M A T E R I A L P R O D U C I D O P O R

E - B O O K D E S C A R G A B L E

10 tips prácticos para enganchar con

tu negocio en la web y generar interesados.

H A Z M A R K E T I N G D E C O N T E N I D O SY A U M E N T A L A S V E N T A S D E T U P Y M E .

Octubre, 2013

Todos los derechos reservados.

Una producción de Smallketing.com

Badajoz 100, oficina 1005

Santiago de Chile.

Diseño editorial y textos: equipo Smallketing

Fotografías: www.sxc.hu

Basado en material recopilado en

Entrepreneur.com y Openmarketing.com

Material producido para ser descargado en forma gratuita.

Contacto: hablemos@smallketing.com

Visítanos en www.smallketing.com

Twitter: @smallketing.com

Facebook: smallketing

¿ Q U É E S E L M A R K E T I N G D E C O N T E N I D O S Y C Ó M O L E P U E D E S E R V I R A T UP Y M E ?

i n t r o2

¿ Q u é e s u n “ L e a d s ” e n e l l e n g u a j e d e l m a r k e t i n g d i g i t a l ?

En el contexto actual de la comunicación digital, un concepto que toma cada vez más relevancia es la de “marketing de contenidos”. Es más, si googleas el término, probablemente te encontrarás con muchos mensajes que rezan “el contenido es el rey”. ¿Por qué?Porque la web ha evolucionado. Sí, como todo en la vida. La internet de hoy es menos informativa y fun-cional y pasó a ser una convergencia de contenidos relevantes para las personas. Estamos en la red para ver películas, leer artículos, saber de nuestros amigos, escuchar conferencias, reírnos con el video viral de turno, etc. Si lo ves, cada vez más entreten-ción y cada vez menos información. Dada esta realidad, qué hacen las marcas hoy para estar en esta plaza hoy. Bueno, seguir la tendencia. Ser menos informativos y pasar a enganchar con algo interesante que decir. A partir de esto, algunos genios se dieron cuenta de que las marcas podían vincularse con sus consumi-dores desde ese paradigma y crear un lazo mucho más poderoso. En vez de interrumpir con mi aburri-da información comercial, qué tal si mejor hablo de las cosas que a ellos les interesa, en los ámbitos rela-

cionados a mi producto. Hablándoles cosas valiosas para ellos.El resultado es que esos consumidores deciden ir a visitar tu comunicación y no al revés. Porque les interesa. Y ahí es donde esos mismos genios nota-ron que esos contenidos podían transformarse en una gran palanca para encontrar personas interesa-dos en mis productos y con ellos, aumento en las ventas. Y nació el marketing de contenidos!Ahora bien, ¿le puede ayudar a tu Pyme? Respues-ta: demasiado. Sobre todo cuando eres un desco-nocido y no saldrás en la televisión, tu capacidad de atraer gente con la calidad de tus contenidos es una oportunidad tremenda para provocar ventas.

Es un término que es bueno que conozcas. Un concepto clave que debes tener

en la cabeza. Un “Lead” o “interesado” es una persona que ha sido captado

por tus acciones en la web y de la cual has sido capaz de capturar su mail y

ojalá más datos sobre él.

Cuando tu contenido es de calidad, sucede lo contrario a la publicidad tradicio-

nal. Son tus posibles clientes los que acuden a ti y te declaran el interés por

recibir tu mensaje. Es más, dejan su mail para que se los envíes.

Ese “lead” o interesado es alguien con quien has construido un vínculo que lo

hace mucho más proclive a comprar tus productos.

E L M A R K E T I N G D E C O N T E N I D O S Y E L V I A J E D E L C O N S U M I D O R :¿ C Ó M O E N C A J A N E N T R E S I ?

E l M a r k e t i n g d e c o n t e n i d o s e s l a n u e v a c a r a d e l m a r k e t i n g d e l a s e m p r e s a s q u e v e n d e n

p r o d u c t o s y s e r v i c i o s a c o n s u m i d o r e s f i n a l e s o a o t r a s e m p r e s a s . E l v i a j e d e l c o n s u m i d o r,

p o r s u p a r t e , e s l a s e r i e d e e t a p a s q u e v i v e u n a p e r s o n a d e s d e q u e p i e n s a e n c o m p r a r

a l g o h a s t a q u e y a l o h i z o y e s t á , i n c l u s o , c o m e n t a n d o d e é l e n e l m u n d o w e b .

