Guia De Capacidades Gerenciales

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Guia De Capacidades Gerenciales

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  • 1. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR Volumen I Febrero 2009
  • 2. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR VOLUMEN I Primera edicin: Febrero 2009. Reproduccin autorizada citando la fuente. Depsito Legal: 2009-02190. Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. Viceministerio de Comercio Exterior. Direccin Nacional de Desarrollo de Comercio Exterior. Supervisin de Edicin: Martn Higa Tanohuye, Pedro Monzn Izquierdo. Calle Uno Oeste N 50, Urbanizacin Crpac. San Isidro, Lima - Per. Telf.: 513-6100. www.mincetur.gob.pe. La presente publicacin ha sido impresa con el nanciamiento de la Unin Europea a travs del Proyecto de Cooperacin UE-Per en Materia de Asistencia Tcnica Relativa al Comercio-Apoyo al Plan Estratgico Nacional Exportador (PENX) 2003-2013. El contenido de la misma es responsabilidad exclusiva del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo y en ningn caso debe considerarse que reeja los puntos de vista de la Unin Europea.
  • 3. Ministra de Comercio Exterior y Turismo DRA. MERCEDES ARAOZ FERNNDEZ E l incremento sostenido de las exportaciones es un esfuerzo del Estado por consoli- dar al sector exportador como la nueva herramienta de desarrollo del pas, gene- radora de empleo y con alto impacto, que permita la inclusin social y el mejoramiento de la calidad de vida de todos los peruanos. En este sentido, nuestra estrategia de integracin al mundo a travs de acuerdos comerciales que brinden a nuestros productos acceso preferencial y permanente en los mercados ms atractivos, se complementa con la poltica de facilitacin para la importacin de bienes y servicios de calidad a menores precios, as como la constante atraccin de inversiones nacionales y extranjeras. Por ello, el Plan Estratgico Nacional Exportador (PENX) 2003-2013 contempla la implementacin de una serie de actividades contenidas en cuatro componentes que deben ser desarrollados para impulsar el proceso de insercin en los mercados globales: la oferta exportable, la facilitacin del comercio exterior, los mercados de destino y la cultura exportadora. Es dentro del desarrollo de la cultura exportadora y de facilitacin del comercio exterior que el MINCETUR se ha propuesto difundir en todos los sectores de la sociedad peruana la importancia del acceso hacia los mercados externos. Como respuesta a esta situacin y teniendo en cuenta la importancia que el sector tiene en nuestra economa desde el inicio de la dcada, el MINCETUR ha elaborado la Gua Prctica del Exportador, la Gua Prctica del Importador y la Gua de Capacidades Gerenciales de Comercio Exterior. Estas publicaciones son documentos sencillos que explican de manera didctica los procesos de exportacin e importacin con el objetivo de brindar el soporte necesario a los usuarios de comercio exterior. Asimismo, se presentan los procedimientos, acciones y mecanismos necesarios para un fcil y rpido acceso a los mercados mundiales. Las tres guas conforman la serie El ABC del Comercio Exterior y se suman a una lista importante de publicaciones que viene realizando el MINCETUR y que permiten conocer mejor el comportamiento de todos los actores que intervienen en el comercio internacional. Estamos seguros que estas guas de la nueva serie El ABC del Comercio Exterior son una herramienta que facilitar el acceso sostenido y descentralizado de ms empresas a los benecios del comercio exterior, como parte del proceso de apertura y de integracin del Per al mercado global.
  • 4. Viceministro de Comercio Exterior SR. EDUARDO FERREYROS KUPPERS E l crecimiento sostenido de nuestras exportaciones se ve reejado en las importan- tes tasas de crecimiento que se han registrado en los ltimos siete aos, llegando al cierre del 2008 a ms de USD 30 mil millones de exportaciones, cifra cuatro veces mayor a lo exportado en el ao 2000. Acompaa a este incremento, el signicativo aumento de nuevas empresas exportadoras peruanas; as como ms y nuevos productos de ex- portacin; y nuevos mercados para nuestros productos. Sin duda, estos indicadores nos sealan la trascendencia que viene asumiendo el comercio exterior en el desarrollo de la economa peruana. Este rol, de motor del crecimiento de la economa nacional, exige ser ms dinmicos en la generacin de mecanismos que amplen y fortalezcan las capacidades de las empresas para as enfrentar los desafos de los mercados internacionales, y que al mismo tiempo permitan a los agentes econmicos obtener benecios que redunden al interior de sus zonas productivas. Como poltica de trabajo, el MINCETUR considera conveniente enfocar sus esfuerzos en mejorar la operatividad del comercio, siendo un instrumento la divulgacin de informacin sobre las operaciones de exportacin e importacin. Por ello, la Gua Prctica del Exportador, Gua Prctica del Importador y Gua de Capacidades Gerenciales de Comercio Exterior que presentamos estn orientadas hacia ese n: consolidar las capacidades gerenciales de los actores del comercio exterior, acorde con la tendencia global de aprovechar las oportunidades que generan la apertura y la insercin comercial. La serie El ABC del Comercio Exterior ayudar a los nuevos emprendedores del sector y ampliar el conocimiento de los que ya estn en la cadena exportadora. Sin duda, el resultado del trabajo articulado entre el MINCETUR y el sector privado, seguir permitiendo sorprendentes cifras de exportacin y sobre todo, un mayor benecio para la poblacin.
  • 5. NDICE INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 CAPTULO I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 INTRODUCCIN AL COMERCIO EXTERIOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. Operaciones de comercio exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2. La globalizacin y las exportaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3. Por qu un pas promociona sus exportaciones? . . . . . . . . . . . . . . . 11 4. Cul es la poltica exterior en mi pas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 CAPTULO II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 INTRODUCCIN AL COMERCIO EXTERIOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5. Qu es la exportacin? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 6. Cuntas modalidades de exportacin existen? . . . . . . . . . . . . . . . 15 7. Cules son las etapas del proceso de exportacin? . . . . . . . . . . . . . 18 CAPTULO III. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 EL PRODUCTO Y EL MERCADO EN EL PROCESO DE EXPORTACIN . . . . . . . . . . . . 23 8. Cmo se identica un producto con potencial exportador? . . . . . . . . 23 9. Dnde se puede obtener informacin acerca del mercado internacional? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 10. Dnde obtener informacin sobre los mercados potenciales y productos demandados y ofertados? . . . . . . . . . . . . . 27 11. Cmo identicar la competencia? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 12. Cmo seleccionar el mercado objetivo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 13. Cmo realizar un anlisis de mercado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 14. Qu es una demanda aparente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 15. Cmo identicar y aprovechar una ventana comercial? . . . . . . . . . . 37 16. Cmo contactarse con potenciales clientes y conocer de ellos? . . . . . 38 17. Cules son las estrategias de Penetracin y Operacin en mercados externos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
  • 6. 18. Cmo jar el precio y conocer las tendencias y variaciones estacionales de los precios? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 CAPTULO IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 OPERATIVIDAD DEL COMERCIO EXTERIOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 19. Qu canales existen en el mercado internacional y qu nos permite conocerlos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 20. Necesitamos un intermediario? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 21. Quin me ayuda en la logstica de exportacin importacin? . . . . . . 47 22. Necesito un Agente de Aduanas o un Agente de Carga? . . . . . . . . . 50 23. Algunos problemas con los documentos o prcticas para exportar - importar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 24. Qu seguros hay para proteger mi mercaderia? . . . . . . . . . . . . . . . 52 25. La calidad y las Certicaciones: Dnde obtenerlas?. . . . . . . . . . . . . 53 26. Buscando Financiamiento a nuestras exportaciones . . . . . . . . . . . . . 58 27. Existe algn seguro que me proteja sobre el incumplimiento de pagos? . 59 28. Cmo seleccionar un proveedor del extranjero? . . . . . . . . . . . . . . 61 29. Es lo mismo importar insumos y materia prima que activos jos? . . . . . . 61 CAPTULO V . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 PROMOCIN DE LAS EXPORTACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 30. Es importante la promocin de nuestros productos?. . . . . . . . . . . . . 63 31. Necesitamos una pgina web? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 32. Las ferias internacionales Cmo asistir, costos y oportunidades? . . . . . . 65 33. Los Acuerdos de Cooperacin Estratgicos (ACE) . . . . . . . . . . . . . . 68 34. Cul es el rol de los Gremios Privados: ADEX, COMEX, CCL? . . . . . . . . 70 35. Cul es el rol del Estado: MINCETUR, PROMPER y SUNAT/ADUANAS? . . . 72 BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
