Guía Docente Estrategias del Canal de Distribución · - Origen y evolución en España - Sectores...

MASTER UNIVERSITARIO EN EN GESTIÓN COMERCIAL

Materia: ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 1

Guía Docente

Estrategias del Canal de Distribución

MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN COMERCIAL Y

MASTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING

(OGC)

Curso 2016-2017

Profesor/es Agustín López-Quesada Fdez. PhD

(Coordinador)

Tipo Obligatoria

Idioma en el que se imparte: Español

Nº de Créditos: 3

Semestre: 1º

Área de POSTGRADO




ÍNDICE

1. DATOS DEL PROFESORADO: ......................................... 3

2. DESCRIPCIÓN DE LA MATERIA: ..................................... 3

3. OBJETIVOS DE LA MATERIA: ......................................... 4

4. COMPETENCIAS: ........................................................... 5

5. METODOLOGÍA: ............................................................ 7

6. SISTEMA DE EVALUACIÓN DE LA ADQUISICIÓN DE LAS

COMPETENCIAS Y SISTEMA DE CALIFICACIONES: ............... 7

B. PROGRAMA DESARROLLADO................................................... 9

8. RELACIÓN ENTRE TEMARIO Y COMPETENCIAS: ............ 12

9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA: ............... 13

A. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 13

B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: ......................................... 13

C. BIBLIOWEB: ............................................................................ 15




1. Datos del Profesorado:

Agustín López-Quesada, PhD (Coordinador)

Doctor en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos

Profesor a tiempo parcial

[email protected]

Tutorías: Previa solicitud de cita por parte del alumno/a por correo electrónico. Sala 3.1 del área de posgrado.

2. Descripción de la Materia:

Contenidos:

A. Estrategias de Gestión del Canal de Distribución:

- Estrategias de Distribución

- Canales de distribución: elementos, métodos, costes, sistemas información y DSS.

- Selección de distribuidores

- Trade Marketing

- Estrategias ATL y BTL

- Retail Marketing

- Category Management

B. Evaluación y Control del Canal de Distribución:

- Medición del desempeño

- Objetivos y monitorización: dashboard y KPI¿s

- Balance Scorecards

C. Estrategias del Punto de Venta:

- Visual Merchandising

- Concept Store




- Flagship stores

- Franquicias

La Distribución Comercial es el nexo de unión entre la producción y el consumo de productos y servicios, siendo su papel en el mercado la entrega de productos a consumidores para su uso, utilización o destrucción.

El carácter de esta asignatura, desde una óptica empresarial, es totalmente estratégica, ya que una errónea decisión ene l diseño del canal de distribución puede hacer fracasar cualquier producto o servicio.

La decisión de una empresa por un canal o varios tiene que tener un fundamento y desarrollar una técnica para su éxito. La distribución comercial analiza, desarrolla y cuantifica todos los factores a tener en cuenta para una correcta toma de decisiones.

Para poder tomar una decisión correcta en el diseño de los canales de distribución el primer factor a tener en cuenta es el conocimiento profundo del shopper/consumidor y sus necesidaes, preferencias, gustos y motivaciones.

Desde esta perspectiva, necesaria, se desarrolla el mejor sistema de distribución para el consumidor, sin perder de vista el desarrollo tecnológico del mercado para nuestro producto o servicio.

Por último destacar que la Distribución Comercial es la arteria por dónde fluye el éxito de cualquier producto o servicio en el mercado altamente cambiante y globalizado.

3. Objetivos de la Materia:

Resultados de aprendizaje

- Dominar la estructura de la distribución comercial

- Saber plantear, diseñar y desarrollar estrategias de distribución comercial




4. Competencias:

COMPETENCIAS BÁSICAS Y GENERALES INTENSIDAD

1 2 3 4

CG01-Capacidades y habilidades necesarias para la obtención y el

manejo de aquellas fuentes de información útiles para continuar su

propio desarrollo formativo en el ámbito del Marketing y la Gestión

Comercial

X

CG02-Capacidad de realizar un análisis crítico y la evaluación y

síntesis de mensajes nuevos y complejos en los ámbitos del

Marketing y la Gestión Comercial.

X

CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u

oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de

ideas, a menudo en un contexto de investigación

X

CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos

adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos

nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o

multidisciplinares) relacionados con su área de estudio

X

CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos

y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una

información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones

sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la

aplicación de sus conocimientos y juicios

X

CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los

conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos

especializados y no especializados de un modo claro y sin

ambigüedades

X

CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje

que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser

en gran medida autodirigido o autónomo.

X

COMPETENCIAS TRANSVERSALES INTENSIDAD

1 2 3 4

CT02-Promover y fomentar la comunicación interpersonal y la capacidad para hablar en público.

x

CT01-Promover y desarrollar el trabajo en equipo con responsabilidad y compromiso.

X




CT03-Fomentar la flexibilidad y la capacidad de adaptación al cambio.

