr su establecimiento o el ofrecimiento de incentivos para invertir en el pas EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 22 de destino, transferir tecnologa, no utilizar divisas o importar productos terminados. o por la distancia o por el bajo valor intrnseco del bien, no compensndose su exportacin.

La existencia de recursos productivos (mano de obra, tecnologa, entre otros) en abundancia y a bajo precio en el mercado de destino, con lo cual se pueden abaratar costos o incrementar la diferenciacin, lo que le permitir a la empresa penetrar mejor el mercado local e incluso exportar desde all a otros mercados. Es importante mencionar que, en esta etapa la empresa se integra verticalmente hacia atrs en su cadena de valor, incorporando nuevas actividades de embalaje o empaque, produccin de algunos componentes o del total del producto, dependiendo de lo que necesite para competir en el mercado de destino y del grado de compromiso y riesgo que est dispuesta a asumir. A ello se aaden las funciones de marketing, distribucin y servicio casa matriz. Cabe sealar que la empresa competir de igual a igual con los productores del mercado de destino, por lo que deber tener un control casi total sobre las variables comerciales (producto, precio, promocin y distribucin). En este sentido, la empresa utilizar incluso sus propias marcas y hasta podr sugerir los precios al pblico. La empresa plantear una estrategia de promocin y distribucin que le permita llegar lo ms cerca posible del consuAs pues, la empresa requerir contar con un gran dominio de las tcnicas de marketing de consumo e investigacin de mercados, as como de importantes recursos financieros para publicidad y promocin.

EL PRODUCTO Y EL MERCADO EN EL PROCESO DE EXPORTACIN 8. Cmo se A efectos de determinar los productos potencialmente exportables, la empresa debe comenzar por conocer bien el producto, sus caractersticas, su capacidad duccin, as como las polticas y medidas de gestin. Asimismo, deber considerar los siguientes puntos: a) El o los mercados a los que se destinar el producto. b) Las ventajas comparativas del producto, si las tiene. c) Si el potencial exportador va a producir, vender en el mercado interno

y exportar; si producir y exportar exclusivamente o si slo exportar, debiendo comprar las mercancas a terceros productores. Una vez aclarados estos puntos, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Determinar si cuenta con ventajas relativas en el abastecimiento del producto a exportar o en las materias primas o insumos necesarios para producir la mercanca que se pretende exportar. Las materias primas, los productos intermedios, otros insumo anlogas a las de la competencia internacional. Establecer si la empresa puede alcanzar la calidad y los volmenes de los productos requeridos por los mercados objetivos y/o por los patrones internacionales de comercio. Tener en cuenta que slo se puede ofrecer lo que se est en capacidad de producir en forma estable y continua. En el comercio internacional, las demoras o los incumplimientos parciales o totales en el despacho de las rdenes por volumen y calidad, implican la prdida casi segura del cliente. La empresa debe contar con los medios para movilizar internamente, almacenar y embarcar el producto a exportar, dentro de los plazos acordados. EL PRODUCTO Y EL MERCADO EN EL PROCESO DE EXPORTACIN EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 24 dad requeridas por el o los mercados de destino para su ingreso. Informarse de que el producto no se encuentre protegido por barreras arancelarias muy elevadas o que el producto ofrecido por la competencia est favorecido por un tratamiento preferencial. ransporte proveedores de otros pases. Producir un bien con bajas probabilidades de ser desplazado por productos similares de uso alternativo. Asimismo, los productos con mercado o con potencial exportable pueden presentar las siguientes caractersticas: a) Podra tratarse de productos que el pas ha exportado anteriormente y que actualmente no est exportando. b) Podran ser productos que el pas est exportando actualmente. c) Podra tratarse de productos que el pas no est exportando actualmente, pero que podra eventualmente exportar si los adapta a los requerimientos, estndares, gustos y necesidades internacionales. El exportador deber tomar conocimiento y analizar ciertos antecedentes sobre el comercio internacional del producto a exportar tales como volmenes transados, pases importadores, pases productores y exportadores, evolucin de los precios, tendencias del mercado, calidades exigidas, canales de distribucin en los mercados elegidos, entre otros. Asimismo, el exportador deber conocer previamente, los aranceles de impor-

tacin para los productos en los posibles pases de destino junto con los requisitos de ingreso o restricciones existentes como por ejemplo exigencias tcnicas, nortas de importacin, normas de embalaje, empaquetado y etiquetado. Adicionalmente, el exportador deber investigar si el mercado potencial de destino concede algn tratamiento preferencial al producto originario de Per (Tratamientos Preferenciales, Convenios Multilaterales o Bilaterales), por ejemplo: MERCOSUR, Comunidad Andina, Sistema General de Preferencias, Acuerdos ALADI, TLC Per Estados Unidos. La empresa debe considerar que los mercados extranjeros no son iguales al mercado peruano, que responden a diferentes culturas y factores, y que la investigacin previa ser una importante herramienta para el empresario a la hora de elegir su estrategia de marketing hacia el exterior, por lo que no debe desestimar invertir sus recursos en el estudio del mercado. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 25 9. Dnde se puede obtener informacin acerca del mercado internacional? La empresa podr obtener informacin de diversas fuentes, las cuales van desde estadsticas histricas hasta visitas personalizadas al mercado de destino. Estas fuentes de informacin pued se obtengan de forma directa o indirecta respectivamente. Su costo y veracidad van muchas veces en la misma direccin, y en este sentido, si se desea mayor precisin se requerir invertir ms tiempo y dinero en la investigacin. Entre las principales fuentes de informacin se encuentran: a) Fuentes Pblicas o del Estado.Son las fuentes menos onerosas (en su mayora gratuitas) y las de mayor acceso al pblico en general. Las entidades del Estado suelen generar bases de datos de diferentes indicadores como estadsticas de produccin, importacin, exportacin, entre otros. Estas bases de datos son muy tiles para investigar sobre tendencias y comportamientos histricos en general del mercado. Entre los organismos del Estado ms representativos tenemos al MEF, el BCR, el MINCETUR, Cancillera, SUNAT, INEI, etc. Una de las fuentes ms utilizada en Comercio Exterior es la Balanza de Pagos. Sin embargo es su autenticidad y conformidad, pues parte de esta informacin puede tener errores de diverso tipo (de actualizacin por citar un ejemplo) e incluso pueden no coincidir entre ellos. b) Estudios de Centros de Investigacin.La informacin provendr de los gremios (ADEX, Cmara de Comercio de Lima, Sociedad Nacional de Industria, COMEX), universidades, agencias especializadas del gobierno (PROMPER, SIICEX), ONGs, etc. Por lo general, se trata de estudios muy bien elaborados y detallados, de mucha actualidad y sobre todo con informes recogidos directamente de los gestores de la actividad de exportacin importacin respectiva. Por ello son costosos e inclusive difciles de adquirir. Muchas veces slo estn disponibles para socios o agremiados. Las universidades entonces, pueden convertirse en una gran fuente de generacin de estos estudios y con ello convertirse en un enlace entre la teora y la praxis.