  • 7. INTRODUCCIN E n los ltimos aos, el Per viene posesionndose ante la comunidad internacional, como un pas exportador de productos competitivos y alto valor agregado, asi- mismo, es reconocido por su enorme potencial de desarrollo en diversos sectores como la agroindustria, pesca y manufactura, y como fuente principal de recursos naturales. Nuestra diversidad nos permite ofrecer productos y servicios ajustados a las necesidades de cada mercado. Es por ello, que debemos fortalecer los conocimientos sobre las ope- raciones de comercio exterior y las actividades que permiten concretarlas, as como, ser gua de nuevos usuarios que estn en proceso de expandir sus operaciones hacia el exterior. Uno de los factores ms importantes que hace competitivos nuestros productos en los mercados internacionales, es el dominio pleno de los usuarios de comercio exterior, de la normatividad relacionada a las operaciones de exportacin e importacin y la gestin de los servicios que se prestan a dichas actividades. Por ello, el presente docu- mento busca proporcionar al lector una visin panormica de los diferentes aspectos que se deben tener en cuenta tanto para fortalecer los conocimientos, como para ini- ciarse en el quehacer de estas operaciones internacionales. La estructura del presente documento detalla las etapas del proceso de interna- cionalizacin de una empresa, desde un nivel de exportacin ocasional hasta la posi- bilidad de establecer una subsidiaria en un mercado exterior. Luego de la descripcin de este proceso, se presenta una serie de comentarios y explicaciones que detallan las actividades para lograr su eciente operacin como, por ejemplo, las pautas para evaluar mercados y clientes, las pautas para denir los procedimientos de pago o nan- ciamiento, el anlisis de intermediarios, las pautas para minimizar riesgos a travs del uso de plizas de seguros, la seleccin de proveedores externos y posteriormente se detalla el apoyo que se puede recibir de organismos privados y pblicos que contribuyen con el desarrollo de la actividad del comercio internacional. Finalmente, es importante resaltar que la elaboracin de este documento ha sido posible gracias a la participacin del MINCETUR, en coordinacin con representantes de los principales gremios empresariales del Sector Privado, quienes participaron en la revisin y en las consultas requeridas en su elaboracin.
  • 8. CAPTULO I INTRODUCCIN AL COMERCIO EXTERIOR 1. Operaciones de comercio exterior El comercio se dene como una operacin mercantil, es decir, el negocio me- diante el cual una persona compra o vende mercaderas en forma permanente con el n de lograr un benecio. Se distinguen tres tipos de operaciones funda- mentales: Exportacin: envo legal de mercaderas nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo en el exterior. Importacin: introduccin legal de mercaderas extranjeras para uso y con- sumo en el pas. Cambios internacionales: toda compra, venta o cualquier acto que impli- que una obligacin pagadera en moneda extranjera. 2. La globalizacin y las exportaciones En esta era de creciente interdependencia mundial, las exportaciones cobran cada vez ms importancia para el crecimiento econmico sostenido de las na- ciones. La globalizacin ofrece enormes oportunidades a las empresas latinoame- ricanas, grandes, pequeas y medianas para mejorar las condiciones de acceso a mercados mundiales. 3. Por qu un pas promociona sus exportaciones? El crecimiento del sector exportador mejora la balanza de pagos y los indi- cadores de vulnerabilidad externa, lo cual tiene un impacto signicativo en la disminucin del riesgo-pas y la atraccin de inversin. Por tales razones, la parti- cipacin de las exportaciones con respecto al producto bruto interno mundial ha crecido signicativamente. De otro lado, a travs de la introduccin a un mayor desarrollo tecnolgico se logra un impacto positivo sobre el empleo, tanto en su cantidad como en su cali- dad, como consecuencia de la acumulacin de conocimiento y capital humano; en consecuencia, siendo ms competitivos en mercados cada vez ms globali- zados se lograr generar empleo a niveles de calidad y cantidad necesarios para elevar de manera permanente el bienestar de la poblacin.
  • 9. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 12 El objetivo de los pases es fortalecer sus economas, y ello se logra a travs de las empresas productoras y exportadoras que venden sus productos en el merca- do internacional; participan desde la empresa pequea a la ms grande quienes buscan expandir sus negocios, todas ellas aportarn al desarrollo del pas y de sus negocios y abren una cadena productiva generando ms y mejores empleos. 4. Cul es la poltica exterior en mi pas? Nuestro pas, Per, ha formulado el Plan Estratgico Nacional Exportador (PENX), documento mediante el cual partimos de una visin comn: convertir al Per en un pas exportador de una oferta de bienes y servicios competitiva, diversicada y con valor agregado, y continuando con la misin de incrementar sostenidamente la exportacin de bienes y servicios, y promover la imagen del Per como pas exportador. El Plan Estratgico Nacional Exportador (PENX) se sustenta en cuatro grandes soportes: 1. El desarrollo de una oferta exportable diversicada. 2. La diversicacin y consolidacin de empresas, productos y servicios pe- ruanos en mercados priorizados. 3. La facilitacin del comercio exterior. 4. Desarrollo de una cultura exportadora. A. Desarrollo de la oferta exportable Lograr una oferta estratgicamente diversicada con signicativo valor agregado, de calidad y volmenes que permitan tener una presencia com- petitiva en los mercados internacionales. Estrategia 1: Aumento sustantivo de inversiones en actividades exportado- ras. Estrategia 2: Desarrollo de cadenas productivas adecuadamente prioriza- das. Estrategia 3: Aplicacin eciente de planes de investigacin y desarrollo, as como de transferencia tecnolgica para productos priori- zados sobre la base de la prospeccin del mercado interna- cional. Estrategia 4: Velar por la aplicacin de un sistema de normalizacin y cer- ticacin de calidad que opere adecuadamente. Estrategia 5: Contar con operadores en nmero suciente y adecuada- mente capacitados para participar en actividades relacio- nadas a la exportacin de bienes y servicios.
  • 10. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 13 B. Desarrollo de mercados de destino Diversicar y consolidar la presencia de las empresas, productos y servi- cios peruanos en los mercados de destino priorizados. Estrategia 1: Inversin en promocin comercial de manera descentraliza- da. Estrategia 2: Desarrollo y difusin de informacin especializada, sistemati- zada y actualizada. Estrategia 3: Estrecha coordinacin entre las instituciones vinculadas al co- mercio exterior. Estrategia 4: Capacitacin y actualizacin de operadores (exportadores) en gestin comercial internacional. Estrategia 5: Ampliar la gama de productos competitivos y posicionados exitosamente en el mercado internacional. C. Facilitacin del comercio exterior Contar con un marco legal que permita la aplicacin de mecanismos ecientes de facilitacin del comercio exterior, fomente el desarrollo de la infraestructura y permita el acceso y la prestacin de servicios de distribu- cin fsica y nancieros en mejores condiciones de calidad y precio. Estrategia 1: Dilogo ecaz y permanente entre los sectores pblico y pri- vado, con perspectivas de mediano plazo. Estrategia 2: Priorizacin estatal a favor del comercio exterior, expresada en compromisos tangibles. Estrategia 3: Simplicacin de trmites y procedimientos administrativos. Estrategia 4: Velar por la existencia de un marco legal que favorezca las condiciones de competencia y acceso eciente en servicios de distribucin fsica de mercancas y servicios nancieros. D. Desarrollo de cultura exportadora Desarrollar una cultura exportadora con visin global y estratgica que fomente capacidades de emprendimiento y buenas prcticas comerciales basadas en valores. Estrategia 1: Articulacin de los temas relativos al comercio exterior con la currcula del sistema educativo nacional. Estrategia 2: Buenas prcticas difundidas y adoptadas por las empresas orientadas a la exportacin que prestigien y distingan al pas a nivel internacional.
