Presentación plan de comunicación Heineken. Gabinete de comunicación
Heineken Parte final
20
6.Campañas, patrocinios y otras obras maestras de mis creadores… 6.1 Patrocinios Mi cerveza va sobre disfrute y para mí, la experiencia social rima con cerveza. Por esta razón patrocino eventos de música, deporte, arte y otros acontecimientos comerciales pensados especialmente para que la gente asocie mi marca a grandes acontecimientos de sus vidas dónde llegaron a disfrutar y gozar junto a mí. Intentó además estar siempre presente en estos momentos de ocio, expresar positivamente nuestros valores en los medios de comunicación, lugar de trabajo, y en la vida pública 6.1.1 Eventos deportivos: La Heineken Cup: es la competición más importante de Europa de rugby XV disputada anualmente por los equipos de Inglaterra, Escocia, Francia, Irlanda, Italia y País de Gales. La competición está organizada por la Copa de Europa de Rugby, que también gestiona la European Challenge de rugby Copa, una competición segundaria. El concurso está patrocinado por mí, y lleva entonces el nombre de nuestra marca de cerveza en toda Europa (lo que comúnmente se conoce como H-Cup), excepto en Francia, debido a las restricciones sobre
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6.Campañas, patrocinios y
otras obras maestras de mis
creadores…
6.1 Patrocinios
Mi cerveza va sobre disfrute y para mí, la
experiencia social rima con cerveza. Por esta
razón patrocino eventos de música, deporte,
arte y otros acontecimientos comerciales
pensados especialmente para que la gente
asocie mi marca a grandes acontecimientos de
sus vidas dónde llegaron a disfrutar y gozar
junto a mí. Intentó además estar siempre
presente en estos momentos de ocio, expresar
positivamente nuestros valores en los medios
de comunicación, lugar de trabajo, y en la
vida pública
6.1.1 Eventos deportivos:
La Heineken Cup: es la competición más
importante de Europa de rugby XV disputada
anualmente por los equipos de Inglaterra,
Escocia, Francia, Irlanda, Italia y País de
Gales. La competición está organizada por la
Copa de Europa de Rugby, que también gestiona
la European Challenge de rugby Copa, una
competición segundaria. El concurso está
patrocinado por mí, y lleva entonces el nombre
de nuestra marca de cerveza en toda Europa (lo
que comúnmente se conoce como H-Cup), excepto
en Francia, debido a las restricciones sobre
el patrocinio en los acontecimientos
deportivos de las empresas de bebidas
alcohólicas (ley Evin).
Heineken
Open (tenis) es un torneo de tenis de la ATP
International Series jugado en Auckland, Nueva
Zelanda.
En 2009 mis creadores anunciaron una nueva y
excelentísima campaña publicitaria, que
describiremos a continuación, en asociación
con la UEFA Champions League.
La creatividad de mis campañas en la UEFA
Champions League se extiende a la gráfica
también, con carteles como este que
anunciaba la final del torneo que se
celebraba en Roma ese mismo curso:
No me conformé con esto y organicé un
sorteo, que ofrecía la posibilidad de ver
la final de este torneo, desde una casa
exclusiva de Heineken mientras los
ganadores se deleitaban de cervezas y
azafatas que los servirían.
Once amigos ganaron ese concurso, y los
recibí con mi cerveza y azafatas y con
balones y camisetas verdes, cedidos por
mis creadores y además fueron testigos
presenciales del broche de oro: la
interpretación del himno de la UEFA
Champions League, por una orquesta en
vivo, donde 400 personas participaron y
ofrecieron el “concierto” en una plaza,
sobre la que está ubicada mi casa, la
casa Heineken, en la que los ganadores se
encontraban.
Fue un momento de emoción
mágico, me comentaron los once ganadores.
Yo pienso siempre en vosotros, pienso en
verde.