En ambas categorías, B2B (Business to business) o B2C (Business to consumers), el paisaje de compras ha tenido un movimiento “sísmico” fuerte. El consumidor de hoy es quien está a cargo del proceso de compra. Los compradores invierten tiempo en buscar online, apren-der y tener toda la información que necesitan, antes de tomar una decisión y comprar un producto.Las redes sociales juegan un papel importante, como una fuente de información para buscar consejos de expertos, amigos y colegas. Mientras el consumidor construye su camino hasta tu empresa, te darás cuenta que estarás en contacto con tu cliente más temprano que tarde. Sin embargo, la mayoría de estos contactos ocurren online, en vez de cara a cara. Y como resulta-do, tu fuerza de ventas se involucra con tus comprado-res muy tarde o mucho más tarde en el proceso del ciclo de venta.Estudios muestran que muchos consumidores no quie-ren comprometerse o tener contacto con una persona de ventas hasta el último tercio del “viaje de compra”.Esto cambia como ves al marketing de una forma funda-mental. Antes, muchas empresas pensaban en “la perso-na de marketing” como aquella responsable por generar recordación de marca y tal vez entregar algunos inputs a la fuerza de ventas. Hoy, el rol de la persona de Marke-ting es entender el “viaje de compra” del consumidor,

crear el contenido necesario para guiar al comprador de un paso a otro y crear campañas que no sólo generen recordación, sino que fomenten el contacto a través del tiempo con el cliente, desde que está listo para comprar, hasta que lo compra por segunda vez, creando un valor a lo largo de la vida.En este contexto, tu sitio web continúa jugando un papel importante en el marketing de tu empresa, pero su función está cambiando. David Strom, un respetado Blogger que escribe para el “Read write web”, dice lo siguiente sobre este asunto:“Se acostumbra a crear recordación de marca y un des-tino para tus clientes a través de tu sitio web. No más. Ahora, existen muchos otros que harán eso por ti y muchas veces, lo harán sin que tengas que pagarles.”David también habla de la importancia de Twitter en su negocio, como un Blogger de tecnología y la importan-cia de Pinterest en el caso de su esposa, que es decora-dora de interiores.Seguimos creyendo que tu sitio web todavía sirve para generar contactos que deriven en ventas, pero también estamos de acuerdo con David. Para mantenerse com-petitivo, necesitas del marketing más allá de tu sitio web, para nivelar tu contenido con el que las demás personas ponen sobre ti o sobre tu competencia.

3

1 0 T I P S P A R A A L I N E A R T U M A R K E T I N G

D E C O N T E N I D O S C O N E L V I A J E D E

C O M P R A D E T U S C O N S U M I D O R E S

Y A C E L E R A R T U S V E N T A S :

1. Ve más allá de tu sitio web.

2. Publica (blogea) contenido frecuentemente.

3. Diversifica tu portafolio de contenidos.

4. Enfócate en la “encontrabilidad”.

5. Reparte tu contenido en varios lugares.

6. Haz con que el contenido sea irresistible!

7. Entiende los dolores de tus consumidores.

8. Construye un mapa de contenidos.

9. Mantenlos interesados hasta que compren.

Nunca pienses que el trabajo está terminado.10.

4

t i p 1A N D A M Á S A L L Á D E T U S I T I O W E B :Puede que el consumidor de hoy gaste mucho más tiempo

online, pero eso no significa que vaya a gastar demasiado en tu

sitio. Si se queda entre 3 o 5 minutos en tu página, considérate

un afortunado. Es por eso que el marketing debe ir más allá del

sitio web, siendo capaz de proveer contenido que alcance al

consumidor en aquellos lugares de internet en donde el sí

dedica más tiempo online. Estudios demuestran que las perso-

nas (dependiendo de su edad), gastan un promedio de 6 a 10

horas online, entre lo que hacen en el trabajo y lo que navegan

en su tiempo libre.

La mayoría del tiempo invertido en internet se da en redes

sociales o visitando sitios de intereses especiales. Por ejemplo,

si amas a los animales, es probable que te guste visitar la página

de Animal Planet o cualquier otro sitio que tenga que ver con

animales. Nuestro punto es que resulta poco probable que tu

sitio web se transforme en uno de esos sitios de intereses

especiales, a menos que empieces a generar contenidos que

sean también especiales y del interés de tus consumidores.