  • 11. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 14 Estrategia 3: Difusin sostenida y accesible a nivel nacional mediante alian- zas entre el sector exportador, los medios y el Estado, sobre temas relativos al comercio exterior, incluyendo los benecios generados de los acuerdos comerciales suscritos por el Per, a n de procurar su mayor aprovechamiento. Estrategia 4: Organizaciones fortalecidas para la competitividad empre- sarial. En este contexto las empresas grandes, medianas y pequeas deben orientar sus actividades, aprovechando la poltica de Estado de promocionar las exportaciones. Grco N 1 Visin: Per, pas exportador de una oferta de bienes y servicios competitiva, diversicada y con valor agregado. Misin: Incrementar sostenidamente la exportacin de bienes y ser- vicios y promover la imagen del Per como pas exportador. Desarrollar la Oferta Facilitar el Comercio Exportable Exterior Objetivos Estratgicos Desarrollar los Mercados Desarrollar una Cultura Internacionales de Destino Exportadora Fuente: PENX
  • 12. CAPTULO II EL PROCESO DE EXPORTACIN 5. Qu es la exportacin? Es la salida legal de mercancas nacionales o nacionalizadas y servicios para su uso o consumo en el exterior, efectuada en determinadas condiciones. Para ello se debe cumplir una serie de requisitos legales y operativos establecidos por los distintos organismos involucrados en el proceso exportador. 6. Cuntas modalidades de exportacin existen? De conformidad al grado de participacin del productor de la mercanca, se puede armar que existen dos modalidades de exportacin. As tenemos: Exportacin Indirecta o Pasiva. Exportacin Directa o Activa. 6.1. En qu consiste la Exportacin Indirecta o Pasiva? Conforme a esta modalidad, la empresa vende sus productos a otra ubicada en su mismo pas, la cual se encargar de la exportacin de los mismos por su propia cuenta y riesgo, siendo por tanto esta ltima, quien realmente exporta. Esta empresa es intermediaria entre el productor y el comprador del pas de destino, e independiente de los mismos, y exportar los productos ya sea en el mismo estado en que le fueron entregados por la empresa productora o como parte componente de un producto ms elaborado o con ciertas modicaciones. Entre los tipos de intermediarios ms comunes se encuentran los brokers, comerciantes, casas de exportacin y trading companies, entre otros. 6.1.1. Cules son las ventajas de la Exportacin Indirecta? Bajo este esquema la inversin que implica llevar a cabo la ex- portacin de sus productos ser mnima o nula, enfrentando un ries- go bajo, y en consecuencia, estas empresas productoras contarn con una mayor exibilidad nanciera.
  • 13. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 16 EXPORTACIN INDIRECTA PAS DE ORIGEN PAS DE DESTINO EMPRESA DEL EMPRESA LOCAL EMPRESA MERCADO / PRODUCTOR INTERMEDIARIA EXTRANJERO VENTA LOCAL EXPORTACIN IMPORTACIN DEL PRODUCTO DEL PRODUCTO DEL PRODUCTO Investigacin de Mercados, Comprador Extranjero, Contacto de Compradores, Comerciante, Broker, Negociacin, Contratacin de Agente, Casa transporte, Tramitacin Exportadora, Trading, Aduanera, Internacionalizacin Consorcio Exportador. de Riesgos, Realizacin de Cobranza. 6.1.2. Cules son las desventajas de la Exportacin Indirecta? La mayor desventaja que presenta la exportacin indirecta radi- ca en la total dependencia de las empresas productoras respecto de las empresas intermediarias para efectuar ventas en el extran- jero. Las empresas intermediarias son las que tratan con los clientes y manejan los contactos, por lo que existe el riesgo que se puedan presentar dicultades para establecer negocios con aquellos. Adicionalmente, la empresa no controla su potencial exporta- dor, al no conocer el o los mercados de destino, la logstica, ni los costos de exportacin en s. Cabe mencionar que este desconoci- miento en el que se sita el productor, puede ocasionar una menor capacidad de respuesta ante los cambios que puedan presentar el mercado extranjero y la demanda de sus productos. 6.2. En qu consiste la Exportacin Directa o Activa? De acuerdo con esta modalidad, la propia empresa exporta sus produc- tos a los mercados de destino donde negocia directamente con los interme- diarios del pas de destino o los compradores nales. Es la misma empresa productora la que establece contacto con el potencial importador y lleva a cabo todas las actividades requeridas para la exportacin de sus produc- tos. Es aconsejable que la empresa productora cuente con un rea y/o per- sonal responsable especializado en operaciones y contactos con el exterior, la cual se encargue de la bsqueda de clientes en el exterior, negocie con estos, y se ocupe de los trmites propios de la exportacin.
  • 14. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 17 Entre los intermediarios ms comunes en los pases de destino se encuen- tran los importadores, agentes y los distribuidores. Cabe mencionar que tambin sera el caso de una exportacin directa cuando una empresa vende sus productos en mercados extranjeros por me- dio de arreglos contractuales celebrados con socios locales (ver Acuerdos de Cooperacin Estratgicos, pag. 68), quienes a su vez tienen alianzas de distribucin con detallistas en el mercado de destino a los cuales les han otorgado franquicias. Igualmente, las empresas locales pueden exportar mediante una lial de ventas, de una ocina de representacin o asocindose con una empresa local en el mercado de destino, con la cual han formado un Joint Venture. EXPORTACIN DIRECTA PAS DE ORIGEN PAS DE DESTINO EMPRESA DEL EMPRESA LOCAL MERCADO / PRODUCTOR EXTRANJERO EXPORTACIN IMPORTACIN DEL PRODUCTO DEL PRODUCTO Produccin, Investigacin de Mercados, Contacto de Importador, Agente, Compradores, Distribuidor, Negociacin, Contratacin Mayorista, otros. de transporte, Tramitacin Aduanera, Internacionalizacin de Riesgos, Realizacin de Cobranza. 6.2.1. Cules son las ventajas de la Exportacin Directa? Una ventaja notoria es el mayor potencial de ventas que ha lo- grado mediante una exportacin indirecta, al permitir esta moda- lidad mantener una relacin directa con los clientes y ejercer un mayor control de las operaciones, toda vez que la empresa local participa activamente en el negocio de exportacin, siendo res- ponsable del envo de mercadera al mercado de destino. Asimis- mo, permite el proceso de aprendizaje tanto en la investigacin del mercado, contratacin del transporte, tramitacin aduanera, entre otros. Igualmente, la empresa podr incrementar su poder de ne- gociacin, al estar en contacto directo con los clientes y al tener conocimientos de las operaciones y del mercado, pudiendo jar
  • 15. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 18 adecuadamente sus precios, mejorar sus ventas e incrementar sus ingresos. Adems, dicho conocimiento le permitir a la empresa local, adaptarse a los cambios y requerimientos de los mercados de destino. 6.2.2. Cules son las desventajas de la Exportacin Directa? La exportacin directa podra presentar una mayor dicultad de acceso a los mercados, toda vez que es la propia empresa local la que se hace cargo de buscar el mercado, dar a conocer sus pro- ductos y contactar a los potenciales clientes. Cabe indicar que la empresa local tendr que realizar mayores gastos en la investigacin de los mercados, en el marketing de sus productos y en la gestin del negocio, lo cual signica una mayor inversin de recursos de capital y de recursos humanos. Asimismo, la empresa puede enfrentar mayores riesgos con res- pecto a contingencias en el proceso de exportacin, como el caso de retrasos en entregas o falta de pago. 6.3 Cules de las dos modalidades de exportacin se debe elegir? La empresa debe adoptar la modalidad que ms se ajuste a la dimen- sin actual y futura del negocio, para lo cual deber efectuar un anlisis de la capacidad instalada con la que cuenta la empresa, la rentabilidad, la disponibilidad de recursos propios, el acceso a mayores recursos, la capaci- dad de endeudamiento, los recursos humanos (mano de obra capacitada y personal especializado), la posicin de la empresa en el mercado local, la estrategia comercial a usar, la experiencia, la capacidad de controlar las operaciones, el manejo de la informacin, la estrategia comercial y de marketing. 7. Cules son las etapas del proceso de exportacin? No todas las empresas comienzan el proceso de exportacin de la misma ma- nera y por ende no todas pasaran por cada una de las etapas que se puede presentar en el citado proceso. Algunas empresas incursionan en el campo de la exportacin atendiendo pedidos que les han sido realizados inclusive antes del nacimiento de las empresas, crendose estas justamente con motivo de tales ope- raciones. En otros casos, las empresas locales estudian sus posibilidades de exporta- cin para luego dirigir sus esfuerzos hacia el mercado exterior. Otras veces, las em- presas nicamente se dedicarn a proveer a intermediarios en el mercado local para que sean estos quienes se encarguen de la exportacin de los productos. As pues, las etapas ms comunes en el proceso de exportacin son: Exportacin Ocasional.
