HEINEKEN seguimiento de la marca

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Amparo Millares Christina Cook Daniela Andrade

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ÍNDICE

Eje Cronologico ...2

HISTORIA DE UNA CERVEZA

El comienzo de una tradición ...3La calidad de una cerveza lo es todo ...4Expandiendo negocio ...5La adquisición de Amstel ...6Conquistando Europa ...7Imparables ...8Marca del siglo ...9Heineken hoy en día ...10Comparación con Estrella Damm ...11

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EjE CronológiCo

- 1864: El 15 de febrero Gerard Adriaan Heineken compra la fábrica de cerveza El Almiar.

- 1867: El 17 de mayo, la madre de Gerard coloca la pirmera piedra de la fábrica de Ámsterdam.

- 1868: La nueva fábrica de Stadhouderskade empieza a producir.

- 1873: El 11 de enero se establecio la Heineken Bierbrouwerij.

- 1874: La nueva fábrica en Crooswijkse Singel, Rótterdam, empieza a operar.

- 1881: Heineken introduce máquinas refrigerantes en la fábrica.

- 1883: Heineken recibe el “Diplome d’Honneur” en Ámsterdam.

- 1886: Dr. H. Ellion cultiva la mundialmente conocida levadura A.

- 1889: Heinekern es honorado con el “Diplóme de Grand Prix” en la Feria Mundial de París.

- 1892: El Americano William Painter inventa el tapón corona.

- 1893: Gerard Heineken fallece repentinamente el 18 de marzo a los 51 años de edad.

- 1900: Heineken es miembro del jurado de “Hors concours” en la Feria Mundial de París

- 1909: Se redaccta el primer contrato de trabajo colectivo en la fábrica de Rótterdam.

- 1913: Se construye una nueva fábrica en Ámsterdam y se reemplazan los viejos barriles de madera por unos de cobre.

- 1925: El 12 de octubre El Principe Hendrick inagura la nueva Cerveceria de Rótterdam, fabricando el mismo la primera cerveza.

- 1927: Primera adquisición internacional de Heineken: la cervecería Leopold en Bruselas.

- 1928: Heineken es el proveedor exclusivo de la cerveza para los JJOO de Ámsterdam.

- 1931: Heineken abre las fábricas de Malasia con Fraser y Neave.

- 1933: Tras 13 años de prohibición, Heineken puso pie en suelo americano.

- 1951: Se introduce los primeros barriles de acero inoxidable, disminuyendo el riesgo de infectar la cerveza al cambiarla de un barril a otro.

- 1954: Aparece la nueva etiqueta para el mercado holandés, en línea con las etiquetas de exportación.

- 1958: Apertura de la tercera fábrica en Den Bosch por su majestad el principe Bernhard.

- 1960: Por primera vez se utiliza el slogan “Heerllijk Helder Heineken”.

- 1962: Se lanza la campaña publicitaria “Good people bring home Heineken”.

- 1963: Alfred Heineken ordena la fabricación de 50.000 botellas verdes reutilizables.

- 1964: Introducción del “fliptopper” de Amstel.

- 1965: Amstel abre una nueva fábrica en Grecia.

- 1967: Amstel lanza su campaña publicitaria de tres años, “este es el hombre, esta es su cerveza”.

- 1968: Fusión entre Amstel y Heineken 26 de agosto. Heineken introduce un sistema nuevo: el barril con espadín.- 1971: Amstel reemplaza su logotipo antiguo por uno nuevo.- 1972: El nombre de Heineken’s Bierbrouwerij, fue cambiado a Hieneken N.V.

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- 1973: Heieneken es número uno en importaciones en Estados Unidos.

- 1975: El 18 de abril Heineken inagura la fábrica más grande y moderna de Europa.

- 1979: Las leyes francesas de regularización de packaging obligan a lanzar la nueva caja amarilla de Heineken en Europa.

- 1980: Amstel Light aparece en el mercado americano y en poco tiempo alcanza la primera posición como cerveza de importación.