c) Revistas Especializadas.Las revistas representan una forma muy gil y simple de llegar al mercado (clientes, proveedores, socios, etc.). En ellas se pueden solicitar o encontrar publicidad, ofertas, pedidos, contactos, etc. Es recomendable estar suscritos a una o ms revistas sobre el producto a exportar. Existen mltiples revistas de diversos temas: de electrnica, maquinaria, juguetes, modas, artesana, EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 26 mercado, producto, precios, etc. y mucha otra informacin til, como informacin referida a actividades propias del sector (eventos, ferias, etc.) e incluso sobre las tendencias y las polticas del gobierno del pas de destino. Un factor muy importante a tomar en cuenta es el hecho de que la veracidad y d) Eventos.En la medida que el proyecto de exportacin represente un monto considerable de inversin, el empresario deber considerar la asistencia a una serie de eventos internacionales como Ferias Internacionales, Ruedas de Negocios 1 , etc. Esto le permitir al empresario comprobar en el campo, los producto o determinar su posible grado de aceptacin, as como hacer contacto con clientes potenciales. e) Internet.En la actualidad, existe una serie de medios conocidos como buscadores o bases de datos virtuales que nos permiten tener acceso a estadsticas, informes, comentarios, etc., o que nos permiten comunicarnos con el mercado (clientes, proveedores, intermediarios, etc.) ya sea a travs de contactos directos o indirectos, donde la empresa puede colgar su pgina Web o puede lanzar alguna oferta o pedido importante. Entre las Bases de Datos podemos citar a SUNAT, Eurostat, FAO, ALADI, etc.; y entre los buscadores a Google, Metacrawler, Ixquick. Asimismo, si se ingresa a la pgina Web de la Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo, PROMPERU, a travs del link: www.promperu.gob.pe, se podr acceder a informacin estadstica respecto de los productos que el Per ha estado exportando, as como del link: http://www.aduanet.gob.pe/orientacaduana/ index.html, para acceder a informacin estadstica de importacin; pudiendo obtenerse conforme a los siguientes criterios: Ranking por pases. Ranking por partida arancelaria. Exploracin por pases. Exploracin por partida arancelaria. Igualmente, el link de Inteligencia de Mercado de la pgina Web del Sistema Integrado de Informacin de Comercio Exterior, SIICEX (http://www.siicex.gob.pe), 1 Rueda de negocios conjunto de encuentros entre empresarios, instituciones y organizaciones que desean entrevistarse para realizar negocios, desarrollar relaciones

asociativas o alianzas estratgicas. A travs de este mecanismo, se coordina la oferta y la demanda de produclas que pueda hacer negocios. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 27 puede proporcionar informacin de suma utilidad para las empresas exportadoras e importadoras, pudiendo obtener datos respecto de: Estadsticas nacionales de exportacin e importacin de comercio. Estadsticas de exportacin e importacin de comercio internacional. Estudios de mercado, estudios de producto mercado y reportes. Precios de mercado internacionales. Red de contactos de peruanos en el exterior. Ficha con informacin del pas y otros datos de inters. 10. Dnde obtener informacin sobre los mercados potenciales y productos demandados y ofertados? Los mercados potenciales son aquellos en donde la demanda del bien o servicio a exportar es grande, donde los volmenes de compra son los ms elevados, donde su economa crece rpidamente y donde se presentan condiciones favorables en trminos de accesibilidad, todo ello sin que el bien o servicio efectivamente ya se est vendiendo o cuente con una demanda importante. En estos trminos, es fundamental considerar la informacin sobre las ofertas y demandas internacionales como uno de los pasos iniciales de todo proceso de exportacin. Actualmente es relativamente fcil contar con dicha informacin, actualizada y en tiempo real, a travs de Internet y otros medios informticos electrnicos. Con el avance de los negocios electrnicos hoy existen comunidades de usuarios de Internet que intercambian ofertas y demandas de productos, como por ejemplo: PROCOM (Sistema de Oportunidades Comerciales), Directorio de Exportadores en PROMPER (Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo), Directorio de Exportadores Peruanos, Directorio de MYPES, Directorio de Productos y Empresas, Exportadores de Servicios, pueden encontrarse en SIICEX (Sistema Integrado de Informacin de Comercio Exterior), Servicios de Oportunidades de Demanda Internacional de ADEX (Asociacin de Exportadores) y COMEXPER (Sociedad de Comercio Exterior), as como otras organizaciones privadas como es el caso de Export Per. Tambin se puede obtener informacin sobre mercados potenciales de otras fuentes como: Transportistas: brindan informacin sobre embarque, seguros y embalaje. Departamentos de Comercio Exterior de Bancos: tratan con bancos de otros como sobre la credibilidad de bancos extranjeros. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 28 Organizaciones privadas como los Centros Mundiales de Comercio (World Trade Centers).

Consejeros comerciales de Per en el exterior: brindan informacin general sobre los pases en los cuales estn destacados. A efectos de detectar las oportunidades comerciales es indispensable identicomo extranjeros. Una de las formas ms fciles de acceder a este tipo de informacin es por medio de las estadsticas de exportacin de los ltimos aos. Haciendo uso de las destino de sus exportaciones. Esta informacin se encuentra a libre disposicin en pginas web como: SUNAT (www.sunat.gob.pe). PROMPER (www.promperu.gob.pe). ADEX (www.adexperu.org.pe). COMEXPER (www.comexperu.org.pe). Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (www.mincetur.gob.pe). los directorios y organismos facilitadores de estadsticas para obtener los nombres de las empresas importadoras en el exterior, quienes constituirn su primer listado de clientes potenciales. Una revisin de las estadsticas de importacin de los mercados objetivo (importaciones de aquellos a los que deseamos vender) permitir del mundo. Cuando una empresa toma la decisin de comercializar sus productos en el mercado internacional debe considerar que tendr una mayor variedad de competencia de la que podra existir en el mercado nacional. Es as como productos que en el mercado nacional competan con otros iguales, similares o sustitutos enfrentarn, a nivel internacional, una mayor presencia de los mismos ya sea provenientes del mercado de destino, del propio mercado de origen o de otros pacompetencia. En este sentido, es importante que las empresas monitoreen las actividades de la competencia y evaluar sobre la base de sus objetivos y cul es el impacto que desean alcanzar con sus operaciones. Uno de los errores ms graves que cometen los empresarios al exportar es no determinar adecuadamente la variedad de competidores de su negocio. As GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 29 pues, a efectos de estar adecuadamente preparada para exportar, la empresa do de destino. Para ello, ser necesario que realice un anlisis de la competencia evaluando: Cuntos son nuestros competidores? Cules son los principales o los lderes? Dnde estn ubicados? Cules son sus mercados? Cules son sus estrategias comerciales? Qu insumos usan para sus productos?

Cules son sus precios? Cunto tiempo tienen en el mercado? Cul es su capacidad de produccin? Cules son sus medios publicitarios? Cules son sus canales de venta? Cules son sus servicios al cliente? Cules son sus fortalezas y debilidades? Cules son los principales factores que determinan el xito de un competidor? Qu caractersticas crticas distinguen a cada competidor? Competencia Directa.- Son las empresas que compiten con productos y/o servicios iguales o casi iguales al producto y/o servicio objeto de exportacin. Las empresas debern competir con los mismos productos y/o serviCompetencia Complementaria.- Son las empresas muy semejantes a la exportadora dado que bsicamente comercializa los mismos productos y/o co de actuacin. Competencia Suplementaria.- Son las empresas cuyos productos y/o servicios guardan algn tipo de relacin con los de la empresa exportadora, puesto que buscan satisfacer las mismas necesidades de manera diferente a como lo efecta el producto y/o servicio objeto de exportacin. Un EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 30 ejemplo de este tipo de competencia se presenta entre las bebidas gaseosas y los jugos de fruta envasados. que la empresa debe copiar o imitar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacer diferente y mejor - la mezcla nica de valor - que su competidor para ganar una posicin en el mercado de destino. A continuacin se mencionan cinco puntos crticos que debe contener todo anlisis de competencia: de los competidores.- Se debe reconocer quines son los competidores en el sector o rubro del negocio en que participa la empresa y quines no lo son. - Se debe determinar quines podran ser (todava no son) competidores en el sector o rubro del negocio en que participa la empresa. -Se debe conocer qu productos-servicios alternativos podran ofrecer una relacin valor-costo ms interesante para los clientes actuales o potenciales. Esto se debe no slo a la sustitucin del producto ofrecido por la empresa, sino por el sector o rubro del negocio en el que se acta. Determinacin de aspectos crticos de la competencia.cules son los principales factores que determinan el xito de una empresa frente a sus competidores en su sector. Es importante determinar qu valor asigna el cliente o consumidor al pro-

