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“El despertar económico de los años 60”M.ª Consuelo Amo Valcárcel

7.- “Un americano en Toledo” (1960) de C. Arévalo y J. L. Monter

Son los años de la apertura económica de España, que influirá decisivamente en el plano cultural y social del país.

Caseta de informacion turistica en la playa para el turismo que uscaba el sol y el exotismo de España

7. -Los años 60: Contexto Histórico

El turismo no sólo supone una importante fuente de ingresos económicos, sino también la llegada de modas, ideas y estilos de vida que poco a poca irán exigiendo cambios de adaptación y de mejora de la calidad de los servicios y con ellos se irá transformando a la sociedad.

Carmen Sevilla para captar la venta al sector masculino.

7. -Los años 60: Contexto Histórico

Junto a las exportaciones de nuestros productos llegan las marcas extranjeras, apoyadas en estrategias publicitarias adaptadas a nuestro entorno, y con personajes famosos locales, para abrirse al mercado interior.

Supone también el comienzo de la profesionalización del marketing y la publicidad; aunque con ritmo lento (sin medios suficientes y sin estudios de mercado previos) y detrás de las pautas marcadas por las empresas extranjeras, que eran las impulsoras del mercado publicitario.

7. -Los años 60: Publicidad y consumo

Llega Coca Cola, Pepsi Cola, Camel, Lucky Strike, Philips, los 1os automóviles de importación; y vienen acompañadas de la apertura de las 1as oficinas de agencias multinacionales norteamericanas.

Serie de Cuadernos

para colorear de la Editorial Betis, años 60 (Barcelona) de Daniel Bas, el

ilustrador preferido de las

editoriales españolas.

Folleto publicitario en España (1960)

El 1er eslogan publicitario en España (1953).

7. -Los años 60: Publicidad y consumo

Aunque todavía las grandes agencias eran totalmente españolas, como el caso de “los Hijos de Valeriano Pérez”; fundada en Madrid (1891), fue una de las más longevas y fructíferas de la publicidad española; en ella trabajaron los hijos, nietos y tataranietos del fundador y constituyó durante muchos años la principal escuela y fuente de publicitarios de nuestro país, por su carácter de agencia pionera y principal empresa del sector, hasta su cierre a mediados de los 80.

Léase: “Los hijos de Valeriano Pérez” de C.Ferrer Roselló (2001), editado por el Instituto Europeo de Márketing.

7. -Los años 60: El milagro económico

Iniciado por las reformas políticas impulsadas por el Plan de Estabilización y Liberalización (1957) del nuevo equipo del gobierno técnocrata de Franco y bajo la dirección del FMI (Fondo Monetario Internacional).

Supuso la ruptura con la política de la autarquía franquista y posibilitó el crecimiento económico en el país durante los años 60 y 70.

Cartel de Seat (Sociedad Española de Automóviles de Turismo). 1960.

7. -El milagro económico: Antecedentes

La Asamblea General de Naciones Unidas condena la dictadura española (12 diciembre, 1946) a no participar en los organismos internacionales, la salida de los embajadores europeos en España y se aparta del Plan Marshall para la Reconstrucción de Europa (1947-52).

El Presidente Truman firma el Plan Marshall, 3 de abril de 1948.

El plan trajo un fortalecimiento institucional del BIRF (Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento) y FMI (Fondo Monetario Internacional) ideados por Bretton Woods (1944); y se crean en 1948 la OECE (Organización Europea de Cooperación Económica), ACE (Asociación para la Cooperación Económica) y UEP (Unión Europea de Pagos).

7. -Plan Marshall (1947-52)

Plan de ayuda que demandaba una coordinación previa de los países europeos para su aplicación (reunión en París, septiembre 1947).La Conferencia de París tenía 3 objetivos: impedir la insolvencia europea, prevenir la expansión del comunismo en Europa y crear una estructura para la implantación y el mantenimiento de regímenes democráticos. La España de Franco, no cumplía ningún requisito y fue excluida del Plan.

Cartel alemán sobre el Plan Marshall.