- 1982: Heineken adquiere la Fábrica de Ridder.

- 1983: Adquisición de Murpy’s.

- 1984: Heineken introduce el tapón que se abre girándolo.

- 1988: Se fabrica la última cerveza en Ámsterdam, la fábrica se convierte en un centro de recepción.

- 1990: Heineken lanza su nueva cerveza rubia “Weckse Witte” el 19 de diciembre.

- 1991: La campaña “Cerveza como la que deberia ser” es lanzada el 18 de marzo.

- 1992: Logotipos de Heineken en Holanda son reemplazados por los verdes internacionales, quedando en desuso los “labios rojos”.

- 1994: Vuelve el eslogan “Heerlijk Helder Heineken” y la chapa verde es introducida en las botellas locales.

- 1995: Se lanza la campaña de “los tres amigos”.

- 1996: Introducción de la botella de 33cl de cuello largo y Cooltap.

- 1999: El 9 de septiembre aparece la caja verde de Heineken. Más de 110 millones de botellas son movidas para proporcionar el cambio.

- 2001: La vieja fábrica de Stadhouderskade se convierte en el museo Heineken Experience.

Historia dE una CErvEza

El comienzo de una tradición 1863 - 1874 La noche del 30 de junio de 1863, Gerard Adriaan Heineken escribió una carta a su madre. En ella contaba que estaba pensado en comprar una fábrica de cerveza: El Almiar, en Ámsterdam. Aprovechando el momento de declive que atravesaba este sector idustrial adquirio las instalasciones a muy buen precio.

Poco después se traslada del centro de Ámsterdam a una fábrica a las afueras: Stadhouderskade. Heineken dota la fábrica con todo lo necesario para producir la cerveza de baja fermentación más sofisticada de Ámsterdam. El objetivo era introducir la cultura cervecera en la élites artisiticas e interlectuales de la cuidad, que fue todo un triunfo.

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La calidad de una cerveza lo es todo 1874 - 1886

Procesos como el transporte, que en aquella época se realizaba en barco y podía llevar varias semanas, podían ponerla en peligro.

Otro factor era la levadura de cerveza. Heineken toma la decisión de instalar en su fábrica un moderno laboratorio y contrata a un experto para que investigue la levadura.

Heineken se convierte en la primera fábrica holandesa que utilizó hielo y máquinas refrigerantes en el proceso de producción.

Reconocimiento Internacional 1886 - 1914

Gerard Heineken estaba enamorado de Francia quería que su cerveza fuese popular en su país. En la Feria Mundial de 1889 que se celebraba en la capital francesa, Heineken fue galardonado con el diploma de “Grand Prix”. Anteriormente, ya había tenido el honor de recibir una medalla de oro en París y un diploma d’Honneur en Ámsterdam.

En 1990 se construye el primer stan caracterizado por una insignia, la estrella decinco puntas. Gerard fallece en 1893, dejando a su hijo un importante legado.

Etiquetas de exportación:Del año 1990 aproximadamente con la estrella de cinco puntas, el verde de Heineken y la banda negra.La estrella roja en la botella de Heineken, es uno de lo símbolos más antiguos y misteriosos en la elaboración de la cerveza; los cerveceros medievales la colocaban por encima de sus tinas para proteger la autenticidad y asegurar la calidad con el poder de los 5 puntos que simbolizan: Tierra, fuego, viento y agua y un quinto elemento desconocido que ellos consideraban como “magia”. (Leyenda incluida en portavasos de Heineken)

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Expandiendo negocio 1914 - 1940

Henry Pierre, asume el liderasgo de la compañía iuntroduciendo tecnología moderna. En 1929, la fábrica empieza su propia producción de cerveza embotellada esto su-pone una mayor calidad.

Gran parte de la exportación iba a Estados Unidos y sería una de las exportaciones más queridas. Fue en aquel entonces cuando se da cuenta de que necesita prestar más atención a los mercados extrangeros.Está decidido a crear frábricas fuera de Holanda, con la cooperación de otras com-pañías. En 1932, fabrica por primera vez en el extrangero bajo el nombre de tiger, más tarde compra fábricas en la India, en el Congo y en Egipto.