ducto o servicio a adquirir.- Muchas veces las empresas pueden equivocarse al no analizar cmo se desenvuelve su competencia en el mercado elegido dando por hecho que la calidad de su producto bastar para asegurar su venta. Sin embargo, como se sabe esta ventaja en la calidad del producto siempre necesita estar acompaada de promocin, desarrollo de mercado, sistemas de distribucin adecuados y la satisfaccin del cliente o consumidor que, debiendo recordar que, para cada mercado estos factores siempre sern completamente diferentes. Anlisis de cada competidor.tuales y potenciales, el siguiente paso es sintetizar sus caractersticas distintivas en los aspectos crticos de competencia. Es importante que la empresa iden de mercado a los que se dirigen. Si la empresa realiza una segmentacin de mercado (no cualquier segmentacin, sino una con valor estratgico), podr elaborar un ejercicio de mapeo de competidores. Ello le permitir conocer los segmentos que presentan mayor intensidad de competencia, los de menor nivel de competencia, los segmentos no descubiertos por los GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 31 competidores y los que representan mayor oportunidad para la empresa y Conviene recordar que el anlisis de la competencia por s mismo no lleva a conclusiones absolutas. Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, as como las oportunidades y amenazas que enfrentar (conocido como el anlisis FODA), deber obtener informacin de diversas fuentes. El diagnstico uencia de factores no controlables son algunas fuentes de informacin. Todas estas complementan el anlisis de los competidores que deber efectuar la empresa, a Para detectar oportunidades es necesario que la empresa cuente con un buen conocimiento de la competencia, as como actualizar constantemente dicha informacin. En exportaciones, la competencia puede provenir del mismo pas del exportador, del pas de destino y de otros pases. Para determinar los nombres de los competidores locales, uno puede recurrir a las estadsticas de exportacin de los ltimos aos en las que se podrn identines. Esta informacin se encuentra disponible en Aduanas (www.sunat.gob.pe), PROMPER (www.promperu.gob.pe), ADEX (www.adexperu.org.pe), COMEXPER (www.comexperu.org.pe). Asimismo, se puede recurrir a directorios de empresas tales como los que estn disponibles en www.infonegocio.com.pe.

de estadsticas, los nombres de las empresas importadoras, convirtindose ellas en clientes potenciales para sus exportaciones. Por ejemplo, en la pgina web de Industry Canada es posible encontrar una base de datos de importadores canadienses, CID (Canadian Importers Database), http://www.ic.gc.ca/epic/site/ cid-dic.nsf/en/home, donde se podr encontrar informacin de los principales im-

portadores canadienses, ya sea en funcin del producto, de la ciudad en la que se ubica o del pas de donde importan el producto. Con relacin a los competidores internacionales, es posible conocerlos en base proveedores (competencia extranjera). Hoy en da, la Internet se ha convertido en una herramienta sumamente importante para el exportador, toda vez que facilita la ubicacin y acceso a informacin estadstica sobre exportaciones e importaciones; siendo una de las fuentes a utilizar, la Asociacin Latinoamericana de Desarrollo e Integracin (ALADI), en la pgina web: www.aladi.org. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 32 12. Cmo seleccionar el mercado objetivo? Para seleccionar un pas o mercado objetivo, la empresa debe realizar un anlisis bastante profundo y complejo. No basta con tener un amigo o pariente a quien se le pueda enviar la mercadera, puesto que ste es uno de los errores ms comunes que llevan a los resultados fallidos debido a la escasa investigacin del exportador. presa debe estudiar a efectos de determinar el pas de destino de su producto, se pueden seguir los siguientes pasos: a) Paso 1.- Reunir estadsticas de diferentes pases sobre las importaciones de productos iguales o similares al escogido por la empresa. b) Paso 2.to elegido est creciendo. Se debe examinar el comportamiento de tales mercados en los ltimos 3 a 5 aos. Asimismo, se debe observar la evolucin del consumo, analizar si el incremento ha sido coherente y paulatino, ao tras ao. Se debe comparar el crecimiento del consumo respecto del producto elegido con el crecimiento de las importaciones de dicho producto. c) Paso 3.mercados pequeos pero rpidamente emergentes que puedan representar inmediatas oportunidades de negocios. Cabe indicar que la tasa de crecimiento de estos mercados suele ser, por lo general, muy superior a la de los grandes mercados clsicos. Se debe tener en cuenta que, si el mercado emergente se ha abierto al comercio internacional desde hace relativamente poco tiempo, es posible que an no haya demasiados competidores en l. d) Paso 4.el futuro, estando constantemente atento a su evolucin desarrollo. Se debe recordar que si la empresa se encuentra informada acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, esta puede ser una de las primeras en venderles su producto. zar este proceso mediante una estrategia sostenible: Nivel de Demanda.- Este se mide en trminos del nivel de ingresos (per cpita) y de la cantidad demandada del producto a exportar. Aqu se requerir comprobar en trminos gruesos si existe una demanda o un potencial de compra para el producto a exportar. Se deber analizar dos aspectos:

Si la poblacin del pas evaluado tiene una capacidad de compra estable o intermitente. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 33 Si la poblacin del pas evaluado consume continuamente o intermitentemente (ventanas comerciales) el producto que se desea exportar. Se debe tener cuidado con el concepto de la Demanda Aparente, es decir, que muchos pases importan productos para procesarlos y luego exportarlos a terceros pases. Por ello se debe calcular este concepto como la suma algebraica de: Produccin + Importacin Exportacin. Este clculo permitir conocer realEstabilidad econmica y poltica.- Esta condicin debe ser tomada en cuenta tanto por los exportadores como por los importadores. La inestabilidad de un pas se representa a travs del concepto del llamado Riesgo Pas. Como es evidente, la condicin sus pagos y posibilita la prdida parcial o total de la mercadera. Medios o facilidades de transporte.- Una de las debilidades ms comunes de un pas en desarrollo es la falta de inversin en medios de comunicacin y transporte; Por ello, la logstica se hace compleja, lenta y costosa. Muchas veces se tienen pedidos interesantes pero no existen los medios para enviarlos al pas demandante, o de haberlos, estos no son adecuados, ni rpidos ni much bido a esto, para algunos exportadores es de suma importancia la cercana e y la logstica de los productos. Una pregunta clsica en este punto es averiguar si otros peruanos ya exportan o han exportado al pas que se evala. Experiencia de otras empresas del pas.punto es si existen empresas del pas que estn exportando el mismo producto o algo parecido al pas que uno desea exportar. Obviamente, ser ms fcil exportar un producto donde ya otros exportadores lo vienen haciendo al lugar de la demanda. Similitud cultural.- En este punto entrar a tallar la distancia o cercana psicolgica (idioma, valores, prcticas comerciales, gustos, tradiciones, etc.) entre el exportador y sus clientes. Para algunos exportadores es ms fcil negociar con clientes que hablen su idioma, que tengan sus mismas costumbres, cultura, etc. Para otros mucho ms preparados, los idiomas o las costumbres no constituirn barrera alguna. Asimismo, dadas las caractersticas del producto que se desea exportar, este podr ser aceptado o no por consumidores de otros pases. Por ejemplo, si se desea exportar carne de cuy, difcilmente se podr colocar en mercados que no estn acostumbrados al consumo de dicho producto, por decir el europeo, pero s se podr exportar hacia alguna colonia de inmigrantes latinos en algn pas desarrollado, EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 34

