A. Concepto y ámbito de aplicación de Investigación de Mercado

1. Proceso metodológico de la información La investigación de mercado es el proceso de recogida de información del entorno, con

la finalidad de desarrollar y controlar las acciones comerciales. También la información es utilizada para la toma de decisiones empresariales fuera del ámbito comercial. El proceso de obtención de la información se realiza estructuradamente en etapas. Este proceso consta de las siguientes etapas:

Determinación de objetivos: constituyen la base de todo proceso de investigación comercial posterior.

Determinación de la fuente de investigación Determinación del método de toma de datos: Se eligen la o las técnicas a utilizar. Su

elección dependerá del presupuesto, la información necesaria de partida, la información resultante de cada método, el tiempo necesario para su aplicación, la disponibilidad de expertos en la aplicación de la técnica.

Diseño de la muestra y toma de datos: se selecciona el universo (consumidores, fabricantes, proveedores etc.) y se toma un grupo al cual se le aplicará la técnica. El grupo seleccionado se llamará muestra y el método de selección se denomina método de muestreo. La aplicación de la técnica a la muestra es el trabajo de campo.

Análisis e interpretación de datos: dependiendo de la técnica utilizada el proceso de análisis será diferente.

Elaboración del informe final: todo el proceso metodológico queda plasmado en el informe final, el cual además de su utilidad para el caso planteado y los objetivos propuestos, ampliara su campo de utilización a otros casos y ayudara a otros profesionales de la investigación de mercado.

2. Fuentes de investigaciónLas fuentes se clasifican en internas y externas, primarias y secundarias. Las fuentes secundarias son aquellas que utilizan datos recogido y elaborados anteriormente. Esta información es analizada y aplicada al problema objeto de estudio. Las fuentes secundarias internas están compuestas por toda la información acumulada por la empresa en el pasado (estudio de mercado anteriores, cifra de ventas, precios, beneficios, datos de clientes, etc.). Las fuentes secundarias externas concentran la información en cámaras de comercio, ministerio, institutos especializados, universidades etc.

Las fuentes primarias son aquellas a través de las cuales se obtiene información del mercado. Algunas empresas poseen departamentos de investigación de mercado que se ocupa de la recogida de la información, y en otros casos subcontratan empresas especializadas. En cambio hay empresas que no tiene las características adecuadas y en ese caso acuden a una empresa especializada para que desarrolle todo el proceso de obtención de información.

3. Técnicas de la investigación de Mercados

a) Encuesta

(1) El proceso: sus principales ventajas son; que puede reunir en poco tiempo, gran cantidad de información y que puede ser aplicada a cualquier persona sean cuales fueren sus características sociales, culturales, economicas y demográficas. Las fases principales de su proceso son;

Determinación de objetivos Determinación del tipo de encuesta Diseño del cuestionario Codificación del cuestionario El muestreo Trabajo de campo Tabulación de datos Análisis de resultados y elaboración del informe final.

El proyecto de la investigación debe contener: objetivos, metodología, calendario, presupuesto y participantes.

(2) Tipos de encuesta Personal: el entrevistador obtiene información primaria de una persona entrevistada

sobre temas incluidos en un cuestionario previamente elaborado en el cual se anota las respuestas. Sus ventajas; puede realizarse a cualquier persona con independencia de su nivel cultural u otras características personales, permite controlar quien es la persona que contesta la encuesta (evitando la influencia de otros individuos), permite la obtención de algunos datos por observación y se pueden utilizar material auxiliar. Las encuestas sobre temas relacionados con el consumo de productos no duraderos y dirigidos a las ama de casa, jóvenes o niños suelen realizarse en el hogar de los entrevistados. Las encuestas sobre temas más específicos relacionado con el ámbito laboral de entrevistado se realizan en el lugar de trabajo o estudio y es conveniente tener el respaldo de una institución y organismo. En la calle o punto de venta suelen hacerse las encuestas más sencillas, reducidas sobre temas poco comprometidos.