Heineken: La marca !940 - 1968

Antes de que Alfred Heineken empezara su carrera de dirección en la fábrica, vivió dos años en Estados Unidos. Ahí, aprende todo sobre como vender cerveza: descubre la publicidad y el poder de la marca. A su vuelta, en Ámsterdam, revoluciona la compañía, con nuevas ideas. Heineken quería hacer publicidad y no solo promocionando la cerveza, también la marca.En aquel momento los directivos de Heineken creían que la publicidad era innecesaria, un lujo, porque un buen producto se vende solo. Pero al final, 1948, Alfred consigue sus propósitos lanzando la pirmera botella con publicidad de la marca. Como en esa época hacer la compra mayoritariamente una tarea para mujeres las anima a comprar Heineken antes que otras marcas.

En la etiqueta de la botella se sustituye la palabra Pilsener por Heineken. Incluso la tipografía cambia a una más alegre y dinámica, las mayúsculas se cambian por minúscilas y la “ e “ se inclina suave-mente hacia atrás. Así nace la sonrisa e.En 1962, se elimina del logotipo la apóstrofe de Heineken’s, se cambia la gran estrellas roja por una más pequeña y blanca, dando mayor peso al nombre de Heineken. Pero no solo esto cambió, en el

proceso de producción los antiguos toneles y barriles se sustituyen por equipos de acerro inoxidable

ANUNCIOS QUE INTENTABAN SEDUCIR A LAS MUJERES PARA QUE COMPRACEN CERVEZA HEINEKEN EN LAS TIENDAS.

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La Adquisición de Amstel 1968 - 1972

En 1970, al tiempo que Heineken empezó a operar, Van Marwijk Kooij y De Pesters crean su propio Beiersch Bierbrouwerij en Ámsterdam. La fábrica se llamó como el río que se situaba al lado de la construcción, El Amstel.Durante muchos años, Heineken y Amstel compiten intensamente. Con un porcentaje de mercado muy similar. Amstel era famosa por su sofisticado diseño y la fabricación de cerveza negra. Disfrutaba de una creciente exportación y expandió sus actividades por todo el mundo. En Grecia Amstel ha sido cerveza lider desde 1965, y en Surinam fue extremadamente poular vendiendose bajo el nombre Parbo. A pesar de la introducción de novedades como el tapón de cerámica, que permitia abrir la botella sin abridor y una fuerte compañía publicitaria, el mercado de Amstel empezo a caer. Al mismo tiempo, fábricas extrangeras estaban buscando otras con potencial en Holanda para su adquisición.

En 1967 la fábrica Oranjeboom en Rótterdam fue adquirida por el grupo The English Allied Breweries, y en Bélgica Stella Artois toma el control sobre la fábrica Dommelsche, lo que supuso una noticia bastante inquietante para Heineken. La adquisición de Amstel por Allied Breweries hubiera sido un desastre para Heineken.El 26 de agosto de 1968, la fusión de dos fábricas fue un notición. Pero tubo que pasar mucho tiempo hasta que ambas fábricas fueran capaces de establecer una cultura mutua, dando a la marca Amstel el lugar que se merecía dentro de Heineken. En 1971 Amstel diseñó un nuevo logotipo.

ETIQUETADO DE AMSTEL A TRAVÉS DE LOS AÑOS

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Conquistando Europa 1972 - 1980

Durante los años 70, el mercado de la cultura cervecera de Europa estaba extremadamente segmentado. Cada país tenía sus propias tradiciones cerveceras. En 1971, Heineken tenía un 2.8 % del mercado europeo.En ese momento, Heineken ya estaba en una asosiación temporal con Dreher en Italia y con Whitbread en el Reino Unido, pero Alfred quería más: Europa necesitaba ser conquistada y otras marcas tenían que ser remplazadas por Heineken. Francia fue el primer objetivo. Adquiere la Brassereie de l’esperance en Estramburgo, tercer grupo de fábricas más grande de Francia y productor de la famosa marca Mützig.

