San José, Noviembre, 2009.

Gustavo Adolfo Araya Martínez

Taller sobre cobertura electoral

Relación políticos y periodistas

AGENDA:1

A

B

C

Breve caracterización de la campaña

Punto de vista desde la política

¿Qué esperar?

Características de la relacióndesde el punto de vista

de los políticosA

Fundamentos estructurales de una campaña electoral

4

Inte

ligible

Visib

le

Plan de mediano y corto alcance (espacio-temporal) en apego a laestrategia, para la consecución delimitada de los objetivos propuestos.Conformada por los métodos / prácticas / acciones específicas paraalcanzar las metas estratégicas. Llevan de manera explícita las técnicas yrecursos a utilizar / requerir para obtener los fines. (Batalla).

Se diferencian dos niveles de la

comunicación política5

Táctica:

Plan de amplio espectro (espacio-temporal) en el que se incluyen losprincipales objetivos de una organización y los criterios que les regirán(recursos a utilizar) consta a su vez de misiones o propósitos, determinadospreviamente, así como los objetivos específicos buscados. (Guerra).

Estrategia:

¿Cómo se puede dividir el mundo político?(durante la campaña electoral)

Contexto

Gerencia de

Campaña

Marketing Político

6

CONOCIMIENTO

AFINIDAD

ACCIÓN/COMPROMISO

VOTO

¿Cómo se podría sintetizar el

contexto actual?

• Electoral:

– Apatía, abstencionismo.

– Indiferencia hacia lo institucional (sentido amplio).

– Individualismo, acumulación de poder, nepotismo, amoralidad.

7

Políticos buscan…

– Deseosos de escuchar.

– Apegados a valores del “ser costarricense” y su rescate.

– Preocupados por el bienestar general, apego a valores superiores.

“Código político”

Producción

Circulación

Uso (distribución /

consumo)

Reproducción

“Decodificar” (interpretar) larealidad (acciones, posiciones deactores sociales, políticos ymediáticos) y diseñar procesos de“codificación”(discursos, noticias, memorias, lobby,relaciones públicas, propaganda).

Desarrollar sistemas de apoyo einformación procurarse gozo / ganar/ mantener legitimidad.

El proceso de comunicación según Stuart Hall.

8

Políticos buscan…

¿Cómo se estructura el día a día?

9

• Cobertura de la agenda

• Seguimiento

Organización

(material)

• Cobertura de los temas

• Enfoque

Comunicación

(Simbólico/conceptual)

Desde la perspectiva de los políticos…

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C

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icación

CO

NTEX

TO

Territo-rial

Mesas

Trans-porte

Alimen-tación

Signos ext.

Plazas públi-

cas

Inscrip-ción

FinanCia-

miento

Rep. legal

RR. HH.Rec. Mat.

…

Gerencia de Campaña

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Gerencia de campaña

(organización)

Administración

ComunicaciónOrg. Electoral Mk. político

Marketing Político

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Plaza Producto Precio Promoción

Marketing:

Med

ios

Can

did

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Par

tid

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Pro

gram

a

Elec

tore

s

Pro

pag

and

a

Marketing Político

Marketing Político

“El uso programado de las diversastécnicas de comunicación, publicidad yrelaciones públicas, dirigido aconseguir apoyo para personas yprogramas políticos, sirviendo para elmantenimiento de la imagen de quienestá, o pretende estar, en el poder, ytambién para demostrar al adversarioante la opinión pública”. (Ángel Benito, citado por

Javier del Rey Morató: 1987: 220).

12

Marketing Político

13

“El marketing político es objeto de losmismos o parecidos ataques de queeran objeto los sofistas: preferencia porla apariencia, tecnicismo indiferente alos valores, comportamiento mercantily olvido de la cultura”. (Ángel Benito, citado por

Javier del Rey Morató: 1987: 220).

AC

CIÓ

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CO

MP

RO

MIS

O

Constantino Urcuyo: “La campaña no tiene pretensiones históricas, le falta la narrativa de Figueres Ferrer o del calderonismo” (Al

Día, 14/11/09).

Marco jurídico

Contexto político

Demandas sociales

Mk. P.

¿Para qué utilizan los políticos a los

medios?

Informarse (especialmente

de lo bueno/ malo de los otroscontendores/gobierno).

• Monitoreo de medios.

• Mapeo de actores.

Proponer la agenda(Dominarla, delimitarla y que nose imponga la coyuntura, muchomenos el opositor).

MDM

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Marketing Político

Los políticos sólo tienen dos formas de llegar a la población

• Produce información organizativa… no es tan “noticiable”.

• Hay que volverla sujeto de noticia cuando convenga.

• Son acontecimientos muy puntuales (inscripción, plazas públicas, signos externos) .

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Me

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Can

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Ele

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Pro

pag

an

da

• Se paga, por lo tanto se domina qué se dice, cuándo, cómo y a quién.

Media Mix

Prensa y RR. PP.

