Guíon para presentación de caso oral: Refresquera Tropical
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Buenos días:
Mi presentación es sobre el caso que me fue otorgado para este efecto, llamado
“Refresquera Tropical”.
Me gustaría iniciar con una introducción que me permitirá inducirlos en el tema.
En la actualidad, las organizaciones deben estar alerta a los cambios que el
mundo exige; hoy más que nunca, las organizaciones no pueden eximirse de las
responsabilidades que esos cambios implican sin importar giros, tamaños,
geografías o cualquier otra condición específica, simplemente, las organizaciones
responden o mueren.
Toda organización nace bajo la misión no sólo de establecerse en un mercado,
sino bajo la visión de permanecer y evolucionar; sin embargo, las condiciones que
el entorno presenta ya sea de índole económica, social, política, demográfica, etc.,
deben provocar una actuación proactiva, esto es, sino pueden tener un control
directo sobre el entorno, sí pueden hacerlo al interior de la misma organización y
me refiero al fortalecimiento de sus competencias centrales; es decir, al
cuidado y mantenimiento de:
a) su capital humano
b) de su desarrollo tecnológico
c) de su infraestructura y
d) abastecimiento.
Lo que dará como resultado el logro de una ventaja competitiva, sobre nuestros
Competidores.
Ahora bien, en términos generales, toda organización debe generar un Plan
estratégico; es decir, una respuesta de la administración de cómo utiliza eficiente
y eficazmente sus recursos.
Michael Porter aporta una estrategia de negociación que va acorde con la
situación que más adelante se abordará en el eje tres.
Y eso es exactamente lo que Refresquera Tropical hizo para dar respuesta a este
caso.
Permítanme ahora, explicar la situación de Refresquera Tropical:
Descripción:
Empresa: Refresquera Tropical
Constitución Jurídica: Sociedad Anónima
Giro: Industrial y comercial
Origen de Capital: Privado
Ubicación: Tuxpan, Veracruz, México
Objetivo: Abastecer el mercado local con bebidas frutales, néctares y refrescos
embotellados.
Principales proveedores: Agricultores veracruzanos
Productos: Jugos, bebidas frutales, néctares y refrescos embotellados
Producto estrella: Refresco marca Chobi del que se obtiene el 80% de las ventas
Número de empleados: 20 (Más Gerente General y propietario)
La organización se encuentra estructurada en cuatro áreas funcionales y su
recurso humano está distribuido de la siguiente forma:
Comercialización: tres repartidores y cuatro vendedores
Producción: ocho obreros
Financiera: tres empleaos
Personal: dos empleados
Inversión inicial: $15’000,000.00 ($5’000,000.00 en terrenos e instalaciones,
$9’000,000.00 en maquinaria y $1’000,000.00 en equipo auxiliar)
Ventas constantes durante los últimos años: $500,000.00 mensuales
Utilidades netas promedio: $170,000.00 mensuales
Situación posterior: Ingreso de un nuevo socio
Con aportación financiera: Entre $3 y 4’000,000.00
Aprobación de un nuevo impuesto para refrescos elaborados con azúcar
Afectación en los últimos tres meses del 15% en los niveles de ingresos
Propuesta de parte de los socios: Elaboración de otros productos que requieran un
mínimo de azúcar con combinación de frutas y vegetales.
Para poder establecer un criterio, recurrí a realizar un análisis FODA, que
considero es la herramienta de análisis accesible y que permite a corto plazo tener
una visión más concreta de cualquier situación, incluso para poder establecer un
Diagnóstico.
FODA
Fortalezas:
País con cultura de alto consumo en bebidas carbonatadas
Conocimiento de los productos de Refresquera Tropical por parte de la localidad
Mercado local cautivo hacia Refresquera Tropical
Fidelidad por el consumo del refresco Chobi
Proveedores de la región (agricultores veracruzanos)
Imagen bastante reconocida en la región
Infraestructura acorde a la producción y venta local
Constancia en ventas durante los últimos cinco años
Integración de un segundo socio
Oportunidades:
No existe competencia de un producto similar en la localidad
Fidelidad hacia la empresa por parte de los consumidores locales
Introducción de un producto alternativo
Desarrollo de nuevas ideas para el producto nuevo
Obtención de los nuevos insumos con proveedores locales
Aportación financiera del segundo socio
Contratación del nuevo personal
Capacitación efectiva para el personal actual y de nuevo ingreso
Debilidades:
Escaso personal para la ejecución de futuras necesidades
Incertidumbre generada dentro de la organización
Posible resistencia al cambio ante nuevas propuestas
Clima laboral hostil
Desconocimiento para la venta de nuevos productos
Perspectiva incierta por parte del gerente
Aumento de la incertidumbre del éxito del negocio
Amenazas:
Disminución de las ventas de las bebidas gaseosas por el aumento de los mismos
Establecimiento de un nuevo impuesto a las bebidas elaboradas con azúcar
Disminución en el desempeño tradicional de todo el personal
Competencia mejor preparada para afrontar cambios
La no tan rápida aceptación de los consumidores a los nuevos productos
Diagnóstico
Una vez establecido el análisis FODA, se determina el siguiente diagnóstico que
consiste en la elaboración de un plan estratégico que se desarrollará de forma
gradual a través de cuatro ejes de acción y una propuesta final que termine por
fortalecer la identidad y la aceptación de Refresquera Tropical ante sus públicos.
