Guía para hacer un Plan de negocios de

una tienda Online

Por Juan Macias (www.juanmacias.net)

Guía para hacer un Plan de negocios de

una tienda Online

Cuando empecé a vender hace unos años por internet, simplemente…. empecé, no hice ningún plan de negocios. Yo sabía lo que era un plan de negocio, había hecho varios (como prácticas en un master), pero cuando me senté delante de un proyecto eCommerce, no tenía ni idea de cómo se hacía.

Un plan de negocio de un proyecto eCommerce, no tiene nada que ver con un plan de negocio de una tienda tradicional, ni tiene nada que ver con otro tipo de proyectos de internet.

El problema principal que me encontré, fue la “creencia popular” de que vender por internet es muy barato, y de que el mercado es muy grande, y vas a vender mucho.

Esta “creencia popular”, que venía de la burbuja de internet del año 2000, sigue vigente hoy en día, y a menudo me encuentro a mucha gente que sigue pensando que vender por internet es fácil, y barato.

Pues bien, he tardado 5 años, en enterarme como analizar si un proyecto de una tienda online es viable o no, y hoy los quiero compartir con vosotros.

No os voy a dar una fórmula mágica que os diga si el negocio es factible o no, esto depende de cada factor, pero si os voy a detallar el trabajo de investigación que tenéis que hacer antes de vender por internet, en la mayoría de los casos, no hará falta ninguna fórmula, vosotros mismos sabréis si el negocio es rentable o no.

Tamaño del mercado

El tamaño del mercado es un factor muy importante, he visto negocios online muy buenos, realmente buenos, pero… no había mercado, y si no hay mercado, no hay ventas.

No es lo mismo vender pañales, que vender insectos disecados. En el primer caso, tenemos un mercado objetivo de millones de clientes potenciales, en el segundo caso, el mercado, puede no llegar a los 10.000 clientes potenciales.

Una de las tareas más complicadas que vamos a tener, es determinar el tamaño del mercado. En algunos casos podremos acceder a informes del INE (Instituto Nacional de Estadísticas), o a informes sectoriales a través de las Cámaras de Comercios, asociaciones, etc…

Pero de todo este mercado, ¿Cuantos se conectan a internet?¿Cuantos compran por internet? Hay herramientas de Google, como AdPlanner, Google Insight, Google Trends, que nos ayuda a determinar cuántos usuarios están interesados en un tema específico.

En el caso del sector de juguete, el % de clientes que buscan algo y que acaban comprando, es del 1/10.000, es decir, que para llegar a 1.000 pedidos/mes, tienen que realizar 10 millones de búsquedas al mes. Cada sector tiene su porcentaje, aunque suele ser similar.

Otra forma de medir el tamaño del mercado, es medir cuanto vende la competencia, a menudo con técnicas que son poco éticas, pero que sin embargo TODOS las hemos usado alguna vez, incluido Amazon.

Coste de Adquisición del cliente

Una vez que tenemos identificado al cliente, necesitamos saber, cuanto nos cuesta adquirir un cliente. Que también depende del sector y la competencia.

En mercados con poca competencia, nos podemos mover en torno a los 3€, y en mercados con mucha competencia, podemos llegar a 100€/cliente.

Estos costes de adquisición, van a depender directamente de cómo llegan los clientes a nuestra tienda, vía publicidad en AdWords, FaceBook, Blogs, etc…

Cosas a tener en cuenta:

Frecuencia de compra: Si vendemos cartuchos de impresora, sabemos que el cliente puede repetir fácilmente cuando se le acabe el cartucho que nos acaba de comprar (cada 2-3 meses). Pero si vendemos baterías de coche, probablemente nos compren una sola vez, o cada 2-3 años (se olvidará seguro de donde la compró). Si la frecuencia de compra es alta, podemos invertir mucho en adquirir al cliente, y repercutir el coste de adquisición en varias compras. En mi caso, estimo que el cliente va a comprar de media 3 veces en 2 años.

Margen de beneficio: Si el margen de beneficio medio por pedido es de

5€, no podemos tener un coste de adquisición alto, no tiene sentido. Pero si el margen por pedido es de 80€, entonces, podemos permitirnos invertir mucho más en captación del cliente.

Coste futuro de adquisición del cliente: Cuando yo empecé a vender, el coste de adquisición estaba en 4€, ahora está en 10€. Que en un momento dado no tengas competencia, no significa que no lo tengas el año que viene, yo siempre tendría en cuenta que la competencia en eCommerce se va a multiplicar por 2 cada año.

Competencia

Aunque esta pregunta parece trivial, no lo es. Hay que hacer un análisis exhaustivo de la competencia, y no vale con decir “hay competencia” o no “hay”, hay que estudiarla muy bien.

Estos son los casos que debemos estudiar:

No hay competencia: En este caso, nuestra probabilidad de éxito es casi

nula, tenemos que tener MUY claro, porque nadie lo ha hecho, y por qué yo sí puedo hacerlo, y no vale decir: es que soy mejor, es que a nadie se la ocurrido, es que voy a vender más que los demás, etc… Busca cosas concretas como “es que yo tengo un acuerdo de exclusividad que me va a permitir ofrecer….”

Hay competencia, pero sin líderes: Esta es la situación idónea, hay mercado, hay clientes, hay competencias a las que copiar, pero nadie ha conseguido hacerse líder. Analiza el porqué, y convierte tu negocio en líder de mercado.