Todo esto, además, actualizándolos con mucha frecuencia.

5

t i p 2P U B L I C A E N T U B L O G , P U B L I C A E N T U B L O G , P U B L I C A E N T U B L O G . . . E T C . E T C . . .Resulta que la mejor herramienta para ayudarte a

mejorar tus ventas y hacer que tu consumidor

quiera ir a tu sitio web, es justamente... el blog de tu sitio.Pero el efecto de tu blog solo resulta si es actuali-

zado frecuentemente, subes nuevos contenidos y

lo haces parte de alguna comunidad aún más

grande.

Como solemos decir en nuestras charlas, es lo

mismo que estar en una reunión social. Si eres un

tipo retraído, que no habla mucho y que más bien

participa poco, los demás no se sentirán atraídos a

establecer contacto contigo. Si por el contrario,

eres el rey de la conversación, enganchas a la

gente con historias y saludas a todo el mundo, eres

el alma de la fiesta. Y así, todos quieren conocerte.

Lo mismo pasa en la web.

Frecuencia de publicación v/s Adquisición de clientes.

MENOS DE UNAVEZ AL MES

MENSUAL SEMANAL 2-3 VECESA LA SEMANA

100%

50%

0%

A DIARIO VARIAS VECESAL DÍA

43% 56% 66% 70% 78% 92%

Fuente: Entrepreneur.com

6

t i p 3D I V E R S I F I C A T U P O R T A F O L I O D E C O N T E N I D O S D E S D E T U B L O G .

1. Videos

2. Webinars

3. Infografías

4. Casos de estudio.

5. e-Books

6. Podcasts

7. Reseñas

8. Presentaciones

9. e-Newsletters

Mide tu audiencia10.

Tener un blog es muy importante, pero debes tomarlo como el principio

y no el fin. Desde él puedes generar una serie de contenidos de mucho

interés para el usuario, como los que enumeramos aquí.

Usa tu blog como el lugar donde centralizas ese contenido, pero consi-dera que éste no sólo debe ser escrito. Tus consumidores, usuarios de internet, también están ávidos de otros formatos. Audiovisuales, pre-sentaciones, infografías, etc. Hay que ser creativo y buscar formas inte-resantes y novedosas de exponerlo. Así tienes más posibilidades de que sea viralizado en la red.Adicional a eso, siempre es bueno medir cuál de estos formatos obtienen

mayor audicencia o más seguidores. Será un buen dato para perseverar

en aquellos que mejor funcionan.

7

t i p 4E N F Ó C A T E E N T E N E R U N A B U E N A“ E N C O N T R A B I L I D A D ”

Los consumidores tienen la tendencia de buscar pri-mero por soluciones a problemas que tienen y ponen

productos y servicios en el segundo lugar de sus bús-

quedas.

Mira este diagrama de decisión de compra del consu-

midor, resultado de una investigación basada en entre-

vistas en profundidad a más de 2.600 consumidores

americanos. Ahí verás que existen 4 etapas en el viaje de compra del consumidor que dan vueltas entre sí.Tu consumidor comienza creando un set inicial de

marcas a considerar y luego, cuando él está en etapa

de evaluación, las redes sociales juegan un papel signi-

ficativo. Es ahí donde el consumidor hace preguntas a

amigos y colegas, pide recomendaciones sobre qué

producto vale la pena considerar y lo ponen entre los

posibles seleccionados de su “short list”. Se considera

que un consumidor promedio en USA, menciona al

día 60 marcas en redes sociales y por eso, las redes sociales se están convirtiendo cada vez más en una herramienta que apoya la decisión de compra en base a conversaciones on line.

E l c o n t e n i d o s o l o n o e s s u f i c i e n t e . N e c e s i t a s h a c e r q u e e l c o n t e n i -

d o s e a “ e n c o n t r a b l e ” e n u n a b ú s q u e d a y q u e s e a f á c i l d e c o m p a r t i r

c o n o t r o s , p r i n c i p a l m e n t e a t r a v é s d e l a s r e d e s s o c i a l e s .