exportar joyera como aretes de plata con motivos regionales, como son las incrustaciones de huayruros. Eso podr ser novedad para algn turista que desea llevar un recuerdo del Per, pero este producto no necesariamente - Los Sistemas Arancelarios, las Barreras s, etc.), los Acuerdos como el Sistema General de Preferencias, el TLC Per Estados deras a exportar. Estas barreras pueden representar desde un sobre costo, al aplicar un pago de derechos de importacin del producto, hasta la total prohibicin del ingreso de la mercadera. Por todo ello, la evaluacin de este punto debera ser el primero en el orden de anlisis que debe realizar la empresa, pues de descubrirse que el producto no puede ingresar al pas evaluado, simplemente se deja de proceder con el anlisis del resto de variables. 13. Cmo realizar un anlisis de mercado? Al inicio de las operaciones de exportacin, muy pocas empresas hacen una investigacin para seleccionar el mercado (o mercados) ms oportuno a su capacidad exportadora (ni siquiera hacen una evaluacin de la capacidad exportadora). Investigar el mercado internacional y su posterior anlisis con nimo de producir exportaciones, es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin que alimenta el proceso de toma de decisin en una gestin Este anlisis es a la vez un proceso que permite a la empresa con cierta certeza mirar antes de saltar, pues en esta etapa, se determinan los mercados potenciales y se selecciona el ms apto o conveniente con intencin de aumentar las ventas, disminuir los costos comerciales y elevar las utilidades. A origin la bsqueda del mercado y contestarse preguntas tales como: qu se va a investigar? por qu investigar? dnde se investigar? y cmo se efectuar dicha investigacin? as como la clase de informacin requerida, la profundidad de la misma, la veracidad de la fuente de informacin y evitar todas aquellas distorsiones ideolgicas que pueden afectar nuestra perspectiva de anlisis. y el costo de la fuente de informacin avalan en una gran parte los resultados del trabajo de investigacin. Las fuentes de todos los datos se agrupan en: Fuentes secundarias o de escritorio.- Se denomina as a las fuentes de las que se obtiene toda aquella informacin preelaborada que, sistematizada GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 35 o no, los distintos organismos pblicos y privados, nacionales o internacionales, pragmticos o virtuales, tienen a disposicin de los investigadores. - Se denomina de esta forma a las fuentes de las que se recaba informacin que busca satisfacer las inquietudes particulares no resueltas, siendo que los contactos se realizan por lo general, directamente con residentes en el mercado sujeto a anlisis. Cerrar el reconocimiento y seleccin del mercado objetivo, una eventual visita

personal del empresario en un viaje de negocios que de por s, resultara necesaria para constatar personalmente si los resultados, conclusiones y estrategias que ya se han diseado, se ajustan a la realidad existente en el mercado de destino. Sin embargo, previamente a contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de negocios, es recomendable realizar una prospeccin desde la de negocios. El esquema bsico de una investigacin de mercado internacional, puede dividirse en: El mercado en s mismo.- Se deber detallar los datos generales e introductorios del pas analizado, poblacin, forma y naturaleza del gobierno, indicadores y poltica econmica, estructura actual de la economa, planes de desarrollo del pas, facilidades de comunicaciones y distribucin fsica, caractersticas de su comercio exterior y su situacin en los procesos de integracin regional. Acceso al mercado.- Se deber constatar las caractersticas de la poltica general de importaciones, licencias de importacin, sistema arancelario y tarifario (gravmenes) a las importaciones y no arancelario, sistema aduanero y su reglamentacin operativa, as como cualquier otro tipo de regulaciones y factores que afecten el comercio internacional. Factores de comercializacin.- Se deber analizar al consumidor con sus variantes de consumo ms relevantes, el comportamiento del consumidor y todos aquellos factores logsticos que hacen a los canales de comercializacin, al movimiento documentario, de cobros y pagos, logstica de la distribucin fsica, mtodos de promocin, y las muestras, ferias, eventos y exposiciones que estuvieran disponibles en el pas de destino. Conclusin.-Se deber indicar los resultados obtenidos en el estudio del mercado y las recomendaciones estratgicas que se sugiere implementar en la empresa para contar con mayores posibilidades de lograr sus objetivos. Un anlisis ms profundo del mercado debera contener por lo menos la siguiente informacin sobre el mercado de destino: 14. Qu es una demanda aparente? tablecido y se elabora cuando no existen datos de la demanda histrica, basndose la estimacin en datos anuales de produccin, exportacin, importacin y stock del bien en estudio Muchas veces la empresa exporta su propia produccin, dejando parte de la misma para el consumo interno. Esta situacin confunde al momento de idenla compra de sus productos por parte de uno o ms clientes de un determinado cer incluso que su producto se reexporta. Puede darse tambin el caso, como es comn en algunos pases, que se importe grandes cantidades de esprrago fresco o en conserva, sin embargo dicha produccin ser transformada o reenvasada y exportada a pases como Alemania, Estados Unidos, Francia, etc., siendo entonces el consumo interno muchsimo menor que la suma de lo producido internamente ms los esprragos importados

a dicho pas. As, pues, sera desacertado que una empresa exportadora considere la demanda aparente del producto que desea comercializar como la verdadera, e introduzca en el pas una cantidad excesiva del producto, saturando el mercado e impidiendo la recuperacin de su inversin. Es evidente, por tanto, que la empresa debe recopilar i estudiar el mercado, a efectos de evitar encontrarse en una situacin que ponga en riesgo el xito de su operacin. ue se presenta al superponerse los momentos (periodos) de produccin del pas evaluado con los momentos de produccin (exportacin) de sus proveedores actuales y potenciales. Si despus de darse esta superposicin se genera un vaco comercial o tambin llamado un vaco de abastecimiento, estamos frente a una ventana comerdurante los cuales un mercado determinado se encuentra desabastecido. Las ventanas comerciales son muy comunes en el comercio de productos EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 38 los hemisferios norte o sur segn las estaciones de verano o invierno. A esta modalidad de exportacin se le conoce como exportacin en contraestacin, y adecuadamente preparada para ingresar al mercado y satisfacer la demanda. 16. Cmo contactarse con potenciales clientes y conocer de ellos? Despus de efectuar la bsqueda y seleccionar a los potenciales clientes, la les el producto y ponerlos en conocimiento de la oferta. Algunos contarn con pginas web y correos electrnicos, otros contarn con nmeros de fax y de telfono, siendo stos los medios ms utilizados en la actualidad. Pero por otro lado, se debe sealar que se ha comprobado la aparicin de un nas web con la intencin de atraer a exportadores novatos o incautos, quienes creen haber encontrado un cliente importante. En este sentido, es muy importanrtos datos del potencial cliente, tal como su direccin, su fecha de cias comerciales, si est asociado a algn gremio empresarial, etc. En algunos casos ser necesario solicitar garantas o adelantos de pago antes de proceder al embarque, en especial si se trata de las primeras operaciones comerciales realizadas con el cliente. Si luego de la investigacin realizada, se llega a determinar que el cliente es una empresa formal y correctamente establecida, se iniciar una etapa de conocimiento previa a la formalidad del envo de embarques, la que consiste en el envo de muestras. Esta etapa puede durar unas cuantas semanas o inclusive meses, dependiendo de lo que desee el cliente ya que, a muchos compradores internacionales no les basta con recibir un par de embarques para dar su conformidad. Muchas veces se requiere el envo constante de muestras a lo largo de un ao o en caso que ya se est exportando, permitirle al cliente potencial que