Postal: la toma de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo. Con el objeto de motivar al entrevistado, se adjunta carta de presentación y un sobre franqueado para su devolución. En algunas ocasiones se promete algún tipo de contraprestación (regalo, sorteo etc.) a cambio de la devolución del cuestionario. Sus ventajas; es conveniente cuando la muestra es muy elevada y dispersa geográficamente por resultar mucho más económica; la presencia del entrevistador suele influir negativamente en el entrevistado, es por ello que este tipo de encuesta consigue un alto nivel de neutralidad. Sus desventajas; su bajo índice de respuesta (20%); no se puede utilizar material auxiliar; los cuestionarios no deben ser muy extensos, requiere un cierto nivel cultural por parte de los entrevistados, se es posible obtener información por observación. La encuesta debe hacer referencia al organismo, institución o personas que realizan la investigación, motivación del entrevistado y normas de cumplimentación y devolución del cuestionario.

Encuesta telefónica: puede utilizarse como medio único, la información se obtiene por medio del teléfono y se suele utilizar para medir nivel de audiencia, u obtener reducida información sobre algún tema concreto. Tambien se puede utilizarse como medio complementario de la encuesta personal (para establecer contacto con los entrevistados) o postal (para reclamar la devolución de los cuestionarios u completar los mismos). Sus ventajas; resulta económica cuando la muestra está dispersa y la necesidad de información es reducida, es una técnica rápida y se obtiene un alto índice de respuesta. Sus desventajas; es necesario utilizar cuestionarios muy reducidos, no puede utilizarse material auxiliar, no se obtienen datos por observación, solo pueden ser entrevistadas personas con teléfono.

Omnibus: se crea un cuestionario a un colectivo concreto conteniendo preguntas sobre distintos temas. Las empresas contratas el contenido del cuestionario. Con esta técnica empresas que aisladamente no podrían costear ninguna investigación de estas características, pueden compartir los gastos del proceso con otras empresas interesadas en el mismo colectivo.

(3) Diseño de cuestionario: el cuestionario es el instrumento básico de obtención de información. Las fases del mismo son

Planteamiento de objetivos: es conveniente plantear un esquema de objetivos que servirán de guía para formular las preguntas del cuestionario en una fase posterior.

Formulación de preguntas: se determina el tipo de preguntas (de información básica, de clasificación o identificatorias, abiertas, cerradas, semiabiertas, dicotómicas, multicotomicas, de filtro, de control); se determinan los tipos de escalas, no métricas (nominales y ordinales) o métricas (intervalo y proporcionales); se determinan las normas de redacción (es aconsejable utilizar un nivel de redacción y complejidad adecuado al nivel cultural del colectivo que se va a entrevistar).

Diseño del esquema de un cuestionario: se determina el tamaño del cuestionario, el cual dependerá del universo entrevistado, el lugar de realización de la entrevista, el tema tratado, el tipo de encuesta, el presupuesto disponible.

Pre test: se prueba el cuestionario con el fin de revisar y corregir errores. Para ello se realiza la encuesta en un número reducido de personas (20 a 30). En función de los errores detectados se reforma el cuestionario y se realiza el trabajo de campo. En caso de modificaciones muy profundas es conveniente realizar otro pre test del nuevo cuestionario.

(4) Codificación de cuestionarios: consiste en transformar la información cualitativa que proporcionan los resultados de un cuestionario en información cuantitativa, de forma tal que puedan aplicarse análisis estadísticos sobre la información obtenida. La codificación de un cuestionario se realiza a través de variables identificables que contienen sus alternativas correspondientes. Una variable de codificación corresponde con una decisión entre alternativas excluyentes y las identifica con una serie de códigos numéricos. El sistema de codificación depende del programa de ordenador previsto para el análisis de datos y el tipo de análisis que se vaya a realizar.

b) Panel A través de esta técnica las agencias especializadas estudian en su totalidad el mercado de productos grupos de productos donde actúan diversas marcas. Las empresas contratan el servicio de panel del mercado donde están posicionados sus marcas y competidores. El instrumento básico de obtención de información es un cuestionario similar en cada uno de los seguimientos con el fin de poder realizar un análisis comparativo de los resultados. El proceso metodológico es similar al desarrollado en la aplicación de la encuesta.