  • 16. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 19 Exportacin Experimental. Exportacin Regular. Filial de Ventas. Subsidiaria de Produccin. 7.1. En qu consiste la etapa de Exportacin Ocasional? En este caso, la empresa nicamente se encargar de cumplir los pe- didos espordicos del exterior (contratos de maquila o subcontratacin), que se le puedan presentar sin efectuar ninguna gestin o esfuerzo para su obtencin. Bsicamente, nos encontramos ante una empresa que centra su mira en el mercado local y no tiene inters primordial en exportar, sino que simplemente atender los pedidos que le haga el comprador extranjero que la ha buscado y contactado en funcin a su capacidad de produccin. En este sentido, la empresa local no tomar una verdadera parte activa en la exportacin de su producto pues actuar como si se tratara de una compra en el mercado local. 7.2. De qu trata la etapa de Exportacin Experimental? Esta podra tratarse de la etapa siguiente a la exportacin ocasional o ser la primera para las empresas que han sido exclusivamente creadas para dedicarse a exportar. En este caso, la empresa explora intencionalmente la posibilidad de ex- portar, sin depender de pedidos espordicos del exterior, utilizando general- mente la produccin sobrante del mercado interno o de contra estacin, y dirigiendo sus esfuerzos hacia uno o pocos mercados exteriores. Por lo general la empresa exportar indirectamente, utilizando interme- diarios locales como agentes, casas de exportacin, trading companies, a efectos de explorar y determinar el potencial exportador de sus productos y estudiar el mercado de destino. En esta etapa, la empresa local an no cuenta con una cartera de clientes permanentes en el mercado extranjero, no teniendo por ende, compromisos a largo plazo. En lo referente a las variables comerciales, la empresa se encargar del diseo interno o contenido del producto contando nicamente con un con- trol parcial sobre el diseo externo y envase o empaquetado del producto, toda vez que en estos tambin intervendr el intermediario a quien la em- presa local ha encargado la exportacin. Igualmente, realiza promociones generales a importadores actuales y po- tenciales a corto plazo, localizados en el mercado de destino, tales como el envo de muestras gratuitas, catlogos, embarques de prueba, entre otros.
  • 17. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 20 7.3. En qu consiste la etapa de Exportacin Regular? En caso que haya obtenido resultados satisfactorios en la anterior eta- pa del proceso de exportacin, la empresa suele generalmente iniciar una etapa de mayor compromiso con recursos dirigidos a reforzar las operacio- nes de exportacin, reservando una mayor capacidad de produccin para destinarla al mercado extranjero. La empresa local cuenta con un grupo estable de clientes en el o los mercados de destino, lo que hace necesaria la participacin de personal responsable calicado y eventualmente la creacin de un departamento de exportacin o divisin internacional, encargando la responsabilidad de su direccin a una persona con la suciente preparacin o experiencia. Si la empresa vende un nmero variado de productos de consumo masi- vo o industriales a un gran nmero de clientes en varios pases, por lo general operar mediante agentes a comisin o nombrar distribuidores exclusivos que compren denitivamente los productos. En esta etapa, algunas empresas optarn por establecer Ocinas de Contacto e Informacin en los principales mercados de destino, cuya labor no es vender (labor de los agentes y comisionistas), sino que constituyen un canal de comunicacin con los clientes, control y apoyo a los intermediarios en aspectos logsticos (rdenes de pedidos, embarques, etc.) y promocio- nales. Asimismo, sirven para recoger informacin sobre productos potencia- les, oportunidades de nuevos clientes, la competencia, entre otros. En lo que se reere a las variables comerciales se debe sealar que la em- presa controlar completamente ya no slo el diseo interno del producto sino tambin el externo, participar en el control de calidad y colaborar en la jacin de precios La empresa deber desarrollar y ejecutar una estrategia de marketing ms exigente. En este sentido, la empresa realizar campaas de promo- cin a detallistas y en la distribucin a mayoristas, a n de hacer ms cono- cidos sus productos y crear clientes leales. De igual manera, la empresa se encargar de todos los aspectos logs- ticos, preparando embarques, diligenciando los trmites aduaneros, y ha- ciendo arreglos para el despacho de la mercadera a los agentes y distribui- dores en el mercado de destino. 7.4. En qu consiste la etapa de Apertura de una Filial de Ventas? Conforme la empresa vaya aanzando su actividad exportadora y con- solidando su mercado extranjero, llegar al punto en el que deba decidir si contina exportando desde el pas de origen, operando a travs de inter- mediarios (agentes, distribuidores, entre otros) o pasa a establecer una lial comercial en el mercado de destino de sus productos.
  • 18. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 21 Esta decisin implicar un cambio relevante para la empresa, puesto que requerir de la realizacin de una inversin considerable en recursos huma- nos, nancieros, de gestin y hasta de infraestructura, as como en stocks de los productos. La empresa asumir en el mercado de destino, funciones co- merciales anteriormente desarrolladas por terceros o directamente desde la casa matriz, dado que en etapas anteriores nicamente se encargaba de las actividades productivas y logsticas desde el pas de origen. Se presentar un cambio en la estrategia internacional, pasando de ser ofertantes puros de capacidad de produccin, a su comercializacin en el pas de destino (la empresa se integra hacia delante). En esta etapa, la empresa emprender actividades logsticas y de marketing en el extranjero. Esto representar un gran esfuerzo para la empresa, ya que deber enfren- tar los inconvenientes del lenguaje, de la legislacin, de la cultura en gene- ral, de la economa y otros aspectos del pas de destino. En esta etapa la empresa ejercer control sobre la variable comercial del producto, hacindose cargo de todas las fases de la poltica del mismo excep- to de la marca, pues normalmente esta quedar en manos del cliente nal. Si la empresa exporta productos de consumo, controlar los precios a los detallistas, mas no los precios al pblico, puesto que estos sern decididos por el canal de distribucin. Asimismo, la empresa promocionar sus productos a nivel de los importado- res mayoristas y distribuidores, quienes tienen prcticamente gran parte de la labor de distribucin fsica de la mercadera, y a nivel de los detallistas, a quie- nes no llega directamente por carecer de una fuerza de ventas propia. Cabe sealar que la empresa tratar de empujar sus productos a travs de los canales de distribucin, requiriendo trabajar en estrecha colabora- cin con ellos a n de ampliar su mercado. 7.5. De qu trata la etapa de Apertura de una Subsidiaria de Produccin? Esta suele representar la etapa nal en la carrera internacional de una empresa exportadora. Una vez consolidada y desarrollada la empresa en el exterior, la empresa podra iniciar una etapa como empresa multinacional. El inters de la empresa en invertir en instalaciones de produccin se po- dra deber a la presencia de alguna o ms de las condiciones que se deta- llan a continuacin: La existencia de un gran mercado potencial que permita recuperar la inversin en un plazo acertado. La existencia de barreras o restricciones comerciales o a la exporta- cin importacin de los productos. La presin del gobierno local a las empresas extranjeras para lograr su establecimiento o el ofrecimiento de incentivos para invertir en el pas
  • 19. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 22 de destino, transferir tecnologa, no utilizar divisas o importar productos terminados. Cuando los costos logsticos (etes) resultan una parte importante den- tro del precio nal del producto, generado por la distancia o por el bajo valor intrnseco del bien, no compensndose su exportacin. La existencia de recursos productivos (mano de obra, tecnologa, en- tre otros) en abundancia y a bajo precio en el mercado de destino, con lo cual se pueden abaratar costos o incrementar la diferencia- cin, lo que le permitir a la empresa penetrar mejor el mercado local e incluso exportar desde all a otros mercados. Es importante mencionar que, en esta etapa la empresa se integra ver- ticalmente hacia atrs en su cadena de valor, incorporando nuevas activi- dades de embalaje o empaque, produccin de algunos componentes o del total del producto, dependiendo de lo que necesite para competir en el mercado de destino y del grado de compromiso y riesgo que est dispuesta a asumir. A ello se aaden las funciones de marketing, distribucin y servicio tcnico (posventa), con lo cual la lial duplica la cadena de valor de la casa matriz. Cabe sealar que la empresa competir de igual a igual con los produc- tores del mercado de destino, por lo que deber tener un control casi total sobre las variables comerciales (producto, precio, promocin y distribucin). En este sentido, la empresa utilizar incluso sus propias marcas y hasta podr sugerir los precios al pblico. La empresa plantear una estrategia de pro- mocin y distribucin que le permita llegar lo ms cerca posible del consu- midor nal y llevarlo hacia los puntos de exhibicin y venta de sus productos. As pues, la empresa requerir contar con un gran dominio de las tcnicas de marketing de consumo e investigacin de mercados, as como de impor- tantes recursos nancieros para publicidad y promocin. Internacionalizacin progresiva de las distintas actividades de la empresa Fabricacin de componentes Investigacin Desarrollo de Ensamblado Distribucin Productos posventa Servicio Ventas Bsica INTERNACIONALIZACIN Fuente: Jarrillo, J. y Martinez, E. Estrategia internacional, Mc. Graw Hill. 1999.