abastecimiento continuo, puntualidad de los envos, etc. Este es el caso de muchas empresas europeas que compran productos pereciores, frutas, etc. de las subastas o de intermediarios durante perodos que inclusive superan un ao antes de aceptar un contacto directo con el proveedor externo. As pues, se debe ser paciente y no desestimar a un cliente que no acepte de manera inmediata la oferta, toda vez que de la misma manera en que la empresa es cautelosa con el tema de los pagos de la mercadera que exporte, el cliente lo ser respecto de los bienes o servicios que va a adquirir; debiendo la empresa estar siempre preparada para cumplir con los pedidos que puedan llegar. En algunos casos, sobre todo cuando la operacin internacional representa un monto considerable de dinero y por ende implica mayor riesgo, tanto el exportador como el importador desearn realizar un reconocimiento fsico de cada GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 39 parte, es decir se realizarn visitas para conocerse, revisar las instalaciones y procesos. Por eso es muy importante no dar falsos testimonios sobre la realidad de la empresa, dado que resulta totalmente negativo recibir la visita de un comprador extranjero y no poderle ensear lo que se le ofreci o indic previo a su visita. No es raro ver empresarios en problemas cuando los compradores extranjeros vienen a comprobar las instalaciones, el rea sembrada, la calidad de los profeDe otro lado, muchos exportadores peruanos se han dado grandes sorpresas al visitar a sus posibles clientes (inclusive clientes) y comprobar su inexperiencia, su taen consideracin la posibilidad de efectuar visitas al importador cuando se trate de operaciones que involucren una mayor inversin. 17. Cules son las estrategias de Penetracin y Operacin en mercados externos? Los exportadores deben tener en consideracin que los pasos siguientes a las estrategias bsicas o tradicionales de internacionalizacin (exportacin activa y pasiva) representan un mayor esfuerzo en recursos y consecuentemente, un mayor riesgo para el negocio. En ese sentido, lo que vendra despus de la exportacin en s, sera el establel de ventas con personera jurdica y facturacin propia. Un paso ms avanzado estara dado por el establecimiento de una subsidiaria de produccin, que le permitira a la empresa realizar una serie de actividades de la cadena de valor en el pas de destino (inversin directa extranjera). Sin embargo una segunda forma de internacionalizarse o de producir en el extranjero es asocindose con una empresa local en un Joint Venture. OPERATIVIDAD DEL COMERCIO EXTERIOR 19. Qu canales existen en el mercado internacional y qu nos permite conocerlos? Los canales de distribucin proporcionan los vnculos esenciales entre los fabricapaces de ajustarse a las condiciones del mercado. En general, las empresas utilizan ms de un sistema de distribucin. Estos pueden ser:

La empresa llega directamente al consumidor por medio de su propio equipo de vendedores o por medio de comercio electrnico. La empresa opera por medio de intermediarios. La empresa opera a travs de un sistema de distribucin que tenga una mayor cobertura a nivel local e internacional. La tarea de elegir un canal no es tan fcil, es por eso que la decisin est vinculada a cmo decida manejar la operacin de exportacin. La estrategia de comercializacin en relacin a la eleccin del canal de distribucin de una exportacin, se vincula a la experiencia de la empresa en la internacionalizacin de sus actividades. Una empresa exportadora ya experimentada tiende a buscar mayor control sobre al canal de distribucin y asume por su cuenta algunas de estas actividades e invierte para tener una mayor presencia en el mercado de destino. Por otro lado, una exportadora poco frecuente o reciente busca a los intermediarios con experiencia para poder mantener sus productos en el mercado de destino. Siendo elemental sobre quin recae la tarea de exportacin es mucho ms el sistema de distribucin a elegir, de tal manera que se unidad integrada basada en un esquema de relaciones. Asimismo, se debe conocer que para la comercializacin de productos de conde distribucin, as tenemos que varan desde categoras directas de fabricante a consumidor, hasta canales multinivel con presencia de diversos intermediarios. Dentro de estos canales se tienen como intermediarios a los llamados agentes, mayoristas, minoristas, distribuidores, tiendas de departamento y detallistas. OPERATIVIDAD DEL COMERCIO EXTERIOR EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 46 20. Necesitamos un intermediario? Las empresas exportadoras requieren de los servicios de los intermediarios en la medida que se trate de adquirir conocimientos del mercado objetivo, de distribuir sus productos cuando estos son diversos y numerosos o simplemente porque es la mejor opcin que se tiene para poder colocar sus productos. Se debe analizar si el intermediario es un proveedor constante del mercado objetivo, sobre todo cuando la produccin del exportador es estacional. Finalmente, se debe reconocer y fuente continua de informacin sobre el mercado. El exportador podr ponerse en contacto con los siguientes intermediarios: Comprador Extranjero: persona natural o jurdica que compra por cuenta de una empresa localizada en el pas de destino. Por lo general este tipo de intermediarios se encuentran en los lugares de embarque o suelen visitar las zonas de produccin. Comerciante: (Merchant) Operador internacional que compra en el pas de origen, toma posesin de la mercadera (asume el riesgo) y vende a otros pases. Muchas veces cumple la labor de acopiador consolidando la produccin de varios pequeos productores. Broker: (Dealer) Tpico intermediario. Pone de acuerdo a un vendedor con

toma posesin de la mercadera. Generalmente est especializado por tipo de producto (commodities) o por pases que usualmente son de difcil acceso como China, pases socialistas, rabes, andinos, etc. Agente: persona o empresa que se ocupa de colocar los productos de la exportadora a cambio de una comisin. El agente suele contar con una cartera permanente de clientes y de proveedores. Casa Exportadora: acta como el Departamento de Exportacin de una empresa, vendiendo en el extranjero en representacin de esta. Posee especialistas en comercio exterior y trabaja para muchas pequeas empresas que no compiten entre s. Trading Company: empresa general de Comercio, que opera en muchos pases, estableciendo una red comercial internacional. Tambin se dedica a la importacin y toma posesin de todo tipo de productos. Se especializa empresas exportadoras. Consorcio de Exportacin: es una entidad independiente de propiedad de un grupo de empresas que, por su reducido tamao o falta de experiencia en actividades internacionales, no exporta por su cuenta. El Consorcio no slo se encarga de la logstica y de los trmites de exportacin, sino tambin de los contactos y negociaciones con los clientes, mientras las empresas miembros se especializan en produccin. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 47 21. Quin me ayuda en la logstica de exportacin importacin? Los servicios logsticos para el comercio internacional cubren las necesidades generadas por la distancia geogr entre compradores y vendedores, exigencias normativas de diferentes pases, la combinacin de diferentes medios de transporte, almacenamiento, embalaje, entre otros. Entre los servicios que requiere el comercio exterior, se tienen: Almacenamiento. Transporte. Agenciamiento martimo. Agenciamiento de aduanas. Envo y recepcin de documentos expreso. Facturacin. Un aspecto macroeconmico y socialmente estratgico relacionado a una adecuada logstica es la infraestructura nacional de puertos, aeropuertos y redes viales, pues de ellos tambin depende la rapidez, el costo y la cantidad de mercancas que se pueden exportar. De otro lado, la Ley General de Aduanas aprobada mediante Decreto LegislaCERTIFICADO, comprendiendo en este concepto a los operadores de comercio exterior que en base al cumplimiento de criterios sobre trayectoria satisfactoria, implementacin de sistemas de registros contables y logsticos idneos y otros que establezca el Ministerio de Economa y Finanzas, podrn acogerse a facilidades en cuanto a contro -

tar conveniente se considere que la prestacin de servicios sea efectuada por Eleccin del transporte adecuado n producto depender de factores como la naturaleza del producto en cuestin (perecibilidad, caractersticas qumicas, fragilidad, peligrosidad, etc.), el peso, el volumen, precio, punto de partida u origen y punto de destino, consolidacin de carAdems, resulta indispensable considerar las exigencias del cliente quien evaluar la frecuencia, la rapidez, la disponibilidad y la accesibilidad en los diferentes modos de transporte. A manera de resumen, se consideran cuatro aspectos: EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 48 1. Carga a ser transportada Caractersticas Tipo de carga (general o a granel). Naturaleza (perecibilidad, fragilidad, peligrosidad, dimensiones, pesos, etc.). Riesgos de embarques (manipuleo, almacenamiento, ferrocarrilero, camionaje, dao por agua, evaporacin, robo y pillaje, fuego, contaminacin). Preparacin para transportar la carga Embalaje (embarques internacionales, caractersticas del producto, modo de transporte). Marcado (caractersticas, tipos de marcas pictricos/ peligrosos). Unitarizacin (paletizacin, contenedorizacin). 2. Modos de transporte Rutas y terminales Red mundial de transporte (ferroviario, carretero, martimo, areo, multimodal). Terminal de carga (estaciones ferroviarias, terminales, carreteras, aeropuertos, puertos). Estructura de modos Caractersticas (ferroviario, carretero, areo, martimo, lacustre, multimodal). Medios de transporte (vagones, camiones, barcos y aviones). Tipos de servicio (completos o parciales, de lnea, arrendado, multimodal). Contratos y documentos. Regulaciones y tratados internacionales 3. Costos de distribucin Cadena de distribucin fsica. Embalajes y marcado, unitarizacin, almacenaje, manipuleo, transporte, seguro, derechos aduaneros, etc. Gastos administrativos y de servicios. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 49