Hay mucha competencia, y uno o dos líderes: Es la situación más

desfavorable y compleja, los años de experiencia en internet cuentan mucho más que en el mundo offline. El know-how adquirido vale mucho. Si quieres desbancar a un líder, necesitaras a un equipo con experiencia, acuerdos con proveedores, y mucha financiación. En algunos casos, en líder online, no tiene apoyo en el mundo offline, y un player offline puede convertirse en líder en poco tiempo.

Había competencia, pero han cerrado: Cuidado, si han cerrado, es por

algo, y tenemos que investigar por qué han cerrado, incluso podemos negociar con ellos, para comprarles la empresa, junto con la base de datos de clientes. En todo caso, una llamada por teléfono, nos puede dar muchísima información sobre el negocio.

Cosas a investigar de la competencia:

Plazo de entrega Precios Rotación de stock (no os puedo decir cómo, tenéis que pensar un poco…..) Atención al cliente Formas de Pago Comentarios en foros, etc… Visitas (Google Trends for Websites, Alexa, etc…) Tiempo que llevan vendiendo. Origen de la tienda

Artículos en prensa, revistas, radio, TV (ya le estoy dando ideas a mi competencia)

Stock

En el Junio del 2008, uno de nuestros proveedores, nos dijo que ya no suministraba más mercancía hasta Marzo del año siguiente. ¿Qué haces sin mercancía 9 meses?

El stock es realmente importante en la venta online, no tiene nada que ver un negocio que requiere un gran stock, de uno que se puede pedir bajo demanda.

Cuando Amazon empezó a funcionar, trabajaban sin stock, cada vez que vendían un libro, lo pedían a la editorial o distribuidor, y después lo enviaban al cliente. Al poco tiempo se dieron cuenta de que no era práctico, y tuvieron que almacenar un 10% de sus referencias en stock. Hoy en día, tienen uno de los mayores almacenes del mundo.

Generalmente, en negocios en los que hace falta stock, hay que hacer una provisión económica del 30% sobre ventas para comprar mercancía. Esto va a depender del sector, del margen de beneficios, del plazo de entrega, etc…

Tenemos que estudiar cómo funciona nuestro sector, cual es la urgencia de nuestro cliente por el producto, requiere envío 24h, o es suficiente con una semana.

Proveedores

Desgraciadamente, hay muy pocos proveedores preparados para eCommerce, y en España menos. Incluso algunos, están haciendo lo posible para que no se comercialicen online sus productos.

Esta situación, hace que algunas veces sea prácticamente imposible trabajar con proveedores nacionales, y hay que acudir a otros mercados, llegando a tener conflictos con las marcas.

Los distribuidores que son conscientes de cómo funciona la venta online, nos proporcionan un plazo de entrega razonable, incluso pueden enviar directamente al cliente en nuestro nombre (DropShipping).

Como norma general, en sectores donde los proveedores apoyan a las tiendas, hay más competencia, y en sectores, donde el proveedor es una barrera hay menos competencia (trivial, pero es la verdad).

Logística

La logística es otro de los puntos que tenemos que mirar, ¿se puede transportar el producto? ¿Tiene un coste de envío razonable?

Hay determinados productos, en los cuales, la logística es tan compleja, que puede hacer inviable el proyecto de tienda online. Por ejemplo, los productos que necesitan transporte frío (No congelado, sólo frío), tienen unos costes de envío muy elevados. Otro ejemplo, son los productos voluminosos, en los que el transporte es más caro que el producto en sí.

A parte del envío, también tenemos que tener en cuenta los costes de almacenamiento y empaquetado, y tenemos que mirar si es mejor hacerlo nosotros mismo o subcontratarlo. El coste medio de almacenaje y empaquetado, puede estar entre 3-5€ por pedido. ¿Este coste entra dentro de nuestro margen de beneficios?

Es decir, si el cliente nos cuesta 5€, la logística 5€ , con un margen del 30%, empezamos a ganar algo de dinero en pedidos superiores a 40€.

Amenazas y Oportunidades

Hay sectores, en los que no hay competencia, hay mercado, y los proveedores están dispuestos a aportar, pero que sin embargo tienen una gran amenaza. Por ejemplo, el sector de renovables, actualmente vive de las subvenciones, que empiezan a agotarse el año que viene, el sector tiene los días contados, tal y como es hoy.

Otra de las amenazas son los cambios legislativos, que pueden hacer que una determinada actividad se prohíba en un futuro.

Por otro lado, tenemos las oportunidades, que hacen que en estos momentos un negocio no sea viable, pero que en un futuro, si lo sea, por ejemplo, la iluminación LED, que en estos momentos, por costes no es rentable, pero que en el plazo de 2-3 años, entrará de lleno en los hogares (sobre todo por la subida del precio de la energía).

Costes asociados

Este punto es común a cualquier negocio, no sólo al eCommerce, pero me gusta dejar una lista aproximada de los gastos:

Gastos de personal Asesoría Alquiler de local Limpieza Seguridad Instalaciones (las estanterías cuestan una burrada…..) Equipos informáticos Software Cajas

Precinto Consumibles; Toner, papel, etc… Teléfono Internet Gastos bancarios

Impuestos….

En resumen

Con todas estas variables, debemos montar nuestro plan de negocio, en el que resumimos:

Cuanto vamos a vender Cuanto nos cuesta adquirir un cliente Como y quien es nuestra competencia Cuánto dinero necesitamos para stock Cuáles son nuestros costes Que margen de beneficio vamos a tener Que oportunidades y amenazas vemos en el sector

Como he comentado antes, no hay una formula general, que nos permita saber si el negocio es viable o no, pero estoy seguro, que después de analizar todo estos puntos, vais a tener una idea general sobre la viabilidad.

Y para terminar, un dato: el 90% de los proyectos que he analizado NO son viables.