  • 20. CAPTULO III EL PRODUCTO Y EL MERCADO EN EL PROCESO DE EXPORTACIN 8. Cmo se identica un producto con potencial exportador? A efectos de determinar los productos potencialmente exportables, la empresa debe comenzar por conocer bien el producto, sus caractersticas, su capacidad de produccin, la eciencia de sus procesos de produccin, as como las polticas y medidas de gestin. Asimismo, deber considerar los siguientes puntos: a) El o los mercados a los que se destinar el producto. b) Las ventajas comparativas del producto, si las tiene. c) Si el potencial exportador va a producir, vender en el mercado interno y exportar; si producir y exportar exclusivamente o si slo exportar, debiendo comprar las mercancas a terceros productores. Una vez aclarados estos puntos, la empresa deber tener en cuenta lo siguien- te: Determinar si cuenta con ventajas relativas en el abastecimiento del pro- ducto a exportar o en las materias primas o insumos necesarios para pro- ducir la mercanca que se pretende exportar. Las materias primas, los productos intermedios, otros insumos y los productos nales, deben obte- nerse en condiciones de precio, de oportunidad, conabilidad y calidad anlogas a las de la competencia internacional. Establecer si la empresa puede alcanzar la calidad y los volmenes de los productos requeridos por los mercados objetivos y/o por los patrones internacionales de comercio. Tener en cuenta que slo se puede ofrecer lo que se est en capacidad de producir en forma estable y continua. En el comercio internacional, las demoras o los incumplimientos parciales o totales en el despacho de las rdenes por volumen y calidad, implican la prdida casi segura del cliente. La empresa debe contar con los medios para movilizar internamente, al- macenar y embarcar el producto a exportar, dentro de los plazos acor- dados.
  • 21. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 24 Asegurarse de que el producto cumpla con las especicaciones y cali- dad requeridas por el o los mercados de destino para su ingreso. Informarse de que el producto no se encuentre protegido por barreras arancelarias muy elevadas o que el producto ofrecido por la competen- cia est favorecido por un tratamiento preferencial. Vericar que el recargo sobre el valor FOB, por concepto de transporte hasta el mercado elegido (ete), no represente una desventaja frente a proveedores de otros pases. Producir un bien con bajas probabilidades de ser desplazado por pro- ductos similares de uso alternativo. Asimismo, los productos con mercado o con potencial exportable pueden presentar las siguientes caractersticas: a) Podra tratarse de productos que el pas ha exportado anteriormente y que actualmente no est exportando. b) Podran ser productos que el pas est exportando actualmente. c) Podra tratarse de productos que el pas no est exportando actualmen- te, pero que podra eventualmente exportar si los adapta a los requeri- mientos, estndares, gustos y necesidades internacionales. El exportador deber tomar conocimiento y analizar ciertos antecedentes so- bre el comercio internacional del producto a exportar tales como volmenes tran- sados, pases importadores, pases productores y exportadores, evolucin de los precios, tendencias del mercado, calidades exigidas, canales de distribucin en los mercados elegidos, entre otros. Asimismo, el exportador deber conocer previamente, los aranceles de impor- tacin para los productos en los posibles pases de destino junto con los requisitos de ingreso o restricciones existentes como por ejemplo exigencias tcnicas, nor- mas tosanitarias, licencias previas o certicados especiales, contingentes o cuo- tas de importacin, normas de embalaje, empaquetado y etiquetado. Adicionalmente, el exportador deber investigar si el mercado potencial de destino concede algn tratamiento preferencial al producto originario de Per (Tratamientos Preferenciales, Convenios Multilaterales o Bilaterales), por ejemplo: MERCOSUR, Comunidad Andina, Sistema General de Preferencias, Acuerdos ALA- DI, TLC Per Estados Unidos. La empresa debe considerar que los mercados extranjeros no son iguales al mercado peruano, que responden a diferentes culturas y factores, y que la inves- tigacin previa ser una importante herramienta para el empresario a la hora de elegir su estrategia de marketing hacia el exterior, por lo que no debe desestimar invertir sus recursos en el estudio del mercado.