E s t u d i o s d e m u e s t r a n q u e e l 9 3 % d e l p r o c e s o d e u n a c o m p r a ,

e m p i e z a n c o n u n a b ú s q u e d a .

93%

ConsideraciónInicial

Evaluación

4

1

2

3Retorno dela lealtad

Tu consumidor

considera un set

inicial de marcas,

basado en

percepciones

personales y su

experiencia en

puntos de

contacto que ha

tenido reciente-

mente con otras

marcas.

Reúne información.

Momento cero de la verdad según Google. Se inicia la búsqueda y

es donde la aparición

de blogs y sitios web

con contenido relevante

entran en escena.

CompraEl consumidor

llega al punto de

venta con una

opción tomada y

una visión

clarísima de lo

que va a comprar.ExperienciaPost VentaEl consumidor comenta su experiencia en sus redes sociales y se convierte en un influenciador. Es muy

importante participar en

esta etapa.

Fuente: Marketo:

How to Build a Better

Inbound Marketing

Machine.

8

t i p 5R E P A R T E T U C O N T E N I D O E N V A R I O S L U G A R E S .

1

L a s r e d e s s o c i a l e s s o n e s -

p e c i a l m e n t e i m p o r t a n t e s

c u a n d o n e c e s i t a s m o v i l i -

z a r t u c o n t e n i d o y h a c e r -

l o c i r c u l a r p o r l a w e b .

H a z q u e l l e g u e a l a s

m a n o s d e t u c o n s u m i d o r

m i e n t r a s é l e s t á e n s u

v i a j e d e c o m p r a y t o d a v í a

n o h a l l e g a d o a t u m a r c a .

C o n s i d e r a L i n k e d I n , F a -

c e b o o k y T w i t t e r. S o n

l u g a r e s d o n d e l a s p e r s o -

n a s v a n a c o m p a r t i r l i n k s

e i d e a l m e n t e , l i n k s c o n

t u c o n t e n i d o .

Gracias al efecto de amplificación de

las redes sociales, se paga por crear

contenidos que sean fácilmente trans-

formados en un link y compartidos en

Twitter, LinkedIn, Facebook o Goo-

gle+.

Considera Slideshare, para no usar los

clásicos Facebook o Twitter. Perfecta-

mente podrías poner tus presentacio-

nes en tu sitio web. Pero las presenta-

ciones son por lejos, las más busca-

das, más seleccionadas y más com-

partidas en la web. Ocupa a los usua-

rios como herramienta de marketing

teniendo tus presentaciones en

Slideshare y haz que éstas se viralicen

socialmente. Piensa que Slideshare tiene más de 60 millones de usuarios, seguro amplificas tu audiencia muchos más que usando tu sitio por si solo, no?

Una vez que tu contenido es compartido y propagado a través de redes como Twitter, Facebook, Linked In o Pinterest, el alcance de éste puede tener dimensiones virales.

El Contenido es compartido

2 Cuando ese contenido comienza a ser linkeado de sitio en sitio numerosas veces, se comien-zan a construir muchos links a tu blog o sitio web. Estos links pueden incrementar significati-vamente la visibilidad de tu sitio y mejorar su posición en motores de búsqueda, como Google.

El Contenido es encontrado.

3 Al mejorar tu sitio su posición en los rankings orgánicos de motores de búsqueda, tipo Google, este marketing de contenidos consigue crear una difusión masiva de tu marca y llevar tráfico a tu sitio en forma consistente. Y desde ahí, por cierto, llevar también interesa-dos y ventas para tus productos.

Se crean “leads” o interesados en tu sitio y tus productos.

9

t i p 6H A Z Q U E T U C O N T E N I D O S E A ¡ I R R E S I S T I B L E !

¿FOME? NO GRACIAS!

O b v i a m e n t e e l c o n t e n i d o q u e d e s a r r o l l e s n o s e r á c a p a z d e

h a c e r s u t r a b a j o s i n a d i e l o d i v u l g a ! L o s c o n s u m i d o r e s d e

h o y e s t á n s i e n d o b o m b a r d e a d o s p o r p u b l i c i d a d m á s q u e

n u n c a . S i e n 1 9 7 1 , s e e s t i m a b a q u e u n a p e r s o n a p r o m e -

d i o r e c i b í a a l r e d e d o r d e 5 6 0 m e n s a j e s e n u n d í a

n o r m a l , a c t u a l m e n t e , r e c i b e m á s d e 3 . 0 0 0 m e n s a j e s .