Determinación de objetivos: dependiendo del colectivo objetivo distinguimos; panel de consumidores o panel de detallistas

Diseño del cuestionario Muestreo Trabajo de campo Tabulación y análisis estadístico de los datos Elaboración del informe

Esta técnica permite obtener una visión estática del mercado, y una visión dinámica a través de las sucesivas aplicaciones sobre el colectivo objetivo, permitiendo analizar a las empresas cliente, la evolución de los mercados a lo largo del tiempo y comprobar los efectos de factores influyentes.

(1) Tipos de panel: Panel recurrente: mide repetidamente la misma variable, elabora réplicas del mismo

tipo de información suministradas por un mismo grupo de participantes. Se clasifican en; panel coincidental (panel de consumidores y panel de sintonía), el panel de recordación, el panel de opinión (panel de expertos, panel de opinión pública) y el panel de observación y auditoria.

Panel ómnibus: se construye a partir de una muestra fija de participantes que sirven de soporte para el suministro de la información. El objetivo es producir encuestas únicas sirviéndose del mismo grupo de participantes investigando variables diferentes.

c) ObservaciónLa observación es una herramienta de la investigación científica. Cuando se utiliza para este propósito se planea y registra simultáneamente para relacionarla con el fenómeno específico que investiga.

(1) Tipos de observación Observación estructurada: se aplica cuando el problema se ha definido con suficiente

precisión, para que sea posible especificar de antemano los comportamientos que se observaron al igual que las categorías que se usaran para analizar y registrar la situación.

Observación no estructurada: se utiliza si el problema no se ha definid específicamente de modo que se permite más flexibilidad a los observadores.

Observación con o sin ocultamiento: suele afectarse la tendencia del comportamiento del sujeto en la medida que sepa o ignore si es observado. Resulta ser difícil ocultar por completo la observación, la observación directa se analiza el comportamiento del mismo y en la indirecta se registran los efectos o resultados del fenómeno.

Entorno natural y artificial: el entorno artificial está diseñado para el registro de su comportamiento. Las ventajas de un ambiente de laboratorio es que los investigadores pueden controlar en mayor medida los factores de influencias externas, acelera el proceso de recopilación de datos.

Observación humana y mecánica: se capacita a las personas para observar sistemáticamente un fenómeno y registrar los sucesos específicos. En la observación mecánica se utilizan dispositivos para la observación y el registro. Galvanómetro (mide reacciones del sistema nervioso autónomo frente a estímulos dados) se utiliza para medir emociones inducidas mediante la exposición a textos publicitarios específicos. Taquitoscopio (mide el tiempo que tarda un sujeto en comprender un anuncio) se expone un durante un intervalo un anuncio parpadeante, luego se pide al sujeto que describa lo que vio y explique su significado. Las cámaras oculares: (estudian los movimientos de los ojos del sujeto mientras lee textos publicitarios). El registro visual producido al leer un anuncio permite que los investigadores estudien con mayor detalle su comportamiento. La respuesta latente (mide el tiempo que medita un sujeto antes de responder una pregunta) ayuda a evaluar la intensidad de sus preferencias cuando tiene que elegir entre diversas opciones. El análisis de la voz (se basa premisa que el galvanómetro) examina los cambio en las frecuencias de vibración relativas a la voz humana que acompañan a las emociones.