A partir de este diagnóstico y considerando que represento el rol del Lic. Rodrigo
Gómez Tinajero, quien ya tiene una percepción desde hace tres años en la
empresa, visualicé que tenía que trabajar con varias áreas de conocimiento de la
Administración como lo son: Proceso administrativo, Recursos Humanos,
Mercadotecnia, Relaciones Públicas, Administración Estratégica y Desarrollo
Organizacional, entre otras; para lo cual hago una propuesta de un plan
estratégico canalizado a través de cuatro ejes de acción y una propuesta para los
socios, que puede ayudar a seguir fortaleciendo la identidad e imagen de
Refresquera Tropical; ya no sólo en un mercado local, sino también en un
mercado nacional.
(Eje uno) Identidad
Yo me pregunté, cuál sería el primer paso o eje
de acción a seguir?
Y bien, si existe una incertidumbre e incredulidad en forma interna en la
organización, empezando por los socios, lo más probable es que esta
incertidumbre se genere en todos los empleados y toda la organización.
Es por eso que como primer paso, consideré establecer una campaña de
identidad para Refresquera Tropical, para fortalecer a los públicos internos; es
decir, a todos los empleados de la organización, regresando ese sentimiento de
confianza y credibilidad en su empresa, porque no podemos generar o proyectar
algo hacia el exterior si no estamos convencidos de ello. Y para proyectarlo
necesito conocerlo, amarlo y reflejarlo; motivo por el cual, para iniciar mi campaña
de identidad creí conveniente crear una filosofía organizacional porque
Refresquera Tropical no contaba con ello; es decir, una misión, visión y valores.
Recordemos que para alcanzar un objetivo necesitamos ser misioneros en el
presente, visionarios en el futuro teniendo presente la importancia de regirnos a
través de valores.
Para tal efecto, creí conveniente contratar a una persona que apoyara para tal fin,
misma que posteriormente nos servirá para la elaboración de otra estrategia.
Cómo voy a hacer mi campaña de identidad?
Para públicos externos, la haré trabajando con medios de comunicación a través
de publicidad en radio, en el canal local y en puntos de venta.
Con públicos internos, a través de la capacitación sobre reconocimiento e
identidad de lo que somos, apoyados de un curso de inducción, de un manual de
bienvenida para la integración de nuevos colaboradores, incentivos en especie
con los mismos productos de la refresquera (por ejemplo: un precio accesible por
caja -24 pzas.-).
No puedo proyectar al exterior con mis consumidores algo con lo que no estoy
identificada o había olvidado que lo estaba. Recordemos que debemos ponernos
la camiseta, y eso se refleja en el exterior.
El propósito fundamental es seguir fortaleciendo mis competencias centrales que
son la fuerza interna, el recurso.
(Eje 2) Reestructuración
Una vez que se está estableciendo el plan estratégico, es importante considerar
que podríamos llevarlo a cabo con el recurso humano actual; pero necesitamos
complementarlo integrando recurso humano que trabaje con nosotros a fin de
fortalecer las áreas actuales y nuevas posibles áreas que podamos integrar, y
solicitando apoyo externo de personal que trabaje para nosotros; es decir,
personal externo de asesoría a nivel de Staff.
Este propósito trae como resultado la necesidad de una reestructuración. Por
consiguiente, el personal actual con el que contamos crecerá en base a las
necesidades planeadas.
Organigrama anterior
Organigrama actual
(Justificación a tanto personal: Refresquera Tropical, en el área comercial
trabajaba con sólo 3 repartidores y 4 vendedores, pero los dos vendedores sólo
tienen función en la tienda de fábrica y debido a que una de las propuestas de uno
de los socios es la introducción de un nuevo producto, necesitamos realizar una
labor de venta fuera de la refresquera; atendiendo a los clientes ya existentes en
su punto de venta ahora con una atención directa y personalizada. Pero, además,
abriendo nuevo mercado con la integración de nuevos clientes. Y debido a eso
que estamos integrando nuevos vendedores.