X

CT04-Potenciar la capacidad para comunicarse y relacionarse con sus colegas, con la comunidad académica en su conjunto y con la sociedad en general fomentando sus habilidades sociales.

X

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS INTENSIDAD

1 2 3 4

CE05-Desarrollar las capacidades y habilidades necesarias para la gestión integral y coordinada de los canales de distribución.

x

1: POCO INTENSA

4: MUY INTENSA

CG: Básicas y generales

CE: Específicas




5. Metodología: M01.- Clases magistrales que fomentan la discusión oral y escrita de los problemas planteados propios de cada módulo. M03-Aprendizaje a través de un proyecto final. Aprendizaje a través del trabajo en grupo. Aprendizaje a través de la presentación del proyecto final

ACTIVIDAD RELACIÓN CON

LOS RESULTADOS DEL APRENDIZAJE

HORAS DE DEDICACIÓN DEL ALUMNO

EN EL AULA FUERA DEL AULA

M01: Clases magistrales que fomentan la discusión oral y escrita de los problemas planteados propios de cada módulo

100% 30

M03-Aprendizaje a través de un proyecto final. Aprendizaje a través del trabajo en grupo. Aprendizaje a través de la presentación del proyecto final

100% 45

Total 30 45

Actividades formativas:

ACTIVIDAD FORMATIVA HORAS PRESENCIALIDAD

F01-Clases teóricas 12 80

F02-Clases prácticas 12 80

F05-Realización trabajo en equipo 26 0

F06-Realización trabajo individual 25 0

6. Sistema de evaluación de la adquisición de las competencias y sistema de calificaciones:

- (E02) Resolución de casos individuales y grupales (70%)

- (E03) Presentación de casos individuales y grupales (30%)




Convocatoria ordinaria:

Enero 2017

Convocatoria extraordinaria

Mayo 2017

Revisión de las pruebas de evaluación

Enero 2017

7. Programa de la materia:

a. Programa analítico

A) Estrategias de Gestión del Canal de Distribución:

I: Concepto de la Distribución Comercial

II: Empresa-canales-mercado

III: La distribución y el shopper

IV: Papel de la distribución. multicanalidad

V: Estrategias de Distribución

VI: Diseño y selección de canales

VII: Poder del canal

VIII: Conflicto entre canales

IX: La relación con el canal Trade Marketing

B) Evaluación y control del Canal de Distribución:

I: Análisis de costes

II: Objetivos y monitorización: dashboard y KPI´s

C) Necesidad y concepto del merchandising

I: Necesidad y concepto de merchandising

II: El surtido como respuesta a las necesidades del cliente

III: La implantación en el retail

IV: La gestión del lineal

V: Animación del retail




D) Otras formas de distribución: la franquicia

I: Descripción del modelo de franquicia

II: Tipos y evolución

III: La práctica de la franquicia

IV: Estrategias de franquicias

b. Programa desarrollado

A) Estrategias de Gestión del Canal de Distribución:

I: Concepto de la Distribución Comercial:

- Claves y evolución

II: Empresa-canales-mercado

- Estructura y hoja de ruta

III: La distribución y el shopper

- Interlocutores en el proceso de compra

- El conocimiento del shopper

- Forma de compra del shopper

- Cuestiones para conocer y entender al shopper

- El tipo de negocio determina las expectativas de los clientes

- Distribución y nuevo consumidor

IV: Papel de la distribución. multicanalidad

- Funciones de la distribución

- Objetivos de la distribución

- La distribución condiciona o otras de cisiones de marketing

- Figuras que configuran el canal

V: Estrategias de Distribución

- Estrategias de cobertura

- Estrategias de comunicación

- Estrategias de posicionamiento del retail

VI: Diseño y selección de canales

- Segmentación y criterios de decisión




- Cómo diseñar un canal de distribución

VII: Poder del canal

- Tipologías

VIII: Conflicto entre canales

- Factores que determinan el conflicto

- Causas y soluciones

IX: La relación con el canal Trade Marketing

- Funciones y responsabilidades

- La alianza entre fabricantes e intermediarios

- Estrategia de trade marketing

- Programas de fidelidad. Engagement Programs

B) Evaluación y control del Canal de Distribución:

I: Análisis de costes

- Tipologías y aplicación

- Métodos equitativos en la distribución del margen

- Cuenta de explotación por canal

- Escandallo de costes y precios

II: Objetivos y monitorización: dashboard y KPI´s

- Parámetro potencial y participación de venta

C) Necesidad y concepto del merchandising

I: Necesidad y concepto de merchandising

- Pilares básicos del merchandising.

- Definición de merchandising.

- El merchandising como elemento del marketing.

II: El surtido como respuesta a las necesidades del cliente

- Parámetros del surtido.

- Tipos de surtido/tipos de punto de venta.

III: La implantación en el retail

- La canalización de la clientela: circulación y recorridos.

- Puntos calientes y puntos fríos dentro del establecimiento.

- Aplicación a los puntos de venta tradicionales y en libre servicio.




IV: La gestión del lineal

- Funciones y elementos del lineal.