4. Variables para la eleccin del modo de transporte Contratos y cotizaciones. Relacin peso /volumen. Servicio de transporte. Costo vs. Tiempo. Mtodos de eleccin. Transporte terrestre El transporte terrestre es el nico medio de transporte capaz de realizar por s mismo un servicio puerta a puerta, es decir puede recoger la mercanca en la fbrica del exportador y entregarla directamente al importador. Las cotizaciones o tarifas se rigen por el libre mercado. Se considera como punto de referencia principalmente el volumen y luego el peso. Transporte areo Aqu se presentan dos tipos de servicio. El regular que genera tarifas para carga general y tarifas preferenciales, con las cuales se puede pagar en la modalidad de prepagado, cobro invertido, pago contra entrega. El servicio Transporte martimo Se ofrece el servicio regular de lnea cuyos costos tienen como componentes tarifas bsicas, recargos y descuentos. Bajo esta modalidad se pueLos puertos martimos son los que tienen la mayor carga que entra y sale al pas pues son la principal puerta de entrada y salida de bienes del pas. Le sigue el cas y las carencias de infraestructura. Este medio es principalmente utilizado en la selva, donde se tienen ros caudalosos. Contina el transporte lacustre, que se da principalmente en el Lago Titicaca en Puno, en el cual se realizan exportaciones e importaciones para ciudades bolivianas. Transporte Multimodal: Es la combinacin de dos o ms modos de los indicados. Se utilizan conque emite: Conocimiento de embarque Multimodal o Multimodal Transport Document. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 50 Transporte Intermodal: Es la articulacin entre diferentes modos de transporte utilizando una nicancas. En general, cada aspecto de la logstica requerir de un servicio espectodo, quien recibe el nombre de agente de Aduanas. 22. Necesito un Agente de Aduanas o un Agente de Carga? El dinamismo del comercio hizo necesaria la participacin de Agentes externos

como intermediarios entre la Aduana y los particulares. El agente de Aduanas pas a ser un auxiliar de la funcin pblica aduanera, investido del principio de bu de Aduanas brindan una atencin integral al usuario, en distintos aspectos vinculados con el comercio internacional y mantienen sucursales en las principales ciudades del pas. Son auxiliares de comercio y actan en todas las operaciones de embarque, desembarque, desalmacenaje y despacho de mercadera. Pueden actuar en nombre propio, en representacin o por encargo de un tercero y representan en forma habitual, ante las aduanas, a los consignatarios o consignantes en los trmites y operaciones aduaneras. El agente de Aduanas realizar los trmites de desaduanamiento de las mercancas con los documentos comerciales o de embarque. Los documentos que a continuacin proceder a confeccionar la declaracin de importacin y el giro del comprobante de pago, en el formulario de declaracin de ingreso. Conocimiento de Embarque o documento que haga sus veces en original y debidamente endosado para los efectos de realizar el despacho. Factura comercial en original o copia. Nota de gastos (si corresponde).

Declaracin jurada del precio de las mercancas. Otros documentos o antecedente que sean necesarios. Por su parte los agentes de carga, slo se harn responsables del transporte de las mercancas. Su funcin se limita a ese aspecto. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 51 Una empresa que recin empieza su desarrollo comercial, puede acudir a un agente de Aduanas, por un servicio integral que se encargue de realizar todas las contrataciones. Cuando una operacin es muy pequea, es decir, cuando es considerada agencia de carga, con la cual podr tramitar el embarque personalmente. Sin embargo, recurdese que la participacin del agente de Aduanas es obligatoria cada vez que las operaciones superen US $ 2 000 (valor FOB), es decir cada vez que se realice una exportacin por Trmite Regular. 23. Algunos problemas con los documentos o prcticas para exportar importar. En este punto comentaremos algunas situaciones problemticas que se generan cuando uno exporta o importa por primera vez. Cuando vaya a exportar le pedirn cinco (5) facturas originales, se rey colocarles un sello que diga ORIGINAL No debe solicitar la impresin de un talonario con cinco originales. similares, asegrese que cuenta con el cupo de espacio respectivo con algunas semanas de anticipacin. Algunos exportadores llegan a solicitar es-

pacios en los vuelos o naves con das de anticipacin y se dan cuenta que no hay espacios disponibles. Esta situacin es muy importante sobre todo en pocas de alta En cuanto a productos perecibles recuerde que ciertos productos no deben ir separados, inclusive en el almacenaje previo al embarque. Si usted debe exportar a un pas cercano a otro donde usualmente enva sus productos, averige cmo es el transporte entre ellos. En las cartas de crdito se cometen muchos errores, entre ellos podemos citar los siguientes: Los documentos mencionados en la carta de crdito no se extienden de acuerdo a lo estipulado. Por ejemplo, se menciona un puerto y se embarca por otro. No se cumple el calendario convenido (hay retrasos). La descripcin de la mercadera no coincide con la de la factura, sobre todo cuando se envan accesorios, repuestos y otras partes adicionales al bien principal. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 52 Los documentos no se encuentran endosados. No se presentan las le La pliza de seguro est con fecha posterior a la del despacho. RUU 500 o no se ajustan a lo que se menciona en la carta de crdito. Los documentos no son coherentes entre s. El tipo y el nmero de documentos y sus copias no coinciden con los estipulados en la carta de crdito. Es posible que un importador no haya investigado si el producto que comprar en el exterior requiere de algn permiso o inspeccin previa a su importacin, si est prohibida su importacin desde ciertos pases o simplemente si se trata de bienes prohibidos (esto es tambin vlido para un exportador). Es importante que el proveedor extranjero detalle correctamente el mon-

y del cobro del IGV. Si importar un producto vegetal o animal, es muy probable que SENASA le requiera poner en cuarentena a sus plantas o animales, por ello es que se debe tener un espacio previamente preparado para este propsito. 24. Qu seguros hay para proteger mi mercadera? La mercadera se podr proteger mediante el Seguro de Carga. En el seguro de carga el asegurador asume la responsabilidad por los daos u prdidas que puedan ocurrir durante el traslado de la carga por un modo de transporte o durante su manipuleo en los puntos de ruptura de la unidad de carga o en las interfases (transbordos) a cambio del pago de una prima. En este tema se dan dos causas de prdida de la carga Fortuitas: producto del mal tiempo, la geografa (obstculos en las vas), por