En 1974, la familia Luciano ofrece a Heineken la acciones mayoritarias del grupo Dreher que Alfred no duda en comprar haciendose con dos importantes marcas italianas.Los resusltados de su potentisismo plan de marketing y publicidad no hacen esperar. La demanda de Heineken en Holanda era más fuerte que nunca, hasta el punto de que la compañía decide reemplazar la fábrica de Rótterdam por unas nuevas instalaciones en el centro rural de Holanda.Al ritmo de la orquesta Heineken, el principe Bernhard inagura la nueva fábrica en Den Bosch el 18 de abril de 1975. Con una capacidad de producción de 1,5 millones de Hectolitros anuales, dispones de su propia instalación de purificación de agua comenzando la tradicción ecológica de Heineken.

Una de las exitosas campañas de Heineken “Heineken refresca partes que otras cervezas no alcanzan” que comenzaron en Gran Bretaña en 1975.

ANUNCIOS CON EL ESLOGAN “ Heerlijk Helder Heineken” en los años 70

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Imparables 1980 - 1989

“Cuando fabricas una gran cerveza, no hace falta hacer mucho jaleo”. Con esta campaña publicitaria en el Time y el Newsweek, Heineken sigue posicio-nándose como una marca y compañía internacional. El color verde destaca en toda la publicidad. Al principio de los 80, Heineken estaba disponible en 145 países. La botella verde se complementa con objetos como posavasos, señales de neón, sombrillas y decoraciones para los bares. En Holanda la etiqueta sigue siendo roja y blanca, y las campañas publicitarias totalmente diferentes.

Mientras, el avance de Heineken por Europa continuaba. En 1983, adquieren la fábrica Irlandesa Murphy’s, y unos años más tarde Heineken se hace con alguna acciones de la española El Águila.En Ásia también siguieron avanzando con Malasia, Singapur, Indonesia y China, que abrió sus puertas a la holandesa en 1983. Al principio, se vendió como cerveza de importación. Cinco años después, Heineken adquirió acciones de fábrica, Mila de Sangai, fabricante de la marca Reeb. En Ámsterdam, la fábrica de Stadhouderskade produjo su última cerveza en 1988, y en 1989 Alfred Heineken dimite como presidente del comité de direcctivos. Ese mismo día fue nombrado comandante en la orden de Orange-Nassau.

ANUNCIOS DE LOS 80

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Marca del siglo 1988 - 2002

En 1989 cae el muro de Berlin, y Heineken aprovecha para expandirse hacía el este. En 1991, adquirió las acciones mayoritarias de la fábrica Hungarian Komarom, exportando por primera vez a Berlin en 1993. En Polonia, la popular cervecería Zywiec se asosia con Heineken permitiendo su avance hacia Rusia.En Ásia construyen fábricas en Vietnam, Tailandia y Camboya. Por aquel entonces, el logotipo de Heineken Holanda se unifica con el internacional, los labios rojos son sustituidos por el logotipo verde, con la estrella roja impresa en la chapa rodeada de verde. En 1999, aparece la botella de cuello largo Heieneken.Las cajas amarillas tradicionalmente se sustituyen por las verdes y tan famoso eslogan “Heerlijk Helder Heineken” se cambia en 1991 para toda Europa por “Cerveza como debería ser”. 3 años más tarde se vuelve a implantar el historico eslogan de marca.

Heineken se consolida en Europa con marcas como Fisher en Francia, Moretti en Italia y Cruz Campo. En 1999 la marca Heineken es aclamada por los empresarios holandeses del sector, “La marca del siglo”, y Alfred Heineken fue nombrado “ publicista del siglo”.Alfred Heineken falleció el 3 de enero de 2002. Su hija Charlene de Carvalho-Heineken, continúa la tradición fami-liar trabajando en la administración de la compañía.