- Diseño del lineal.

- Criterios de medida de la gestión del lineal.

V: Animación del retail

- Tipos de animación.

- Elementos que la componen.

- Sensor branding.

- Publicidad en el lugar de venta (PLV).

D) Otras formas de distribución: la franquicia

I: Descripción del modelo de franquicia

- Historia y definición de la Franquicia

- Actores que participan en la Franquicia.

II: Tipos y evolución

- Tipos de franquicias

- La franquicia en España. Participación y enseñas

- Origen y evolución en España

- Sectores más estratégicos para la Franquicia

III: La práctica de la franquicia

- Los elementos de la Franquicia.

- Ventajas e inconvenientes de la franquicia

- Principales conflictos de franquiciador y franquiciado

- Contrato de una Franquicia.

- El marco legal

- La Franquicia en Europa.

V: Estrtategias de franquicias

- McDonald’s

- Otras franquicias y sectores




8. Relación entre Temario y Competencias:

PROGRAMA ANALÍTICO COMPETENCIAS

Estrategias de Gestión del Canal de

Distribución

CG: CG01. CG02

CE CE05

Evaluación y control del Canal de

Distribución

CG: CG01. CG02

CE CE05

Necesidad y concepto del

merchandising

CG: CG01. CG02

CE CE05

Otras formas de distribución: la

franquicia

CG: CG01. CG02

CE CE05




9. Fuentes de información recomendada:

a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica López-Quesada, A. y Gusó. A (2015. ABC de RETAIL. Diccionario de términos de retail.. Publixed 2015

b. Bibliografía complementaria:

Título Retailing management

Autoresr Michael Levy, Barton A. Weitz

Editorial New York : McGraw-Hill (8ª ed-)

Título Merchandising : teoría, práctica y estrategia

Autores Palomares Borja, Ricardo

Editorial Editorial Gestión

Título El merchandising: bases, nuevas técnicas, gestión de

categorías

Autor Wellhoff, Alain

Editorial Deusto,

Título Go Franquicia

Autor Tormo, E.

Editorial Tormo & Asociados

Título Guía de franquicias y oportunidades de negocio

Autor Tormo, E.

Editorial Tormo & Asociados

Título La Franquicia. (Franchising).

Autor Casa, F y Casabó M

Editorial Gestió Ediciones

Título Distribución Comercial

Autor Sainz de Vicuña, José Mª

Editorial ESIC

Título Distribución y Franquicia




Autor Abascal Rojas, F.

Editorial ESIC

Título Triunfar vendiendo a los líderes de la distribución mundial

Autor Líria. Eduardo

Editorial ESIC

Título Consumidor, clientela y distribución para la economía del futuro:

estudio del consumidor, análisis y valoración de la clientela: su

política y política de la distribución

Autor Abascal Rojas, F

Editorial ESIC

Título Por qué compra la gente

Autor O´Shaughnessy, Jhon

Editorial Díaz de Santos

Título Por qué compramos. la ciencia del shoping

Autor Underhill, P.

Editorial Gestión 2000

Título Venta en tienda: los clientes le aconsejan

Autor Solé Moro, Mª Luisa; Artal Castells, Manuel

Editorial ESIC

Título Todos los consumidores no son iguales : la estrategia del

marketing diferencial para conseguir la fidelización de los

consumidores a las marcas.

Autor Hallberg, Garth

Editorial Díaz de Santos

Título Clienting

Autor Hillers de Luque, Gloria

Editorial Deusto, D.L

Título Políticas y estrategias de distribución: cómo determinar los

circuitos de distribución y negociar con la distribución a través

del trade marketing

Autor José María Ferré Trenzano, Jordi Ferré Nadal




Editorial Madrid McGraw-Hill

Título Canales de marketing y distribución comercial: un enfoque de

administración de relaciones

Autor Lou E. Pelton; David Strutton, James R. Lumpkin.

Editorial México : McGraw-Hill

Título Marketing estratégico para el pequeño y mediano comercio

Autor Sainz de Vicuña Ancín, José María

Editorial Professional Management Publications, PMP, D.L

Título Gestión por categorías y Trade Marketing

Autor Díaz Morales, Antonio

Editorial Prentice Hall, D.L

c. BiblioWeb:

www.comercio.gob.es/.../Distribucion-Comercial.../Observatorio-de-la-di...

www.elobservatoriocetelem.es/observatorio/Cetelem-observatorio-distrib...

www.boe.es/buscar/pdf/1996/BOE-A-1996-1072-consolidado.pdf

www.estoesmarketing.com/Distribucion/Merchandising.pdf

www.monografias.com › Administracion y Finanzas › Contabilidad

www.crecenegocios.com/el-merchandising/

iedmadrid.com/masters/escaparatismo-y-visual-merchandising/

www.cabinas.net/monografias/marketing/merchandising.asp

http://bya.es/

www.franquicias.net

www.tormo-asociados.es

www.retail-institute.org/

Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho




apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.

Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.

Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.

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