ignicin espontnea, etc. Previsibles: son prdidas que pueden evitarse mediante ciertas prcticas en el manejo de la carga (embalaje, manipuleo, proteccin contra el agua y la humedad, etc.). Estas a su ves pueden ser debidas a: robos, manipuleo y estiba y prdidas por agua salda o dulce. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 53 Tipos de Averas Avera Particular: casos fortuitos y los asumen los bienes sobre los cuales ocurre. Un ejemplo es cuando la mercadera se rompe, se mancha, etc. por agua u otros productos durante el transporte. Avera Gruesa: es una prdida voluntaria. Ocurre por ejemplo, cuando se debe eliminar la mercadera para salvar una nave. En este caso la prdida es sufragada por todas las partes. Guerra y/o huelga: ambas estn excluidas en las plizas comunes, sin embargo se pueden incluir bajo las clasulas del sistema britnico o francs. Duracin y Cobertura de la Pliza de Seguro Pliza por Viaje o Pliza Individual: cubre un solo viaje, desde el momento del embarque. Puede incluir transbordos si se estipula en el contrato. Pliza Flotante: establece las condiciones generales del seguro, sin estipular los aspectos particulares de cada envo que se pretende cubrir. El asegurado tiene la obligacin de informar las caractersticas de cada embarque. una pliza formal. El asegurado tiene el derecho a solicitarla especialmente cuando se presenta una disputa. Factores a considerar al momento de contratar una pliza de seguro Los Riesgos: se debe determinar la probabilidad de ocurrencia del posible riesgo, el nivel de dao que pueda darse y la responsabilidad del transportador. Valor de la Carga: se toma en cuenta el principio indemnizatorio, es decir que, lo que se reciba por el reclamo evite perjuicios econmicos al asegurado. En este punto es importante la determinacin del valor asegurado. Este valor debe ser equivalente al valor de la carga, de ningn modo este valor

siniestro. btenerlas? La calidad es un factor muy importante al momento en que el cliente decide la compra del bien. Para el cliente, la calidad es el conjunto de atributos percibidos EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 54 Estos atributos pueden implicar tanto el proceso inicial (que podra ser la premantenimiento del bien como parte del servicio posventa). Al evaluar el comercio internacional, la calidad resulta un factor muchsimo ms importante que factores tradicionales como el precio pues hay dos factores determinantes:

El nivel de exigencia de los consumidores internacionales, quienes en muchsimos casos tienen parmetros ms exigentes siendo ms conscientes de los efectos que pueden tener sus decisiones de consumo sobre el ambiente y sobre su calidad de vida. La amplia oferta para satisfacer una misma necesidad, pues la apertura comercial pone al alcance del consumidor una mayor cantidad y variedad de productos. Expectativas de calidad Para satisfacer las demandas del consumidor y del mercado es necesario el monitoreo de la calidad demandada por el cliente. Para esto se puede recurrir a: Encuestas a los clientes y Focus Group. Sugerencias de los trabajadores de la empresa, desde la perspectiva del consumidor. Observacin de la conducta de los clientes al utilizar el producto. Anlisis de las demandas del pasado y las quejas remitidas por los clientes. Evaluaciones del producto frente a productos de la competencia hechas por los clientes. Una vez recopilada la informacin sobre la demanda y aceptacin de la calidad, es factible determinar la importancia que el consumidor le asigna a cada y con ello determinar el grado de satisfaccin del cliente. Esto se puede aplicar a los productos nuevos en etapa de lanzamiento. Recuerde que la calidad de productos y servicios implica no slo caractersticas tangibles; por el contrario implica la calidad en el servicio posventa, en la garanta, en la puntualidad de la entrega, la uniformidad en la calidad de los proveedores, en la atencin a las consultas y en todas aquellas actividades que le faciliten al cliente el uso efectivo y satisfactorio del producto. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 55 Las normas internacionales de calidad cuya aplicacin permite al cliente discriminar productos de determinadas caractersticas o calidad y preferir aquellos que garantizan esa calidad. En muchos casos, el xito en mercados internacionales depende de la elaboracin de nuestros productos y servicios bajo dichas normas de manera voluntaria. Todo ello asegura una calidad homognea (voluntaria u obligatoria). Estas normas son aprobadas por un organismo internacional o regional de normalizacin reconocido y estn disponibles al pblico. Ello se realiza con el objetivo de proteger al consumidor, asegurar el cumplimiento de determinadas normativas a la seguridad o ecologa. Su mbito de accin es nacional, regional o internacional segn la competencia del ente que las dicte. La certi

las exigencias de una norma. Proceso de control de calidad de una empresa.- Se evala si el sistema de calidad de una empresa o parte de este cumple con los estndares Caractersticas de un producto.- Se toma como referencia una norma sigue un sistema particular de evaluacin que implica, por ejemplo, la toma de muestras e inspeccin peridica en el mercado y en el centro de produccin. Adems, la certifabrican ciones se mantenga a lo largo del tiempo. -

e los distinla informacin para el consumidor que le permitir valorar en forma distinta dos

sta no se obtiene rpidamente; se requiere de un trabajo arduo que puede tomar entre 12 y 18 meses. En este perodo es importante disponer del apoyo de la EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 56 alta gerencia y se deben desarrollar una serie de actividades, como la evaluacin inicial de su sistema de calidad actual, adiestramiento y concientizacin del personal sobre los conceptos de calidad, conformacin de equipos de trabajo especiales, preparacin de manuales y procedimientos de calidad, difusin de las nuevas polticas y revisiones, entre otras. acreditado someter a la empresa o al producto a una serie de auditorias o pruebas para evaluar el proceso seguido y los resultados de la implementacin de las polticas de calidad. Si existe conformidad al cotejar los resultados de la auditoria con lo establecido

mercado le acredite. Tipos de normas Ecolgicas: estas normas pueden ser obligatorias o voluntarias. Son aplicables a la exportacin y a la importacin. Es muy importante que el exportador valore cuidadosamente si desea puede tomar meses o aos, adems de evaluar el reconocimiento del mercado por el sello ecolgico que se espere optar. gable se encuentra al alcance de un consumidor dispuesto a pagar el costo de producir en forma amigable con el ambiente. Gestin: las ms comunes son las normas ISO, desarrolladas por la Organizacin Internacional de Normalizacin (International Standards Organization ISO por sus siglas en ingls) e implementadas en 90 pases. Permiten uniformi-

zar criterios mundiales de evaluacin de los sistemas de gestin de calidad. Cuando una empresa implementa un sistema de gestin de calidad reconoce la necesidad de la calidad en la organizacin, de la claridad en la distribucin de responsabilidades, de una mayor participacin de los empleados en las metas de calidad, de la regularidad en la realizacin de las tareas

principalmente del mercado estadounidense, el europeo y el asitico. En general, si las normas se convierten en una condicin para el comercio internacional, podra implicar costos adicionales, especialmente para las empresas pequeas o medianas, ponindolas en desventaja frente a los oportunidades de negocios, pues otorga mayor credibilidad a los productos GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 57 y empresas que hayan optado por ellas ante sus clientes o gobiernos extranjeros, adems de generar en muchos casos un ahorro de costos debido a los ajustes de procesos que suelen realizarse. Sello CE: en el ao de 1985 la Comisin Europea adopt la Resolucin conosiciones de esa resolucin. En ella se establecen los requisitos esenciales de salud y de seguridad que deben cumplir los productos marcados, los cuales deben referirse a normas estandarizadas. La normativa CE es uno de los sellos ms reconocidos en la Comunidad Europea y los productos que llevan este sello pueden circular libremente sin requerir prueba Esta regulacin est orientada a garantizar que el diseo del producto cumple con lo que ofrece y que se han tomado las precauciones necesarias para que el consumidor no se lastime al usar el artculo. Cada producto es distinto y tiene precauciones distintas, que van desde sos, se requiere el cumplimiento de las normas ISO. Si bien la marca CE es un sello voluntario, es necesario para poder competir en el mercado europeo. 26. Buscando Financiamiento a nuestras exportaciones. de las expor de lneas de pre y postembarque. Se realizan cobranzas del exterior, pues a solicitud de un banco o proveedor extranjero, se recibe documentos representativos de mercaderas o servicios que se entregan a su empresa como importadora, contra el pago o la aceptacin de asume la obligacin de pagar directamente al exportador. Con ello se logra la seguridad y garanta en el manejo de los documentos, la rapidez en el envo del