4. Código internacional de Investigación de mercadosSe divide en tres apartados:

Principios de base: estipula que los estudios de mercado deben ser objetivos, confidenciales y respetuosos con los derechos de los colectivos entrevistados cumpliendo con las normativas legales vigentes.

Definiciones: se definen –estudio de mercado, clientes, persona entrevistada, entrevista, etc.-

Normas: derechos de las personas entrevistadas, relaciones con el público en general y la comunidad profesional, responsabilidades mutuas de clientes y técnicas, presentación de los informes, modalidades de aplicación del código, etc.

B. Probabilidades

1. Definición de LaplaceLa probabilidad de un suceso es la razón entre el número de casos favorables al suceso y el número de casos posibles (siempre que todos sean igualmente posibles).

2. Probabilidades contrariasDos sucesos se llaman complementarios o contrarios cuando se presenta uno y solo uno.

q = d/n (casos contrarios/ casos totales

3. Probabilidades totalesDados dos sucesos A y B se dice que son incompatibles, es decir, no pueden tener lugar simultáneamente. La probabilidad total es igual a la suma de las probabilidades.

p (A o B) = p (A) + p (B)

4. Probabilidades compuestasDados dos sucesos A y B que son independientes entre sí, o sea, existe la probabilidad que se den simultáneamente. La probabilidad compuesta es igual al producto de las probabilidades.

p (A y B) = p (A) * p (B)

C. EstadísticaEs el conjunto de técnicas para reducir los datos cualitativos obtenidos al estudiar un fenómeno, en un numero de términos descriptivos adecuados y de fácil lectura que faciliten su comprensión estadística y que permitan realizar inferencia a partir de muestras obtenidas en una o varias poblaciones, estableciendo las condiciones bajo las cuales, tales inferencias son válidas (estadística inferencial o inductiva).

1. AplicaciónLa estadística tiene aplicación en las más diversas actividades (economía, deportes, ciencias sociales, etc.). Es una herramienta de la investigación social, brinda un método objetivo para estudia diversos fenómenos.

2. ObjetoLa estadística tiene por objeto describir cómo funciona un fenómeno en un conjunto determinado, y brindar conclusiones generales a partir de los fenómenos particulares estudiados.

3. Definiciones

a) Poblacion: conjunto de todos los individuos objetos o sucesos de estudio.

b) Serie: subconjunto cualquiera de la poblacion elegida sin ninguna técnica. Los resultados obtenidos de una serie solo valen para ella.

c) Muestra: subconjunto representativo de una poblacion determinada siguiendo técnicas específicas. Los resultados obtenidos sirven para estimar y dar conclusiones con respecto a la poblacion.

d) Variables: es un atributo de los elementos integrantes de la poblacion o muestra de estudio. Pueden ser cuantitativas (continuas o discretas), cualitativas (categóricas, nominales). A su vez las nominales se clasifican en variables ordinales (orden jerárquico) y variables de intervalo (no poseen cero absoluto y no permiten comparar términos relativos).

e) Dato: es cada una de las características o valores numéricos obtenidos en la observación o medición del estado de la variable en los integrantes de una poblacion o muestra.

f) Datos agrupados: cuando se dispone de un gran número de datos resulta útil agruparlos en clases. La diferencia entre el mayor y el menor se denomina rango de ese conjunto de datos.

4. Medidas características

a) De posición: tambien llamadas de tendencia central. Son homogéneas.

b) Aritméticas: llamadas tambien media. Es el promedio. La media es única para cada serie, en su cálculo entran todos los valores de la serie. En una serie de atributos la media no se puede calcular.

c) Media geométrica y media armónica: Modo o Moda Mo es el valor de la variable que corresponde a la mayor frecuencia absoluta. Es el punto de máxima concentración de la serie. Si la serie tiene un único Mo

es unimodal, si tiene dos es bimodal, tres trimodal y si tiene más se lo toma como si no tuviese ninguno. La mediana Me en una serie ordenada, es el valor de la variable que divide al campo de observaciones en dos partes iguales para obtener su ubicación central. Es única, solo existe para un conjunto de datos, puede calcularse por datos de nivel de razón, de intervalo y ordinales.