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HEINEKEN HOY EN DÍA

I- CON Heineken estrena diseño, el de su nueva botella I-con creada por Ora-ïto, Se le ha encargado en 2002 su primer trabajo, su premiada botella de aluminio.Heineken ha vuelto a contar con él a la hora de dotar a su botella de una imagen más actual. I-con, que fue presentada en sociedad en una gran fiesta en Madrid. Su línea recta, como una especie de tubo que se va ensanchando ligeramente en su base y la combinación de colores: verde y plata le da un aspecto de cerveza futurista que rompe definitivamente con todas las demás.

EL BARRIL Tiene un sistema de presión, es cómodo y práctico.

NUEVA LATA En este canal el formato más vendido es la lata, hecho que ha motivado a Heineken para lanzar una especial con relieve. Este nuevo formato es parte del lanzamiento y redefinición de su nueva imagen de la marca, que lleva tiempo apostando por la innovación

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COMPARACIÓN CON “ESTRELLA DAMM”

Estrella Damm es una cerveza tipo pilsener española, concretamente de Cataluña; fundada en 1876 por un alsaciano que residía en Barcelona, August Kuentzmann Damm. Actualmente es la cerveza más antigua del país y una de las cervezas lager de referencia el mundo cervecero. Es la cerveza mas consumida en Cataluña con un 85% de cuota de mercado en 2006, superando así su máxima competidora, la también barcelonesa, Moritz. Desta-can su espuma cremosa aromatizada por el lúpulo y su gusto refrescante. Cuenta con un grado de alcohol de 5,4% y se recomienda consumirla entre 5º y 7 °C.Está disponible en muchos países en todo el mundo como Australia, Irlanda, en el resto de España, Panama, Méxi-co, Noruega, Nueva Zelanda o Reino Unido.El 1870 August Kuentzmann Damm y su primo y profesor Joseph Damm se instalan en la ciudad de Barcelona, 35 años más tarde, 1905 aparece la fabrica de cervezas “La Bohemia” en el “Carrer Rosselló” de Barcelona en el barrio de l’Eixample y el 1910 se constituye la S.A.Damm y la fabrica pasa a ser la factoría principal de la cerve-cera hasta el 1992, cuando pasa a ser la sede administrativa central. Durante los años 1921-1991 el nombre de la cerveza era Estrella Dorada, a partir de ese momento cambió el nombre por el que se conoce actualmente “Estrella Damm”. Fue uno de los patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992 y desde ese mismo año patro-cina y asegura a los Castellers.

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1876 – 2006 Biografía de una estrella · 130 años de vida de una Estrella, Damm para mucho... 1876 – 1929 El nacimiento de una estrella · Se funda Damm y la compañía inicia su andadura comercializando la cerveza Strasburger bajo el símbolo de la estrella. 1930 - 1945 La Estrella se consolida · El crecimiento es ya notable, con 615 trabajadores.

1946 - 1969 Una estrella en expansión · La creación de nuevas filiales en el territorio nacional y la apertura al mercado americano demuestran la continua conquista de la compañía.

1955. Nace la mitica Voll Dam.

1968 Nacimiento de la clásica Xibeca.

1970 - 1990 Una estrella de la comunicación La empresa realiza su primera campaña de TV y celebra su centenario. Nacen el envase de lata y la cerveza sin alcohol, “Damm-Bier”.

1991 - 2000 Una estrella internacional · Damm sigue apoyando el deporte y es patrocinador de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992 y de los Castellers. 2001 - 2007 Una estrella emocionante · La compañía cumple 130 años y abre sus puertas a nuevos mercados de negocio. 2008 Una estrella revolucionaria · Estrella Damm Inedit revoluciona el mundo de la cerveza, mientras Damm continua presente en los principales acontecimientos estatales. Custo Barcelona diseña la quinta monoblock de Estrella Damm Free Damm Limón lanza un nuevo formato retornable dirigido a hostelería

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