También considero que para seguir fortaleciendo la identidad de la que hablamos
hace un momento, es necesario integrar a una persona que se dedique a la
atención, seguimiento y servicio al cliente.
Otra persona que consideré importante integrar en el área comercial es a un
Relacionador Público que su labor sea mantener los vínculos de amistad y
confianza con los públicos internos y externos; es decir, con el personal de la
organización y con todos nuestros vínculos fuera de ella (externos). Que por su
puesto estarían en contacto continuo con SC, vendedores y con el Publicista
haciéndole saber a la organización qué es lo que piden los públicos.
Otro integrante más en el área comercial es el Publicista quien se dedicará en
forma permanente y en continua comunicación con el Publicista de Staff a trabajar
con los medios (canal local, radio local, prensa y toda aquella publicidad para los
puntos de venta) apoyando al fortalecimiento de la imagen de la marca y la
organización.
En lo que respecta al área de Producción, se incluirán a dos obreros más debido a
que se integrarán dos productos nuevos lo que provoca que los procesos
aumentan y por consiguiente, la operación también.
Para la elaboración de estos nuevos productos es indispensable la contratación de
un Químico quien será responsable de la supervisión de este proceso y de los ya
establecidos proporcionando capacitación y mejora continua a la operación.
Área Financiera. Esta área se mantendrá bajo la misma estructura ya establecida,
únicamente con tres personas quienes realizan la función de auxiliar de
contabilidad, facturación, crédito y cobranza y compras generales, reportando
directamente a los socios. (Es organigrama esquemático y analítico porque
menciono los espacios por área funcional y analítico por que hablo de las
funciones).
Y en Personal (Recursos Humanos) son cuatro personas, un analista quien realiza
las funciones de nómina, movimientos de IMSS, INFONAVIT, además de manejar
la base de datos del personal (expedientes), análisis y evaluación de puestos, y
durante la restructuración, será apoyado por el Reclutador.
Un capacitador quien tendrá la función en forma permanente de impartir cursos de
actualización para los empleados con el propósito de lograr su continuo desarrollo
e impulso para su plan de vida y carrera. Asimismo, él se apoyará de un
capacitador externo a nivel de Staff para el proceso de restructuración e
introducción de nuevos productos.
Sin olvidar al Coordinador de seguridad e higiene industrial, quien trabajará en
forma coordinada en el área operativa y de producción para ser responsable del
equipo de protección y seguridad de la organización evitando así los riesgos
innecesarios; así también mantendrá un vínculo continuo con Protección Civil,
Cruz Roja, Bomberos y demás dependencias para llevar a cabo prácticas de
manera segura y acorde con los lineamientos establecidos, siendo responsable
directo de la integración del personal para la formación de brigadas de seguridad.
Es importante considerar que para esta reestructuración se cuenta con un
consultor en Desarrollo Organizacional a nivel Staff, quien se encontrará
trabajando en unión con los socios para la sensibilización del proceso de cambio
que sufrirá la organización evitando así la resistencia y, a su vez, apoyará en el
fortalecimiento de la identidad del personal para con la organización. (Un DOista
siempre está trabajando a favor del crecimiento de la empresa para hacer que la
gente confíe y se sienta segura de su lugar de trabajo y no tema por el proceso de
cambio).
La empresa en su totalidad contaba con 20 empleados, más el gerente y el
propietario, por lo que fue una reestructura en la que ahora se cuenta con 29
empleados, una persona de Staff, un gerente y el propietario. (DO sólo estará
mientras se logre la aceptación a este nuevo cambio)
(Eje 3)
Una vez introducido el primer eje de acción sobre el fortalecimiento de la identidad
de Refresquera Tropical, creí conveniente darle continuidad a este proceso a
través de una campaña de publicidad, no sólo por la introducción de los nuevos
productos sino fortaleciendo también a los ya existentes y seguir manteniendo la
fidelidad de la refresquera, la marca y, por supuesto, los productos.
La introducción de estos nuevos productos aplican perfectamente en una
estrategia de negociación, no olvidemos que toda esta propuesta está basada en
un plan estratégico y precisamente la estrategia de diferenciación va acorde con
este eje de acción.
