7/24/2019 Historia de Las Marcas

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1. HISTORIA DE LAS MARCAS

Segn J. Costa y R. Eguiazbal, las marcas son tan antiguas como laactividad comercial. Desde el siglo VIII, en el mundo mediterrneoidenticaban como marcas a los reci!ientes "ue conten#an cada

!roducto es!ec#co. Este les ayudaba !ara $acilitar su trans!orte yevitar una con$usi%n adems con esta in$ormaci%n &$orma, colordel reci!iente, s#mbolos, etc' el comerciante !od#a saber el origendel !roducto.

En la edad (edia, !erviven las marcas colectivas o gremiales,e)igidas a todos los !roductos artesanales y "ue *acenevolucionar un conce!to de marca, *aciendo re$erencia a laconformidad de un producto con la exigencia reglamentaria, era,!or as# decirlo un sello de garanta. +s# !ues la marca seconvierte en un instrumento muy im!ortante de control. Sin

embargo esto no evitaba la $alsicaci%n de estos !roductos, estoorigino una serie de $raudes y $alsicaci%n de !roductos, "ue nocomenzar#a a tener l#mite sino *asta el siglo VIII con la !rimerarevoluci%n industrial "ue tra-o consigo, industrias nacionales yregistros !atentes.

ue entonces "ue en el siglo I, comienzan a desarrollarsemarcas relacionadas a los !roductos con la nalidad dedi$erenciarse de !roductos similares. /rientados al consumomasivo, recurr#an a la !ublicidad. De este modo se cre% 01rotec 23amble4 &5678'. 2 es as# como las marcas se *an ido

desarrollando al !aso de los tiem!os.

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2. CONCEPTO DE MARCA:Segn la R+E, la !alabra marca se dene como9 Se:al *ec*a enuna !ersona, animal o cosa, !ara distinguirla de otra, o denotarcalidad o !ertenencia.

(. (art#n 3arc#a&;

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3. TIPOS DE MARCAS:Clasicaci%n establecida !or Buis assat9

7.5 Marca nica: Son (arcas "ue identican a todos los!roductos o servicios de una organizaci%n. E-em!lo9 Casaarradellas o Fellet 1arc@ard.

7.; Marca Individual:Como estrategia, algunas organizacioneso$recen !roductos muy variados, dan un nombre a cada!roducto o a una gama de !roductos, considerndolos comomarcas virtualmente inde!endientes. E-em!lo9 Catlogo +m!liode 1rotect G 3amble.

7.7 Marca Mixa: Combinaci%n de marca nica con marcaindividual de $orma "ue los !roductos se $orman con 0nombre ya!ellido4. E-em!lo9 ord H+, ord iesta, etc

7. Marca d! Di"ri#uci$n:Demominadas !or otros autorescomo marcas !rivadas o blancas, corres!onde a la estrategiade denominar a la marca con la em!resa "ue se encarga de sucomercializaci%n.

Esta clasicaci%n de marcas est basada en la estrategiacor!orativa "ue em!lea la em!resa. Sin embargo !resentanambigedad al a!licarlo a casos com!le-os. D. +a@er y E.Joac*imst*aler !ro!onen una clasicaci%n en base al !a!el "uecum!le cada marca en su com!a:#a.

7.5 Marca Madr! O Marca Para%ua": Constituyen el !unto dere$erencia de la o$erta, am!arando al !roducto y suelenre!resentar gamas o $amilias dotadas de una determinadaidentidad.

7.; Su#&arca: Dena una o$erta di$erenciada modicando lasasociaciones de la marca madre, en conte)tos es!ec#cos.

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7.7 Marca R!"'aldad(ra: Es una marca establecida, !restigiada, yreconocida "ue 0otorga credibilidad y sustancia a la o$erta4.

7. Marca R!"'aldad: 1or co*erencia con la denici%n anterior, seentiende "ue una marca o submarca est res!aldad cuando dis$ruta delam!aro y cobertura de una marca establecida.