• Se depende del contexto y agenda informativa.

Cartas Boletines Artículos Conferencias

Gerencia de Campaña

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Políticos buscan que…

• Se informe de las actividades para lograr atraer simpatizantes:

• Físicas (plazas públicas, encuentros ciudadanos, visitas a comunidades, lugares públicos).

• Virtuales (redes sociales, blogs, páginas oficiales).

• Temas de organización, siempre y cuando denoten “fortaleza de sus movimientos”.

¿Qué esperan los políticos?

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• Se les dé Cobertura.

• Se cubran sólo “sus” Temas (los que son relevantes para ellos y forman parte de su campaña).

• Se les dé Seguimiento (en el tiempo).

• Se les brinde un Enfoque(adecuado, afín a sus intereses).

Marketing Político M

ed

ios

Can

did

ato

Par

tid

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Pro

gram

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Pro

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da

CONOCIMIENTO

AFINIDAD

ACCIÓN/COMPROMISO

VOTO

Prensa y RR. PP.

Cartas Boletines Artículos Conferencias

BREVE

CARACTERIZACIÓN DE LA CAMPAÑA

B

Situación de Laura Chinchilla, PLN y Gobierno.

• Primer lugar de intención de voto.

• Mayor porcentaje en intención de voto por candidata que simpatizantes por el partido.

• Gobierno con legitimidad importante.

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Situación de Laura Chinchilla, PLN y Gobierno.

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Objetivos

• Ser todo para todos: discurso difuso, inclusivo.

• Ser tan inclusivo que permita alejarse o que se le identifique con “neoliberalismo” (para no llevar a la campaña a una polarización).

• No hacer movimientos drásticos, no apuntalar ideas partidarias.

• Mantener a la candidata “por encima del bien y del mal”, de las discusiones muy álgidas.

• Resaltar /mantener la figura de gobierno/ continuidad.

Apelación a lo simbólico

Destaca en su estrategia el mensaje (en forma y fondo) amplio y poco preciso.

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Situación de Otto Guevara y Movimiento Libertario.

• Segundo – tercer lugar de intención de voto.

• Dificultad para explicar ideología en toda su amplitud.

• Tiene que hacerse de masa crítica, para proyectar al partido más allá del candidato.

• Situación inicial aparente de estar “ya definida”, entre el PLN el PAC.

25

Situación de Otto Guevara y Movimiento Libertario.

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Objetivos

• Inicialmente debía realizar alguna acción “desesperada” para destacar:

• Ante situación supuestamente definida (PLN vrs. PAC).

• Tener “una palabra que decir” en el discurso ético/moral.

• Destacar la figura (hombre fuerte) por encima del partido (ideología) = mano dura.

• Llamado en especial a quienes no están a favor del Gobierno (especulación de al menos un 50% como techo) = convertirse en “la oposición”.

• Identificar a un único enemigo = definir al PLN y al PAC como lo mismo (además de cumplir la regla –aprovechamiento de los recursos).

Destaca en su estrategia la apelación directa al objetivo conativo

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Situación de Ottón Solís y Partido Acción Ciudadana.

• Segundo – tercer lugar de intención de voto.

• Apegado históricamente al tema de la moral en el ejercicio de la función pública.

• Última oportunidad para alcanzar como candidato la presidencia.

• Goza de simpatía (masa electoral) cíclica, con baja base permanente.

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Situación de Ottón Solís y Partido Acción Ciudadana.

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Objetivos

• Inicialmente representar a los gruposinconformes (especialmente los del NO)

• Insistir / mantener los aspectos que “surtieronefecto” durante los comicios anteriores(candidato/tema).

Objetivos

• Presentarse como una opción ideológica abierta(“centro”), para atraer votantes más allá de su“techo histórico”.

• Mostrar un candidato y un partido “renovados”(no es lo mismo que hace cuatro u ochoaños, con ello eliminar posible visión de ser lafórmula “perdedora”).

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Destaca en su estrategia el mensaje balanceado para crear organización al mismo tiempo que candidato.

32

¿QUÉ ESPERAR?C

ACCIONES (“FORMA”) DE GERENCIA DE CAMPAÑA

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• Dado el contexto de apatía histórica o abstencionismo, todos los temas de organización en cuanto a “capital” de Recurso Humano con el que se cuenta, podría ser un tema relevante, para evidenciar u obviarlo.

• Se aprovecharán todos los aspectos administrativos (como lo son la inscripción y la distribución del programa de gobierno) para mostrar fortaleza, solidez del partido/organización.

AGENDAS TEMÁTICAS (“FONDO”)

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• Discurso inclusivo, recurrir a universales con los que todos estén de acuerdo (ADELANTE).

• Programa:• Prosperidad.• Seguridad.• Seguridad

ciudadana.• Ecología.• Inteligencia.• Solidaridad.

• Destacar aciertos del gobierno (tácitamente ) indicando que se continuará o se avanzará por camino similar.