  • 22. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 25 9. Dnde se puede obtener informacin acerca del mercado inter- nacional? La empresa podr obtener informacin de diversas fuentes, las cuales van des- de estadsticas histricas hasta visitas personalizadas al mercado de destino. Estas fuentes de informacin pueden ser calicadas en primarias o secundarias, segn se obtengan de forma directa o indirecta respectivamente. Su costo y veracidad van muchas veces en la misma direccin, y en este sentido, si se desea mayor precisin se requerir invertir ms tiempo y dinero en la investigacin. Entre las principales fuentes de informacin se encuentran: a) Fuentes Pblicas o del Estado.- Son las fuentes menos onerosas (en su mayora gratuitas) y las de mayor acceso al pblico en general. Las entidades del Estado suelen generar ba- ses de datos de diferentes indicadores como estadsticas de produccin, importacin, exportacin, entre otros. Estas bases de datos son muy tiles para investigar sobre tendencias y comportamientos histricos en general del mercado. Entre los organismos del Estado ms representativos tenemos al MEF, el BCR, el MINCETUR, Cancillera, SUNAT, INEI, etc. Una de las fuentes ms utilizada en Comercio Exterior es la Balanza de Pagos. Sin embargo es importante vericar su autenticidad y conformidad, pues parte de esta in- formacin puede tener errores de diverso tipo (de actualizacin por citar un ejemplo) e incluso pueden no coincidir entre ellos. b) Estudios de Centros de Investigacin.- La informacin provendr de los gremios (ADEX, Cmara de Comercio de Lima, Sociedad Nacional de Industria, COMEX), universidades, agencias especializadas del gobierno (PROMPER, SIICEX), ONGs, etc. Por lo general, se trata de estudios muy bien elaborados y detallados, de mucha actuali- dad y sobre todo con informes recogidos directamente de los gestores de la actividad de exportacin importacin respectiva. Por ello son costosos e inclusive difciles de adquirir. Muchas veces slo estn disponibles para so- cios o agremiados. Las universidades entonces, pueden convertirse en una gran fuente de generacin de estos estudios y con ello convertirse en un enlace entre la teora y la praxis. c) Revistas Especializadas.- Las revistas representan una forma muy gil y simple de llegar al mercado (clientes, proveedores, socios, etc.). En ellas se pueden solicitar o encontrar publicidad, ofertas, pedidos, contactos, etc. Es recomendable estar suscritos a una o ms revistas sobre el producto a exportar. Existen mltiples revistas de diversos temas: de electrnica, maquinaria, juguetes, modas, artesana, orera, joyera, etc. En ellas se recibe informacin especializada sobre el
  • 23. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 26 mercado, producto, precios, etc. y mucha otra informacin til, como infor- macin referida a actividades propias del sector (eventos, ferias, etc.) e in- cluso sobre las tendencias y las polticas del gobierno del pas de destino. Un factor muy importante a tomar en cuenta es el hecho de que la veracidad y comprobacin de quienes publican artculos o pedidos ha sido vericada. d) Eventos.- En la medida que el proyecto de exportacin represente un monto con- siderable de inversin, el empresario deber considerar la asistencia a una serie de eventos internacionales como Ferias Internacionales, Ruedas de Ne- gocios1, etc. Esto le permitir al empresario comprobar en el campo, los posibles benecios o dicultades de su proyecto, dar a conocer su producto o determinar su posible grado de aceptacin, as como hacer contacto con clientes potenciales. e) Internet.- En la actualidad, existe una serie de medios conocidos como busca- dores o bases de datos virtuales que nos permiten tener acceso a esta- dsticas, informes, comentarios, etc., o que nos permiten comunicarnos con el mercado (clientes, proveedores, intermediarios, etc.) ya sea a travs de contactos directos o indirectos, donde la empresa puede colgar su pgi- na Web o puede lanzar alguna oferta o pedido importante. Entre las Bases de Datos podemos citar a SUNAT, Eurostat, FAO, ALADI, etc.; y entre los bus- cadores a Google, Metacrawler, Ixquick. Asimismo, si se ingresa a la pgina Web de la Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo, PROMPERU, a travs del link: www.promperu.gob.pe, se podr acceder a informacin estadstica respecto de los productos que el Per ha estado exportando, as como del link: http://www.aduanet.gob.pe/orientacaduana/ index.html, para acceder a informacin estadstica de importacin; pudiendo obte- nerse conforme a los siguientes criterios: Ranking por pases. Ranking por partida arancelaria. Exploracin por pases. Exploracin por partida arancelaria. Igualmente, el link de Inteligencia de Mercado de la pgina Web del Sistema Integrado de Informacin de Comercio Exterior, SIICEX (http://www.siicex.gob.pe), 1 Rueda de negocios Es un mecanismo simple y eciente de reuniones planicadas, que promueve un conjunto de encuentros entre empresarios, instituciones y organizaciones que desean entrevistarse para realizar negocios, desarrollar relaciones asociativas o alianzas estratgicas. A travs de este mecanismo, se coordina la oferta y la demanda de produc- tos o servicios, ayudando a los participantes a identicar y seleccionar aquellas contrapartes con las que pueda hacer negocios.
  • 24. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 27 puede proporcionar informacin de suma utilidad para las empresas exportado- ras e importadoras, pudiendo obtener datos respecto de: Estadsticas nacionales de exportacin e importacin de comercio. Estadsticas de exportacin e importacin de comercio internacional. Estudios de mercado, estudios de producto mercado y reportes. Precios de mercado internacionales. Red de contactos de peruanos en el exterior. Alerta de mercados, sanitarios y tosanitarios. Ficha con informacin del pas y otros datos de inters. 10. Dnde obtener informacin sobre los mercados potenciales y pro- ductos demandados y ofertados? Los mercados potenciales son aquellos en donde la demanda del bien o servi- cio a exportar es grande, donde los volmenes de compra son los ms elevados, donde su economa crece rpidamente y donde se presentan condiciones favo- rables en trminos de accesibilidad, todo ello sin que el bien o servicio efectiva- mente ya se est vendiendo o cuente con una demanda importante. En estos trminos, es fundamental considerar la informacin sobre las ofertas y demandas internacionales como uno de los pasos iniciales de todo proceso de exportacin. Actualmente es relativamente fcil contar con dicha informacin, actualizada y en tiempo real, a travs de Internet y otros medios informticos elec- trnicos. Con el avance de los negocios electrnicos hoy existen comunidades de usua- rios de Internet que intercambian ofertas y demandas de productos, como por ejemplo: PROCOM (Sistema de Oportunidades Comerciales), Directorio de Expor- tadores en PROMPER (Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo), Directorio de Exportadores Peruanos, Directorio de MYPES, Directorio de Productos y Empresas, Exportadores de Servicios, pueden encontrarse en SIICEX (Sistema Integrado de Informacin de Comercio Exterior), Servicios de Oportuni- dades de Demanda Internacional de ADEX (Asociacin de Exportadores) y CO- MEXPER (Sociedad de Comercio Exterior), as como otras organizaciones priva- das como es el caso de Export Per. Tambin se puede obtener informacin sobre mercados potenciales de otras fuentes como: Transportistas: brindan informacin sobre embarque, seguros y embalaje. Departamentos de Comercio Exterior de Bancos: tratan con bancos de otros pases, informan sobre cartas de crdito y otros instrumentos nancieros, as como sobre la credibilidad de bancos extranjeros.
  • 25. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 28 Organizaciones privadas como los Centros Mundiales de Comercio (World Trade Centers). Consejeros comerciales de Per en el exterior: brindan informacin general sobre los pases en los cuales estn destacados. A efectos de detectar las oportunidades comerciales es indispensable identi- car, conocer y evaluar a nuestros autnticos competidores, ya sean peruanos como extranjeros. Una de las formas ms fciles de acceder a este tipo de informacin es por medio de las estadsticas de exportacin de los ltimos aos. Haciendo uso de las estadsticas, se podr identicar los nombres de los exportadores y los pases de destino de sus exportaciones. Esta informacin se encuentra a libre disposicin en pginas web como: SUNAT (www.sunat.gob.pe). PROMPER (www.promperu.gob.pe). ADEX (www.adexperu.org.pe). COMEXPER (www.comexperu.org.pe). Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (www.mincetur.gob.pe). Una vez que se haya identicado los pases importadores, se podr recurrir a los directorios y organismos facilitadores de estadsticas para obtener los nombres de las empresas importadoras en el exterior, quienes constituirn su primer listado de clientes potenciales. Una revisin de las estadsticas de importacin de los mer- cados objetivo (importaciones de aquellos a los que deseamos vender) permitir identicar a sus proveedores, es decir a los competidores de la empresa del resto del mundo. 11. Cmo identicar la competencia? Cuando una empresa toma la decisin de comercializar sus productos en el mercado internacional debe considerar que tendr una mayor variedad de com- petencia de la que podra existir en el mercado nacional. Es as como productos que en el mercado nacional competan con otros iguales, similares o sustitutos enfrentarn, a nivel internacional, una mayor presencia de los mismos ya sea pro- venientes del mercado de destino, del propio mercado de origen o de otros pa- ses, motivo por el cual la empresa necesitar una identicacin ms amplia de su competencia. En este sentido, es importante que las empresas monitoreen las actividades de la competencia y evaluar sobre la base de sus objetivos y cul es el impacto que desean alcanzar con sus operaciones. Uno de los errores ms graves que cometen los empresarios al exportar es no determinar adecuadamente la variedad de competidores de su negocio. As