6.1.2 EVENTOS MUSICALES
También patrocino eventos musicales como
la Heineken Open'er Festival, un festival de
música contemporánea, celebrada en Polonia,
desde 2004, el festival Oxegen música, en
Irlanda, el Día de la Música Heineken en
Madrid y el famoso Festival Internacional de
Benicàssim (FIB), Heineken Jammin’ Festival,
en Venecia…
6.1.3 Innovador patrocinio on-line
La tecnología y la publicidad continúan
avanzando tomados de la mano. ¿Y sabéis que?
He patrocinado el primer concierto online a
través de Skype. Gracias a Skypecast, 100
personas pueden hablar a la vez en tiempo
real, y es así como tuvo lugar el concierto de
la banda alemana Johan. Además de poder
"asistir" al concierto, los internautas
pudieron hacer preguntas a los integrantes del
grupo.
6.2 CAMPAÑAS
6.2.1 Eslogan: PIENSA EN VERDE
Mi eslogan estrella ha sido “Piensa en verde”.
El éxito fue tal que casi todas las campañas
que siguieron se englobaron dentro de este
claim.
6.2.2 For a fresher
world
Reconstruir el escenario que quieras con
tu producto es uno de los métodos más
efectivos y notorios en una campaña
publicitaria. En mi campaña “Fresh World”
todo, absolutamente todo está hecho en base a
mí. Y es que ya me hice extremadamente famoso
en las últimas campañas por mi inseparable
eslogan “Piensa en verde”. Aquí se muestra Rio
de Janeiro con muchas copias mías. El Cristo,
de lo más original.
También se ha realizado la creatividad con las
ciudades de París y New York. Es que me gusta
mucho viajar ;-)
6.2.3 L’esprit bière
Esta campaña francesa me gusta mucho ya que es
una de las que más transmite mi frescura y se
compone de anuncios gráficos muy creativos y
acertados que dieron ganas a todos mis
admiradores de saciar su sed con mis encantos.
6.3 Anuncios televisivos
6.3.1 THE ENTRANCE HEINEKEN -
Se lanzó un spot para dar a conocer mi
eslogan mundial “Open your world”.
Titulado “The entrance”, se muestra a un
joven que llega a una gran fiesta y hace su
“entrada triunfal”, donde aparecen, además de
botellas de cerveza de mi marca, varios
personajes peculiares, mujeres bellas,
diplomáticos y jugadores de baloncesto,
envueltos en secuencias de magia y artes
marciales, con un final musical, donde se
interpreta la canción “The Golden Age” de The
Asteroids Galaxy Tour.
El mensaje: “no basta con llegar, sino
que hay que saber llegar”.
6.3.2 GUERRA DE SEXOS –
TBWA Neboko ha realizado para mí un nuevo
spot titulado “Men with talent” inspirado en
la guerra de sexos. Este anuncio es la
continuación del famoso spot “Walk in fridge”
que tan buenos resultados nos ha dado a mí y a
mis creadores. ¡Es que soy una rubia que gusta
mucho a los hombres!
Descripción del spot “Walk in fridge”:
Este anuncio publicitario quiere
transmitir al público, de forma simpática y
divertida, que los hombres (en general)
disfrutan mucho o más bien muchísimo de la
cerveza y especialmente conmigo. Se hace un
símil con la pasión que despiertan las prendas
de vestir y los zapatos en las mujeres. El
publicista juega con esa reacción colegial de
euforia y nerviosismo afeminado que desprenden
los hombres al descubrir el frigorífico
gigante, describiendo una imagen mucho más
exagerada que la de las mujeres al ver el
maravilloso vestidor. De esta forma logramos
arrancar una sonrisa al receptor.
Por otra parte, el publicista utiliza el
color blanco para decorar el frigorífico
gigante con todas las botellas de Heineken
alrededor de él y una iluminación surgiendo de
la parte trasera de las estanterías que
todavía resalta más el color verde de las
botellas. Logra transmitir al receptor una
sensación de frío enorme con la neblina que
surge del suelo proporcionando a éste la
sensación de que las botellas están heladas en
una situación óptima para su consumo.
El único texto que puede leerse cuando el
anuncio está terminando es “HEINEKEN…SERVING
THE PLANET”. Con esta frase, el publicista
reafirma que estoy presente alrededor de todo
el mundo.