7.= Marca d! )!n!*ci(: Son marcas "ue incor!oran un benecioes!ec#co al !roducto a trav>s de una atributo o com!onente "uesustentan su identidad y la di$erencian en el mercado, otorgando una!osici%n de liderazgo "ue se erige en una venta-a com!etitiva.

7.K Marca c(nduc(ra: Suelen ser marcas madres o submarcas "ue,de alguna manera, se encuentran en el centro de la relaci%n con elcliente y re!resentan 0el alcance de la maraca sobre la decisi%n decom!ra4.

7.8 C(+Marca":Es el resultado "ue se !roduce cuando 0marcas de

distintas organizaciones&o di$erentes negocios de la mismaorganizaci%n' se unen !ara crear una o$erta en la cual cada unadesem!e:a un !a!el conductor4.

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,. AR-ITECTRA DE MARCA:

J. Vittori &;gicos, losrecursos con "ue cuentes !ara llevarlo a cabo y las caracter#sticasde tus !roductos.

3.2.1 M(d!l( M(n(lic(:

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Mtiliza una nica marca tanto a nivel cor!orativo como !ara todoslos !roductos "ue la em!resa desarrolla. Esta alternativa, esutilizada !or em!resas "ue *an sido muy e)itosas con su !rimer!roducto y deciden a!alancarse ciento !or ciento en la imagen!ositiva de la marca a la *ora de e)tender su l#nea.

Mn e-em!lo es la com!a:#a britnica Virgin, "ue o$rece los msdiversos !roductos y servicios a nivel global, !ero siem!reutilizando su marca cor!orativa en cada uno de ellos.

3.2.2. M(d!l( Ind!'!ndi!n!":

+!uesta a desarrollar una marca $uerte !ara cada uno de los!roductos de la em!resa. Mtilizar una estrategia de este ti!o,!uede resultar ecaz cuando tu ob-etivo es o$recer bienes en unmismo mercado !ero orientados a di$erentes segmentos.

1or e-em!lo, el gru!o internacional (ondelez, e) Hra$t ood,

comercializa gran cantidad de !roductos a trav>s de sus diversasmarcas, inde!endientes unas de otras, como ser#an9 (il@a,Cadbury, Royal y /reo, entre otras.

3.2.3. M(d!l( d! A'(( Enr! Marca":

1ermite !or un lado "ue los nuevos !roductos gocen de ciertaautonom#a estrat>gica a la *ora de denir cada uno de los !untosde su estrategia de randing, !ero tambi>n "ue a!rovec*en labuena imagen de la marca insignia de la em!resa.

Mn claro e-em!lo es (a@ing Sense, com!a:#a de tecnolog#aes!ecializada en el desarrollo, im!lementaci%n y mantenimientode so$tare y a!licaciones eb creadora de Do!!ler Email(ar@eting y Bander +!!. Ente caso, la em!resa $unciona como!araguas de ambos !roductos.

3.2.,. M(d!l( Mix(

Suele ser ms bien la consecuencia de un !roceso de $usiones,ventas y ad"uisiciones su$ridas !or una em!resa. Como resultado,!ueden encontrarse casos cuya ar"uitectura de marca es un mi)de modelos y un verdadero caos.

1ero esto no sucede en todos los casos. 1or e-em!lo, Aestl> *ademostrado "ue se !uede traba-ar con diversas estrategias !aracada marca e)itosamente, siem!re y cuando *aya co*erenciaentre ellas.

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. RE/ERENCIAS )I)LIO4R5/ICAS:

Costa, J. &s.$.'. Ba Identidad 2 la Imagen Cor!orativa en Es!a:a . (iglos del )*o.+ a*os de dise*o grco en Espa*a.

3arc#a, (. (. &; es la+r"uitectura de (arca9 *tt!9NNblog.$romdo!!ler.comNbrandingO"ueOesOlaOar"uitecturaOdeOmarcaN