La estrategia de diferenciación precisamente consiste en la capacidad que tiene
una organización de fabricar productos competitivos y de ser posible a bajo costo
y totalmente diferentes a los existentes en el mercado y ese es el caso de
Vegefrusion. Porque la diferencia puede ser tan impactante que el cliente estará
dispuesto a pagar por ese nuevo producto y más aún si está respaldado por
Refresquera Tropical, porque:
Porque son productos no existentes en el mercado, por lo tanto son diferentes
Porque están elaborados con frutos y vegetales exclusivos de la región Porque sus sabores son originales y reconocidos en su mercado local Porque tienen un alto aporte nutrimental y son bajos en azúcar Porque las combinaciones se encuentran en dos presentaciones, frutales o
vegetales Porque el costo de su producción no variará al costo de producción de los
ya existentes Porque el producto, independientemente de su precio, está respaldado por
una calidad ya comprobada Porque el precio que se establecerá en el mercado será aceptado por la
diferenciación del producto
Porque la introducción de estos nuevos productos crearán expectativa que devuelva la confianza a su mercado local e incluso de la apertura a uno nuevo
Porque esta diferenciación proporcionará un mayor valor con la generación de nuevos empleos, nueva cultura y una estabilidad social y económica que la refresquera necesita
Porque fortalecen la reputación de la empresa
Aún con el riesgo de:
Que el cliente se cuestione por el precio que paga por esta diferencia, por lo menos durante el tiempo que termine de conocerlo
Que la publicidad que habló de las bondades de la diferencia, no proporcione verdaderamente un valor y los clientes no estén dispuestos a consumirla
Que al consumidor no le interese adquirir productos diferentes, por conservar sus hábitos de consumo
Porque el pirateo o imitación de los productos tenga una mínima diferencia a un costo mucho menor
Se creyó conveniente para esta campaña, también, tener un objetivo, misión,
visión de los productos a introducir porque tenemos que trabajar para éstos en el
presente y proyectarlos al futuro.
Recordemos que con la fuerza con la que se trabaje estos nuevos productos se
podrá lograr a corto y mediano plazo, una estabilidad como empresa y el
posicionamiento de esta original e innovadora propuesta.
(Descripción de las características del productoProducto: Bebida frutal y vegetalMarca: VegefrusionCategoría de producto: Natural, bebida baja en azúcarTipo de campaña: Introducción/lanzamientoNombre de campaña: “La naturaleza como nunca la habías bebido”Slogan: “Saborea el lado nutritivo y divertido de la naturaleza”Concepto: Combinación de frutas o vegetales bebibles)
En lo referente a la segmentación, Vegefrusion está dirigido a hombres y mujeres
de toda la región, de todas las edades siendo su mercado meta la clase media
baja.
El producto cuenta con características únicas, con un mínimo de azúcar requerido
para las diversas combinaciones frutales como: plátano/mango/ chirimoya,
plátano/zapote, mango/guanábana, níspero/mango/pitaya, melón/zapote/guayaba,
pitaya/chirimoya/mango. Y las vegetales como: nopal/betabel/apio,
chilacayote/apio/perejil, nopal/calabaza/apio, alfalfa/betabel, pepino/apio/perejil,
jitomate/apio/chile poblano, perejil/alfalfa/jitomate, entre otros.
Con un precio de venta de $10.00 (casi todas las bebidas gaseosas oscilan entre
ese precio y como nuestro producto es algo nuevo, pero Refresquera Tropical que
su capacidad de 600ml, ofrecerlo a un precio competitivo y se estima de $6.00
para poder tener una utilidad por lo menos del 40% - se estimó el precio a pesar
de no ser gaseoso y sí otros beneficios por un precio competitivo por el tamaño
que tiene y por ser de introducción para que conozcan bondades y beneficios del
producto. Aportación, quizá sí porque quiero estimar ese costo de producción y el
40% es muy buen margen de ganancia).
Su plaza son las tienditas de la esquina, centros de autoservicio y supermercados
de la región; es decir, en cualquier establecimiento se puede encontrar productos
de Refresquera Tropical.
Su promoción, a pesar de un precio de venta establecido en $10.00, se tendrá un
precio de introducción diferente por promoción.
Durante el primer mes, el producto se dará a conocer como muestra gratis en
presentación de 200ml en la compra de Chobi, nuestro producto estrella.
Posteriormente se introducirá durante un mes en compra individual de 2x 1 ½; es
decir, dos por $15.00.
Competencia directa y competencia indirecta: hasta este momento no cuenta con
competencia puesto que no existen empresas que ofrezcan tan variada
combinación; presentando esto como una ventaja competitiva.
Beneficio del producto: variadas opciones para refrescarse y convivir con la familia
y amigos a un precio accesible, con todos los nutrientes que otorgan sus
ingredientes y la mejor calidad.