  • 26. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 29 pues, a efectos de estar adecuadamente preparada para exportar, la empresa tendr que identicar la actual y potencial competencia que existe en el merca- do de destino. Para ello, ser necesario que realice un anlisis de la competencia evaluando: Cuntos son nuestros competidores? Cules son los principales o los lderes? Dnde estn ubicados? Cules son sus mercados? Cules son sus estrategias comerciales? Qu insumos usan para sus productos? Cules son sus precios? Cunto tiempo tienen en el mercado? Cul es su capacidad de produccin? Cules son sus medios publicitarios? Cules son sus canales de venta? Cules son sus servicios al cliente? Cules son sus fortalezas y debilidades? Cules son los principales factores que determinan el xito de un com- petidor? Qu caractersticas crticas distinguen a cada competidor? Se puede clasicar la competencia en: Competencia Directa.- Son las empresas que compiten con productos y/o servicios iguales o casi iguales al producto y/o servicio objeto de exporta- cin. Las empresas debern competir con los mismos productos y/o servi- cios, en el mismo mercado objetivo y mbito geogrco de actuacin. Competencia Complementaria.- Son las empresas muy semejantes a la ex- portadora dado que bsicamente comercializa los mismos productos y/o servicios, en igual o diferente mercado objetivo y diferente mbito geogr- co de actuacin. Competencia Suplementaria.- Son las empresas cuyos productos y/o servi- cios guardan algn tipo de relacin con los de la empresa exportadora, puesto que buscan satisfacer las mismas necesidades de manera diferen- te a como lo efecta el producto y/o servicio objeto de exportacin. Un
  • 27. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 30 ejemplo de este tipo de competencia se presenta entre las bebidas gaseo- sas y los jugos de fruta envasados. El anlisis que se realice sobre la competencia no tiene como n determinar lo que la empresa debe copiar o imitar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacer diferente y mejor - la mezcla nica de valor - que su competidor para ganar una posicin en el mercado de destino. A continuacin se mencionan cinco puntos crticos que debe contener todo anlisis de compe- tencia: Identicacin de los competidores.- Se debe reconocer quines son los competidores en el sector o rubro del negocio en que participa la empresa y quines no lo son. Identicacin de los competidores potenciales.- Se debe determinar qui- nes podran ser (todava no son) competidores en el sector o rubro del nego- cio en que participa la empresa. Identicacin de productos/servicios sustitutos actuales y/o potenciales.- Se debe conocer qu productos-servicios alternativos podran ofrecer una re- lacin valor-costo ms interesante para los clientes actuales o potenciales. Esto se debe no slo a la sustitucin del producto ofrecido por la empresa, sino por el sector o rubro del negocio en el que se acta. Determinacin de aspectos crticos de la competencia.- Se debe identicar cules son los principales factores que determinan el xito de una empresa frente a sus competidores en su sector. Es importante determinar qu valor asigna el cliente o consumidor al pro- ducto o servicio a adquirir.- Muchas veces las empresas pueden equivo- carse al no analizar cmo se desenvuelve su competencia en el mercado elegido dando por hecho que la calidad de su producto bastar para ase- gurar su venta. Sin embargo, como se sabe esta ventaja en la calidad del producto siempre necesita estar acompaada de promocin, desarrollo de mercado, sistemas de distribucin adecuados y la satisfaccin del cliente o consumidor que, debiendo recordar que, para cada mercado estos facto- res siempre sern completamente diferentes. Anlisis de cada competidor.- Una vez identicados los competidores ac- tuales y potenciales, el siguiente paso es sintetizar sus caractersticas distinti- vas en los aspectos crticos de competencia. Es importante que la empresa identique sus fortalezas, debilidades y estrategias, as como los segmentos de mercado a los que se dirigen. Si la empresa realiza una segmentacin de mercado (no cualquier segmentacin, sino una con valor estratgico), podr elaborar un ejercicio de mapeo de competidores. Ello le permitir conocer los segmentos que presentan mayor intensidad de competencia, los de menor nivel de competencia, los segmentos no descubiertos por los
  • 28. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 31 competidores y los que representan mayor oportunidad para la empresa y mayor dicultad para los competidores. Conviene recordar que el anlisis de la competencia por s mismo no lleva a conclusiones absolutas. Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debili- dades, as como las oportunidades y amenazas que enfrentar (conocido como el anlisis FODA), deber obtener informacin de diversas fuentes. El diagnstico interno, el anlisis del mercado, el estudio de las tendencias del sector y la inuen- cia de factores no controlables son algunas fuentes de informacin. Todas estas complementan el anlisis de los competidores que deber efectuar la empresa, a n de prepararse para la exportacin. Para detectar oportunidades es necesario que la empresa cuente con un buen conocimiento de la competencia, as como actualizar constantemente dicha in- formacin. En exportaciones, la competencia puede provenir del mismo pas del exportador, del pas de destino y de otros pases. Para determinar los nombres de los competidores locales, uno puede recurrir a las estadsticas de exportacin de los ltimos aos en las que se podrn identi- car los nombres de los exportadores y de los pases destino de sus exportacio- nes. Esta informacin se encuentra disponible en Aduanas (www.sunat.gob.pe), PROMPER (www.promperu.gob.pe), ADEX (www.adexperu.org.pe), COMEXPER (www.comexperu.org.pe). Asimismo, se puede recurrir a directorios de empresas que clasican a las empresas exportadoras tales como los que estn disponibles en www.infonegocio.com.pe. Una vez identicados los pases importadores del producto que la empresa quiere exportar, se puede vericar en los directorios y los organismos facilitadores de estadsticas, los nombres de las empresas importadoras, convirtindose ellas en clientes potenciales para sus exportaciones. Por ejemplo, en la pgina web de Industry Canada es posible encontrar una base de datos de importadores ca- nadienses, CID (Canadian Importers Database), http://www.ic.gc.ca/epic/site/ cid-dic.nsf/en/home, donde se podr encontrar informacin de los principales im- portadores canadienses, ya sea en funcin del producto, de la ciudad en la que se ubica o del pas de donde importan el producto. Con relacin a los competidores internacionales, es posible conocerlos en base a las estadsticas de importacin de los mercados objetivo, identicando as a sus proveedores (competencia extranjera). Hoy en da, la Internet se ha convertido en una herramienta sumamente impor- tante para el exportador, toda vez que facilita la ubicacin y acceso a informa- cin estadstica sobre exportaciones e importaciones; siendo una de las fuentes a utilizar, la Asociacin Latinoamericana de Desarrollo e Integracin (ALADI), en la pgina web: www.aladi.org.
  • 29. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 32 12. Cmo seleccionar el mercado objetivo? Para seleccionar un pas o mercado objetivo, la empresa debe realizar un an- lisis bastante profundo y complejo. No basta con tener un amigo o pariente a quien se le pueda enviar la mercadera, puesto que ste es uno de los errores ms comunes que llevan a los resultados fallidos debido a la escasa investigacin del exportador. As pues, para identicar los mercados potenciales que la empresa debe estu- diar a efectos de determinar el pas de destino de su producto, se pueden seguir los siguientes pasos: a) Paso 1.- Reunir estadsticas de diferentes pases sobre las importaciones de productos iguales o similares al escogido por la empresa. b) Paso 2.- Identicar tres grandes mercados en los que el consumo del produc- to elegido est creciendo. Se debe examinar el comportamiento de tales mercados en los ltimos 3 a 5 aos. Asimismo, se debe observar la evolucin del consumo, analizar si el incremento ha sido coherente y paulatino, ao tras ao. Se debe comparar el crecimiento del consumo respecto del pro- ducto elegido con el crecimiento de las importaciones de dicho producto. c) Paso 3.- Identicar dos tres mercados pequeos pero rpidamente emer- gentes que puedan representar inmediatas oportunidades de negocios. Cabe indicar que la tasa de crecimiento de estos mercados suele ser, por lo general, muy superior a la de los grandes mercados clsicos. Se debe tener en cuenta que, si el mercado emergente se ha abierto al comercio interna- cional desde hace relativamente poco tiempo, es posible que an no haya demasiados competidores en l. d) Paso 4.- Identicar tres mercados que se presenten como prometedores en el futuro, estando constantemente atento a su evolucin desarrollo. Se debe recordar que si la empresa se encuentra informada acerca de la apertura de nuevos mercados emergentes, esta puede ser una de las primeras en venderles su producto. Luego de identicar el mercado a estudiar como potencial destino de sus pro- ductos, la empresa deber tomar en cuenta los siguientes factores a n de optimi- zar este proceso mediante una estrategia sostenible: Nivel de Demanda.- Este se mide en trminos del nivel de ingresos (per cpi- ta) y de la cantidad demandada del producto a exportar. Aqu se requerir comprobar en trminos gruesos si existe una demanda o un potencial de compra para el producto a exportar. Se deber analizar dos aspectos: Si la poblacin del pas evaluado tiene una capacidad de compra esta- ble o intermitente.