5. Medidas de dispersiónIntentan dar una idea de cuan espaciado se encuentran los datos. Generalmente se los utiliza para comparar entre dos o más distribuciones. Una dispersión pequeña indica que los datos se encuentran acumulados centralmente. Pueden ser absolutas (miden cantidades) o relativas (son números, coeficientes de variabilidad Pearson).

a) Desvío estándar: se basa en desviaciones respecto a la media. El conjunto que tiene el mayor desvío estándar es más disperso.

b) Varianza: es el desvío estándar al cuadrado, es la media aritmética de las desviaciones cuadráticas respecto de la media.

6. Medidas de anormalidadSon medidas que se comparan con lo normal –Campana de Gauss- Se compara simetría, altura etc. la simetría es un valor que se calcula y permite medir el grado de sesgo en una distribución. Si es simétrica no tiene sesgo o es igual a cero.

7. MuestreoExisten dos posibilidades alternativas:

Realizar un censo del colectivo y aplicar la técnica a todos sus miembros Aplicar la teoría de muestreo y seleccionar un reducido número de miembros

representativos del colectivo total para la aplicación de la técnica y posteriormente generalizar los resultados obtenidos de la muestra al nivel de la poblacion.

Sus ventajas son:

Ahorro de presupuesto Ahorro de tiempo Mayor control del trabajo de campo Menor nivel de contaminación del colectivo objetivo

a) El proceso de muestreo

b) Definiciones

(1) Población (N): conjunto total de elementos objeto de estudio, tambien se denomina universo colectivo

(2) Marco: conjunto de elementos de la poblacion total disponibles para la selección de muestras.

(3) Unidad muestral: unidad seleccionada de la poblacion a través del procedimiento de muestreo para la aplicación de la técnica de investigación. Puede ser un individuo único o un conjunto de individuos.

(4) Muestra (n): conjunto de unidades muestrales seleccionadas para la aplicación de la técnica.

(5) Tamaño de la muestra: el número de unidades muestrales que corresponden a la muestra seleccionada.

(6) Método de muestreoProcedimiento utilizado para seleccionar en forma representativa las unidades muestrales. El proceso de muestreo se estructura en las siguientes etapas:

Determinar la poblacion total Determinar el marco disponible Calcular el tamaño de la muestra en función de la dispersión del colectivo y del error de

muestreo. Determinar la dispersión Determinar el error admitido Calcular el tamaño de la muestra Seleccionar físicamente la muestra a través de los métodos de muestreo.

Determinar el tamaño de la muestra depende de:

Tamaño del colectivo Presupuesto utilizado Error de muestreo Dispersión de las respuestas

(a) Clasificación de los métodos de muestreo

(i) Probabilístico: todos los miembros de la poblacion tienen una probabilidad conocida de estar en la muestra. El procedimiento por el cual se eligen las unidades es aleatorio o de azar. Tiene base científica y permite evaluar y controlar las desviaciones cometidas. Los métodos de muestreo probabilístico son; aleatorio simple, aleatorio sistemático, muestreo estratificado (proporcional y no proporcional), muestreo por conglomerados, muestreo polietapico.

(ii) No probabilístico: no todos los miembros de la poblacion tienen posibilidad conocida de estar en la muestra. La elección de la muestra se realiza a través de un procedimiento no aleatorio a criterio del investigador o del entrevistador. No permite calcular las desviaciones cometidas en los resultados de la investigación. Los más utilizados son; muestreo opinomático, muestreo por cuotas o estratificado, muestreo bola de nieve.

Tambien es posible realizar un proceso de selección de la muestra combinando ambos tipos de muestreo. A este proceso se lo denomina semiprobabilistico o semialeatorio.