6.3.3 “The Tube”
Es otro anuncio muy gracioso asociado a
los dos anteriores que presenta una vez más el
paralelismo entre los gustos de las mujeres y
el de los hombres. En efecto, el sueño de los
protagonistas de este anuncio es apretar un
botoncito y que una cerveza fría aparezca en
cualquier rincón de la casa. Es por ello que
han creado un sistema de tubos que recorre
todas las habitaciones para poder
suministrarla allá donde esté. Marcamos una
vez más la diferencia vía este anuncio muy
creativo que presenta un invento que muchos
quisieran tener en casa.
Como se ha podido ver con estos anuncios
televisivos hasta hoy mis creadores han optado
por una publicidad un tanto machista y
claramente dirigida a un público masculino.
El anuncio que sigue corrobora esta idea:
6.4 ANUNCIOS
GRÁFICOS
ESPECÍFICOS
6.4.1 ANUNCIOS HALLOWEEN
La agencia de publicidad JWT en Roma,
Italia creó este anuncio
para medios impresos, con
motivo de las pasadas
fiestas de Halloween.
Aquí aparezco yo en el centro de la
imagen y una mano que trata de tomarme, pero
que me atraviesa como si fuera un fantasma.
¡Qué miedo! Le sigue la frase “October 31st.
Enjoy the scariest night of the year.”
Con este anuncio, aprovechamos el
contexto cultural de algunos países y hacemos
presencia en los medios de comunicación con
esta publicidad que, si bien no destaca por su
originalidad, se cumple el propósito inicial
deseado de generar recordación de marca
durante todo el año.
Campañas asociadas:
HALLOWEEN NIGHT (Italia)
6.4.2 Anuncios San Valentin
BEER GLOSS:
Un regalo perfecto para ellos y para
ellas, se trata del lip gloss o brillo labial,
que en esta oportunidad se caracteriza por su
especial sabor a cerveza que nos presenta en
el llamado “Beer Gloss”.
La divertida campaña para Italia creada
por la agencia JWT Milan, también cuenta con
una página web por medio de la cual se pueden
enviar tarjetas de felicitación por la fecha.
La campaña se compone tanto de anuncios
gráficos como de un spot publicitario
disponible por la web.
Un gloss que sabe a mí ¿impresionante no?
El anuncio que sigue revela toda mi
elegancia y el buen
gusto en la
realización
de un anuncio para
la San Valentín. Sin
tener que venderme
reafirmamos nuestra imagen.
Entre las distintas estrategias de
marketing que se conocen, una poco utilizada
pero extremadamente efectiva es el “marketing
de guerrilla“. El mismo suele mostrarnos
piezas o conceptos muy poco convencionales y
súper impactantes, gracias a esto la acción de
marketing se promociona a sí misma, ya que
aunque poca gente suele estar presente en el
momento, la fuerza del mensaje es tal que se
suele comentar y difundir de manera casi viral
entre la población y medios de comunicación.
En este caso mi marca decidió llevar
adelante un ejemplo claro de esta estrategia.
En Italia lograron que muchas mujeres
convencieran a sus maridos o novios a asistir
a un evento de ópera, justo en el mismo día y
horario en que el equipo AC Milán se
enfrentaba al Real Madrid en el partido de la
UEFA Champions League del 2010. Es muy
interesante ver el desarrollo de todo este
artilugio, desde el momento en que los hombres
se enteran que no podrán ver el partido hasta
sus caras al final.
6.5 Anuncios web
6.5.1 Facebook
Ya tengo mi propio perfil de Facebook y más de
935 000 amigos, soy la más popular de las
cervezas por la red.
6.5.2 marketing viral
Esta es la acción que mis creadores llevaron a
cabo para promocionarme ante el partido que
enfrentaba al Milán y al Real Madrid en la
UEFA Champions League 09′. Dos equipos con
mucha historia en la competición y con
muchísimos fans en el mundo, me brindaron una
ocasión única para hacer ruido por la Red. El
vídeo incluye los datos de impacto de esta
genial campaña
¡Esta foto es mi foto preferida de mi
perfil de Facebook aquí os la dejo!