  • 30. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 33 Si la poblacin del pas evaluado consume continuamente o intermiten- temente (ventanas comerciales) el producto que se desea exportar. Se debe tener cuidado con el concepto de la Demanda Aparente, es decir, que muchos pases importan productos para procesarlos y luego exportarlos a terceros pases. Por ello se debe calcular este concepto como la suma algebraica de: Produccin + Importacin Exportacin. Este clculo permitir conocer real- mente el pas del consumo nal y los pases intermediarios. Estabilidad econmica y poltica.- Esta condicin debe ser tomada en cuen- ta tanto por los exportadores como por los importadores. La inestabilidad de un pas se representa a travs del concepto del llamado Riesgo Pas. Como es evidente, la condicin de inestabilidad diculta los procesos comerciales, sus pagos y posibilita la prdida parcial o total de la mercadera. Medios o facilidades de transporte.- Una de las debilidades ms comunes de un pas en desarrollo es la falta de inversin en medios de comunicacin y transporte; Por ello, la logstica se hace compleja, lenta y costosa. Muchas veces se tienen pedidos interesantes pero no existen los medios para enviar- los al pas demandante, o de haberlos, estos no son adecuados, ni rpidos ni mucho menos ecientes, perdindose dicha oportunidad de negocio. De- bido a esto, para algunos exportadores es de suma importancia la cercana geogrca de sus clientes. Asimismo, tambin son importantes los costos de coordinacin para conrmar el transporte y la logstica de los productos. Una pregunta clsica en este punto es averiguar si otros peruanos ya expor- tan o han exportado al pas que se evala. Experiencia de otras empresas del pas.- Lo que se debe vericar en este punto es si existen empresas del pas que estn exportando el mismo pro- ducto o algo parecido al pas que uno desea exportar. Obviamente, ser ms fcil exportar un producto donde ya otros exportadores lo vienen ha- ciendo, de lo contrario, se deber efectuar una serie de averiguaciones a n de comprobar la posibilidad, los costos y dicultades de enviar el producto al lugar de la demanda. Similitud cultural.- En este punto entrar a tallar la distancia o cercana psi- colgica (idioma, valores, prcticas comerciales, gustos, tradiciones, etc.) entre el exportador y sus clientes. Para algunos exportadores es ms fcil negociar con clientes que hablen su idioma, que tengan sus mismas costum- bres, cultura, etc. Para otros mucho ms preparados, los idiomas o las cos- tumbres no constituirn barrera alguna. Asimismo, dadas las caractersticas del producto que se desea exportar, este podr ser aceptado o no por con- sumidores de otros pases. Por ejemplo, si se desea exportar carne de cuy, difcilmente se podr colocar en mercados que no estn acostumbrados al consumo de dicho producto, por decir el europeo, pero s se podr expor- tar hacia alguna colonia de inmigrantes latinos en algn pas desarrollado,
  • 31. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 34 especcamente peruana, que haya consumido cuy. Otro ejemplo es el de exportar joyera como aretes de plata con motivos regionales, como son las incrustaciones de huayruros. Eso podr ser novedad para algn turista que desea llevar un recuerdo del Per, pero este producto no necesariamente tendr una demanda que justique su exportacin. Benecios o barreras comerciales.- Los Sistemas Arancelarios, las Barreras No Arancelarias (Cuotas, certicados, permisos, requisitos sanitarios, etc.), los Acuerdos como el Sistema General de Preferencias, el TLC Per Estados Unidos, etc. implican facilidades o dicultades para el ingreso de las merca- deras a exportar. Estas barreras pueden representar desde un sobre costo, al aplicar un pago de derechos de importacin del producto, hasta la total prohibicin del ingreso de la mercadera. Por todo ello, la evaluacin de este punto debera ser el primero en el orden de anlisis que debe realizar la empresa, pues de descubrirse que el producto no puede ingresar al pas evaluado, simplemente se deja de proceder con el anlisis del resto de va- riables. 13. Cmo realizar un anlisis de mercado? Al inicio de las operaciones de exportacin, muy pocas empresas hacen una investigacin para seleccionar el mercado (o mercados) ms oportuno a su ca- pacidad exportadora (ni siquiera hacen una evaluacin de la capacidad expor- tadora). Investigar el mercado internacional y su posterior anlisis con nimo de produ- cir exportaciones, es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suminis- tro de informacin que alimenta el proceso de toma de decisin en una gestin comercial eciente. Este anlisis es a la vez un proceso que permite a la empresa con cierta certeza mirar antes de saltar, pues en esta etapa, se determinan los mercados poten- ciales y se selecciona el ms apto o conveniente con intencin de aumentar las ventas, disminuir los costos comerciales y elevar las utilidades. Al planicar el trabajo de investigacin, se debe tener en claro el problema que origin la bsqueda del mercado y contestarse preguntas tales como: qu se va a investigar? por qu investigar? dnde se investigar? y cmo se efectuar dicha investigacin? as como la clase de informacin requerida, la profundidad de la misma, la veracidad de la fuente de informacin y evitar todas aquellas dis- torsiones ideolgicas que pueden afectar nuestra perspectiva de anlisis. La conabilidad y el costo de la fuente de informacin avalan en una gran parte los resultados del trabajo de investigacin. Las fuentes de todos los datos se agrupan en: Fuentes secundarias o de escritorio.- Se denomina as a las fuentes de las que se obtiene toda aquella informacin preelaborada que, sistematizada
  • 32. GUA DE CAPACIDADES GERENCIALES DE COMERCIO EXTERIOR 35 o no, los distintos organismos pblicos y privados, nacionales o internaciona- les, pragmticos o virtuales, tienen a disposicin de los investigadores. Fuentes primarias o de relevamiento especco.- Se denomina de esta for- ma a las fuentes de las que se recaba informacin que busca satisfacer las inquietudes particulares no resueltas, siendo que los contactos se realizan por lo general, directamente con residentes en el mercado sujeto a anlisis. Cerrar el reconocimiento y seleccin del mercado objetivo, una eventual visita personal del empresario en un viaje de negocios que de por s, resultara necesaria para constatar personalmente si los resultados, conclusiones y estrategias que ya se han diseado, se ajustan a la realidad existente en el mercado de destino. Sin embargo, previamente a contratar costosos estudios de mercado o de ini- ciar un viaje de negocios, es recomendable realizar una prospeccin desde la propia empresa, a n de conformar un primer panorama o escenario potencial de negocios. El esquema bsico de una investigacin de mercado internacional, puede dividirse en: El mercado en s mismo.- Se deber detallar los datos generales e introduc- torios del pas analizado, poblacin, forma y naturaleza del gobierno, indi- cadores y poltica econmica, estructura actual de la economa, planes de desarrollo del pas, facilidades de comunicaciones y distribucin fsica, caractersticas de su comercio exterior y su situacin en los procesos de inte- gracin regional. Acceso al mercado.- Se deber constatar las caractersticas de la poltica general de importaciones, licencias de importacin, sistema arancelario y tarifario (gravmenes) a las importaciones y no arancelario, sistema adua- nero y su reglamentacin operativa, as como cualquier otro tipo de regula- ciones y factores que afecten el comercio internacional. Factores de comercializacin.- Se deber analizar al consumidor con sus variantes de consumo ms relevantes, el comportamiento del consumidor y todos aquellos factores logsticos que hacen a los canales de comercia- lizacin, al movimiento documentario, de cobros y pagos, logstica de la distribucin fsica, mtodos de promocin, y las muestras, ferias, eventos y exposiciones que estuvieran disponibles en el pas de destino. Conclusin.- Se deber indicar los resultados obtenidos en el estudio del mer- cado y las recomendaciones estratgicas que se sugiere implementar en la empresa para contar con mayores posibilidades de lograr sus objetivos. Un anlisis ms profundo del mercado debera contener por lo menos la si- guiente informacin sobre el mercado de destino:
  • 33. EL ABC DEL COMERCIO EXTERIOR 36 MERCADO DATOS GENERALES ECONOMA SERVICIOS NORMATIVA - Ubicacin. - PBI. - Medios de transporte - Rgimen - Lmites fronterizos. - Ingreso per cpita. internacional. arancela