7. -Plan Marshall (1947-52)

La situación en España se suaviza a partir de 1953; 1º con la firma del Concordato con la Santa Sede, entre Franco y el papa Pio XII (27 agosto). El gobierno obtuvo el derecho de presentación o nombramiento de obispos; y la Iglesia, las ventajas del monopolio en el culto; la exención fiscal para sus bienes y actividades; subvenciones para nuevos edificios y conservación de los mismos; el derecho de censurar de ediciones bibliográficas, musicales, cinematográficos, etc.

7. -El milagro económico: Antecedentes

2º con los Pactos de Madrid: o 3 acuerdos (“agreements”) firmados con EE.UU. en el Palacio de Santa Cruz, sede del Ministerio de Asuntos (23 septiembre):

Aº.- Comprar suministros de guerra a EE.UU.Bº.- Recibir ayuda económica por medio de la concesión de créditos de 589 millones $ (entre 1955-58). Cº.-Defensa mutua y permitir la instalación de las bases militares norteamericanas con la cláusula de poder usarlas en caso de amenaza comunista en Occidente.

Franco y el presidente Eisenhower (1959).

7. -El milagro económico: Antecedentes

7. - Ayuda americana: InversionesRepresentó menos del 1% del PIB español entre 1953-63, pero animaron a las expectativas empresariales privadas y fueron la base del crecimiento económico posterior.

Se destinó a materias primas (carbón y algodón) con casi 400 millones $ (el 30%), alimentos (578 mill. $, el 42%), bienes de capital para la industria (356 mill. $, un 26%), fletes marítimos y asistencia técnica (el 2%).

Sin embargo, el principal cambio en la situación se produjo a partir del Plan de Estabilización y la llegada del reconocimiento político e institucional de España en la esfera internacional.

7. - Ayuda americana: Inversiones

7. - Ayuda americana: Inversiones

Fue elaborado con la ayuda del profesor economista Juan Sardá i Dexeus (1910-95) y Enrique Fuentes Quintana (1924-2007); aprobado por Decreto Ley (21 julio, 1959) y refrendado por las Cortes (28 julio).

El plan proponía los objetivos de estabilidad económica, equilibrio en la balanza de pagos y robustecimiento de la moneda (divisa estable); la liberalización progresiva de la importación de mercancías y del comercio interior; junto al manteniendo una política de austeridad.

7. -Plan de estabilización: Acciones

7. -Plan de estabilización: Acciones

Convertibilidad de la peseta en dolares (42-60 pts.= 1$).

Reducción la inflación: subir los tipos de interés y congelación de salarios.

Implantación de empresas extranjeras y su participación de capitales en las españolas.

Control del déficit público: reforma fiscal para aumentar la recaudación y limitación del gasto público.

7. -Plan de estabilización: Objetivos

7. -Plan de estabilización: Efectos

La aprobación de un arancel favorece el consumo interno.

El crecimiento económico sólo fue superado por Japón (1960-1973).

Aumento de las reservas de divisas del Banco de España.

La inflación se redujo del 12,6 % (1958) al 2,4 % (1960).

Incremento de la inversión exterior en España y del turismo.

7. -Plan de estabilización: Créditos

La entrada de España en 1958 en los organismos internacionales del FMI (Fondo Monetario Internacional), OECE (Organización Europea para la Cooperación Económica) y el BIRF (Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento). Supone la concesión de reconstrucción del país (416,4

Contribuyeron a que la renta per capita creciera a una tasa acumulativa anual del 8,5%. y pasar de 470$ (1963) a 3.190$ / habitante (1977).

12 créditos para la millones de $).

7. -El turismo: Antecedentes

Campaña años 30: incluye el 1er

Parador Nacional en la Sierra de Gredos, Barcelona y Rías Gallegas; tiene su relevancia porque marcará una nueva linea de hotelera hasta ahora inexistente

La imagen turística que España “lanza” al exterior, ha sufrido una gran transformación que se pueden ver a través de las diferentes campañas de publicidad.