U n a d i f e r e n c i a b r u t a l .

Para sobresalir entre tanto ruido, debes pre-

sentarte de una forma que sea relevante para

tu consumidor, hablarle en su lenguaje y mo-

tivarlos a que realicen algún tipo de acción. Y ojo: ser sintético! Nadie jamás ha comprado

un producto o servicio estando aburrido o

cuando le han dado la lata.

Apuntarle a esto no es fácil. Necesitas ser lo suficientemente llamativo y “fuera de la caja” para sobresalir, pero sin pasar a ser “deschavetado” como para echar a perder el camino que construye una relación de con-fianza con tus clientes. La credibilidad de tu

marca es importante, especialmente si

vendes un producto o servicio asociado a un

precio alto o naturalmente complejo. El

consumidor de hoy tiene mucho que

indagar y averiguar cuando toma

una decisión de compra. Hoy,

con tanta información dispo-

nible, los consumidores son

más cuidadosos.

1 0

t i p 7H A Z Q U E T U C O N T E N I D O S E A ¡ I R R E S I S T I B L E !

E N T I E N D E L O S D O L O R E S D E T U S C L I E N T E S .

P a r a s e r e x i t o s o e n e l m a r k e t i n g d e c o n t e n i d o s , d e b e s e n t e n d e r l o s p r o -

b l e m a s y d o l o r e s d e t u s c l i e n t e s . N o n o s r e f e r i m o s a d o l o r e s f í s i c o s . . .

b u e n o , t a l v e z . . . H a b l a m o s d e a q u e l l o s d o l o r e s d e c u a n d o s u s n e g o c i o s o

v i d a s p e r s o n a l e s n o e s t á n f u n c i o n a n d o d e l a f o r m a e n q u e e l l o s e s p e r a n .

Ya sea que tu comprador es una empresa bus-

cando un software para trabajar o una persona

buscando cómo construir su casa en la playa,

ambos pasan por los mismos 4 puntos en su

camino hacia la compra:

Definir el problema.

Buscar la solución.

Evaluar una pequeña lista de empresas / proveedores / marcas.

Validar todo lo que han captado sobre esta empresa y su competencia hablando con alguien de ventas de tu empresa / marca.

Algunos consumidores pueden moverse muy

rápidamente entre punto y punto. O a veces,

pueden tomarse semanas o meses entre ellos.

Todos los consumidores siguen prácticamen-te el mismo proceso cognitivo. No se saltan ninguno de estos puntos. Por eso, si quieres seguirlo y adelantarte, tampoco lo debería hacer la comunicación web de tu empresa.Acuérdate que un cliente que aun no define

cuál es su problema, por ejemplo, no está listo

para recibir una información que describa tu

producto o servicio en detalle. Lo que él nece-

sita es algo que lo ayude a reconocer un

patrón y empezar a ver que problemas que el

pueda estar teniendo en este minuto, podrían

ser resueltos por tu empresa. El contenido

correcto para entrar en esta etapa temprana

en el viaje de compra del consumidor podría

ser un video, una infografía o una foto en el

blog de otra persona, mostrando como tu pro-

ducto o empresa ha solucionado un problema

similar en otra situación

1 1

t i p 8C O N S T R U Y E U N M A P AD E C O N T E N I D O S .

Saber cuando tu consumidor se mueve de un punto a otro de acción y mapear el contenido que generas para cada una de estas etapas es el corazón de la producción de un buen contenido. Es muy importan-

te saber que tu contenido debe entender y adaptarse

a cada una de las etapas del viaje hacia la compra.

El Marketing de Contenidos te permite mantener una

conversación relevante con tus posible clientes. Cla-

ramente, en las etapas más tempranas de ese viaje, tu

consumidor no necesariamente está listo para reco-

nocer que necesita algo o que tiene un problema que

requiere ser solucionado. Por lo tanto, tus esfuerzos

deben ponerse en visualizar los beneficios que tu

producto puede ofrecer.

Más tarde en el proceso de compra, cuando tu cliente

ya está conciente de esos beneficios, suele estar más

enfocado en entender exactamente qué es lo que tu

producto o servicio puede hacer por él.