pago y el desarrollo de operaciones comerciales a nivel internacional. Se facilitan Cartas de Crdito, a solicitud de nuestros clientes, un banco extranjero se compromete a pagar, a la vista o plazo, a su empresa un importe determinado, siempre y cuando se cumpla con los trminos y/o condiciones sealados y exigidos en la Carta de Crdito. Con ell regirse por leyes internacionales, se garantiza el pago de la venta de mercancas, se da la oportunidad en el cobro de acuerdo a las condiciones estipuladas en la Carta de Crdito, puede ser utilizada como i ciamiento y favorece el desarrollo comercial de su empresa a nivel internacional. La cobranza de Exportacin, permite que la empresa al exportar, entrega los documentos representativos de mercaderas o servicios al banco en cuestin, para que sean enviados y entregados a travs de su red de corresponsales al comprador y/o banco del exterior, contra el pago, la aceptacin de una letra o GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 59 garanta en el manejo de los documentos, el importe de la cobranza es cobrado por el banco del exportador, puede ser utilizada como instrumento de garanta en caso de ser una cobranza avalada por el banco del importador y favorece el desarrollo de operaciones comerciales a nivel internacional. considerada como un medio de pago local muy efectivo y seguro. As, el banco en cuestin a solicitud de un comprador, asume el compromiso de pago al vendedor, siempre y cuando ste cumpla con los trminos y condiciones solicitados por el comprador. Con ello se favorece las transacciones entre compradores y vendedores que no han tenido relacin comercial anteriormente, representando una garanta bancaria condicionada, y se minimiza el riesgo de cobro. 27. Existe algn seguro que me proteja sobre el incumplimiento de pagos? SECREX es la primera compaa de seguros especializada en crdito y garantas en el Per. Se constituy en enero de 1980 para apoyar las operaciones de comercio exterior. El SECREX cuenta con tres especializaciones en seguros: Seguro de Caucin: pliza que tome el nombre de el asegurado, con respecto a presentaciones u obligaciones de hacer o no hacer. Entre las plizas de este tipo tenemos: Plizas de caucin en garanta para aduanas: Admisin Temporal. Almacenes aduaneros. Importacin Temporal. Trnsito de Mercaderas. Restitucin de derechos arancelarios Drawback. Plizas de caucin para obras: Privadas, para suministros y servicios. Pblicas, para suministros y servicios. Otras plizas de caucin garanta:

Almacenes Ceticos. Cumplimiento de obligaciones para agencias de viajes y turismo. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 60 Agentes de Intermediacin. Obligaciones para casinos de juego. Seguro de Crdito a la Exportacin rtaciones, as como los otorgados por los exportadores para los riesgos comerciales y polticos. En este caso el SECREX cuenta con dos plizas: - Es conocida como Pliza Preembarque y cubre los riesgos denominados de carcpara cumplir con sus obligaciones, ya sea a causa de: Insolvencia legal, declarada por el poder judicial o institucin administradora. Mora prolongada de pago, establecindose un plazo. Pliza de Crdito del vendedor (exportador).- Es conocida como Pliza postembarque y cubre los riesgos denominados de carcter comercial con sus obligaciones, ya sea a causa de: Insolvencia legal, con declaracin judicial de quiebra. Mora prolongada de pago, establecindose un plazo. empresas exportadoras y permitirles el acceso al crdito, se ha creado un programa, SEPYMEXque otorga una cobertura de seguro en respaldo de los crditos de preembarque que estas empresas contraten con las institucioPodrn contratar una Pliza SEPYMEX las pequeas y medianas empresas que exporten hasta US $ 8 millones de dlares al ao o aqullas empresa que no se encuentren, al momento de realizar la declaracin del crdito, bajo algn procedimiento concursal y que, al momento de la aprobacin de la lnea de crdito, su patrimonio no hubiera disminuido en relacin con el patrimonio existente en el ejercicio anterior, salvo que haya sido originado por la distribucin de utilidades. Seguro de Crdito Interno Es un seguro que tien crditos que tenga a su favor, cuando se produzca la insolvencia de sus respectivos deudores. La pliza en este caso se denomina: Pliza para ventas entre empresas locales. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 61 28. Cmo seleccionar un proveedor del extranjero? Para saber si se va a obtener precisamente el producto que le interesa importar con las mejores condiciones posibles, todo comprador tiene que sopesar minuciosamente las ofertas que le hayan sido presentadas. La determinacin de la oferta -

que esto tenga su importancia. Los bienes importados por pases de economas emergentes como el Per, suelen corresponder a estas dos categoras generales: Bienes Normalizados: comestibles, materias primas, maquinaria general. Bienes No Normalizados: maquinaria, equipos e instalaciones industriales especiales. En la primera categora, los factores ms importantes para seleccionar a un proveedor se centran en la evaluacin del precio y las condiciones de entrega. En la segunda debe ser necesario evaluar a los proveedores en funcin a otros factores como, costos de operacin, la calidad y la vida til, as como condiciones especiales del contrato de oferta relacionadas con el servicio posventa, el y el reembolso en caso de ser necesarios. 29. Es lo mismo importar insum Como se mencion en el punto anterior, los factores determinantes de la seleccin de un proveedor no son los mismos para el caso de productos como los mencionados en esta pregunta. Por ello debemos examinar estos factores para algunos casos: Anlisis de Precios: este ser fcil si las ofertas se cien a una condicin de prar una cantidad determinada de rollos de papel de una calidad determinada, a valor CIF - Callao, en una determinada moneda, por ejemplo dlares americanos, y con arreglo de un plan de suministro concreto. Obviamente, si todos ofertaran lo mismo, el factor ms importante ser el precio. Este caso ocurre en la compra de materias primas, que son los productos que los pases emergentes como el Per, ofertan mayormente al mercado internacional. Sin embargo ser muy estrictos en las especiaciones podra limitar la competencia y en cierto sentido invalidar el concepto de licitacin internacional. PROMOCIN DE LAS EXPORTACIONES 30. Es importante la promocin de nuestros productos? La intensa competencia del mercado mundial exige desarrollar un buen proun precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. El objetivo principal de la promocin de nuestros productos es informar sobre la disponibilidad de los productos o servicios ofertados. Persuadirlos a que opten por nuestros productos. En el marketing internacional, es indispensable considerar los siguientes aspectos: Tradiciones y costumbres. Dominio del idioma del pas de destino. Paciencia. tica de negociaciones. Persistencia. Respeto de los acuerdos. Sin embargo, para poner en marcha algn plan de marketing, en especial si es para un mercado internacional, es necesario: Evaluar oportunidades de comunicaciones de marketing. Analizar los recursos de comunicaciones de marketing.

Determinar objetivos de comunicaciones de marketing. Elaborar y evaluar estrategias de marketing. Al igual que en el marketing interno, las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: PROMOCIN DE LAS EXPORTACIONES EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 64 Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no percaso se debe explotar el potencial de la tecnologa y la Internet. Promocin de ventas: incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Principalmente, los esfuerzos pueden enfocarse a los intermediarios internacionales. Relaciones pblicas: la creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena imagen de corporacin, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos a nivel internacional. Ventas personales: presentacin oral en una conversacin con uno o ms pn o Alemania. Entre algunos instrumentos de promocin se tienen las muestras, que son un obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben, y los paquetes promocionales (o descuentos) que implican precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Como principales herramientas de comunicaciones estn las revistas y directorios especializados de negocios y comercio, Internet, ferias, misiones comerciales y las ventas personales. 31. Necesitamos una pgina web? Despus de la crisis de las punto com., las compaas que desean triunfar se cuidan mucho de no entrar en el e-commerce sin una estrategia de gestin que minimice el riesgo de fracaso. Ello demanda considerar algunos aspectos antes de lanzar un producto en Internet: Segmentacin del mercado: al igual que en el mundo off line, hay que intentar dirigir el producto a un mercado determinado, pudindose personalizar la relacin que llega al one to one, es decir, del proveedor al cliente. Fideli