7. -El turismo: Años 30 y 40

Se potencia el mercado alemán con 2 destinos nuevos, Toledo y Asturias, que se suman a las campañas de “Sol y Playa”.

Carteles: de turismo de Málaga, (1929) y de Santoña, en la provincia de Santander (1940).

7. -El turismo: años 40 y 50

Optó por la promoción del Patrimonio, Religión (Semana Santa) y actividades como los toros, la caza, la pesca, etc., orientadas a la captación de minorías acomodadas que no representaran amenazas para el Nuevo Régimen.

De estos años los tópicos de España: toreo y sevillanas. Hoy muy criticado, pero fue un éxito.

7. -El turismo: años 50 y 60

En 1959 se firmó un convenio entre la ICA (International Cooperation Administration) y la Oficina Española para las Relaciones con Norteamérica, por el cual se recibe un crédito de 122,5 mill. Pts. dirigido al desarrollo del sector turístico. Campaña de 1950-60 que duro hasta los años 70, se quería mostrar que España tenía mucho más que cualquier otro destino del momento: la costa y el turismo de interior, sobre todo de las ciudades andaluzas.

7. -El turismo: años 50 y 60

El Festival Español de la Canción de Benidorm (Alicante), emulando al de San Remo (Liguria, Italia), nació en 1959 para promover el turismo de Benidorm y la música española.

El gran éxito del certamen del 1er festival del mundo de música ligera hizo que se prolongase hasta 2006.

7. -El turismo: años 50 y 60

El boom del turismo internacional llegó a España y adquirió una magnitud extraordinaria. En 1951 se registró el 1er millón de visitantes y los incrementos absolutos fueron muy deprisa: 2.522.402 (1955), 6.113.255 (1960), 14.251.428 (1965) y 24.105.312 (1970).

Celebración en Madrid la llegada de la turista 1 millón. Y se

establece como el día del turista al 5 sept.

1964.

7. -El turismo: años 50 y 60

La Secretaria General de Turismo ideaba estrategías para que tuvieran repercusión en los medios y ayudara a colocar el Turismo en la mente de todos los españoles. Uno de aquellos ‘inventos’ fue ‘el turista ¿X? millones’ que sería recibido a bombo y platillo en el aeropuerto turístico de turno, según conviniera.

Otra táctica fue: el “Día del Turista”, que en 1964 estaba ya generalizado por todo el país y apoyado por la prensa, la radio, las revistas y el cine.

7. -El turismo: el menúTambién a partir de agosto de 1964, cualquier local tenía la obligación de ofrecer un menú turístico con comida española: la paella, el cocido madrileño, la tortilla de patata, etc., pan y un cuarto litro de vino del país, cerveza, sangría u otra bebida. El precio marcado fue: 50 pts. (rtes. de 4ª), 90 pts. (3ª), 140 pts. (2ª), 175 pts. (1ª) y 250 pts. (Lujo).

James A. Michener, escritor y periodista estadounidense, critica, a mediados de los 60, que en Toledo no se incluya la perdiz estofada en el menú turístico.

7. -El turismo: años 50 y 60

El uso del bikini se generalizó en las playas desde principios de la década de los 60 y trajo consigo la polémica de la moralidad pública; regulándose con la Ley de Ordenamiento Jurídico de la zona Marítimo-Terrestre (1965); con la que se crea una “policía de moralidad, salubridad, ornato, urbanismo y buen gobierno de las playas y lugares de baño y esparcimiento” multando los bikinis en las calles.

Chicas en bikinis en la Playa de Levante de Benidorm (1963).

7. -El turismo en Toledo: años 60 y 70

El turismo americano fue en aumento y muchos venían provistos de numeroso rollos de papel higiénico, pues les habían dicho que en España, solo había la marca Elefante, y era pura lija y de color marrón.

Triptico de turismo en Toledo, años 60

(Véase: Palabras de Luis Alba en su despedida profesional en www. Fedeto.es, Toledo 15/03/2012).

Cartel de promoción del menú del rte. de Venta de Aires, años 60

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“El puente” (1976) de J..A. Bardem (proyección: 11 abril, 2018)8.-