El proceso de saber qué contenido entregar en cada una de las etapas de compra, es lo que se llama Construir un Mapa de Contenidos.

Etapas de decisiónde compra

ConocimientoPublicar en Blog o Sitio

Publicar en redes sociales

e-Books Casos de éxito Análisis y datos duros

Info detalladade producto

WebinarsDemos en videos

Testimonios de clientes

Investigación Comparación Compra

Cada etapa de la decisión de compra tiene tipos de contenidos más adecuados que otros. Aquí te damos algunas sugerencias para hacerte cargo en cada una de ellas.

1 2

t i p 9M A N T É N L A A T E N C I Ó N D E T U S I N T E R E S A D O SH A S T A Q U E C O M P R E N .Los consumidores de hoy quieren tener el control de su propio

proceso de compras. Ellos quieren hablar con una persona de

ventas, pero solamente después de estar concientes de su pro-

blema, buscar posibles soluciones y haber comparado entre

varias alternativas. Y la conversación que quieren tener con tu vendedor sirve simplemente para validar todo lo que ellos ya han buscado y estudiado por su cuenta.Lo importante es que no trates de guiarlo hacia la venta prematu-

ramente. Usa el e-mail para nutrir la relación con tus potenciales

clientes, para mantenerte en su mente hasta que estén listos para

comprar.

Si ya sabes que tu consumidor se demora un promedio determi-

nado de tiempo para pasar por todas sus etapas de compra hasta

tomar una decisión, y que visita tu sitio un promedio “X” de veces,

planifica tu sistema de administración de posibles clientes (ojalá lo

tengas) para equilibrar correctamente el marketing y tu fuerza de

ventas.

Recuerda que muchas personas prefieren que le saquen un diente

a tener que hablar con un vendedor. Introduce al vendedor a la

ecuación solamente cuando sea el momento correcto y verás que

tus tasas de conversión van a mejorar significativamente.

Llevar tráfico a tu sitio web

Flujo de generación de “Leads” (Interesados)

Sitio web

Armar Base de Datos con interesados

Analizar y clasificar interesados

Interacción con interesadosdesde tu sitio

Cerrar venta

Feed back final del ciclo

Página de aterrizajepara temas específicos

Convertir visitantes en interesados

e-mail, información solicitada, conversación telefónica

Intervención con tu equipo de ventaespecializado.

Medición, análisis y aprendizajes.

1 3

t i p 1 0E L M A R K E T I N G D E C O N T E N I D O S E S U N T R A B A J O C O N S T A N T E .Cuando desarrollas contenidos alineados al “viaje” que realiza un consumi-

dor cuando está en un proceso de compra, te darás cuenta que el trabajo

nunca termina. Por dos razones.

La primera, porque siempre debes construir contenidos que lo mantengan

enganchado. Y la segunda, porque debes tener una cantidad suficiente de

este tipo de contenido para estar constantemente renovándolo. Es como la

rutina de un comediante. La puedes escuchar un par de veces, pero más de

eso, ni hablar.

Esto último es clave para atraer a nuevos consumidores, con nuevos proble-

mas y también para hacerte más conocido y posicionar mejor tu sitio en la

web y en redes sociales. Por esta razón, que no nos sorprenda saber que de acuerdo al Harvard Business Review, un 53% de las empresas en Estados Unidos planea subcontratar alguna o todas sus funciones de marketing de contenido a un profesional del área. Por algo será, ¿no?

Otro punto importante: después de la compra, el “viaje” del consumidor continúa. Por eso, es importante seguir generando contenido que entregue

valor a tu consumidor en lo relacionado a la experiencia de uso y a nutrir los

comentarios que él pueda dejar en redes sociales. De esta forma, se transfor-

mará en un “evangelizador” de tu marca porque le estás dando valor no sola-

mente en un momento específico. Todas estas actividades demuestran que se pueden reducir los costos en marketing y aumentar tu rentabilidad.

CLI E

N T E S

Desarrolla constantemente contenido relevante sobre el ámbito de tus productos, enganchando “Leads” o interesados.

1 4

M A T E R I A L P R O D U C I D O P O R

S A N T I A G O D E C H I L E . M A T E R I A L D E S A R R O L L A D O P A R A D E S C A R G A G R A T U I T A

E - B O O K D E S C A R G A B L E