• Crítica al gobierno y Laura Ch.continuidad de un modelo inadecuado.

Programa:• Estado necesario.• Asuntos internacionales y política

exterior.• Ambiente y ordenamiento territorial.• Asentamientos

humanos, infraestructura y servicios estratégicos.

• Desarrollo, crecimiento económico y estabilidad económica.

• Sectores productivos.• Desarrollo humano y bienestar

social.• Sociedad más inclusiva.

• Destacar desaciertos del gobierno y a Laura Ch.como continuismo.

Programa:• Cero tolerancia a la

delincuencia.• Nuevos valores en el

ejercicio del poder.• Salud sin filas.• Más y mejores empleos.• Educación pública de

calidad.• Parar las Alzas en el Costo

de la Vida.

Discurso difuso /impreciso. Discurso complejo/ elaborado. Discurso preciso/ sencillo.

ACCIONES (“FORMA”) DE MARKETING

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• Desarrollo de los temas del programa.

• Uso relativo mayor uso de medios y despliegue propagandístico.

• Segmentar el mensaje (crear más empatía particular / individual), para poder “aterrizar” el discurso (amplio).

• Desarrollo de los temas del programa, diversificar temáticas más allá de la ética, hacia una “fórmula” o receta que se muestre como integral y efectiva.

• Fomentar el debate con LCh.

• Uso de relativo menor de medios y despliegue propagandístico = recurrir más a encuentros cara-a-cara de parte de la dirigencia (no sólo del candidato) para agregar valor de “equipo/ partido”.

• Además de la propaganda sobre seguridad incorporar paulatinamente otros temas (programa).

• Continuar con la crítica al gobierno y Laura Ch.

• Continuar llamado a los Socialcristianos.

ACCIONES (“FORMA”) DE MARKETING

37

Co

ntr

a p

rop

agan

da • No se espera que haga

contra-propaganda.

a) Se va adelante en encuestas, no necesita de la crítica (blindaje).

b) La emisión de mensajes negativos podría resultar en un efecto búmeran y contradictorio con el discurso inclusivo.

c) El principio es “un voto importa” (aprendizaje histórico).

• Laura incapaz / apéndice de “los Arias”.

• Crítica al Gobierno por incapacidad.

• Crítica al Gobierno por permitir o no luchar contra la corrupción.

• Laura continuismo de “los Arias”.

• Crítica al Gobierno por incapacidad.

• Crítica al Gobierno / PAC por permitir la corrupción.

COMUNICACIÓN “INFORMAL”

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Man

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qu

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a • Laura Ch. incapaz / títere de “los Arias”.

• Gobierno incapaz.

• Vanidoso.• Incapaz de realizar lo

que ofrece.• Intereses con el gran

capital.

• Especial atención a Ottón Solís (y el PAC).

• Hacerlo ver como déspota, tipo Chavez, intransigente.

• Destacar las contradicciiones

OTROS TEMAS / ACTORES

• En el caso del Tribunal Supremo de Elecciones es muyparticular: existe ya un frente difuminado, al menos noorgánico u organizado, de crítica / vigilancia de sus acciones.

• Grupo de medios contestatario al neoliberalismo y adversarioa los grupos de poder (según su visión).

• En ellos se manifiestan quienes consideran que el TSE hatenido una actitud “complaciente y permisiva”

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• De alguna manera los políticos deleganen ellos la “vigilancia” o “manifestación”sobre el TSE.

• No es de extrañar que eventualmenterecurran a ellos como fuentes paradocumentar /respaldar alguna denuncia.

RESUMEN

• Los políticos tomarán la relación con las y los periodistas de manera INSTRUMENTAL, medios con apego a fines.

• Sólo serán considerados en el tanto cumplan con los objetivosde comunicación de la campaña:

a) Propaguen / difundan aspectos de forma (actividades) yde fondo (propuestas) atinentes de su campaña (objetivocognitivo).

b) Den “su enfoque” de “la realidad” (objetivo emotivo).

c) No contradigan (busquen hacerlo) su argumentación(consonancia volitiva).

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RESUMEN

• La relación personal durante la época electoral(especialmente) estará subordinada a ésta y se recurrirá adicha relación personal (tácita o expresamente) por losobjetivos de campaña.

• Aunque cada político persiga que el periodista resulte afín asu visión, en el momento en que (no) lo haga puede verseseñalado como “parcializado/a”, indicando que se identificacon determinadas fuentes. Esto aplica tanto al profesionalcomo al medio en general, máxime cuando se trata de laDirección del medio informativo.

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Relación prensa - políticos.

Aunque la relación ha sido tildada de “incómoda peronecesaria”, los políticos deben entender quehistóricamente son ellos y no la prensa quien haquedado en deuda con la ciudadanía… hoy más quenunca, si quieren que la política sea percibida demanera positiva por la población deben ser los mismospolíticos quienes luchen contra el adagio popular de“crea fama y échate a dormir”.

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