Y aquí una bamba muy chula a mi imagen que se puede encontrar por internet…
Sigo marcando estilo con mis botellas en
versión de aluminio.
A la ya conocida Icône Heineken, le sucede una
especial Club Edition, también creada por
Boxal, y que estará sólo disponible durante un
tiempo limitado y en exclusivos locales.
Esta parte es para la parte de los
envases creativos
7. RSC
El respeto hacia los individuos, sociedad
y medio ambiente es esencial para el
crecimiento sostenible del negocio. Como
cerveza, abogo una política de la consumición
responsable del alcohol, para mis clientes y
empleados. Como parte de comunidades locales
alrededor del mundo, acaricio una cultura
corporativa que abrace diversidad y un
acercamiento del negocio que honre leyes y
regulaciones locales. Reconociendo que la
responsabilidad ambiental rigurosa es esencial
para mi éxito futuro, he puesto programas en
ejecución para tratar tres áreas dominantes de
la preocupación ambiental: gerencia del agua,
de la basura y de la energía.
Yo intento imponer tendencias y acabar
con el sufrimiento de aquellas personas que no
pueden compartir mi comodidad y bien estar
actual. Para ello elaboré un programa mundial
sobre responsabilidad social incluyendo
proyectos contra la corrupción y el trabajo
infantil, para el fomento de la representación
del empleado, proyectos en contra de los
abusos sexuales y de la discriminación, etc.
Además de estos proyectos tento programas
especiales sobre HIV/AIDS y el consumo
responsable del alcohol.
Desde 1999, hemos impuesto a todas mis
compañías en funcionamiento, desarrollar estos
programas como parte integral de sus
actividades.
Esta responsabilidad social también queda
plasmada en varias campañas creativas
destinadas a concienciar a la gente sobre el
consumo responsable de bebidas alcohólicas.
Campaña “know the signs” para el consumo
responsable de alcohol:
Todos sabemos qué sucede cuando el
alcohol comienza a subirse a la cabeza, la
desinhibición, el sueño, el ponerse cargoso,
etc. A partir de estos insights Heineken creó
un sitio interactivo web
(www.knowthesigns.com, “Conoce las señales”),
en donde la propuesta consiste en poder
controlar las cámaras de video de un bar y
detectar qué personas se están transformando
en el llorón, el dormilón, el exhibicionista,
el pulpo y el busca peleas (prototipos
propuestos por la marca).
Una vez ubicados utilizando el mando de
control que está en la página web, los
marcamos y veremos un video con cada
característica de estos personajes, luego de
esto podemos enviarle el personaje
personalizado a nuestros amigos o distribuirlo
a través de los grupos Social Media.
9. Heineken, la marca que se
ganó a España
Desde mi nacimiento en 1863 en una
fábrica a las afueras de Ámsterdam (Holanda),
el mercado en el que me he comercializado no
he dejado de crecer. En los años actuales,
como se ha podido ver en los apartados
anteriores, la competencia entre la variedad
de productos que se encuentran en el mercado
es amplísima. Según encuestas realizadas, la
cerveza de importación más vendidas en España
SOY YO en primer lugar y Budweiser en segundo,
posiblemente por la gran diferencia de
inversión en publicidad y promoción de eventos
en supermercados y acontecimientos deportivos
que destinamos al mercado Español, siendo muy
superior la invertida por mi parte. Por otro
lado, cada vez se vincula más el consumo de
cerveza a los acontecimientos deportivos como
el fútbol, deporte rey en España, por lo que
últimamente se han podido visualizar campañas
publicitarias destinadas al público objetivo
amante de este deporte.
Por otra parte, las marcas nacionales
como pueden ser estrella, cruzcampo, mahou o
ambar, también intentan ganar cuota de mercado
lanzando ingeniosas campañas publicitarias
para captar nuevos clientes pero con menores
inversiones que las mias y se han restringido
mucho a nivel regional lo que no les ha
permitido instalarse tanto como lo he hecho yo
en todas las ciudades españolas.