Duración de la campaña de publicidad: tendrá una duración de tres meses en
medios de comunicación como televisión, radio, Internet y rotulación; misma que
dará inicio el primero de septiembre del presente año, cerrando el primero de
diciembre del mismo.
Objetivos de la publicidad: dar a conocer el producto con sus múltiples beneficios,
fortalecer a la empresa y la marca ofreciendo productos innovadores y de calidad
al mejor precio, ofrecer una alternativa saludable y nutritiva como opción para
refrescarse, e incrementar las ventas en un 20% en la primer fase de la campaña.
Medios de comunicación: “Imagen que cautiva”, canal de televisión por Internet y
Foro Tuxpan, en Internet como publicidad emergente en redes sociales y en las
estaciones de radio locales como son “Éxtasis digital” y “Azul” en AM y “La
Poderosa” y “Soy FM” en FM, imágenes de publicidad impresa en puntos de venta
e imágenes de publicidad para prensa local (periódicos y revistas).
Beneficios paralelos a la campaña: difundir el orgullo de contar con productores y
proveedores de la región dando a conocer así la vasta producción frutal y vegetal
de la zona.
<El adiestramiento (reforzar lo que ya tienen) es un breve bosquejo que además
mide la destreza o habilidad de la persona y lo pone en práctica en la capacitación
que es el proceso continuo de enseñanza-aprendizaje en el que se aplican esas
habilidades y destrezas. (Y en capacitación meto calidad y JIT, si venían
haciéndolo bien, que sepan que están trabajando bajo mejoras continuas, quien lo
hacía bien aprenderá algo nuevo, y quien ya está recibirá un refuerzo su
conocimiento).>
Este eje lo estamos iniciando con un programa de adiestramiento debido a que
nuestro objetivo es facilitar y favorecer el proceso de la rápida aceptación e
integración del nuevo producto; para eso es importante, nuevamente medir las
habilidades, destrezas y desempeño del personal operativo en el Área de
Producción y sobre todo, el conocer estas mismas aptitudes en todos los
empleados quienes se integrarán a los mismos procesos.
Una vez establecido el adiestramiento y de haber obtenido resultados después de
una evaluación previa, entonces sí tendremos que pensar en preparar un
programa de capacitación cuyo propósito será establecer la enseñanza-
aprendizaje con la práctica directa en los procesos. Entonces, personal existente y
nuevo manejarán una capacitación unificada para los procesos existentes y de los
productos nuevos.
Cabe señalar que en esta capacitación se consideró indispensable introducirlos a
conocimientos de temas de mejora continua como es el de Calidad Total y JIT
logrando en ellos nuevas aptitudes y convirtiéndolos en personal competente.
Esta capacitación traerá consigo una nueva actitud que se sume al fortalecimiento
de la identidad de la empresa.
Hasta este eje comprobamos algo más, la suma de cada una de las actividades
que se han estado estableciendo en Refresquera Tropical, a través de los ejes,
traen consigo una cadena de valor; que es el conjunto de actividades de una
organización que generan un valor final al cliente. (Si lo logro, sigo fortaleciendo
mis competencias centrales y creando, sin duda, una ventaja competitiva. La
cadena de valor genera satisfacción, generan una competencia centrales
fortalecidos y así una ventaja). (Para fortalecer identidad, satisfacción de ambos
públicos y para romper la incertidumbre de Refresquera Tropical, quizá por la zona
de confort en la que estuvo, siempre tuvo el recurso para hacerlo).
Refresquera Tropical seleccionó un plan estratégico que, de acuerdo a sus
características, puede lograr alcances realistas a un plazo que devuelvan la
confianza no sólo de sus socios sino de sus públicos internos (empleados) y sus
públicos externos (consumidores, clientes, proveedores, inversionistas, etc).
Una vez presentado todo nuestro plan de acción, éste será eficaz en la medida
que se aplique y cultive la cooperación, el compromiso y se establezca
congruencia debido a que con la cooperación se crea un marco de trabajo
aceptable y agradable para los miembros de la organización de modo que ellos
mismos cumplan con las instrucciones encomendadas agregándole valor a la
satisfacción al trabajador por su desempeño, elevando su productividad.
Una vez que se logre una estabilidad cualitativa y cuantitativa en la organización
en un plazo aproximado de un año o más, podemos pensar en una propuesta
conveniente como lo es el Centro de Salud. (Necesitamos recuperarnos
financieramente para tener un capital y también requerimos la confianza para dar
buenos resultados y confianza) (Quizá es más tiempo pero confiamos en que por
las estrategias pueda reducirse y la empresa le devuelva algo a la sociedad).